Создание бренда как составной части PR деятельности

1 2

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брендирования и продвижения брендов 8
1.1. Понятие бренда и бренд-менеджмента 8
1.2. Классификация брендов и этапы создания 13
1.3. Особенности брендирования в индустрии красоты 17
Глава 2. Создание и продвижение бренда студии Woman Lab 22
2.1. Общая характеристика деятельности студии Woman Lab 22
2.2. Анализ маркетинговой среды студии Woman Lab 31
2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию брендирования и его продвижения для студии Woman Lab 42
Заключение 56
Список использованной литературы 59
Приложения 64

Введение

В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Наиболее часто цитируемое принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ): «Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».
Следует заметить: слово «бренд» — происходит от латинского «brand» — тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Данный термин непереводим и заимствован из западной англоязычной научной литературы. Формирование бренда и управление им — одна из важнейших задач, решаемых с помощью маркетинга на предприятиях и в организациях. Эффективный брендинг выводит предприятия и их продукцию на более высокий уровень рыночной позиции, повышая конкурентоспособность за счёт признания потребителей.
Создание бренда — это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определённое время на исследование потребителей. Наиболее важны в данном случае — информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана — наиболее сложные и в плане трудоёмкости, и весьма дорогие. Этап создания бренда требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к продукту/бренду/предприятию в целом, создания у них яркого образа компании. Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж в рамках формирования бренда. Однако усилия предприятия не пропадут даром, всё, что вложено в формирование положительного имиджа, принесёт не только достойную прибыль, но и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста узнаваемости бренда.
Из всего вышесказанного вытекает актуальность исследования: в условиях возрастающей конкурентной борьбы формирование и поддержание эффективного имиджа компании — один из основных инструментов повышения эффективности и результативности её деятельности, роста конкурентоспособности, удержания рыночной доли и привлечения всё большего числа клиентов. Процесс создания бренда не конечный, он должен происходить постоянно, добавляя всё новые и новые характеристики в зависимости от изменения потребительских предпочтений целевой аудитории. Поэтому даже при создании самого удачного бренда с течением времени необходимо проводить мероприятия по его обновлению с использованием соответствующих инструментов.
В наше время процесс перехода торговой марки в узнаваемый бренд принял сложный оборот, и теперь компании вынуждены строить отношения с потребителями на долгой основе. Но сложность в том, что нужно производить не просто качественный товар, а сделать так, чтобы у товара были нематериальные преимущества. В связи с этим из-за схожести производимой продукции, их аспектов и услуг, растёт значение абстрактных ценностей.
Проблема создания бренда сегодня — одна из наиболее важных в маркетинге. В наше время использовать бренд как средство формирования корпоративного имиджа важно. Не все компании, реализующие товары и услуги в России, понимают: не только новый бренд нужно выводить на рынки, но и не забыть обновлять уже существующие бренды, так как с годами любой продукт становится невостребованным, интерес потенциальных покупателей к нему падает.
Основные понятия брендирования, этапы формирования имиджа и процесса продвижения описаны в трудах многих российских и зарубежных авторов (Д. Бурстин, Б. Джи, А. Дейян, Д. Тейлор, С. Хэтч,Е.А.Блажнов, И.М. Дзялошинский, Е.С. Долматова, М.В. Кирьянов, А.Ю. Панасюк, Ф.И. Шарков, В.М. Шепель и др.). Процессы формирования имиджа компании нашли отражение в работах П. Стоукса, Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, А.В. Ульяновского. Вопросы взаимосвязи формирования бренда компании с рекламной деятельностью предприятия освещались в трудах В.В. Ермакова, Е.С. Долматовой, А.Н. Мудрова, Л.Н. Федотовой и др. Всего в процессе работы проанализировано 52 источника.
Вопросы взаимосвязи формирования имиджа компании, представляемого ею бренда с рекламной деятельностью предприятия освещались в трудах В.В. Ермакова, Е.С. Долматовой , А.Н. Мудрова , Л.Н. Федотовой и др. В книге Ф.И. Шаркова «Константы гудвилла» сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путём введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании, в том числе с позиции формирования корпоративного имиджа. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Положительная деловая репутация анализируется В.Ф. Шарковым как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как скидка с цены, когда компания продаётся за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчёте о прибылях и убытках. Однако автор раскрывает лишь сущность гудвилла, оставляя в стороне не любимый руководителями фирмы бедвилл.
Концепции маркетинга и брендинга сегодня не знают границ. Транснациональные компании на рынке российских товаров и услуг всё чаще ищут и прибегают к формированию бренда в самых разных каналах коммуникации.
Объект работы – деятельность ООО Woman Lab.
Предмет исследования – процесс управления брендом предприятия – объекта исследования.
В работе использованы методы изучения литературных источников, систематизации и анализа. Информационной базой работы выступают труды и публикации российских и зарубежных учёных по данной теме.
Цель работы — разработка рекомендаций по управлению брендом компании на примере студии красоты. В соответствии с целью, ставятся следующие задачи:
— уточнить понятия бренда и бренд-менеджмента;
— сформулировать классификацию брендов и этапы создания;
— выявить особенности брендирования в индустрии красоты;
— представить общую характеристику деятельности студии Woman Lab;
— провести анализ маркетинговой среды студии Woman Lab;
— проанализировать систему брендирования студии и её продвижения;
— предложить рекомендации по оптимизация бренда и имиджа студии Woman Lab на рынке;
— разработать коммуникационную кампанию продвижения бренда;
— оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Методологическая и теоретическая основа исследования — работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка консалтинговых и маркетинговых услуг, документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчётности предприятия.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для повышения узнаваемости бренда компании.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы брендирования и продвижения брендов

1.1. Понятие бренда и бренд-менеджмента

Маркетинговую деятельность можно определить как процесс системного создания коммуникативных связей, прежде всего, с внешней средой предприятия. Элементы системы маркетинга, такие, как производимый продукт, ценообразование, продуктовое рыночное распределение с помощью различных каналов, — специфические виды коммуникаций, так же, как и система продвижения, разрабатываемая и применяемая предприятием. Это объясняется тем, что все составляющие маркетингового комплекса предприятия взаимодействуют с потребителями и этим формируют коммуникационную структуру организации или предприятия.
Система продвижения, так же, как и другие элементы маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, например, новости о результатах независимых исследований продукции, которые, как позитивные, так и негативные, в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
В целях увеличения объёма продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (pubIic relations), личные продажи, реклама и другие, например, мастер-классы или конкурсы .
К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления . Характер осуществления PR-деятельности в бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. Крупные промышленные предприятия контактируют с большим числом заинтересованных сторон, и для каждой, возможно, разрабатываются свои способы public relations: для партнеров и поставщиков эффективны одни мероприятия, для потребителей – другие, для органов власти – третьи и т.п. Коммерческие структуры больше ориентированы на формирование положительного мнения со стороны покупателей, то есть PR-мероприятия должны быть направлены на их информирование и привлечение за покупками именно в данную компанию. Финансовые и кредитные организации, кроме клиентов, направляют своё внимание на органы власти, что также приводит к необходимости применения специфического инструментария PR. Очевидно: работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество.
Что касается самого процесса организации PR-деятельности на предприятии, то следует отметить: далеко не во всех организациях есть специально выделенный отдел по связям с общественностью, чаще всего данную функцию осуществляет отдел маркетинга и рекламы. Современная практика показывает: одно из слабых мест работы российских фирм в условиях рыночной экономики — отсутствие у них достаточных знаний, опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения продукта на потребительском рынке.
Под брендом обычно понимается сформированный легко узнаваемый образ какого-либо объекта (товара, продукта, услуги, торговой марки и т.п.) . Для торгового предприятия бренд — более сложное понятие, так как состоит из комплекса отдельных брендов товаров ассортимента магазина, образом самого магазина, его персонала, используемых методов торгового обслуживания и их уровня и соответствия друг другу.
Л. Чернатони считает: «бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» .
С точки зрения С.А. Старова, успешный бренд представляет собой продукт, легко узнаваемый за счёт эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные (функциональные, эмоциональные, символьные) ценности, в максимальной степени отвечающие их потребностям .
Наиболее полно и всесторонне, с точки зрения маркетинга, рассматривает понятие бренда Д. Аакер, который вводит основные понятия бренда и его составляющих. По его мнению, бренд представляет собой набор активов, напрямую связанных с названием и символами марки (бренда), увеличивающий и для компании, и для потребителей ценность марочной (брендовой) продукции .
По мнению Д. Аакера, в рамках понятия бренда следует выделять:
— осведомлённость о бренде на рынке;
— лояльность к бренду со стороны покупателей;
— воспринимаемое качество бренда;
— возникновение ассоциаций с брендом.
Все эти элементы формируют капитал бренда как нематериального актива компании.
Дополнительно Д. Ааер ввёл термины, поясняющие и раскрывающие понятие бренда с точки зрения маркетинга:
— ценность бренда – совокупность свойств продукта (товара, услуги), отражающих его уникальность, которую можно определить как соотношение выгод от приобретения брендового продукта с затратами на его приобретение и дальнейшее использование. Выгодами в данном случае следует считать не только функциональные свойства продукта, но и эмоциональную составляющую приобретения, включая удовлетворение не связанных напрямую с функциями товара потребностей, например, в самовыражении, социальном одобрении и т.д.;
— функциональные выгоды бренда, обеспечиваемые непосредственными свойствами приобретаемого брендового продукта, включая такие функции, как положительные эмоции при приобретении и пользовании брендовым товаром, его символизм и статусность;
— идентичность бренда – набор ассоциаций, сопровождающих бренд и указывающих на его уникальные особенности и свойства, значимые для потребителей, прежде всего.
Бренд формируется следующим образом:
1. Определение целевой группы покупателей и тех характеристик магазина, которые привлекательны для них.
2. Организация деятельности магазина в соответствии с выявленными ценностями покупателей: если им нравится профессионализм персонала, то поддержание этого профессионализма постоянным развитием и обучением персонала, если приоритетна уютная, почти домашняя атмосфера – необходимо и дальше вести работу в этом направлении: например, за счёт разведения цветов на подоконниках или развешивания уютных штор.
3. Разработка соответствующего слогана, отражающего основную ценность, определенную выше, и проведение рекламно-информационной кампании.
Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к объекту, основанная на совместном усиленном действии на целевого потребителя товарных марок, упаковки, рекламных обращений, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих его среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).
Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надёжного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение .
Брендинг — деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению её престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Задача брендинга — повысить осведомлённость потребителей и влюбиться в товар.
Поэтому даже при создании самого удачного бренда с течением времени необходимо проводить мероприятия по его обновлению с использованием соответствующих инструментов, к которым относят:
Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, создающих общий стиль магазина, постоянно поддерживающая интерес покупателей к магазину, а сотрудников – к эффективной работе .
Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя .
Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг .
Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage) .
Конкурентоспособный бренд — это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих, в том числе лояльность, узнаваемость, воздействие на потребителя и т.п. :
Таким образом, позитивный бренд выступает гарантом успешности на рынке, а брендирование продукции обеспечивает компаниям рост конкурентоспособности и лояльности потребителей.

1.2. Классификация брендов и этапы создания

Для описания индивидуальности бренда может применяться терминология, идентичная с той, что используется для описания личности человека, так как покупка и потребление брендированного товара представляют собой средство для выражения индивидуальности и образа жизни. В частности, бренд можно описать с помощью демографических характеристик (возраст, пол, класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) и черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надёжность). Одной из наиболее популярных методик для описания индивидуальности бренда следует назвать Шкалу индивидуальности бренда (BPS), включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Данная шкала базируется на пяти основных характеристиках индивидуальности, названных «Большой пятёркой». Среди этих характеристик: искренность, возбуждение, компетентность, утончённость и мужественность (табл. 1).

Таблица 1
Шкала индивидуальности брендов (BPS)

Как критерий классификации брендов следует назвать также архетип, на основе которого построен бренд . Необходимо заметить: создатели наиболее известных и популярных брендов интуитивно пришли к осознанию: бренд – это своеобразное средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов .
Для торгового предприятия бренд — более сложное понятие, так как состоит из комплекса отдельных брендов товаров ассортимента магазина, образом самого магазина, его персонала, используемых методов торгового обслуживания и их уровня и соответствия друг другу . Таким образом, брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к объекту, основанная на совместном усиленном действии на целевого потребителя товарных марок, упаковки, рекламных обращений, объединённых определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих его среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Для того, чтобы бренд стал узнаваемым, мало его простоты и наличия. Огромное значение после того, как будет проведена регистрация, имеет рекламирование торгового знака. В данной ситуации имеются в виду не только привычные способы предоставления по телевидению, но и другие.
Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомлённости целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания качества услуги постепенно перерастёт в доверие и лояльность к услуге и фирме в целом.
Для согласованности любых видов коммуникационной деятельности необходим план их использования. Цель этого плана – наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс .
Вот почему, чтобы представить новый подход к управлению маркетингово-коммуникационной деятельности предприятия, который завоёвывает всё большую популярность на рынке, мы вводим новое понятие «коммуникационный маркетинг». Введение этого понятия актуально, так как оно фиксирует уже существующее явление .
Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений .
Этап 1. Исследования, т. е. проведение ситуационного анализа для разработки эффективной коммуникационной стратегии.
Этап 2. Определение целей маркетинговых коммуникаций исходя из задач маркетинговой стратегии предприятия. Это важный этап, так как в зависимости от целей и целевых аудиторий будут использоваться наиболее эффективные для них соответствующие средства коммуникации.
Этап 3. Выбор целевой аудитории согласно ранее проводимым её анализам и специально проведённой сегментации.
Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций из всего возможного их набора, причём, желательно иметь возможность регулировать и корректировать выбранные инструменты в процессе продвижения.
Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения: его формулировка и план донесения его аудитории различными вариантами коммуникации.
Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения на основе позиционирования продвигаемой услуги.
Этап 7. Определение бюджета коммуникационного плана исходя из возможностей предприятия и потребностей рынка
Этап 8. Реализация стратегии продвижения путём выполнения всех элементов плана и контроля их выполнений.
Этап 9. Оценка результатов:
Таким образом, продвижение формируется практически, как и любое стратегическое действие, имеющее достаточно длительный эффект. Эффективность разработанной системы продвижения отдельного товара, услуги или фирмы в целом зависит от грамотного и полного выполнения всех указанных этапов.

1.3. Особенности брендирования в индустрии красоты

Всю косметику, предлагающуюся на мировом рынке, условно объединяют в 5 групп:
1. “Mass-Market”.
2. “Middle-Market”.
3. “Lux”, или селективная косметика.
4. Профессиональная, или салонная косметика.
5. Лечебная косметика, или космецевтика.
Mass-Market
Эта косметика производится большими партиями, и купить её можно в обычных косметических магазинах и на рынках, в супермаркетах и универмагах, у представителей сетевого маркетинга и в торговых центрах. Для неё характерны массовая реклама, броская упаковка, красивое оформление флаконов, относительно невысокий ценовой уровень и доступность почти для каждого.
Middle-Market
Косметика среднего класса предназначена только для ухода за волосами, лицом и телом. Её стоимость несколько выше, чем средств предыдущего класса, но значительно ниже класса “Lux”.
“Lux”
Косметика класса люкс занимает наиболее высокий ценовой сегмент. Она продаётся преимущественно в магазинах аэропортов в отделах “Duty Free”, в бутиках современных фешенебельных отелей, в специализированных магазинах, причём, имеющих опытного консультанта. Эти марки принадлежат преимущественно ведущим компаниям, которые имеют собственные лаборатории и научно-исследовательские институты. Косметику класса «Люкс» ещё называют элитной, или косметикой премиум класса. Для её изготовления применяются самые современные технологии производства.
Профессиональная косметика
К ней относится продукция под марками, хорошо известными только в профессиональных кругах и среди постоянных клиентов салонов красоты. По стоимости такая косметика относится к высокому или среднему ценовому сегменту. Средства этого класса характерны высокой концентрацией входящих в них активных компонентов, которые можно применять не только наружно, но и вводить с помощью мезотерапевтических процедур, а также путём применения аппаратных косметологических методов.
Лечебная косметика, или космецевтика
Косметика лечебная продаётся только в аптечной сети. Космецевтические средства предназначены не только для эстетического эффекта, но и (в большей степени) для лечебного воздействия. Они существуют трёх уровней.
Лечебно-косметические препараты первого уровня воздействуют не дальше эпидермальных слоёв из-за большой величины молекул.
К средствам второго уровня относятся препараты линии “NATRIA”, которые результативностью превышают косметику класса “Lux” в 2-3 раза.
В настоящее время разрабатываются средства лечебной косметики третьего уровня, которые способны влиять на все три слоя кожи.
Косметику и парфюмерию как объект построения интегрированных маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по следующим признакам (рис. 1).

Рисунок 1. Классификация парфюмерно-косметических товаров
Основные каналы распространения данной продукции – массовая или селективная розничная продажа, реализация через аптеки, салоны, прямые продажи (сетевой маркетинг).
Также для распространения парфюмерно-косметических товаров большое значение имеют психографические характеристики целевой аудитории, к которым можно отнести образ и стиль жизни, потребительские ценности и индивидуальные предпочтения.
Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции:
• Основная сложность – аромат трудно описать и показать. Поэтому задача рекламы – создать образ аромата, который бы ассоциировался с определённой маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера – разработать коннотации неописуемого аромата и, тем самым, придать ему символическое значение.
• В целом, реклама парфюмерной продукции — это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом. Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определённое, индивидуальное чувство и при этом — идеальный собирательный образ целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит.
• Декоративную косметику рекламировать легче, так как можно показать результат после её употребления. Кроме того, можно рассказать о её свойствах, показать цветовую гамму. Ещё больше текста в рекламе косметических средств для лица и тела. Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей красивую женщину, и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и т.д.
• Мужским ароматам в рекламе придают образы мужественности, сексуальности, привлекательности для женщин; часто для их рекламы приглашают известных актёров и спортсменов.
Ещё одно существенное изменение, произошедшее с косметическо-парфюмерной рекламой в последнее время, — это переход от идеи идентификации к идее символов при разработке рекламных кампаний. Здесь используются и особенности цветового решения продукции, формы её предоставления (флаконы, тюбики, наборы), дополнительные элементы образа (лепесток, кусочек льда), образы знаменитостей, контрасты и т.п.

1 2