2.3 Маркетинговые исследования и стратегия ведения предпринимательской деятельности ОАО «Прогресс»
На рассматриваемом предприятии отсутствует отдел маркетинга как специализированное подразделение, занимающееся маркетинговыми исследованиями для определения рыночного положения предприятия и удовлетворения потребностей потребителей.
Такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются директор предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам.
Однако они не справляются с разработкой маркетинговой стратегии предприятия, соответствующей современным требованиям организации бизнеса. Это обусловлено тем, что, во-первых, они не являются специалистами в данной области, во-вторых, вследствие загруженности своими основными профессиональными обязанностями для основательной организации маркетинговой деятельности, отвечающей потребностям предприятия, у них наблюдается дефицит времени.
На рассматриваемом предприятии применяется стратегия удержания доли рынка.
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
- установление, насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирующих цен;
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с условиями стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.
Грамотно составленный ассортимент товаров в магазине — это залог его успешной деятельности. Специалисты компании по сбыту, учитывая повышающиеся требования посетителей к ассортименту, пытаются создать такую совокупность товаров в магазине, которая удовлетворила бы всех и каждого в отдельности. Для этого необходимо правильно изучить и проанализировать имеющийся на данный момент ассортимент продукции.
В своем ассортименте магазин имеет около 240 наименований продукции. При этом ассортимент часто обновляется 1-2 раза в неделю.
Динамика продаж сведена в табл. 11.
Таблица 11 — Динамика продаж по группам товаров
| Наименование группы товара | 2015 | 2016 | 2017 |
| Строительные материалы | 30% | 35% | 40% |
| Чистящие и моющие средства | 15% | 20% | 10% |
| Бумажная продукция | 10% | 8% | 5% |
| Средства гигиены | 8% | 8% | 10% |
| Хозяйственные товары | 25% | 15% | 20% |
| Косметические средства | 8 % | 17% | 12% |
| Репелленты | 4% | 2% | 1% |
Устойчивый спрос (см. табл. 11) наблюдается на чистящие и моющие средства.
Неустойчивый спрос наблюдается на строительные материалы и косметические средства.
Спрос на остальные товары также является неустойчивым.
Объем продаж нестабилен. Так с 2005 по 2015 годы наблюдается увеличение объема продаж, затем с 2015 по 2016 следует снижение объема продаж, в период 2016-2017 г.г. за первоначальным увеличением объема продаж следует спад.
На наш взгляд, такое положение вещей обусловлено внешними и внутренними факторами. А именно: наступившими кризисными явлениями в экономике страны, и, соответственно, падением покупательского спроса, отсутствием маркетинговых исследований ОАО «Прогресс», недостаточно высокой квалификацией специалистов в данной области, отсутствием четкого распределения обязанностей, прав и ответственности по организации системы маркетинга.
На основе проведенных исследований выявлен ряд проблем, важных для развития организации:
нет достаточной информированности сотрудников ОАО «Прогресс» о перспективах развития рынка стройматериалов, товаров бытовой химии.
затруднен прямой контакт и быстрая передача информации между отделами;
— слабый контроль за организацией продаж (особенно анализ статистических данных);
— отсутствует мониторинг конкурентов.
За последний период объем продаж розничной торговли ОАО «Прогресс» сильно снизился, вследствие активного развития торговых комплексов, а также общих кризисных явлений в экономике. Соответственно возникает риск задержки оплаты дебиторской задолженности, возникновение нестабильности в работе с поставщиками. Компания предприняла меры по снижению риска. При несвоевременной оплате, компания снижает процент скидки клиенту и уменьшает время отсрочки платежа. Последствием такой процедуры явилось сокращение клиентской базы. С одной стороны компания получила выгоду, сократив количество неплатежеспособных клиентов, с другой стороны она сократила рынок сбыта. В компании снижается общее количество клиентов и в то же время практически не ведется поиск новых. Необходимо найти оптимальный канал сбыта. Для этого необходима информация о рынке, конкурентах в новом направлении, потребителях.
Чтобы обеспечить оперативность и достоверность требуемой информации необходимо:
исследование рынка и его элементов специалистами-маркетологами;
полноценная оптимизация торгово-сбытовой деятельности;
дополнительные меры по стимулированию сбыта.
Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную работу.
Необходимо взять направление на организации, предприятия, муниципальные учреждения, сферу услуг. Эти компании с постоянным спросом и предоплатной системой расчета, что сводит риск неоплаты к нулю.
Одна из основных задач системы маркетинга на предприятиях — защита от предпринимательского риска. В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных, положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.
Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого будет зависеть от характера товара, финансовых и кадровых возможностей и др.
Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Продукция реализуется не только в Челябинске, но и по области. Материально- техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ОАО «Прогресс» реализует товар по договорам, через оптовую и розничную торговлю.
Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.
Кроме того, перед отделом сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.
Реклама ОАО «Прогресс» особо не выделяется среди рекламы фирм — конкурентов, рекламирующие те же товары. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.
Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:
1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;
2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;
3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.
Приходится констатировать, что организация рекламной деятельности на фирме ОАО «Прогресс» оставляет желать лучшего.
Прямая почта. Этот способ является одним из основных используемых в ОАО «Прогресс». Почтой рассылаются прайсы, каталоги, буклеты, информация о новинках, календари, подарки и т.д.
Internet. Этот вид продвижения представлен, во-первых, сайтом ОАО «Прогресс», а во-вторых, используется при рассылке коммерческих предложений и иной электронной информации на E-mail интересующихся организаций.
Встреча с оптовиками. Как минимум, два раза в год компания устраивает встречи оптовиков, куда приглашаются потенциальные клиенты ОАО «Прогресс». Выбор приглашаемых осуществляется каждым менеджером по своему усмотрению и по своему региону. Как показывает практика, этот способ довольно эффективен и в большей степени позволяет сблизиться со своими потенциальными клиентами.
Персональные продажи. Как правило, это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными оптовыми покупателями, является ежедневной работой менеджеров торгового отдела. Эффективность этого метода напрямую зависит от способностей менеджера работать с клиентами и поддерживать с ними отношения.
Стимулирование сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ОАО «Прогресс» этот метод используется, и представлен в виде:
— Скидок на товар, варьирующихся от объёма покупаемой партии;
— Накопительных скидок. По результатам года по каждому клиенту делается анализ покупок за год, и при наборе определённой суммы, предоставляется дополнительная скидка:
От: 10 тыс. руб. — 1%, 15 тыс. руб. — 2%, 20 тыс. руб.-3%, 25 тыс. руб. — 4%.
В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта ОАО «Прогресс» был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования.
Таблица 12 —План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину ОАО «Прогресс»
На первом этапе исследования была разработана анкета для определения отношения потребителей, которая учитывала цель исследования, а также принципы построения вопросников и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.
Опрос клиентов проводился с использованием анкет. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к магазину, а также к самим себе. Для определения отношения потребителей к магазину, его конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных рейтингов. Значимость этих характеристик была определена с использованием пунктирной шкалы оценок. Она также использовалась, чтобы оценить этот компонент отношений как чувства. Весы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.
Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 30001-50000 руб.; 21,0% — 20001-30000 руб.; 3,4% -от 50001руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля — 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели — 15% и студенты — 5%.
По срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными клиентами магазина в течение года, 70% — в течение двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа опрошенных, 1 раз в неделю — 18%. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.
Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей
Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина (табл. 13).
Таблица 13 — Важность различных факторов маркетинга для посетителей ОАО «Прогресс»
Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент и компетентность персонала.
Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.
Первым шагом является сегментация по социально-демографическим характеристикам, таким как пол, возраст, доход. Более того, уровень доходов с точки зрения имущественного расслоения общества является наиболее выразительным признаком, формирующим поведение потребителей. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основы для типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда вы можете убедиться, что среди посетителей магазина наиболее многочисленен сегмент I — респонденты с уровнем дохода 3 0001-50000 рублей, что составляет 75,6% от общего объема выборки. В этом сегменте преобладали женщины (57,8%) в возрасте 30–39 лет (69,7%), занимающиеся наемными работниками. Мужчин в этой группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий — работник.
Сегмент II составили потребители с доходом 20001-30000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше — 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).
Сегмент III состоял из потребителей с доходом от 50001 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа посетителей магазина, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она состояла из женщин (43% общего объема выборки) 40-49 лет (20,2%) и мужчин (57%) возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами — 30-39 лет и 40-49 лет (50%), по роду занятий являющихся предпринимателями.
Второй шаг — определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка.
2.4 Конкурентный и SWOT-анализ
Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских. Сейчас компании занимают примерно одинаковую долю рынка, с небольшим отрывом. В случае неожиданной активности одной из компаний, может возникнуть риск сбоя работы и потери доли рынка для других.
Что касается появления новых конкурентов, то можно сказать, что рынок в г. Челябинске стабилизировался.
Перечисленные фирмы можно разделить в соответствии со следующими критериями: широта ассортимента, цена, обслуживающий персонал, атмосфера магазина.
К группе с низкой ценой относится компания «Градиент». У нее самые низкие в городе цены, ассортимент продукции достаточно широк (более 500 наименований), из предложенного ассортимента каждый сможет выбрать что-нибудь по душе, они ориентированы на посетителей с доходами от ниже среднего до взыскательных. Обслуживающий персонал достаточно компетентный, так как перед тем, как начать работать он проходит стажировку, где ему предоставляется исчерпывающая информация по продукции.
К следующей группе можно отнести такие «Аквалон плюс», ИП Садовских. Они располагаются в самом центре города. Безусловно, это является большим плюсом, к тому же непосредственно близкое расположение ул. Кирова на которую съезжаются люди всех возрастов и из всех районов определенным образом влияет на посещение этих магазинов.
На основе экспертного анализа, осуществленного приглашенными руководством организации специалистами, нами была состалена сводная таблица анализа конкуренции (табл. 14).
Таблица 14 — Анализ конкуренции
В качестве ориентировочной стратегии выбирается стратегия удержания рынка существующих услуг, усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности и стимулирования сбыта.
SWOT-анализ организации ОАО «Прогресс» представлен в табл. 15.
Таблица 15 — Матрица SWOT
Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие проблемы: фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики; фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта.
Таким образом, на основе исследований, проведенных в п. 2.1-2.4, для ОАО «Прогресс» в качестве маркетинговой стратегии целесообразно выбрать стратегию удержания рынка. Это объясняется продолжающимся мировым финансовым кризисом, падением уровня доходов населения, а также возрастающей за последние три года конкуренцией в данном сегменте рынка. При благоприятном развитии событий (замедление темпов инфляции, подъема экономики в Российской Федерации, активизации кредитования) выбирается стратегия усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПРОГРЕСС»
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Как показало проведенное выше, маркетинговые являются слабым местом для рассматриваемого предприятия. Между тем, анализ рыночной ситуации особенно необходим в условиях существующего экономического кризиса, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя. И, в связи с этим, проведение качественных маркетинговых исследований, и, соответственно, организация службы маркетинга на предприятии, отвечающей современным требованиям, является приоритетным видом деятельности при реализации выбранной стратегии для ОАО «Прогресс». В связи с чем мы предлагаем реорганизовать на предприятии отдел сбыта в отдел маркетинга и сбыта путем добавления в него структурную единицу — группу маркетологов, соответственно изменится организационная структура управления.(приложение Б)
Перед группой маркетинга ставятся следующие цели:
удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках;
снижение затрат на реализацию продукции;
рекламная политика и др.
Помимо такой программы существует еще несколько способов конкурентной борьбы. Необходимо пересмотреть организационную структуру управления, а именно создать аналитический отдел, способный планировать, организовывать и управлять конкурентоспособностью предприятия. Также необходимо разработать более совершенствованную программу оценки состояния используемых методов сотрудничества.
Следует применять три основных выработки стратегии конкурентоспособности фирмы на рынке.
Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции и услуг. В результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Компании, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, а также хорошую систему распределения продукции и услуг, т.е. чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции.
Второе направление развития конкурентной стратегии — это специализация на продаже продуктов и предоставлении услуг. В этом случае компания должна вести узкоспециализированный маркетинг, чтобы стать лидером в предоставлении услуг, особенно продаж продуктов питания. Это заставляет потребителей выбирать эту марку или марку, даже если цена достаточно высока. Компании, реализующие такие стратегии, имеют отличные системы, которые предоставляют услуги высокого качества и передовые системы маркетинга.
Третье определяющее направление конкурентной стратегии компании включает фиксацию определенных сегментов рынка и концентрацию усилий компаний в определенных сегментах рынка. В этом случае компания не стремится работать на всем рынке, а работает в четко определенных рыночных сегментах, чтобы полностью понять потребности рынка в конкретном типе продукта или услуги. В этом случае магазин может стремиться к снижению затрат или внедрению политики специализации в сфере продаж товаров. Вы также можете объединить эти два метода. Однако реализация третьей стратегии абсолютно необходима для того, чтобы магазин начал свою деятельность для анализа потребностей покупателей в определенном сегменте рынка, то есть их намерения должны основываться не на рыночном спросе, а скорее на конкретных или даже конкретных потребностях покупателя. выезд.
Разработка методов усовершенствования конкурентоспособности магазина должна преследовать две основные цели:
1) эффективное распределение и использование ресурсов (внутренняя стратегия). Планируется использование ограниченных ресурсов, таких как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется завоевание новых отраслей и выход из нежелательных отраслей;
2) адаптация к условиям внешней среды. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).
При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
Мы предлагаем группу маркетинга укрепить путем передачи ей специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции в других подразделениях организации. В своем новом составе группа маркетинга начнет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.
Главная задача группы маркетинга — анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов товаров; б) утверждения планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг; в) выделения соответствующих финансовых средств; г) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.
Для данной организации предлагается функциональная организационная структура управления группой маркетинга .
Комплекс маркетинга
- Изучение и оценка внешней среды и внутренней среды фирмы.
- Создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.
Это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара.
- Определение ценовой политики.
- Продвижение товаров.
- 1. Для фирмы можно рекомендовать методы прямого маркетинга.
Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на конкретные группы потребителей, способностью записывать ответы потребителей на различные предложения и создавать базы данных клиентов. Прямая маркетинговая реклама предназначена для того, чтобы потребители реагировали незамедлительно и преодолевали свою естественную инерцию, создавая доверие, предоставляя информацию, упрощая процедуру заказа, вовлекая потребителей в процесс заказа и создавая ощущение срочности.
Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных.
- 2. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма ОАО » Прогресс» может, например, использовать лотерею, которая представляют собой лотерейные билеты на розыгрыш ценного подарка. Одним из средств рекламирования магазина может являться — сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики — с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.
- 3.В последние годы на мировом рынке заметно возросла общественная репутация производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для иностранных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно для промышленного использования. Покупатель стал уделять больше внимания предприятию, надежности, эффективности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Участие в финансировании культурных мероприятий (спонсорство) с правом получения определенных рекламных услуг является одним из мероприятий «связей с общественностью». Компания Progress могла бы принять участие в спонсировании некоторых культурных программ, что придало бы ей дополнительную респектабельность.
4. Организация внутримагазинной рекламы на фирме.
Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.
Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.
Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине
Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине).
В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.
Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу. На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.
В салонах торгового центра широко используется печатная реклама, представленная покупателям. Печать этих средств обычно поручается производителю товара. Рекламные каталоги рекламируют конкретные виды товаров, товаров или услуг. Они содержат систематизированный список большого количества товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.
Выставки занимают особое место в арсенале рекламных носителей, поскольку предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемой продукции, установления прямых деловых контактов с прямыми покупателями и потребителями.
Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые действительно заинтересованы в получении информации, поиске новых продуктов и услуг и, возможно, готовы сделать заказ немедленно. Производитель имеет уникальную возможность напрямую общаться с большим количеством конечных пользователей, выяснить их отношения, узнать их мнение. Выставки обеспечивают вход фирм в тесном контакте с их рынками.
- Пробный маркетинг на основе малой партии (серии) нового товара — это выявление динамики продаж и уровня нормирования спроса в рамках плана маркетинга.
- Организация службы сервиса — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.
Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.