Анализ клиентской политики ПАО «Мосэнергосбыт»

Введение

На современном этапе развития рыночных отношений все большее значение приобретает разработка и использование маркетинговой стратегии по привлечению новых потребителей в целях расширения занимаемой рыночной доли. В условиях экономического кризиса и обострения экономических международных отношений огромную роль приобретает политика удержания существующей рыночной ниши, формирование лояльности существующих клиентов и их преданности к тому или иному производителю, торговой марке. В соответствии с этим многие субъекты рынка предлагают покупателям стать участниками их программ лояльности.

Казалось бы, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство покупки и программы поощрения клиентов должны сделать покупателей более лояльными к определенным брендам, чем прежде. Однако результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации.

В конечном счете, из-за возможности массового и качественного производства, а так же перепроизводства и с развитием телекоммуникационных технологий власть во взаимоотношениях «компания — клиент» перешла в руки покупателя.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что лояльность выступает  необходимым условием для совершения потребителем покупки  именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью.

С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители.[1]

Важно отметить, что лояльность возникает в случаях, когда компания проводит четкую политику, направленную на создание и упрочение образа фирмы, одним из элементов которого является продвижение.

Необходимость разработки программы по повышению лояльности клиентов ПАО «Мосэнергосбыт» обусловлена масштабами деятельности данной компании. Актуальность для компании определяется наличием проблем. Покажите, какие проблемы вашей компании связаны с лояльностью.

Целью данной работы является анализ лояльности клиентов ПАО «Мосэнергосбыт» и разработка программы повышения их лояльности.

Исходя из поставленной цели в работе будут решены следующие задачи:

1 – рассмотрение задач формирования лояльности клиентов и методов ее оценки;

2 – характеристика видов программ лояльности;

3 – выявление основных стратегических приоритетов ПАО «Мосэнергосбыт»;

4 – исследование приоритетных направлений клиентской политики ПАО «Мосэнергосбыт»;

5 – анализ состояния  работы с клиентами ПАО «Мосэнергосбыт»;

6 – разработка программы повышения лояльности клиентов ПАО «Мосэнергосбыт».

Объектом исследования в работе выступает ПАО «Мосэнергосбыт».

Предметом исследования в работе является программа повышения лояльности клиентов.

Исследование проблем определения повышения лояльности клиентов нашло свое отражение в трудах многих отечественных экономистов: Росситер Дж. Р., Перси Л. Р., Пустынниковой Ю.М, Каткова В.М., Куликовой З. В., Маслова Д., Белокоровина Э., и др.

К методам исследования, используемым в данной работе, относятся методы анализа и синтеза, а так же графический метод.

В первой главе данной работы приводятся теоретические аспекты роли и значения повышения лояльности клиентов для субъектов рынка. Также данный раздел содержит методику оценки потребительской лояльности, и характеристику различных видов программ.

Вторая глава посвящена анализу существующей политики ПАО «Мосэнергосбыт» по удержанию и привлечению клиентов. Кроме того раздел направлен на выявление слабых и сильных сторон объекта исследования, а так же состояния работы с клиентами на данном этапе.

Третья глава работы представляет собой изложение процесса разработки программы повышения лояльности клиентов для ПАО «Мосэнергосбыт», результатов разработки, а также анализа финансовых ресурсов, требуемых для разработки программы.

Роль и задачи формирования лояльности клиентов

На современном этапе развития формирование лояльности является одним из направлений маркетинговой деятельности предприятий по всем мире и все приобретает актуальность.

В результате проведенных в США и во многих странах Европы исследований было выявлено, что определенная часть предприятий в различных отраслях экономики приобретают или удерживают свое лидирующее положение, благодаря повышенному вниманию к формированию долгосрочных контактов со своими клиентами. Такого рода деятельность строится на постоянном изучении клиентов, понимании их специфики и особенностей работы, разработке удобных схем обслуживания и т.д. где ссылки на источники?

Именно разработка специальных подходов к клиенту может использоваться как фактор  удержания клиента, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности, а мероприятия – программой лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем даже доля занимаемого рынка или объем и структура затрат.

Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию.

Лояльность включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный – положительное отношение к товару.
2. Рациональный – понимание выгоды (функциональной и нефункциональной) потребителя от приобретаемого продукта.
3. Поведенческий – приобретение опыта покупки и приобретения товара, либо опыта взаимодействия с компанией с целью получения услуги.

Таким образом, лояльность – это эмоциональное отношение постоянного клиента к товару (производителю), его приверженность только этому продукту (услугам) не смотря на более выгодные предложения со стороны конкурентов на рынке.

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

На современном этапе развития в условиях экономического криза все более актуальным становится создание программы лояльности клиентов в компании. Эта актуальность обусловлена необходимость и заинтересованностью в обеспечении долгосрочных взаимоотношений с клиентами, ориентированных на долгосрочную перспективу.

Ключевая цель подобных программ состоит в увеличении прибыли предприятия, ее доходов и доли на рынке, а так же перед программами лояльности ставятся не менее важные цели – это возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них.

Алгоритм разработки программы лояльности схож с процессом разработки нового товара: программа так же требует детального планирования, длительного срока работы над программой и серьезного подхода. Так же в процессе разработки программы необходимо участие не только разработчиков, но и персонала предприятия, высшего руководства организации. Стоит отметить, что программа должна быть доступной для понимания  и управления любым участником в целях возможности ориентирования программы на ценности и интересы клиентов. Рассмотрим элементы концепции программ лояльности клиентов (см. рисунок 1.1.).

Концепцию программы лояльности можно считать реализованной только в случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками. Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.

Для создания работающей программы лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов.

Цели и задачи наиболее полно отражены в работе Фредерика Райхельда  «Эффект лояльности».

Главной целью создания программы лояльности является высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят и компания теряет потенциальных клиентов.

В соответствии с работой «Эффект лояльности» первым уровнем, где реализуется программа лояльности, выступает уровень руководства. Руководитель должен стремиться угодить своим сотрудникам, а те в свою очередь – клиентам.

В работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето 20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от 20% постоянных клиентов.

Программа лояльности должна содержать определенные стадии лояльности, которые выступают определенным шагом (стадией) уровня лояльности клиента.

Особое внимание должно быть уделено жалобам клиентов. Нет ничего хуже, чем отрицательные отзывы клиента о работе организации и ее сотрудниках. При этом первоочередное значение имеет отношение сотрудников организации к ее клиентам. К примеру, скорость ответа сотрудника на вопрос клиента говорит о его осведомленности о товаре (услуги), которую он предлагает. Все больше распространяется круглосуточный режим обслуживания клиентов.

Задачи формирования лояльности клиентов состоят в следующем:

1 — определении ценностей для клиентов — для решения данной задачи организации необходимо вкладывать финансовые ресурсы в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа организации удовлетворяет запросам клиента;

2 — возвращении утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;

3 — использовании в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

Программа лояльности подразумевает, что компания (непосредственно руководство) занимается обучением группы специалистов, занимающихся работой с клиентами.

Немаловажное значение имеет сотрудничество с партнерами – это позволяет контролировать процесс снабжения, что обеспечивает качество предлагаемых товаров и услуг и повышает уровень конкурентоспособности компании.

Выгоды от потребительской лояльности связанны с непрерывным отслеживанием лояльных потребителей, снижением маркетинговых расходов, понижением ценовой чувствительности лояльных потребителей и установлением партнерских отношений с этими потребителями. Так как на сохранение имеющегося потребителя требуется меньше средств, чем на привлечение нового, а также формирование неформального общественного мнения, маркетинговые расходы снижаются. Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители.

Методы оценки потребительской лояльности

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных», потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности.

Наиболее простыми методами оценки потребительской лояльности  являются компоненты «поведенческой» лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям.

Они определяются следующим образом:

1 — Перекрестная продажа — количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2 — Увеличение покупок — сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3 — Повторные покупки — количество повторных покупок;

4 — Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией — относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени. Ссылки!!!

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов.

В качестве индикатора лояльности выступает осведомленность клиента – степень известности деятельности компании не целевом рынке.

Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

1. личных;
2. социальных;
3. ситуационных.

Основным методом исследования поведения клиентов для определения уровня лояльности является анкетирование. Для того чтобы классифицировать покупателей согласно методике Дика и Базу, необходимо измерить поведенческую и эмоциональную лояльность потребителей. Для измерения поведенческой лояльности в рамках данного исследования определяются: доля обращений; ценность каждого клиента (общая стоимость оказанных услуг за квартал); спектр используемых видов услуг.

Для измерения эмоциональной лояльности необходимо определить, как именно относится клиент к производителю, его привязанность и уровень доверия. Вероятность рекомендации данной сети другим людям демонстрирует степень положительного отношения потребителей к компании.

Для оценки намерения рекомендовать компанию применяется методика Net Promoter Score, разработанная бизнес — консультантом Фредериком Райхельдом. Согласно данной методике для определения уровня лояльности необходимо задать потребителям один вопрос (какова вероятность того, что вы порекомендуете данную компанию своим друзьям или коллегам), ответ на который представляет собой шкалу от одного до десяти, где 1- самая низкая вероятность, 10-самая высокая вероятность (Reichheld, 2003). Ответы потребителей классифицируются следующим образом: 0 — 6 = «Критики», 7 — 8 = «Нейтралы», 9 — 10 = «Промоутеры». Показатель NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам».

Поскольку компания должна изучать динамику лояльности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.