Совершенствование системы маркетинга коммерческой организации ООО «Вектор-Транс»

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы совершенствования системы маркетинга коммерческой организации
• 1.1. Система маркетинга: сущность, структура, функции и ее роль в коммерческой организации
• 1.2. Методы оценки эффективности системы маркетинга коммерческой организации
• 1.3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности коммерческой организации
• Глава 2. Анализ системы маркетинга ООО «Вектор-Транс»
• 2.1. Краткая характеристика хозяйственной деятельности ООО «Вектор-Транс»
• 2.2. Оценка эффективности системы маркетинга ООО «Вектор-Транс»
• Глава 3. Основные пути совершенствования системы маркетинга ООО «Вектор-Транс»
• 3.1. Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга ООО «Вектор-Транс»
• 3.2. Обоснование эффективности рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Вектор-Транс»
• Заключение
• Список литературы

 

Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы (далее по тексту – ВКР) состоит в том, что деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием распределением и потреблением товаров и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Объектом исследования в ВКР выступает ООО «Вектор-Транс».

Предмет исследования — совокупность отношений, опосредующих процесс функционирования системы маркетинга ООО «Вектор-Транс».

Цель исследования — на основе современных положений теории хозяйственного управления проанализировать эффективность системы маркетинга ООО «Вектор-Транс» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность, структуру, функции системы маркетинга и ее роль в коммерческой организации;
• рассмотреть методы оценки эффективности системы маркетинга коммерческой организации;
• рассмотреть основные направления совершенствования маркетинговой деятельности коммерческой организации;
• дать краткую характеристику хозяйственной деятельности ООО «Вектор-Транс»;
• дать оценку эффективности системы маркетинга ООО «Вектор-Транс»;
• разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинга ООО «Вектор-Транс»;
• обосновать эффективность рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Вектор-Транс».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют научные труды таких отечественных и зарубежных специалистов в области хозяйственного управления, как Е.Анфиногенова, Г.Багиев, В.Беляев, А.Голубев, Е.Голубков, В.Гришина, Т.Данько, Н.Дупленко, К.Иванова, Ю.Косикова, Ф.Котлер, А.Мастихина, А.Обухова, Е.Харичкова, Е.Черепанов, Н.Эриашвили и др.

Информационной базой ВКР являются нормативно-правовые акты, монографии, учебные пособия, статьи периодической печати, а также ресурсы Интернет.

Структура ВКР: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

 

 

Глава 1. Теоретические основы совершенствования системы маркетинга коммерческой организации

1.1. Система маркетинга: сущность, структура, функции и ее роль в коммерческой организации

Под маркетингом понимается такая система управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации хозяйственной деятельности организации на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить организации получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Маркетинг как концепция управления организацией в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше — «обретение рынка».

Современный маркетинг — сложное комплексное явление. При этом существует множество определений маркетинга:

• Ф.Котлер дал сразу несколько определений: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими»;
• маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга;
• маркетинг — философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Итак, существует огромное количество определений маркетинга, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или наоборот, являясь чрезмерно общим. В частности могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующие маркетинг. В них он предстаёт как: отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления, вид менеджмента.

Маркетинг — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Существуют различные точки зрения по вопросу, что собой представляет система маркетинга. Она рассматривается как на уровне управления экономикой в целом, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, так и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов. При этом можно утверждать, что единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Это свидетельствует о том, что теоретический аспект «системы маркетинга» недостаточно изучен и требует дополнительных исследований.

Элементы и подсистемы системы маркетинга

Под системой понимается «совокупность элементов, объединенных общей целью функционирования». Представляется, что система маркетинга – это совокупность элементов стратегического и операционного маркетинга в их взаимосвязи, целью которой является принятие эффективных маркетинговых решений.

Другой точки зрения придерживается Голубков Е.П.: «Достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу получили понятия «стратегический маркетинг» и «тактический (операционный) маркетинг». Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи…относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам не является обоснованным».

На наш взгляд, автор не имеет в виду разделение маркетинга на два вида. Автор говорит о двуедином, взаимодополняющем подходе к маркетингу, а элементы системы маркетинга отражают в большей или меньшей степени признаки ключевых сторон подхода. Так, исследования потребностей, рынков, покупателей, конкурентов условно относят к стратегическому маркетингу, а выбор целевого сегмента, плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика), комплекс маркетинга (цена, товар, сбыт, коммуникации), бюджет маркетинга, реализацию плана и контроль – к операционному.

В результате, маркетинг можно охарактеризовать двуединым и взаимодополняющим процессом получения знаний о рынке (внешней среде), о фирме (внутренней среде) с помощью маркетинговых исследований, внутренней отчетности и активного воздействия на рынок фирмой с помощью маркетинговых инструментов, как ценовых, так и неценовых средств. В данном подходе и заключается основная концептуальная особенность современного маркетинга.

Отталкиваясь от позиций российских и зарубежных ученых, систему маркетинга можно представить в виде схемы (см. Рис. 1.1).

 

Система маркетинга имеет входное воздействие, систему обработки, конечные результаты и обратную связь.

Рассмотрев маркетинг с точки зрения системы, то есть целостной совокупности совместно и зависимо функционирующих подсистем, можно сказать, что система маркетинга состоит из трех подсистем (свойство структурности системы):

• источники информации;
• маркетинговая исследовательская система;
• маркетинговое планирование.

Выделение или игнорирование какой-либо из подсистем наносит системе маркетинга ущерб. Например, неэффективно проводить маркетинговый анализ без сбора достоверной информации, также как маркетинговое планирование без анализа маркетинговой информации.

Система маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели и функциональной целостностью, и при этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств элементов. Цель системы маркетинга – разработка эффективных маркетинговых решений.

Функции системы маркетинга

Функции системы маркетинга следующие:

• комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка и составление маркетинговой программы;
• осуществление комплекса маркетинговых мероприятий;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Свойство организации системы проявляется в том, что источники информации, система маркетинговых исследований, маркетинговое планирование могут существовать отдельно друг от друга, и только объединившись в систему маркетинга, приобретают качества, которыми до объединения не обладали. Взаимодействие этих элементов позволяет эффективно осуществлять управленческую деятельность и добиваться высоких результатов.

В рамках системного подхода, опираясь на доминирующую роль целого по отношению к составным частям элементов, определен характер и специфика элементов, входящих в состав системы маркетинга. На основе содержания понятия «маркетинг» система маркетинга должна отражать: процесс деятельности фирмы, процесс экспертно-аналитического отслеживания процессов продвижения и обращения товаров, процесс управления ценами, влияние воздействий факторов внешней и внутренней сред, а также изменчивой рыночной ситуации. Так как для проведения экспертно-аналитической деятельности требуется информация, в системе маркетинга она нашла отражение в подсистеме «Источники информации», процесс анализа факторов, влияющих на маркетинг, нашел отражение в подсистеме «Маркетинговая исследовательская система», а формирование стратегической программы, на основе которой формируется поведение фирмы в заданных условиях, отражается в подсистеме «Маркетинговое планирование». В разработанной системе маркетинга нашли место «Маркетинговые мероприятия (действия)» и «Реакция маркетинговой среды на действия предприятия», а также цели, задачи на разных этапах работы системы.

Свойства системы маркетинга

Система маркетинга обладает базовыми свойствами систем, такими как целостность, организация, функциональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, так как представляет собой совокупность подсистем постоянно уменьшающегося уровня сложности вплоть до элементарных подсистем, выполняющих в рамках данной большой системы базовые элементарные функции. Поэтому помимо базовых свойств система маркетинга обладает свойствами эмерджентности, синергичности и мультипликативности.

Свойство целостности системы маркетинга подразумевает, что изменение любого элемента оказывает воздействие на другие элементы и ведет к изменению всей системы. Так при появлении нового предложения конкурента, проводится ряд дополнительных исследований, вносятся изменения в положения обеспечивающих стратегий, формируются новые программы мероприятий по необходимым направлениям, проводятся разработанные мероприятия, отслеживается реакция маркетинговой среды. То есть изменение состояния одного элемента системы маркетинга ведет к изменению всей системы.

Свойство эмерджентности заключается в том, что свойства системы маркетинга не сводятся к сумме свойств ее подсистем. Так, к примеру, к свойствам подсистемы «Источники информации» можно отнести доступность, достоверность, изменчивость данных; к свойствам подсистемы «Маркетинговая исследовательская система» – квалифицированность персонала, автоматизация работы, скорость получения результатов; к свойствам подсистемы «Маркетинговое планирование» – взаимосвязь результатов. К свойствам самой системы маркетинга не относятся перечисленные свойства подсистем. В результате взаимодействия всех подсистем, система маркетинга приобретает новые свойства, такие как возможность осуществления стратегической деятельности, связь целей и задач с результатами, обратная связь.

Свойство синергичности для системы маркетинга заключается в однонаправленности действий в системе, которое приводит к усилению (умножению) конечного результата.

Свойство мультипликативности для системы маркетинга заключается в том, что эффекты, как положительные, так и отрицательные, обладают свойством умножения.

Система маркетинга является искусственной, так как создается для реализации намеченных программ или целей; открытой, так как характеризуются широким набором связей с внешней средой, сильной зависимостью от нее; стохастической (вероятностной) системой, так как характеризуется трудно предсказуемыми входными воздействиями внешней и (или) внутренней среды и выходными результатами.

Таким образом, исследование маркетинга с точки зрения системного подхода позволило представить систему маркетинга графически, выявить главные подсистемы, определить ключевые элементы, взаимосвязь между ними, а также описать ее основные свойства и характеристики.

1.2. Методы оценки эффективности системы маркетинга коммерческой организации

В настоящее время в России значимость маркетинга и маркетинговых мероприятий уже не вызывает сомнений у топ-менеджмента компаний. Маркетинговые отделы в организациях различных сфер деятельности стоят на одной ступени с отделами производственными, финансовыми, юридическими. При этом любая деятельность на предприятии имеет конечную цель и должна измеряться, предприятие тратит ресурсы для получения результата, эффективность каждого предпринятого действия должна просчитываться наперед, эффективность тех или иных мероприятий показывает целесообразность политики предприятия в целом.

Безусловно, это касается и маркетинговых мероприятий. Вопрос об определении эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии обоснования необходимости проведения конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

В публикациях по данной проблематике, как правило, оценивается один либо сравниваются два метода оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Проведем сравнительный анализ всех наиболее часто используемых методов оценки.

В целом определение экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет перед собой две цели:

• обоснование эффективности на стадии разработки и утверждения определенных маркетинговых мероприятий; выбор оптимального варианта программы маркетинговых мероприятий;
• контроль итоговой эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из осуществления маркетинговых действий.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для выявления факторов, влияющих на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если таковая имеется. Необходимо также выявлять характер их влияния на показатель эффективности и резервы повышения эффективности.

Однако, если финансовые и производственные мероприятия легко поддаются количественной оценке — по сути каждое из них измеряется в определенных величинах и для каждого есть свой критерий, то для маркетинга этот вопрос стоит несколько иначе. Не всегда можно выразить какой-либо результат маркетингового мероприятия количественным показателем. Зачастую цель маркетингового мероприятия выражается в качественной формулировке желаемого «состояния предприятия как экономической системы». Примерами качественных целей могут служить следующие: существование предприятия в условиях обострившейся конкуренции или экономического кризиса, улучшение имиджа, позиционирование нового товара на рынке и др.

Поэтому существует мнение, что маркетинг не может быть описан только количественными показателями, т. к. имеет дело еще и с психологическими аспектами деятельности, и фактические результаты проведенного маркетингового мероприятия дают эффект, часто выходящий за рамки причинно-следственных закономерностей.

В литературе по маркетингу и менеджменту для оценки эффективности маркетинговых мероприятий описываются разные подходы и методы, но основное разделение как раз и составляют методы количественного расчета показателя эффективности и качественного анализа эффекта реализуемого комплекса маркетинга.

Применение количественных методов действительно ограничено по следующим причинами;

• маркетинговые процессы не линейны, наличие пороговых эффектов (например, минимальный уровень стимулирования продаж), наличие временных лагов (эффект от нового рекламного ролика в длительный период времени, таким эффектом может быть лишь только узнаваемость бренда);
• взаимодействие и одновременно взаимовлияние переменных и факторов маркетинговой деятельности, более того маркетинговые взаимосвязи меняются во времени (изменение вкусов, привычек покупателей и т.д.)
• сложность прямой однозначной оценки маркетинговой проблемы

Однако, как известно, наиболее наглядно любой результат представляют именно количественные характеристики, таким примером, четко показывающим значение и смысл реализации конкретного маркетингового мероприятия, может быть расчет показателя эффективности.

Что же касается простого показателя эффективности маркетингового мероприятия (маркетинговых мероприятий), то в общем виде: эффективность как частное от деления эффекта на затраты.

В сущности, сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого в результате маркетингового действия (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, заложенным в его осуществлении.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности и решить, какой из показателей деятельности этот эффект показывает.

Для расчета показателя эффективности в данном случае стоит взять отношение прибыли (ее изменения, т. е. прибыли, полученной с помощью использования нового канала сбыта) ко всем затратам на реализацию мероприятия (включая заработную плату новым сотрудникам, затраты по новой машине на обслуживание канала и т.п.). А вот для расчета маркетингового бюджета мероприятия косвенные затраты не учитываем.

В принципе, для количественного расчета показателя эффективности затраты и считаются чаще как совокупные по данному мероприятию, при этом желаемая цель (эффект) как раз и может быть выражена различными способами.

Кроме прибыли можем использовать доход, изменение в доли рынка или в объеме продаж. Кроме того эффективность количественно может быть выражена в абсолютной величине: средний чек (до и после маркетингового мероприятия), если это внедрение базы данных (CRM, в том числе) — количественным показателем эффективности может выступить количество продленных в срок договоров, количество клиентов, оплативших выставленные счета вовремя, количество продленных договоров. Даже графически эффективность различных мероприятий можно представить в сравнении жизненного цикла клиента до и после маркетингового мероприятия.

Обычно методов при проведении маркетинговых исследований выделяют несколько групп количественных методов, которые фактически сводятся к определению, обоснованию и расчета эффективности маркетинговых мероприятий в организации.

1. Многомерные методы (например, дисперсионный, дискриминантный, факторный и кластерный анализы). Данные методы позволяют вполне полно и достоверно определять причинно-следственные связи между несколькими признаками одновременно, которые не могут быть выявлены простыми одномерными анализами.
2. Регрессивные и корреляционные методы. Дают возможность определения тесноты и направления связи между исследуемыми факторами, а также построения математической зависимости результирующей переменной от этих факторов.
3. Имитационные методы. Используются, когда невозможно произвести расчет в виду влияния случайных факторов и факторов, не поддающихся оценке. Такие методы позволяют оценить возможные последствия принятия того или иного варианта решения. Чаще всего применяются в управлении запасами, анализе рисков, работе СМО, производственном планировании.
4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (теория игр и стохастическое программирование).
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эффективность маркетингового мероприятия заключается в выборе одного маркетингового действия, которое будет самым оптимальным в данной конкретной ситуации. Решение маркетинговых вопросов, связанных с большим числом взаимосвязанных переменных, а также решение задачи оптимизации потоков товародвижения и распределения продукции. При правильном применении метода эффект заключен уже в одном лишь выборе конкретного маркетингового решения.
6. Гибридные методы. Объединение детерминированных и вероятностных (стохастических) характеристик. Используются на практике в первую очередь для исследования при решении проблем распределения.
7. Модели сетевого планирования. Строится сетевая модель маркетингового комплекса мероприятий со всеми основными экономико-математическими параметрами деятельности предприятия, которые описывают состояние системы (предприятия) при осуществлении взятых за основу маркетинговых действий. Часто применяется для сложных многозадачных маркетинговых мероприятий, рассчитанных на длительный период реализации. Особенно актуально для промышленного маркетинга.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более шестидесяти количественных методов.

Существуют также социологические методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Эта методика нацелена на использование инструментов прикладной социологии. По данной методике для оценки эффективности маркетинга необходимо сначала разработать программу социологического исследования, затем предполагается проведение самого исследования. Данная методика на практике часто используется при оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Эти методы сложно отнести абсолютно к количественным или к качественным. Они соединяют в себе статистические результаты по проведенному исследованию с их качественной оценкой и выработкой дальнейших рекомендаций по проведению маркетинговых мероприятий.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию, за основу берется перечень критериев соответствия структуры и (или) процесса по отношению к концепции маркетинга, по каждому критерию выставляются баллы, весомость каждого критерия устанавливается экспертным путем с учетом специфики деятельности предприятия.

Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер, так как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий. На соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Здесь важно учитывать мнение экспертов по конкретному маркетинговому вопросу, причем экспертом может выступать и руководство предприятия, и узкоспециализированные специалисты, и нанятый со стороны консультант.

Качественные методы предполагают описание и анализ внешней и внутренней среды организации, анализ ситуации на рынке до и после проведения и осуществления маркетинговых мероприятий с целью определения правильности выбранной маркетинговой стратегии, а, следовательно, и разработанных маркетинговых мероприятий.

Качественные методы формулируются как маркетинговый аудит эффективности и маркетинговый контроль. Аудит как раз связан с анализом и описанием процессов, зачастую берется конкурентный анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинговый контроль описывает фактические достижения предприятия по факту осуществления тех или иных маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой практике существует мнение, что качественно чаще всего описывается общая эффективность маркетинговой деятельности как совокупности всех мероприятий комплекса маркетинга.

А вот количественно можно измерить эффективность отдельных составляющих маркетинговых действий: маркетологи и аналитики достаточно легко могут измерить лояльность покупателей, степень проникновения, особенности поведения потребителей, связанные с потреблением, эффективность рекламной компании, эффективность внутреннего маркетинга.

Сравнивая два принципиально разных подхода — качественные и количественные методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, можно сделать вывод о необходимости комплексного подхода определения эффективности, сочетающий качественные и количественные методы, как на стадии стратегического планирования, так и на этапе контроля при оценке деятельности.

Иногда эффективность маркетинговых мероприятий может проявиться гораздо позже, уже после контроля итогового показателя эффективности маркетингового мероприятия и маркетингового аудита, не стоит забывать о том, что самым главным критерием в итоге является оценка продукта (товара, услуги) конечным потребителем, поэтому даже при низком показателе эффективности маркетингового мероприятия сам полезный эффект может быть выражен качественно, но в гораздо более поздние сроки.

Следовательно, оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных.

Таким образом, проведенный сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий позволяет сделать вывод о том, что оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных. При этом, однако, необходимо учитывать специфику сферы деятельности предприятия, которая является одним из ключевых факторов выбора метода оценки. Руководство предприятия должно самостоятельно выбрать один-два количественных метода определения эффективности, заложив основу из показателей, которые будут показывать динамику деятельности предприятия и одновременно эффект от мероприятий, добавив к этому качественный анализ.

---

Страницы:   1   2   3