Совершенствование процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии

1  2  3  4

---

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии

1.1. Понятие и сущность сбытовой деятельности на предприятии

1.2. Методы управления сбытовой деятельностью на предприятии

1.3. Стимулирование сбыта на предприятии

ГЛАВА 2. Анализ процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии ООО «ПЛАТЭК»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2. Анализ финансового состояния предприятия

2.3. Процесс управления сбытовой деятельностью на предприятии

ГЛАВА 3. Совершенствование процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии ООО «ПЛАТЭК»

3.1. Основные направления повышения эффективности сбытовой деятельности предприятии

3.2. Рекомендации по совершенствованию стимулирования продаж

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успех на рынке зависит не только от финансовых и производственных возможностей предприятия. Многое решает сбытовая политика организации. Поэтому и необходимо формирование сбытовой политики, в которой рассматривается, как продукция предприятия будет доводиться до потребителя.

Сбытовая политика существенно зависит от внешних и внутренних условий функционирования организации. Ее разработка всегда сопровождается их анализом вместе с исследованием возможностей организации.

Актуальность темы определяется тем, что рынок предоставляет конкретным производителям различные возможности для сбыта. Вместе с этим он накладывает определенные ограничения на их деятельность. Чтобы избежать разочарования, производитель должен быть заинтересован в эффективности сбыта продукции. Он обязан знать реальное положение дел, и исключительно на этой основе необходимо принимать обоснованные решения про реализацию товаров. Сбытовую политику предприятия необходимо выстраивать на основе упорядоченного анализа запросов и потребностей. Причем необходимо ориентироваться на эти параметры у целевой группы покупателей продукции. Нужно учитывать, что запросы и потребности постоянно меняются.

Цель работы – исследование процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии и разработка мероприятий по его совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

— раскрыть понятие и сущность сбытовой деятельности на предприятии;

— рассмотреть методы управления сбытовой деятельностью на предприятии;

— охарактеризовать стимулирование сбыта на предприятии;

— оценить процесс управления сбытовой деятельностью на предприятии;

— разработать направления совершенствования процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии;

— провести оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования является сбытовая деятельность ООО «ПЛАТЭК».

Предметом исследований является процесс управления сбытовой деятельностью предприятия.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: систематизации, описания, анализа, сравнения, синтеза, монографический и другие.

Теоретической и методической базой исследования являются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные учебной литературы, публикации в периодической печати, материалы сети Интернет.

Информационной базой исследования послужили данные о деятельности ООО «ПЛАТЭК» в виде внутренней экономической отчетности.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные рекомендации могут повысить эффективность управления сбытовой политикой предприятия.

Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы процесса управления сбытовой деятельностью на предприятии

 

1.1. Понятие и сущность сбытовой деятельности на предприятии

 

Успех на рынке зависит не только от финансовых и производственных возможностей предприятия. Многое решает сбытовая политика организации. Поэтому и необходимо формирование сбытовой политики, в которой рассматривается, как продукция предприятия будет доводиться до потребителя.

Начинается все с планирования. Необходимо рассмотреть и выбрать самый лучший вариант доведения продукции до потребителя в том количестве, качестве и месте, которое требуется. Обязательными при этом являются оценка и рассмотрение возможностей удовлетворения требований потребителей. Необходимо уделить внимание возможным проблемам сбыта. Сейчас они в массе своей достаточно структурированы и представлены количественными элементами.

Качественные проблемы маловероятны при грамотной организации деятельности. Чтобы их избежать, разработка сбытовой политики должна ориентироваться на такие критерии, как цена, качество, потребительские свойства, время обслуживания, ограничения международной торговли, условия распределения [40, c.65].

Получение преимущества хотя бы по одному из параметров (по сравнению с конкурентами) может сыграть немаловажную роль. Так, например, предприятие, которое быстрее всего обслуживает потребителей, имеет больше шансов того, что зона потенциального сбыта продукции будет расширена. Что, несомненно, позитивно скажется на перспективах. Если организация действует уже определенный период времени, то анализ сбытовой политики позволит выяснить, является ли направление движения адекватным.

В качестве продвижения можно рассматривать любую форму сообщений, посредством которых предприятие информирует и убеждает население, а также осуществляет напоминание о своих услугах, товарах, общественной деятельности или других моментах, что определенным образом влияют на общество.

Сведения могут передаваться через фирменные названия, витрины магазинов, упаковки, выставки, посредством прямых контактов представителей с покупателями или посредством средств массовой информации. Это немаловажный элемент, без которого немыслима эффективная сбытовая политика.

Примеры результатов при успешной реализации этого аспекта такие:

1. Увеличивается объем продаж продукции, благодаря чему повышается эффективность и прибыльность предприятия.
2. Создается благоприятная информация о фирме, предлагаемых ею товарах и услугах, что позволяет выгодно выделяться на фоне конкурентов.
3. Поддерживается популярность существующей продукции у покупателей.
4. Обеспечивается узнаваемость для новых товаров и услуг.
5. Создается образ новизны, низких цен или престижности для предлагаемой предприятием продукции.

На предприятии сбыт – это комплекс процедур, направленных на продвижение готовой продукции на рынке. Под этим подразумевается формирование спроса на товары, получение и последующая обработка заказов, их комплектация и подготовка к отправке покупателю, отгрузка или перемещение к месту реализации/назначения. Также к сбыту относится и организация расчетов за продукцию. При этом главная преследуемая цель – реализовать экономический интерес производителя благодаря удовлетворению платежеспособного спроса существующих потребителей [35, c.21].

Сбыт – это конечная стадия осуществляемой хозяйственной деятельности. Но в рыночных условиях его планирование должно предшествовать производственной стадии. При этом необходимо изучать конъюнктуру рынка и возможность освоения перспективного направления (пользующегося спросом). Также необходимо озаботиться адекватной системой организации и контроля для обеспечения конкурентоспособности компании.

В наиболее широком смысле под этим необходимо понимать выбранную совокупность стратегий и комплекс мероприятий, которые влияют на ассортимент выпускаемой продукции, ее ценообразование, стимулирование сбыта, формирование спроса, заключение договоров продажи, транспортировку.

Рационально ориентировать сбытовую политику на:

— получение прибыли в текущем периоде вместе с формированием предпосылок для сохранения такой ситуации в будущем;

— долговременную рыночную устойчивость организации и поддержание конкурентоспособности ее продукции;

— максимальное удовлетворение существующего платежеспособного спроса потребителей;

— формирование положительного имиджа у предприятия на рынке с последующим его признанием со стороны общественности.

Сбытовую политику предприятия формируют на основе поставленных целей и задач, которые соответствуют бизнес-концепции организации, а также принятым ориентирам (курсу действий). При этом внимание уделяется тому, что собой представляет фирма, в чем она лучше конкурентов, какое место на рынке она желает занять и подобным вопросам [34, c.98].

Сбытовая политика существенно зависит от внешних и внутренних условий функционирования организации. Ее разработка всегда сопровождается их анализом вместе с исследованием возможностей организации.

Рынок предоставляет конкретным производителям различные возможности для сбыта. Вместе с этим он накладывает определенные ограничения на их деятельность. Чтобы избежать разочарования, производитель должен быть заинтересован в эффективности сбыта продукции. Он обязан знать реальное положение дел, и исключительно на этой основе необходимо принимать обоснованные решения про реализацию товаров. Сбытовую политику предприятия необходимо выстраивать на основе упорядоченного анализа запросов и потребностей. Причем необходимо ориентироваться на эти параметры у целевой группы покупателей продукции. Нужно учитывать, что запросы и потребности постоянно меняются.

В условиях современного рынка часто эффективная сбытовая политика должна постоянно способствовать обновлению ассортимента и повышать разнообразие предлагаемых услуг. Например, введение гарантийного обслуживания, обучение пользователей, консультации по эксплуатации и тому подобное. При этом перестройка организации под существующие условия должна осуществляться быстрее и эффективнее, нежели у конкурентов. И обязательным условием является учет интересов, связанных с сохранением и повышением благополучия, как предприятия, так и потребителей их продукции.

Разработка и совершенствование сбытовой политики должно осуществляться с пониманием, что от нее зависит снабженческий, производственно-технологический, инновационный и финансовый аспекты деятельности. Какие варианты реализации существуют? Если говорить о классификационных признаках, то следует выделить два самых главных – основа организации системы сбыта и численность посредников. Но несмотря на это, отношения между фирмой-производителем и конечными потребителями могут реализовываться во множестве видов и форм [32, c.112].

Немалую роль в таком положении дел играют компании-посредники. Но наиболее активная роль все же принадлежит фирме-производителю, ведь именно она выбирает систему сбыта с учетом факторов риска товародвижения, оценивая возможные издержки и прибыли. А все остальные просто подстраиваются под нее.

Виды сбытовой политики можно рассматривать на примере весьма разнообразных критериев.

По числу уровней канала выделяют два основных типа:

Прямые каналы товародвижения. Предполагают создание системы, когда от производителя к потребителю продукция перемещается без привлечения независимых посредников. Такой подход часто используется предприятиями, которые хотят контролировать все, что можно, и стремятся наладить тесный контакт с потребителями. Кроме этого, подобное наблюдается в случаях, если компании доступны ограниченные целевые рынки.

Существует три основных способа реализации такого подхода: это посылочная торговля, вразнос и через принадлежащие предприятию магазины.

Косвенные каналы товародвижения. В таком случае продукция перемещается от производителя к независимому участнику и только затем к потребителю. Такой вариант привлекает фирмы, что хотят расширить рынки и увеличить объем сбыта. Они готовы отказаться от многих сбытовых функций и сопровождающих их расходов. Это сопровождается потерей определенной доли контроля за каналами сбыта и контактов с потребителями. Косвенные каналы дополнительно можно охарактеризовать по числу уровней.

На каждом из них находится определенный посредник, на которого возложена работа по приближению права собственности на товар и самой продукции к конечному покупателю. Протяженность позволяет обозначить число имеющихся уровней [29, c.168].

Рассмотрим это более подробно:

1. Одноуровневый канал. Предусматривает наличие только 1 посредника. Им является розничный торговец или агент сбыта.
2. Двухуровневый канал. Предусматривает наличие двоих посредников. На потребительском рынке практическая реализация обычно воплощается в виде оптовых и розничных торговцев.
3. Трехуровневый канал. Включает троих посредников. Отличительной особенностью является наличие еще и мелкого оптовика между крупным и розничным торговцем.

Группа сбытовых политик по числу посредников получила второе название стратегии охвата рынка. Всего их существует три:

1. Интенсивное распределение. В таком случае производитель стремится обеспечить наличие создаваемой продукции в максимально большом числе торговых точек. Обычно это товары повседневного спроса. Для них обязательным является удобное расположение места приобретения.
2. Эксклюзивное распределение. В таком случае численность посредников жестко ограничена. Данный подход предусматривает заключение эксклюзивных дистрибьюторских соглашений, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать изделиями конкурирующих марок. Подобное встречается в практике реализации новых автомобилей, некоторых крупных электробытовых приборов и тому подобного. При предоставлении исключительных прав на распределение товара производитель надеется, что будет организован более агрессивный и умелый сбыт. Но это не все. В этом случае актуальна и сбытовая ценовая политика, вопросы стимулирования, уровень сервиса, оказание услуг. Все эти вопросы оговариваются между производителем и посредников. Обычно это делается для того, чтобы возвысить образ товара и установить более высокие реализационные наценки. Селективное (оно же выборочное) распределение. Это что-то среднее между двумя предыдущими пунктами. В таком случае число привлеченных посредников меньше общего числа субъектов, что готовы заняться продажей товара.
3. Селективное распределение используется для того, чтобы добиваться желаемого охвата рынка с соблюдением жесткого контроля и одновременно меньшими издержками, нежели при интенсивном подходе [20, c.87].

По характеру взаимодействия внутри канала могут использоваться различные подходы. С организационной точки зрения необходимо выделить такие типы:

1. Традиционная система. Она формируется из независимого производителя, одного/нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждая составляющая канала – это самостоятельное предприятие, которое стремится максимизировать свою прибыль, пускай и в ущерб всей системе. Ни один из членов не может контролировать деятельность всех остальных.
2. Вертикальная система. Появилась из традиционных в процессе развития, адаптации к изменениям во внешней и внутренней среде, под влиянием конкурентной борьбы. В таком случае сбытовая политика предусматривает, что вся система состоит из участников, что действуют как единое целое, которое преследует общие цели и интересы. В таком случае кто-то один обладает существенными полномочиями. Он может предоставлять право франчайзинга или иметь другие возможности, обеспечивающие плодотворное сотрудничество. Вертикальные системы появились благодаря попыткам более сильных участников контролировать поведение канала и являются закономерным итогом желания предотвращать конфликты между отдельными членами. Подобный подход экономичен с точки зрения размеров, наличия большой рыночной власти и позволяет исключить дублирование усилий.

Таким образом, в наиболее широком смысле под сбытовой политикой необходимо понимать выбранную совокупность стратегий и комплекс мероприятий, которые влияют на ассортимент выпускаемой продукции, ее ценообразование, стимулирование сбыта, формирование спроса, заключение договоров продажи, транспортировку.

 

1.2. Методы управления сбытовой деятельностью на предприятии

 

Понимание того, на чем основывается управление сбытом, позволит быть уверенным в надлежащем функционировании всех элементов механизма и получать прибыль, а также гарантировать клиентам лучшие результаты обслуживания.

Под словами «управление сбытом» скрывается множество составляющих этого понятия, и дать ему лаконичное определение довольно трудно. Его можно рассматривать с точки зрения управления сотрудниками, в обязанности которых входит непосредственное осуществление продаж, в том числе подбора таких сотрудников, их обучения и мотивации. Другой подход – управление каналами сбыта. Для некоторых специалистов в области продаж этот термин означает автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами.

Если говорить об управлении сбытом в целом, под ним понимается координирование операций по сбыту, созданию и организации деятельности отдела продаж, внедрение инновационных приемов, при помощи которых компании не только достигают своих бизнес-целей, но и превосходят их. Мы будем подразумевать под этим термином сочетание управления человеческими ресурсами и непосредственно процессом продаж. Иначе говоря, управление сбытом товаров – сложная система, включающая элементы менеджмента, маркетинга и торговли [10, c.112].

Без грамотного управления сбытом на рынке невозможно не только получать высокую прибыль, но и быть уверенным в сохранении компанией жизнеспособности. Статистика подтверждает, что 60 % организаций, не сумевших выстроить эффективную систему сбыта, прекращают свое существование в течение первых трех лет. Для стабильного положения компании на рынке система управления сбытом должна включать множество различных составляющих, в том числе осуществление регулярных контрольных мероприятий, корректировка в зависимости от итогов. Организация работы отдела продаж: выдвижение целей, распределение обязанностей, подбор персонала и техническая поддержка деятельности.

Так выглядит процесс управления сбытом в теории. Следуя этим принципам, компания может рассчитывать на 100 %-ное достижение успеха в ходе освоения рыночных сегментов. Однако претворить в жизнь эту модель под силу далеко не всем предприятиям и организациям. Среди руководства российских компаний преобладает тактика приложения максимальных усилий лишь к некоторым ключевым позициям. Но результаты, достигаемые по итогам такого подхода, далеки от идеальных, поэтому сегодня наблюдается рост интереса к эффективному управлению продажами [5, c.101].

Эффективного управления сбытом невозможно добиться без правильного определения его целей. Нет необходимости придумывать их с нуля, достаточно воспользоваться готовым перечнем, ориентируясь на который, можно сформулировать свой список стратегических задач.

В исходный перечень входят:

— рост объема продаж;

— позитивное влияние на продуктивность работы предприятия, отдела продаж в целом и каждого из его сотрудников;

— предотвращение сложных ситуаций (создание условий, в которых их возникновение невозможно);

— выбор подходящего стиля управления и методов контроля;

— определение продукта, сбыту которого следует уделять особое внимание;

— выбор целевой аудитории [4, c.98].

Вырабатывая стратегию продаж, прежде всего, необходимо остановиться на некоторых определяющих моментах:

— цели деятельности по сбыту, включая количественные показатели: число потребителей, доля рынка, объем продаж;

— портрет целевой аудитории (кто в нее входит, где находятся клиенты, по какой цене готовы покупать вашу продукцию и в каком количестве);

— каналы сбыта (как ваши товары поступают к вашим покупателям – с помощью посредников или напрямую);

— бюджет продаж (сколько ваша компания собирается инвестировать в организацию продаж, чтобы намеченные цели были достигнуты).

Последнему вопросу необходимо уделить особое внимание. В бюджет продаж включаются прямые затраты (оплата труда сотрудников и командировочные расходы) и представительские траты. Что касается других статей расхода, они входят в бюджет маркетинга. Перед руководителем отдела продаж стоит задача запланировать средства на дополнительные нужды, вероятность возникновения которых велика. Это может быть приобретение оборудования для презентаций, расширение штата, введение премиальных выплат и так далее. Довольно часто стратегия продаж является частью общей маркетинговой стратегии компании.

Необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Первый термин часто употребляется в литературе по маркетингу, при этом разные авторы могут вкладывать в него свой смысл. В рамках данной работы под этим понятием понимается исключительно стратегию продаж компании, а именно комплекс решений, касающихся сбыта всей реализуемой продукции. В более узком смысле под термином «стратегия продажи» понимается набор последовательных действий, позволяющих довести ваш продукт до конкретного потребителя [15, c.60].

Перечислим главные компоненты стратегии управления сбытом:

План продаж. Это одна из основных составляющих стратегии управления сбытом. В плане отражаются ключевые показатели, на достижение которых направлена деятельность компании в текущем периоде. Если вы долгое время занимаете свою нишу на рынке, конкуренты давно известны и появления новых опасаться не стоит, клиентская база сформировалась, при этом покупатели заранее извещают вас о предстоящих объемах закупок, оценить реалистичность плана несложно, надо всего лишь соотнести его с имеющимися ресурсами отдела продаж:

— справятся ли с решением поставленных задач сотрудники в том количестве, которое есть на данный момент;

— обладают ли они достаточной квалификацией;

— соответствует ли функционал используемых компьютерных систем стоящим перед сотрудниками целям.

Необходимая информация о стратегии маркетинга. В маркетинговой стратегии находят отражение ключевые решения, которые были приняты компанией по базовым компонентам комплекса маркетинга:

— линейка продукции (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

— ценовая политика (цены и их корректировка, условия оплаты, скидочная политика);

— продвижение (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи);

— каналы сбыта (виды каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Информация из стратегии маркетинга, востребованная при управлении продажами, представлена в таблице 1.

Таблица 1

Информация из стратегии маркетинга, востребованная при управлении продажами

Но есть вопросы, ответить на которые, используя стратегию маркетинга, не получится. В их числе следующие:

— Что наша компания планирует предпринять, чтобы расширить ассортимент реализуемой продукции?

— Какие новые группы товаров мы собираемся включить в предлагаемый покупателям перечень?

— Какие продукты целесообразно исключить из каталога в ближайшем будущем?

— Чем собираются пополнить список товаров наши конкуренты?

Чтобы оценить реалистичность плана продаж, очень важно дать себе ответы на эти вопросы. Планируемые изменения в организации деятельности, продиктованные изменившейся экономической ситуацией, новыми положениями в законодательстве, шагами конкурентов, не могут не отразиться на результатах продаж.

Необходимая информация из стратегии развития. В стратегии развития компании даются последовательные ответы на крайне важные вопросы:

— каких высот компания собирается достичь спустя 5–10 лет, исходя из ее миссии и позиции на рынке, занимаемой в настоящий момент;

— как компания должна измениться через три года;

— каковы должны быть промежуточные этапы спустя один или два года на пути к достижению цели;

— какие изменения необходимо внести в структуру компании и организацию ее работы;

— какой объем финансирования потребуется;

— какие товары и услуги целесообразно производить и продавать.

Получив ответы на все поставленные вопросы, позволяющие определить реалистичность плана продаж, можно подумать о факторах, которых создают трудности для его выполнения [19, c.125].

Риски и их нейтрализация. Чтобы сформулировать вероятные риски, необходимо знать специфику деятельности конкретной компании.

В таблице 2 представлены возможные риски и меры по их нейтрализации.

Таблица 2

Сводная таблица возможных рисков и мер по их нейтрализации

 

Чтобы реализовать стратегию продаж, необходимо подготовить и принять решения в ключевых сферах деятельности.

Рассмотрим инструменты управления сбытом:

1. Планирование. Достижение стратегических целей возможно только на основе грамотного планирования. У каждого менеджера должен быть, помимо общего, и собственный план, включающий все мероприятия по достижению объема продаж. В нем указываются встречи, звонки, презентации и т.д.
2. Организация. Повысить эффективность работы, увеличить объемы продаж, качественно и в срок выполнить поставленные задачи поможет правильная организация. Она подразумевает установление регламентов, обязательных для соблюдения всеми сотрудниками.
3. Контроль. Для гарантии грамотности и объективности любых управленческих решений необходимо постоянно контролировать действия работников с точки зрения их оперативности, качества и эффективности, а также соответствия достигнутых результатов планам.
4. Анализ. С его помощью выявляются основные рыночные тенденции, предотвращаются проблемные ситуации, определяются наиболее прибыльные и убыточные направления деятельности, поддерживается достаточный уровень конкурентоспособности.
5. Мотивация. Управление сбытом даст хорошие результаты, если каждый работник будет заинтересован в быстрой и правильной реализации стратегии компании. Недостаточная мотивация чревата снижением качества работы и, соответственно, снижением объемов продаж.

Таким образом, под управлением сбытом понимается координирование операций по сбыту, созданию и организации деятельности отдела продаж, внедрение инновационных приемов, при помощи которых компании не только достигают своих бизнес-целей, но и превосходят их.

 

1.3. Стимулирование сбыта на предприятии

 

Для ускорения реализации своей продукции компании применяют различные методы стимулирования продаж. Данный комплекс действий призван в короткие сроки увеличить покупательский спрос.

Выделяют определенные цели стимулирования сбыта. Условно их можно разделить на несколько групп:

Стратегические:

— повысить количество покупателей товара или продукции;

— выполнить план по продажам;

— увеличить товарооборот;

— повысить количество товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разовые:

— поддерживать рекламные кампании;

— получать прибыль от того или иного мероприятия.

Специфические:

— добиться регулярного сбыта сезонных товаров;

— избавиться от неликвидных или залежалых товаров;

— увеличить оборот конкретной продукции;

— преградить путь возникшим конкурентам.

В качестве объектов стимулирования выступают:

— продавцы;

— посредники;

— потребители.

Нельзя забывать о посредниках – связующем звене между производителями и покупателями товара. Здесь стимулирование сбыта ставит перед собой уже иные задачи. В первую очередь, необходимо повысить заинтересованность посредника в сбыте продукции. Кроме того, товару нужно придать узнаваемость и т. д.

Если же речь идет о стимулировании сбыта в отношении продавца, в данном случае учитывается, насколько эффективно и успешно он реализует продукцию. При этом компания всегда заинтересована в поощрении продавца и развитии у него соответствующих качеств.

После принятия решения о необходимости действий по мотивации покупателей формируется план, на основе которого осуществляют стимулирование сбыта. В этом плане отражают:

— цели стимулирования сбыта;

— бюджет;

— методику стимулирования;

— анализ полученного результата. Материал по теме из электронного журнала:

Чтобы стимулирование сбыта товаров принесло должный эффект, нужно разработать соответствующий план. Его формирование состоит из нескольких этапов:

1. Первый этап – постановка целей, которые почти всегда сводятся к увеличению спроса.
2. Второй этап – ответственность за стимулирование сбыта. Она, как правило, поделена между управляющими рекламой и сбытом. Каждый отвечает за стимулирование сбыта в своей области. К примеру, сфера деятельности управляющего по рекламе – это купоны, состязания, спичечные коробки, календари и иные способы массового стимулирования. Что же касается управляющего сбытом, его область – торговые выставки, торговые скидки, совместное стимулирование, особые мероприятия, демонстрации, словом, все, что предполагает индивидуальный подход, направленный на участников каналов продвижения или конечных покупателей.

В ряде ситуаций организации поручают стимулирование сбыта собственным специализированным подразделениям или внешним предприятиям, как, к примеру, «Доннели Маркетинг» (отделение фирмы «Дан энд Брэдстрит»). Множество внешних компаний ведут свою деятельность в узких направлениях, например, занимаются купонами, марками или подарками и, как правило, выпускают используемые впоследствии товары по более низким ценам. Эти организации обеспечивают применение опыта, оперативное обслуживание и гибкость, а когда нужно – распределение и сбыт.

Третий этап – выработанный общий план по стимулированию сбыта. В нем должен быть отражен бюджет, тема или ориентация, условия, информационные средства, длительность и хронология, совместные усилия. Формируя бюджет на стимулирование сбыта товаров, вам следует помнить обо всех издержках. К примеру, номинальная стоимость купона, в среднем, 25 центов. Помимо этого, производителю необходимо заплатить розничным торговым точкам 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Есть и другие затраты – на печать, почту, рекламу и обработку купонов.

Отсутствие строгих условий продвижения может негативно отразиться на компании, как в случае с конкурсом, проведенным компанией «Беатрис». Фирма не установила ограничение по количеству выигрышей на одну семью. При этом один покупатель представил 4 тысячи выигрышных ответов. Компания была вынуждена остановить конкурс и попала в весьма невыгодное для себя положение.

---

1  2  3  4