Особенности продвижения бренда на российском рынке (на примере предприятия ООО «Оптика 21»). Часть 2

1  2  3

---

Глава 2. Практика продвижения бренда на российский рынок на примере компании ООО «Оптика 21»

2.1. Описание и характеристика бренда компании

 

ООО «Оптика 21» является столичной компанией, которая занимается продажей и продвижением оптических брендов на российском рынке, имея при этом собственную оптическую продукцию. ООО «Оптика 21» сотрудничает с российскими и международными компаниями и брендами. В команду входят 46 профессионалов в области медицины, менеджмента, тренд аналитики, визуальных коммуникаций, технического обеспечения, логистики, полиграфии и дизайна. Руководители компании участвуют в оперативной деятельности и дают экспертизу по каждому проекту.

ООО «Оптика 21» представляет собой общество с ограниченной ответственностью, т.е. — это коммерческая организация, учрежденная несколькими лицами, уставный капитал которой разделен на доли определенных размеров. Размер доли каждого участника зафиксирован в учредительных документах. Число учредителей составляет 7 человек. Участники отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков в пределах стоимости своих вкладов. ООО «Оптика 21» была зарегистрирована в качестве юридического лица в соответствии с законом о регистрации и функционирует на основе действующего законодательства.

Задача компании – профессионально оказывать услуги по улучшению зрения с использованием современных технологий. Они реализуют комплексное обслуживание высокого уровня, индивидуально решая проблемы клиента любого уровня сложности.

Кроме того, ООО «Оптика 21» проводит организацию маркетинговых мероприятий. Это акции с элементами флэш-моба, выставки, распродажи, презентации, шоу-программы и другие аналогичные процедуры, включающие не только раздачу подарочных сертификатов и купонов, бесплатных образцов продукции, а также и тест-драйв. Помимо этого они готовы предложить: помощь в разработке новой эксклюзивной продуцкии; помощь в создании сувенирной продукции и атрибутики; услуги фотографа и многое другое.

Большое значение в работе ООО «Оптика 21» уделяется рекламе и PR. За реализацию информационно-коммуникационной деятельности в организации отвечает специализированный отдел по связям с общественностью и рекламе. В отделе работают семь человек: руководитель отдела, заместитель руководителя отдела, главный специалист по рекламе и PR, два ведущих специалиста по рекламе и PR, два специалиста по рекламе и PR и один стажер.

Преимущества компании ООО «Оптика 21»:

1. Компания отвечает не только за продажи, но и за продвижение продукции. Поэтому у них есть собственное агентство веб-проектов и PR-агентство, которое обеспечивает любому событию в компании мощную информационную поддержку в интернете, социальных сетях и СМИ.
2. У ООО «Оптика 21» есть своя дизайн-студия. Поэтому они могут гарантировать креативный дизайн любого продукта и его профессиональное воплощение. Также агентство берет на себя ответственность за единый стиль, концепцию и брендинг.
3. ООО «Оптика 21» имеет собственную техническую базу. Она позволяет самостоятельно подготовить каждую деталь – обеспечить оборудованием, разработать и реализовать визуальную концепцию.

Реализация социально значимых проектов – еще одно из направлений, в котором работает компания. Сегодня ООО «Оптика 21» успешно реализует дорогостоящие масштабные программы с тысячами привлечённых участников.

Некоторые социальные проекты и программы, в которых принимала участие компания: благотворительные мероприятия; акции по защите окружающей среды и прав человека; обучающие программы для детей и незащищённых слоёв населения с проблемами со зрением; молодёжные культурные проекты.

Основные задачи, которые помогает решать ООО «Оптика 21» с помощью мероприятий.

1. Лояльность сотрудников – укрепление командного духа, гордость за компанию, выстраивание и укрепление связей внутри коллектива, как следствие, повышение эффективности работы, производительности труда и уменьшение текучки кадров.
2. Лояльность партнеров – неформатные и атмосферные мероприятия, которые выгодно отличаются от стандартных продуктовых конференций и презентаций.
3. Лояльность клиентов – самые лучшие и прочные деловые контакты завязываются вовремя неформально общения. ООО «Оптика 21» организовывает разные виды необычного досуга, которые будут способствовать установлению доверительных крепких связей и приведут к увеличению прибыли компании.

4.Повышение узнаваемости бренда, позиционирование бренда – нестандартные мероприятия вызывают интерес СМИ и симпатии потребителей. Они запоминаются и способствуют формированию положительного имиджа бренда.

Сегодня компания продолжает развиваться, анализируя опыт зарубежных коллег и существующие тенденции и может предложить своим клиентам сотрудничество абсолютно нового формата, еще не набравшие популярность в  городе.

Для того чтобы получить ясную оценку сил ООО «Оптика 21» и ситуации на рынке, был составлен SWOT-анализ (табл. 2.1) компании. Нами были определены сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, исходящих из ближайшего окружения (внешней среды).

Таблица 2.1 SWOT-анализ ООО «Оптика 21»

 

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития компании ООО «Оптика 21», заключающемся в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. С учётом проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что организация стремится занять высокое место на данном рынке путём наращивания базы постоянных клиентов, имеет сильные стороны и стремиться минимизировать риски.

Для оценки внешних факторов, влияющих на развитие компании и его продвижение в социальных медиа, был проведен STEP-анализ (табл. 2.2). Данный маркетинговый инструмент позволил выявить политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) аспекты внешней среды, влияющие на бизнес компании.

Таблица 2.2 STEP-анализ ООО «Оптика 21»

На основе приведенного выше анализа можно отметить, что по каждому из фактора анализа можно выявить как возможности для развития компании ООО «Оптика 21», так и определенные угрозы в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Так, в числе с факторов, которые могут положительно повлиять на организацию можно отнести такие технологические возможности как развитие новых конкурентных технологий и возможность запатентовать, лицензировать свои услуги. Негативных факторов, выявленных в результате анализа, оказалось значительно больше – нестабильность экономической и политической ситуации, рост уровня инфляции, ужесточение контроля государства над субъектами бизнеса – компании стоит принимать во внимание все изложенные выше факторы, чтобы планировать стратегию своего развития.

 

2.2. Анализ практики продвижения бренда на российский рынок

 

Прежде чем анализировать ребрендинг, необходимо подробно изучить существующие компоненты бренда компании, для этого проанализируем имидж компании по четырем составляющим модели имиджа: фундаментальной, внешней, внутренней и сопутствующей.

Фундаментальный имидж представлен долгосрочными целями, корпоративной миссией, ценностями, принципами, стандартами внешнего вида и поведения.

Целью деятельности ООО «Оптика 21» является:

– подарить совершенное зрение всем, кто нуждается в этом;

– предложить повсеместный удобный доступ к услугам фирмы;

– достичь того, чтобы люди, которым требуется оптическая помощь, вспоминали в первую очередь ООО «Оптика 21».

Миссия компании: предоставлять высокое качество оптической продукции и безупречный сервис по всей России, удовлетворение потребностей каждого клиента.

Замысел:

– проводить диагностику зрения каждому;

– с индивидуальным подходом и добрым любезным отношением;

– используя современные технологии и оборудование;

– просвещать о передовых и современных технологиях в оптике;

– доносить преимущества различных видов коррекции;

– создавая понимание, помогать сделать осознанный выбор;

– на протяжении всей жизни наблюдать за состоянием глаз в динамике.

С момента организации компания была направлена на достижение определенного результата, определенного ценного конечного продукта. Ценный конечный продукт ООО «Оптики 21» – очки, в которых комфортно, изготовленные с учетом индивидуальных параметров, подобранные на современном диагностическом оборудовании в удобном для клиента месте.

Далее рассмотрим особенности товара ООО «Оптика 21».

Помимо высокого качества и выгодных цен, анализируемы магазин очков обладает разнообразным ассортиментом:

– очки с диоптриями;

– стильные очки для детей и детские очки для зрения;

– солнцезащитные модные очки для мужчин и женщин, а также модели унисекс;

– спортивные очки;

– горнолыжные очки;

– очки для водителей;

– а также оправу и линзы для очков;

– аксессуары для очков и линз.

Аксессуары к очкам включают:

– футляры;

– салфетки;

– спреи;

– цепочки;

– фиксаторы для заушников;

– отвертки

– пленки защитные (круглые, квадратные).

Аксессуары к контактным линзам включают:

– контейнеры;

– таблетки протеинового очистителя;

– капли;

– очистители;

– растворы;

– пинцеты.

Таким образом, мы видим, что широкий ассортимент и предложение товаров разной категории делают товар ООО «Оптика 21» достаточно конкурентоспособным, поскольку большинство оптических фирм осуществляют реализацию одного или двух видов оптической продукции.

Далее проведем анализ потребительских предпочтений. В таблице 2.3 представлены показатели потребительских предпочтений клиентов ООО «Оптика -21», полученные на основе анализа товарооборота и ассортимента.

Таблица 2.3 Характеристика потребительских предпочтений клиентов ООО «Оптика 21»

Как видно из данной таблицы, женщины в большинстве своем предпочитают линзы, в то время как мужчины выбирают очки. Если рассматривать виды очков, то наибольшей популярностью пользуются солнцезащитные очки и у мужчин, и у женщин. Аксессуары в большей степени приобретают женщины. Таким образом, мы видим, что покупательские предпочтения в полном объеме могут быть удовлетворены ассортиментов ООО «Оптика 21», что повышает уровень конкурентоспособности компании, что в дальнейшем позволит повысить ее узнаваемость и качество бренда.

Принципы ООО «Оптика 21»: принцип профессионального подхода; принцип креативности; принцип экономии времени; принцип благодарности; принцип честности; принцип целеустремленности; принцип вежливости и доброты; принцип самосовершенствования; принцип создания положительной репутации.

Фундаментальный имидж компании отражает специфику и уникальность проектов и работы персонала, а принципы, сформированные руководителем направления ООО «Оптика 21», только ее усиливают, создают синергетический эффект.

Основными каналами (инструментами) формирования внешнего имиджа компании ООО «Оптика 21» являются:

– осязаемый имидж (логотип);

– наружная реклама;

– интернет реклама;

– реклама в прессе;

– печатная продукция;

– публичные выступления;

– работа со СМИ;

– event-мероприятия.

Причем event-мероприятия могут включать в себя все вышеперечисленные инструменты, таким образом, создавая синергетический эффект.

Инструментом внутреннего имиджа ООО «Оптика 21» являются тренинговые программы для персонала компании ООО «Оптика 21» и обучающие программы, которые организовывает ООО «Оптика 21». Обучающие программы и программы повышения квалификации можно встретить на деловых мероприятиях, организованных отделом. Финансовая политика четко сформирована и утверждена в компании. Программа поощрения сотрудников связана напрямую с работой, проектами сотрудника, которые попали в рейтинги, получили награды и гранты.

Сопутствующий имидж в ООО «Оптика 21» связан с мотивированностью персонала и корпоративным духом. В компании наблюдается нестабильный уровень данного компонента имиджа. В период работы экс-руководителя Л.С. Варламовой корпоративный дух был очень высок. Это связано с личными и профессиональными качествами Л.В. Варламовой. С 2017 года в ООО «Оптика 21» – новый руководитель. При смене руководителя наблюдался спад корпоративного духа и эффективность работы на этапе планирования мероприятия сотрудникам ООО «Оптика 21». Но на этапе реализации бизнес-форума была проделана работа по повышению корпоративного духа. С апреля 2018 года новый руководитель работает над программой тренингов, направленных на сплоченность и мотивированность персонала ООО «Оптика 21».

Далее рассмотрим порядок продвижения бренда, существующий в ООО «Оптика 21». Прежде всего, необходимо отметить, что в ООО «Оптика 21» осознают необходимость продвижения бренда. Эта задача возложена на маркетолога компании.

Ключевой задачей продвижения бренда ООО «Оптика 21» является укрепление в сознании потребителя благоприятного образа. Именно он и влияет на приобретение брендового товара, даже если стоимость его больше по сравнению с конкурентами. Заставить покупателя «переплачивать» за бренд может только демонстрация уникальности и оригинальности товара. Он должен значительно превосходить конкурирующие аналоги по всем характеристикам.

Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

– Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения.

– Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда.

– Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.

– Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.

– Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

– Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.

– Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В ООО «Оптика 21» для продвижения бренда на сегодняшний день используются механизмы, совокупность которых представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 — Механизмы продвижения бренда, используемые в ООО «Оптика 21»

Как видно из данного рисунка, в анализируемой организации используются не все возможные технологии продвижения бренда на рынок.

Продвижение бренда без специально разработанной стратегии малоэффективно. В ООО «Оптика 21» на сегодняшний день применяются такие стратегии продвижения бренда, как:

– продуктовая стратегия – выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг;

– стратегия ценообразования – политика установления цены на продукт.

На наш взгляд, данные стратегии могут быть дополнены.

Прежде чем осуществлять продвижение бренда, маркетологом ООО «Оптика 21» был проведен анализ целевой аудитории, который показал, что целевая аудитория магазина оптики неоднородна. К ней относятся люди разного возраста, имеющие проблемы со зрением, со средним достатком:

– дети и подростки;

– молодёжь;

– мужчины и женщины;

– пожилые люди.

Молодые девушки и парни, а также люди, ведущие активный образ жизни, отдают предпочтение линзам, а взрослые люди с удовольствием носят очки.

С целью побуждения потребителей совершать больше покупок в ООО «Оптика 21» используются следующие методы:

– конкурсы, игры и лотереи;

– программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

– акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

– демонстрация товаров промоутерами;

– бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

На наш взгляд, это положительный фактор, поскольку позволяет повысить уровень лояльности компании в лице покупателей.

При позиционировании бренда руководство ООО «Оптика 21» придерживается требований, совокупность которых представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Требования при позиционировании  бренда ООО «Оптика 21»

Наличие данных требований в системе продвижения бренда ООО «Оптика 21» говорит о серьезном отношении руководства к данному процессу, осознании его важности в деятельности компании.

Необходимо отметить, что практика продвижения бренда в ООО «Оптика  21» имеет ряд достоинств. В тоже время, анализ показал также и наличие проблем в данной области (рис. 2.2)

Рис. 2.2 — Достоинства и недостатки продвижения бренда в ООО «Оптика 21»

В данной работе мы подробнее остановимся на анализе именно внешнего имиджа компании, так как именно этот имидж влияет на достижение основных цели любой коммерческой организации (узнаваемость РА, расширение клиентской и партнерской баз, лояльность, получение прибыли), а значит, является ключевым.

Рассмотрим каждый инструмент внешнего имиджа компании ООО «Оптика 21».

1. Осязаемый имидж (логотип). Логотип так отражает фирменный стиль данной компании. Фирменные цвета – бежевый и оттенки бардового, которые присутствуют на рекламных носителях, к которым относится: визитка, подарочный сертификат, раздаточный флаер.
2. Публичные выступления (устные сообщения). Руководство ООО «Оптика 21» ежегодно выступает на различных конференциях и семинарах (как самостоятельно организованных, так и организованных сторонними организациями). Основными темами, обсуждаемыми на подобных мероприятиях, являются актуальные вопросы современного оптического бизнеса: технлогии производства продукции, брендинг, модные тенденции в мире оптики, специальные мероприятия, антикризисные решения в продвижении бренда, мероприятия как эффективный инструмент в продвижении компании, регистрация и защита бренда и т.д. Статистика говорит о том, что количество подобных выступлений растет: так, за 2015 год их насчитывалось около 10, за 2016 это число увеличилось втрое (около 30 выступлений на различных мероприятиях). На 2017 год было предложено увеличить данный показатель вдвое, тем самым увеличится узнаваемость в городе, а это значит, что внешний имидж компании будет укреплять свои позиции.
3. Работа со СМИ. Отдельные пресс- и пост-релизы о деятельности и изменениях направления ООО «Оптика 21» не пишутся. Статьи по специфике выходят с периодичностью раз в квартал. Также проводятся и размещаются в СМИ интервью с руководителями о деятельности и мероприятиях. Было принято решение, что менеджеры с 2016 года будут устраивать пресс-конференции перед каждым мероприятием, писать больше пресс-релизов о компании и ее деятельности с размещением информации на наиболее посещаемых сайтах Москвы и России. Основными СМИ выступают: http://www.e1.ru/,http://wwwvisual.com/,http://www.proekat.ru/,http://www.opticworld.com/, http://www.photogenius.ru/ , и др.

Работая со СМИ, так же не обходится без размещения модульной рекламы в печатных изданиях, которые в большей степени связаны конкретно с компанией или ее услугами, но так же и с её мероприятиями. А это значит, что именно мероприятия являются инструментами имиджа компании. Примерами являются «Numero», «Free тайм», «7дней», «Деловой квартал» и др.

Таким образом, важно увеличивать количество размещений в печатных изданиях и, возможно, делать акцент уже не только на самой компании и ее услугах, но и на проводимых мероприятиях.

Event-мероприятия. Для поддержания имиджа и деятельности направления ООО «Оптика 21» штатными сотрудниками были разработаны и успешно реализованы как образовательные, так и образовательно-развлекательные мероприятия. Основными проектами являются «Евразийская Неделя Оптики», «100 франков».

Кратко опишем этапы и специфику организации этих event-мероприятий. Подготовка к мероприятиям «Евразийская Неделя Оптики» и «100 франков» начинается с поиска и мониторинга рынка, выявляются лидеры среди площадок. Также проводятся анализ СМИ: определены те, которые наиболее посещаемы и читаемы жителями города. Было выявлено, каким компаниям доверяет целевая аудитория, налажены партнерские отношения с площадкой, которую все знают и посещают.

Для полной картины внутренних проектов стоит провести сравнительный анализ, представленный в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Сравнительный анализ внутренних проектов  ООО «Оптика 21»

Делая вывод по результатам сравнительного анализа, можно сказать, что компанией ООО «Оптика 21» разрабатываются и проводятся мероприятия  для определенной целевой аудитории – потенциальный клиент. Это огромный сегмент рынка, так как в круг целевой аудитории входят: поставщики товаров, специалисты в оптической области, маркетологи, пиарщики и др. Чаще всего делается акцент на дальнейшее сотрудничество с гостями мероприятий для увеличения продаж.

Это говорит о том, что нужно сделать мероприятие для разнообразных сегментов рынка – собственники бизнеса, предприниматели и бизнесмены, что в дальнейшем позволит увеличить клиентскую базу не только ООО «Оптика 21», но и повысить узнаваемость бренда. Именно это приведет не только к формированию положительного имиджа компании, но и укреплению его в сознании клиентов.

Таким образом, ООО «Оптика 21» необходимо смотреть в будущее и стремится к большему привлечению новых клиентов. Руководителю компании нужно задуматься о выходе на новые другие большие развивающиеся «города-миллионники», такие как Санкт-Петербург, Новосибирск, Уфа, Самара и др. Данные города стоит взять сначала для формирования, а потом укрепления имиджа через услуги отдела рекламы и PR, ведь интерес со стороны потребителей имеется, этому свидетельствую поступившие заявки на услуги компании из этих городов. Так же стоит продолжать event-мероприятия в названных городах, развивать внешние проекты и разрабатывать мероприятия для разной целевой аудитории. Тем самым можно добиться большей узнаваемости в регионах, привлечения новых клиентов и лояльности среди крупных компаний и СМИ в крупных городах (численность населения свыше 1 млн. человек), а значит, формированию положительного имиджа.

Таким образом, основными каналами (инструментами) формирования внешнего имиджа компании ООО «Оптика 21» являются: осязаемый имидж (логотип); наружная реклама; интернет реклама; реклама в прессе; печатная продукция; публичные выступления; работа со СМИ; event-мероприятия. Причем event-мероприятия могут включать в себя все вышеперечисленные инструменты, таким образом, создавая синергетический эффект.

После рассмотрения факторов, которые влияют на организацию внешней среды, необходимо определить, каким потенциалом обладает компания на рынке Москвы. Для этого существует конкурентный анализ по пяти силам Портера.

Суть данного анализа заключается в том, чтобы определить уровень конкуренции и привлекательности ведения бизнеса со стороны основных пяти структурных единиц, свойственных исследуемой отрасли, в данном случае в сфере PR.

Таблица 2.6 Конкурентный анализ по 5 силам Портера

Далее необходимо рассмотреть основных конкурентов компании и выделить сильные стороны, за счет которых компания сможет быть конкурентоспособной.

Для выявления конкурентоспособности ООО «Оптика 21», определения её уровня по сравнению с конкурентами, определения сильных и слабых сторон деятельности, выработки конкурентной стратегии, необходимо проведение конкурентного анализа.

Конкурентный анализ – это исследование конкурентов, которое может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволит выявить исходящие опасности и открыть новые возможности. Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов.

Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые в дальнейшем надо учитывать.

Далее рассмотрим результаты конкурентного анализа ООО «Оптика 21» (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Конкурентный анализ ООО «Оптика 21»

Проанализировав конкурентов ООО «Оптика 21», можно прийти к выводу, что компаний, которые предоставляют полный спектр услуг в данной области, достаточно много и большинство из них имеют довольно большой опыт предоставления таких услуг. Поэтому ООО «Оптика 21» необходимо выделяться на рынке и не отставать от своих конкурентов.

В целом, подводя итог данному разделу, можно сделать вывод, что анализ факторов, определяющих продвижение бренда на российский рынок на примере ООО «Оптика 21» показал, что данная компания имеет ряд проблем, обусловленных зависимостью от внешних факторов. В тоже время, товар, предлагаемый компанией, его ассортимент и возможность удовлетворить все потребительские спросы позволяют делать компанию достаточно конкурентоспособной.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что у ООО «Оптика 21» есть определенные преимущества, на которые стоит и дальше делать акценты и развивать их.

Но в то же время видно, какие недостатки ликвидировать для укрепления имиджа:

• для усиления внутренних позиций: увеличить штат сотрудников рекламного отдела компании;
• для усиления внешних позиций: поработать над увеличением портфолио, активно привлекать участников в группы социальных сетей (группы есть, но в них малое количество подписчиков в отличие от групп конкурентов), зарабатывать авторитет заказчиков и создавать портфолио успешных проектов.

---

1  2  3