1 2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Изучение технологий рекламного продвижения в социальных сетях 6
1.1 Понятие рекламного продвижения 6
1.2 Особенности рекламного продвижения брендов одежды в социальных сетях 13
1.3 Критерии эффективности SMM-продвижения 20
ГЛАВА 2. Анализ SMM-продвижения отечественного и зарубежного брендов одежды 27
2.1 Характеристика брендов одежды Zhilyova Lingerie и Agent Provocateur 27
2.1.1 Характеристика бренда одежды Zhilyova Lingerie 27
2.1.2 Характеристика бренда одежды Agent Provocateur 32
2.2 Форматы SMM-продвижения Zhilyova Lingerie 40
2.2.1 Сетевые ресурсы Zhilyova Lingerie 40
2.2.2 Жанры работы Zhilyova Lingerie в социальных сетях 45
2.3 Форматы SSM – продвижения Agent Provocateur 49
2.3.1 Сетевые ресурсы Agent Provocateur 49
2.3.2 Жанры работы Agent Provocateur в социальных сетя 53
2.4 Оценка эффективности SMM-продвижения отечественного и зарубежного брендов одежды 57
Заключение 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 66
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ МАТЕРИАЛА 72
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня использовать Интернет для продвижения компании – это один из самых подходящих и востребованных способов развития бизнеса. В сети присутствует целевая аудитория, есть возможность интерактивного взаимодействия, четкого таргетинга. Добавляет преимуществ онлайн работе максимальная гибкость, высокий уровень актуальности и ценовая доступность в сравнении с использованием оффлайн инструментов и методов продвижения бренда. Это и обуславливает востребованность сети и даже необходимость её использования для современного бизнеса.
Уже на протяжении нескольких лет классический маркетинг и PR всё дальше уходит в прошлое. Всё больше PR-специалистов используют социальные сети как инструмент продвижения компаний, брендов, товаров и услуг. Социальные сети на сегодняшний день являются практически основным их инструментом. Социальные сети – один из самых эффективных способов расширения охвата, подключения к своей целевой аудитории и развития бизнеса.
SMM – это целый комплекс мероприятий, включающий в себя не только публикацию контента, но и исследования блогосферы, мониторинг репутации компании среди интернет-пользователей, создание бренда и многое другое.
Социальные сети активный инструмент PR-продвижения и с каждым годом возрастает продвижение брендов, а также взаимодействие с аудиторией на различных социальных платформах. Маркетологам становится все труднее привлечь аудиторию из-за растущей конкуренции, сокращения времени внимания пользователей и инструменты PR-продвижения не всегда используются в достаточной мере.
Целью исследования является рассмотрение теоретических аспектов и проведение сравнительной характеристики рекламного продвижения отечественного и зарубежного брендов одежды.
Объект исследования: SMM-продвижение брендов одежды «Zhilyova Lingerie» и «Agent Provocateur».
Предмет исследования: жанры, каналы, особенности SSM-продвижение отечественного и зарубежного брендов одежды.
Задачи исследования:
— рассмотреть понятие рекламного продвижения;
— изучить особенности рекламного продвижения в социальных сетях;
— представить характеристику брендов одежды «Zhilyova Lingerie» и «Agent Provocateur»;
— проанализировать форматы SSM-продвижения брендов одежды «Zhilyova Lingerie» и «Agent Provocateur»;
— сопоставить и оценить эффективность SSM-продвижения отечественного и зарубежного брендов одежды.
Методы выпускного квалификационного исследования: метод системного анализа и синтеза, методы сравнений и аналогий, метод обобщений, кчественные и количественные оценки эффекивности SMM-продвижения; анализ представленности компаний в соцсетях с помощью методики коммуникационного анализа.
Материалом для исследования послужили посты в социальных сетях аккаунтов рассматриваемых компаний, собранных за период с сентября 2020 г. по январь 2021 г.
Научная новизна исследования: в данной работе были раскрыты специфика и механизмы использования социальных сетей для продвижения отечественного и зарубежного брендов одежды.
Научная значимость исследования заключается в том, что сформулированные выводы вносят вклад в современные представления о возможностях использования социальных сетей в деятельности по продвижению PR-продуктов различных компаний.
Практическая значимость выпускного квалификационного исследования заключается в том, что результаты исследования, полученные в данной работе, рекомендуется применять в деятельности по продвижению PR-продуктов различных компаний.
Данная выпускная квалификационная работа изложена на 65 страницах машинописного текста и состоит из введения, двух глав, семи параграфов, заключения и списка использованной литературы и списка источников материала.
ГЛАВА 1. Изучение технологий рекламного продвижения в социальных сетях
1.1 Понятие рекламного продвижения
Актуальность темы исследования. Реклама играет важную роль в политике сбыта товаров. Грамотно проведенная рекламная кампания может значительно увеличить число покупателей товаров и услуг компании. Реклама способствует созданию и поддержанию продаж, убеждает потенциальных потребителей становиться покупателями, дает информацию, создает и повышает спрос на товар.
Реклама должна донести до покупателя, что товар вообще существует, какими характеристиками он обладает, и какую выгоду от покупки товара получит клиент.
В первую очередь рекламное продвижение товара или услуги направлено на увеличение продаж и узнаваемости. Основными функциями рекламного продвижения являются:
информирование возможных потребителей о существовании того или иного товара, его преимуществах перед конкурентами;
поддержание уже сложившегося положительного образа о бренде;
и как итог – повышение популярности продукта и увеличение спроса на него.
Основная роль PR состоит в максимально эффективном воздействии на общественность с целью создания каналов коммуникации между компанией и потребителями.
Рекламу называют двигателем торговли. И это на самом деле так, потому что привлечение потребителей является самой главной и безусловной целью рекламы. Прочитав эту статью, вы узнаете, какова цель рекламы. Понятие, виды и функции рекламы тоже будут рассмотрены в этой статье.
Рекламой называется информация об объектах, которые реализуются на рынке товаров или услуг. Реклама может распространяться среди населения самыми разными способами. Направлена она на привлечение внимания потенциальных потребителей к своему продукту, либо подогревание к нему интереса.
Есть несколько видов рекламы, среди которых выделяют такие:
Коммерческая – помогает увеличению сбыта, продаж, товарооборота.
Частная – делает рекламу товаров и услуг организаций и частных компаний.
Социальная – особенный вид рекламы, которая направлена на достижение благотворительных целей.
Политическая и другие.
Объекты рекламы – результаты различных видов деятельности:
— товар конкретного изготовителя;
— разные услуги;
— мероприятия (конкурсы, концерты, спортивные состязания) и прочее [Гундарин 2017: 45].
С помощью рекламы представляются и продвигаются товары и услуги на потребительский рынок. Оплачивает рекламу непосредственно заказчик.
Главная цель рекламы – увеличение продаж товаров или объемов предоставляемых услуг. Но каждый рекламодатель имеет свои цели, к которым относятся:
— пропаганда собственной торговой марки;
— рост спроса на товары;
— увеличение числа сбытовых каналов;
— содействие узнаваемости продукта;
— увеличение количества продаж (является конечной целью продвижения).
Для того, чтобы достичь реализации этих целей, нужно грамотно составить рекламу и широко ее распространить. При этом должны быть чётко и конкретно сформулированы цели рекламы. При необходимости нужно определить целевую группу, регион, где материалы будут размещаться. Также лучше определить сроки для достижения цели. Кроме предоставления информации, реклама должна все время увеличивать уровень осведомлённости возможных потребителей о предлагаемых новинках, заверять их о необходимости этого приобретения, все время напоминая о нем.
Качественная реклама должна решить следующие задачи:
— дать покупателям информацию о новом для них товаре и об его основных качествах;
— дать потребителям информацию об условиях продажи товара;
— сообщить покупателям о плюсах именно этого товара перед уже имеющимися аналогами;
— повысить репутацию своей организации перед потребителями и другими участниками рынка.
Для достижения всех этих целей, рекламодатель должен подкреплять интерес покупателей к товару изготовителя, постоянно подогревая его. В этом могут помочь разные дополнительные стенды с бредом или логотипом компании.
Перед постановкой задач рекламы, нужно изучить позицию рекламируемой марки среди аналогичных товаров. Основным моментом в вопросах решения рекламных задач является слаженная работа рекламного агентства и рекламодателя.
Рекламные агенты должны прекрасно ориентироваться в особенностях рекламы, чтобы достичь всех указанных целей и задач.
Целью маркетинга является расширение доли рынка и увеличение объёма продаж, что в свою очередь повышает прибыльность предприятия. Среди мероприятия маркетинга состоит реклама. Создавая спрос на товар, реклама увеличивает производство этого товара и помогает завоевать свой сегмент на рынке:
— с помощью рекламы увеличиваются рынки сбыта товаров;
— реклама создаёт спрос (к примеру, потребители могут обратить внимание на то, что новый продукт лучше обычного и дешевле);
— с помощью рекламы можно не только привлечь, но и завоевать потребителей [Подорожная 2016: 63].
Рекламная деятельность – важный инструмент маркетинга, потому что нацелена на оказание влияния на поведение покупателя.
В современном обществе реклама должна быть привлекательной, информативной и яркой. Рекламная кампания должна быть построена таким образом, чтобы товарная марка стала узнаваемой для покупателей, товар вызывал восхищение и желание его приобрести.
Реклама должна суметь оказать влияние на человека при покупке, чтобы он остановил свой выбор на рекламируемом товаре.
1. Товарная реклама.
Объектом товарной рекламы является товар или услуга. С помощью товарной рекламы можно:
— продвинуть его на рынок;
— сообщить о его свойствах;
— создать отношение к товару;
— сделать товар узнаваемым на рынке;
— сообщать покупателям информацию об акциях и скидках;
— привлекать внимание потребителей к фирменным магазинам и специализированным отделам;
— вызвать интерес у оптовиков.
Более глубокой задачей, которую может решить товарная реклама, является укрепление и убежденность продавца в том, что их продукт самый лучший.
2. Имиджевая реклама.
Такой тип рекламы создаёт впечатление об объекте маркетинга и увеличивает его престиж. Продажа товара или услуги является не единственной целью имиджевой рекламы. Более важной целью является знакомство покупателя с компанией и с производимой ей продукцией. Имиджевая реклама формирует положительный образ компании, в особенности во время кризиса. Таким типом рекламы могут пользоваться и начинающие фирмы для создания о себе положительного впечатления с самого начала. Обычно положительное влияние на имидж оказывают такие типы рекламы:
— информационные ролики по телевизору;
— наружная реклама;
— информация в популярных журналах и газетах.
3. Экономическая цель рекламы.
Экономическая составляющая является довольно важным фактором рекламы. К примеру, для одной компании экономические цели рекламы могут быть следующими:
— создание у потребителей желание приобрести товары или услуги именно у этой компании;
— привлечение возможных покупателей в фирменные магазины или на специальные выставки для того, чтобы познакомиться с предлагаемым товаром;
— снижение цен, проведение распродаж, льготы для постоянных покупателей;
— обновление время от времени упаковки товара (название фирмы и ее логотип должны сохраняться на видном месте).
В случае, когда продукция на самом деле качественная и понравилась покупателям, с значит и пользуется спросом, то компания может достигнуть таких экономических показателей, как:
— увеличение рынков сбыта рекламируемых товаров;
— рост товарооборота;
— увеличение прибыли предприятия и вероятность его последующего развития.
Проведя оценку соотношения потраченных денег на рекламу и полученной от этого прибыли, мы получим экономическую эффективность кампании. Высокий показатель свидетельствует о том, что реклама была проведена грамотно, своевременно и качественно. Кроме того, для получения наилучшего результата, можно использовать психологический фактор, а именно делать опросы, проводить наблюдения и прочее.
При получении максимального экономического эффекта от рекламы товара, можно сказать, что цель рекламы для производителя достигнута.
Продвижение товара направлено на повышение эффективности его продаж. В маркетинге принято выделять продвижение посредством рекламы, личных прямых продаж, паблисити и PR, а также продвижение при помощи средств стимулирования продаж. Рекламное продвижение направлено на широкую прослойку потребителей – как «холодных», так и «теплых», и является первичным средством в формировании воронки продаж [Онлайн сервис 2021].
В маркетинге рекламное продвижение выполняет следующие функции:
предоставление информации потребителям о продукте и его качествах, конкурентных преимуществах продукта и продавца;
создание репутации продукта и продавца, изменение сложившихся стереотипов восприятия товара или бренда, снятие возражений, поддержание популярности продукта;
формирование положительного образа продукта, встраивание его в определенную нишу (нишу цены, нишу статуса, нишу инноваций, нишу экологической безопасности и пр.);
стимулирование участников цепочки продаж – оптовых покупателей-посредников, дилеров;
продвижение не продукта, а его цены;
другие функции в соответствии с целями и стратегией продавца, а также состоянием рынка.
Конечной целью рекламного продвижение является формирование спроса на продукт и повышение его продаж [Ерофеева 2021].
Рекламное продвижение в целом – это комплекс мероприятий, служащих одной цели – увеличение узнаваемости и продаж бренда. Достичь эту цель можно несколькими способами. Например, воспользоваться таким видом продвижения, как контекстная реклама.
На сегодняшний день практически все знакомы с этим понятием. Свою популярность контекстная реклама приобрела благодаря простоте в использовании. Не нужно искать специальных мест, где возможный потребитель увидит ее. Покупатель сам найдет ее, ища в поисковике интересующую его информацию. При определенных запросах пользователей поисковая система предлагает им рекламу тех товаров и услуг, которые ближе всего подходят к теме поиска. Таким образом контекстная реклама ненавязчиво возникает перед человеком, по интересующей его теме.
Еще одной составляющей рекламного продвижения являются различные мероприятия, такие как выступление на выставках и форумах, организация конкурсов. Все эти виды продвижения подразумевают контакт с потребителями или же посредниками между брендом и потребителем. Такими посредниками могут быть представители магазинов, размещающих у себя товар производителя.
Проведение подобных мероприятий помогает повысить интерес к бренду, рассказать о нем побольше покупателям, повысить его узнаваемость. Конкурсы обеспечивают близкое знакомство с продуктом, тем самым выделяя его из конкурентной среды. Чем больше покупатель узнает о бренде, тем лучше он его запомнит. В будущем такое знакомство может гарантировать лояльность потребителя.
Следующая часть продвижения – это выявление целевой аудитории продукта. Если понять кто конечный потребитель товаров, то будет легче понять, что эти люди хотят, а значит понять, что им можно предложить. Понимание того, какая целевая аудитория у бренда может кардинально изменить его рекламу и подход к ней.
Чтобы лучше донести о плюсах продукта, нужно понимать, что именно потребители ждут от приобретения тех или иных товаров. В одном случае это можно продавать эмоции и чувства, которые покупатели испытают после приобретения продукта, в другом напротив, необходимо акцент делать на функциональности [Ермакова 2020].
Таким образом, рекламное продвижение — это мощный инструмент по популяризации товаров и услуг. Главное правильно распорядиться ресурсами и организовать хорошо спланированную кампанию. Успех любой рекламной кампании в первую очередь зависит от ее стратегии. Подробное изучение уже существующего рынка, как товаров, так и их рекламы, может принести понимание того, что в своем продвижении использовать не стоит, и на чем необходимо акцентировать внимание потребителей.
1.2 Особе нности ре кла много продвиже ния бре ндов оде жды в социа льных се тях
Ма рке тинг в социа льных се тях (Socia l Media Ma rketing, SMM) пре дпола га е т привле че ние клие нтов из ВКонта кте , Однокла ссников, Fa cebook, Insta gra m и других социа льных пла тформ. Отве тстве нным за это на пра вле ние являе тся SMM-спе циа лист. Чтобы объе ктивно оце нить е го ра боту, проа на лизируйте де яте льность спе циа листа по че к-листу.
Ре ша я вопрос о том, ка к ра звить инте рне т-ма га зин оде жды, стоит ра зде лить всю ра боту на эта пы и приде ржива ться принятого пла на де йствий по все м пункта м, по ме ре не обходимости корре ктируя их и а на лизируя получе нные ре зульта ты.
1. Се гме нта ция а удитории.
Це ль за ключа е тся в ра зде ле нии поте нциа льных покупа те ле й по опре де ле нным призна ка м. Та к ле гче ра зра бота ть конкре тные пре дложе ния и ре коме нда ции, когда ре кла ма из спа ма пре вра ща е тся в поле зную информа цию. А кце нтируя внима ние на нужных свойства х това ра , уда е тся усилить же ла ние покупа ть.
За основу бе рутся:
пол;
возра ст;
инте ре сы;
ге огра фия;
тип клие нтов;
близость пра здников.
Для достове рных ре зульта тов нужно бра ть да нные за 3 после дних ме сяца . Приорите ты могут поме няться, тогда ра скрутка ма га зина же нской оде жды получится не эффе ктивной и приде тся проводить ра боту за ново.
2. Подготовка ре кла мных объявле ний.
Привле че ние внима ния и пе ре ход на са йт являются коне чной це лью при продвиже нии новой торговой точки. При этом те кст долже н за тра гива ть инте ре сы конкре тной ча сти пользова те ле й, дока зыва я не обходимость приобре те ния име нно этой ве щи. Поэтому для ка ждого се гме нта а удитории подбира ются свои доводы, подкре пле нные те ма тиче скими изобра же ниями. Оче нь ва жна ла коничность и конкре тика .
3. На стройка це ле й.
Основой являе тся 4 точки, ра сширяющие возможности зна комства с ма га зином с ра зличных ра курсов.
Охва т. Приме няе тся для привле че ния новых клие нтов и уде ржа ния постоянных посе тите ле й. Ре коме ндуе ма я ча стота – 1 ра з в не де лю. Лучше все го де ла ть та кую ре кла му на ба зы ре та рге тинга , ка к на помина ние , на стра ива я пе риодичность та ким обра зом, чтобы она совпа да ла с пре дпола га е мым визитом, опе ре жа я е го на 1-2 дня.
Тра фик. Ра бота е т на привле че ние новых посе тите ле й. На стра ива е тся по систе ме оптимиза ции по просмотру це ле вых стра ниц. Она буде т появляться у те х, кого с большой ве роятностью за инте ре суе т пре дложе ние .
Конве рсия. Побужда е т сове ршить опре де ле нные де йствия на са йте . В на стройка х выбира ются точки, которые нужно отсле дить, на приме р, доба вле ние това ра , пе ре ход на стра ницу, за полне ние формы.
Прода жа из ка та лога . Помога е т уве личить объе м ре а лиза ции за сче т дина миче ского ре та рге тинга .
4. Те стирова ние форма та ре кла мы ве ще вого ма га зина .
Для ра зных това ров могут сра ба тыва ть противоположные ме тоды. Са мым эффе ктивным е сть дина миче ский, при ка ком в ре кла мный ка бине т за гружа е тся огра ниче нное число ка ртинок и те кстов. Путе м а на лиза количе ства кликов на ра зные соче та ния выявляют де йстве нный компле кс.
Хорошо ра бота ют типы «ка русе ль» и «одно виде о». Быва е т, что да же в опре де ле нной те ма тике способы пре подне се ния информа ции будут ка рдина льно отлича ться, на приме р, ка к инструме нт привле че ния сра бота е т фото сча стливых довольных покупа те ле й с побужде ние м пе ре йти на са йт.
5. Возвра ще ние клие нтов с помощью ре та рге тинга .
Не которым нужно вре мя для мора льной подготовки к покупке . Они могут уйти и ве рнуться вновь, просмотре в пре дложе ния на других площа дка х. Та ка я ре кла ма ве ще й в инте рне т-ма га зина х подра зуме ва е т спе циа льные ва риа нты для те х, кто повторно за ше л на стра ницу.
Для использова ния этого ме тода созда ются группы пользова те ле й, соста вляющих а удиторию. Отбира ются люди, просмотре вшие информа цию, соста вляе тся список покупа те ле й и лиц, вза имоде йствующих с а кка унтом. Это поможе т ра сширить клие нтскую ба зу. Обяза те льно огра ничива е тся пе риод посе ще ния, чтобы отсле дить коле ба ния и выве сти за кономе рности за 30 или 60 дне й. Функция пе ре се че ния пона добится, чтобы на строить па ра ме тры и охва тить все х инте ре сующихся, исключив при этом те х, кто уже сове ршил покупку.
6. А на лиз ре зульта тов.
Ва жна я ча сть ра боты, позволяюща я опре де лить на иболе е эффе ктивные ме тоды. Для ускоре ния проце сса в ссылки доба вляются UTM-ме тки. По ним просма трива ются популярные инте ре сы и стоимость кликов, а за те м корре ктируются за просы и опре де ляются способы, ка к проре кла мирова ть ма га зин оде жды с больше й отда че й.
Ра ссмотрим основные способы продвиже ния онла йн:
1. Для на ча ла ра боты созда е тся са йт.
Продумыва ются и ре а лизовыва ются:
диза йн;
на вига ция;
на полне ние ;
ка та лог.
Ва жно: конте нт долже н быть уника льным, обла да ть собстве нным, хорошо узна ва е мым стиле м.
Че тка я внутре нняя оптимиза ция поможе т уве личить конве рсию и видимость ре сурса в поисковой выда че . Обяза те льно включа ются ра зде лы информа ционного и ре кла много ха ра кте ра , а та кже прила га е тся форма за ка за и связь с консульта нта ми.
2. Продвиже ние са йта с помощью ссылок.
Прямые прие мы привле че ния внима ния в большинстве случа е в воспринима ются не га тивно и относятся к ра зряду доса дных поме х при просмотре сторонне го конте нта . Они гора здо лучше де йствуют в форме не на вязчивого на помина ния позна комиться с новой стра ничкой, где ждут привле ка те льные пре дложе ния и низкие це ны. Уве личива ть количе ство вне шних ссылок на са йт можно при помощи информа ционных ста те й на ре сурса х с близкой те ма тикой.
3. Конте кстна я ре кла ма в «Янде кс.Дире кт» и в Google A dwords.
Эффе ктивный ре сурс для того, чтобы узна ть, ка к ра скрутить ма га зин же нской оде жды в ма ле ньком городе . Особых за тра т не тре буе т, ра бота е т для на се ле нных пунктов с любой числе нностью на се ле ния. Да е т возможность на йти поте нциа льных клие нтов бе з привязки к опре де ле нной ге огра фиче ской точке .
Для ра боты используе тся че ткий а лгоритм. Это:
отде льные поса дочные стра ницы для объявле ния;
на стройка конте кстной ре кла мы с корре ктировкой ста вок;
а на лиз эффе ктивности;
использова ние возможносте й ре ма рке тинга .
Е сли нужна помощь профе ссиона лов, то все гда можно обра титься в компа нию Like&Go, спе циа листы помогут созда ть са йт, привле чь клие нтов из ВКонта кте , YouTube, пока жут спе цпре дложе ния для привле че ния новых и уде ржа ния суще ствующих.
4. Социа льные се ти.
Мощный инструме нт для продвиже ния за сче т ма ссового посе ще ния и получе ния ре коме нда ций при вхожде нии в те ма тиче ские группы и сообще ства . Це ле вой тра фик получа е тся быстро при использова нии пла тных ба нне ров и других визуа льных ме тодов привле че ния внима ния. Не стоит пре не бре га ть бе спла тными ва риа нта ми, та кими ка к созда ние инте ре сного, постоянно обновляюще гося конте нта , куда изре дка орга нично вста вляе тся фото ре кла мы ма га зина же нской оде жды, ка к иллюстра ция к ска за нному. При гра мотном подходе возможна орга низа ция торговой площа дки «ВКонта кте » бе з созда ния отде льного са йта .
5. «Инста гра м».
Охва тыва е т большой объе м посе тите ле й, открыва е т инте ре сные возможности для привле че ния новых люде й при помощи фотогра фий и виде офра гме нтов. Ва риа нтов множе ство, на приме р, уме ньше ние це ны на опре де ле нную лине йку ве ще й, е сли покупа те ль выкла дыва е т се лфи с обновкой. Отлично ра бота ют розыгрыши призов, конкурсы обра зов, пода рочные ка рты за ре коме нда ции ма га зина . При этом многие де ла ют покупки уже в проце ссе уча стия в ме роприятии, а позже ста новятся постоянными клие нта ми [Водола зова 2020].
При а кце нте на элитный се гме нт или ма ссовое на пра вле ние нужно добиться, чтобы пре дложе ние соотве тствова ло за проса м и потре бностям клие нта . При ра скрутке точки в се ти на стра ива е тся систе ма ссылок и фильтров, чтобы ка ждый посе тите ль на ше л для се бя а ктуа льное пре дложе ние , но мог при же ла нии позна комиться со все м ка та логом. Для продвиже ния новой точки нужно привле чь к не й внима ние , созда ть бла гоприятное впе ча тле ние и за кре пить положите льные эмоции от посе ще ния. При этом урове нь за тра т не все гда связа н с ре зульта тивностью.
Ва жно, ка к используе тся ре сурс, на сколько свое вре ме нно корре ктируе тся е го ра бота . За логом успе ха ста новится гра мотное се гме нтирова ние це ле вой а удитории, подбор уника льных фотогра фий, слога нов и виде оконте нта , созда ние привле ка те льных пре дложе ний для клие нтов.
Пре имуще ства инте рне т-ма га зина .
Все большую популярность приобре та ют виртуа льные торговые площа дки. И этому е сть свои причины:
отсутствие ра сходов на а ре нду поме ще ния;
доступность информа ции вне за висимости от ме ста прожива ния;
на глядность и удобство выбора ;
широкий а ссортиме нт;
возможность с помощью фильтров за да ть па ра ме тры поиска , отсе ка я лишнюю информа цию;
круглосуточный доступ.
Все это повыша е т инте ре с к покупка м в онла йн-ре жиме , упроща е т проце сс привле че ния клие нтов.
Не доста тки: сре ди основных покупа те ли отме ча ют не возможность не ме дле нной приме рки понра вивше гося экзе мпляра , не все гда удобную на вига цию, отсутствие живого обще ния с прода вцом. В оста льном та кой форма т устра ива е т многих и со вре ме не м они все больше внима ния уде ляют просмотру и подбору оде жды в се ти.
Суще ствуют опре де ле нные ста нда рты, сле дова ние которым поможе т в короткий срок поднять посе ща е мость и созда ть пе рвичную клие нтскую ба зу.
1. Гла вна я стра ница пока зыва е т все , что нужно посе тите лю, но в кра тком ва риа нте . За подробностями не обходимо пе ре йти в ка та лог или обра титься за консульта цие й к сотрудника м.
1. Поиск долже н быть простым и удобным, понятным на интуитивном уровне . Для этого созда ются фильтры, а ссортиме нт ра збива е тся на ка те гории. Е сли нужна я ве щь на йде на сра зу, то ве роятность покупки повыша е тся в не сколько ра з.
2. Пре зе нта ция пока зыва е т това р «лицом». Че м подробне е информа ция о соста ве , производите ле , условиях ухода и на личии ра зме рной лине йки, те м проще покупа те лю ре шиться на оформле ние за ка за .
Приятна я ка ртинка хороше го ка че ства , це пь фотогра фий с ра зного ра курса служит лучшим стимулом для выбора име нно этого пре дме та га рде роба .
Для успе шной и продолжите льной ра боты стоит уче сть не сколько основных моме нтов:
на блюде ние за конкуре нта ми поможе т опре де лить боле е выигрышную стра те гию с уче том их сильных и сла бых сторон;
уда чный ста рт да ст мощный толчок для да льне йше го ра звития;
бога тый а ссортиме нт и е го ре гулярное обновле ние — это возможность на ла дить ста бильные поста вки.
Визуа льное восприятие объе кта созда е т то са мое пе рвое впе ча тле ние , которое потом испра вить уже не возможно. Бе зликие обобще нные витрины и ка та логи, не выра зите льные стра ницы, лише нные изюминки, не понятные фра зы и слога ны не привле кут покупа те ле й. У ка ждой площа дки должна быть че тко выра же нна я ге нде рна я прина дле жность. Чуть усиле нна я брута льность для сильной половины че лове че ства и изяще ство в соче та нии с же нстве нностью для пре кра сного пола сра зу обозна ча т це ле вую а удиторию и привле кут внима ние . Отличия ка са ются:
а ссортиме нта , где унисе кс долже н за нима ть сра вните льно не большую ча сть;
обслужива ния;
соотноше ния ве ще й пре миум и эконом-кла ссов;
а кце нта на стиле ca sua l, спортивного на пра вле ния и лине йки милита ри.
Кла ссика присутствуе т обяза те льно, но е е объе мы е же годно сокра ща ются из-за па де ния спроса на строгие высокока че стве нные моде ли [EMKA 2016].
1.3 Крите рии эффе ктивности SMM-продвиже ния
Оце нить эффе ктивность ра бот по SMM довольно сложно. Во-пе рвых, социа льные се ти ра бота ют на уве личе ние узна ва е мости, лояльность к бре нду, на охва т (то е сть количе ство пользова те ле й, посмотре вших конте нт). Е сли с охва том все понятно, то оце нить пе рвые две це ли количе стве нно не возможно.
Во-вторых, все пока за те ли SMM та к те сно связа ны друг с другом, что рост одного из них приводит к изме не нию другого. И уже совокупна я оце нка двух ме трик буде т являться ре ша юще й. На приме р, уве личе ние охва та може т приве сти к росту ла йков и ре постов. И это свиде те льство того, что мы де ла е м пра вильный конте нт и ра бота е м на ве рную це ле вую а удиторию. А е сли охва т постоянно ра сте т, а а ктивности не т, скоре е все го, SMM «боле е т».
Нюа нсов много, а ме трик е ще больше . Поэтому ра ссмотрим с са мого на ча ла — с це ле й, с которыми обра ща ются в SMM-а ге нтство.
Са мые ра спростра не нные це ли клие нтов:
1. Рост подписчиков.
2. Уве личе ние вовле че нности.
3. Консульта ция клие нтов в сообще стве .
4. Узна ва е мость.
5. Тра фик на са йт.
Социа льные се ти не ра бота ют на прямые прода жи, но косве нно влияют на них. На приме р, стоя у прила вка ма га зина и де ла я выбор, че лове к купит тот продукт, который е му зна ком. Но изме рить эффе ктивность ве де ния группы ра бот за явка ми и прода жа ми не возможно.
1. Це ль: рост подписчиков. Са ма я ра спростра не нна я це ль клие нтов – уве личе ние количе ства подписчиков в группе . И са ма я гла вна я ме трика при этом…
2. Количе ство подписчиков. Ле гко отсле жива е тся в ста тистике группы и в отче та х а ге нтства . Спа сибо кэп, но все не та к оче видно. Са мый простой (и не добросове стный) способ получить рост ба зы – на гна ть ботов. Боты – это искусстве нно созда нные а кка унты, которые покупа ют для пе рвона ча льной ра скрутки групп.
На личие ботов опа сно те м, что социа льные се ти пе риодиче ски проводят чистку и уда ляют а кка унты. В один де нь группа може т поте рять тысячи подписчиков и ока за ться снова в на ча ле пути, да е ще и под колпа ком а дминистра торов. Ра скрутка бота ми – са мое ужа сное , что може т пре дложить а ге нтство.
Ра спозна ть ботов довольно просто. В этом поможе т ручной мониторинг подписчиков – пустые , уда ле нные а кка унты или соба чки на а ва та рка х свиде те льствуют о том, что в группу привле ка ют не живых люде й, а просто покупа ют подписчиков.
3. Описа ние а удитории. Описа ние а удитории можно посмотре ть не только в отче те а ге нтства , но и в са мом сообще стве . Поче му ва жно отсле жива ть эту ха ра кте ристику?
А удитория должна быть ма ксима льно близка к описа нию портре та це ле вой а удитории. Е сли клие нт не зна е т, ка к посмотре ть ста тистику сообще ства – можно за просить доступы у а ге нтства . Но обычно а ге нтство не да ют хозяйнича ть в ре кла мных ка бине та х, поскольку это може т поме ша ть достиже нию це ле й.
4. Количе ство отписок. Этот пока за те ль говорит о ка че стве а удитории. Для сообще ств с ма ксима льно ре ле ва нтными пользова те лями количе ство отписок буде т минима льным. Е сли этот пока за те ль ра ве н половине от новых подписчиков (или усе рдно стре мится к да нному зна че нию), ве роятне е все го, а ге нтство ве де т оффе ров.
Оффе ры – это живые люди, которые получа ют де ньги или бонусы за то, что подписыва ются на сообще ства . В отличие от ботов, их трудно обна ружить по вне шне му виду профиля, но можно косве нно опре де лить по количе ству отписок. Поскольку они не сидят на за рпла те а ге нтства ве чно, ра но или поздно отписыва ются от групп.
5. Це ль: уве личе ние а ктивности. Уве личе ние вовле че нности – одна из са мых инте ре сных и труднооце нива е мых за да ч, та к ка к включа е т в се бя огромное количе ство побочных ме трик.
6. Пока за те ль ER. О не м мы уже писа ли. Этот пока за те ль буде т все гда снижа ться, но е сли основна я це ль ре кла мной ка мпа нии – а ктивности, то ва жно сле дить за те м, чтобы сниже ние было ка к можно боле е пла вным.
7. Сре дняя а ктивность на пост. Че м больше постов в сообще стве , те м больше буде т количе ство а ктивносте й. Поэтому для корре ктной оце нки на до смотре ть за сре дним количе ством а ктивносте й на пост.
Да нные можно бра ть за ра зный пе риод, но ча ще все го счита ют за один ме сяц – с та кой же пе риодичностью а ге нтства пре доста вляют отче т. Е сли же а ктивности в сообще стве ра стут, а сре дне е количе ство а ктивносте й на пост па да е т, стра те гия ра бота е т не эффе ктивно.
8. Ре йтинг одобре ния, ре йтинг обсужде ний и ре йтинг ра спростра не ния. За мудре ными те рмина ми скрыва е тся количе ство ла йков, комме нта рие в и ре постов соотве тстве нно. Эти да нные должны хоть ка к-то корре лирова ть друг с другом.
Быва е т, что количе ство ла йков ра сте т, а ре посты и комме нта рии не уве личива ются. Это повод прове сти конте нтный а на лиз ма те риа ла . Вполне ве роятно, что они просто «кра сиве нькие », но не не сут це нности для бре нда .
9. Це ль: подде ржка клие нтов. Ча сто бре нды обра ща ются в а ге нтство для того, чтобы оно помогло с консульта циями те кущих клие нтов. В та кой ситуа ции ва жно сра зу ра спре де лить зоны отве тстве нности. От этого за висят ме трики эффе ктивности.
10. Скорость отве та на пост. Это сре дняя скорость ре а кции на комме нта рий, пост или вопрос в личные сообще ния. Пока за те ль долже н дополните льно согла совыва ться со спе циа листа ми а ге нтства до ста рта ра бот, та к ка к по ста нда рта м он соста вляе т 2 ча са . Е сли не обходимо ре а гирова ть быстре е , обсуди это со своим ме не дже ром.
11. Количе ство комме нта рие в. Е сли пе ре д подрядчиком стоит за да ча уве личить количе ство обра ще ний, основной ме трикой ста новится ре йтинг обсужде ний (количе ство комме нта рие в). Че м больше дискуссий за вязыва е тся под поста ми, те м лучше .
Нужно обра тить внима ние на то, что при та кой стра те гии 90 % постов должны соде ржа ть CTA (призыв к де йствию). Ча ще все го в та ком случа е за да ют открытый вопрос в конце поста или используют прове ре нные фра зы вроде «пишите ва ше мне ние в комме нта риях».
12. Узна ва е мость. Узна ва е мость – это на иболе е компле ксна я це ль, на которую могут ра бота ть а бсолютно все инструме нты, доступные в SMM. Соотве тстве нно и крите рии оце нки тоже будут ра зличные .
13. Охва т и пока зы. Обычно пока за те ли охва тов и пока зов прописыва ются в ме диа пла не , исходя из поже ла ний клие нта и ре кла много бюдже та .
Но охва т быва е т ра зным. Помимо ре кла мных охва тов и пока зов, е сть е ще и орга ниче ский охва т.
14. Это на иболе е е сте стве нный путь к се рдцу подписчиков – оце нив инте ре с, умна я ле нта на чина е т пока зыва ть посты больше му количе ству люде й. Прирост орга ниче ского охва та – один из на иболе е це нных пока за те ле й для ра боты на узна ва е мость.
15. Це ле вые за просы. На ста рте можно обговорить, ка кие за просы счита ются це ле выми.
Для охва тной стра те гии это любые за просы о продукте . Че м больше та ких комме нта рие в в сообще стве , те м больше люде й обра тили внима ние на твой това р и за помнили е го.
16. Упомина ния. Особе нно это а ктуа льно для Insta gra m. Че м больше упомина ют а кка унт или отме ча ют на фото, те м больше люде й узна ют о бре нде .
При ра боте на узна ва е мость можно проводить отде льную ра боту по созда нию комьюнити. При та кой ра боте а кка унт бре нда а ктивно вза имоде йствуе т с пользова те лями не только в пре де ла х свое го сообще ства , но и на других стра ница х.
17. Це ль: оце нка тра фика . Тра фик – это на иболе е оцифрова нна я и понятна я це ль прое кта . В та ком случа е обычно не возника е т трудносте й с оце нкой эффе ктивности ра боты а ге нтства .
18. Тра фик из социа льных се те й. Пе ре ходы на са йт ле гко посмотре ть в Янде кс.Ме трике или Google A na lytics. Е сли ссылки ука за ны с UTM-ме тка ми, е сть ша нс отсле дить эффе ктивность ве де ния групп вплоть до конкре тного ма те риа ла . В этой за да че поможе т отче т Socia l в Google A na lytics.
19. Пока за те ль отка зов для тра фика из соцсе те й. Ме трика поможе т понять, на сколько ка че стве нный тра фик приходит на са йт. Е сли пока за те ль отка зов выше , че м из других ка на лов привле че ния, это оче ре дной повод за дума ться, та ли а удитория собра ла сь в группа х.
Обычно с этой ме трикой не возника е т сложносте й, поэтому ра скрое м один нюа нс, за которым стоило бы сле дить.
Ча сто в поста х используют ссылки с UTM-ме тка ми, чтобы отсле дить источник пе ре хода . Обычно ссылки ре жутся с помощью инструме нтов-сокра тите ле й ссылок. Говорят, та к смотрится короче и эсте тичне й.
По на ше му опыту, а удитория не слишком дове ряе т коротким URL, и на тра фик лучше все го ра бота ют обычные ссылки. Хоче шь прове рить, прове ди те ст: ме сяц не нужно пользова ться сокра тите лями, а потом сле дуе т сра внить ре зульта ты [Гурова 2020].
Не много ра зобра вшись в тонкостях ре кла мы, можно сде ла ть сле дующие за ключе ния: ре кла ма уве личива е т имидж фирмы, потому что с е ё помощью ра стут прода жи, а пре дприятие обяза но при этом де ржа ть ка че ство продукции на должном уровне .
Фирмы, получившие в ре зульта те ре кла мы хороше е возна гра жде ние , будут и да льше вкла дыва ть де ньги в продвиже ние продукции, все вре мя на помина я о се бе . Быва е т, что да же во вре мя кризиса на личие ре кла мы способствуе т получе нию дохода .
По этой причине да же в тяже лые вре ме на не льзя за быва ть о продвиже нии, та к ка к потре бите ль долже н помнить о ва с. Нужно все вре мя изуча ть конъюнктуру рынка для того, чтобы производить това р, в котором нужда ются.
Понима я ва жность продвиже ния, во вре мя пла нирова ния ра сходов фирма должна обяза те льно вне сти в бюдже т пре дприятия ра сходы на ре кла му, та к ка к не се кре т, что ча сто име нно она де ла е т производите ля ува жа е мым и высокодоходным.
На се годняшний де нь популярность социа льного ма рке тинга сре ди совре ме нных компа ний не укосните льно ра сте т. Одна ко прове рить ка че ство и эффе ктивность ра боты в социа льных ме диа може т ока за ться не са мой простой за да че й.
Ма рке толог, ра бота ющий в сфе ре SMM, буде т в пе рвую оче ре дь опе рирова ть узкоспе циа лизирова нными понятиями, на приме р, «лояльность потре бите ле й» или «рост бре нда ». В то же вре мя, все гда можно воспользова ться боле е простыми и доступными способа ми оце нки эффе ктивности.
На ми были выде ле ны только са мые популярные ме тоды опре де ле ния эффе ктивности ра боты в социа льных се тях. Они не отра жа ют ка ртину це ликом, но учитыва я все пока за те ли, можно понять приблизите льную ситуа цию, узна ть о многих суще ствующих пробле ма х и ре шить, в ка ком на пра вле нии сле дуе т двига ться.
Ва жно помнить, что для лучше го а на лиза ва жны не цифры, а са ми ме ха низмы этих пока за те ле й. Только поняв скрытую логику можно опре де лить на личие пробле мы и пути е е ра зре ше ния. Е сте стве нно KPI (крите рии оце нки эффе ктивности) постоянно изме няются, а ме не дже р по социа льному ме диа -ма рке тингу долже н подходить к SMM-продвиже нию гибко.
1 2