Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании «Сибирский деликатес». Часть 4.

Страницы:   1   2   3   4

---

3.3. Анализ эффективности информационно-коммуникационных инструментов продвижения бренда

Плюсы проведения рекламной компании:

1. Оригинальная идея рекламной компании – на момент запуска проекта, не многие отечественные производители «играли» с пользователями, используя социальные сети. Идея была современная, интересная, инновационная для сегмента пищевых продуктов. К сожалению, не было опыта в проведении подобных мероприятий, что и повлияло на результат.
2. Правильный выбор стратегии – пошаговое привлечение аудитории к игре.
3. Посещаемость сайта компании увеличилась в 3,5 раза.
4. «Живое» общение с потребителями – были получены отзывы и проекте и об игре.
5. Получен оригинальный контент от пользователей – эта задача была достигнута.
6. Сравнительно небольшие затраты на проект.

Минусы проведения рекламной компании:

1. Разноплановые и несфокусированные цели проекта.
2. Большое количество конкурсов и их разнообразие явилось скорее минусом компании, чем плюсом – проект был затянут по времени и с каждым днем терял участников.
3. Малый охват аудитории, недостаточная вовлеченность в проект. Причиной стал недостаток информации в социальных сетях о проведении конкурса. Мотивировать к участию необходимо было на каждом этапе конкурса и продумать механику, при которой «подключится» к проекту команды могли бы на любом этапе.
4. Недоработка идей с распространением «вирусного» контента – дальнейшее продвижение ни фото, ни видео не получили.
5. По неопытности, не было точной механики отслеживания эффективности продаж.

Таким образом, анализ кейса продвижения бренда «Сибирский деликатес» позволил сформулировать следующие основные выводы:

1. При запуске подобного проекта сегодня, необходимо четко продумывать и обозначать цели – это, пожалуй, было одной из главных ошибок проекта – цели расплывчатые, эффективность не показательная.
2. Лучше запускать несколько отдельных проектов на разную тематику – это будет гарантом интереса выбранной аудитории.
3. На сегодняшний день обязательная поддержка рекламой в социальных сетях – нельзя экономить на информирование пользователей об интересном проекте.
4. Чтобы просчитать эффективность проекта, следует продумывать инструменты продаж – например, направлять не на сайт компании, а на «посадочную страницу» с коммерческим предложением.
5. Необходимо готовить площадки для «посева» вирусного контента – тогда сделанные пользователями фото-, аудиои видеоматериалы получат наибольшее распространение.

Продажи до начала проведения промо-мероприятия в группе на сайте «Вконтакте» составляла 650 000 тонн в месяц.

И если раньше целевая аудитория продукта компании «Сибирский деликатес» принадлежала занятым людям, которые много работают и достаточно зарабатывают, которым некогда готовить, но любят по домашнему покушать, люди от 30 до 50 лет, то после проведения промо на сайте «Вконтакте» целевая аудитория расширилась, тем самым увеличила объемы продаж и узнаваемость бренда.

До мероприятия целевая аудитория делилась примерно так:

Группа целевой аудитории от 18-22 лет составляла 3%

Группа целевой аудитории от 22-25 лет составляла 5%

Группа целевой аудитории от 25 -30 лет составляла 15%

Группа целевой аудитории от 30-50 лет составляла – 75%

Группа целевой аудитории от 50-65 лет составляла – 2%

Так как проект состоялся из нескольких этапов, результат проведенного проекта так же давал свои плоды поэтапно. Проведенная игра значительно расширила диапазон аудитории, это было ощутимо заметно после каждого этапа игры. Итак, разберем все 7 этапов игры:

1. Мозговой штурм – показывает прирост посещаемости в 3,5 раза сайта компании «Сибирский деликатес» — sibdel.ru
2. Фотоэкстрим– данный этап повысил узнаваемость бренда “Сибирский деликатес” на 50%.
3. Видео – конкурс – на этом этапе был прирост по продажам продукции компании на 15%, именно этот конкурс спровоцировал на покупку потенциальных клиентов.
4. Поисковая схватка – показывает прирост одной из групп целевой аудитории от 18 -22 лет на 50%
5. Видеоохота – показывает прирост одной из групп целевой аудитории от 22-25 лет на 35%
6. Фотоохота – показывает прирост подписавшихся в группу акаунтов на 300% , а так же еще увеличил продажи на 5% и узнаваемость бренда .
7. Аудиоохота — показывает прирост двух групп целевой аудитории от 25-30 лет и от 30-40 лет на 25%.

Общий прирост по продажам компании вырос до объема в 950 000 тонн в месяц.

Но самое удачное из этой рекламной компании это то, что наконец-то компании удалось расширить свою целевую аудиторию, почти равномерно распределив долю на разные группы людей. После проведенного промо целевая аудитория разделилась и наполнилась:

• Группа целевой аудитории от 18-22 лет составляла 15%
• Группа целевой аудитории от 22-25 лет составляла 20%
• Группа целевой аудитории от 25 -30 лет составляла 25%
• Группа целевой аудитории от 30-50 лет составляла – 30%
• Группа целевой аудитории от 50-65 лет составляла – 10%

В целом же по компании за период проведения рекламной компании продажи увеличились на 15%, увеличилась узнаваемость бренда, на момент игры у бренда была особая популярность.

Данный прирост поддерживался 4 месяца, после игры спад длился 2 месяца, и отразился он исключительно на общий объем продаж. Узнаваемость и популярность оставили свои следы до сегодняшнего дня.

Эффективность данного рекламного проекта расширение целевой аудитории, что в целом увеличило объемы продаж, а главное узнаваемость бренда «Сибирский деликатес», и если брать момент 2011 года, компания и бренд «Сибирский деликатес» была лидером в премиальном сегменте замороженных полуфабрикатов. Это был самый популярный, узнаваемый, любимый бренд. Для компании это была возможность увеличить свой ассортимент, за счет чего увеличивалась доля полки в фудовском канале сбыта. Именно компания и бренд «Сибирский деликатес» спровоцировали новых производителей и новые торговые марки замороженных полуфабрикатов в премиальном сегменте. И конечно же в моей работе я привела всего лишь один из способов продвижения бренда в социальных сетях, который на мой взгляд был наиболее показательным в продвижении бренда в социальных сетях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Решение круга задач, поставленных в работе, позволило сформулировать выводы по результатам исследования.

Анализ литературы и источников по исследуемой проблематике позволил сформулировать понятие брендинга и выявить его сущность. Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Его существенными характеристиками являются: торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов организации или товара; сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

На основе исследования брендинга как инструмента коммуникаций, выявлены перспективы его развития: коммуникативные модели становятся неким трендом, начинают рассматриваться вопросы двусторонней коммуникации, связанной с эволюционным развитием брендов. Бренд-менеджмент эволюционирует, приобретает новые формы и инструменты под влиянием рынка и общемировой среды. С переходом от тактического к стратегическому бренд-менеджменту, а затем применением передовых технологий бренд-менеджмент становится неотъемлемой составляющей бизнес-процессов организации, ориентированной на успех. А бренд при этом выступает как платформа для двухсторонних коммуникаций.

По результата анализ рынка замороженных полуфабрикатов сделан вывод, что, несмотря на то, что рынок вновь демонстрировал рост в денежном выражении в 2014 – 2015 гг., в целом дела в отрасли обстоят далеко не лучшим образом: резкое ухудшение финансовой ситуации в стране негативно сказалось как на потребителях, так и на производителях. Благодаря падению рубля покупательная возможность клиентов резко упала. Кто-то из них вынужден переориентироваться на более дешевые товары, предпочитая тратить время на приготовление пищи из обычных продуктов, чем переплачивать за «заготовку». Кто-то остается верным своим привычкам, но уходит в более доступные ценовые сегменты.

Проведя анализ рекламных инструментов продвижения бренда сделан вывод, что продвижение через интернет на сегодняшний день является одним из самых важных направлений коммуникации, однако до сих пор многие компании не используют огромный потенциал сетей, блогов и форумов. Исходя из данных об аудитории сетей, их численности и интересах, а также опираясь на данные исследований коммуникационных агентств, можно сделать выводы о распределение каналов коммуникаций. Последние «громкие» рекламные компании, проводимые через социальные сети, говорят о тренде оперативного реагирования (Real-time marketing). Скорость обновления контента и реакции на него становится важной составляющей успеха. К тому, дает отличную возможность для вовлечения пользователя в общение в группе.

В работе была исследована практика продвижения бренда «Сибирский деликатес» в интернете на основе интерактивных игр с интернет пользователями. Цель проекта: расширить аудиторию потребителей продукции компании “Сибирский деликатес” – задействовать каналы социальных сетей и интернет. Участники игр Encounter впервые получили возможность выиграть сертификат на 100 000 пельменей. Яркая и необычная идея приза привлекла внимание аудитории городских игр и нашла отклик в обсуждении проекта на сайте игры и в социальных сетях.

Определено, что результативность брендинга, в том числе рост капитала бренда, отражается не только в корреляции уровня потребительских сегментов, ранжируемых по показателям лояльности, приверженности и пр., но и по персоналу, работающего на бренд, и используемым технологиям. Таким образом, акцентируется внимание на удержании важнейших активов бизнеса – сотрудников и потребителей посредством повышенного внимания к максимальной удовлетворенности за счет развития экосред каждого вида услуг, консолидации и укрепления позиций брендов.

Выявлено, что брендирование в социальных сетях – это создание фирменной страницы, аккаунта компании или бренда. Использование социальных сетей для продвижение брендов является не только возможным, но и весьма эффективным способом привлечения внимания потенциальных потребителей с аудиторией.

Таким образом, в результате проведённого исследования была разработана программа продвижения бренда компании «Сибирский деликатес» в социальных сетях, для чего были проведены глубинные исследования целевой аудитории, на основании которых было разработано несколько гипотез позиционирования. После их тестирования, на базе полученных результатов был сформирован окончательный вариант позиционирования, исходя из него были разработаны брифы для проведения последующих этапов разработки бренда: названия, логотипа и дизайн-концепции упаковки. Ключевые параметры концепции позиционирования стали одними из основополагающих критериев, по которым производилось тестирование результатов последующих этапов работ.

 

ГЛОССАРИЙ

Авторизация бренда – Получение места «на полке» в системе распространения (обычно товаров массового потребления) через систему розничных продаж.

Атрибуты бренда –Функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами.

Баннерная реклама – популярный способ рекламы в Интернете с использованием графических изображений рекламного характера – баннеров. Увеличивает посещаемость сайтов, на которые переадресовывает пользователей, улучшает имидж компаний, товаров и услуг.

Бренд – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Бренд-менеджер – Сотрудник, отвечающий за развитие определенного бренда.

Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.

Девиз бренда – Запоминаемая фаза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению его позиционирования.

Знак бренда – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.

Идентичность бренда –Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.

Известность бренда – Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий.

Имидж бренда – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.

Имя бренда – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании.

Контент – тексты, фотографиии изображения и другое информационное содержательное наполнение сайта. Существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность.

Концепция бренда – Образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.

Корпоративный брендинг – Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых.

Лайфлоггинг – автоматическое фиксирование повседневной жизни человека на цифровой носитель с использованием портативных компактных (носимых) технических устройств и систем.

Лайфлоггер – человек, документирующий свою повседневную жизнь с помощью носимых цифровых устройств, часто для того, чтобы затем выложить эти данные в сети интернет в своем собственном блоге, который принято называть лайфлогом.

Оценка бренда – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны потребителей.

Позиционирование бренда – Процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов.

Управление брендом – Процесс управления брендами с целью увеличения долгосрочной идентичности бренда.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет рекламы. – Изд: Дашков и Ко, 2011
2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003.
3. Бизнес, экономика, финансы [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://1bizz.ru/2012/01/05/network/(дата обращения 08.06.2014).
4. Булавкина Л. В. Сказка о рыбаке и рыбке в социальных сетях // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 1.»
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: ИНФРА-М, 2010
6. Вебер Ларри; пер. с англ. Елены Лалаян. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
7. Гош А., Социальные медиа и бизнес: общение с пользой // Генеральный директор, № 9, 2013.
8. Далворт М. Социальные сети: руководство по экстпуатации. М: ООО «Издательство «Добрая книга»: 2010
9. >Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М: 2006
10. Интернет и социальные сети: инфографика в цифрах статистика [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://pro-spo.ru/internet/3829-internet-i-soczialnye-seti-infografika-v… (дата обращения 03.06.2014).
11. Келлер Эд, Берри Джон. Лидеры мнений. Журнал «Отдел маркетинга», №11, 2003
12. Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели: учеб. пособие.Ч.1 — М.: Проспект, КНОРУС, 2010.
13. Копылов В.А.. Информационное право – М.: 2002
14. Котлер. Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М.: Издательский дом «Вильмяме», 2007
15. Котлер, Ф. Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е Европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000
16. Котлер Филип, Рейн Ирвинг, Хэмлин Майкл, Столлер Мартин Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. Изд.: Гребенников, 2000
17. Кошик Авинаш. Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов (+ CD-ROM) Изд.: Диалектика, Вильямс 2009 г.
18. Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях Изд.: Питер, 2011
19. Ларри Вебер Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. Изд-во Манн, Иванов и Фербер -2010
20. Максимюк К.С. Новый интернет для бизнеса. М.: Эксмо 2011 г.
21. Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.
22. Потапов В.И. Рекламные расходы в турфирмах // Турбизнес, № 7, 2005.
23. Пол Гринберг, CRM со скоростью света, пер. с англ. Агапов В. М.: Символ, 2013.
24. Помощь бизнесу [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://bishelp.ru/business/upravljaem-biznesom/kak-rossiyskie-predprinimateli-prodvigayut-sebya-v-socialnyh-setyah (дата обращения 07.06.2014).
25. Понявина М.Б. Marketing aspects of gross cash flow high level formation on emerging service markets due to premium price positioning. Молодой ученый. — 2014. — № 6 (65). — С. 470—472.
26. Самохвалова А.Г., Деловое общение: секреты деловых коммуникаций: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Речь, 2012.
27. Социальная сеть [Электронный ресурс] // Википедия: свободная энциклопедия. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http:/ http://ru.wikipedia.org/wiki/социальная_сеть (дата обращения 03.06.2014).
28. Федотченко Ю.И. Социальные сети: вчера наступает сегодня // Реклама.Теория и практика. – 2010. – № 38.»
29. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
30. Чумиков А.Бочаров М. Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 – М.: Альпина Паблишерз, 2010
31. Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение «Четвертой волны»): Учебное пособие – 2-е издание. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010
32. Ших К. Эра Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. Изд: Манн, Иванов и Фербер, 2010
33. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология программа методы. Изд.2, перераб. и доп. Изд: Букинист 1987
34. Christine Hine. Virtual Ethnography. SAGE, 2000. С. 112-113
35. http://vk.com/about
36. http://corp.mail.ru/ru/
37. http://www.ingate.ru/.
38. http://fom.ru/SMI-i-internet/11417
39. http://www.linkedin.com/about-us
40. http://www.remarkable.ru/
41. https://support.twitter.com/
42. https://www.facebook.com/FacebookRussia?brand_redir=1
43. http://www.cossa.ru/155/109467/ статья «10 правил для успешного конкурса в социальных сетях»

---

Страницы:   1   2   3   4