СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические основы распределительной логистики и сбытового маркетинга на предприятии
1.1 Понятие, сущность и функции логистики распределения на предприятии
1.2 Значение и роль сбытового маркетинга современного предприятия
Глава 2. Общая характеристика деятельности предприятия ООО «СтеклоБалт»
2.1 Краткое описание предприятия ООО «СтеклоБалт»
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «СтеклоБалт»
2.3 Организация распределительной логистики на предприятии ООО «СтеклоБалт»
2.4 Организация системы управления сбытовой деятельностью на предприятии ООО «СтеклоБалт»
Глава 3. Разработка направлений по оптимизации распределительной логистики предприятия и совершенствованию сбытового маркетинга
3.1 Мероприятия, направленные на совершенствование распределительной логистики предприятия
3.2 Рекомендации по совершенствованию системы управления сбытовой деятельности предприятия
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий, направленных на совершенствование деятельности предприятия
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
В рыночных условиях перспективы развития предприятия любой отрасли во многом зависят от того, насколько оно соответствует постоянно изменяющимся условиям среды, а также способно вести конкурентную борьбу с другими компаниями данного рынка.
Современные условия таковы, что торговым предприятиям, чтобы удерживать свои конкурентные позиции, необходимо обладать такими качественными и количественными преимуществами над другими компаниями на рынке, которые позволят увеличивать прибыль, наращивать объемы производства и получать все большие доли рынка.
В данных условиях возникают проблемы организации эффективного управления сбытом продукции. Этот факт является причиной необходимости создания инфраструктуры сбыта, которая будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятий.
Целью исследования является совершенствование распределительной логистики и сбытового маркетинга на примере ООО » СтеклоБалт».
Задачи исследования:
- Изучить теоретические основы распределительной логистики и сбытового маркетинга на предприятии;
- Проанализировать организацию системы управления сбытовой деятельностью на предприятии ООО «СтеклоБалт»;
- Разработать направления по оптимизации распределительной логистики предприятия и совершенствованию сбытового маркетинга.
Объектом исследования является ООО «СтеклоБалт».
Предмет исследования – распределительная логистика.
Методологической базой исследования в работе являются инструменты теории логистики, коммерции, экономики предприятия, финансового и стратегического менеджмента.
В выпускной квалификационной работе используются следующие методы исследования: эмпирические (наблюдение, измерение, сравнение, изучение литературы) и экспериментально-теоретические методы (анализ, моделирование, синтез).
Теоретическую основу исследования составили труды по сбытовой и распределительной логистике таких авторов, как Б.А. Аникин, Г.Л. Багиев, В.В. Дыбская, Е.П. Голубков, Д.Д. Костоглодов, Ф. Котлер, Д. Ланкастер, Д.Т. Носков, В.И. Сергеев, В.И. Степанов, Д.В. Чернова и др. Эмпирическую базу исследования составили данные бухгалтерской отчетности и внутренние документы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ И СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие, сущность и функции логистики распределения на предприятии
Распределительная логистика решает задачи, связанные с выбором схемы распределения материального потока в логистических каналах и способ осуществления перевозок между участниками указанного процесса. После принятия решения о структуре канала распределения необходимо провести фактические расчеты по выбору числа и месторасположения складов, суть которой состоит в рациональном использовании общих затрат на распределение. Увеличение количества складов приводит к увеличению эксплуатационных расходов, усложнению системы управления распределением и, следовательно, к увеличению управленческих расходов. [1] Стоимость доставки продукции существенно снижается с увеличением количества складов. Так как увеличение количества складов означает, что каждый склад приближен к своему потребителю и это приводит к значительному снижение пробега транспортных единиц.
1) полным перебором и оценкой всех возможных вариантов, которое практически осуществляется с помощью компьютеров. Этот метод приводит к оптимальным решениям, но из-за большого объема расчетов, он может быть недоступным даже в условиях полной компьютеризации;
2) эвристические методы, когда эксперт на основании своего опыта, исключает заведомо неперспективные варианты, и задача выбора числа расположения распределительных складов сводится к полному поиск из нескольких оставшихся вариантов;
3) метод определения центра тяжести, который аналогичен методу определения центра тяжести физической системы материальных точек. Эти материальные точки соответствуют потребителям и размещаются в местах их расположения, а вес (масса) этих точек соответствуют величине материального потока продукции, поступающей к потребителям. Склад, обслуживающий этот круг потребителей, должен размещаться в центре тяжести соответствующей системы материальных точек. [4]
После принятия решений о количестве складов-распределителей и их расположение, необходимо внести изменения, связанные с планами местной администрации и с особенностями местного законодательства. Следует иметь в виду, что при создании и эффективной эксплуатации складского комплекса необходимо учитывать ряд других составляющих, таких как организация подъездов и парковок, соответствие требованиям пожарной безопасности и т. д. После принятия решений, определяющих структуру канала распределения, следует перейти к использованию определенных тамо-женно-логистических операторов для тех или иных работ по фактической доставке продукции потребителям и организовать документирование процессов транспортировки. Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи. Они предусматривают количество, ассортимент, сроки и порядок поставок, качество и комплектность, а также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения. На основании этих соглашений возможно привлечение известных и проверенных компаний, специализирующихся на
транспортно-экспедиционных услугах. Фирмы, занимающиеся полным распределением, называются компаниями физического распределения материального потока.
В настоящее время эффективное функционирование рыночной экономики в большей степени зависит от уровня выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия предпринимателей, отдельных производств и фирм. В процессе осуществления коммерческой деятельности торговые предприятия сталкиваются с различными проблемами, начиная с поиска поставщиков и организации закупок, заканчивая организацией сбыта произведенной продукции.
Особое значение имеет сбытовая коммерческая работа. Она является важнейшей частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт готовой продукции является завершающим этапом коммерческой деятельности торгового предприятия. С экономической точки зрения сбыт является реализацией экономического интереса предприятия (получение прибыли) за счет удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Следовательно, сбыт готовой продукции является средством достижения основной цели предприятия.
Таким образом, совершенствование сбытовой работы в коммерческой деятельности торгового предприятия – необходимое условие получения преимущества в конкурентной борьбе.
Так как сбытовая коммерческая деятельность начинается с координации интересов промышленного предприятия с требованиями рынка, следует прежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:
- изучение товара;
- определение потенциала и емкости рынка;
- анализ конъюнктуры рынка;
- изучение потребителей и сегментация рынка; анализ деятельности конкурентов;
- изучение основных форм и методов сбыта товаров.[2]
Главная цель изучения товара — выявление и производство предприятием таких товаров, которые, во-первых, удовлетворяли бы потребностям потребителей, а во-вторых приносили высокую прибыль. Для достижения этой цели следует: определить, соответствуют ли выпускаемые товары запросам потребителей, проанализировать достоинства и недостатки продукции, сравнить свойства товаров анализируемого предприятия с теми же свойствами товаров конкурентов.
Конъюнктура товарного рынка это сложившаяся экономическая ситуация, которая определяет уровень цен и товарных запасов, характеризует баланс между спросом и предложением. С помощью результатов анализа конъюнктуры рынка предприятие может определить, какие товары пользуются наибольшим спросом и по какой цене их нужно продавать для получения наибольшей прибыли.
Планирование сбыта товаров целесообразно осуществлять по двум направлениям:
- на известном рынке;
- на свободном рынке.
К направлению на известном рынке относятся поставка товаров по долгосрочным контрактам, заказы государственных предприятий, военные заказы. В данном направлении главным является — разработка портфеля заказов предприятия. Это продукция, которая должно быть произведена за определенный период времени и доставлена покупателям в соответствии заключенными контрактами.
При его формировании отдел сбыта сопоставляет объем заказов с ресурсами предприятия. Данная работа должна проводиться во взаимодействии с другими подразделениями предприятия.
Основными этапами планирования сбыта на свободном рынке являются разработка планов сбыта, прогнозирование сбыта продукции, выбор каналов сбыта, которые будут наиболее эффективны, и распределение всего объема сбыта по разным регионам.
Заключительной частью коммерческой деятельности по сбыту продукции является оперативно-сбытовая работа, состоящая из:
- разработки планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
- приемки готовой продукции цехов-изготовителей и подготовки ее к отправке покупателям;
- организации отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
- контроля за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.
Отгрузка – это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику, при этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку.
Эффективность сбытовой деятельности напрямую влияет на результаты коммерческой деятельности. С другой стороны, этап формирования портфеля заказов является основой расчета потребности в материальных ресурсах, то есть напрямую влияет на деятельность отдела снабжения.
В зарубежной литературе встречается множество научных работ, посвященных разным аспектам сбытовой деятельности. Такие иностранные ученые, как Болт Г.Дж., Фьюри Т. Р., Портер М., Котлер Ф., Ламбен Ж. Ж. изучали в своих трудах вопросы рациональной организации товародвижения.
В отечественной литературе вопросы управления сбытом ученые затрагивали реже. Чаще рассматривались отдельные стороны организации сбытовой деятельности. Стоит отметить работы Осиповой И. М. и Баркана Д. И., Бурцева В. В., Макарова А.М, Кононова М. В.
1.2 Значение и роль сбытового маркетинга современного предприятия
Понятие сбытовой деятельности впервые сформулировали Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования», т. е. речь идет о координации интересов предприятия и требований рынка. Далее рассмотрим подходы к определению понятия «сбыт» различных авторов в таблице 1.
Таблица 1 – Определения понятия сбыт различных авторов
Было выявлено, что сущность и содержание понятия «сбыт» имеет различные определения в литературе. Было определено, что кроме понятия сбыта, разными отечественными и зарубежными авторами применяются также понятия «дистрибьюция» и «физическое распределение».
По мере развития сбытовой логистики данные понятия, употребляемые исследователями, обрели множество значений. В связи с этим, мы считаем целесообразным уточнить их значение в целях понимания понятийно-терминологической сущности сбытовой деятельности. Рассмотрим определения понятий товародвижение, распределение и дистрибьюция в таблице 2.
Таблица 2 — Определения понятий товародвижение, распределение и дистрибьюция различных авторов
Таким образом, в широком понимании под сбытом подразумевается все операции с товаром, начиная от завершения производства до передачи его покупателю. Таким образом, происходит продажа товара для преобразования его в деньги и удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. В узком смысле сбыт включает в себя только операцию совершения самой сделки купли-продажи, то есть передачу прав собственности от продавца к покупателю (или посреднику).
При осуществлении сбыта готовой продукции организации осуществляют логистические, маркетинговые, коммерческие и сервисные функции.
В сбытовой деятельности предприятий наблюдаются тесная взаимосвязь, существенное взаимопроникновение коммерческих, маркетинговых, логистических и сервисных бизнес-процессов.
В таблице 3 представлены различные виды функций по сбыту готовой продукции.
Таблица 3 — Виды функций сбытовой деятельности предприятий [15]
К бизнес-процессам сбытовой деятельности предприятия, на наш взгляд,
можно отнести такие процессы, как управление:
— ассортиментом товаров при загрузке производственных мощностей;
— финансовыми и информационными потоками предприятия;
— товародвижением;
— товарными запасами;
— взаимоотношениями в распределительных каналах;
— работниками предприятия, отвечающим за сбыт;
— дополнительными услугами в области логистики.
По данным таблицы 1 можно увидеть, что основная часть представленных функций относится к сбытовой (распределительной) логистике. Говоря о термине «сбыт» в его увязке с логистикой, необходимо уяснить отличия сбыта и сбытовой логистики (логистики сбыта).
Большая часть исследователей склоняются к мнению, что основное отличие логистической сбытовой концепции от традиционной стратегии сбыта во многом продиктовано логистическим подходом к управлению сбытом товаров, проявляющимся в следующем:
- присутствует системная взаимосвязь сбытового процесса с процессами
- снабжения и производства;
- подчинение процессов управления материальными, сервисными, финансовыми, а также информационными потоками логистическим целям и задачам;
- интеграция выполняемых функций внутри самого сбыта.
Распределительная логистика представляет собой функциональную область логистики предприятия, имеющую определенные особенности, представленные в таблице 4.
Таблица 4 — Сравнение распределительной логистики с другими функциональными областями логистики [18]
Распределительная логистика, будучи функциональной областью логистики организации, в самом деле сопряжена с распределением продукции по сбытовым каналам, а также распределением на физическом уровне.
Тем не менее управление коммерческими сбытовыми операциями и процессами только частично принадлежит функциям распределительной логистики. Из этого следует, что в приведенном выше определении распределительная логистика трактуется слишком широко, по нашему мнению.
Также стоит обозначить различие между сбытом и продажами.
Под сбытом можно понимать, как системный, упорядоченный процесс по реализации товаров, произведенных предприятием, так процедура передачи товаров от продавца покупателю посредством установленных механизмов, устойчивых каналов.
Данные виды сбыта, как правило, не включают в себя активных действий менеджмента и отдела продаж фирмы, направленных на поддержание и увеличение объемов сбыта. К ним относятся поиск клиентов, расширение клиентской базы, рекламные акции в целях заключения договоров с новыми клиентами на приобретение продукции компании. Если подобные действия осуществляются, то сбыт превращается в продажи.
Под продажами понимают:
- деятельность фирмы, направленная на формирование сбыта с помощью различных коммуникаций с клиентом, рекламного продвижения, PR и иных инструментов;
- циклический процесс коммерческого взаимоотношения между двумя лицами, который заканчивается обменом товара на деньги и подкреплен документом или чеком.
Если данное понятие употребляется в единственном числе (как «продажа»), то оно понимается как отдельно взятая сделка по реализации товара.
Главное отличие в том, что сбыт не предполагает осуществление менеджерами фирмы действий, направленных на стимулирование выручки. В рамках сбыта осуществляется фактическая поставка товаров по действующим контрактам. Переговоры, которые ведутся с клиентами, обычно касаются организационных вопросов поставки, таких как стоимость доставки продукции, сроки и способ оплаты, сервисное обслуживание.
Обратимся к понятию системы сбыта. Рассмотрим элементы системы сбыты на рисунке 1.
Рисунок 1 – Основные элементы системы сбыта [33]
Под системой сбыта, на наш взгляд, следует понимать открытую систему предприятия, которая состоит из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, которые обеспечивают реализацию продукции и доведение ее до конечного потребителя. Также своей системой сбыта обладают оптовые и крупнооптовые торговые предприятия.
Органами сбыта являются отделы продаж и отделы сбыта, которые взаимодействуют с действующими клиентами компании и совершают поиск новых (посредников, потребителей). Органы сбыта выполняют следующие функции: взаимодействие с участниками каналов сбыта, управление, планирование, координация сбытовой деятельностью компании.
Подсистема планирования и прогнозирования сбыта выполняет функции: построение каналов сбыта, определение бизнес-участников системы сбыта, предоставление сервисного обслуживания, определение стратегий продаж для развития структуры сбыта и др. На этапе создания системы сбыта также определяются количество, размеры и расположение товарных складов, определяется необходимое количество и типы транспорта, а также виды логистических услуг.
Подсистема маркетинговой поддержки сбыта передает органам сбыта необходимую рыночную информацию, разрабатывает программы продвижения продукции компании, осуществляет прогнозы и направления развития сбыта. В задачи маркетинга сбыта входит проведение маркетинговых исследований, касающихся сбыта, оценка уровня удовлетворённости клиентов продукцией компании. От уровня маркетинговой культуры зачастую зависит успех взаимодействия участников системы сбыта в долгосрочном периоде.
Подсистема информационного обеспечения сбыта занимается организацией информационных потоков как внутри компании, так и между компанией и её партнерами. Эффективность данной подсистемы определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, «отлаженностью» бизнес-процессов.
Подсистемы распределительной логистики отвечает за своевременную доставку заказанной продукции клиенту в нужном количестве и качестве, с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального размера товарных запасов.
Эффективное решение поставленных задач достигается только при условии функциональной связи всех подсистем сбыта в одну единую систему.
Так же следует проанализировать взаимодействие логистики и маркетинга в системе сбыта.
Маркетинг занимается процессами продвижения продуктов или услуг и управлением взаимоотношениями с покупателями с максимальной выгодой для организации.
- Логистика занимается развитием и управлением механизмов реализации этих продуктов или услуг. При выполнении этих функций логистика поддерживает реализацию задач маркетинга. Но, такие задачи, как разработка графиков поставок покупателям, определение минимальных размеров партии поставки клиентам, разработка показателей оценки обслуживания клиентской базы решаются с поддержкой маркетинга.
Логистика и маркетинг взаимодействуют при установлении цены на реализуемый товар. Учитывая себестоимость товара, конъюнктуру рынка, цели компании и прибыль, которую предприятие планирует получить, маркетинг определяет цену на товар. Логистика в свою очередь предоставляет маркетингу информацию о предполагаемых издержках, связанных с доставкой товаров и обслуживанием клиентов.
При оформлении продукции маркетинг отвечает за индивидуальную упаковку изделия и потребительскую тару, учитывая требования к информации о товаре на ней. Логистика в данном случае предъявляет ограничения к типу и размерам упаковки, исходя из требований к транспортной таре.
Также областью взаимодействия логистики и маркетинга является прогнозирование объемов продаж и регионов сбыта. Эта функцию обычно относится к маркетингу. От точности таких прогнозов зависит решение многих логистических задач, связанных с реорганизацией логистической системы при управлении распределением, формированием складской сети, определением уровня товарных запасов и их концентрации в сети и т.п.
При создании сбытовых систем также наблюдается взаимодействие логистики и маркетинга. Маркетинг определяет наиболее выгодную сбытовую систему (систему купли-продажи) применительно к каждому региону сбыта. Логистика обеспечивает продвижение товарных потоков к клиентам. Если же это происходит через посредников, то логистика отвечает за поиск надежных участников системы и организацию всего процесса с их участием.
В области управления заказами клиентов маркетинг занимается планированием заказов, логистика отвечает за подготовку заказов и их доставку.
В области запасов у логистики и маркетинга могут возникать противоречия. Маркетинг стремится максимально удовлетворить любые потребности всех клиентов, лишь бы это привело к увеличению объемов продаж. Логистика придерживается иной позиции: уровень обслуживания должен быть гибким с учетом особенностей потребителей (объемов партии поставки, сроков выполнения заказа, уровня комплектации при формировании заказа, времени работы клиентов и т.д.).Таким образом, основные области взаимодействия логистики и маркетинга можно представить в виде таблицы 5.
Таблица 5 – Области взаимодействия логистики и маркетинга [20]
Таким образом, обобщенно можно сказать, что маркетинг собирает информацию, проводит исследования, делает выводы, а логистика на основе этих выводов регулирует множество процессов в компании.
При правильном распределении функций (конкретных операций и задач) и ответственности за их исполнение между логистикой и маркетингом противоречия не возникают.
В настоящее время большинство российских компаний придерживаются сбытовой ориентации и не имеют отделов маркетинга. Этот факт является негативной тенденцией. Так как отделы маркетинга выполняют множество функций, которые увеличивают прибыль компании.
В таблице 6 представлены отличия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией.
Таблица 6 – Отличия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией [2]
Для успешного функционирования предприятия на рынке и увеличения его прибыли необходимо производить тот продукт, который можно продать с наибольшей прибыль, а не такой продукт, на производство которого хватает мощностей. То есть управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.
Так как темой исследования является оптимизация системы сбыта торгового предприятия, следует также дать определение понятию оптимизация.
Согласно словарю бизнес-терминов, оптимизация – это выбор наилучшего варианта из множества возможных.
В Большом Энциклопедическом словаре оптимизация определяется, как:
- процесс выбора наилучшего варианта из возможных;
- процесс приведения системы в наилучшее (оптимальное) состояние.
Применительно к теме данного исследования, по нашему мнению, оптимизация – это процесс приведения системы сбыта в наилучшее (оптимальное) состояние.
Если рассматривать сбыт, как предмет оптимизации, то можно выделить несколько направлений:
- оптимизация отдела сбыта;
- оптимизация работы дилеров;
- оптимизация работы торговых агентов;
- мотивация сотрудников отдела сбыта;
- анализ потребителей и учет работы с ними;
- формирование и ведение базы данных на покупателей;
- проведение ABC-анализа потребителей;
- планирование сбыта.
Организация сбыта – это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли.
Анализ организации сбыта готовой продукции, согласно методике Зайцева Л. Г., проводится поэтапно.
Этап 1. Анализ факторов внешней среды предприятия;
Этап 2. Анализ организации сбыта готовой продукции при помощи SWOT-анализа;
Этап 3. Анализ этапов организации сбыта готовой продукции.
На первом этапе проводится анализ факторов внешней среды предприятия. Внешняя среда состоит из макро- и микросреды. Макросреда — это совокупность глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие повлиять не в силах, но они оказывают влияние на предприятие. При этом факторы макросреды могут влиять и на непосредственное окружение предприятия.
Микросреда находится в более сильном взаимодействии с предприятием. Но и само предприятие может влиять на свое ближнее окружение.
Анализ внешней среды происходит в следующей последовательности.
Этап 1. Отраслевой анализ (специфика, прибыльность, входные барьеры, жизненный цикл отрасли, емкость рынка, тенденции развития).
Этап 2. Анализ факторов микросреды (конкуренты, потребители, поставщики, контактные аудитории).
Этап 3. Анализ факторов макросреды (политические факторы, социальные факторы, экономические факторы, правовые факторы, международные факторы, экологические факторы, технологические факторы).
Этап 4. Итоговая оценка факторов внешней среды компании.
На первом этапе комплексного анализа внешней среды компании необходимо провести отраслевой анализ, в результате чего мы получаем информацию о привлекательности отрасли. Специфика отрасли определяется с помощью метода экспертных оценок, сложность вхождения на рынок анализируется с применением конкурентного анализа, емкость рынка и прибыльность отрасли рассчитываются на основании результатов методов выборочного исследования и экстраполяции.
В ходе проведения отраслевого анализа необходимо определить фазу жизненного цикла отрасли (рынка) с использованием кривой жизненного цикла и тенденции развития (метод экспертного прогнозирования). Результаты анализа отрасли дают понимание того факта, привлекательна ли она для осуществления деятельности компанией или нет. При этом стоит отметить, что в ходе проведения данного исследования определяется не только текущее состояние отрасли, но и перспективы ее развития в будущем, что соответствует целям стратегического анализа внешней среды организации.
Вторым этапом анализа внешней среды компании является анализ факторов микросреды, к которым относятся конкуренты, поставщики, потребители и контактные аудитории (биржа труда, кадровые агентства, финансовые учреждения, консалтинговые и страховые компании и т. д.). Основными методами данного анализа являются маркетинговые исследования и конкурентный анализ по каждому компоненту в отдельности.
Анализ всех факторов микросреды позволяет оценить степень влияния каждого из них на предприятие, перспективы дальнейшего развития этих взаимоотношений.
Следующим этапом анализа внешней среды компании является анализ факторов макросреды. Проведение данного анализа имеет существенное значение для определения представляющихся возможностей и потенциальных угроз для деятельности предприятия, так как факторы макроокружения оказывают влияние не только на предприятие, но и на факторы ее непосредственного окружения. В том случае если руководство предприятия не осуществило анализ макросреды своевременно, то потенциальными возможностями могут воспользоваться конкурентные организации.
Анализ факторов макроокружения необходимо проводить с определенной периодичностью, постоянно осуществлять мониторинг их изменений. Проанализировав существующие методики оценки факторов макроокружения предприятия, можно выделить следующие основные группы факторов, влияющих на предприятие:
Политические – степень политической стабильности, влияние политических выборов, программа правящей партии и т. д.
Экономические – ВВП, ВНП и динамика их изменений, уровень инфляции, динамика изменений курсов валют, покупательная способность населения и т. д.
Социальные – изменение социальной структуры общества, уровень образования в обществе, половозрастные характеристики общества и их динамика и т. д.
Правовые – изменение законодательных актов, порядок и изменение системы налогообложения, уровень защиты прав потребителей и т. д.
Технологические – динамика технологических изменений, влияние изменений технологий на поведение потребителей и т. д. — Международные – вступление и членство в международных союзах, ассоциациях, изменение политических режимов стран-партнеров и т. д.
Экологические – изменение экологического статуса территории, нормы загрязнения окружающей среды, экологическая политика и т. д.
Стоит отметить, что для каждого отдельного предприятия необходимо выделить свои существенные факторы макросреды, которые оказывают влияние именно на него. Также следует обращать внимание не только на факторы, которые оказывают влияние в настоящее время, но и на те, которые могут появиться в будущем.
На последнем этапе охватываются все результаты предыдущих исследований всех элементов внешней среды предприятия, после чего все они заносятся в матрицу определения итоговой оценки. Основными оценочными критериями указанной матрицы являются такие показатели, как степень влияния фактора на компании, направленность влияния и вероятность наступления (оказания влияния) фактора на деятельность компании. Значения данных критериев определяются с помощью метода экспертных оценок. Чем выше полученное положительное значение, тем более вероятно компания использует представляющуюся возможность для создания конкурентного преимущества.
На втором этапе проводится анализ организации сбыта готовой продукции при помощи SWOT-анализа. Проводится анализ сильных и слабых сторон сбытовой политики предприятия, а также возможностей и угроз. Примеры показателей: качество реализуемой продукции; выполнение плановых показателей; наличие дополнительных услуг; соблюдение законов РФ; месторасположение предприятия; степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов и др.
На третьем этапе проводится анализ этапов организации сбыта готовой продукции. Развитость этапов оценивается по трёхбалльной шкале (0 – не развито, 1 – менее развито, 2 – наиболее развито). Организация сбыта включает следующие этапы:
- организация сбора информации о спросе;
- заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;
- выбор форм и методов реализации продукции, способ доставки;
- подготовка продукции к отправке потребителю;
- технология товародвижения; организация информационно-диспетчерской службы, отчетности;
- организация торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;
- организация стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Таким образом, на основе анализа работ разных авторов, а также логистического подхода были конкретизированы основные понятия, связанные со сферой сбыта и распределения продукции.