Маркетинг организации на примере ООО «ПМБК»

Страницы:   1   2   3   4

---

Содержание

 

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации
• 1.1. Сущность маркетинговой деятельности
• 1.2. Специфика маркетинга в информационных технологиях
• 1.3. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
• Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ООО «ПМБК»
• 2.1. Общая характеристика ООО «ПМБК»
• 2.2. Анализ технико-экономических показателей организации
• 2.3. Анализ рынка, на котором работает организация
• Глава 3. Маркетинговое обоснование проекта ООО «ПМБК»
• 3.1. Концепция бизнес-проекта
• 3.2. Разработка маркетингового плана
• 3.3. Экономическое обоснование маркетингового плана
• Заключение
• Список использованной литературы

 

Введение

 

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена значением планирования маркетинговой деятельности в обеспечении функционирования современного предприятия. Маркетинг, как один из сильных инструментов менеджмента, используется различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и продвижение в конкурентной среде. Маркетинг, прежде всего, известен как философия управления, с помощью чего менеджер направляет свои усилия на выявление потребностей потребителей, целевых сегментов, которые организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов или же предоставления той или иной услуги на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Сегодня сфера услуг становится все более весомой в экономике Казахстана, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад в экономику страны.

На сегодня наиболее предпочтительными являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

• Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
• Маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Польза от внедрения маркетинговой деятельности на предприятии обусловлена тем, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию.

В России реализация задач стратегического маркетинга усложнена тем обстоятельством, что опыт реального применения стратегического маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.

Но все же динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Все вышеперечисленное обусловило выбор темы выпускной квалификационной работы.

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка экономически эффективного маркетингового плана на примере проекта ООО «ПМБК».

Для достижения поставленной цели выпускной квалификационной работы представляется необходимым решить следующие задачи:

• проанализировать сущность маркетинговой деятельности;
• исследовать специфику маркетинга в сфере услуг;
• рассмотреть процесс маркетингового обоснования проекта организации;
• дать общую характеристику ООО «ПМБК»;
• выполнить анализ технико-экономических показателей организации;
• осуществить анализ рынка, на котором работает организация;
• разработать концепцию бизнес-проекта;
• осуществить разработку маркетингового плана;
• провести экономическое обоснование маркетингового плана.

Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе выступает компания ООО «ПМБК».

Предметом исследования в работе является маркетинговая деятельность предприятия сферы услуг.

Методологической основой написания выпускной квалификационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, таких как: Ф. Котлер, М. Портер, Е.П. Голубков, О.Д.Волкогонова, Р.А. Фатхутдинов, а также материалы периодической печати и ресурсы сети интернет.

При написании выпускной квалификационной работы центральным методом явился общенаучный метод диалектико-материалистического познания. Использовались также методы логических обобщений статистического анализа, индукции, дедукции и экономического моделирования, сущностного и функционального анализа.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из: введения, первой части – теоретической, второй – аналитической, третьей – проектной, заключения и списка использованных источников.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1. Сущность маркетинговой деятельности

 

Маркетинг — широкое и многогранное понятие. Изначальное значение слова «маркетинг» было связано с определением «рынок» (от англ. market). Специалисты предлагают дословный перевод — «рынкоделание», т.е. деятельность, направленная па формирование рынка сбыта. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной целью производства (1776 г.).

Однако, но мнению большинства специалистов, маркетинг возник в 20-30-е гг. XX в. в США. Определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга следующее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.

Классическое определение маркетинга дал Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

Маркетинг согласно широкому пониманию — социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе такого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.). Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» дает определения всем этим понятиям.

 

Существуют различные подходы к определению маркетинговых целей предприятия и их ранжированию. Обширность понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (табл. 1) .

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И. И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей мере, пять определений в зависимости от его проявлений.

Таблица 1 Определения маркетинга

 

1. Маркетинг- это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.
2. Маркетинг — это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренция и монополия, состояние реального спроса и ответного предложения).
3. Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводительного процесса интересам потребителей.
4. Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
5. Маркетинг — план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга.

Что касается последнего определения, то хочется расширить понятие «комплекс маркетинга» (иногда вместо данного термина используется «калька» с английского — «маркетинг-микс»). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга…»1. Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил в 1960 г. Джером Маккартни в соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса (4P), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование; public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» . Такое расширение понятия «комплекс маркетинга» в научной литературе часто подвергается критике. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «people», под которым подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элементы могут входить в состав одного из четырех «Р». Так, «package» — упаковка — входит в состав «продукта». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт»? Только потому, что они не начинаются на букву Р? «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.

Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер в последних изданиях своих книг «не поддался искушению» расширить состав комплекса маркетинга.

Маркетинг не является альтруистической деятельностью, поэтому основная его цель — экономическая: увеличение прибыли. Достигается она при условии выполнения социальной цели — удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Однако цели предприятия и желания отдельных индивидуумов иногда могут не соответствовать целям всего общества и даже носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки зрения общества: алкоголь, табак, наркотики).

В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья цель — удовлетворение общественных интересов.

Сторонники максимально возможного уровня потребления считают, что цель маркетинга — облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства.

Представители направления максимально широкого выбора товаров считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования.

Среди основных задач маркетинга можно выделить^:

• исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей, продукции предприятия;
• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг) предприятия;
• анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;
• формирование ассортиментной политики предприятия;
• участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;
• выработку сбытовой политики предприятия;
• реализацию коммуникационной политики предприятия.

К функциям маркетинга можно отнести:

• изучение конъюнктуры рынка;
• разработку прогноза спроса и предложения;
• анализ рыночных возможностей;
• сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения;
• определение стратегии маркетинга на рынке;
• планирование организации сбыта и обслуживания;
• разработку цен и осуществление ценовой политики;
• реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Выполнение функций маркетинга способствует укреплению взаимоотношений производителей с потребителями.

 

1.2. Специфика маркетинга в информационных технологиях

 

Интернет открывает возможности доступа к информации и потребительскому мнению в гораздо большем объеме, нежели традиционные способы маркетинговой деятельности. Простой анализ сайтов конкурентов может дать принципиально важное понимание их стратегий, плюсов и минусов позиционирования и методов продвижения. Мониторинг рынка, ознакомление с большими объемами маркетинговой информации в удобное время и практически в любом месте сделал Интернет уникальным инструментом для построения или развития уже существующего бизнеса.

Интернет предоставляет пользователям большие возможности по распространению, получению и анализу информации, а также выработке и принятию решений. Например, непосредственно для маркетологов — это возможность коммуникации с потребителями, налаживания обратной связи, продвижения товаров и изучения целевой аудитории.

При описании современной интернет-среды как сферы маркетинговой деятельности можно выделить три больших группы характеристик: финансовую, правовую и доступа к рынку, их структура представлена на рис. 1. В свою очередь, финансовые характеристики включают таможенные пошлины и налогообложение, а также электронные системы оплаты.

Товары и услуги, поставляемые посредством Интернета, не облагаются таможенными пошлинами и налогами, так как передаются в электронном виде по каналам связи. Однако при пересылке товаров или использовании других способов их доставки из-за рубежа они облагаются таможенными пошлинами как любой ввозимый (вывозимый) товар. Однако многие страны ищут новые источники доходов и могут вводить налоги па глобальную электронную коммерцию.

Электронные системы оплаты. Современные информационные технологии предоставляют возможность оплаты товаров и услуг при помощи Интернета. Внедряются методы, которые могут связать существующие электронные банковские системы оплаты, включая сетевые кредитные и дебетовые карты, с новыми видами розничного интернет-взаимодействия. Такие методы особенно актуальны для России с ее обширной территорией.

Правовые характеристики включают единый коммерческий кодекс электронной коммерции, авторское право, секретность. Эти факторы имеют особенное значение для маркетологов, собирающих информацию о пользователях, чтобы не нарушать их нрава (например, право на неприкосновенность частной жизни — ст. 137 УК РФ). К тому же многие предприниматели сегодня создают бизнес в сети, а воспользоваться услугами интернет-магазинов, интерактивных маркетинговых и рекламных агентств значительно проще и дешевле, чем их традиционными аналогами. Ведя переписку с такими фирмами и размещая информацию о товарах на своем сайте, необходимо помнить об авторских правах, а при освоении новых методов продвижения продукции — о содержании рекламных сообщений.

Единый коммерческий кодекс электронной коммерции. На мировом уровне Международная правовая торговая комиссия ООН разработала правовую модель, поддерживающую коммерческое использование международных контрактов в области электронной торговли. Данная правовая модель устанавливает правила и нормы, которые придают юридическую силу контрактам, созданным при помощи электронных технологий.

Авторское право в сети. Информационные ресурсы Интернета содержат информацию в виде различных электронных документов, например текстовые, аудио- и видеоматериалы, графические объекты, программы, базы данных и проч. Как правило, цель представления информации в Интернете — довести ее до сведения других пользователей.

Секретность информации. Проблемы секретности существуют во многих странах мира. Некоторые государства ввели в действие определенные законы или приняли административные меры, гарантирующие обеспечение прав их граждан на сохранение в секрете их личной информации.

Характеристики доступа к рынку включают телекоммуникационную инфраструктуру и информационные технологии, регулирование и содержание рекламы.

В процессе развития Интернета сформировалась определенная структура информационных ресурсов, отражающая специфику и особенности представления маркетинговой информации. Все ресурсы сети можно разделить на конкретные группы, каждая из которых отвечает целям маркетинговой деятельности. Интернет-ресурсы, составляющие структуру сети на данный момент, представлены в табл. 2.

При анализе данных табл. 2 становится ясно, что все интернет-ресурсы по характеру получаемой информации можно условно разделить на две группы. Первая позволяет провести анализ конкурентов, вторая — изучить потребителей.

Телекоммуникационная инфраструктура и информационные технологии. Развитие Интернета как глобальной инфраструктуры бизнеса зависит от мировой телекоммуникационной сети, в том числе компьютерной техники и других электронных средств. К сожалению, в нашей стране телекоммуникационные услуги еще слишком дороги для потребителей и зачастую ненадежны. Существуют торговые барьеры на импортируемые информационные технологии, затрудняя процесс купли-продажи информационных систем, необходимых для участия в электронной коммерции.

Регулирование содержания и рекламы. Интернет в отличие от традиционных средств рекламы, включая радио- и телевещание, предоставляет своим пользователям возможность защитить самих себя от информации, содержание которой им кажется оскорбительным или неуместным. Кроме того, интернет-технологии позволяют проводить рекламу товаров и услуг на глобальном уровне.

Таблица 2 Виды, характеристики и назначение интернет-ресурсов в маркетинговой деятельности

 

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама постепенно вытесняется рекламой через Интернет. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты, конечно, еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если включить в медиа-план мероприятия по продвижению компании и ее продукции в сети. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы (например, баннеров и объявлений), так и посредством продвижения в сети сайта компании, в том числе с помощью поисковых систем.

---

Страницы:   1   2   3   4