Анализ коммерческой деятельности интернет магазина ООО «Конта»

1  2  3

---

Содержание

 

Введение

Глава 1. Особенности организации работы интернет-магазина

1.1. Понятие и классификация видов интернет-коммерци

1.2. Организация технологического процесса в торговой деятельности интернет-магазина

1.3. Особенности продвижения интернет-магазинов

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности интернет магазина ООО «Конта»

2.1. Общая характеристика торгового предприятия ООО «Конта»

2.2. Анализ экономических показателей деятельности интернет магазина

2.3. Анализ рынка интернет-продаж зоотоваров в Москве и Московской области

Глава 3. Направления совершенствования работы интернет магазина

3.1. Тенденции и перспективы развития интернет торговли в РФ

3.2. Мероприятия по совершенствованию работы интернет-магазина и их экономическое обоснование

Заключение

Список использованной литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Российский рынок интернет-торговли появился относительно недавно и до последнего времени активно развивался, демонстрируя высокие темпы роста. В первую очередь это было обусловлено стабильным увеличением количества пользователей Интернета в связи с развитием современных технологий, в частности широкополосного Интернета, и ростом доходов населения.

Высокие темпы роста были также вызваны тем, что рынок ещё окончательно не сформировался, а его объем был гораздо меньше его потенциальной емкости, и это создавало значительный ресурс для дальнейшего развития рынка. Однако мировой финансовый кризис внес свои коррективы в состояние дел на рынке интернет-торговли в России — произошло замедление темпов роста, впрочем, как и на всех остальных рынках. В данном случае в качестве положительного фактора можно рассматривать то, что в условиях экономии потребительский спрос может сместиться в сторону интернет-магазинов, так как в них товары преимущественно стоят дешевле, чем в традиционных магазинах.

В целом рынок интернет-торговли представляет собой совокупность механизмов, позволяющих осуществлять процесс купли-продажи товаров и услуг посредством Интернета. В качестве таких механизмов выступают сайты, на которых размещается информация об имеющихся в наличии товарах и услугах. Идея интернет-магазина в том, что любой пользователь Интернета может зайти на сайт интернет-магазина, найти подробную информацию об интересующем его товаре и о том, где этот товар можно приобрести.

В современном информационном обществе каждая стабильная компания должна иметь собственный представительский сайт в сети Интернет, который обеспечит информационную поддержку существующего бизнеса. С помощью web-сайта фирмы решают такие задачи, как:

• представление компании в сети Интернет;
• расширение потенциальной аудитории потребителей;
• поддержка бренда;
• повышение узнаваемости;
• информирование общественности и другие.

Разработка сайтов для компаний является актуальной и востребованной сферой деятельности, так как сайт фирмы в сети Интернет представляет собой, достаточно, дешевый и массовый способ рекламы, дает возможность потенциальным и существующим клиентам легко получать информацию о товарах и услугах компании, ее деловых интересах. Это может помочь найти новых заказчиков и партнеров по бизнесу, а, следовательно, способствует увеличению объема продаж и рентабельности предприятия.

Сегодня значительная часть интернетмагазинов создаётся как сетевое дополнение к бизнесу компаний, осуществляющих традиционный торговый бизнес, причем уже успешный. Они создаются, в значительной мере, в имиджевых целях и как элемент стратегии развития. Им можно особо не заботиться о самоокупаемости своего интернет направления. Задача состоит в том, чтобы привлечь на сайт посетителей, которые ознакомятся с каталогом товаров, сравнят цены и характеристики, найдут то, что им нужно, а затем приедут в магазин за покупкой. Или, наоборот, увидят понравившуюся вещь в магазине, вернутся домой, и закажут с сайта (с доставкой и специальной скидкой). Таким образом, в условиях компьютерных технологий и развития сетевых технологий организация торговли через Интернет-технологии приобретает все большую актуальность, так как это позволяет существенно расширить рынок сбыта, увеличить число потенциальных клиентов, быстро реагировать на изменения потребностей заказчиков. Инвестирование свободных денежных средств на развитие сети сбыта продукции путем организации Интернет-магазина может существенно повысить финансовую устойчивость, привлекательность предприятия, а, следовательно, и его конкурентоспособность.

Предметом исследования выпускной квалификационной работы является организация и эффективность Интернет магазина. Объектом исследования является предприятие ООО «Конта».

Целью выпускной квалификационной работы является изучение вопросов, связанных с организацией Интернет магазина и их экономическое обоснование.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты организации коммерческой деятельности Интернет магазина.
2. Провести экономический анализ деятельности торгового предприятия на примере ООО «Конта».
3. Разработать рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности интернет магазина. ООО «Конта».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в возможности применения предложенных мероприятий для ООО «Конта» по совершенствованию электронной торговли на своих аналогичных предприятиях.

 

Глава 1. Особенности организации работы интернет-магазина

 

1.1 Понятие и классификация видов интернет-коммерции

 

После создания Интернета и по мере его постепенного распространения, выход предприятий во Всемирную сеть оставался лишь делом времени. Чтобы обозначить присутствие бизнеса в сети, используется общий термин «интернет-коммерция» (электронная коммерция).

Под интернет-коммерцией (электронной коммерцией) следует понимать сетевую модель ведения бизнеса, использующую Интернет как основное средство коммуникации, благодаря которому клиенты могут не только получать необходимую информацию, но и осуществлять заказы, производить оплату и даже получать некоторые виды продукции.

В наиболее общем смысле интернет-коммерция — это все виды бизнес-активности предприятия во Всемирной сети. С помощью всемирной сети предприятия могут не только продавать свои товары и услуги, но и осуществлять платежи, рекламировать свою продукцию, обмениваться информацией, также нанимать сотрудников и так далее.

Возникновение идеи интернет-коммерции связано с развитием автоматизации различных электронных систем. Автоматизированное управление дало большой толчок улучшению качества предоставляемых услуг, что по сей день имеет большой коммерческий успех. Отсутствие географической привязанности в случае осуществления Интернет-операций позволяет расширить возможности по участию в них пользователей по всему миру.

Классификация видов интернет-коммерции:

1. Интернет-торговля (e-trade), делится на торговлю товарами и услугами. Первый сектор представлен хорошо знакомыми всем интернет-магазинами, которые продают либо физический товар (то есть имеющий физическую форму, например, компьютеры, мебель, продукты питания и так далее), либо не имеющий материального носителя товар (компьютерные программы, музыка и другие виды контента). Второй сектор представлен в первую очередь финансовыми услугами (банковские услуги, страховые услуги, брокерские услуги), а также целым рядом других услуг (юридические, бухгалтерские, заказ билетов и так далее). Вообще, услуги в силу своей нематериальности фактически созданы для того, чтобы их оказывать через интернет.
2. Интернет-банкинг (e-banking) и интернет-деньги (e-money). Данные институты существуют для удобного и быстрого проведения платежей через сеть Интернет. В Business-to-Business сегменте практически все платежи осуществляются безналичным путем, возрастает доля онлайн-платежей и в потребительском секторе. Между интернет-банкингом и интернет-деньгами существует ряд принципиальных отличий (по участникам платежей, по скорости осуществления транзакций, по регулируемости и так далее), однако главная цель остается общей — быстро провести тот или иной платеж, экономя время продавца и покупателя, которые освобождаются от необходимости персональной встречи и передачи денег.
3. Интернет-реклама (e-advertising). По существу, речь идет о появлении ещё одного рекламного носителя, который имеет ряд характерных особенностей. В первую очередь, интернет-реклама обладает высочайшими возможностями по персонализированности, анализу её эффективности, по интерактивности и так далее. Кроме того, существует целый ряд видов интернет-рекламы, которую можно назвать непосредственно продающей, то есть обеспечивающей компании продажи здесь и сейчас, сразу же после знакомства потенциального клиента с рекламным объявлением.
4. Электронный обмен информацией (electronic data interchange — EDI). Здесь понимается целый комплекс отношений, связанный с осуществлением предпринимательской деятельности. Это и проведение консультаций по товару в режиме онлайн, и обмен документацией (например, сервисы предоставления Отчетности через сеть Интернет), и целый ряд других коммуникаций, для которых в противном случае потребовалась бы личная встреча.
5. Удаленная работа по сети Интернет (e-working). Для целого ряда сотрудников организации (программистов, дизайнеров, бухгалтеров и других сотрудников умственного труда) присутствие зачастую не является обязательным. Наличие интернет-коммуникаторов и прочего программного обеспечения позволяет осуществлять работу не выходя из дома (в том числе и командную работу). Для сотрудников это экономит время на путь до офиса и обратно, а для компаний — непосредственно расходы на аренду офиса и зачастую подготовку рабочего места для сотрудника.

Исследователи выделяют несколько основных моделей использования компанией возможностей сети Интернет для оптимизации собственных бизнес-процессов. Общая классификация этих моделей представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Общая классификация моделей интеграции предприятий в Интернете

В наиболее общем смысле все модели интеграции предприятий в Интернете можно разделить на две большие группы — модели интранета и модели экстранета. Модели интранета — это модели внутренней корпоративной сети компании (при этом пользователи сети могут находиться даже в разных городах и странах), к которой не имеют доступа внешние лица (в том числе клиенты). Такая система упрощает информационный обмен внутри компании, совместную работу сотрудников разных подразделений, удаленных сотрудников, а значит, способствует повышению операционной эффективности бизнеса, значительно ускоряя различные консультации между персоналом, а значит, и решение возникающих в ходе работы проблем. Однако такие модели не дают возможности коммуникации с внешним миром.

Напротив, модели экстранета обеспечивают взаимодействие с предприятием всех заинтересованных лиц — поставщиков, клиентов, государственных органов и так далее. При этом, естественно, каждый круг лиц имеет доступ к той части информации, которую предоставляет корпоративная политика безопасности. В свою очередь, можно выделить три основных разновидности моделей экстранета.

1. Модель «визитной карточки» предприятия. Это наиболее простая и статичная модель присутствия компании в Интернете, которой сегодня придерживаются в первую очередь небольшие оффлайновые компании. Модель предполагает создание корпоративного сайта, на котором представлена общая информация о компании, о её товарах и услугах, приведен прайс-лист и контакты. Также иногда визитная карточка предполагает возможность прямо с сайта связаться с представителем компании (через специальный коммуникатор на сайте).
2. Модель электронного заказа. В дополнение к тем возможностям, которые предоставляет модель «визитной карточки», добавляется возможность заказа товара прямо на сайте компании, а также в некоторых случаях оплаты и его поставки прямо через каналы сети Интернет (последнее зависит от физических свойств товара, многие традиционные продукты невозможно доставить по интернету, в отличие от услуг и контента). Кроме того, от «визитной карточки» модель электронного заказа отличается тем, что гораздо большее внимание уделяется каталогу товаров (чаще всего — с возможностью подробного визуального просмотра товара), их характеристику, а также сведениям о фактическом наличии товаров на складе. Последнее технически реализуется с помощью интеграции корпоративного сайта и складской системы предприятия.

В зависимости от участников модели электронного заказа выделяют B2B-модели и B2C-модели.

B2B-модели — это модели взаимодействия между юридическими лицами, в которых одна из сторон является поставщиком, а вторая — покупателем. Это одна из наиболее старых и развитых моделей работы компаний в Интернете. Как правило, в этом случае степень интегрированности информационных систем разных предприятий особенно высока. Покупатель, по существу, получает доступ к складской системе клиента и может онлайн управлять складом, совершая заказ.

B2C-модели предполагают взаимодействие бизнеса с конечными потребителями. Данные модели активно развиваются в тех товарных сегментах рынка, где потребители готовы приобретать товары онлайн. Постепенно список таких товаров увеличивается, по мере знакомства массовой аудиторией с возможностями интернета для торговли.

К модели электронного заказа, помимо традиционных интернет-магазинов, также следует отнести интернет-аукционы, для которых также верна классификация на B2B и B2C. Ключевое отличие здесь лежит в способе формирования цены. На аукционе цена товара не является фиксированной, а формируется в результате соперничества нескольких продавцов (чаще всего встречается в B2B в рамках систем закупок крупных компаний) или покупателей (чаще всего встречается в B2C (кто из потребителей предложит более высокую цену за предлагаемый товар)).

Модель «полной автоматизации». Данная модель предполагает связывание в единую электронную цепочку более двух участников цепочки продаж. Например, покупатель формирует заказ на приобретение чего-либо, в ответ на который производитель формирует заказ на поставку необходимых комплектующих (либо этот заказ формируется автоматически на основе серии заказов покупателей за определенный период). Обратим внимание, что на данный момент на практике эта модель встречается крайне редко и формируется с участием как минимум одного крупного игрока рынка, который берет на себя расходы по содержанию необходимой инфраструктуры.

Наконец, немного за пределами рассматриваемой классификации лежит популярная в сети модель C2C (consumer-to-consumer), так как напрямую не относится к активности предприятий в онлайне. Под данной моделью понимается взаимодействие (сделки купли-продажи) между потребителями (не являющимися субъектами предпринимательской деятельности). По существу, это электронные доски объявлений о продаже товаров. Такие доски также могут существовать как в виде системы интернет-магазинов (цена на товар фиксируется продавцом), так и в виде системы аукционов (цена устанавливается на основе соперничества покупателей или продавцов).

Если говорить о достоинствах и недостатках ведения коммерческой деятельности в сети Интернет, то понятно, по каким причинам большинство компаний стремятся иметь свое представительство во всемирной паутине. Среди достоинств следует выделить следующее:

1. Снижение издержек на осуществление деятельности. Например, интернет-магазины могут экономить денежные средства на содержание торговой недвижимости (аренда или ремонт), торгового персонала (для приема заказов по интернету требуется гораздо меньше времени). Примеры экономии можно найти и в других сферах интернет-коммерции. Например, подключение к интернет-банкингу позволяет компании экономить денежные средства на проведение платежей (не требуется содержать дополнительный персонал, в чьи функции входит посещение банков только для совершения платежей).
2. Достижение более оперативного обмена информацией. Клиент быстрее получит требуемую ему информацию о компании, сотрудники быстрее найдут решение проблемы и так далее. Все это формирует компании дополнительные конкурентные преимущества, делает её более удобной как для клиентов, так и для собственных сотрудников, а значит, в конечном счёте способствует росту продаж.
3. Возможность работы без перерывов — в ночь, в выходные и так далее. Бизнес в интернете открыт 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, а значит, не теряет клиентов, график которых не стыкуется с графиком работы компании.
4. Помимо временных стираются и географические границы. По существу, торговля через интернет является единственной возможностью для небольших компаний выйти на внешние рынки без существенных высоких капиталовложений.
5. Специфические преимущества каждого вида интернет-активности компании. Например, интернет-реклама является более целенаправленной, удаленная работа позволяет расширить географические ареалы поиска необходимого сотрудника и так далее.

Все перечисленные преимущества являются настолько важными и фундаментальными, что обеспечивают текущий активный рост продаж в интернете. Но у интернет-коммерции есть и свои недостатки.

1. Не все товары идеально проходят для продажи через интернет, особенно это касается классических материальных товаров. Так, одежду при покупке хочется померить, цифровую технику — проверить на месте, а продукты питания — оценить по внешним характеристикам. Это самый важный недостаток, который и предопределяет необходимость для многих компаний оставаться в «оффлайне», несмотря на более высокие по сравнению с «онлайном» расходы. Этот недостаток типичен в первую очередь для интернет-торговли и частично для работы через интернет (не все виды работы можно выполнять удаленно).
2. Потребители ещё не всегда знают о тех или иных онлайн сервисах, не всегда доверяют им. Особенно это относится к представителям старшего поколения, в поведении которых доминируют сложившиеся годами привычки. Наконец, потребители не всегда знают, как ту или иную вещь купить через интернет (например, что нужно сделать, чтобы взять кредит онлайн, или купить страховой полис), поэтому предпочитают более традиционные виды поведения. Впрочем, по мере роста образования населения этот недостаток будет нивелироваться.
3. Для интернет-коммерции свойственны свои специфические риски. Например, некоторые потребители опасаются за безопасность переводов денежных средств через интернет, за риски, связанные с перебоями в работе служб доставки, за безопасность обмена информацией, наконец, просто за высокую степень зависимости от наличия интернет-соединения. Существуют также риски, связанные с анонимностью многих сделок в интернете (например, клиент может не заплатить за товар, а издержки по доставке уже понесены).

Для каждой сферы деятельности важность перечисленных достоинств и недостатков разная. Поэтому, в зависимости от специфики товара, многие компании либо вовсе переходят в интернет (как это случилось с видеоконтентом — играми, музыкой, фильмами, а также произойдет в ближайшие годы с книгами и газетами), либо присутствуют как в «онлайне», так и в «оффлайне» (типичный пример — компьютерная техника и одежда), либо работают только в традиционном формате (автомобили и другая сложная техника).

В наше время интернет-коммерция очень важная область деятельности, объем интернет торговли в мире за предыдущие четыре года очень велик и каждым последующем годом только увеличивается. Это отображено на рисунке 1.2.

Рис.1.2 Объем интернет торговли в мире

 

1.2 Организация технологического процесса в торговой деятельности интернет – магазина

 

Функционирующий в полном объеме интернет-магазин — это непросто веб-сайт с веб-витриной и каталогом товаров, это довольно сложное программное обеспечение, функционирующее круглосуточно и обеспечивающее ведение всего комплекса товарно-торговых операций. Рассмотрим интернет-магазин с точки зрения полноты реализации его торговых функций. Функции, осуществляемые онлайн-магазином, сводятся к следующим:

• представление клиенту информации о товаре (услуге);
• получение от клиента заказа на товар (услугу);
• получение оплаты;
• доставка товара.

Сегодня в России представлена полнофункциональная торговая интернет-система — INTERSHOP 3 — разработка компании INTERSHOP Communications. Целый ряд уникальных свойств этой системы позволил ей занять очень большую нишу западного рынка — около 3000 интернет-магазинов в мире работают на базе INTERSHOP 3, поэтому организацию технологического процесса онлайн-торговли рассматривается на примере именно этой системы. Продажа в торговом зале интернет-магазина, построенного на базе INTERSHOP 3, осуществляется следующим образом:

1. Покупатель попадает к витрине, которая может быть оформлена любыми средствами веб-дизайна. Она может располагаться вне магазина и представлять собой часть информационного сайта компании. Очень часто на витрине размещают предложения по новым товарам. На сайте магазина должна быть полная информация о компании-владельце с адресами электронной почты, телефонами, адресами офисов, схемой проезда. Желательно перечисление возможных конфликтных ситуаций и проблем с указанием способов их решения.
2. Покупатель знакомится с полным каталогом товаров и услуг, который допускает любую степень вложенности с любой иерархией. Отличие электронного каталога от печатного состоит в том, что он разрабатывается с расчетом на использование метода «пошагового поиска», отличного от применяемого в других каталогах. Метод состоит в последовательном переходе от товарных групп к подгруппам, видам, разновидностям товара и так далее. Обеспечивает пользователям лучшую обратную связь при попытке сузить границы поиска на основании заданных критериев.
3. Кроме краткого описания товара (услуги) покупателю может быть предложено полное описание, содержащее изображение, аудио-видеоролики и так далее. Обязательно предоставляется информация о цене и о наличии товара на складе. Если товар имеет несколько модификаций (например, цвет одежды или ее размер), то для каждой может быть установлена своя цена. Можно неограниченно расширять описание товара, добавляя дополнительные атрибуты.
4. Покупатель «складывает» понравившийся товар в «корзину», которую в любой момент может просмотреть. Более того, зарегистрированный покупатель может посмотреть все набранные им когда-либо корзины. Это позволяет организовывать стандартные корзины для постоянных покупателей.
5. Далее покупатель может либо зарегистрироваться, либо оформить разовую покупку. По технологии INTERSHOP 3 при оформлении разовой покупки данные не заносятся в базу данных постоянных покупателей. Зарегистрированный покупатель может просмотреть выписанные ему счета, оформленные заказы, а кроме того, следить за ходом выполнения заказа.
6. Осуществляется выбор метода доставки товаров. Как правило, используется несколько схем доставки в зависимости от местонахождения покупателя. На сайте магазина обязательно должны присутствовать описания и рекомендации по выбору наиболее приемлемого способа доставки, причем покупатель имеет право выбора между вариантами «низкая цена — длительные сроки» и «высокая цена — кратчайшие сроки».
7. Далее покупатель оплачивает товар. Оплатить покупку можно как традиционными способами, так и через онлайновые платежные системы. Предусмотрена возможность гибкой системы скидок и различных кредитно-дебетовых схем, нередко возникающих при расчетах между дистрибьюторами и дилерами. На рисунке 1.3 представлены все способы оплаты товара и указано, какими способами люди пользуются чаще всего.

Рисунок 1.3. Структура интернет-торговли России по форме оплаты

После выбора товара, способа его доставки и метода оплаты по команде покупателя производится платежная транзакция или оформляется счет для оплаты. Дальнейшие действия по доставке товара происходят вне интернет-магазина.

Существенной проблемой интернет-магазина, как и традиционного торгового предприятия, является привлечение покупателей. Однако для интернет-магазина эта задача усугубляется еще и тем, что Интернет — это особая среда, где магазины находятся на расстоянии «одного клика» друг от друга. Другими словами, пользователь в считанные минуты может получить доступ к аналогичным товарам и услугам, предлагаемым конкурирующими компаниями. Возможные варианты решения этой проблемы очень разнообразны. К ним относятся:

• правильная регистрация магазина в поисковых системах. Это необходимо для того, чтобы пользователь, который осуществляет поиск товаров с помощью поисковых систем, увидел ссылку на данный магазин в числе первых. Этот метод позволяет охватить пользователей, проводящих целевой поиск;
• участие интернет-магазина в специальных программах и рейтинговых системах, создаваемых наиболее крупными и популярными поисковыми системами, такими, как, например, Rambler, Google или Yandex;
• размещение информации о магазине в различных тематических каталогах;
• размещение пресс-релизов, аналитических статей и других материалов, интересных пользователям Интернета;
• рекламные кампании в сети Интернет;
• рассылка электронных писем рекламного содержания.

Большое значение имеет оформление сайта. Основополагающую роль, несомненно, играет «приветливый интерфейс». Это понятие включает в себя все, что облегчает клиенту выбор товара и способствует совершению покупки. Основные составляющие «приветливого интерфейса» — это лишь мелочи, но именно они имеют огромное влияние на покупателя.

Прежде всего, следует обратить внимание на расцветку первой страницы. Разработке хорошо сочетающихся цветов посвящены многие ученые труды, но идеальное решение здесь отсутствует, все зависит от вкуса и опыта дизайнера.

Второе, но не менее важное — это содержание первой страницы. Очень хорошо смотрятся ссылки на документы типа «почему у нас товар дешевле» или «где гарантия, что я получу свои деньги, если захочу вернуть товар», и хотя их обычно никто не читает, они производят благоприятное впечатление на все категории клиентов. А для наиболее мнительных, скрупулезных, бережливых, но и наиболее «верных» постоянных клиентов стоит позаботиться о том, чтобы за этими ссылками была реальная полезная информация о работе магазина.

Целесообразно иметь «лист благодарностей» (аналог книги жалоб и предложений). Даже если мнение покупателя непрофессионально, оно часто содержит интересные или неординарные мысли.

Кроме того, давая почувствовать человеку его значимость, он наверняка захочет воспользоваться услугами сайта снова, скорее всего, он получит дополнительную рекламу. Здесь должна использоваться собственная служба рассылки писем. Если надо заходить на специализированные сайты почты ради того, чтобы пополнить вашу «книгу отзывов и предложений», покупателю, скорее всего, придет мысль о несостоятельности хозяев сайта. Каждый прием заказа должен быть подтвержден ответным письмом.

Важно разделение товаров по «отделам». Если первые страницы заполнены рекламой «горячих» или уцененных товаров, новичок в такой ситуации теряется: человек не склонен учиться пользоваться интернет-магазином в тот момент, когда ему надо просто что-то купить. А в другое (свободное) время он не зайдет на эту страницу.

Необходимо соблюдать умеренность в количестве ссылок. Ясно, что крупные «отделы» (например, «товары для дома») — слишком широкие понятия, и требуется дальнейшая разбивка на секции. Но у покупателя должно хватить терпения добраться от раздела «товары для дома» до раздела, например, «чайники» или «кофемолки». При организации поиска необходимого товара нецелесообразно заставлять покупателя думать, какое слово он должен написать. Одним из факторов, влияющих на решение человека воспользоваться услугами интернет-магазина, является нежелание общаться с невнимательными или, наоборот, назойливыми продавцами. Поэтому стоит предоставить как можно больше полезной информации о товаре — этого действительно ждут от магазина, где нельзя потрогать или реально рассмотреть предлагаемый товар.

Следует позаботиться о наличии информации о качестве товаров, подтвержденной соответствующими сертификатами. Большинство функционирующих в настоящее время интернет-магазинов подобную информацию не предоставляют, что существенно снижает степень доверия к ним покупателей. И наконец, важно, чтобы цена товара в известном смысле включала стоимость доставки. Покупатель должен точно знать, сколько ему придется заплатить за то, что он выбрал, с учетом всех расходов.

Оплата товаров, приобретенных через Интернет, может осуществляться как традиционными способами (наличный и безналичный расчет), так и с использованием платежной системы Интернета, позволяющей осуществлять расчеты не отходя от компьютера. В первом случае функции интернет-магазина заканчиваются после выбора товара покупателем и оформления соответствующих документов. Именно платежная система Интернета позволяет превратить службу по обработке заказов или электронную витрину в полноценный магазин.

Специфика Интернета, в частности его открытость для пользователей всего земного шара, накладывает на платежную систему ряд условий, которые должны выполняться в процессе проведения платежей.

1. Конфиденциальность — при проведении платежей покупатель должен быть уверен, что соответствующая информация будет известна только лицам и организациям, имеющим на это законное право;
2. Аутентификация — продавец и покупатель должны быть уверены, что все стороны, участвующие в сделке, являются теми, за кого они себя выдают:

• целостность информации — информация не может быть изменена кем-либо, кроме покупателя и уполномоченных на это лиц;
• средства оплаты — возможность оплаты покупки любыми доступными для покупателя платежными средствами;
• авторизация — процесс, в ходе которого требование на проведение транзакции одобряется или отклоняется платежной системой. Эта процедура позволяет определить наличие средств у покупателя:
• гарантии рисков продавца — величина рисков, связанных с отказами от товара и недобросовестностью покупателей, должна быть согласована со всеми организациями, входящими в торговые цепочки;
• минимальная плата за транзакцию.

 

1.3 Особенности продвижения интернет-магазинов

 

Заключительный этап в проектировании любого интернет-магазина — разработка программы его продвижения. Иными словами, необходимо определить, откуда будут появляться пользователи на сайте, как они о нем узнают.

Если говорить о методах продвижения интернет-магазинов, то в первую очередь стоит заметить, что в абсолютном большинстве случаев такие магазины продвигаются непосредственно в сети Интернет. Исключение составляют лишь самые крупные игроки рынка, а также интернет-магазины, значительная часть бизнеса которых находится в «оффлайне». Связано это с тем, что эффективность традиционной рекламы в сети ниже (конверсия интернет-рекламы выше, так как человек находится в данный момент по существу в состоянии одного клика до интернет-магазина, чего не скажешь, например, о телевизионной или наружной рекламе), а стоимость (в виду высокой конкуренции с крупными «оффлайновыми игроками») — выше. Поэтому традиционная реклама в контексте интернет-магазинов используется чаще всего для создания имиджа интернет-магазина (то есть вся оффлайн-реклама обязательно имиджевая, а не продающая) и обязательно в дополнение к интернет-рекламе.

Работа над продвижением интернет-магазина во всемирной паутине — это не только его реклама. Можно выделить пять основных источников привлечения покупателей для «онлайн» покупок:

• Поисковые системы
• Рекламные источники и PR
• Агрегаторы и каталоги
• Социальные сети
• Постоянные клиенты

На диаграмме 1.4. наглядно показаны источники привлечения покупателей в процентах от 1 до 10%.

Диаграмма 1.4 Пять основных источников привлечения покупателей

Рассмотрим особенности продвижения по каждому из указанных источников.

Первый (и зачастую самый важный) источник привлечения покупателей (не имеющий прямого аналога в «оффлайне») в интернет-магазин — это поисковые системы. Можно выделить несколько специфических особенностей данного источника:

• Покупатель ищет чаще всего конкретный товар, а не магазин.
• Чтобы привлекать покупателя, магазину необходимо находиться как минимум в топ-10, и чем выше, тем лучше.
• По большинству «продающих» запросов наблюдается высокая конкуренция между интернет-магазинами.

Формально данный источник привлечения клиентов является бесплатным (поисковые системы не берут денег за попадание в топ), однако же в современных условиях требуются достаточно серьезные вложения и довольно продолжительный срок, чтобы интернет-магазин стабильно попадал в топ.

Деятельность по повышению позиций сайта интернет-магазина в поисковой выдаче называется «поисковой оптимизацией» (Search Engine Optimization, SEO). Как правило, специалисты выделяют внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию.

Внутренняя оптимизация — это работа над внутренним содержимым сайта, не требующая дополнительных расходов. Как известно, существуют три основных группы факторов, влияющих на положение сайта в поисковой выдаче по конкретному запросу:

• Релевантность запросу пользователя (то есть присутствие на странице той информации, которую пользователь ввел в запрос).
• Поведение пользователя на сайте (сколько времени он провел на сайте, сколько страниц посмотрел и так далее).
• Авторитетность сайта в сообществе (число внутренних и внешних ссылок, ведущих на страницу, с учетом авторитета источника ссылки).

По существу, на два первых фактора (а также на число внутренних ссылок из третьего фактора) можно влиять с помощью внутренней оптимизации. Описание, как это можно сделать, относительно каждого из рассматриваемых факторов представлено ниже.

Во-первых, необходимо для каждой продвигаемой страницы сайта (обычно одна страница сайта соответствует одному товару в интернет-магазине) определить, по каким запросам пользователь будет его искать. При этом наибольшее внимание следует уделить так называемым продающим запросам (то есть тем запросам, в которых пользователь выражает явное желание купить товар) — например, запросу «холодильник купить», а не просто запросу «холодильник». Текст этих запросов должен быть в том или ином виде представлен на странице. Желательно, чтобы его было не так много, и он был в разных словарных формах — иначе существует риск попасть под фильтры поисковых систем за «переоптимизацию». Как правило, профессионалы оценивают плотность вхождения ключевых слов в текст (существует специальное программное обеспечение для решения этой задачи) у сайтов, находящихся вверху поисковой выдаче по этому запросу и стараются повторить подобную плотность на своей странице.

Во-вторых, необходимо добиться желаемого поведения пользователя на странице сайта. Поисковые сайты анализируют поведение посетителя, как тот повел себя в поиске (если сайт находился на 10 странице в поиске, при этом посетитель на него перешел, вероятно, этот сайт имеет высокую степень соответствия поисковому запросу). Как покупатель повел себя на самом сайте (если закрыл через несколько секунд после перехода по ссылке, вероятно, этот сайт не соответствует поисковому запросу), сколько страниц просмотрел (обычно чем больше, тем лучше) и так далее. Поэтому задачей продвижения является создание такого сайта, который будет интересен для пользователя, и на котором он будет проводить достаточно большое число времени. Достичь этого можно за счет работы над дизайном сайта (красивые сайты с удобной навигацией будут приняты хорошо). Над правильным подбором запросов, по которым идет продвижение (нет смысла продвигаться по нецелевым запросам, так как потребитель будет слишком быстро уходить с сайта). Над добавлением элементов, которые могут задержать пользователя на сайте (комментарии, видео и так далее), а также над подбором корректного заголовка страницы (чтобы заставить пользователя кликнуть по ней в браузере).

В-третьих, правильно настроить внутренние ссылки на сайте. Дело в том, что для каждой страницы поисковые системы определяют так называемый «статистический вес», который упрощенно можно назвать авторитетностью данной страницы. Статистический вес страницы определяется на основе ссылок, ведущих на данную страницу (с учетом статистического веса страниц-источников). Конечно, чаще всего эти идеи можно использовать для внешней оптимизации, но и для внутренней также этот метод подходит. Речь идет о том, чтобы правильно выстроить ссылки между внутренними страницами сайта (то есть ссылки, ведущие с одной страницы данного сайта, на другую страницу того же сайта). То есть можно таким образом перераспределить статистический вес между страницами сайта, передав его немного больше тем страницам, которые приоритетны для продвижения. При перелинковке следует уделить внимание также тексту ссылок (так называемым анкорам), желательно, чтобы их текст перекликался с ключевыми словами продвигаемой страницы.

Большинство описанных выше мероприятий внутренней оптимизации можно сделать самостоятельно, то есть бесплатно (если не считать расходы на работу вебмастера). Внутренняя оптимизация — это обязательный компонент при продвижении сайта интернет-магазина, однако чаще всего для продвижения по высококонкурентным запросам (то есть по тем запросам, по которым желают быть в топе большое количество сайтов) этого недостаточно. Поэтому следует уделить внимание внешней поисковой оптимизацией.

Внешняя оптимизация — это работа по привлечению дополнительных авторитетных внешних ссылок на сайт. Это один из важнейших факторов продвижения интернет-магазина, так как без него сложно достичь высоких успехов в продвижении по высококонкурентным запросам.

По существу, внешняя оптимизация заключается в получении внешних авторитетных ссылок на сайт. На первом этапе получаются максимально возможное количество бесплатных внешних ссылок (например, сайт регистрируется в каталогах). На втором этапе приобретаются за плату внешние ссылки с других сайтов (как правило, чем выше авторитетность сайта, выражаемая значениями показателей Тиц и PR от Яндекса и Google соответственно, тем выше стоимость приобретаемой ссылки). В зависимости от условий соглашения могут приобретаться так называемые «вечные» или временные ссылки. При приобретении ссылок уделяют внимание следующим вопросам:

• Естественность ссылки (лучше, если ссылка была размещена в теле статьи, а не в одном из боковых блоков сайта).
• Тематичность ссылки (лучше, если тематика сайта источника будет близка тематике продвигаемого сайта).
• Количество прочих ссылок на странице сайта источника (лучше, если таких ссылок будет меньше).
• Соотношение авторитетности сайта и стоимости ссылки.

Существует множество решений для автоматизации процесса приобретения ссылок. Одним из них являются биржи ссылок, где встречаются владельцы сайтов и рекламодатели и договариваются о стоимости размещения. Однако в последнее время ссылки с таких бирж легко определяются поисковыми системами (существуют даже мнения, что ссылки вообще перестанут использоваться поисковиками как фактор ранжирования), поэтому при продвижении сайта вновь возрастает роль ручного отбора ссылок.

Следующий компонент продвижения сайта в Интернете — реклама и PR. Упрощенно, можно выделить два основных вида рекламы в Интернете — контекстную и баннерную.

Под контекстной рекламой подразумеваются рекламные объявления, которые показываются в зависимости от контекста введенного пользователем поискового запроса (эта основная часть контекстной рекламы) или контекста сайта-партнера. Блоки контекстной рекламы стоят обычно отдельно от традиционных результатов поиска (сверху и сбоку) и отделяются особым цветом (чтобы пользователь мог определить, что перед ним именно реклама). Главное достоинство контекстной рекламы — в целевой аудитории (если пользователь пишет в запросе «купить холодильник», то показ рекламного объявления по этому запросу с высокой степени вероятности приведет именно к такой покупке). По сравнению с традиционным продвижением, контекстная реклама дает более быстрые и более надежные результаты (если разместить контекстную рекламу, то продажи наверняка будут), даже не требует создания сайта (большинство поисковых систем размещают рекламу и на так называемые «виртуальные визитки»), однако в целом такое продвижение обходится значительно дороже. Именно дороговизна — главный недостаток контекстной рекламы. Цена на такую рекламу формируется по принципу аукциона, поэтому в высоконкурентных тематиках цена может доходить до 100 и более рублей за клик. С учетом существования риска, что по рекламному объявлению будут кликать не только покупатели, но и конкуренты, инвестиции в такую рекламу обладают высоким уровнем риска. Так или иначе, комплекс из поисковой оптимизации и контекстной рекламы используется при продвижении абсолютного большинства интернет-магазинов.

К контекстной рекламе можно также отнести рекламу в почтовых программах клиента, которую активно развивают в последнее время крупнейшие интернет-сервисы. Реклама здесь также зависит от контекста, а именно от истории поисковых запросов клиента, от содержащейся в его письмах информации, от посещенных им сайтов и так далее. Вся эта информация позволяет достаточно точно определить потребительские характеристики клиента, а значит, предложить ему максимально «правильную» рекламу.

Контекстную рекламу активно предлагают и социальные сети, так как также владеют большим количеством информации о поведении пользователя.

Следующий вид рекламы в интернете — баннерная реклама. В отличие от двух предыдущих видов продвижения (SEO и контекст), которые ставят цель непосредственного совершения акта купли-продажи (продающая реклама), баннеры следует относить в большей степени к имиджевой рекламе. Они обладают рядом недостатков — малой эффективностью (пользователи редко кликают на баннеры, зачастую просто не замечают их по причине развившейся «баннерной слепоты», сами баннеры зачастую легко вырезаются пользователями с сайтом с помощью надстроек вида AdBlock) и высокой стоимостью. Их действие схоже с действием традиционной рекламы, то есть они способствуют созданию осведомленности о бренде. Баннерная реклама может привести к результату лишь при крупных и продолжительных вложениях, поэтому баннеры чаще всего являются прерогативой крупных интернет-магазинов, которые готовы потратить значительные средства на создание собственного имиджа и известности среди пользователей.

Также следует сказать о возможностях связей с общественностью (пиара) при продвижении интернет-магазинов. Как известно из традиционного маркетинга, данный инструмент обладает такими достоинствами, как бесплатность и большая степень доверия со стороны пользователей. При продвижении онлайн-магазинов этот метод также следует задействовать. Классический пример пиара интернет-магазинов — написание качественных статей по тематике продаваемых в магазине товаров и размещение их в тематических онлайн-журналах. Очень часто можно добиться размещения на бесплатной основе, особенно при наличии действительно хорошего и интересного для данного журнала текста. Этот инструмент является полезным при продвижении, может способствовать созданию имиджа интернет-магазина, но, как и баннерная реклама, не приводит к непосредственным продажам и ощутимый эффект может принести лишь при продолжительном его использовании.

Следующий источник привлечения посетителей на сайт интернет-магазина — это агрегаторы и каталоги. Как правило, именно с этого источника начинается продвижение магазина, так как он позволяет быстро и относительно недорого (а иногда и бесплатно) привлечь первых клиентов на сайт.

Под агрегаторами понимаются такие сайты, где собраны предложения определенных товаров от большого числа продавцов. Классическим примером агрегаторов стоит назвать Яндекс.Маркет. Агрегаторы очень удобны для покупателей, так как позволяют сравнить предложения сразу от нескольких продавцов, почитать независимые отзывы о продавцах и выбрать наиболее привлекательное для себя предложение. Кроме того, интерфейс сайта-агрегатора привычен для клиента, а значит, он может быстрее и комфортнее выбрать для себя товар.

Для продавца агрегатор — важный источник продаж, при этом зачастую привлечение этих клиентов требует гораздо меньше усилий (они уже пришли в целевую рубрику сайта-агрегатора), поэтому этот инструмент продвижения активно используется на первом этапе жизненного цикла интернет-магазина. Но у агрегаторов есть целый ряд недостатков. Во-первых, конкуренция здесь сводится в первую очередь к ценовому соперничеству, а качество интерфейсов, условия обслуживания, доставки и постпродажный сервис отходят на второй план. Это заставляет интернет-магазины максимально оптимизировать собственные расходы, чтобы предложить максимально низкую цену, и зачастую очень существенно экономить на качестве, что не приносит удовлетворения ни покупателю, ни продавцу. Во-вторых, в агрегаторах распространены нечестные методы соперничества, одним из которых является покупка отзывов. Настоящие отзывы обычно теряются в большом количестве «искусственных», то есть написанных людьми за небольшую плату (кроме того, настоящие потребители крайне редко оставляют отзывы, особенно если они удовлетворены качеством обслуживания), а такая ситуация опять же заставляет продавцов инвестировать не в совершенствование качества обслуживания, а в приобретение благожелательных отзывов (это обходится значительно дешевле и приносит больший эффект). В-третьих, агрегаторы не способствуют формированию постоянных клиентов, более того, многие потребители просто не запоминают, где они купили тот или иной товар.

Четвертый метод продвижения интернет-магазинов — продвижение в социальных сетях. Речь идет о создании социальной активности вокруг интернет-магазина (либо по проблемам, так или иначе относящимся к тематике интернет-магазина), а не о методах контекстной рекламы, предлагаемых социальными сетями (так как свойства этой рекламы во многом схожи со свойствами любой контекстной рекламы, которые были описаны выше).

Итак, можно выделить следующие методы продвижения интернет-магазина в социальных сетях:

• Ведение группы интернет-магазина в социальных сетях (причем важно, чтобы контент группы регулярно обновлялся и возникали актуальные обсуждения)
• Участие в дискуссиях по тематике интернет-магазина в популярных сообществах
• Анонсирование акций и мероприятий в социальных сетях, публикация новостей

Наконец, последний источник клиентов для интернет-магазина — это его постоянные клиенты. Собственно, все рассмотренные выше методы направлены в том числе на формирование приверженности покупателя к данному интернет-магазину, к тому, чтобы он возвращался сюда вновь. И здесь основной метод реализации этой цели — качественная работа. Иными словами, если потребитель купил здесь товар в прошлый раз, его полностью устроило качество обслуживания и качество самого товара, то он, возможно, вернется сюда вновь. Собственно, для достижения этой цели сайты работают над собственным интерфейсом, дополнительным функционалом, привлекают консультантов на сайт, расширяют перечень ассортимента, способов оплаты и доставки, создают собственные склады и следят за качеством продукции. К сожалению, решение этих задач требует достаточно больших инвестиций (дешевле привлекать разовых клиентов с помощью агрегаторов, поисковой оптимизации и контекстной рекламы), поэтому позволить себе такие вложения могут только крупные и средние интернет-магазины. Но нет сомнений, что со временем именно такие проекты будут оставаться на рынке, именно здесь будет сосредоточено большое число потребителей.

---

1  2  3