2.2. Инструменты продвижения брендов посредством СО
Брендирование в социальных сетях – это создание фирменной страницы, аккаунта компании или бренда. Использование социальных сетей для продвижение брендов является не только возможным, но и весьма эффективным способом привлечения внимания потенциальных потребителей с аудиторией. Среди положительных моментов можно выделить следующие:
1. Неуклонно растущая пользовательская аудитория. Цифры ежегодного прироста говорят сами за себя. Кроме того, в исследованиях, проведенных компанией comScore , есть данные, что российские пользователи до 59% времени в Интернете, проводят именно в социальных сетях.
2. Возможность таргетирования аудитории. Это огромный плюс социальной сферы для маркетинга – возможность сортировать аудиторию по возрасту, полу, месту проживания и интересам. Пользователи сами предоставляют о себе необходимую информацию.
Конечно, не вся предоставленная информация достоверна, часто профили приукрашивают, также есть понятие «ботов» вымышленные аккаунты, созданные специально для различных действий в социальных сетях, но в целом большой процент аудитории размещает верную информацию, на которую можно опираться, формируя рекламное предложение для конкретной группы.
3. Возможность отслеживания реакции потребителя в реальном времени – интерактивность – также важное преимущество работы в социальных сетях перед традиционными видами рекламы. Это дает возможность быстро проводит тестирование рекламных сообщений, заголовков, новостей и контролировать отклик по ним. Также интерактивная среда дает возможность оперативно контролировать отзывы о товаре или услуге, выявить отношение аудитории, работать с возражениями – и все в режиме «он-лайн».
4. И, пожалуй, четвертый пункт самый интересный и перспективный фактор именно для рекламы – это простор для творчества, возможность креативных решений, как для рекламодателей, так и для самой аудитории.
Задействовав социальные сети, можно не ограничиваться только рекламными баннерами, можно вовлекать пользователей в интерактивные игры, запускать целые проекты, предлагая решить творческую задачу, например, предложить создать пользователям собственное видео или фотоколлаж.
Приведем пример рекламной компании, проводимой брендом Red Bull. Компания объявила конкурс на своей странице в «МойМир» на лучший дизайн оформления входа на мероприятие Red Bull Flugtag (шоу самодельных летательных аппаратов). Участники конкурса не только сами присылали варианты дизайна, но и самостоятельно оценивали варианты других участников, привлекали своих друзей к голосованию. Результат – увеличение зарегистрированных пользователей на странице в разы, а также всплеск интереса к самому мероприятию.
Но, помимо явных преимуществ, при использование социальных сетей для продвижения бренда, существуют и проблемы с которыми придется столкнуться.
1. У каждой социальной сети разные возможности и свои правила по взаимодействию с рекламодателем. Необходимо изучить и подстроится под каждую.
2. Вложения средств в рекламную компанию, фактически это вложение в развитие сайта другой компании. Нет гарантий, что сеть не перестанет быть популярной и посещаемой, или не будет иметь проблем с законом (пример, временное закрытие видео-канала ВКонтакте, в связи с обвинениями в «пиратстве»)
3. Недостоверная информация на страницах пользователей. Процент таких аккаунтов невелик, но их наличие влияет на статистику и затрудняет взаимодействие с аудиторией.
4. Ограниченность аудитории данной социальной сетью, рекламная информация не доступна всем пользователям интернет. Хотя, эта проблема решается уже в данный момент поисковыми системами, которые активно индексируют контент, размещаемый в социальных сетях.
5. Доступность информации в сети рождает риск копирования рекламных сообщений конкурентами. Все активности, проводимые в социальных сетях, могут быть использованы конкурентами.
Плюсов распространения информации через социальные сети значительно больше, поэтому стоит воспользоваться методами продвижения бренда в социальных медиа. Рассмотрим методы продвижения, а также этапы создания рекламной компании.
В сети «Ю-туб» можно создать собственный канал с видео. Важно, чтобы находясь на странице бренда, все элементы дизайна запоминались пользователю, ассоциировались с товаром или торговой маркой и, конечно, вызывали положительные эмоции.
Следующий шаг после создания брендированных страниц – это повышение репутации бренда, формирование базы положительных отзывов. Это тонкая работа в сети. Нужно отслеживать отрицательные отзывы и упоминания о бренде, и от лица компании или сторонних пользователей, пытаться реагировать и нивелировать негатив. Для такой деятельности часто заводятся подставные аккаунты – «боты». Один SMMспециалист может вести диалог между несколькими «ботами», обсуждая проблему в диалоге.
Но можно пользоваться и следующим методом продвижения – скрытый маркетинг. Это реклама в сети без прямого открытого рекламного посыла.
Такой метод быстрее формирует лояльную заинтересованную аудиторию, с близкими интересами. Например, для продвижения товаров для младенцев создается сообщество «беременных и молодых мамочек», информацию про товары для занятия спортом положительно воспримут в клубе «спортивных фанатов», продукты питания будут обсуждать в сообществе «кулинаров». Лояльность аудитории формируется путем стимулирования обсуждений вокруг темы тех или иных продуктов в блогах, текстовых сообщениях; можно запрашивать у аудитории мнения о товарах и услугах. Пойдя путем методы «скрытого маркетинга», можно также использовать «подставные аккаунты». Эффект от метода скрытого маркетинга сложно отследить, но при правильно проведенной работе – можно оказать положительное влияние на мнение целого сообщества.
Необходимо упомянуть о методе вирусного маркетинга. Такой метод повышает узнаваемость бренда, в меньшей степени влияет на конкретные показатели продаж, но является незаменимым инструментом при запуске нового продукта. Важная составляющего метода – креатив самого сообщения. По форме – самыми популярными «вирусами» становятся видео ролики, вторые по популярности – фотоколлажи и, так называемые, картинки-демотиваторы; стандартный формат – картинка на черном фоне, смешная подпись.
Самым важным фактором вирусного маркетинга является его самостоятельное распространение. Грамотный интернет-маркетолог делает так называемый «посев», т.е. оставляет видео на нескольких десятках площадок, а далее работает содержание – ролик распространяют сами пользователи.
При использовании такого метода продвижения, вирусность рекламного сообщения можно отследить как количественно, так и качественно. Статистику просмотров и количество «репостов» можно учитывать с помощью счетчиков, через поисковые системы отслеживают размещения контента на ресурсах пользователей. Качественный показатель показывает анализ комментариев к видео. Это очень эффективный метод, есть множество примеров вирусного распространения рекламных роликов от различных производителей.
Решение бизнес задач через социальные сети – процесс, требующий большой работы и временных затрат. Но правильно организованная компания по продвижению стоит потраченного времени и средств – это верный способ завоевать лояльность аудитории, сформировать доверие к бренду, компании, услуге или продукту, быстро продвинуть новый товар или даже новую технологию.
Перед началом активных действий в сетях, необходимо сформулировать этапы продвижения бренда в социальных сетях. По мнению специалистов, основными этапами продвижения брендов в социальных сетях являются:
1. Четко поставка цели и задач продвижения, а также расстановка приоритетов. Многие интернет-маркетологи довольно часто допускают ошибки именно на этом этапе, желая получить эффект по всем направлениям сразу. Нужно учитывать, что создание лояльной аудитории – процесс тонкой настройки. Нужно сосредоточится на одной-двух задачах, и тогда эффект будет четко выражен.
2. Определение того, какие социальные сети подходят для решения поставленных задач. Стоит точечно использовать методы и ресурсы привлечения разной аудитории, иначе «размывается» эффект от рекламной компании, и усилия могут быть напрасными.
3. Разработка и экспертиза плана продвижения, в котором необходимо указать желаемые пользовательские активности: ожидаемое количество репостов, лайков, количество зарегистрированных «друзей» в группах.
Кроме того, стоит учитывать следующие нюансы:
— последовательность действий и активностей сначала наращивание посещаемости группы, затем активности с пользователями;
— ориентироваться на то, что интересно группе, социализировать весь публикуемый в группах контент;
— предусмотреть возможность погрешности при продвижении, надо понимать что ответ аудитории не всегда предсказуемый;
— нужно запланировать развитие дополнительной ветки, если по основной реакция аудитории не оправдалась;
— стоит предусмотреть резерв денежных средств, в случае если компания по продвижению прошла успешно, и необходимо наращивать темп роста.
4. Выявление потребностей и интересов аудитории.
Путем мониторинга групп конкурентов, а также близких по тематике, нужно уловить, что интересно аудитории, и перед запуском компании обязательно “накопить” достаточное количество интересного и полезного для аудитории материала. Важно создать эффект постоянного присутствия в сетях, поэтому необходимо сформировать концепцию контента и прописать контент-план: определить количество и содержание публикаций.
5. Планирование инструментов извлечения прибыли. Работа в социальных сетях не предполагает, что каждое действие аудитории направлено на извлечение прибыли, тем не менее, нужно заложить механизмы, когда интерес к бренду (продукту) ведет пользователя к покупке – это могут быть ссылки на сайт компании с конкретными предложениями, лендинг-страницы, страницы с акционными предложениями. Некоторые социальные сети (например, ВКонтакте) предлагают возможность продаж прямо в группе – для крупного бренда это могут быть распродажи, ликвидации товара и т.д.
После прохождения подготовительных этапов, когда понятна идея, цели и аудитория рекламной компании в социальных сетях, наступает время активных действий непосредственно в сети:
6. Создание, оформление и наполнение интересным контентом аккаунты бренда в социальных сетях.
Создание аккаунта для компании или бренда несколько отличается от создания просто пользовательского аккаунта. Прежде всего нужен почтовый ящик, к которому «привяжутся» социальные профили – лучше если это будет постоянная почта отдела маркетинг, менеджера по маркетингу или SMM-специалиста с постоянным доступом. Также сети сейчас как гарантию безопасности запрашивают номер мобильного телефона – также будет лучше, если номер будет корпоративный и постоянный. А далее, нужно привлечь дизайнера для оформления группы и SMM-специалиста для ее наполнения (Приложение 3. рис. 4, 5, 6).
7. Далее следует привлечение подписчиков в группы. Для этого можно пользоваться рассылками приглашений по дружественным сообществам с похожей тематикой, можно “покупать” друзей, чтобы сделать группу привлекательной для пользователей. Для удержания интереса аудитории существует уже разработанный контент-план, согласно которому в группе регулярно появляются интересные публикации. Важно постоянно оценивать реакцию подписчиков и анализировать, какие именно публикации вызвали наибольшее количество “лайков” и “репостов”.
8. После достижения определённых показателей (для разного бизнеса, наполненность группы может быть разной – для узкоспециализированной услуги может быть вполне достаточно 1000-1500 подписчиков, а для массового продукта – и 10 000 “друзей” недостаточно), можно начинать активное взаимодействия в группе: объявлять конкурсы и викторины, организовывать опросы, обсуждения и прочее.
9. Обязательным этапом продвижения является постоянный мониторинг группы, оценка результативности действий, не только с точки зрения продвижения бренда, но и влияние социальных активностей на продажи продукта или услуги.
Последовательные и поэтапные действия станут основой для успешной и эффективной рекламной компании.
2.3. Анализ проведенной рекламной компании «Сибирский деликатес»
Стремительное развитие среды Интернет приводит к тому, что с каждым годом тренды интернет-маркетинга и интернет-рекламы непрерывно меняются и совершенствуются. На смену вчерашним контекстным технологиям приходят новые поведенческие технологии, которые на сегодняшний день являются наиболее эффективными инструментами интернет-маркетологов . Ключевой принцип поведенческих технологий заключается в том, что интернет-маркетологи хотят анализировать поведения пользователя, определять его предпочтения и демонстрировать ему именно тот контент (товары, баннеры, предложения), которые интересны ему в данный момент, а сделать это возможно применяя поведенческие технологии. Данные технологии пользуются повышенным интересом со стороны экспертов: они обсуждаются на отраслевых конференциях, в профессиональных сообществах в сети.
В данном параграфе рассматриваются актуальные поведенческие технологии в современном интернет-маркетинге, использованные компанией «Сибирский деликатес» в проведенной рекламной компании: ремаркетинг, поисковый и персонализированный ретаргетинг (товарный бумеранг), а также брендированные витрины с применением технологий ремаркетинга.
Поведенческая технология – ремаркетинг – в последнее время получила широкое применение для самых различных проектов в интернете. На Западе ремаркетинг используется уже почти 10 лет. Американские zappos.com, Amazon.com, 416 Nordstorm, B&H Photo и даже Барак Обама со своей предвыборной кампанией уже давно наслаждаются результатами, полученными с внедрением ремаркетинга.
В России компания Google начала тестирование этой технологии в 2009 г. В Рунете ремаркетинг стал одним из главных трендов 2012 года и занимает лидирующее место до сих пор, набирая обороты и получая развитие благодаря сочетанию с различными видами интернет-маркетинга, например, с контекстными технологиями, баннерами и брендированными витринами.
Ремаркетинг (используется также термин поведенческий ретаргетинг) – это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. Цель ремаркетинга – увеличение продаж, а для современных интернет-маркетологов главная цель – увеличение прибыли, так как для них интернет – это виртуальный рынок, котором продавцы ищут своих покупателей, рекламируют и продвигают свои товары и услуги и таргетируют их на конечного потребителя.
Цель любого продавца – вернуть клиента повторно и совершить повторную продажу, в этом и помогает ремаркетинг интернет-маркетологам. Технология ремаркетинга позволяет осуществлять поиск новых возможностей коммуникации с целевой аудиторией для обеспечения роста продаж, возврата клиентов, повторных продаж . Например, уже сделавшим заказ клиентам рекламодатель может показать рекламу других товаров и услуг, а ушедших без покупки вернуть на сайт с помощью дополнительной рекламы.
Для того, чтобы подключить ремаркетинг в рекламной кампании «Сибирский деликатес», была размечена аудитория сайта и подключены целевые аудитории в рекламной кампании.
Первым этапом подключения ремаркетинга можно считать техническую составляющую, а именно: установку специального счетчика на сайт компании «Сибирский деликатес». После установки счетчика был осуществлен переход ко второму этапу – выбору целевых аудиторий, только после этого начался сбор данных о посещениях страниц сайта компании «Сибирский деликатес».
Целевая аудитория – это пользователи, которые заходили на определенные страницы сайта компании «Сибирский деликатес» или достигали каких-либо заданных целей, либо не достигали страниц или целей (зависит от выбранного таргетинга). Далее идет последний этап – подключение целевых аудиторий в рекламной кампании. Рекламная кампания была настроена таким образом, чтобы реклама показывалась не всем подряд, а выбранной целевой аудитории. При запуске рекламной кампании с технологией ремаркетинг объявление или баннер был показан только размеченной аудитории. Это позволило эффективно провести рекламные кампании.
Современные маркетологи, прежде чем вложить деньги в рекламу, считают возврат вложенных инвестиций (returnofinvestments). Для них важно вкладывать с максимальной отдачей, поэтому они готовы вкладывать в актуальные технологии интернет-рекламы свои маркетинговые бюджеты, так как вложенные инвестиции приносят прибыль, увеличивают продажи товара или услуги, повышают лояльность покупателя и побуждают его к повторной покупке. В современной интернет-рекламе выделяют, кроме ремаркетинга, поисковый и персонализированный ретаргетинг. Поисковый ретаргетинг – одна из форм поведенческого ретаргетинга, когда таргетирование осуществляется по поисковым запросам пользователей в поисковом сайте. Поисковый ретаргетинг применяется для привлечения на сайт рекламодателя новых пользователей, которые еще не были на его сайте. Персонализированный ретаргетинг позволяет рекламодателям показывать свой баннер, созданный на лету для конкретного пользователя на основании особенностей его поведения в сети.
Так, если пользователь посещал сайт компании «Сибирский деликатес» и просматривал определенные товары, то в дальнейшем этот пользователь видит баннеры, на которых изображены недавно просмотренные им продукты. Для осуществления персонализированного ретаргетинга были использованы данные о пользователе, хранящиеся в CRM или Retention CRM компании «Сибирский деликатес».
Подвидом персонализированного ремаркетинга является товарный бумеранг. Компании «Сибирский деликатес» активно использовала данный вид ремаркетинга и сочетала его с медийной рекламой. Продукт назывался «брендированные витрины с технологией ремаркетинг», то есть витрина генерировалась на ходу и в ней показывались те товарные позиции, которыми пользователь интересовался на сайте компании «Сибирский деликатес».
Коммуникация ремаркетинга осуществляется на основе переосмысливания ранее применявшегося маркетингового приема с применением иных методов, каналов и мест коммуникации, неожиданной для целевой аудитории. Ремаркетинг с помощью иных средств, методов коммуникации позволяет продолжить контакт целевой аудитории с товаров, брендом. Например, ремаркетинг предоставляет пользователю возможность увидеть рекламу новых продуктов компании «Сибирский деликатес» после того, как он покинул сайт, и информировать его о том, что новые продукты компании «Сибирский деликатес» можно приобрести с дополнительным дисконтом. Еще одно преимущество ремаркетинга – возможность обеспечить допродажи и кросспродажи. Например, ремаркетинг делает возможным использовать интерес покупателя к приобретенному товару. Ремаркетинг позволяет напомнить ему о необходимости купить дополнительные товары.
Для того, чтобы на практике оценить эффективность рекламной кампании с применением технологии, приведем пример успешной рекламной кампании «Сибирский деликатес». Ключевой задачей рекламной кампании было разработать стратегию ремаркетинга и добиться увеличения количества заявок на покупку при стоимости конверсии (CPO-costperorder), не превышающей заданное значение.
Решением поставленной задачи для компании «Сибирский деликатес» стала разработка следующего сценария ремаркетинга: возвращать потенциальных клиентов, которые посетили целевые страницы, но ничего не купили.
Сегментация была произведена по двум категориям пользователей: мужской и женской. При этом для каждой категории было собрано по две целевые аудитории:
— аудитория А: посетили целевую страницу, но ничего не купили;
— аудитория В: пользователи, совершившие покупку на сайте.
Далее была составлена пользовательская комбинация: Аудитория А – Аудитория B. Созданной комбинации (пользователям, посетившим целевую страницу, но ничего не купившим) показывался баннер с товарами, которыми они недавно интересовались.
Результаты кейса показали эффективность данной рекламной кампании, а именно: – +34 % прирост в количестве конверсий из сети GoogleAdwards; – стоимость конверсии (CPO – costperorder) на 15 % ниже установленной планки; – возврат инвестиций на рекламу (ROI – returnofinvestments) показал результат выше 100 %.
Мировое сообщество, и российские эксперты в частности, единогласно говорят о том, что использование технологии ремаркетинга в современной интернет-рекламе – актуальный тренд, который окупает вложенные в него средства.
ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ПЕЛЬМЕНЕЙ «СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
3.1 Справочная информация о компании и бренде
Общество с ограниченной ответственностью «Сибирский Деликатес» создано по решению учредителей в 2000 году. Юридический адрес: 644510, Омская область, Омский район, пос. Масколенки, ул. Мира 59 А. Компания «Сибирский деликатес» впервые предложила рынку свою продукцию в 2000 году. История развития дистрибьюторской сети компании представлена на рисунке 3.1.
На данный день «Сибирский деликатес» — крупный российский холдинг, энергично развивающееся предприятие Сибирского региона, главной деятельностью которого считается производство и реализация быстрозамороженных мясных полуфабрикатов, колбасных продуктов и мясных деликатесов. Свою душу в приготовление блинчиков, пельменей, колбасы сегодня вкладывают уже не менее 2,5 тыс. работников.
Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 3.2.
Основные экономические показатели деятельности компании «Сибирский Деликатес» представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Оценка основных экономических показателей деятельности с 2013 по 2015 г. тыс.руб.
| Показатель | 2013 | 2014 | 2015 | Темп роста % | |
| 2014 г. / 2013 г. | 2015г. /2014 г. | ||||
| Товарооборот | 417990 | 409269 | 256679 | 97.9 | 62.7 |
| Валовой доход | 87085 | 84603 | 20807 | 97.1 | 24.6 |
| Прибыль от реализации | 24722 | 40167 | -1149 | 162.5 | -2.9 |
| Чистая прибыль | 10292 | 3741 | -1228 | 36.3 | -32.8 |
| Себестоимость проданных товаров | 330905 | 324666 | 235872 | 98.1 | 72.7 |
| Рентабельность продаж | 2.5 | 0.9 | — 0.48 | 36.0 | — 53.3 |
На настоящий момент OOO «Сибирский Деликатес» считается одним из немногих российских компаний, производящих полуфабрикаты класса «премиум». В данный момент перечень производимой продукции составляет более двухсот наименований. Среди них пельмени, блинчики, вареники, манты, а кроме того вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки и мясные деликатесы. В 30 регионах Российской Федерации – от Хабаровска до Москвы и Санкт-Петербурга потребители выбирают продукцию компании за безупречный насыщенный домашний вкус и отменное качество. За режим работы на отечественном рынке фирма добилась заслуженного признания у партнеров и потребителей.
Работает производство в Омске и Якутске, открыты торговые филиалы в Москве, Петербурге, Новосибирске, Нерюнгри, открыты новые представительства компании в Тюмени, Перми, Екатеринбурге, Саратове, Челябинске и других городах России.
На рынке компания представлена многими торговыми марками: «Сибирский деликатес», «Разновес», «Вкусмайлики», «Жорочка», «Брут», «Сибирский характер» и др. «Сибирский деликатес» не останавливается на достигнутом в работе над качеством продукции: в 2010 году производство пельменей компании аттестовано по международной системе ХАССП, которая позволит производить продукцию на экспорт. ХАССП – это стандарт, который стал синонимом безопасности продуктов питания.
Отличием компании «Сибирский деликатес» является то, что, несмотря на переход большинства производителей на искусственные усилители вкуса и аромата, компания сохранила всю натуральность продукта и по сей день – в продукции компании нет ни капли химии, используются только самые качественные и натуральные ингредиенты. При производстве компания использует только натуральное и самое свежее сырье от омских и российских производителей сельскохозяйственной продукции. При производстве пельменей в сутки используется 20 тонн отборного мяса, 50000 шт. яиц, 4 тонны лука, 1,5 тонны 20% сливок! При изготовлении блинчиков – в сутки расходуется 500 кг сливочного масла; при производстве вареников с картофелем – 2000 кг свежего картофеля в сутки – таких примеров множество! Охлажденное мясо, свежесваренный творог, мука и яйца только высшего сорта, цельное молоко, свежие натуральные овощи и фрукты, а также умелые руки мастеров — вот залог великолепного вкуса полуфабрикатов от «Сибирского деликатеса».
Компания «Сибирский деликатес» начала свой путь с нестандартных идей продвижения. В 2001 году впервые появились уникальные пресс-формы для производства пельменей круглой формы, выдуманные и разработанные собственным конструкторским бюро компании. Также 2001 год ознаменовался началом производства первых блинчиков. В 2004 году компания разработала более сложные и более необычные пресс-формы для производства пельменей, имитирующих домашнюю ручную лепку. С 2005 года в ассортименте появилась знаменитая линейка пельменей ТМ «Разновес» разного размера и веса. В 2008 году конструкторское бюро компании разработало оборудование для создания поистине уникального продукта – пельменей весом 1,5 грамма! Самые маленькие пельмени в мире! В 2009 году компания выпустила еще один уникальный продукт — линейку пельменей «Вкусмайлики» — первые на рынке пельмешки, которые «улыбаются»!
Интересна и история развития дистрибутивной сети компании. Географический охват компании рост достаточно стремительно: начиная с 2004 г. открываются филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, далее с 2008 г. филиалы открываются повсеместно на Урале, в Сибири, Западной части России. Хотелось еще раз отметить, что компания всегда выбирала нестандартные идеи как в разработке собственного родукта, так и в его продвижении. И один из примеров продвижения в социальных сетях посвящена моя вторая часть третьей главы.
3.2. Практика продвижения бренда «Сибирский деликатес» посредством рекламы и СО
В компании “Сибирский деликатес” отделом маркетинга в 2011 году были проведены интерактивные игры с интернет пользователями. Данный кейс явился базой для практической части настоящей выпускной квалификационной работы.
Проект был задуман, разработан и реализован в отделе маркетинга компании “Сибирский деликатес” – производителя и дистрибьютора замороженных полуфабрикатов. На момент разработки проекта, ведущим брендом компании была ТМ “Разновес”, включающая в себя линейку пельменей, блины с различными начинками, вареники, хинкали, манты.
Проект разрабатывался при участии игрового агентства “Encounter”, проводился на их электронном ресурсе, с использованием их игрового «движка». Проект получил название «Деликатесное приключение».
Цель проекта: расширить аудиторию потребителей продукции компании “Сибирский деликатес” – задействовать каналы социальных сетей и интернет. Зафиксировать в сознание пользователя образ промо-персонажа “Деда Разновеса”. (В этот период на рынке появилась продукция конкурентов, с образом “бабушки” на упаковке, необходимо было “отстроится от конкурентов, завоевать сознание потребителя).
Кроме того, задания игр были рассчитаны на производство контента самими участниками и его дальнейшее распространение (вирусный эффект).
Проект состоял из нескольких этапов:
- Мозговой штурм – ответы на вопросы.
- Фотоэкстрим конкурс фотографии.
- Видео – конкурс – поедание пельменей на скорость.
- Поисковая схватка – поиск кодов в городах, где расположены филиалы компании.
- Видеоохота – видео-ролик “Новость дня”.
- Фотоохота пошаговый фото рецепт приготовления блюда с пельменями.
- Аудиоохота – конкурс бардовской песн
Была проведена работа отделом маркетинга компании «Сибирский деликатес», совместно с авторами агентства “Encounter”, по разработке каждого задания. Были выбраны темы и форматы каждого дня игры – фото, видео, креатив, поиск – задания отличались разнообразием и были направлены на широкий круг аудитории, с разными интересами.
Первый этап. «Мозговой штурм» – интерактивная игра, необходимо было пройти 25 заданий максимально быстро по времени.
Цель первого этапа – заинтересовать аудиторию, познакомится с компанией и продукцией, обязательным было посещение сайта sibdel.ru и серфинг информации.
Тема задания: История компании «Сибирский деликатес», продукция ТМ Разновес и другая продукция бренда.
Призовой фонд : Приз победителю – «Десять тысяч пельменей» и мотивирующие призы каждому 50-му – по «1 тысяче пельменей». За выполнение каждого задания «Деликатесное приключение» начислялись баллы, в конце игры победившая команда могла получить главный приз – 100 000 пельменей! (около 160 кг пельменей)
Итоги игры: в игре приняли участие 403 участника, самое быстрое выполнение заданий – 36 минут, на форуме игры участники оставили – 151 сообщение. Первые 10 участников получили призовые сертификаты.
Второе задание. «Фотоэкстрим» необходимо было выполнить фотографию на фоне местной достопримечательности. Человек на фотографии должен быть максимально похож на Деда Разновеса: рубаха с узором, усы, борода, весы, гирьки, пельмени.
Тема задания: Дед Разновес – промо-персонаж продукции
Цель: запоминание промо-персонажа бренда и его отличительных черт.
Призовой фонд: За выполнение задания начислялись призовые баллы. Авторы лучшего фото получали сертификат на 1000 пельменей (2 кг)
Итоги игры: в игре приняло участие 15 команд, от каждой были получены фотографии. С группе «Разновес» ВКонтакте размещено 10 фотографий, в собственных аккаунтах 18 участников разместили фото и фоторепортажи о съемках задания.
Третье задание. Видео-конкурс «Кто съест больше пельменей за одну минуту?»
Тема задания: Необходимо съесть как можно больше пельменей, пользуясь зубочистками или деревянными палочками. Продолжительность ролика – 1 минута, монтаж запрещен.
Цель: создание пользователями вирусного контента
Призовой фонд: За выполнение задания начислялись призовые баллы. Авторы лучшего фото получали сертификат на 1000 пельменей (2 кг)
Итоги игры: Было прислано отличное видео, где участник съедает 79 пельменей! Видео было размещено на канале Ю-туб, и в группе ВКонтакте «РАЗНОВЕС». За первые три недели размещенное видео набрало более 3000 просмотров.
Четвертое задание. «Поисковая схватка».
Тема задания: необходимо было найти и отправить организаторам коды. Места нанесения кодов зашифрованы в заданиях, получаемых участниками последовательно. 5 уровней5 фотографий. В игре принимали участие города, где были расположены (на тот момент) филиалы компании: Москва, Питер, Омск, Нижний Новгород, Новосибирск. Для получения фотографий из других городов, команды могли привлекать друзей и знакомых.
Цель: Вовлечь аудиторию «уличных» поисковых игр, разнообразить задания проекта.
Призовой фонд: За выполнение задания начислялись призовые баллы. Самая быстрая команда получала сертификат на 1000 пельменей (2 кг)
Итоги игры: В этапе приняло участие 15 команд, но все пять заданий выполнили только 3. На форуме оставлено 45 сообщений, в основном на организацию и отсутствие кодов на указанных местах.
Пятое задание. Видеоохота.
Тема задания: Участникам было необходимо снять три новостных сюжета про продукцию компании: «Чрезвычайное происшествие» (пельмени), «Спортивные новости» (блины), «Новости культуры» (вареники). Продолжительность роликов от 30 секунд до 2-х минут. Обязательное условие – в кадре должна присутствовать пачка (упаковка) продукции.
Цель: производство пользователями видео-контента и вирусное его распространение.
Призовой фонд: За выполнение задания начислялись призовые баллы. Самая быстрая команда получала сертификат на 1000 пельменей (2 кг)
Итоги игры: в этап вступили 15 команд, но только 4 прислали все три видео, в основном низкого качества. Сертификат не получил никто.
Шестое задание. Фотоохота – рецепт приготовления блюда с продукцией «Сибирский деликатес»
Тема задания: участникам предлагалось сделать фотографии (5-6 штук) в процессе приготовления блюда. Оценивались креатив и оригинальность представления.
Цель: производство пользователями фото-контента от пользователей и вирусное его распространение.
Призовой фонд: За выполнение задания начислялись призовые баллы. Самые оригинальные фотографии получали сертификат на 1000 пельменей.
Итоги игры: в фотоохоте приняли участие 13 команд, 9 прислали фото рецепты. Вручили два сертификата за наиболее интересные фотографии.
Седьмое задание. Аудиоохота.
Тема задания: В последнем задании участникам предлагалось «переписать» слова любой популярной песни, используя названия продукции «Сибирский деликатес».
Цель: производство пользователями аудио-контента и вирусное его распространение.
Призовой фонд: За выполнение задания начислялись призовые баллы. Самая оригинальная песня команда получала сертификат на 1000 пельменей.
Итоги игры: к последнему этапу присоединилось всего 6 команд, все прислали аудио материалы. Призы за оригинальность получили 3 команды.
Дополнительные баллы можно получить на любом этапе игры, если прислать на e-mail sibdel@en.cx фотографию с любой продукцией компании «Сибирский деликатес» и чеком покупки. За 1 кг продукции – 100 баллов. На фото должны быть четко видны: название вашей команды, вес на упаковке, наименование и дата на чеке.
Результаты: Участники игр Encounter впервые получили возможность выиграть сертификат на 100 000 пельменей. Яркая и необычная идея приза привлекла внимание аудитории городских игр и нашла отклик в обсуждении проекта на сайте игры и в социальных сетях.
Публикация с анонсом Деликатесного приключения прочитана более 20 000 раз. На момент старта проекта в социальных сетях, а именно в сообществах и группах Encounter, активно размещались результаты по каждому заданию. Общее количество контактов – более 100 000.
Расходы на проведение проекта: 200 000 рублей – оплата работы агентства по разработке сценарию и технической поддержке сайта, Призовой фонд в натуральном выражении – 27 000 пельменей = 45 кг пельменей, при себестоимости продукции 130 рублей/кг (на 2011 год) – затраты составили 5850 рублей.