СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- ГЛАВА 1. БРЭНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
- 1.1 Понятие и сущность брендинга
- 1.2 Брендинг как инструмент коммуникации
- 1.3 Современное состояние рынка замороженных полуфабрикатов
- ГЛАВА 2. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ
- 2.1 Рекламные инструменты продвижения брендов
- 2.2 Инструменты продвижения брендов посредством СО
- 2.3 Анализ проведенной рекламной компании «Сибирский деликатес»
- ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ПЕЛЬМЕНЕЙ «СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
- 3.1 Справочная информация о компании и бренде
- 3.2 Практика продвижения бренда «Сибирский деликатес» посредством рекламы и СО
- 3.3 Анализ эффективности информационно-коммуникационных инструментов продвижения бренда
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- ГЛОССАРИЙ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Современные рыночные условия, наметившиеся тренды усиления роли услуг в мировой экономике, интегрируемые инновационные технологии вынуждают организации использовать эффективные инструменты в конкурентной борьбе за своего покупателя. Значительно возрастает роль бренд-менеджмента. Бренды и маркетинговые технологии управления ими существенно трансформируются, увеличивается уровень инвестиций в развитие новых брендов, подкрепленных услугами.
При этом отмечается сдвиг существующей парадигмы бренд-менеджмента, на который влияют динамика высококонкурентного рынка, возвышение потребностей потребителей, необходимость экономии затрат (временных, финансовых), рационализация функционирования организации, накопление опыта в сфере управления брендами и применение систем управления знаниями, а также изменение, развитие и дополнение научных концепций бренд-менеджмента. Ведущими организациями разрабатываются инновационные маркетинговые технологии управления, помогающие формировать и укреплять бренды.
Социальные медиа прочно вошли в жизнь современного общества. И среди всех существующих типов социальных медиа социальные сети привлекают все большее внимание маркетологов и специалистов по рекламе и связям с общественностью. Это объясняется широчайшими возможностями, которые предоставляют социальные сети для продвижения товаров и услуг: быстрая скорость распространения информации самими пользователями, широта охвата аудитории, интерактивное взаимодействие с потенциальными потребителями. Маркетинг в социальных сетях уже выделился в отдельную область маркетинга, однако механизмы построения стратегии продвижения изучены еще не до конца, так как на данный момент информация по этому вопросу недостаточно систематизирована. На практике существуют успешные примеры продвижения услуг и товаров через социальные сети (особенно много таких примеров в области рекламных услуг, IT-решений, финансовых и юридических услуг, товаров широкого потребления).
Продвижение в интернете продуктов питания может быть крайне интересным и эффективным маркетинговым инструментом. Общая аудитория социальных площадок превышает миллиард пользователей по всему миру и, по некоторым оценкам специалистов, в ближайшее время обгонит аудиторию поисковых систем. Важно отметить, что социальный пользователь приходит в сеть готовый воспринимать информацию: активный пользователь может просматривать до 100 страниц в день. Численность аудитории на порядок превышает размер аудитории обычных традиционных СМИ.
Очень важным аспектом маркетинговой компании социальных сетях является диалог с пользователем, аудитория не только воспринимает рекламные посылы, но и готова активно обсуждать, делится своими знаниями, мнениями и взглядами. К тому же, пользователи предоставляют информацию о себе, своем социальном статусе, личных и профессиональных интересах. Это дает прекрасную возможность для маркетолога максимально точно адресовать рекламное послание.
Еще один важный аспект социальной интернет-среды – многообразие соц. медиа. В настоящее время существуют социальные сети различной тематики: сайты для знакомства и общения; видео – блоги, фото блоги; сети, объединяющие профессионалов – общение в них более официальное и формальное; клубы по интересам (например, женские сайты, клубы молодых мам или музыкальные поисковики); новостные ресурсы с возможностью комментариев; ресурсы покупок и распродаж; внутренние социальные сети – существуют в учебных заведениях, сайты отдельных городов и, даже, домов.
С точки зрения маркетинга, SMM-продвижение может решать следующие задачи:
- формирование лояльной аудитории, готовой получать информацию о продукте – каждое взаимодействие становится более адресным, направленным на пользователя;
- работа с негативными отзывами: в группе можно дать объяснения, ответить на вопросы, тем самым формировать положительный имидж продукта;
- повышение продаж – необходимая задача для любой маркетинговой активности – пользователь может формировать заказы непосредственно на страницах соц. сетей или переходить на страницу сайта, ведущую к продажам.
Стоит отметить и существующие проблемы при планировании рекламной компании в социальных сетях:
- пользователи пресыщены информацией необходимо искать инновационный подход к подаче информации, создавать и вовлекать пользователей в активности, правильно подбирать контент;
- интернет аудитория готова к он-лайн покупкам, но делает это более вдумчиво и осторожно, чем раньше, ища свою выгоду;
- реклама в соц. сетях быстрее всего устаревает и «приедается» пользователям – поэтому, в ходе компании, необходимо разработать резервные варианты и настроится на проведение сплит-тестов
- в настоящее время достаточно инструментов интернет-аналитики для определения показателей эффективности рекламной компании в работе над проектом по продвижению продукта, нужно уделить достаточное внимание анализу полученных результатов.
Совокупность описанных выше информации делает вопрос изучение механизма разработки стратегии продвижения пищевых товаров в социальных сетях актуальным и востребованным, ведь в существующей литературе этот вопрос освещен недостаточно.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка программы продвижения бренда компании «Сибирский деликатес» в социальных сетях.
В соответствии с поставленной целью предполагается решить ряд задач:
- дать краткую характеристику понятия и сущности брендинга;
- выявить перспективы развития брендинга как инструмента коммуникации социальных сетей;
- исследовать современное состояние рынка замороженных полуфабрикатов в России;
- исследовать рекламу и связи с общественностью как инструменты продвижения бренда;
- проанализировать проект «Деликатесные игры» от компании «Сибирский деликатес» .
- Выявить необходимые инструменты анализа эффективности продвижения бренда.
Таким образом данной работой будет показана актуальность развития бренда в социальных сетях.
Объектом исследования является брендинг как инструмент формирования конкурентных преимуществ компании.
Предмет исследования – это существующая торговая марка, имеющая рынок сбыта, но мало представленная в социальных сетях. На основе разработанного проекта можно создавать рекламные компании для различных продуктов питания.
Для реализации данных задач в ходе написания работы были использованы следующие методы исследования: анализ литературы и нормативно-правовой документации по теме, анализ вторичных данных, сбор и анализ первичных данных, проектирование.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В первой главе исследованы понятие и сущность брендинга и возможности его использования как инструмента коммуникации на рынке замороженных полуфабрикатов.
Во второй главе выявлены рекламные инструменты продвижения брендов, в том числе с применением социальных сетей и проведен анализ рекламной кампании «Сибирский деликатес». В третьей главе предложена программа продвижения бренда компании «Сибирский деликатес» в социальных сетях.
ГЛАВА 1. БРЭНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
1.1 Понятие и сущность брендинга
Предпосылки бренд-менеджмента начали формироваться еще на заре цивилизации, когда люди стали использовать отличительные символы, некие «торговые знаки». В Древнем Риме брендом называли клеймо, которым, выжигая, клеймили скот и предметы домашнего обихода для идентификации. Во времена Древнего Египта ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Известная патентованная маркировка изделий началась на рубеже 17-18 веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента «на таинство производства прозрачных глиняных изделий». В 1875 году оформляются законодательные акты по регистрации и правам торговых марок, регистрации патентов и пр.
По информации Businessweek 30% всемирно-известных мировых брендов были созданы до 1900-х годов.
Классическая или традиционная концепция бренд-менеджмента начала формироваться одновременно с осознанием и развитием маркетинговых функций производителей (продуктовой, ценовой, распределительной, пропагандой). И уже в 1931 году оформляется в недрах организации Procter&Gamble (P&G), США, в виде докладной записки Н. Мак-Элроя, ставшей классической. В ней была предложена новая система управления, ориентированная исключительно на бренд, и осуществляемая путем анализа продаж и прибылей по каждому рынку с целью найти проблемные рынки и принять ответные действия через рекламу, ценовую политику, промо-мероприятия, выставки в магазинах, стимулирование продавцов, изменение упаковки товара или усовершенствование продукта.
Постепенно в деловом обществе сложилось представление, что организация может иметь особую индивидуальность, свою систему потребительских ценностей, корпоративные знания и сознание, которые выражаются в бренде, несущем в себе культурно-антрополологические, социальные, духовные, психологические и другие аспекты идентификации потребителя.
Чуть позднее начинает формироваться понятийный аппарат бренд-менеджмента как научной дисциплины, выработка традиционного взгляда на управление маркетинговыми технологиями с целью развития и поддержания бренда. Эта концепция была описана Ф. Котлером, который внес различие в понятия «торговая марка» и «бренд». Согласно Ф. Коллеру: «Торговая марка — это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»». В понятие «бренд» входит: торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов организации или товара; сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
В первой половине 1950х годов англичанин Д. Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж» («brand image») с целью зафиксировать взаимосвязь чувств и эмоций потребителя с конкретной торговой маркой. С развитием теории бренд-имиджа, первоначальный термин «brand», отражающий атрибуты конкретного товара, начал подразумевать и потребительские характеристики.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания потребительской ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
В 1960-х годах появляется модель-концепция «измерений бренда» Л. Барнетта, где бренд рассматривается как отраженный в сознании потребителя имидж (образ). В его модели «измерений» атрибутами бренда выступают: функции, личность (или имидж), источник и отличия, физические свойства, культура, отношения, отражение и автопортрет, которые формируют «сущность» бренда. Имидж бренда рассматривается как восприятие организации или ее продукции потребителями. Индивидуальность бренда существенным образом зависит от гармонизации взаимодействий между измерениями, в случае несогласованности между ними в сознании потребителя не сложится целостного образа бренда. В дальнейшем эта концепция преобразуется в концепцию Brand Belief System, который описывает подход к идентичности бренда через категорию предлагаемого продукта, сути предложения (обещания бренда), четко сегментированной аудиторией и кросс-культурном пространстве.
С развитием рынков и конкуренции в 1980 годы, с появлением многочисленных марочных товаров, укреплением брендов в сознании избалованных потребителей, развитием знаний и технологий начинают появляться друг за другом многочисленнее новые теории брендинга.
Наступает эра концепций капитала бренда. Слово «бренд» начинают использовать в случае, если нужно было подчеркнуть, что данная торговая марка обладает совокупностью определенных представлений и ожиданий потребителя в отношении себя самой, бренд трансформировался в конкретный объект, обладающий реальной потребительской ценностью для его владельцев. Разницу между оценкой бренда, проводимой для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд, стали все чаще относить на счет «ценности брендов», а «имидж бренда» все чаще стали заменять финансовым эквивалентом «капитал бренда» (brand equity).
В разработанной Т. Левитом в 1988 году «переходной» концепции бренда покупатель воспринимает успешный бренд как сформированный в сознании образ высокого качества, при этом его образ включает четыре составляющих: а) продукт как материальный актив, т.е. качество продукта; б) «базисный» бренд, который дифференцирует продукт через его свойства, внешний вид, упаковку, имя; в) «расширенная оболочка» бренда, которую составляют дополнительные услуги, гарантии и другие сопутствующие и расширяющие элементы; г) «потенциальная оболочка» бренда.
Оболочки бренда способствую расширению потребительских ценностей бренда, увеличения его силы, это некий «потенциал», которым организация может манипулировать для завоевания места бренда в сознании потребителя.
Концепция системы брендов, опубликованная в 1995 году в модели-концепции бренд-лидерства Д. Аакера, добавила еще одно направление для бренд-менеджмента. Рассмотрение брендов как системы взаимосвязанных брендов и суббрендов приводит к анализу различных ролей, которые он может выполнять. Позже данная концепция, построенная на пяти категориях капитала бренда (лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.)) была доработана совместно с Э. Йохимштайлером, который указал капитал бренда в качестве главного нематериального актива организации, вследствие чего управление брендами строится исходя из управления капиталом бренда, определяемого его стоимостью. Таким образом, двигателем стратегии становятся не продажи и доля рынка (краткосрочные финансовые показатели), а идентичность бренда (показатели оценки капитала бренда). Однако специалисты в области бренд-менеджмента полагают, что Д. Аакер не разработал основополагающую теорию, объединяющую вышеназванные пять категорий, критики подвергли сомнению вообще само наличие теории. Однако, термин «капитал бренда» плотно вошел в теорию бренд-менеджмента.
В 1995 году американец Кевин Клэнси и немец Питер Криг приступают к систематизации индикаторов капитала бренда и добавляют дополнительно еще три фактора существующего капитала бренда к имеющимся пяти.
В 1996 году концепция англичанина П. Фелдвика внесла коррективы в уже имеющиеся интерпретации понятия «капитал бренда», которые сводились тому, что общая ценность бренда как обособленного актива может включаться в баланс организации (именно эту концепцию называют оценкой бренда); сила бренда определяется как степень привязанности потребителей к бренду (она же лояльность к бренду); имидж бренда формируется через совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (имидж бренда).
Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том и это очень важно, что описание бренда не может быть представлено числовым выражением. Данная концепция привела к пониманию многоликости капитала бренда, поскольку совокупность впечатлений, вызываемых брендом, нельзя измерить ни по одной шкале, тогда как для измерений ожиданий потребителя можно использовать несколько разных шкал.
П. Фелдвик предположил также, что для измерения капитала бренда можно использовать методы измерения отношения цены к спросу, измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности, измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, а также измерение осведомленности и узнавания. Два последних метода соответствуют двум из пяти «активов бренда» Д. Аакера: лояльность к бренду и осведомленность о нем. Таким образом, появилось понятие потребительский капитал бренда.
Третья концепция П. Фелдвика привела к созданию понятия капитала бренда как имиджа бренда, выраженного в том, что капитал бренда создает накопленные данные об имидже бренда и его позиционировании.
Качественные и количественные методики для выявления восприятий и ассоциаций с брендом помогают связать бренд с каким-либо словом или изображением либо при использовании многомерного шкалирования расположить бренды один относительно другого. П. Фелдвик вынес понятие капитала бренда, выражающее ценность бренда для организации в денежном эквиваленте, и капитал бренда, выражающий ценность для потребителя.
Появляются концепции измерения эффективности бренда Brand Asset Valuator от организации Young&Rubicam, EquiTrend от организации Total Research и метод организации Interbrand, рассматривающие различные атрибуты-ценности бренда.
Несколько позже группа ученых под руководством Р. Руста и В. Зейтамль отметила, что потребительский капитал делится на три составляющих:
- капитал ценности (когнитивное, объективное и рациональное восприятие потребителем продукта, его цены и удобства пользования);
- капитал бренда (эмоциональное, субъективное и иррациональное восприятие, имидж бренда, «субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность»);
- капитал удержания (склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда).
В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, накопленный потребителями в отношении потребления данного продукта.
Теория «потребительского капитала бренда» была развита К. Келлером, которую во многом можно сопоставить с теорией «имиджа бренда»: «Имидж бренда это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя», такое определение дал этому термину К. Келлер, и оно стало самым известным в 1990-е годы.
Бренд-имидж был разделен на три составляющих категории: атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования); выгоды (функциональные связанные с физиологическими потребностями; чувственные возникающие при использовании продукта ощущения; символические потребность в социальном одобрении или самоуважении); отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.
При этом ассоциативные характеристики различаются по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Таким образом, теория бренд-имиджа К. Келлера очень близка типологии потребительского капитала Р.Руста. Многие ученые в области бренд-менеджмента после Р. Руста и К. Келлера стали группировать потребительские ассоциации в соответствии со своим контекстом исследований.
Также в 1996 году появляются модели стратегического и оперативного управления брендами, которые строятся на основе логического управления активами и оценки эффективности бренда. К ним относят концепцию Longman, включающую модели:
- «сбалансированной системы показателей» или стратегических карт Р. Каплана и Д. Нортона для «связывания» стратегических целей организации с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления;
- создания ценностей бренда организации BCG (Boston Consulting Group) через оценку бренда в двух измерениях: соответствие ключевым возможностям и потенциалу для создания ценности;
- анализа «разрывов» или GAP-анализа для выведения несоответствия внутренней среды маркетинга внешнему окружению или обнаружения внутренних несоответствий – между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствия ассортимента структуре спроса, несоответствия продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствия восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, различие между идентичностью бренда и его восприятием.
- метод «домов качества» для структурирования нужд, потребностей и желаний потребителя через развертывание функций и операций деятельности по обеспечению на каждом этапе жизненного цикла проекта создания продукции такого качества, которое бы гарантировало получение конечного результата, соответствующего ожиданиям потребителя. В итоге бренд на выходе имеет высокое качество и ценность для потребителя при относительно низкой стоимости.
В 1998 году в поле зрения попадает понятие эффективности брендинга, разрабатывается целостный подход к оценке эффективности управления брендом. Л. де Чернатони в своей модели предлагает опираться одновременно на данные, полученные на бизнес-индикаторах и посредством оценки мнений потребителей. Полученная матрица помогает оценить бренд как изнутри, так и с внешней стороны по пяти параметрам – видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).
1.2 Брендинг как инструмент коммуникации
В последние десять лет многие специалисты в области бренд-менеджмента стараются разрабатывать новые концепции маркетинга и брендинга с учетом применения инновационных управленческих технологий и инструментов передовых маркетинговых технологий, латерального маркетинга, сетевого маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций и т.д. Наступает эра новых концепций бренд-менеджмента.
Швед М. Урде в 1999 году предположил ситуационную концепцию ориентации на бренд подход, при котором все процессы организации сосредоточены вокруг создания, развития и защиты идентичности бренда в ходе постоянного взаимодействия с целевой аудиторией для формирования долгосрочного конкурентного преимущества в форме бренда. В идеале фирма должна быть ориентирована и на рынок, и на бренд. М. Урде определил, что потребности покупателей в конкретный период времени не обязательно совпадают с усиливающими составляющими стратегического аспекта бренда.
Именно поэтому нужно проводить расширение бренда, но с определением границ бренда и с учетом, что даже если продуктовая категория расширения интуитивно соответствует категории родительского бренда, то соответствие, воспринимаемое потребителями, может оставаться низким. Отсюда, складывается вывод, что сильный бренд укрепляет эмоциональную связь между брендом и потребителем и является единственным способом получения долгосрочной доходности.
Примечательно, что коммуникативные модели становятся неким трендом, начинают рассматриваться вопросы двусторонней коммуникации, связанной с эволюционным развитием брендов. М. Гудийер, М. МакЕналли и Л. Де Шернатони рассматривают бренд в динамической ситуации: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации, что помогает отразить изменения в воспринимаемой ценности бренда. Изменение характеристик бренда означает радикальное изменение в бренд-менеджменте: реакцию на требования рынка и одновременно развития сильного бренда, создающего спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка. Качество бренда ориентировано на потребителя, на удовлетворение его нужд, потребностей и ожиданий; за счет этого продукт становится конкурентоспособным.
В 1999 году Ф. Котлер предложил рассматривать бренд как шестиуровневую пирамиду, где каждый уровень символизирует атрибуты бренда характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, профиль потребителя. Сами бренды классифицируются в зависимости от количества уровней, воспринимаемых потребителем. «Глубокими» бренды признаются, если бренд несет в себе все шесть уровней, «поверхностный» бренд – если уровней меньше. Самыми устойчивыми измерителями (атрибутами) бренда Ф. Котлер считает ценности, культуру и индивидуальность. Они определяют сущность бренда и именно на них должна быть ориентирована стратегия бренда.
Практически в то же время (в 2000 году) появляется концепция 4D-брендинга Т. Гэда уникальный 4х-мерный метод создания, трансформации и управления брендом, который ориентирован на принципы новой экономики. Вводится некая прозрачность рынка и организации. Управление брендом рассматривается через: функциональное измерение (восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом); социальное измерение (способность идентифицировать себя с определенной общественной группой); духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности); ментальное измерение (способность поддерживать человека). Модель помогает осознать сильные и слабые стороны бренда, служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брендов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих. Оценивая бренды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Бренд-коды, которые активизируют всю их деятельность.
В 2001 году Р. Блаттберг с группой ученых рассмотрел потребительскую ценность в качестве финансового актива. Количественная потребительская ценность, по мнению авторов, тесно связана со сбалансированными приобретениями и накоплениями потребителя, включая дополнительные продажи; управление циклом жизни клиента; использования мощности баз данных.
Начиная с 2002 года, концепции бренд-менеджмента начинают тесно связывать с бизнес-концепциями организации. С. Девис предлагает выстраивать весь процесс бренд-менеджмента относительно управления «точками контакта» с потребителями, то есть создавать систему управления взаимодействия бренда с покупателями, сотрудниками, партнерами, т.е. всеми стейкхолдерами организации: до, во время и после совершения покупки. Покупатель обращает внимание на бренд во время всего процесса бренд-менеджмента, особенно на ингредиенты формирования бренда: ассортимент и качество предлагаемых продуктов и услуг; логистику продаж; качество предоставляемого сервиса; поведение сотрудников; деловую репутацию; корпоративную культуру; визуализацию, и в т.ч. оформление офисов продаж и мерчандайзинг; маркетинговые коммуникации; характер и эффективность взаимодействия с государственными структурами и регуляторами; программы социального маркетинга.
В основу новых концепций ложится функциональное и стратегическое управление брендом на основе добавленных ценностей и метрик бренда:
- Модель 2003 года М. Шеррингтона вводит доминантный индикатор эффективности (KPI) для бренда, выбирая его из стратегических целей организации.
- Модель 2004 года Т. Миноза и С. Кумара основывается на потребительских метриках – восприятии и поведенческих аспектах, финансовых индикаторах. Однако, в показатели не включаются рыночные данные показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда, которые являются важными характеристиками результатов работы с брендом.
- Функциональная концепция бренд-менеджмента Ж. Н. Капферера 2008 года отражает влияние на спрос репутации бренда, привлечения потребителей; высокое качество и имидж вместе с добавленными ценностями позволяют установить на бренд премиальную цену. Гарантии бренда дают уверенность в качестве продукта и сервисно-ориентированной услуги при покупке в любом месте. Наиболее перспективными направлениями в брендинге становятся глобализация и интернационализация брендов, возрождение устаревших брендов, расширение продуктовой линии брендов. При этом индивидуальность бренда – это способ управления брендом при передаче его на рынок через атрибуты индивидуальности бренда: физические свойства, личность, культура, отношения, отражение и автопортрет.
- В 2008 году К. Келлер совместно с Д. Леманом и Дж. Фарлеем публикуют статью, которая посвящена общезначимым бренд-метрикам (индикаторам). К ним отнесли потребительские характеристики: «понимание бренда», «конкурентное преимущество», «межличностные отношения», «легенду бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Поведенческие аспекты при этом почти не затрагиваются.
- В новой стратегической концепции Д. Аакер рассматривает имидж бренда (со стороны потребителя) и идентичность бренда (со стороны организации) как составляющие потенциала бренда. Вместе с предложением ценностей и ассоциаций, связанных с организацией (в частности гудвилла) они составляют мощный инструмент в конкурентной борьбе между сильнейшими брендами, именно они формируют силу бренда.
Таким образом, бренд-менеджмент как научная дисциплина управления бизнес-процессами за непродолжительное время совершил значительную эволюцию, этапы которой зависели от факторов успеха применяемых маркетинговых технологий управления. В некоторых источниках первоначальные этапы связывают также с эволюцией знаний. Например, выделяют:
- Ресурсный этап (после 1850-х гг.), отличающийся монопольными правами, базирующимися на продажах легко получаемых сырья и полезных ископаемых;
- Товарный этап (около 1885 г -1900 гг), заключаемый в преимуществе наличия товаров /услуг на не формирующимся рынке с условием их роста полезности при сохранении стоимости затрат и возможности реализации;
- Технократический этап (1990 1930 гг.). Уплотнение рынка, производятся товары высокого качества при минимальных издержках.
- Маркетинговый этап (1931 1961 гг.) Рынок насыщается. Появляется теория маркетинга как эффективная технология менеджмента. Организуются маркетинговые службы для стимулирования спроса за счет изучения спроса, предложения программ деятельности, организующих сбыт.
- Имиджево-культуральный (брендовый) этап (1960 1990 гг). Происходят радикальные перемены в технологиях, усиление конкуренции, влияние на бизнес разных сфер жизни общества, осуществляется работа в области наращивания имиджа и репутации, PR-технологиях и рекламе, выдвигаемых как философия бизнеса.
- Глобально-информационный этап (1990 завершается в наши дни). Глобализация рынков, бурное развитие инновационных Интернети информационных технологий. Практически все товары и услуги подверглись брендированию и имеют уникальные преимущества и отличия. Инновации, менеджмент и маркетинг становятся философией бизнеса.
- Интегрально-сетевой/персонологический этап (этап будущего, который начинет себя проявлять). Инновационность, интеллектуальные знания, информационное общество и наукоемкая составляющая доминируют даже в бытовых товарах. Товар и услуга становятся неким знанием, образом, мифом, мечтой. Появляется нечто отличительное для каждого потребителя, товары и услуги стремятся стать информационносодержащими, сервисно-ориентированными и уникальными. Брендинг играет первоочередную роль, выступая фактором идентичности. Бренд создает потребительский образ жизни.
Бренд-менеджмент эволюционирует, приобретает новые формы и инструменты под влиянием рынка и общемировой среды. С переходом от тактического к стратегическому бренд-менеджменту, а затем применением передовых технологий бренд-менеджмент становится неотъемлемой составляющей бизнес-процессов организации, ориентированной на успех. А бренд при этом выступает как платформа для двухсторонних коммуникаций.