Матрица ценообразования аптечных сетей Липецкой области. Часть 2.

Страницы:   1   2   3

---

1.3 Маркетинговый анализ матрицы ценообразования аптечной организации.

 

Стремительное изменение экономической ситуации в стране и на фармацевтическом рынке потребовало от руководителей аптечных сетей пересмотра логики организации основных бизнес-процессов, т.к. привычные экономические модели, хорошо зарекомендовавшие себя в условиях относительно стабильной экономики и умеренного роста рынка, теряют свою эффективность при изменении общей экономической ситуации в стране.

Грамотная организация ценообразования может позволить увеличить валовую прибыль аптечной сети на 15—20% даже без изменения уровня розничных цен. Одним из первых процессов, который необходимо пересмотреть в текущих экономических условиях, является ценообразование. Причем следует не просто изменить процент наценки/матрицу ценообразования, а пересмотреть саму логику организации процесса. На сегодняшний день аптечные сети, которые продолжают использовать модель организации процессов «стабильного рынка», с каждым днем теряют свою рентабельность.

Сегодня простое транслирование рисков в наценку достаточно затруднительно по следующим причинам:

1. Наличие в ассортименте ЖНВЛП.
2. Сохранение вероятности существенных колебаний цен на препараты (увеличение наценки приведет к еще большему колебанию, что, безусловно, заметят клиенты аптек).
3. Конкурентное окружение.
4. Пристальное внимание регуляторных органов к аптечному ценообразованию.

В большинстве аптечных сетей применяются неэффективные модели ценообразования. Неправильная («не экономическая») логика организации процесса является ключевой причиной его неэффективности. Часто можно встретить следующие организационные/управленческие ошибки:

• отсутствие экономической логики;
• влияние человеческого фактора (возможно на нескольких иерархических уровнях);
• косность и отсутствие саморегуляции/адаптации;
• отсутствие централизации (либо ее неточность);
• слабые, если не сказать примитивные, алгоритмы программного обеспечения.

Отсутствие экономической логики в организации процесса ценообразования обнаружить просто. Для этого достаточно дать ответ на вопрос, почему на определенную группу лекарственных средств, не являющихся ЖНВЛП, осуществляется та или иная наценка? Чем это обусловлено? Производились ли какие-нибудь расчеты, подтверждающие точность наценки?. Для этого случайно выбирается группа товаров в определенном ценовом сегменте, например от 100 до 200 руб., и определяется почему наценка составляет, например, 30%, а не 28 или не 31. Если не существуют рассчитанных экономических обоснований используемой розничной надбавки, значит аптечная организация использует необоснованную маленькую или большую розничную надбавку, которая может уменьшить получаемый доход или товар станет неконкурентоспособным. Во многих сетях организация процесса ценообразования подразумевает существенное влияние человеческого фактора, т.е. сотрудник на каком-либо иерархическом уровне (в лучшем случае на уровне аптечной сети, в худшем — на уровне аптеки и совсем плохо, если на нескольких уровнях) «экспертно» принимает решение о ручном регулировании цен на тот или иной товар/группу товара.

Дополнительной опасностью такой модели ценообразования является ее слабая управляемость, т.к. наличие стандарта ценообразования размывается «экспертной» регулировкой цен на местах.

Под косностью системы ценообразования и отсутствием в ней элементов саморегуляции подразумевается, что система включает в себя только один, как правило, процентный способ ценообразования с незначительными интерпретациями в различных сетях. Т.е. розничная цена в аптеках формируется из оптовой цены путем прибавления стандартного для этого товара процента наценки. В этом случае можно утверждать, что цену в аптеке определил дистрибьютор. Проверить, кто формирует цену в аптеках — сотрудники сети или поставщики, очень просто, достаточно посмотреть недельную/месячную динамику цен на несколько позиций. Если аптечная цена повторяет ценовые волны дистрибьюторов, то цену в аптеках «сформировали» дистрибьюторы, что отражает пассивную логику ценообразования на товарную позицию. Существует активная логика процесса ценообразования. Практически во всех сетях отсутствуют алгоритмы, учитывающие изменения спроса и автоматически регулирующие в зависимости от этого всю матрицу ценообразования на группу товара или отдельную позицию для увеличения прибыльности продаж. Существует множество негативных последствий такой организации процесса ценообразования, но одним из очевидных следствий является то, что в случае роста рынка, входа в сезон, роста цен на товары при прочих равных условиях сеть зарабатывает больше. Однако в случае кризисных явлений на рынке, выхода из сезона, плавного снижения цен на товары аптечная сеть теряет доход пропорционально либо быстрее рынка. Т.е. в этом случае аптеки фактически полностью зависят от внешних факторов, что крайне нежелательно для любой бизнес-структуры.

Необходимо, чтобы вне зависимости от экономической ситуации, роста или падения рынка прибыльность аптечной сети, по крайней мере, не снижалась.

Во многих аптечных сетях процесс ценообразования не централизован либо централизован неправильно. Это не позволяет использовать синергический эффект аптечной сети. Процесс ценообразования поддерживается слабыми алгоритмами программного обеспечения. Таким образом, наличие у аптечной сети эффективной экономически обусловленной системы ценообразования является мощным конкурентным преимуществом, позволяющим ей зарабатывать больше своих конкурентов даже при сопоставимом уровне розничных цен.

Одним из важнейших факторов конкуренции – это месторасположение аптечной организации. Практика, когда аптеки «садятся на трафик» к конкурентам, больше характерна для агрессивной экспансии сетей, спускающих региональным менеджерам планы по количеству новых точек. Если к назначенному сроку новая аптека не выходит на точку безубыточности, ее тихо зарывают. В Европе именно муниципальные власти определяют, в каком районе можно открыть еще одну аптеку, а где их уже избыток. Иначе рынок будет перенасыщен и денег не получат ни сами предприниматели, ни бюджет. А клиент останется без качественной услуги.

Модели организации процесса ценообразования в аптечных сетях. Отличия, преимущества, недостатки.

Несмотря на общую логику ценообразования в аптечных сетях, которую можно описать как «оптовая цена + процент наценки», организационные модели процесса ценообразования в сетях могут сильно различаться. Пересмотр процесса ценообразования нужно начинать с понимания (и описания) того, каким образом он сейчас функционирует в аптечной сети. Необходимо ответить на вопросы:

• насколько высока степень управляемости процесса;
• на каком иерархическом уровне (уровнях) регулируется процесс ценообразования?
• насколько гибка модель организации процесса;
• как она зависит от персонала;
• сколько требует ресурсов на свое поддержание;
• насколько она прибыльна.

Стандартизированное централизованное ценообразование на уровне склада или офиса

В случае осуществления ценообразования на уровне склада, степень управляемости процессом ценообразования максимальная. Товар поступает в аптеку уже по розничной цене. На уровне аптеки (категории аптек) отсутствует либо минимальна возможность изменения цены. Возможность и быстрота изменения цены на отдельный товар либо группу товаров максимальна. Кроме того, ценообразование на уровне склада позволяет производить автоматическую переоценку товарных остатков без каких-либо затрат (управленческих, организационных, финансовых, временных и других).

Несмотря на схожесть этих двух моделей ценообразования, это, всё-таки, две разные системы. В обоих случаях организационно процесс ценообразования происходит централизованно (на уровне склада либо офиса), но физически (наклеивание ценников) процессы могут проходить на разных иерархических уровнях, в первом на складе, во втором на уровне аптеки.

Эти модели ценообразования чаще встречается у крупных аптечных сетей (более 50 аптек).

Централизованное стандартизированное ценообразование не подразумевает то, что цены во всех аптеках сети одинаковы. Уровень розничных цен может различаться в зависимости от формата категории аптек, но логика ценообразования для всех аптек единая (и это принципиально важно).

Вывод. Изученная профессиональная фармацевтическая литература по формированию ассортиментной и ценовой матрицы, индивидуальной для каждой аптечной организации позволит провести маркетинговый анализ работы изучаемых аптек по формированию ценовой матрица и определить положительные и отрицательные стороны используемой системы ценообразования.

 

Глава 2 Матрица ценообразования розничных аптечных сетей Липецкой области.

 

В своей выпускной квалификационной работе мы проводим анализ ассортиментной и ценовой матрицы двух региональных аптечных сетей: аптека ООО «Строймедсервис», расположенный по адресу г. Чаплыгин ул. Октябрьская д.54 и аптека ООО «Водолей» аптечной сети «Океан здоровья», расположенный в г Липецке ул Кутузова д.2 (район Свободный Сокол) Для анализа ассортиментной и ценовой матрицы в аптечных организациях мы должны определить типизацию аптек — определение типа аптек. Определение портрета покупателя, соответствующего данному типу аптек. Определение набора товарных категорий ассортимента, и также определение модели ценообразования.

Обе аптеки являются аптеками готовых лекарственных форм с закрытой формой продажи Они принадлежат аптечным сетям, расположенным в Липецкой области. В состав ООО «Строймедсервис входят 6 аптек. В г. Липецке 2 аптеки, в г. Чаплыгине -2 аптеки, по одной аптеке в г. Задонск и с. Долгоруково. В ООО «Водолей аптечной сети «Океан здоровья» входят 18 аптечных организаций, расположенных в г. Липецке , г. Грязи и г. Елец. Обе аптечные сети открылись в середине девяностых годов. Обе аптеки располагаются в спальных районах г. Липецка и г. Чаплыгина. Аптека ООО «Водолей» аптечной сети «Океан здоровья» работает с 8:00 до 21:00 без перерыва на обед и выходных Аптека ООО «Строймедсервис в г. Чаплыгин работает с 8.00 до 18.00. Такой режим работы связан с характеристикой посетителей аптечной организации

Аптека ООО «Водолей» находится в стороне от оживленной проезжей части, располагается в жилом доме занимает 1-й этаж 5-этажного дома. Аптека имеет парковку. Прилегающая к аптеке территория, асфальтирована, вход в аптеку удобен, оборудован пандусом, что обеспечивает доступность людям с ограниченными возможностями,. Окружающие застройки аптеки- жилые многоэтажные дома В 200 метрах от аптеки располагается поликлиника Свободный сокол, детская поликлиника . В районе «Свободный Сокол» очень высокая конкуренция на фармацевтическом рынке. На небольшой территории присутствуют дискаунтерные федеральные аптечные сети, региональные аптечные сети разной формы собственности и отдельные аптечные организации.

Аптека. ООО «Строймедсервис. Г. Чаплыгин находится в стороне от оживленной проезжей части и подъехать к ней возможно только заехав во двор жилых домом. Аптека не имеет парковки и более доступна для пешеходов, нежели для автомобилистов.

Прилегающая к аптеке территория асфальтирована, вход в аптеку удобен без ступеней и без пандуса, что обеспечивает более высокую доступность людям с ограниченными возможностями, защищен противоскользящим ковриком. Над входом в аптеку оборудован козырек, защищающий от снега и дождя.. Окружающие застройки аптеки – жилые многоэтажные дома.

 

2.1. Характеристика посетителей аптечных организаций.

 

Анализ посетителей аптеки ООО «Водолей» показал, что 60% — это лояльные покупатели: жители близлежащих домов, а также люди, имеющие скидочную карту аптеки и социальные карты. Случайные посетители аптеки – это пассажиры общественного транспорта, пациенты медицинских организаций: городской больницы и детской поликлиники. Также к случайным посетителям относятся покупатели находящихся рядом магазинов. Они составляют 40%, Диаграмма №1.

 

Мы проанализировали группу случайных посетителей,

Полученные данные представлены в диаграмме №2

 

Проводя анализ мы также установили, что основные посетители мужчины. Они составляют 65%, а женщины 35% Мужчин посещают аптеку в вечернее время, после работы, их привлекает отсутствие очередей, наличие парковки, кроме того мужчины менее чувствительны к цене и небольшая разница их не смущает.Диаграмма№3

 

Аптеку посещают разные социальные группы населения, анализ посетителей по социальным группам представлен в диаграмме№4

 

Характеристика по возрастным группам представлена в диаграмме №5

 

Вывод. Аптека при высокой конкуренции борется за каждого посетителя. для увеличения количества лояльных пациентов. Стараемся максимально адаптировать свой ассортимент к жителям близлежащих домов, дабы не потерять постоянных покупателей. Понятно, что если посетитель зайдя несколько раз не получит желаемого препарата он не остановит свой выбор на данной аптеке, а пойдет к расположенным рядом конкурентам

 

2.2. Характеристика посетителей аптеки ООО «Строймедсервис»

 

Аптека ООО «Строймедсервис» находясь на фармацевтическом рынке 24 года приобрела лояльных покупателей. Местные жители жилого массива являлись основными посетителями аптеки, они с удовольствием возвращаются в эту аптеку, многие из них даже выбирают себе «любимого» фармацевта, их привлекают низкие цены, качество обслуживания. Каждая аптека г. Чаплыгина имеет своих посетителей. Но в 2017г появилась новая аптечная сеть ООО «А-мега», которая стала конкурентом и забрала часть посетителей. Наша практическая часть дипломной работы писалась в период 2017г-2018г. В своей работе мы фиксировали изменения в характеристиках посетителей, в товарной и ценовой политике аптечного пункта. Открытие аптеки-дискаунтера «А-мега» повлияла на конкурирующие факторы ассортиментной и ценовой политики аптеки ООО«Строймедсервис» и отразилась на структуре посетителей данной аптеки.

На первом этапе своих исследований мы провели анализ посетителей данного аптечного пункта. Постоянные клиенты составили в структуре посетителей — 74%. После открытия аптеки конкурента в ноябре 2017 года их количество начало снижаться. В апреле 2018 года снизилось до 60%. Основные посетители — это случайные посетители, проходящие мимо аптеки и заходящие в аптеку «по пути» (таб. 1, диаграммы №6,7).

Таблица №1. Характеристика посетителей аптеки ООО«Строймедсервис»

 

 

 

Покупатели имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их потребности.В 2017году в аптеке ООО «Строймедсервис» преобладали посетители с возрастной категорией старше 50 лет – 50%, далее от 30 до 50 лет – 30%, до 30 лет – 20% (диаграмма 8). Эти данные мы использовали при формировании гибкой ценовой политики, как конкурирующего фактора. Пенсионеры, молодые родители, молодежь — не могут себе позволить дорогостоящие товары, а вот на товары для транзитных посетителей можно было использовать большую розничную надбавку. По гендерному типу среди посетителей преобладают женщины (70% женщин и 30% мужчин). Женщины более ответственно относятся к лечению, больше интересуются особенностями приема, побочными действиями. Диаграммы№9,10.

Анализ посетителей аптеки ООО «Строймедсервис» по возрастной характеристике.

Аптека ООО «Строймедсервис» начала терять посетителей с открытия аптеки — дискаунтера А-МЕГА. Не смотря на то, что аптека ООО «Строймедсервис» была аптекой с низкими ценами, аптека — конкурент предлагала товар с меньшими розничными надбавками в средней и высокой ценовой категории. Видя это, посетители аптеки ООО «Строймедсервис» начали уходить к аптеке – конкуренту А-МЕГА. Покупатели чувствовали даже самые малейшие изменения в ценах, их не смущала очередь, которая становилась больше с каждым днем, т.к. аптека А-МЕГА начала быстро набирать популярность. Конечно же, первыми «Строймедсервис» потеряла группы населения, чувствительных к цене — это пенсионеры, родители с детьми, молодежь. Постоянными клиентами аптечного пункта были люди именно этих групп населения. Транзитные покупатели, ценили время, затраченное на покупки, они экономически независимые. Им не так важна цена, как быстрое приобретение товара в аптеке. Вследствие этого возрастная характеристика изменилась: старше 50 лет — 30%, от 30 до 50 лет – 60%, до 30 – 10% (диаграмма №8,9).

По гендерному типу изменений нет: 70%-женщин и 30%-мужчин.Диаграмма№10

 

 

 

Вывод. Аптека ООО «Строймедсервис» до открытия конкурента ,имела постоянных клиентов ,которые могли приобрести лекарственные препараты, получить полную консультацию по необходимым препаратам ,заказать редко назначаемые препараты не только при посещении ,но и по телефону. И одним из важнейших факторов, определяющих успех деятельности аптеки, является поиск и анализ информации, касающейся целевых потребителей и их предпочтений для дальнейшего планирования маркетинговых мероприятий. Маркетинговые исследования позволяют выявить основные аспекты поведения потребителей.

При общении со своими посетителями аптечные организации ООО «Строймедсервис» и ООО «Водолей» в 2017 году провели анализ по определению факторов, влияющих на выбор аптеки, Анализ показал, что главными факторами при выборе аптек являются удобство расположения и цена на товар аптечного ассортимента. При этом у посетителей старше 50 лет, с низким уровнем дохода или со значительными расходами на ЛС, цена — более значимый фактор. У посетителей, от 30 до 50 лет, с высокими доходами или небольшими ежемесячными покупками, напротив, предпочтение отдается аптекам с удобным местом расположения, немало важный фактор также — скорость обслуживания клиентов, оформление витрин, профессиональная грамотность сотрудников .

Наименее значимый фактор — наличие дополнительных услуг. Очевидно, это объясняется незначительной их распространенностью или неосведомленностью посетителей о предоставлении такой услуги в аптеке. Возможно, при повсеместном предоставлении подобных услуг увеличится и их значимость в глазах клиентов при выборе аптек (диаграммы №,11,12)

 

 

Вывод. Посетители двух аптек похожи. Это жители жилого массива, которые посещают аптечные организации в основном после рабочего времени. Случайные посетители – это пациенты медицинских организаций. Посетители аптек различаются по гендерному типу. В аптеке ООО «Водолей» посетители всех возрастов, в основном экономически независимые. Местные жители старшего возраста посещают аптеки с низкими розничными ценами. В аптеке ООО «Стоймедсервис» преобладает возрастное население, жители близлежащих домов. В обеих аптеках посетители чувствительны к цене на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента.

Характеристика ассортиментной матрицы.

Ассортиментная политика — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы аптечной организации с отпускаемым товаром зависят все экономические показатели компании.

Для анализа ассортимента мы использовали программное обеспечение «АналитФармация» аптеки ООО«Строймедсервис». И аптеки ООО»Водолей» таблица №2,3 и диаграммы №13,14.

Таблица №2. Ассортимент аптеки ООО «Строймедсервис» до и после открытия аптеки дискаунтера.

 

Таблица №3 Структура ассортимента ООО «Строймедсервис»

 

Таблица №4 Структура ассортиментаООО «Водолей»

 

 

---

Страницы:   1   2   3