Совершенствование ассортиментной политики предприятия (на примере ИП Матвеев В.В.)

1  2

---

Содержание

 

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты ассортиментной политики

1.1 Сущность ассортиментной политики

1.2 Методы оценки эффективности ассортиментной политики

1.3 Анализ тенденций развития рынка индустрии красоты

Глава 2 Разработка направлений совершенствования ассортиментной политики предприятия ИП Матвеев В.В.

2.1 Анализ деятельности предприятия ИП Матвеев В.В

2.2 Оценка ассортиментной политики предприятия ИП Матвеев В.В

2.3 Пути совершенствования ассортиментной политики предприятия ИП Матвеев В.В

Заключение

Библиографический список

Приложение 1

 

Введение

 

Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необходимость новых подходов в организации, ориентированных на повышение эффективности предприятия. Это повышение зачастую определяется способностью  товарного ассортимента предприятия отвечать текущему потребительскому спросу  на качественном уровне.

Ассортиментная политика  — заранее определенный курс действий, по которым осуществляется формирование и реализация товарного ассортимента. Она является объектом системы управления, так как именно отношение потребителей к продукции определяет возможность существования предприятия в условиях рынка. Поэтому для любого предприятия правильно разработанная ассортиментная политика является залогом стабильности, рентабельности и конкурентоспособности на рынке.

Через формирование и реализацию ассортиментной политики маркетинговая деятельность выполняет важную функцию для каждого предприятия такую, как приведение в соответствие соотношение спроса и предложения. При ее формировании приходится не только оптимизировать величину полноты и устойчивости ассортимента, но и определять ценовую политику, а также рентабельные и прибыльные номенклатурные группы товаров, искать выгодные рынки сбыта для них.

Таким образом, основными задачами ассортиментной политики являются: обеспечение соответствия ассортимента к потребительскому спросу; оптимизация ассортимента на основе данного спроса; анализ продаж и прибыльности товаров; определение ценовой категории; планирование размещения товара в зале и на полках; планирование и реализация мероприятий по продвижению товаров; обеспечение экономической эффективности.

Таким образом, повышение эффективности планирования и реализации ассортиментной политики предприятия является актуальной задачей в современных условиях рыночной экономики.

Целью дипломной работы является разработка путей совершенствования ассортиментной политики предприятия ИП Матвеев В.В.

При изучении теоретических аспектов данной темы выпускной квалификационной работы, анализе положительных и отрицательных сторон функционирования предприятия, предлагается разработать мероприятия по улучшению эффективности предприятия на основе совершенствования ассортиментной политики.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

• Описать сущность ассортиментной политики.
• Проанализировать тенденции развития рынков индустрии красоты.
• Проанализировать деятельность предприятия ИП Матвеев В.В. и выявить проблемы, с которыми столкнулось предприятие.
• Предоставить рекомендации по совершенствованию эффективности предприятия.
• Разработать мероприятия по улучшению деятельности ИП Матвеев В.В.
• Оценить эффективность предложенных мероприятий.

В выпускной квалификационной работе рассматривается деятельность предприятия ИП Матвеев В.В., которая занимается предоставлением парикмахерских услуг и услуг ногтевого сервиса.

В процессе выполнения работы были применены следующие методы исследования: анализ литературных источников по теории и практике осуществления эффективности деятельности предприятия и применения совершенствования маркетинговой стратегии.

Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что предложенные рекомендации во второй главе в скором времени будут рассматриваться предприятием ИП Матвеев В.В. для того, чтобы организация функционировала в условиях рынка более эффективно.

Структура работы определена ее общей концепцией, поставленными задачами и логикой исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, выводов, библиографического списка и приложений.

 

Глава 1 Теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия

1.1 Сущность ассортиментной политики

 

В современных условиях рынка при планировании ассортиментной продукции, каждому предприятию необходимо учитывать рыночные факторы, и важно предлагать такой ассортимент рынку, который будет востребован. И если предприятие не сможет предложить оптимальное изделие рынку, то не сможет добиться максимальной прибыли, конкурентоспособности и будет экономически не выгоден предприятию. И наоборот, если предприятие сможет предложить оптимальное изделие, то оно добьется желаемой прибыли и будет конкурентоспособно.

Ассортиментная политика – система управления товарным ассортиментом, которая обеспечивает экономическую эффективность предприятия, формированием ассортимента продукции в соответствии с потребностями рынка, финансовым состоянием предприятия, а также его стратегических целей.

Эта политика является центральным звеном коммерческой стратегии предприятия на рынке. Ассортиментная политика предприятия изменяется в соответствии роста производства товаров, совершенствования розничной торговой сети и повышения экономического и культурного уровня жизни населения.

Формирование и реализация ассортиментной политики предприятия нужны для определения условий безубыточной работы фирмы, управления объемом прибыли с целью прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Ассортиментная политика нуждается в корректировках или изменениях в том случае, когда предприятие располагает избыточными ресурсами или не все товары рентабельны.

При формировании ассортиментной политики предприятия должны:

• определяться число моделей одной и той же структуры;
• устанавливается номенклатура выпускаемой продукции;
• определяется состав жизненного цикла каждого выпускаемого товара;
• оцениваются материальные возможности организации для выпуска отдельных товаров;
• выявляются источники товарных ресурсов, которые необходимы для формирования оптимального ассортимента.

Формирование и реализация ассортиментной политики нужны для того, чтобы управлять объемом прибыли, а также для того, чтобы контролировать собственные инвестиции бизнеса. Формирование и реализация ассортимента имеют место быть в том случае, когда имеется свобода выбора направления деятельности.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, которые находятся на рынке, но на разных стадиях жизненного цикла. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся на рынке, но на разных стадиях жизненного цикла, позволяет гарантировать обеспечение максимального объема реализации продукции, покрытия расходов и достижения прибыли.

Товарная номенклатура – это перечень продукции, производимая одним продавцом. Она имеет такие основные свойства, как:

• широта (количество ассортиментных групп, включенные в ассортимент предприятия);
• глубина (количество позиций внутри каждой ассортиментной группы);
• насыщенность (количество ассортиментных позиций внутри каждой ассортиментной группы);
• сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения и т.п.);
• устойчивость (бесперебойное наличие товаров в продаже, которые заявлены в ассортиментном перечне);
• обновляемость (пополнение ассортимента новыми видами продукции в соответствии с ассортиментной политикой предприятия).

Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него ряд изделий.

Ассортиментная политика, ее создание и реализация создается при соблюдении следующих условий:

• необходимо общее представление стратегии предприятия на рынке;
• необходимо проанализировать рынок и знать требования целевой категории потребителей;
• необходимо представление о ресурсах и возможностях предприятия на ближайшее время.

Ассортиментная политика предприятия обосновывается исходя из общих принципов, предусматривающих выход на рынок одновременно следующих товарных групп:

• основные товары (те товары, которые приносят основную часть прибыли);
• поддерживающие товары (те товары, которые приносят меньше прибыли, чем основные товары, но также часто поступают на рынок и стабилизируют выручку);
• стратегические товары (те товары, от которых фирма планирует получить основную прибыль в будущем)
• тактические товары (те товары, которые призваны стимулировать продажу основной товарной группы).

Товар- это многоаспектное понятие, включающее в себя все составные элементы вещи, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой по своему функционированию, ценовой категории, целевой аудитории.

Менеджер по товарному ассортименту должен принять решение о широте ассортимента, которое прежде всего влияет на цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся такие компании, которые предоставляют рынку полный товарный ассортимент, которые желают увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Также менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять к нему новый товар либо с целью использования производственных мощностей, либо для полного удовлетворения покупательских запросов, либо для того, чтобы расширить линейку продаваемых товаров для повышения уровня продаж и для получения максимальной прибыли.

Формирование товарного ассортимента является методом и средством управления ассортиментом.  Точная ассортиментная политика предприятия строится на основе маркетинговых исследований рынка и обеспечивает стабильность, рентабельность и конкурентоспособность его на рынке.

Потребительская ценность  товара означается как совокупность свойств,  которые связаны с самим товаром или с сопутствующими услугами. Все эти свойства так или иначе встают перед покупателем и определяют его намерение приобрести товар и стать постоянным клиентом для данного предприятия. И так как постоянная клиентура является большим залогом успеха предприятия,  особое внимание на конкурентном рынке приходится на такие качества, как цвет, упаковка, дизайн, удобство пользования, обслуживания, ремонта.

Оценочные показатели товарного ассортимента могут быть как внутренними и рыночными. К внутренним относят обновление и устойчивость ассортимента, выручку, объем реализации, рентабельность продаж, маржинальная прибыль, чистая прибыль, издержки на производство, сбыт и продвижение товара. А рыночные показатели характеризуют рыночную долю предприятия, а также уровень интенсивности потребления, коэффициент устойчивости, обновления, эксклюзивности и уровень мерчендайзинга.

Каждое предприятие стремится создать такой товар, который смог бы занять лидирующее место на рынке, но лишь немногие товары находят всеобщее признание. Довольно сложно разработать и реализовать хороший товар. Это требует как проведения научных исследований, так и достаточно творческого подхода со стороны разработчиков нового товара. Процесс разработки  нового товара схематично изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 — Процесс разработки нового товара

Формулировка идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски ведутся систематически, а не от случая к случаю, так как в противном случае, фирма может найти пару десятков идей, но большинство из них не подойдут для реализации данного товара с точки зрения специфики ее деятельности. Руководство должно четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма, за счет выхода нового товара на рынок: увеличение выручки или доминирующее положение в рамках определенного сегмента. Оно должно явно заявить, каким образом будут распределены усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Отбор идей. Он заключается в выявлении наиболее подходящих из всех. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, долгосрочных стратегий , имеющимся ресурсам и успешной реализации в условиях рынка. Более эффективный метод для отбора идей являются матричные методы.  Среди них следует отметить матрицу «привлекательность – вероятность успеха».

Разработка стратегии маркетинга.  Это создание предварительной стратегии, на основе одобренного замысла товара. Разработка маркетинговой стратегии состоит из трех частей.

В первой дается описание величины, структуры и реакция целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыль на ближайшие несколько лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о планируемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинговые исследования в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, и кроме того описывается стратегический долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и разработки стратегии маркетинга, компания может приступить к оценке деловой привлекательности товара. Для этого нужно проанализировать затраты, связанные непосредственно с разработкой товара, а также оценка прибыли и риска, обусловленных производством нового продукта. Если результаты анализа оказываются положительными, то можно непосредственно приступать к этапу разработки товара

Разработка товара. Разработка товара – это воплощение идеи товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут этот товар, как воплощение всех свойств, которые описаны в замысле товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Пробный маркетинг. Пробный маркетинг или испытание в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар попробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности использования и эксплуатации товара, а также с целью определения сегментации рынка.

Коммерческая реализация. Положительные результаты испытаний нового продукта на рынке, является основанием для его коммерческой реализации. Тут разрабатывается детальный план производства нового товара. Здесь исследуются источники снабжения материалами, оборудованием, производится запуск товаров в производство. С теоретической и практической точки зрения маркетинга на данном этапе небольшой риск и потенциальные убытки ложатся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все этапы нового товара должны осуществляться в сжатые сроки, поскольку рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет или потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главной проблемой является не как сделать новый товар, а как сделать его первым.

Цели ассортиментной политики:

• основной целью ассортиментной политики предприятия, использующих маркетинговые стратегии, заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента для удовлетворения как можно большего числа разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов эффективности предприятия в отличии от конкурентов.
• увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;
• увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• достижение конкурентных преимуществ за счет более привлекательных товаров;
• выход на новые рынки;
• снижение издержек;
• формирование имиджа, путем позиционирования товара на рынке.

Исходя из поставленных  целей, ассортиментная политика решает следующие задачи:

• создание необходимых условий для полного удовлетворения нужд потребителя;
• установление потребностей покупателей в конкретных товаров;
• определение основных показателей ассортимента;
• выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования оптимального ассортимента;
• постоянный и систематический контроль за конкурентами;
• обеспечение устойчивости товарного ассортимента;
• определение основных направлений для формирования оптимального ассортимента;
• выявление тенденций развития спроса и потребление товара;
• привлечение новых потребителей;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта компании.

Выбор ассортиментной стратегии основывается на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на основе состояния денежных потоков. Любое расширение ассортимента влечет за собой увеличение расходов. Но положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте имеют место быть только в будущем.

Политика изменения ассортимента базируется на трех подходах:

• Вертикальное изменение. Эти процессы являются частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлены, как на расширение, так и на сужение товара или услуги, а также на создание сети организации, для продвижения выпускаемой продукции с целью максимальной эффективности.
• Горизонтальное изменение. Эти процессы являются частью горизонтальной диверсификации. Так называют изменения ассортимента в рамках уже имеющейся деятельности или выход на новый рынок в рамках кооперации без переходов на смежные уровни.
• Комплексные изменения. Эти процессы являются частью как вертикальной, так и горизонтальной диверсификации.

Однако по мере увеличения новых товаров на рынке, повышаются отдельные статьи расходов, такие как: на конструкторско-оформительные работы, на поддержание запасов товара на складе, на переоснащение производственных мощностей, на обработку и транспортировку заказа, а также на затраты продвижения продукта на рынок.  Следовательно, компания должна очень серьезно подходить к планированию и реализации расширения товарного ассортимента. Ассортимент каждой компании включает в себя такой спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом. Расширение ассортимента происходит в том случае, когда компания увеличивает количество выпускаемых изделий за пределы ее нынешней величины.

Расширение ассортимента – это прибавление новых видов товаров. Существует наращивание как вверх, так и вниз.

Наращивание вниз — расширение ассортимента за счет товаров низкого уровня.

Расширяя свой ассортимент за счет низкого качества товаров, компания может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут отказаться работать с более низкокачественными товарами, но с другой стороны, такое решение способно вызвать замешательство у покупателей.

Более весомой проблемой при наращивании вниз товарного ассортимента является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка может поглотить продажи (проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качества, оставив компанию в худшем положении).

При этом компании может быть свойственно расширение товарного ассортимента вверх. Так как у компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание подняться повыше. Их привлекут более быстрые темпы роста, высокая конкурентоспособность и желаемая прибыль.

Но также решение о расширении вверх является очень рискованным действием. Так как конкуренты в таком сегменте могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Более того, потребители могут просто не поверить, что компания способна производить товары более качественного уровня. И наконец, у торговых представителей может просто не хватить знаний и навыков обслуживать верхний сегмент рынка.

Также фирма может реализовывать одновременно расширение своего товарного ассортимента как вниз, так и вверх.

 

1.2 Методы оценки  эффективности ассортиментной политики

 

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому главной задачей всех предприятий является удовлетворить спрос потребителей эффективнее, чем конкуренты. Товар будет востребован покупателем только в том случае, если структура ассортимента соответствует требованиям рынка. А для этого предприятию необходимо поддерживать интерес к своим товарам и регулярно отслеживать изменения предпочтений потребителей и быстро реагировать на изменения вкусов.

Наилучшими успехами обладают такие организации, которые имеют достаточно широкий ассортимент выпускаемой продукции, желательно чтобы в ассортимент входили товары разных направлений, чтобы повышать устойчивость предприятия.

Главная задача любого предприятия – получение максимальной прибыли. Для этого необходимо вложить дополнительные средства для реализации продукции, можно закупить новое оборудование и программное обеспечение для того, чтобы усовершенствовать производственный процесс.

Правильно сформированный ассортимент повышает доходность предприятия, влияет на ее дальнейшее существование, а также определяет лояльность со стороны потребителя. Оптимальный товарный ассортимент является одним из главных составляющих маркетинга, который прямо воздействует на сбытовую политику, что повышает конкурентоспособность организации на рынке.

При неоптимальной структуре ассортимента, происходит снижение потенциального и реального уровня прибыли, потеря конкурентоспособности в условиях рынка, а также снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента способствует сохранению желаемой прибыли на длительный период времени. Это очень актуально для предприятий, которые стремятся быть конкурентоспособными.

ABC анализ

Рационализировать ресурсы, а также оптимизировать работу предприятия можно с помощью ABC-анализа. Этот анализ позволяет экономически обоснованно ранжировать сырье, запасы, поставщиков, потребителей, длительные периоды продаж – все, что имеет достаточное количество статистических данных, а также позволяет повысить уровень логистики предприятия, тем самым увеличить прибыль, снизить риски и сократить расходы предприятия. Его результатом служит группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Этот анализ нужен для того, чтобы понять, кто платит больше и чаще, какой портрет нашего покупателя, куда направить основные усилия менеджеров, как увеличить отгрузку новым покупателям.

Данная методика имеет широкое применение в различных отраслях и видах деятельности благодаря своей универсальности. Этот метод может использоваться как в стратегическом, так и в тактическом управлениях, планировании и бюджетировании, логистике, а также в управлении запасами фирмы.

Виды ABC-анализа:

• ABC-анализ товаров отдельного бренда продукции или всего ассортимента в целом;
• ABC-анализ запасов предприятия;
• ABC-анализ сырья и материалов;
• ABC-анализ потребителей;
• ABC-анализ поставщиков;
• ABC-анализ эффективности работы подразделений и анализ трудовых ресурсов.
• ABC-анализ инвестиций или любых затрат.

Данный анализ основывается на принципе дисбаланса, где после его проведения строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или же ABC-кривой.

В основе ABC-анализа лежит закон Парето или, как его еще называют, правило 20/80. Это означает, что 20% продаваемой продукции приносят 80% дохода, а 20% ресурсов предприятия дают 80% всего оборота.

С помощью ABC-анализа можно определить, каким товаром стоит обзавестись про запас, а какой товар следует приобретать в момент необходимости, каких товаров стоит увеличить количество, а каких – уменьшить, на каких поставщиков стоит полагаться, а на каких лучше не стоит надеяться.

В процессе анализа, товары или ресурсы делятся на 3 группы:

• Группа А. Сюда относятся те 20% товаров/ресурсов, которые приносят 80% дохода и дают 80% оборота. Эта категория товаров, скорее всего, состоит из очень небольшого числа клиентов. Данная группа товаров подразумевает, что потеря клиента принесет большие убытки компании.
• Группа B. Сюда относятся 30% товаров/ресурсов, которые приносят 15%дохода и дают 15% оборота. В категорию В следует относить то, что при определенных условиях товар может попасть в категорию А.
• Группа C. Сюда относятся те оставшиеся 50% товаров/ресурсов, которые приносят всего лишь 5% дохода и дают 5% оборота. В эту группу попадают большинство товаров, услуг и единиц хранения, которые влияют на прибыль, но каждая в отдельности не имеет роли.

Порядок проведения ABC-анализа:

• определение цели анализа (для чего нужен нам этот анализ?).
• Установление действия по итогам анализа (что будем делать с полученными результатами?).
• Выбор объекта анализа (что будем анализировать?), а также параметр анализа (по каким критериям будем анализировать?). Обычно объектами ABC-анализа выступают поставщики, товарные группы, товарные категории и товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет свои критерии описания и измерения такие, как объем продаж, доход, товарный запас, оборачиваемость и т.д..
• Составление рейтингового списка объектов по убыванию значения параметра.
• Расчет доли параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом. Она высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров.
• Выделение групп A, B, C: присвоение значения групп выбранным объектом.

Методов выделения групп достаточно много, наиболее применяемые это эмпирический метод, метод суммы и метод касательных. В эмпирическом методе разделение осуществляется в форме 80/15/5. В методе суммы складывается доля объектов и их совокупная доля – значение суммы находится в диапазоне от 0 до 200%.

Группы выделяют так: А – 100%, В – 45%, С – остальное. Самым простым и распространенным методом является метод касательной, где к кривой ABC проводится касательная, отделяя сначала группу А, а затем С.

Важным преимуществом данного анализа является универсальность. С помощью ABC-анализа можно анализировать все, что разделяется на составляющие элементы. Успешное использование анализа позволяет сократить как временные ресурсы, так и трудовые. Это достигается путем скопления работы над наиболее важными элементами и, наоборот, экономия ресурсов не менее приоритетных составляющих.

Матрица «Маркон»

Известно много методов для рационального формирования ассортиментного товара (маржинальный подход, статистический, подход на основе видов деятельности предприятия). Но маржинальный подход интересен в том случае, когда предприятие выпускает несколько видов продукции и их необходимо сравнить, какой именно продукт дает больший вклад. Данный подход используется в матрице Маркон, которая разработана итальянской консалтинговой фирмой «Маркон».

С помощью этого метода анализа, покупатели определяют необходимый ассортимент, а главной задачей этой матрицы является удовлетворить спрос потребителя эффективнее, чем конкуренты. Он интересен тем, что для принятия маркетинговых решений используются данные о продажах и издержках производства. Из этого можно увидеть соотношение затрат и прибыли на единицу интересующего товара в общей структуре ассортимента.

Целью этого анализа является повышение прибыли. Для этого необходимо продавать больше товаров, у которых самая большая наценка. Именно такая идея лежит в основе оценки по матрице Маркон.

В основе этой матрицы лежит расчет средних показателей и сравнение показателя каждого из товаров.

В использовании метода Маркона лежит три параметра:

• Общая маржа (наценка)

Маржинальная прибыль (МСА):

МСА=PQ-CQ (1), где

P- цена единицы продукции;

С- переменные затраты на единицу продукции;

Q- количество проданных единиц.

• Маржа на единицу продукции (MCU)

MCU=MCA/Q (2)

• Процент валовой маржи (наценки) (MCI)

MCI=MCA/(P*Q) (3)

Каждому наименованию товара присваивается двоичный код (0 или 1) в зависимости от того, выгоднее ли данный товар относительно среднего значения по выбранной категории товаров. Каждая позиция товарного ассортимента характеризуется двумя сериями двоичных кодов (0 или 1). Первая серия это параметры Q, P, C (спрос, цена, переменные затраты), а вторая серия это MCA, MCU, MCI (общая маржа, маржа на единицу продукции и процент валовой маржи). Каждый вид продукции характеризуется последовательностью шести цифр в различных сочетаниях. Те товары, которые характеризуются одним и тем же кодом 0 или 1, имеют одинаковое положение на рынке, что позволяет определить однородные группы товарного ассортимента.

Для одновременного анализа всех товаров необходимо построить таблицу двойного ввода, где в вертикальной колонке указывается тройки кодов P,Q,C, а в горизонтальной тройки кодов MCA, MCU, MCI. Отсюда получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис 2).

Рисунок 2 — Матрица «Маркон»

Таким образом, из 64 ячеек остается только 24 ячейки математически возможные подразделенные на однородные группы. Ячейки, в которых располагаются позиции с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части таблицы, соответственно позиции с низким общим запасом прибыли размещаются в нижней части таблицы.

В зависимости от расположения в матрице можно дать характеристику абсолютно любому товару. При этом специалисты этой матрицы дали зонам свои названия, определив маржинальность продукта, как «энергия», а объемные показатели как «размер».

Таблица 1 – Зоны матрицы Маркон

 

В левом верхнем углу располагаются такие товары, которые приносят основную долю прибыли предприятию. Такой товар очень востребован у потребителей и хорошо продается. Прибыль от таких товаров в основном покрывает убытки от отстающих единиц ассортимента.

В правом верхнем углу матрицы расположены такие товары, которые можно считать элитными. У этих товаров достаточно высокие цены, в связи с высокими переменными издержками, но спрос на рынке не большой.

В нижнем правом углу матрицы расположены такие товары, которые вносят разнообразие в ассортимент. Они не приносят высокой прибыли и, как правило, не продаются в большом объеме.

В нижнем левом углу матрицы расположены такие товары, которые не окупают своих затрат на производство.

Со временем положение товара на рынке может поменяться. Для прослеживания изменения товарного ассортимента применяется динамическая матрица «Маркон». Она наглядно показывает движение товара по ячейкам и тем самым помогает при планировании производства.

Данный метод является один из самых эффективных методов исследования товарного ассортимента. Он позволяет изучить сразу шесть групп показателей, охватывающих и производственную сферу и  продажи. В результате создается полная картина положения товарных единиц ассортимента предприятия.

Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о совершенствовании продукции и для производства отдельных товаров.  Преимуществом данного метода является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры используются одновременно (оборот, количество, цена, общий запас прибыли и т.д.). А недостатком этого метода является зависимость результата анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.

Матрица «Маркон» позволяет исследовать одновременно целые ассортиментные группы. Результат анализа показывает значение каждого продукта в ассортименте и его положение относительно других товаров.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики в целом основаны на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции, с экономической точки зрения эффективности предприятия.

Для создания ассортиментной политики необходимо проанализировать сегмент рынка, товары, покупательские предпочтения, а также динамику цен. Все эти факторы непосредственно влияют на управление совокупностью прибыли для оптимизации налогообложения, а также для прогнозирования потенциальных вложений собственных средств в развитие фирмы.

Формирование и реализация ассортиментной политики предприятия важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для этого необходима информация о характеристиках сегментов рынка, товара, предпочтениях покупателя, динамики цен, а также прогнозирование возможных вложений собственных или заемных средств компании для продвижения данного бизнеса. В основе формирования товарного ассортимента лежит тот факт, что абсолютно каждый товар оказывает влияние на финансовые результаты деятельности. В основе создания ассортиментной политики лежит тот факт, что непосредственно любой товар влияет на финансовое состояние предприятия.

 

1.3 Анализ тенденций развития предприятий индустрии красоты

 

Салоны красоты принадлежат к числу самых востребованных в повседневном быту, а следовательно являются самыми массовыми в России. Сегмент этого рынка является одним из самых по выручке среди оборота всей сферы бытовых услуг.

В настоящее время все больше открываются перспективы для развития и совершенствования рынка индустрии красоты. Существуют следующие факторы для развития данной отрасли:

• увеличение темпа жизни населения;
• увеличение потребностей в качественно оказанной услуге;
• нехватка времени на самообслуживание;
• достаток на оплату различных услуг;
• стремление соответствовать тренду.

Рынок предприятий индустрии красоты динамичен, на него влияют различные факторы, такие как мода, искусство, общественные нормы, инновационные разработки. Определенное время этот рынок базировался на стрижке, покраске, химических завивок и некоторых других. Зато в настоящее время развиваются такие инновационные услуги, как постоянный уход за ногтями, SPA-салоны, омоложение кожи и масса косметологических услуг. Все это дает возможность внедрения на рынок новых услуг, тем самым получение максимальной прибыли от данной деятельности.

Салон красоты помогает человеку создать его современный образ. Эта сфера многогранна и требует строгих правил и привлечение профессиональных специалистов. Также салоны красоты затрагивают медицинский аспект. Для данного бизнеса требуется надежное современное оборудование.

Если салон высокого уровня, то и клиентская база у него обширнее. Для этого необходимы такие категории, как:

• полнота оказываемых услуг;
• качество отдельного вида сервиса;
• наличие сопутствующих продаж косметики;
• высокая репутация салона;
• наличие «изюминок» отличающие салон от конкурентов;
• имидж компании;
• подарки, бонусы и скидки как постоянный атрибут салона;
• доброжелательное отношение к клиентам и многое другое.

Ежегодно 30% салонов красоты разоряются и прекращают свое существование, и на смену им открываются новые салоны, поэтому сокращения общего количества не происходит, а наоборот, возрастает.

Также ключевую долю индустрии красоты составляют парикмахерские, а они практически не зависят от экономического положения страны, а именно: не зависят от того, испытывает ли экономика подъем или спад.

На рынке салонов красоты существуют четыре уровня ценных сегментов. Это vip-салоны, парикмахерские и салоны красоты класса Люкс, парикмахерские среднего уровня и эконом-класса. Структура данных услуг по ценовым сегментам представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 —  Структура услуг по ценовым сегментам, %

Как видно из данных рисунка, что лидирующей группой салонов красоты являются парикмахерские и салоны красоты среднего уровня, они составляют 50%, к данным потребителям относятся половина всех заведений. На втором месте находятся парикмахерские и салоны красоты эконом класса 30%. Люкс и VIP сегменты занимают 15% и 5% рынка.

С точки зрения численности целевой аудитории наиболее насыщенными являются парикмахерские и салоны красоты класса Люкс, а наиболее многочисленной является аудитория в среднедоходном сегменте.

На основе проведенных исследований, можно сделать вывод, что наиболее востребованными и перспективными являются такие парикмахерские, которые ориентированы на клиентов со средним достатком и предусматривающие полный комплекс парикмахерских услуг, а также оказание дополнительных услуг, такие как солярий, маникюр, педикюр и услуги косметического кабинета при том, что оказываемое качество будет на уровне класса Люкс.

Еще одна проблема салонов красоты в том, что они позиционируют себя как VIP-салоны. Создать красивое и уютное помещение достаточно просто, а вот наладить работу так, чтобы соответствовало высокому уровню нелегко. Пока большинство дорогих салонов на рынке не могут предоставить соответствующее качество услуг.

Парикмахерские и салоны красоты на сегодняшний день являются одним из самых быстрорастущих. Данный рынок очень изменчив и быстро развивающийся.  Эксперты отмечают, что если недавно подобные средства вкладывались исключительно в недвижимость, то сейчас инвесторы стали искать иные возможности для вложения свободных средств. Быстро меняются условия, растет число открывающихся салонов, приносящие в этот бизнес новые «изюминки» — в видах новых услуг, в подаче их  клиентам, также появляются новые виды косметики и оборудования, растут требования к организациям клиентского сервиса. Привлекательность данного бизнеса состоит в том, что финансовые риски можно минимизировать, занимаясь стандартизацией технологических процессов и используя маркетинговые и управленческие технологии.

Уход за внешностью является одной из основополагающих потребностей для человека. В последние годы все больше людей прибегает к услугам салонов красоты для поддержания имиджа. А салоны красоты пытаются оказывать максимально большой спектр услуг для оптимального привлечения клиентов.

Самыми активными посетителями данной сферы являются женщины от 25 до 34 лет. Посещают салоны красоты не только для причесок, но также для многих других видов услуг, таких как маникюр, педикюр, массаж, различные косметические услуги и т.п. Также за последние годы стали открываться мужские специализированные салоны, так как все больше мужчин стало обращаться за помощью в салоны красоты.

Рассмотрим целевую аудиторию салонов красоты на рисунке 4.

Рисунок 4 — Целевая аудитория салонов красоты, %

Таким образом, можно сделать вывод, что чаще всего салоны красоты посещают женщины от 15 до 30 лет, они составляют 35%, затем идут женщины в возрасте от 30 до 45 лет – 25%, женщины от 45 до 60 лет – 15%, мужчины и дети от 3 до 15 лет имеют одинаковую долю – 10%, а также женщины от 60 лет и старше – 5%.

Постоянные клиенты салона красоты являются залогом конкурентоспособности. Именно постоянные клиенты салонов красоты обеспечивают стабильных доход предприятию. Потребители, довольные данными видами услуг, обязательно расскажут про салон своему кругу общения, тем самым увеличат поток клиентов и сократят затраты на рекламу.

Красота – это еще не все то, из за чего клиент посещает салон, ему также необходима дружественная атмосфера, стиль общения, стиль ведения работы.

Рассмотрим  факторы для максимального привлечения клиентов на рисунке 5.

Рисунок 5 — Факторы привлечения клиентов, %

Таким образом, видно, что одна из главных составляющих салона красоты является квалифицированный персонал 25%. Также не менее важными являются уютная обстановка 15% и реклама на TV 15%, кроме того сюда входят абонементская система 10%, рекламные щиты 10%, собственный сайт 10%, фирменный стиль и логотип 10%, а также рекламные листовки 5%. Все эти составляющие дают 100% успеха в бизнесе.

Финансовый кризис на салонах красоты сказался не так значительно. Этот рынок переживает кризис намного легче, чем фирмы другой деятельности. Значительное падение спроса не наблюдается, а наоборот данный рынок продолжает медленный рост, и в результате оказывается более устойчивым. Те владельцы (парикмахерские и салоны красоты), которые планировали развитие своего бизнеса, остались в выигрыше за счет сбалансированного применения маркетинговых стратегий. В основном это те парикмахерские, в которых действует диапазон средних цен.

Положительная деловая репутация является надбавкой к цене уплачиваемая покупателем в ожидании дальнейшей экономической выгоды, а отрицательная рассматривается как скидка с цены, когда предприятие продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная репутация предоставляется в отчете о прибылях и  убытках.

На рисунке 6 представим формирование ежемесячной выручки салонов красоты.

Рисунок 6 — Ежемесячная выручка салонов красоты, руб.

Из рисунка 6 видно, что больше всех выручки приносят парикмахерские услуги – 150 000 руб., второе место занимает косметология – 120 000 руб., массаж – 105 000руб., маникюр/педикюр и солярий по 90 000 руб..

Для успешности на рынке на данном рынке, салон красоты должен обладать целым рядом характеристик, ключевыми из которых являются месторасположение и уровень сервиса.

Также важную роль в индустрии красоты играют конкуренты. Большой выбор предложений от различных салонов красоты делает клиента хозяином на рынке, и позволяет ему выбирать, опираясь на собственные интересы.

Все конкурирующие организации можно разделить на три типа:

• комплексные салоны красоты (предоставляющие полный набор услуг);
• специализированные центры (предоставляющие конкретные услуги, например, солярий или маникюр);
• частные мастера (специалисты, которые оказывают парикмахерские услуги прямо на дому).

 

Выводы по главе 1

• парикмахерские услуги являются самыми востребованными и массовыми у людей, поэтому данный сегмент на рынке является самым большим по выручке среди оборота в бытовой деятельности;
• спрос у салонов красоты всегда стабилен и имеет значительный потенциал роста;
• данный рынок за последнее время очень вырос, однако темпы роста снижаются, что связано с некоторым насыщением рынка;
• концепция предприятия, ориентированная на клиентов со средним достатком и предлагающая весь спектр различных услуг является наиболее востребованным форматом для салонов красоты;
• существенного падения покупательского спроса на рынке из-за финансового кризиса не наблюдается;

В ближайшем будущем важным фактором на рынке салонов красоты будет являться репутация. Труднее всего будет организациям, которые существуют на рынке менее 3х лет, и салонам в бизнес-центрах.

---

1  2