СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Химическая и нефтехимическая промышленность — прогрессивная, быстро развивающаяся отрасль. Химизация все больше проникает во все сферы народного хозяйства. Она позволяет решать технические, технологические и экономические проблемы, создавать новые материалы с заранее заданными свойствами, заменять металл в строительстве, машиностроении, повышать производительность и экономить затраты общественного труда. Химия наряду с машиностроением, металлургией электроэнергетикой способствует научно-техническому прогрессу. Химическая промышленность включает производство нескольких тысяч различных видов продукции, по количеству которых уступает только машиностроению. Потребители продукции химической промышленности находятся во всех сферах народного хозяйства. Машиностроение нуждается в пластических массах, лаках, красках; сельское хозяйство — в минеральных удобрениях, препаратах для борьбы с вредителями растений, в кормовых добавках (животноводство); транспорт — в моторном топливе, смазочных материалах, синтетическом каучуке. Химическая и нефтехимическая промышленность становится источником сырья для производства товаров широкого потребления, особенно химических волокон и пластмасс. Современное самолетостроение, реактивная техника, радиолокация, космическая техника, ракетостроение немыслимы без использования синтетических материалов и новых видов синтезированного горючего.
Предметом исследования дипломной работы являются теоретические и методические вопросы разработки конкурентоспособности продукции промышленного предприятия.
Объектом исследования является производственная площадка № 1 АО «Башкирская содовая компания» (до 23 мая 2013 г. АО «БСК»).
Целью представленной работы является комплексное исследование теоретических основ и разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции промышленного предприятия.
Выбор конкретных стратегий определяется спецификой конкретного предприятия, в частности, состоянием и динамикой внешней и внутренней среды, целями и ожиданиями руководства или собственников [9].
Достижение поставленной цели потребовало от исследователя постановки и решения следующих теоретических и практических задач, отражающих структуру и последовательность исследования:
— изучение теоретических и методических подходов к выявлению сущностных основ, специфики и основных тенденций развития конкурентоспособности продукции;
— организационно-экономический анализ функционирования объекта исследования, включающий анализ организационной структуры предприятия, анализ финансового состояния и технико-экономических показателей деятельности АО «БСК» за период с 2009 по 2013 гг.;
— разработка методических рекомендаций по исследованию рынка химической продукции, совершенствованию организационной структуры объекта исследования, товарной и коммуникационной политики предприятия при расширении рынков сбыта;
— постановка и способы решения задачи по повышению конкурентоспособности продукции предприятия на внутреннем рынке классическим методом на основе товара идеала.
В качестве статистической базы исследования были использованы данные бухгалтерской отчетности АО «БСК» за период с 2009 по 2013 гг.; информация, характеризующая макроэкономическое окружение предприятия – сайты информационных и аналитических агентств, журналов, газет, а также аналитические и новостные Интернет-страницы; данные, характеризующие микросреду предприятия – деятельность поставщиков, посредников, конкурентов и других контактных аудиторий.
Теоретико-методологической основой и эмпирической базой исследования послужили современные теоретические подходы отечественных и зарубежных ученых к изучаемой проблеме, изложенные в научных трудах, периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методических и практических пособиях.
Структура дипломной работы представлена в соответствии с целями и задачами исследования.
Во введении обоснована актуальность, практическая и теоретическая значимость работы, определены методические и теоретические основы, цель, задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе работы «Теоретические аспекты обеспечения конкуренции продукции промышленного предприятия в современных условиях» определены: понятие и особенность конкурентоспособности продукции, приведены классификационная схема показателей конкурентоспособности, общие правила оценки конкурентоспособности продукции, рассмотрена и исследована роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции.
Во второй главе «Организационно-экономический анализ деятельности АО «БСК» проводится комплексный экономический и финансовый анализ деятельности предприятия на международном рынке, а именно: анализ технико-экономических показателей, оценка финансового состояния и организационной структуры предприятия, анализ маркетингового обеспечения. Представлен анализ конкурентоспособности продукции предприятия на внутреннем рынке с использованием метода экспертных оценок.
В третьей главе дипломной работы «Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции» приведены мероприятия по усовершенствованию организационно-управленческой структуры предприятия, маркетингового обеспечения предприятия и мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности продукции предприятия на примере продукта малотоннажной химии – полиэлектролита ВПК-402.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного в работе исследования.
В приложениях представлены существующая на настоящий момент общая организационная структура АО «Башкирская содовая компания», организационная структура службы коммерческого директора АО «Башкирская содовая компания», а также бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках за период с 2009 по 2013 гг.
1 Теоретические аспекты обеспечения конкурентноспособности продукции промышленного предприятия в современных условиях.
1.1 Понятия конкурентоспособности в условиях рынка
Конкуренция является одним из основных рычагов рыночной экономики определяющим сущность рыночных отношений. В экономике в общем виде конкуренция определяется как сложившийся тип взаимоотношений между производителями товаров и услуг по поводу установления цен и объемов предложения и потребителями этих же товаров и услуг по поводу формирования цен и объемов спроса на них. Такой вид экономических отношений существует тогда, когда производители товаров выступают как самостоятельные, ни от кого не зависящие субъекты. В рыночных отношениях конкуренцию можно рассматривать как закон товарного хозяйства. Как показывает мировой опыт, конкуренция охватывает все связи производства и потребления, является единственно возможным способом достижения сбалансированности между спросом и предложением и, в конечном счете, — между общими потребностями и производством. Конкуренция выполняет функцию кооперации и согласия интересов производителей. В результате разделения труда интерес каждого из них связан и взаимодействует с интересами других товаропроизводителей. Через рыночный механизм конкуренция подчиняет индивидуальные стремления субъектов хозяйствования общественным интересам. Конкуренция заставляет товаропроизводителей снижать индивидуальные производственные затраты, что требует от них постоянного усовершенствования технической базы производства, определения путей экономии сырья, материалов, топливно-энергетических ресурсов, рабочего времени и в то же время стимулирует повышение качества продукции и услуг. Эта функция приобретает особенное значение в условиях развития науки, техники и технологии, когда каждому производителю предоставляется возможность усовершенствовать потребительские качества изделий, отвечая на возрастающие потребности и вкусы потребителей.
Выполняя эти функции, конкуренция непосредственно влияет на эффективность производства, повышая его технический уровень, обеспечивая улучшение качества и расширение номенклатуры продукции.
Как неотъемлемая часть системы «производство-рынок», конкуренция осуществляется во многих формах, которые с развитием рыночных отношений становятся все более разнообразными. Основными формами конкуренции являются внутриотраслевая, межотраслевая и международная конкуренции.
Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между производителями одной определенной отрасли. Соперничество охватывает условия производства, рынки сбыта, затраты производства, качество товаров и услуг, «портфели» заказов и рекламу. Такая конкуренция способствует развитию данной отрасли, обновлению ее производственного аппарата [6].
Межотраслевая конкуренция происходит между производителями разных отраслей. Объектом такой конкуренции выступает более высокая норма прибыли в той или другой области, а значит, и борьба за более выгодное вложение капитала.
Международная конкуренция — это конкуренция производителей на мировом рынке и включает в себя как внутриотраслевую, так и межотраслевую формы конкуренции. На мировом рынке доминирующая роль принадлежит компаниям наиболее развитых стран.
Говоря о конкуренции как о рыночной ситуации, необходимо рассматривать и различать такие понятия как конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность фирмы — это сравнительные преимущества по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны или за ее пределами [6].
Конкурентоспособность товара — это совокупность его качественных и стоимостных характеристик (потребительских свойств), которые удовлетворяют конкретную потребность покупателя, отвечая при этом требованиям рыночной новизны [8].
Конкурентоспособность товара — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке [3].
Конкурентоспособность товара — способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность товаров определяется по сравнению с товарами одной группы качества и, соответственно, цены.
В зависимости от уровня качества товары могут быть очень высокого или престижного качества для массового потребителя и среднего качества — для потребителей с низким доходом. Конкурентоспособность объекта определяется по результатам маркетинговых исследований, сегментации рынка. Особенности понятия «конкурентоспособность» раскрыта ниже в таблице 1.
Таблица 1 – Особенности понятия «конкурентоспособность»
| Объект | Что характеризует конкурентоспособность объекта | Основные требования к объект |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 Нормативные акты | Степень удовлетворения потребностей в данном виде нормативного акта, возможности его использования в теории и на практике | Соответствие международным нормам, применение при разработке системного и комплексного подходов, обоснованность и перспективность |
Продолжение таблицы 1
| 1 | 2 | 3 |
| 2 Научно-методические документы | Степень удовлетворения потребностей в данном виде документа, возможности его использования в теории и на практике | Соответствие международным требованиям по экологичности, взаимозаменяемости, безопасности применения объекта, использования мировых достижений, применение современных методов исследований и разработок. |
| 3. Проектно-конструкторская документация | Степень соответствия в документации показателей качества и экономичности объекта требованиям конкретного рынка к моменту внедрения объекта у потребителя | Применение современных методов разработок, опережающей базы сравнения при планировании обновления объекта, соответствие международным требованиям (при необходимости) и требованиям потребителей |
| 4. Технология | Возможность по данной технологии изготовить качественную и экономичную продукцию в соответствии с конструкторско-технологической документацией | Обеспечение мобильности технологии, оптимальности уровня автоматизации и механизации процессов, минимальных потерь ресурсов |
| 5. Производство | Способность производства как сложной, открытой организационно-экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать конкурентоспособную продукцию и обеспечивать за счет этого достаточную для нормального функционирования и развития прибыль | Использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, параллельности, непрерывности, прямоточности, ритмичности процессов |
| 6. Выпускаемая продукция (выполняемая услуга) | Степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке. Наличие сертификата качества | Обеспечение качества и экономичности продукции (услуги) на уровне не ниже требований конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка на момент внедрения продукции у потребителей |
Продолжение таблицы 1
| 1 | 2 | 3 |
| 7.Рабочий | Умение выполнять требования технологии по всем параметрам (качество, количество, затраты, сроки) | Знание квалификационных требований в соответствии с имеющимся разрядом, ведение нормального образа жизни |
| 8.Специалист | Умение разработать конкурентоспособную документацию на объект | Знание и применение современных методов исследований и разработок, укрепление здоровья |
| 9.Менеджер | Умение разработать систему обеспечение конкурентоспособности данного объекта, управлять коллективом по достижению целей системы | Знание и применение современных методов исследований и разработок, методов формирования коллектива, организации и мотивации труда, укрепление здоровья, повышение уровня культуры |
| 10. Ценные бумаги | Обеспечение ликвидности соответствующих бумаг на рынке ценных бумаг | Возможность покрытия рыночной стоимости ценных бумаг соответствующими активами, обеспечение надежности и высшей категории кредитоспособности финансового учреждения, комплексная защита ценных бумаг, их страхование |
| 11. Инфраструктура (окружающая среда) | Степень соответствия инфраструктуры данного производителя международным нормативам (достижениям) по экологии, удовлетворению физиологических, духовных и социальных потребностей человека, качеству работы объектов производственной инфраструктуры | Обеспечение (в перспективе) качественных и количественных нормативов социальной и производственной инфраструктуры страны, региона, фирмы международным нормативам (достижениям) |
| 12. Информация | Повторяемость конкретной информации на фирме, в регионе, стране, за рубежом | Обеспечение достоверности, обоснованности, новизны, конкретности, машиноориентированности, системности информации |
Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности — рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.
На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.
При определении конкурентоспособности ценообразование является чрезвычайно важным моментом. Приходится решать задачу достижения высокой рентабельности производства с одной стороны, и привлекательности товара для покупателей — с другой. В основном используется три подхода к ценообразованию:
— издержки производства плюс средняя норма прибыли;
— установление цены с учетом спроса;
— ориентация на уровень цен конкурентов.
В конечном счете, исходными должны всегда быть издержки производства. Именно в их снижении заключается наиболее эффективный путь повышения рентабельности производства, а также конкурентоспособности товаров.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и другие факторы [2].
Качество товара — это совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворяя тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда и нельзя говорить о конкурентоспособности товара, не оговаривая условий использования изделия.
Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара. Уровень конкурентоспособности товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и многое другое, что подтверждает приведенный рисунок 1.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Таким образом, фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью товаров, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности, поскольку рынок существует только тогда, когда есть конкуренция между фирмами.
Рисунок 1 – Классификационная схема показателей конкурентоспособности
1.2 Показатели конкурентоспособности продукции
На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Многие предприятия стремятся занять лидирующее положение на рынке, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Соперничество на рынке проявляется в форме роста продажи товаров в больших, чем у конкурента количествах, продажи товаров лучшего качества, чем у конкурента. Оно может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей и т.п.
Обеспечение эффективности функционирования предприятия требует экономически грамотного управления производственной системой, которое заключается в реализации таких процессов как планирование, учет, анализ и принятие управленческого решения. С помощью анализа выявляются тенденции развития, глубоко и системно исследуются факторы изменения результатов деятельности предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, вырабатывается экономическая стратегия его развития. Таким образом, можно сказать, что анализ хозяйственной деятельности является научным элементом обоснования руководящих решений в бизнесе.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.
После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.
Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы: технические, организационные, коммерческие и экономические параметры.
В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на:
— классификационные, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции;
— параметры технической эффективности, по которым сравнивается производительность, если это техническое оборудование;
— конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия.
Эргономические параметры (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические) демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления, качество «стыковки» человека с машиной и надежность функционирования человеко-машинного комплекса.
Эстетические параметры отражают на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы предмета, вызывают положительные или отрицательные эмоции, играющие главную роль при покупательской оценке.
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
Организационные параметры включают: приближенность продавца и покупателя, удобства расчетов, обеспечение обслуживания продукции в гарантийный и послегарантийный сроки, организацию и уровень рекламы.
Коммерческие параметры включают: цену продукции, суммарные расходы потребителей за весь срок службы, сроки поставки, условия оплаты, уровень таможенных пошлин, налогов и средств, истраченных на приобретение товара, гарантии и степень ответственности производителя продукции за выполнение обязательств.
Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризирующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Полезный эффект — это отдача объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретными потребителями, а качество — это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрированного показателя качества объекта. Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрические, экспертные.
Полезный эффект — это одна сторона товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от товара полезный эффект [3].
Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.
Количественную оценку конкурентоспособности однопараметриче.ских товаров (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле
где – эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/единица валюты;
– эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке.
Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая технические параметры своей продукции с параметрами продукции, имеющейся на рынке, методологически неверно потому, что в данном случае остаются неосвещенными вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении эти изделия находятся к перспективным требованиям потребительским свойствам. Таким образом, любое проектирование должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами изделия удовлетворяют эти потребности по своим параметрам.
Общие правила оценки конкурентоспособности продукции следующие:
— выбор и анализ рынка для реализации товара;
— изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;
— выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;
— определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;
— установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;
— выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;
— расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;
— выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и другие. Общие правила оценки конкурентоспособности продукции приведены на рисунке 2.
Первая группа включает показатели, характеризующие экономические параметры, — себестоимость, цену изделия и потребления, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т.д.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы за эксплуатацию — покупать топливо, смазочные масла, запасные части.
Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, что вместе составляет «цену потребления».
Цена потребления существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Цена потребления складывается из следующих элементов:
— расходы на покупку;
— расходы на транспортировку до места использования;
— стоимость установки, приведение в работоспособное состояние;
— обучение персонала;
— затраты на топливо или электроэнергию;
— заработная плата персонала;
— затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;
— расходы на страхование изделий;
— налоги;
— расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
— непредвиденные расходы.
Рисунок 2 — Схема оценки конкурентоспособности товара
Исходя из уровня затрат на производство продукции, а также нормы или массы прибыли, необходимой для рентабельной работы, предприятие устанавливает минимальную продажную цену, обеспечивающую ему требуемую прибыльность производства.
Чем ниже уровень издержек производства, чем больше разница между рыночной ценой и затратами, тем больше резерв, который имеет производитель для снижения цены на производимую продукцию в целях сохранения или укрепления своих конкурентных позиций, тем он конкурентоспособнее. Поэтому сопоставление уровня и динамики расходов на производство аналогичной продукции у разных предприятий позволяет при прочих равных условиях выявить различия в их конкурентоспособности.
Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия в техническом отношении и эксплуатационном, а также требуемой точности оценки и других внешних факторов.
Каковы же технические параметры, которые используют при анализе конкурентоспособности?
Классификационные параметры определяют принадлежность изделия к определенному виду продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс: например, тракторов с двигателями от 65 до 75 л.с.
Конструктивные отражают технико-конструкторские решения, присущие изделиям.
Нормативные параметры показывают соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность. К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры, которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления.
После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель по i-му параметру , который находим по формуле
де – величина i-го параметра для анализируемого изделия;
– величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
Для получения на базе единичных интегрального показателя , характеризующего соответствие изделия потребности, определеям по формуле
где – вес i-го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);
n – число параметров, участвующих в оценке.
Полученный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.
Однако приведенные выше единичный и интегральный показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не позволяют оценить конкурентоспособность товара, Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом.
Тогда показатель конкурентоспособности i-го товара по отношению к конкурентам по техническим параметрам находится по формуле
где и – интегральные показатели по техническим параметрам для i-го товара и товара конкурента.
В итоге такого анализа можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.
Любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием.
Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:
— установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
— анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
— выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.
Интегральный параметрический показатель по экономическим параметрам сводится к простому сложению составляющих элементов цены потребления на исследуемом отрезке времени. Переменная часть этой цены зависит от способа эксплуатации, квалификации персонала, климата и других факторов. Показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам вычисляется аналогично расчетам конкурентоспособности по техническим параметрам.
Применяют и такой метод оценки конкурентоспособности, как разработка списка главных параметров, а затем простановка баллов всем изделиям, сравниваемых между собой. В итоге для каждого изделия формируется интегральный показатель конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца.
1.3 Применение комплекса маркетинга в процессе обеспечение конкурентоспособности продукции промышленного предприятия.
Разработка комплекса маркетинга для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Поэтому в настоящее время актуальность разработки комплекса маркетинга на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, он также является и ее важным элементом. Одним из главных элементов маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики является реклама. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и маркетинговые исследования.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.
В общем виде первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас ничего нет». При этом основной принцип маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производить только те товары, которые могут быть успешно реализованы, а не наоборот, — пытаться реализовать то, что уже произведено, причем без должного учета потребительского спроса [5].
Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.
Из сущности маркетинга вытекают основные методы маркетинговой деятельности, которые заключаются в том, что проводятся:
— анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, анализ которых позволяет выявлять факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;
— анализ потребителей, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизация старых, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку;
— планирование товародвижения и сбыта, включая создание собственных сбытовых сетей;
— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;
— управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.
Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.
К числу важнейших мероприятий относится определение маркетинговых целей предприятия, допускающих возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами, овладеть определенной долей рынка, обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые инвестиции на эти цели.
Маркетинговые цели — результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций, требований покупателей.
Программа маркетинга позволяет прогнозировать будущее и с разной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как единого целого. Опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих высоко конкурентных товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы, высокими потребительными свойствами этих товаров.
В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.
Таким образом, успех в работе предприятия может быть достигнут только в том случае, если предприятия будут строить свои производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблем качества и конкурентоспособности товара.