Создание бренда как составной части PR деятельности. Часть 2

1 2

---

Глава 2. Создание и продвижение бренда студии Woman Lab

2.1. Общая характеристика деятельности студии Woman Lab

Студия «WomanLab» предоставляет услуги ногтевого сервиса и сопутствующие услуги индустрии красоты. Планируется расширение услуг за счёт предложения массажа и ряда косметических процедур. Для студии арендуется помещение площадью 65 кв. м. (бывшая 3-хкомнатная квартира, переведённая в нежилой фонд). Рабочие помещения: рабочий зал, холл (зона ожидания), комната для персонала, склад для хранения препаратов, по комнате для сбора использованного и хранения чистого белья.
Перечень и стоимость предлагаемых услуг ногтевой студии «WomanLab» (таблица 2):

Таблица 2
Услуги и их стоимость
Маникюр

 

Все перечисленные услуги находятся на стадии роста и насыщения, так как всегда востребованы практическим всем населением.

Таблица 3
Оборудование для реализации услуг

По требованиям санэпиднадзора на каждого работающего мастера должно приходиться не менее трёх смен рабочего белья. Принцип прост: первая смена — в стирке, вторая — в работе, третья — чистая. На мастера в смену должно приходиться в среднем 10 наборов.
Требования к стерильности белья и инструментов те же, что и в медицинской практике. Традиционно парикмахерские решали проблему стирки, заключая договор на обслуживание с фабрикой–прачечной. Так как обработка белья — процесс достаточно сложный, в последние годы всё большей популярностью стали пользоваться одноразовые профессиональные комплекты, которые утилизируются после использования. Пластиковые одноразовые пеньюары, полотенца и салфетки из нетканого полотна упакованы в стерильные пакеты и не нуждаются в стирке. Стоят такие комплекты недорого, приобрести их можно у поставщиков товаров для салонов. Клиенты положительно оценят ваше внимание к гигиене.
Специалисты рекомендуют ввести в салоне ношение специальной рабочей формы. Помимо гигиенических соображений, это подчёркивает корпоративный стиль, который положительно влияет на имидж салона в глазах клиентов и создаёт рабочее настроение у мастеров.
К расходным материалам относятся все средства, которые мастер использует в работе. Всё это можно приобрести у специализированных компаний–поставщиков. Существуют нормы расходования средств (в расчёте на одного клиента). Поэтому заведующий должен следить за тем, чтобы в салоне был месячный запас необходимых препаратов плюс резерв, предназначенный для продажи.
Надо отметить: посетители, довольные оказанной услугой, активно покупают средства, которые использовал в работе мастер.
График работы парикмахеров строится по схеме «2х2» (10–12 ч) или «утро–вечер» (по 6 ч). В среднем мастер обслуживает за смену 8 клиентов. Работает следующий состав персонала и расходы на оплату труда (табл.4).

Таблица 4
Штатное расписание

 

Директор работает по скользящему графику, периодически выполняя обязанности администратора.
Специалисты (4 чел.) работают в режиме 2х2 или посменно (по трудовому договору).
Администратор работает пять дней в неделю.
Мастер аппаратного сервиса и дизайнер маникюра работают по скользящему графику 6 дней в неделю.
Бухгалтер ведёт работу по совместительству.
Приём клиентов осуществляется по предварительной записи.
На следующим этапе проведём анализ финансовых результатов деятельности ООО «WOMANLAB» за 2016-2018 гг. (таблица 5).

Таблица 5
Анализ финансовых результатов ООО «WOMANLAB» за 2016-2018 гг.

Как показывают данные таблицы 5, выручка организации за 2016-2018 гг. снижается на 1016 тыс. руб. или 1,7%. В целом сложившаяся ситуация заслуживает отрицательной оценки, поскольку указывает на снижение объёмов деятельности, однако это, в первую очередь, обусловлено последствиями экономического кризиса и снижением спроса со стороны покупателей.
Себестоимость продаж за 2016-2018 гг. снизилась на 12,2%, что позволяет сделать вывод об увеличении результативности деятельности организации.
В результате опережающего сокращения себестоимости по сравнению с сокращением выручки в организации произошёл рост валовой прибыли на 19,7%.
Позитивно оценивается и снижение коммерческих расходов организации в 2016-2018 гг. на 6,9%.
Прибыль от продаж в организации увеличилась за 2016-2018 гг. в 3,7 раза, что говорит об эффективной основной деятельности организации.
Кроме доходов и расходов, связанных с основной деятельностью, на протяжении всего периода исследования ООО «WOMANLAB» имеет прочие доходы и расходы.
Так, величина прочих доходов организации за 2016-2018 гг. увеличилась на 37,6%. Прочие расходы организации за 2016-2018 гг. возросли в 72,4 раза, в связи с необходимость продажи части залежалых запасов на лом.
Прибыль до налогообложения в организации стабильно увеличивается за 2016-2018 г.г. Рост прибыли до налогообложения составил 2,8 раза. Однако в целом прибыль до налогообложения в 2017-2018 гг., ниже прибыли от продаж, за счёт существенного роста прочих расходов.
Чистая прибыль за 2016-2018 гг. возросла почтив 2,8 раза, что позволяет подтвердить сделанный ранее вывод о высоком уровне менеджмента организации и эффективности её деятельности.
Наглядно динамика и структура основных показателей прибыли представлена на рисунке 2 — 5.

Рисунок 2 — Динамика основных показателей прибыли ООО «WOMANLAB» за 2016-2018 гг., тыс. руб.

Рисунок 3 – Структура финансовых результатов ООО «WOMANLAB» в 2016 году, %

Рисунок 4 – Структура финансовых результатов ООО «WOMANLAB» в 2017 году, %

Рисунок 5 – Структура финансовых результатов ООО «WOMANLAB» в 2018 году, %

Как показывают расчёты, выручка организации в наибольшей степени направляется на покрытие себестоимости (порядка 60%-70%) и коммерческих расходов (приблизительно 28%-30%).
Финансовое положение организации во многом зависит от рентабельности её деятельности. Показатели рентабельности ООО «Woman Lab» представлены в таблице 18.

Таблица 18 – Анализ показателей рентабельности ООО «Woman Lab» за 2016-2018 гг.

В целом, как показывают данные таблицы 14, эффективность деятельности ООО «Woman Lab» ежегодно растёт, что подтверждается ростом показателей рентабельности.
Так рентабельность продаж в целом за период исследования увеличилась на 8,77% и составила в 2018 году 11,968% против 3,198% в 2016 году. То есть с каждого рубля выручки в 2018 году организация получила порядка 12 копеек прибыли от продаж.
Аналогичный вывод подтверждает и рентабельность продукции, которая в 2016 году составляла 4,772%, в 2017 году повысилась на 8,366% до 13,138%, с последующим ростом в 2018 году — на 6,861% до 19,999%. Следовательно, с каждого рубля себестоимости в 2018 году организация получила 19,999 копеек чистой прибыли, что на 15,227 копеек больше, чем она получала в 2016 году.
В целом по результатам проведённого анализа можно сделать вывод о достаточно высокой эффективности деятельности организации. В условиях альтернативы выбора между платёжеспособностью и рентабельностью, менеджмент ООО «Woman Lab» сделал ставку на рентабельность.
Основная цель маркетинга ООО «WOMANLAB» — продвижение услуг компании в российских регионах.
Задачи:
— продвижение и укрепление позиций ООО «WOMANLAB» на рынке;
— удовлетворение спроса населения в информационных и сопутствующих услугах трейд-рынка.
Как особенность маркетинга предприятия, можно отметить отсутствие штатного специалиста по маркетингу и рекламе, эти задачи выполняет директор, а также менеджер по продажам. Кроме того, решение некоторых задач передаётся подрядчикам (например, дизайн рекламных макетов).
Проводится и информирование постоянных клиентов с помощью рассылки электронных писем по базе клиентов, с информацией о проводимых акциях и т.д.

2.2. Анализ маркетинговой среды студии «Woman Lab»

Отечественный профессиональный ногтевой бизнес имеет маленький стаж – всего каких-то 5-6 лет. Было бы неправильным утверждать, что собственно профессионального ногтевого сервиса в России до этого времени не было. Услуги по маникюру и педикюру всегда были представлены в наших парикмахерских и салонах красоты, существуя там на птичьих правах. Десятилетиями советская система бытового обслуживания не могла похвастать ни новациями, ни высоким уровнем обслуживания. И это, безусловно, непонятно, поскольку именно в России ещё до революции была впервые предложена услуга по уходу за ногтями рук, а немного позже – и ног. Интересно: в нашей стране начали когда-то применять вырезание кутикулы ножницами и кусачками – недаром такая разновидность маникюра в России называется «классическим маникюром», а на Западе – «русским».
Главное требование для салона, в том числе студии ногтевого сервиса, — удобное, близкое к потенциальным клиентам месторасположение. Самые распространённые варианты — квартира на первом этаже в спальном районе или офис в торгово-административном здании. В идеале у помещения должен быть отдельный вход, недалеко от улицы с оживлённым движением. Сейчас конкуренция в центре города высока, поэтому лучше выбирать помещение в спальных районах, в том числе и для снижения затрат на арендную плату, а также для удаления от других конкурентов.
Сегментация основного контингента салона ногтевого сервиса – женского населения представлена в таблице 6.

Таблица 6
Характеристика основных потребительских сегментов салона «WomanLab»

Таким образом, основной целевой сегмент ногтевой студии: женщины от 25 лет, активные, работающие или занятые семьёй, со средним доходом, предпочитающие качество продуктов и услуг в современных модных тенденциях.

Предложение салонного бизнеса в последнее время значительно изменилось. Большинство салонов и студий ногтевого сервиса Новосибирска стремится к расширению ассортимента предлагаемых услуг, прежде всего, за счёт эксклюзивных. Такое стремление вполне обосновано, поскольку анализ наряду с явным ростом требований клиентов выявил их стремление к комплексному решению своих проблем в одном месте.

Проанализируем сильные и слабые стороны  ООО «Woman Lab» с помощью SNW-анализа. Для составления SNW – анализа заполним таблицу 7.

Табллица 7

SNW – анализ внутренней среды  ООО «Woman Lab»

-33 — слабая позиция
33-66 — нейтральная позиция
66-100 — сильная позиция
Далее значение стратегических позиций представим в виде «Spider-map», оно изображено на рисунке 6. Рисунок 6 наглядно показывает: у предприятия слабая сторона — это уровень маркетинга на предприятии, стратегия фирмы, а сильные стороны — уровень конкурентоспособности, репутации компании на рынке, к нейтральными же относятся все остальные.

Рисунок 6 — Стратегические позиции ООО «Woman Lab»

Построение Матрицы Мак – Кинси имеет размерность 3х3. По осям Y и X определяются привлекательность отрасли производства и конкурентное положение предприятия (табл. 8 – 9).

Таблица 8
Оценка привлекательности рынка

Таблица 9
Оценка конкурентной позиции компании «Woman Lab»

После проведённой оценки параметров матрицы МакКинси для компании нанесём результаты на предварительную матрицу (рис. 7), а затем определим, какому квадранту матрицы МакКинси соответствует данное положение предприятия (рис. 8).

Матрица направлений хозяйственной деятельности
Конкурентная позиция

Хорошая Средняя Низкая
Рисунок 7 – Предварительная матрица для компании «Woman Lab»

Рисунок 8 – Итоговая матрица для компании «Woman Lab»

Таким образом, для предприятия в целом определена позиция «Успех», что говорит о необходимости применения общей стратегии дальнейшего развития предприятия.
Для стратегического анализа компетенций ООО «Woman Lab» определим:
А) Способности:
С1 — мониторинг рынка,
С2 — разработка продуктов,
С3 — производство продукции,
С4 — продвижение и продажи,
С5 — консультационные услуги и проверка качества,
С6 — управление персоналом.
Б) Свойства продуктов:
Очищающая способность
Запах
Цена
Гибкость оплаты
Полезность/безвредность для здоровья
Обеспечение заявленного эффекта
Уникальность состава
В) Компетенции:
К1 — Уникальные технологии производства
К2 — Оригинальные составляющие продукции
К3 — Знание рынка
К4 — Знания экономики и финансов
К5 — Умение работать с людьми
К6 — Умение организовывать бизнес-процессы
Определим взаимное влияние свойств и компетенций ООО «Woman Lab» на свойства продукции (табл. 10) (1 — минимальное влияние, 5 максимальное влияние).

Таблица 10
Влияние способностей и компетенций ООО «Woman Lab» на потребительскую ценность продукции

На основании таблицы можно выстроить иерархию компетенций ООО «Woman Lab» по балльной оценке:
К6 — Умение организовывать бизнес-процессы — 4,57
К1 — Уникальные технологии производства – 4,0
К2 — Оригинальные составляющие продукции – 4,0
К3 — Знание рынка – 4,0
К5 — Умение работать с людьми – 2,14
К4 — Знания экономики и финансов – 1,86
Список факторов и характеристик SWOT для предприятия
Потенциальные внутренние силы
(Internal Strengths)
• эксклюзивные составляющие продукции — 4
• организация бизнес-процессов — 5
• собственная технология — 5
• работа с кадрами — 3
• квалифицированный менеджмент, в том числе финансовый — 2
Потенциальные внутренние слабости
(Internal Weakness)
• слабая система контроля выполнения стратегических планов — 3
• недостаточно эффективный маркетинг — 3
• недостатки оборудования — 1
• сложности переработки ресурсов — 4
• неустойчивое финансовое положение — 4
Потенциальные внешние возможности
(External Opportunities)
• расширение рынка 6
• расширение продуктовых линеек 5
• диверсификация производства 4
• лояльность покупателей 3
• вертикальная интеграция с поставщиками сырья и торговыми сетями 2
Потенциальные внешние угрозы
(External Threats)
• рост конкуренции 6
• появление схожих товаров и товаров-заменителей 5
• зависимость от экономического кризиса в стране и мире 3
• приверженность потенциальных покупателей продуктам конкурентов 5

Таблица 11
Матрица количественного SWOT анализа

На основании табл. 11 составим матрицы для предприятий химической промышленности (табл. 12 и 13).
Таблица 12
Матрица возможностей

Таблица 13
Матрица угроз

Далее объединим указанные матрицы в итоговую матрицу SWOT-анализа для анализируемого предприятия (табл. 14)

Таблица 14
Матрица SWOT

Таким образом, следует предложить ООО «Woman Lab» следующие решения:
— оптимизация продуктовых линеек, в том числе выпуск продукции эконом-класса;
— разработка эффективной маркетинговой стратегии для привлечения новых покупателей, переманивания их у конкурентов;
— рациональный производственный план с учётом рыночных тенденций для увеличения выручки и прибыли и получения дополнительных финансовых ресурсов.

2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию брендирования и его продвижения для студии «Woman Lab»

Цель проекта — разработка кампании для дальнейшего продвижение на рынке премиум-косметики.
Сроки проведения программы – в течение года.
Ориентировочный бюджет программы – 1250 тыс. руб.
Процесс создания программы продвижения состоит из следующих этапов:
1. Определение параметров бюджета программы продвижения.
Выбирается метод расчёта бюджета исходя из целей и задач в рамках ориентировочной стоимости программы (1250 тыс. руб.)
2. Определение целевой аудитории.
Целевой аудиторией разрабатываемой PR-кампании выступают реальные и потенциальные покупатели бренда I.C.O.N, выявленные в п. 2.2 (на уровне участия в опросе): люди 25-45 лет, семейные, с детьми, зарабатывающие от 10 до 30 тыс. руб. в месяц.
3. Выбор инструментов продвижения и обоснование актуальности их применения для текущей ситуации компании
Предлагаются к проведению следующие мероприятия для компании:
1. Кастинг среди покупателей «Стань лицом I.C.O.N!». Кастинг проводится среди покупателей, а не выбираются российские или зарубежные «звёзды» или профессиональные модели, что, с одной стороны, может незначительно снизить эффективность данной акции в части роста узнаваемости, но, с другой – требует гораздо меньше затрат и выступает не просто рекламным мероприятием, а именно PR-инструментом продвижения компании на рынке города, прежде всего, за счёт привлечения и повышения лояльности покупателей.
Для данного мероприятия не важен рост, вес и даже возраст модели, но важна индивидуальность.
Крупные фирмы имеют свой имидж, которому они должны соответствовать, и они выбирают моделей в соответствии с созданным ими образом. Несмотря на разнообразие имиджей, цель у каждой компании одна — чтобы её продукт узнавали и покупали. Важно, чтобы другие люди, вдохновившись красивым образом, захотели быть такими же. Потому крупные компании стремятся привлекать к продвижению продуктов уже раскрученных «звёзд» — именно они наилучшим образом могут заставить подражать себе и ассоциироваться с тем или иным товаром.
Небольшим компаниям не под силу позволить себе настоящих звёзд. Но задача у них такая же: выбрать яркий образ, которому хочется следовать. Поэтому для покупателей продукции компании, желающих принять участие в кастинге, надо рекомендовать развивать индивидуальность и харизму, следует также научиться вызывать доверие, уважение, восхищение.
Для проведения данного мероприятия выделяются по 2-3 модели в каждой товарной линейке, разрабатываются макеты рекламных фотографий и сообщений.
Кастинг можно проводить в реальном формате: оборудовать в магазинах сети фотомакеты и привлекать проходящих покупателей. Однако такой подход будет достаточно затратным и требующим сложной организации охраны точек. Поэтому предлагается провести открытый интернет-кастинг: на сайте компании или специально созданном для кастинга виртуальном представительстве с дублированием в социальных сетях предлагается претендентам создавать свой профиль с возможностью открытого голосования в течение определённого времени (месяц). По результатам голосования выбирается до 50 победителей, с которыми проводится дальнейшая работа по формированию уже профессиональных фотографий и выбору «лица компании».
2. Установить новогоднюю ёлку с шарами в магазинах сети (при ежемесячном или ежеквартальном проведении акции – любое другое «дерево I.C.O.N»), в которых вложены записки — желания детей из малоимущих семей или детских домов. Желающие из покупателей и просто посетителей магазина выбирают шар с обязательством исполнить написанное там желание. При этом следует разработать форму такой записки, а также уровень и форму исполнения желания — это должны быть просьбы о подарках или, например, походе в цирк или театр, стоимость выполнения данного желания не должна быть высокой. Также можно использовать шары разных цветов с учётом формы или стоимости исполнения желания: например, красный шар – подарок суммой до 250 руб., жёлтый шар – подарок в сумме от 250 до 500 руб., синий шар – ребёнок хочет в кино (театр, цирк, зоопарк) и т.п., чтобы у каждого желающего была возможность выполнить желание. Также стоит предусмотреть вариант, когда пожелавший выступить благотворителем и выбравший тот или иной шар, оставляет необходимую сумму с приложенным пожеланием на кассе магазина, а уже сотрудники магазина покупают подарок и отправляют его адресату.
Благотворительность всегда хорошо влияла на формирование положительного имиджа, при этом компания будет помогать детям не за свой счёт.
3. В определённые дни/часы приглашать стилиста для индивидуального подбора средств ухода за ногтями. Для этого необходимо составить график проведения таких мероприятий, заключить договор со стилистом (стилистами) или имидж-студией, подготовить место для проведения консультации – рекламный прилавок с зеркалами и каталогами. Возможен скользящий график по дням недели: по понедельникам стилисты работают с 12:00 до 14:00 в ТЦ «Успенский», по вторникам – в то же время в ТРЦ «Екатерининский», по вечерам в будни – с 18:00 до 20:00 в ТРЦ «Дирижабль» и «Карнавал», по выходным дням — также в определённое время по различным точкам. Время проведения мероприятий должно учитывать проходимость салонов по часам и дням недели, удобство проведения мероприятия и для магазина, и для специалиста, и для потенциальных покупателей.
4. Оформление мероприятия ООО «Woman Lab» – презентации новой коллекции продукции компании I.C.O.N:
Цели PR-мероприятия – Презентации:
— привлечение внимания к продукции компании I.C.O.N и студии ООО «Woman Lab»;
— знакомство покупателей с компанией и продукцией;
— повышение узнаваемости продукта и студии на рынке;
— укрепление делового имиджа компании ООО «Woman Lab»;
— увеличение объёма продаж ООО «Woman Lab»;
— привлечение новых деловых партнёров;
— расширение клиентской базы ООО «Woman Lab»;
— поддержание деловых отношений с партнёрами, заключение новых договоров;
— создание информационного повода для средств массовой информации.
Проведение презентации, его порядок и ответственность обеспечиваются приказом по компании (приложение 2).
Информация для целевой аудитории
ООО «Woman Lab» представляет новую коллекцию «GEM» от известного производителя продукции по уходу за волосами I.C.O.N, которая рассчитана на представительниц прекрасного пола любого возраста: от молодых девушек – до женщин бальзаковского возраста, мечтающих выделяться и быть заметными. Эта линия разработана в расчёте на людей с высоким достатком и выше среднего.
Состав участников:
Деловые партнёры:
СТИЛИСТ-ПРОФ (генеральный директор, коммерческий директор, сопровождающие – 8 персон) .
Компания «Diкson» (российское представительство) (генеральный директор, коммерческий директор, сопровождающие – 6 персон) .
ООО «WomanLab» (генеральный директор, начальник отдела продаж, сопровождающие – 7 персон) .
ОАО «РонМари» (коммерческий директор, сопровождающие – 7 персон) .
Компания «ИНАРТ» (коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, сопровождающие – 4 персоны)
Компания JET INTERNATI ONAL (коммерческий директор, начальник отдела продаж, сопровождающие – 4 персоны) .
Итого: 36 персон
Гости, МЕДИАПЕРСОНЫ:
Московская сеть Sun&Wellness (Генеральный директор, сопровождающие – 6 персон) .
Компания «Мир красоты» ( Генеральный директор, сопровождающие – 6 персон) .
Ювелирный дом «ЭСТЕТ» (Генеральный директор, сопровождающие – 6 персон) .
Константин Крюков, сопровождающие – 3 персоны.
Известные личности – 30 персон.
Итого: 51 персона
Представители СМИ:
Журналы «Парикмахер Стилист Визажист», «Косметика и медицина», «KOSMETIK international», «ОБЛИК esthetic guide», «Русское искусство», «Эксвайр», «Cosmopolitan», представители газет, телеканалов, интернет- изданий.
Итого: 23 персоны.
Общее количество участников – 110
Время и место проведения презентации: презентация состоится 24 февраля 2021 года в ресторане «Шёлк», Банкетный комплекс «Шёлк».

Пресс-релиз
к публикации 20 февраля 2021 года
Сеть салонов красоты ООО «WomanLab» и бренд I.C.O.N проводит презентацию новой коллекции «GEM».
24 февраля 2021 года в Банкетном комплексе «Шёлк» состоится презентация линии ухода за волосами «GEM».
Коллекция представляет собой не только отдельные средства, но и уникальные комплекты.
Представители бренда «WOMAN LAB» познакомят вас с современными технологиями, тенденциями и особенностями новой коллекции.
Гостей ждут фирменные подарки, сюрпризы и аукцион.

Контактное лицо: Маргарита Кузина, PR-менеджер
Тел. : ________________, e-mai __________________
С уважением, ООО «Woman Lab»

Сценарий мероприятия
18: 00 – встреча гостей, коктейль-приём
18: 30 – приветствие гостей, выступление руководства компании
18: 40 – презентация новой коллекции I.C.O.N «GEM»
19: 10 — аукцион и вручение подарков для гостей из новой коллекции GEM»
20: 10 – развлекательная программа и фуршет
Данная система PR-мероприятий позволит значительно усовершенствовать внешний и внутренний имидж. Информация обо всех проводимых мероприятиях должна оперативно выводиться на сайте ООО «Woman Lab» и в социальных сетях.
Оценим, как предложенные мероприятия и улучшение имиджа отразится на конкурентных позициях издательского дома.
Итоговый медиа-план продвижения бренда, включающий выбранные формы PR, представлен в таблице 15.
Таблица 15
Медиаплан кампании

При этом следует отметить, что бюджет строился в соответствии с целями и задачами, то есть верхнего ограничения по сумме затрат не было. Все указанные мероприятия сведём в итоговый план по месяцам исполнения и элементам PR-кампании (таблица 16)

Таблица 16
План и бюджет производства коммуникационной программы

Таким образом, итоговый медиа-план показывает: в течение всего года будут проводиться PR мероприятия, усиливающие информационную известность бренда на рынке, что привлечёт новых посетителей и увеличит выручку предприятия. Суммарные годовые затраты составляют 1250 тыс. руб., максимальные затраты приходятся на январь, так как именно в этот месяц проходит презентация.
Рассчитаем эффект от внедрения предложенных мероприятий в деятельность компании.
Реальный сценарий динамики проекта

Таблица 17
План доходов и расходов, тыс. руб

На 2 год выручку запланируем увеличить на 10%, на третий на 15% ко второму году. Затраты увеличиваем на средний процент инфляции -8%, кроме ФОТ во втором году. На третий год расходы увеличим на 10%, ФОТ на 5%.

План движения денежных средств на 3 года приведён в таблице 18.

Таблица 18

План движения денежных средств, тыс. руб.

Пессимистичный сценарий развития предполагает размер выручки первого года в 90 % от планируемого. Затраты за первый год остаются без изменений. На 2 год выручку запланируем увеличить на 5% от первого года, на третий — на 10% ко второму году. Затраты увеличиваем на 12%, кроме ФОТ во втором году. На третий год расходы увеличим на 15%, ФОТ — на 10%. Проведём соответствующие расчёты.

Таблица 19

План доходов и расходов, тыс. руб. (пессимистический)

План движения денежных средств по пессимистическому варианту приведён в таблице 20.

Таблица 20
План движения денежных средств, тыс. руб.

Далее рассмотрим оптимистический сценарий развития, при котором планируемая выручка будет выше на 10 %, чем при реалистическом варианте, остальные параметры остаются без изменений.

Проведём соответствующие расчёты (табл. 21)

Таблица 21

План доходов и расходов, тыс. руб. (оптимистический)

План движения денежных средств по оптимистическому варианту приведён в таблице 22.

Таблица 22

План движения денежных средств, тыс. руб.

Сведём итоговые результирующие показатели по 3 сценариям в табл. 23. Из проведённого сравнения видно, что прибыль и чистая прибыль пессимистического варианта развития почти в 2 раза ниже, чем при реалистическом варианте, оптимистический вариант даёт результат на 20-25 % выше, чем в реалистическом варианте.

Таблица 23
Результирующие показатели по проекту по трём сценариям, тыс. руб.

Расчёт точки безубыточности проекта представим в табл. 24.

Таблица 24
Расчёт точки безубыточности по проекту по трём сценариям, тыс. руб.

Проведённые расчёты показывают, что при реалистическом сценарии проект становится прибыльным при достижении выручки 18587,49 тыс. руб, что произойдёт через 19 месяцев после начала проекта (второй месяц 3 года), при пессимистическом варианте – в пятый месяц 3 года, при оптимистическом варианте безубыточность достигается в девятом месяце 2года.
Риски можно представить в виде следующей таблицы (табл. 25).

Таблица 25
Перечень возможных рисков

Вероятность наступления рисков оценим в таблице 26 по трёхбалльной системе.1-несущественно,2-средне,3-максимальный риск. Риски оценены экспертом, директором, автором и ведущим специалистом.

 

Таблица 26

Вероятность наступления рисков

Самый большой риск — превышение бюджета, поэтому необходим тщательный контроль за расходами.
Таким образом, предложенные мероприятия приведут к достижению заявленных целей в области брендирования:
— увеличится число новых клиентов за счёт привлечения потенциальных клиентов;
— повысится информированность заинтересованных и потенциальных клиентов о компании, её отдельных услугах и продуктах;
— увеличится число заказов.
В итоге представляемые компанией бренды укрепят свои позиции на рынке, как и компания в целом.

Заключение

В условиях рыночной экономики перед каждой организацией открывается множество возможностей, реализуемых посредством использования собственной стратегии развития. При этом каждая компания стремится избрать стратегию лучше, чем у конкурентов.
С учётом роста спроса и конкуренции между предприятиями за право увеличения доли на рынке и прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования, программы продвижения услуг, грамотной коммуникационной политики. Руководитель должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как неправильный подход к клиенту ведёт к потере прибыли.
Данная работа посвящена вопросу формирования и продвижения бренда предприятия. В работе был проведён теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод: появившись на рынке, новая марка неизбежно создаёт о себе определённое впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Компании должны прикладывать значительные усилия, взаимодействуя с рынком на всех уровнях, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении.
Процесс создания необходимого владельцу и чётко спроектированного в концепции бренда впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой задачи важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.
Управлять брендом — это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затраченных ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя.
Таким образом, цель формирования и продвижения бренда в маркетинге — завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем, выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.
Проведённый анализ рынка предприятия выявил наиболее проблемные для конкурентоспособности сферы деятельности предприятия:
— небольшая, по сравнению с конкурентами, доля рынка;
— недостаточно широкий, по сравнению с конкурентами, спектр услуг;
— низкий уровень работ по управлению качеством как основного резерва повышения конкурентоспособности;
— слабая маркетинговая политика.
Для усиления конкурентной позиции анализируемой фирме следует изменить концепцию маркетинга, изыскать возможность инвестиций, повысить гибкость и качество производства продукции и услуг.
По результатам анализа были предложены мероприятия, результатом внедрения которых станет формирование и внедрение новой комплексной маркетинговой стратегии бренда на российском рынке, что даёт повышение конкурентоспособности предприятия. В рамках данной стратегии предложены следующие мероприятия с использованием PR-инструментов для улучшения имиджа компании на рынке, а именно:
1. Кастинг среди покупателей «Стань лицом бренда!». Кастинг проводится среди покупателей, а не выбираются российские или зарубежные «звёзды» или профессиональные модели, что, с одной стороны, может незначительно снизить эффективность данной акции в части роста узнаваемости, но, с другой – требует гораздо меньше затрат и выступает не просто рекламным мероприятием, а именно PR-инструментом продвижения компании на рынке города, прежде всего, за счёт привлечения и повышения лояльности покупателей.
2. Установить новогоднюю ёлку с шарами в магазинах сети (при ежемесячном или ежеквартальном проведении акции – любое другое «дерево WOMAN LAB»), в которых вложены записки — желания детей из малоимущих семей или детских домов. Желающие из покупателей и просто посетителей магазина выбирают шар с обязательством исполнить написанное там желание.
3. В определённые дни/часы приглашать стилиста для индивидуального подбора средств для ухода за волосами.
4. Работа со СМИ (медиарилейшнз), на примере проведения презентации новой коллекции.
Составлен итоговый медиа-план, который показывает: в течение всего года будут проводиться PR мероприятия, усиливающие информационную известность бренда на рынке, что привлечёт новых посетителей и увеличит выручку предприятия. Суммарные годовые затраты составляют 1250 тыс. руб., максимальные затраты приходятся на январь, так как именно в этот месяц проходит презентация.
За счёт внедрения предложенных мероприятий предприятие получит возможность выхода на новые сегменты рынка и обеспечение высокого уровня конкурентоспособности за счёт улучшения корпоративного имиджа.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов [Текст] / Д.А. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. – 440 с.
2. Арбатская Е. А. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия / Е. А. Арбатская // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2012. — № 1. — С. 118-121.
3. Баринов В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в Рос¬сии и за рубежом. – 2010. – № 6.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2012. — 672 с.
5. Бизнес с нуля. Салон красоты: обзор рынка // http://b2bfirma.ru/entry/19-otkryvayem-salon-krasoty
6. Боровков П. Бюджетирование в торговых компаниях // «Финансы: стратегия и тактика», 2015, № 6
7. Брендинг. Источник- http://propel.ru/brand/
a. Бренды, ставшие нарицательными. Источник — http://www.lexica.ru/stuff/61
8. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — Москва: Экономика. 2016.
9. Воронкова А., Бешляга Э. Формирование внешней среды и конкурентоспособность предприятия. // Бизнес-информ. – 2017 — №5-6.
10. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: РАССИАНА, 2010. – 325 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.—М.:Финпресс,2010.— С. 417—437.
12. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. – Москва: Дело.2010.– 269 с.
13. Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017.
14. Демченко С. Г. Методические подходы к оценке сравнительной конкурентоспособности продукта / С. Г. Демченко, Г. А. Абулханова // Актуальные проблемы экономики и права. — 2012. — № 1. — С. 23-30.
15. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.- 348 с
16. Дзялошинский И.М. Коммуникативный имидж: узнавание или воспоминание/ Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 160 с. — С. 4-18
17. Диксон П.Р. Управление маркетингом. — Москва: БИНОМ. 2010.-324 с.
18. Дойль Питер Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3е издание/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2015. – 667 с.
19. Домнин, В. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду [Текст] // В. Домнин // — Бренд-менеджмент. — 2016. — №2. — С.38-46.
20. Дятловская И. Мосты в будущее // журнал «& Стратегии». Источник — http://www.cfin.ru/management/strategy/plan/bridge_future.shtml
21. Иванюк И. В. Лояльность потребителей как цель любого предприятия. Источник — http://www.reklamist.com/useful/brand/1.html
22. Илышева Н. Н. Текущий и стратегический конкурентный анализ: ограничители и временные горизонты / Н. Н. Илышева, Т. С. Селевич // Экономический анализ: теория и практика. — 2012. — № 11. — С. 12-16.
23. Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно — методическое пособие. — Москва: ИСАРП, Бизнес – Тезаурус. 2017.
24. Козлов Е. Планирование и организация маркетинговых исследований на предприятии. // Современный капитал. 2010. — № 12. — с.17 — 24.
25. Коноплев С.П. Менеджмент продаж: учеб. пособие для вузов / С.П. Коноплев, В.С. Коноплева. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 304 с.
26. Корнилова М. Формирование предложения в сфере услуг // http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/services-marketing/forming-service-offer/formirovanie-predlojeniy-v-sfere-uslug
27. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com
28. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб. : Питер, 2016. — 464 с.
29. Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб.: Вектор, 2013. – 198 с.
30. Кульман, А.Н. Необрендинг: от эмоций — к чувствам! [Текст] // А.Н. Кульман // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №5. — С.25-31.
31. Курс маркетинга. // marketing.al.ru
32. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru
33. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. // www.bma.ru
34. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – Санкт-Петербург: Питер. 2018. — 320 с.
35. Маркетинг: вкладывая, проверяй. Источник — http://www.rusconsult.ru/cms-news.php?mode=view_ews&id=775
36. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества/ 11.04.2011 // http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/
37. Новикова Н. Г. Методологические проблемы управления конкурентоспособностью организаций: маркетинговый подход / Н. Г. Новикова // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2012. — № 2. — С. 87-92. — То же [Электронный ресурс]. — Режим доступа :http://elibrary.ru
38. Очень коротко и самое главное о стратегиях. // www.bma.ru
39. Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ. – М., Юнити-Дана, 2010.
40. Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // http://www.creativeconomy.ru/articles/12406/
41. Роль бренда в маркетинге/ 11.12.2013 // http://bbcont.ru/business/rol-brenda-v-marketinge.html
42. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации [Текст] / О. М. Калиева [и др.] // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315.
43. Салонный бизнес по-Челябински //Медикус.ру :http://www.medicus.ru/cosmetology/specialist/salonnyj-biznes-po-chelyabinski-28113.phtml
44. Сахарова Е.М. Исследование генезиса и эволюция концепций понятия «бренд»/ 4.12.2013 // http://delovoymir.biz/2013/12/04/issledovanie-genezisa-i-evolyuciya-koncepciy-ponyatiya-brend.html
45. Сахарова Е.М. Как классифицировать бренды?/28.10.2013 // http://delovoymir.biz/2013/10/28/kak-klassificirovat-brendy.html
46. Сироткин Д. Разработка стратегии развития компании // «Газ России», сентябрь 2010 г. — http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=964&group_id=20
47. Создание и продвижение бренда в сфере спорта // http://yeella.com/seo/post/sozdanie-i-prodvizhenie-brenda-v-sfere-sporta
48. Спир С. Догнать зайца. Как лидеры рынка выигрывают в конкурентной борьбе и как великие компании могут их настичь, пер. с англ. Москва, ИКСИ, 2010. – С. 132
49. Старов, С.А. Управление брендами [Текст] / С.А. Старов. – М.: Высшая школа менеджмента, 2010. – 500 с.
50. Стратегическое планирование: простые инструменты решения сложных задач [Электронный ресурс]. – Режим доступа — http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.
51. Сущность и функция стратегического планирования. [Электронный ресурс]. – Режим доступа — http://www.barmashovks.ru/page104/page191/index.html
52. Чернатони, Л. Отрывок из книги: «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов» Глава 1 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/5309/

---

1 2