1 2
Содержание
Введение …………………………………………………………………………………………………… 2
1. Теоретико-методологические подходы к определению роли и функционального значения рынка медицинского туризма………………………. 6
1.1. Сущностные характеристики и специфические особенности рынка медицинского туризма……………………………………………………………………………… 6
1.2. Этапы формирования и развития современного рынка медицинских услуг……………………………………………………………………………………………………….. 15
1.3. Характеристика взаимосвязей и роли рынка медицинского туризма в социально-экономической системе. ………………………………………………………….. 24
2. Анализ и оценка современного состояния и перспектив развития рынка медицинского туризма …………………………………………………………………………… 34
2.1. Социально-экономическая характеристика развития рынка медицинского туризма в современном мире. …………………………………………………………………… 34
2.2. Анализ отечественного опыта и выявление системных проблем развития рынка медицинского туризма в РФ. ………………………………………………………….. 44
2.3. Оценка предпосылок развития и определение перспективных направлений модернизации рынка медицинского туризма в посткризисный период. ………….53
Заключение…………………………………………………………………………63
Список используемых источников………………………………………………67
Введение
Актуальность выбранной темы. В современных условиях развития мирового рынка можно говорить об эффективности стратегий предпринимательской деятельности, связанных с предоставлением большего спектра услуг потребителю при обеспечении одновременной взаимосвязи между реализуемыми экономическими благами без снижения уровня предельной полезности каждого из них в процессе роста объёмов совокупного спроса. К числу наиболее перспективных, с точки зрения достижения определенного синергетического эффекта, можно признать медицинский туризм, который объединяет преимущества совершения туристской поездки и получения общих или специализированных медицинских услуг. Вместе с тем, рынок медицинского туризма как составная часть и индустрии туризма, и системы здравоохранения требует отдельного внимания, с точки зрения его значимости и высокого уровня риска возможных негативных последствий для жизни и здоровья потребителя в случае предоставления некачественных или несвоевременных услуг, как со стороны органов государственного регулирования, так и со стороны предпринимательских структур.
Рынок медицинского туризма, как составная часть сервисной экономики и сегмент индустрии туризма, в связи с ухудшением эпидемиологической ситуации, снижением предпринимательской активности из-за резкого падения величины спроса как на медицинские, так и туристские услуги, что в свою очередь обусловлено, в том числе сокращением доходов населения и невозможностью воспользоваться имеющейся инфраструктурой, находится в кризисном состоянии, выход из которого возможен только при принятии грамотных управленческих решений, которые могли бы сочетать как возможности государственной поддержки и обеспечения наиболее пострадавших отраслей народного хозяйства, так и собственные инициативы, связанные с внедрением изменений в организацию и управление соответствующими бизнес- процессами.
Необходимо также отметить актуальность и своевременность, в текущих условиях развития национальной индустрии туризма, решения насущных вопросов оптимизации направлений и уровней взаимодействия участников рыночных отношений в сфере медицинского туризма, развития партнерских и кооперационных связей с целью повышения показателей инновационной активности и ускорения перехода к новому формату ведения предпринимательской деятельности в условиях цифровой экономики.
Теоретической основой выпускной квалификационной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых в области туризма, основные положения российской и иностранной нормативно-правовой документации по вопросам организации и управления на рынке медицинского туризма в условиях кризисных явлений.
Вопросы организации и управления в сфере туризма, в том числе применительно к условиям рынка медицинского туризма, отражены в работах таких зарубежных исследователей, как М. Букман, Р. Вижайа, П. Джонсон, Б. Кангас, С. Ким, и другие.
Различные аспекты проблемы формирования и развития устойчивых рыночных структур в индустрии туризма и их адаптации к кризисным условиям рассмотрены в трудах таких отечественных ученых как И.Я. Блехцин, Т.И. Власова, Е.А. Горбашко, C.Ю. Гришин и др.
Вместе с тем существует необходимость в более тщательном и детальном изучении влияния неэкономических факторов на последующие траектории развития рынка медицинского туризма, расширении представления о формах и моделях реализации предпринимательской деятельности на рынке медицинского туризма в условиях нестабильной экономической ситуации и снижения эффективности социально-экономического прогнозирования.
Цель исследования — изучение теоретических, методологических положений по совершенствованию и развитию рынка медицинского туризма с учетом современных тенденций и явлений, происходящих в мировой и национальной туристской индустрии в посткризисный период и выявление перспективных направлений медицинского туризма в посткризисный период.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
— исследовать и оценить теоретико-методологические подходы отечественных и зарубежных авторов к определению функциональных особенностей и специфики рынка медицинского туризма как самостоятельного сегмента индустрии туризма на национальном и международном уровне с точки зрения всех участников рыночных отношений;
— изучить основные формы, направления и возможные уровни социально- экономических взаимосвязей между участниками рынка медицинского туризма и определить перспективные пути повышения эффективности внутриотраслевой кооперации и сетевого взаимодействия в условиях нестабильной экономической ситуации;
— выявить основные этапы эволюции рынка медицинского туризма во временной перспективе с учетом социально-экономических особенностей отдельных стран и регионов, рассмотреть ключевые характеристики и актуальные тренды современного этапа развития рынка медицинского туризма в условиях резкого ухудшения эпидемиологической ситуации на глобальном уровне;
— сформулировать перспективные направления развития рынка медицинского туризма в новых условиях, вызванных отрицательным воздействием фактора ухудшения эпидемиологической ситуации на глобальном уровне в неопределенной временной перспективе.
Объектом исследования является рынок медицинского туризма, особенности его функционирования и развития в современных экономических условиях и возможные пути адаптации к последствиям кризисных явлений.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе адаптации и обеспечения устойчивого взаимодействия участников рынка медицинского туризма к современным тенденциям и перспективам трансформации сферы туризма в условиях кризисных явлений и необходимости внедрения инновационных технологий.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
1. Теоретико-методологические подходы к определению роли и функционального значения рынка медицинского туризма.
1.1. Сущностные характеристики и специфические особенности рынка медицинского туризма.
Развитие индустрии туризма при одновременном росте интереса к медицинским и оздоровительным технологиям и здоровому образу жизни среди различных групп населения во всем мире привело к появлению новых перспективных видов туризма, среди которых необходимо отдельно отметить посещение туристических направлений с целью получения широкого спектра различных медицинских услуг, которые ограничиваются не только медицинскими операциями, вплоть до хирургического вмешательства, но и комплексом сопутствующих процедур, а именно: профилактика хронических заболеваний, профилактическая диагностика на ранних стадиях развития болезни, оздоровительные мероприятия и реабилитация после осложнений или хирургических вмешательств [56].
Начало 21 века следует признать активным этапом в развитии медицинского туризма как полноценного вида туристской деятельности, когда в силу высокого уровня процессов глобализации и расширения доступности транспортных систем для большинства категории путешественников, а также увеличение скорости информационных потоков за счет возможностей Интернета и социальных сетей, получение медицинских услуг в другой стране или регионе стало обычной практикой, что, в свою очередь, привело к появлению стабильного сегмента рынка туристических услуг со своей спецификой взаимодействия с потребителями, технологическими основами оказания основных и сопутствующие услуги и др. [50].
Из-за многофункционального и междисциплинарного характера медицинского туризма его оценка как экономической категории представляется очень сложной как с точки зрения выявления специализированных областей, которые не пересекаются с процессом оказания медицинских услуг, так и с точки зрения характеристики факторов, которые определяют траектории развития этого вида туризма, в том числе в условиях кризисных явлений современной экономики [26].
В связи с этим, при определении ключевых особенностей эффективной организации медицинского туризма в России, необходимо учитывать формулировки, которые определяют данный вид туризма в международных организациях, связанных с функционированием сферы туризма и рекреации. Среди них необходимо отметить следующее:
— вид туристской деятельности, предполагающий применение доказательной медицины, лечебных ресурсов и медицинских услуг при одновременном сочетании с возможностью досуга и развлечений (формулировка Всемирной туристской организации) [56],
— вид активного отдыха, который влияет на укрепление морально- физического здоровья индивида и целостное развитие личности и связан с передвижением лица за пределы постоянного места жительства в процессе осуществления туристской поездки или выезда (формулировка Европейской курортной организации) [57],
-сочетание отдыха, развлечений и индивидуальных программ оздоровления, направленных на заботу о клиенте (формулировка Европейская ассоциация научных экспертов в области туризма) [58].
Как видно из предложенных выше определений, в международных организациях сферы туризма нет единого методологического подхода к трактовке понятия медицинского туризма, что затрудняет выработку практических рекомендаций по стратегическому развитию данного вида туризма в отдельных странах.
Схожая ситуация наблюдается и в внутреннем законодательстве, которое должно регулировать основы организации и предоставления услуг в условиях медицинского туризма. Среди нормативных-правовых документов, которые актуальны на данный момент и регулируют данный сегмент туристического рынка в нашей стране, можно выделить:
1. Основополагающим нормативно-правовым документом, определяющим возможность реализации в том числе и программ медицинского туризма в нашей стране следует признать Конституцию РФ, принятую всенародным голосованием 12 декабря 1993 года с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 1 июля 2020 года. Благодаря последним изменениям, которые были внесены в текст документа на основании народного волеизъявления, в статье 41 продекларировано, что «каждый имеет право на охрану здоровья и медицинскую помощь, медицинская помощь в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения оказывается гражданам бесплатно за счет средств соответствующего бюджета, страховых взносов, других поступлений». Кроме того, подчеркивается, что «в Российской Федерации финансируются федеральные программы охраны и укрепления здоровья населения, принимаются меры по развитию государственной, муниципальной, частной систем здравоохранения, поощряется деятельность, способствующая укреплению здоровья человека, развитию физической культуры и спорта, экологическому и санитарно- эпидемиологическому благополучию» [1]. Все вышеперечисленное создает значительные возможности для развития как внутреннего рынка медицинского туризма, так и расширения практики экспорта медицинских услуг посредством стабилизации динамики въездных туристских потоков без учета влияния фактора сезонности.
2. Общая характеристика основных закономерностей функционирования рынка медицинского туризма, без указания конкретных ссылок на особенности технологии реализации услуг или специфику медицинского туризма как отдельного сегмента индустрии туризма, представлены в таких системных документах как ГОСТ Р 50690-2000.Туристские услуги [2], ГОСТ Р 506460-94. Услуги населению. Термины и определения [3], ГОСТ Р 50644- 2009. Туристские услуги. Требования по обеспечению безопасности туристов [4], ГОСТ Р 51185-2014. Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования [5], Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [7] и ряд других.
Вместе с тем, необходимо подчеркнуть необходимость разработки и принятия нормативного документа, регулирующего особенности организации и управления в сфере медицинского туризма как уникального сегмента туристической индустрии и важного элемента социальной сферы.
Таким документом мог бы служить государственный стандарт, регулирующий не только процесс оказания медицинских услуг, но и реализацию сопутствующего комплекса туристических услуг применительно не только к внутреннему рынку, но и с учетом специфики въездного туризма. и организацию работы с иностранными туристами. Принятие соответствующего стандарта положительно скажется на позициях российского бизнеса в сфере медицинского туризма с точки зрения обеспечения их конкурентоспособности на российском и международном рынках, а также создаст дополнительные стимулы для выхода в отрасль, поскольку отсутствие конкретной нормативной базы снижает уровень заинтересованности субъектов предпринимательства в процессе инвестирования в российский рынок медицинского туризма.
3. Медицинский туризм как перспективное направление развития российского туристического рынка также упоминается в стратегических программных документах, связанных с обеспечением долгосрочного роста индустрии туризма и гостеприимства. Среди этих нормативных правовых актов федерального и регионального уровней отдельно следует отметить:
— Распоряжение Правительства РФ от 20 сентября 2019 г. № 2129-р «Об утверждении стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» (методические подходы к определению лечебно- оздоровительного туризма как сопряженной части рынка медицинского туризма; субсидирование организации специальных туров для отдельных категорий граждан, в том числе в рамках развития детского туризма, лечебно- оздоровительного туризма, организованных туров для лиц с ограниченными возможностями здоровья, пенсионеров как важный инструмент государственной поддержки обеспечения устойчивого спроса и повышение доступности туристского продукта и т.п.) [8],
— Отдельные отраслевые или региональные стратегии, регламентирующие развитие системы здравоохранения и сферы туризма и рекреации (например, Государственная стратегия по развитию санаторно-курортного комплекса Российской Федерации [9]).
4. Косвенное, но в то же время очень значительное влияние на формирование устойчивого инфраструктурного потенциала рынка внутреннего медицинского туризма оказывает успешная реализация таких национальных проектов, как «Здравоохранение» [11] и «Демография» [12], которые направлены на развитие ресурсного потенциала и инфраструктурного обеспечения отечественной системы здравоохранения с целью повышения качества жизни населения и уровня оказания современных медицинских услуг, снижения риска хронических заболеваний, улучшения здоровья подрастающего поколения, снижения количества смертей из-за неэффективного или несвоевременного оказания медицинских услуг, улучшения демографических показателей во всех регионах нашей страны и т. д. Все вышеперечисленное имеет положительный эффект на состояние рынка внутреннего медицинского туризма, а также позволяет использовать накопленный потенциал в экспорте медицинского туризма.
5. С точки зрения международного законодательства, влияющего на современные тенденции и формирование глобального рынка медицинского туризма, следует отметить следующие наднациональные законодательные акты и нормативные документы:
— Глобальную стратегию ВОЗ по питанию, физической активности и здоровью (устанавливает и провозглашает здоровый образ жизни приоритетом для современных людей и общества, что положительно влияет на саму идею развития медицинского туризма и соответствующей рыночной инфраструктуры) [13],
— Устав Всемирной организации здравоохранения (провозглашает общие вопросы равенства всех жителей нашей планеты в праве на доступ к качественным медицинским услугам и призывает к необходимости обеспечения развития национальных систем здравоохранения в мире, что также положительно влияет на перспективы роста на рынке медицинского туризма) [14],
— Амстердамскую декларацию о политике обеспечения прав пациентов в Европе, принятая Европейской конференцией по правам пациентов и отражающая, среди прочего, качество медицинских услуг, что, в свою очередь, является одним из ключевых факторов в обеспечении конкурентоспособность бизнес-структур на рынке медицинского туризма, не только в Европе, но и во всем мире [14].
На основании проведенного исследования отечественной ([26], [21], [22], [31], [39], [40]) и зарубежной ([43], [44], [46], [47]) литературы по вопросам организации и управления рынком медицинского туризма можно сделать следующие выводы:
1. В большинстве рассматриваемых источников медицинский туризм рассматривается как относительно новое явление или тип туризма, характерный для конкретного направления, региона или страны. При этом можно говорить об отсутствии системного подхода в части формирования основ и последующих стратегий развития медицинского туризма как отдельного рынка с собственной инфраструктурной составляющей, ресурсным обеспечением, политикой государственного регулирования, особенностями потребительского спрос и др.
В связи с этим особенно актуальным становится обоснование концептуальных подходов к определению сущностных характеристик и выявлению особенностей рынка медицинского туризма.
2. Еще одним серьезным недостатком проанализированных отечественных и зарубежных источников по исследуемой тематике следует признать аналитический характер представленных материалов, т.е. внимание авторов обращено к анализу и оценке существующих тенденций в сфере медицинского туризма в условиях стабильно функционирующей рыночной экономики и наличии положительной динамики спроса на медицинские услуги со стороны потенциальных пациентов-туристов. Однако, практически неисследованной областью практических знаний следует считать прогнозирование развития рынка медицинского туризма в условиях ухудшения рыночной конъюнктуры и резкого снижения объема спроса как на внутреннем, так и международном рынке.
3. В продолжение предыдущего пункта критических замечаний отдельное внимание хотелось бы уделить необходимости более тщательного и детального изучения влияния неэкономических факторов на последующие траектории развития рынка медицинского туризма. К сожалению, в большинстве современных научных источников данная проблема не рассматривается вовсе, что снижает достоверность возможных прогнозных оценок и не дает полного представления о потенциале и емкости рынка в будущем. Особенно актуально проведение подобного рода исследований в настоящее время, когда туристский рынок столкнулся с весьма серьезной проблемой – снижения спроса на услуги в связи с пандемией вирусной инфекции.
Наиболее правильно, с методологической точки зрения, рассматривать особенности рынка медицинского туризма в контексте их разделения по основным участникам рыночных отношений: государство, формирующее нормативно-правовые и организационно-экономические основы взаимодействия и конкуренции на рынке с целью обеспечения устойчивого развития как самой отрасли, так и всей экономической системы; предпринимательский сектор, формирующий предложение на отдельные виды и направления медицинского туризма, а также сектор домашних хозяйств, формирующих спрос на медицинский туризм в зависимости от ряда специфических факторов влияния.
С точки зрения государственных органов разного уровня распределения власти рынок медицинского туризма является, с одной стороны, важной составляющей социальной сферы страны, с другой стороны, это перспективное направление для организации экспортных операций в рамках повышения туристической привлекательности поездок в РФ из-за рубежа с целью получения качественной и сравнительно недорогой медицинской помощи и оздоровления при соблюдении всех необходимых мер безопасности иностранных туристов.
В этой связи можно говорить о существовании определенной причинно-следственной связи между следующими организационно-управленческими действиями на уровне государства: усиление ресурсного потенциала сектора здравоохранения с целью повышения качества и доступности медицинских услуг для населения, что положительно влияет на развитие медицинского туризма как внутреннего, так и на международном рынке при условии государственной поддержки создания конкурентоспособной общетуристической инфраструктуры, снижения влияния туристических формальностей и повышения привлекательности российских туристических направлений.
Особенности функционирования предпринимательского сектора на рынке медицинского туризма определяются возможностью реализации широкого спектра медицинских услуг с высоким уровнем специализации направлений медицинской помощи и услуг потенциальным туристам, отсутствие фактора сезонности, значительное количество ограничений нормативно-правового характера при принятии управленческих решений и т д. сочетается с возможностью комбинации с другими видами туристской деятельности с целью привлечения дополнительных клиентов, широкий выбор различных стратегий управления потребительским спросом исходя из имеющихся финансовых возможностей и т.д. Это, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность вложений в инфраструктуру медицинского туризма как исключительно за счет использования собственных материальных ресурсов, так и с точки зрения потенциала в рамках участия в программах государственно-частного партнерства, которые направлены на согласование интересов бизнеса и государства в социальной сфере.
Таким образом, с точки зрения соблюдения интересов бизнес-структур, рынок медицинского туризма представляет собой устойчивый сегмент потребительского спроса, деятельность на котором хоть и связана со значительными финансовыми вложениями и повышенными требованиями к качеству, но может обеспечить значительный финансовый результат уже в среднесрочной перспективе.
С точки зрения потребителя рынка медицинских услуг к числу ключевых особенностей следует причислить низкий уровень или полное отсутствие отложенного спроса, значительные требования к уровню и сравнение критических точек значения соотношения «цена-качество». Более того возможность осуществления туристской поездки вне зависимости от целого ряда традиционных факторов, влияющих на динамику спроса в индустрии туризма (фактор сезонности, уровень транспортной доступности, социально-культурные особенности туристской дестинации, уровень располагаемого дохода и т.д.), использование более широкого спектра источников финансирования поездки (наряду с традиционными формами покрытия расходов на совершение туристской поездки, такими как использование собственных средств или кредитных ресурсов коммерческих организаций банковского сектора, в сфере медицинского туризма активно привлекаются средства из фондов обязательного и дополнительного медицинского страхования, спонсорская помощь, средства благотворительных фондов и т.п.).
Подводя итог вышесказанному, можно говорить о том, что рынок медицинского туризма является приоритетным сегментом индустрии туризма, в развитии которого заинтересованы все участники рыночных отношений.
1.2. Этапы формирования и развития современного рынка медицинских услуг.
Как и любая рыночная структура, медицинский туризм проходит этапы, связанные с его формированием, финансовым ростом, модернизацией в соответствии с новыми технологическими требованиями времени, запросами и пожеланиями клиентов, проводимой в государстве политикой по отношению к поддержке инфраструктуры.
В связи с этим особую актуальность приобретает выработка методического подхода к описанию и анализу этапов эволюционного развития рынка медицинского туризма как части экономической системы. При этом, как в отечественной, так и зарубежной науке, нет единого мнения по ряду проблемных вопросов, к которым можно отнести:
— возможную периодизацию ожидаемых этапов развития рынка медицинского туризма, которые бы отражали не только характеристики самого рынка, но и его взаимосвязи со смежными отраслями и сегментами национальной и мировой экономики,
— общие тенденции, которые могли быть характерны для конкретного этапа и с помощью которых было бы возможно говорить об эффективности организации деятельности как отдельных субъектов бизнеса, так и функционирования данного сегмента в целом с точки зрения соотношения уровня бюджетных расходов на систему здравоохранения и поддержку индустрии туризма на национальном, региональном и локальном уровне с уровнем дохода от налогообложения соответствующих субъектов предпринимательской деятельности,
— Соответствие рыночной структуре и определенному уровню качества медицинских услуг, посредством выбора эффективных инструментов стратегического планирования, повышение имиджа субъектов национального рынка с целью достижения конкурентных преимуществ по сравнению с иностранными фирмами, уровня эффективности государственной политики в этой сфере.
Основываясь на изучении научной литературы таких отечественных авторов как Ветитнев А.М. [18], Веселова Э.Ш. [17], Горошко Н.В. [19], Карпова Г.А. [50], Ледова А.В. [33], Тастанбекова Ш.О. [41], а также зарубежных ученых, среди которых можно отметить фундаментальные труды по вопросам организации индустрии туризма, в том числе медицинского, М. Букмана [43], В. Крукса [44], Б. Кангас [46], Р. Вижайа [51] можно говорить о следующих сложившихся подходах относительно оценки изменения рынка медицинского туризма во временном контексте:
1. Наиболее распространенным подходом следует признать временную оценку развития не самого медицинского туризма как отдельного сегмента, а лечебно-оздоровительного, который является обобщенной категорией, включающей, в том числе, оказание специализированных медицинских услуг для различных категорий туристов. В зарубежной литературе описаны этапы развития основных курортных территорий в сравнении с этапами роста туристической индустрии, дана краткая хронология наиболее известных лечебно-оздоровительных и медицинских организаций, которые, зачастую, имеют многовековую историю и хорошо зарекомендовали себя. При этом в большинстве научных исследований приоритетность въездного туризма рассматривалась как основная гипотеза по сравнению с необходимостью развития внутреннего рынка.
В отечественной литературе большое количество трудов и исследований посвящено вопросам становления санаторно-курортной отрасли, ее зарождению в Российской Империи, существенной трансформации в условиях СССР, которая позволила сделать данный вид туризма общедоступным и востребованным среди широких масс населения, ухудшению рыночной конъюнктуры после распада Советского Союза и формирование нового рынка лечебно-оздоровительных туристских услуг в современной России, в том числе и в разрезе медицинского туризма.
2. Второй возможный подход – периодизация развития рынка медицинского туризма с точки зрения выделения этапов на национальном или региональном уровне. Недостатком данного подход является то, что в нем не учитываются общие тенденциии мирового рынка и он не обладает унифицированным набором инструментов и методов, которые могли бы быть использованы для сравнительной характеристики рынков в различных дестинациях, регионах и странах.
3. Еще один распространённый подход к возможной периодизации развития рынка медицинского туризма основан на выявлении и обосновании различных сроков появления тех или иных видов медицинских услуг с точки зрения их востребованности туристами. Например, можно говорить о классических видах услуг медицинского туризма таких как: проведение высокотехнологических хирургических операций, лечение онкологических больных, реабилитация после перенесенных травм и т.д, появившихся позже услуг медицинского туризма массового спроса,к которым относятся: стоматологические услуги, проведение косметологических операций, оперативное хирургическое вмешательство и т.д.
В связи с выше сказанным, необходимым выделить несколько этапов формирования и развития рынка медицинского туризма, каждый из которых имеет определенный набором характеристик и особенностей. При этом, с учетом выбранного критерия для периодизации, можно выделить целый ряд параметров, существенные изменения в которых приведут к смене того или иного этапа. К числу таковых следует относить:
• приблизительный срок каждого из этапов в общемировом масштабе (без учета особенностей конкретной страны или региона),
• преимущественное положение стран мира на рынке медицинского туризма и уровень их влияния на основные тенденции и перспективы развития рыночной инфраструктуры и ресурсной базы,
• основные производители (компании, осуществляющие услуги по формированию организованных туристских потоков, а также оказывающие непосредственные медицинские и сопутствующие услуги туристам в регионе размещения),
• основные потребители (потенциальные туристы (физические лица и отдельные организации), со стороны которых существует устойчивый спрос на соответствующие услуги),
• роль государства на рынке медицинского туризма (наличие нормативно- правовой документации, регламентирующей отношения между покупателем и продавцом на рынке, наличие сбалансированной системы экономических и административных инструментов регулирования рынка, в том числе прямая или косвенная поддержка участников рынка и др.),
• экономическое значение рынка (доля в ВВП страны, доля в региональном валовом продукте, количество занятых в сегменте на постоянной основе, уровень налоговых поступлений в бюджеты различного уровня и т.д.),
• уровень инноваций и их доступность для массового потребителя и др.
Рассмотрим более подробно каждый из возможных этапов периодизации развития рынка медицинского туризма в соответствии с ключевыми подходами теории маркетинга и развития экономических систем, предполагающими прохождение следующих стадий:
Этап 1. Формирование рынка медицинского туризма как самостоятельного сегмента индустрии туризма (Этап становления)
Начало становления рынка медицинских услуг тесно связано с постепенным экономическим ростом в развитых странах, благодаря которому сформировался ограниченный спрос на медицинские услуги более высокого уровня, качества и престижа, которые представлялось невозможным или сложным получить в тех или иных странах Западного мира. При этом развитые страны представляли собой как сегмент основных потребителей данных услуг, так и, одновременно, производителей, что отрицательно сказывалось на вопросах конкурентной борьбы между участниками рынка за качество и соответствие мировому уровню, прежде всего среди производителей услуг, оказывало негативное влияние на ценовую политику, что, в свою очередь, снижало потенциальную емкость рынка и доступность услуг населению с более низким уровнем дохода. Формируются ключевые лидеры мирового рынка медицинского туризма, относящиеся к определенным странам, нежели чем к отдельным предпринимательским субъектам (Швейцария, Германия, США).
Этап 2. Увеличение объемов продаж за счет территориально — пространственного расширения границ рынка и развития новых видов медицинского туризма, ориентированных на массового потребителя услуг (Этап роста)
Точкой роста для перехода к новому этапу развития рынка медицинского туризма следует признать процессы глобализации, которые создали дополнительные возможности для интенсификации коммерческой деятельности для создания специализированных медицинских организаций, которые могли бы стать участниками туризма. рынок и располагаться не только в развитых странах, но и в новых индустриальных. штатов, а затем и в любой точке мира.
При этом основным фактором выбора медицинской организации является невысокий уровень цен на лечение при относительно высоком уровне качества.
В связи с этим расположение медицинского учреждения в странах с низким уровнем экономического развития дает его владельцу дополнительные преимущества в плане снижения затрат на основную деятельность.
В связи с этим, наряду с известными лидерами западных стран, на рынке активно появляются медицинские организации из таких стран, как Южная Корея, Индия, Колумбия, ЮАР и др.
Этап 3. Активное внедрение инновационных технологий и продуктов, диверсификация бизнеса и персонализация потребителя (Этап насыщения)
Третий этап развития рынка тесно связан с повышением уровня конкуренции между его участниками, необходимостью формирования дополнительных конкурентных преимуществ, связанных с изменением маркетинговой стратегии, использованием новых инновационных технологий, поиском новых подходов к работе с клиентами, поставщиками, государственными органами и другими целевыми группами.
В качестве наглядного примера, характеризующего тенденции и особенности развития рынка на данном этапе можно привести исследование, проведенное специалистами Национального университета г. Цюрих относительно ключевых драйверов роста рынка медицинского туризма (рисунок 1.1)
Рисунок 1.1 — Основные тенденции и факторы обеспечения роста на рынке медицинского туризма [65]
Как видно из представленного рисунка, наряду с традиционным фактором влияния на траектории развития любого рынка, таким как снижение цен на наиболее востребованные медицинские услуги, значительное влияние на процесс проектирования и оказания медицинских услуг оказывает необходимость повышения их качества, а также внедрения массовых инновационных технологий, которые были бы доступны не только для ограниченного числа потребителей, но и могли быть использованы при лечении и оказании оздоровительных услуг максимальному числу туристов со средним уровнем дохода. При этом наблюдается четкая тенденция взаимосвязи двух этих факторов: чем больше инноваций задействовано в организации программ медицинского туризма, тем выше общий уровень качества обслуживания и представления услуг потребителю.
Этап 4 Трансформация рынка медицинского туризма на фоне ухудшения эпидемиологической ситуации в связи с пандемией коронавирусной инфекции COVID-19 (Этап стагнации)
Совершенно новый этап в развитии рынка медицинского туризма, начало которого связано с распространением коронавирусной инфекции в январе 2020 года, а прогнозируемое окончание возможно только в условиях массовой вакцинации большей части населения земного шара, а также формирования коллективного иммунитета жителей к инфекции в большинстве стран мира. С одной стороны, исходя из текущих статистических данных ЮНВТО, современный этап рынка может быть охарактеризован как стадия стагнации.
С другой стороны, именно на этом этапе возникают дополнительные стимулы для всех участников рынка в обеспечении положительной динамики роста спроса и предложения при условии повышения уровня расходов на обеспечение безопасности и качества при реализации услуг медицинского туризма.
Это, в свою очередь, увеличивает конкурентные инвестиционные преимущества этого сегмента туристической индустрии в среднесрочной и долгосрочной перспективе с точки зрения актуальности и востребованности медицинских услуг для профилактики и ранней диагностики этого заболевания, а также для организации программы реабилитации и восстановления для людей, уже перенесших коронавирусную инфекцию.
В таблице 1.1. представлена сравнительная характеристика основных этапов развития рынка медицинского туризма по ряду ключевых параметров.
Таблица 1.1. Сравнительная характеристика основных этапов развития рынка медицинского туризма
Проанализировав данные сравнительной таблицы можно сделать следующие выводы относительно формирования и развития рынка услуг медицинского туризма:
1. По сравнению с другими вариантами туризма, рынок медицинского туризма представляет собой сравнительно новый сегмент индустрии, который, в связи с его социальной значимостью и высокими требованиями к организации процесса оказания услуг, требует дополнительного регулирования как на государственном (формирование нормативно-правового обеспечения функционирования и определения уровня ответственности субъектов предпринимательской деятельности), так и на международном уровне (единые подходы к качеству оказания услуг и уровню обслуживания туристов).
2. Значительные возможности с точки зрения выхода на рынок для новых участников рынка при одновременно высоком уровне стабильного спроса со стороны потребителя.
3. Высокая значимость инновационных продуктов, новых технологий лечения и организации медицинской помощи с применением современного оснащения в обеспечении конкурентных преимуществ, прежде всего, на международном рынке в целях повышения экспорта услуг медицинского туризма.
4. Поиск новых драйверов роста рынка в условиях посткризисного периода, вызванного негативным влиянием распространения коронавирусной инфекции в современном мире.
1.3. Характеристика взаимосвязей и роли рынка медицинского туризма в социально-экономической системе
Устойчивое экономическое развитие определенного рынка в любой сфере национального производства зависит не только от сбалансированности внутренней структуры и соответствия объемов совокупного предложения и спроса, но и от уровня взаимодействия с другими рынками и отраслями [38].
Чем выше уровень данного взаимодействия, тем больше конкурентных преимуществ могут получить субъекты рыночных отношений:
— предпринимательский сектор способен обеспечить достаточный уровень коммерческого дохода за счет развития внутриотраслевых и межотраслевых связей, а также за счет грамотного планирования регионального взаимодействия с другими субъектами, находящимися на той или иной общей территории,
— потребители в качестве дополнительных преимуществ от такого рода взаимодействия могут получить более эластичный вариант пропорции «цена- качества», т.е. повышение качества за счет кооперационных связей и расширения возможностей предпринимательского сектора не приведет к значительному повышению цен на оказываемые услуги,
— государство за счет повышения эффективности ведения коммерческой деятельности участников рынка и достижения стабильной экономической конъюнктуры достигает плановых показателей финансирования бюджетов различного уровня, что позволяет обеспечить сбалансированную социальную политику и повысить возможности по изменению диспропорций в региональном развитии, с точки зрения снижения количества регионов- доноров.
Взаимодействие между участниками рынка, в том числе медицинского туризма, может происходить по определенным направлениям и уровням.
К направлениям взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на любом рынке можно отнести:
-конкурентное взаимодействие, предполагающее использование определённых преимуществ с целью увеличения количества потребителей как на национальном уровне, так и в международном масштабе, выхода на новые рынки сбыта, диверсификации производственных процессов и т.д,
— кооперационное взаимодействие, в рамках которого организации объединяются для достижения единых коммерческих целей, реализации совместных проектов локального,регионального и международного уровня и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. Одной из наиболее перспективных форм такого рода кооперационного взаимодействия в настоящее время является формирование и развитие кластерных структур, в том числе посредством реализации схем государственно-частного партнерства и частичного субсидирования со стороны федеральных и региональных бюджетов,
— партнерское взаимодействие, реализация которого происходит между различными субъектами одного или смежного рынка в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности, максимального охвата различных сегментов потребительского рынка, обеспечение устойчивых финансовых связей,
— сетевое взаимодействие, в основе которого создание и последующее развитие вертикально или горизонтально интегрированной структуры, включающей в себя зависимые, в технологическом и финансово- экономическом отношении, структурные подразделения, осуществляющие определенную коммерческую деятельность в регионе размещения. Чем выше эффективность функционирования каждого конкретного подразделения, тем лучше коммерческие результаты всей сетевой структуры.
В таблице 1.2. представлены направления взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности применительно к условиям рынка медицинского туризма.
Таблица 1.2 — Анализ направлений взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на рынке медицинского туризма
В качестве объектов для сравнения может рассматривать такие виды туризма как лечебно-оздоровительный и спортивно-оздоровительный (наиболее близкие по функциональным характеристикам и специфике технологического процесса оказания услуг потребителю), деловой (двойственный характер связи – совмещенные программы деловых визитов и получения услуг в сфере медицинского туризма наряду с проведением конгрессно-выставочных мероприятий, посвященных тематике медицины, медицинских услуг и медицинского туризма), культурно-познавательный (в большей степени как дополнение к основной программе медицинского тура), экологический и молодежный (имеется ряд сопряжений с точки зрения возможности организации специализированных программ и туров).
В связи с уникальными отличительными чертами медицинского туризма можно говорить об относительно низком уровне конкуренции между данным видом туризма и другими сегментами туристской индустрии. С точки зрения потребителя можно говорить о существовании конкурентного выбора между медицинским и лечебно-оздоровительным туризмом в связи с относительно функциональной схожестью предоставляемых услуг, направленных на оздоровление человека и повышение уровня его иммунитета к инфекционным заболеваниям. Однако, на практике можно говорить либо о кооперационном взаимодействии между организациями, функционирующими на данных сегментах туристского рынка, либо о совмещении бизнес- деятельности и одновременном оказании медицинских и лечебно –оздоровительных услуг.
Таблица 1.3.
Уровни и направления взаимодействия участников рыночных отношений на рынке медицинского туризма в соотнесении с другими видами туризма
Помимо основных направлений взаимодействия участников рыночных отношений, можно обозначить и ряд уровней, в рамках которых происходит функционирование самого рынка в социально-экономической системе. К числу таковых можно отнести:
— внутриотраслевой уровень, взаимодействие происходит между субъектами одной отрасли, исходя из особенностей технологического процесса, специфики производимого экономического блага, в приоритете- обеспечение качества и доступности услуг для потенциальных туристов,
— межотраслевой уровень, взаимодействие происходит между субъектами предпринимательской деятельности из различных отраслей и сфер национальной экономики, в приоритете- стимулирование кооперационных связей с организациями и предприятиями из смежных отраслей,
— территориальный уровень, взаимодействие субъектов предпринимательской деятельности, расположенных в пределах определенной территории, дестинации, региона или страны, в приоритете – максимальный охват рынка).
Медицинский туризм, рынок которого представляет собой достаточно сложно комбинированную структуру с точки зрения направленности и особенностей формирования предложения и спроса, обладает двойственным характером в контексте выстраивания внутриотраслевых кооперационных связей [42]. С одной стороны, в основе данного вида туризма находится осознание потребности клиента в необходимости получения определенного комплекса медицинских услуг, которые он по ряду глобальных причин как экономического и социального характера, так и сугубо личностных, не может или не хочет приобрести в регионе или стране проживания, и мотивация для совершения поездки в другой регион или страну для осуществления лечения.
С другой стороны, в современных реалиях медицинский туризм является составной частью индустрии туризма и должен находится в прямом взаимодействии как с сегментами, связанными с обеспечением бесперебойного функционирования объектов туристской инфраструктуры, так и с другими видами туризма.
В первом случае можно говорить о классической роли рынка медицинского туризма в единой системе общественного здравоохранения – государственная поддержка и стимулирование развития внутреннего медицинского туризма с целью обеспечения равного доступа всех граждан страны к качественным и безопасным услугам, создание благоприятных условий для роста въездного медицинского туризма, популяризация самой идеи медицинского туризма и его приоритетности по отношению к другим видам туристской деятельности.
Во втором случае медицинский туризм, должен иметь тесные партнерские и кооперационные взаимосвязи с другими субъектами туристского рынка с целью максимального удовлетворения растущих запросов современных потребителей. В качестве примера можно рассмотреть взаимоотношения лечебных организаций и средств размещения в процессе реализации программ медицинского туризма. В данном случае возможны несколько вариантов эффективного взаимодействия:
— в рамках партнерских взаимоотношений – медицинское учреждение рекомендует выбранные средства размещения для туристов (пациентов) и сопровождающих лиц, гарантируя соответствующий уровень качества сервиса гостиничных услуг. При выборе соответствующего средства размещения необходимо ориентироваться на целый ряд взаимосвязанных факторов: деловую репутацию средства размещения, транспортную доступность, что особенно важно с точки зрения последовательности и порядка прохождения лечебных и медицинских процедур, уровень доходов и социальное положение туриста, предпочтения в выборе средства размещения, учет интересов группы сопровождения и многое другое.
— в рамках кооперационного взаимодействия – в условиях функционирования туристского кластера, направленного на оказание целого комплекса туристских услуг, наиболее целесообразным является включение в качестве полноценного участника взаимодействия определенного средства размещения, отвечающего запросам выбранного потребительского сегмента с точки зрения соотношения параметров «цена- качество услуги» и находящегося в пределах территории туристского кластера, что способствует реализации комплексных программ медицинского туризма,
— в условиях сетевого взаимодействия –в данном случае одним из оптимальных решений может быть наличие собственного средства размещения, удовлетворяющего запросы участников сети. При этом могут быть рассмотрены различные альтернативные варианты – модернизация существующего средства размещения, приобретение в собственность существующего средства размещения и его перепрофилирование под нужды медицинской организации, строительство и ввод в эксплуатацию нового туристского объекта.
Территориальный уровень взаимодействия тесно связан со всеми проанализированными выше направлениями, однако, наиболее перспективным в данном случае выглядит формирование и развитие кластерной структуры, существование которой позволяет достигнуть значительных коммерческих результатов без изменения организационно- правовой формы каждого из его участников. Таким образом, кластер на рынке медицинского туризма представляет собой такое объединение независимых участников туристского и смежных рынков (медицинских организаций, лечебно-оздоровительных учреждений, компаний, осуществляющих турагентскую и туроператорскую деятельность и прочее), которое бы способствовало увеличению туристского потока, основная цель которого – получение необходимых медицинских услуг соответствующего профиля, качества и цены.
На каждом из вышеперечисленных уровней и направлений взаимодействия на рынке медицинского туризма можно обозначить определенные тенденции, которые оказывают кумулятивное влияние на перспективы трансформации данного сегмента туристской индустрии в условиях цифровой экономики. Вместе с тем влияние и уровень воздействия данных тенденций весьма неоднороден и зависит от масштаба самого рынка.
В связи с этим необходимо проанализировать современные тенденции рынка медицинского туризма как на национальном (российском), так и международном уровне, что позволит получить более объективную картину происходящих изменений.
1 2