Особенности продвижения бренда на российском рынке (на примере предприятия ООО «Оптика 21»). Часть 3

1  2  3

---

2.3. Разработка мероприятий по повышению узнаваемости бренда на рынке

 

Как было ранее установлено, на стратегию продвижения бренда воздействует большое число факторов, для того чтобы их предусмотреть необходимо каждый раз совершать действия последовательно и планомерно. В худшем случае реклама будет нести до покупателей одну информацию, а сотрудники компании другую, это связано с незнанием стратегии предприятия. При нынешних условиях высокого уровня конкурентной борьбы продвижение бренда на рынке – это главная задача для любого бизнеса.

Как уже отмечалось, продвижение бренда в ООО «Оптика 21» на данный момент осуществляется хаотично. В связи с этим, считаем необходимым разработать концепцию продвижения бренда.

Концепция отражает главную идею представления товара целевой аудитории, которая способна продвигать товар. В ее основе лежит маркетинговое исследование состояния рынка, изучение особенностей и динамики привычек потребителей, их поведения и мотивации. Элементы данной концепции представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Концепция продвижения бренда ООО «Оптика 21»

 

В данной концепции обозначены основные направления продвижения бренда ООО «Оптика — 21».

Рассмотрим более детально механизмы продвижения бренда анализируемого предприятия.

Анализ показал, что в компании недостаточно используются возможности сети Интернет. Компания дает периодически объявления на различные сайтах, но этим использование ресурсов и ограничивается.

Способы продвижения в сети интернет, предлагаемые нами для ООО «Оптика 21»:

– контекстная реклама;

– медийная реклама;

– социальные сети;

– вирусная реклама.

ООО «Оптика 21» прежде всего, необходимо осуществлять активное продвижение онлайн, так как на рынке это является большой возможностью. Ранее было меньше возможностей для формирования положительного имиджа, а цена оффлайн рекламы сильно ограничивала возможности, сейчас же с применением технологии Интернета можно достичь высоких результатов при относительно небольшом бюджете. Стоит учитывать, что независимо от того, что Интернет стал очень популярен и относительно дешев, но забывать о качестве предоставляемых услуг также нельзя. Конечно же, используя методы продвижения бренда в сети Интернет уменьшаются затраты, в связи с тем, что можно поставить более конкретную задачу и она будет выполнена максимально точно.

Идеальным инструментом оперативного повышения узнаваемости и репутации успешного бренда считается контекстная реклама. Основное преимущество этого способа – ориентация на целевую аудиторию. Основная задача поисковой оптимизации – это выведение интернет-ресурса бренда на первые позиции в поисковых системах. Это повышает узнаваемость бренда среди потребителей.

Медийная реклама набирает свои обороты в сети Интернет. Успешно используются интерактивные баннеры. Формат этой рекламы позволяет размещать графические, аудио- и видеоматериалы на любых ресурсах в интернете. Сейчас аудитория социальных сетей настолько большая, что является главным основанием для продвижения в них различных брендов. SMM-инструменты применяются многими рекламодателями.

Эффективным способом считается и вирусная реклама. Сложность возникает при разработке идеи. Необходимо создать оригинальное видео или иллюстрации и вписать это в бренд. Успешной будет та вирусная реклама, которая повлияет не только на выбор брендового товара, но и последующее распространение информации о нем среди других пользователей. Широко распространены в Интернете, в особенности в социальных сетях игры и конкурсы. Это метод продвижения бренда работает при удовлетворении ожиданий пользователей-победителей.

Продвижение бренда рекомендуется осуществлять по двум основным направлениям: создание собственного Интернет-сайта и начать активное продвижение в социальных сетях.

Прежде всего, необходимо провести подготовку перед открытием Интернет-сайта, а именно провести такие мероприятия как: SEO маркетинг; контекстная реклама; SERM (управление репутацией в сети).

Первым пунктом идет SEO маркетинг, а именно оптимизация сайта (страниц) для поисковых сетей (Яндекс, Google и других) с целью вывода материалов на первые позиции по определённым запросам. Это своего рода завуалированная реклама, однако, пользователями этот вид рекламы не воспринимается в качестве последней, в связи с тем, что ее видят, как сайт, а не как рекламу, что естественно вызывает больше доверия, тем более что при поиске в браузере данный сайт выходит в первых строках. По этой причине предлагается уделить большое внимание, в качестве продвижения этому пункту ООО «Оптика 21», так как SEO-маркетинг обладает значительной эффективностью. К тому же, при таком виде рекламы можно получать большое количество трафика для сайта бесплатно, в то время как при контекстной рекламе нужны вложения денежных средств. Также положительным моментом в данном виде рекламы является то, что вложив относительно небольшую сумму изначально, этот вид рекламы будет работать постоянно, причем трафик будет бесплатным.

Для разработки SEO-продвижения важно пригласить специалиста для того, чтобы браузеры с технической стороны данного вопроса воспринимали сайт ООО «Оптика 21», как «технически хороший для пользователя».

Кроме технической составляющей необходимо учитывать также и то, что поиску нужно оценивать предлагаемый материал «очень высоко». А именно, наполнение должно быть не только уникальным и качественным (хотя это является важным пунктом), необходима также вставка в него ключевых слов, добавление изображений с прописанными в них ALTами, необходимо также красочное оформление, причем объём текста должен быть не меньше, чем у конкурентов и прочее.

Кроме этого в основных поисковиках необходимо, чтобы имелись постоянные упоминания о бренде ООО «Оптика 21» в Интернете, та самая вирусная реклама. Также необходимы и постоянные ссылки других сайтов, с указанием в комментариях по разным постам, и репосты в социальных сетях.

Управлять данным инструментарием предлагаю самостоятельно с двух ракурсов, а именно в созданных группах (описано будет далее), а также приобретая ссылки на специальных биржах. Кроме этого также можно приобрести репосты у фрилансеров.

Главной целью для выполнения поставленной задачи является то, чтобы люди максимально долго смотрели и изучали размещенный материал, писали комментарии, добавляли в закладки.

Именно таким образом поисковая система воспринимает информацию, как интересную. Соответственно необходимо уделять равнозначное внимание, как оптимизации, так и контенту.

Однако только SEO маркетинга будет недостаточно, в процессе продвижения ООО «Оптика 21» нужно сделать финансовые вложения и в контекстную рекламу, простыми словами, причем более актуальной стала бы текстово-графическая реклама, своего рода баннер с возможностью перехода на официальный сайт компании, а также следует воспользоваться «смарт-банером», по факту он уже содержит каталог услуг, сформированный на основе сайта-источника.

Кроме вышеуказанного должно быть сопровождение SERM (управлением репутацией в сети).

Главная задача SERM – это вытеснить все негативные отзывы на нижние позиции поисковика. Самый правильный способ – публиковать большое количество положительной информации о бренде, с последующим ее поднятием в поисковиках.

Для реализации вышеуказанной задачи предлагается следующее: повысить сервис обслуживания, как в офисе компании, так и уделить большое внимание ему на Интернет-сайте; создание групп в социальных сетях, где можно фильтровать ненужные отзывы; а также вброс в сеть для роста репутации и создания положительного имиджа предприятия.

Хотелось бы также большое внимание уделить внутреннему содержанию сайта. И кроме стандартной информации такой, как: новости, перечень услуг, контакты и т.д., рекомендую углубиться и создать вкладку «Немного об истории», где кроме краткой истории компании были бы фотографии известных людей-потребителей услуг ООО «Оптика 21» с их отзывами. Высокую эффективность будет иметь опция «Наши проекты», где компания будет публиковать красочные презентации проведенных акций и мероприятий.

Вторым пунктом продвижения марки ООО «Оптика 21» предлагается начать активное участие в социальных сетях (SMM-маркетинг) – в следующих социальных сервисах: в Facebook и во ВКонтакте – создание групп в данных социальных сетях с последующим их продвижением; в Instagram – создание аккаунта с постами с возможностью демонстрации деятельности и комментирования.

В рамках продвижения в социальных сетях необходимо использовать таргетированную рекламу – это относительно новый вид взаимодействия с потребителями. Вид ее достаточно прост – это заголовок, небольшая картинка, ссылка на нужную страницу и текст объявления. Ссылаться такое объявление может как на внутренние страницы, так и на внешние сайты.

В первом случае реклама используется для продвижения групп и страниц различных компаний. Во втором – для привлечения трафика из социальной сети на продающие страницы сайта. В таком виде таргетированная реклама ВКонтакте является, по сути площадкой для размещения предложений наряду с Яндекс.Директ, GoogleAdwords и другими.

В связи с тем, что основная масса людей находятся в социальных сетях, чтобы как-то развлечься, именно по этой причине, я рекомендую создать именно наивную, органичную рекламу, то есть эта реклама будет нести неочевидный характер, но при всем этом имеет эффект привлечения. В таком виде, по моему мнению, группы в этих социальных сетях будут привлекать к себе внимание, а переход на Интернет-сайт даст возможность приобретения услуг компании.

Социальные сети становятся популярными площадками для продвижения брендов. В зарубежных странах уже осознали их огромный потенциал, тогда как в России не многие компании используют социальные сети как средство маркетинговой коммуникации. Продвижение брендов в социальных медиа имеет ряд преимуществ. Главный плюс состоит в расширенных возможностях таргетинга, возможность четко определить целевую аудиторию. Изучение информации профилей потенциальных потребителей позволяет получить исчерпывающие сведения для сегментирования и позиционирования бренда. Кроме этого применение данного инструмента продвижения не требует больших финансовых вложений, а некоторые сервисы бесплатны для всех.

С ростом популярности социальных сетей расширяется и круг компаний, которые используют их для продвижения. Раньше этим способом продвижения и реализации пользовались компании в секторе b2c, рассчитанные на конечного потребителя товаров или услуг. В настоящее время и промышленные предприятия заинтересовывают в использовании социальных медиа в свой деятельности.

Наиболее значимыми и популярными для рекламодателей являются следующие социальные сети (рис. 2.3).

Рис. 2.3 — Виды социальных сетей

Динамичное развитие системы продвижения брендов в социальных сетях позволяет максимально эффективно использовать данный инструмент в деятельности компаний. Используя возможности интернета можно прилечь новых клиентов, повысить узнаваемость торговых марок и имидж предприятия в глазах общественности.

Используемые механизмы для продвижения в социальных сетях ООО «Оптика 21» представлены на рисунке 2.4.

Рис. 2.4 — Механизмы для продвижения в социальных сетях ООО «Оптика 21»

Результаты реализации данных мероприятий представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9   Результаты продвижения в социальных сетях ООО «Оптика 21»

Таким образом, мы видим, что цена Лица (индикатора будущей выручки) достаточно высока, что говорит об эффективности предлагаемого мероприятия по продвижению бренда в социальных сетях.

Для продвижения бренда ООО «Оптика 21» среди корпоративных клиентов необходимо, как уже отмечено было в пункте 2.2, повысить эффективность работы со СМИ и расширить географию продаж и проведения еvent-мероприятий.

Далее рассмотрим использование event-мероприятий для продвижения бренда ООО «Оптика 21».

В качестве такого мероприятия нами рекомендуется использование обучения клиентов. Данное мероприятие не будет затратным, поскольку в компании уже работает врач-офтальмолог, который оказывает услуги по проверке зрения, соответственно, он может проводить мероприятия по обучению клиентов.

Этот метод используют в ситуациях, когда у клиента нет особых причин выбрать именно нужный нам магазин, когда у компании есть только некоторое УТП (организация  оказываете услугу по проверке зрения). В такой ситуации считаем необходимым заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя на сайтах и в СМИ статьи о «здоровом» зрении.

Пусть это будет рассказ о том, как важно проверять зрение, носить верно подобранные очки, или инструкция, как выбрать «правильную» оправу, на что нужно обращать внимание. И в списке критериев правильного выбора оправы или даже выбора салона оптики укажите тот признак, который отличает ООО «Оптика 21» от конкурентов.

При этом, необходимо учитывать это не как отличие, а как один из критериев выбора. Например, можно рассказать клиенту о необходимом для проверки зрения оборудовании, о нескольких обязательных тестах, которые делают врачиофтальмолог компании или оптометристы.

Необходимо обосновать необходимость наличия такого оборудования и необходимость проведения таких тестов. Оптика относится к сложной группе товаров и услуг. Клиенту трудно самому сориентироваться в мире линз и очков. Чем сложнее и чем менее очевиден для клиента выбор того или иного товара, чем больше в нем подводных камней при его реализации, тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно информации сотрудников ООО «Оптика 21».

Кроме того, менеджеры-продавцы могут проводить мастер-классы по подборке очков с точки зрения их визуального восприятия (по типу внешности, по целям, по назначению и т.д.). Это позволит привлечь внимание клиентов, которые не могут самостоятельно подобрать необходимые им очки или аксессуары.

Проведение таких мероприятий рекомендуем осуществлять не реже 1 раза в месяц. Информация о мероприятиях может распространяться как через сеть Интернет, так и посредством соответствующих объявлений непосредственно в самом магазине.

Также можно дать компании следующие рекомендации:

1. Придерживаться стратегии укрепления бренда, уникальности предоставляемых услуг и персонала. Необходимо концентрироваться на целевом рынке B2B в развивающихся отраслях и B2G, для которых важны уникальные характеристики. Необходимо донести до целевых аудиторий сообщение о лидерстве в определённых нишах.
2. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания и осведомлённости об уникальных особенностях товара/услуг. Для достижения еще более высокого профессионального уровня компании необходимо изучить новые технологии и внедрить их в работу с клиентами и услуги. Плюс, постоянно мониторить цены и предложения конкурентов.
3. Необходимо снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании. Идеальным будет состояние, в котором вне зависимости от ценника, клиентура постоянно будет присутствовать. Другими словами, нужно формировать лояльность клиента к бренду.
4. Для выполнения крупномасштабных проектов необходимо умело формировать проектные группы из фрилансеров. Сам штат отдела рекламы должен быть укомплектован исключительно профессионалами.
5. Всю бизнес активность необходимо сконцентрировать на построении длительных отношений с клиентом. «Внедряться под кожу» клиенту, чтобы продавать комплекс услуг.
6. Необходимо диверсифицировать портфель клиентов. Изучить потребности отраслей, разработать продукты и услуги под каждую.
7. Компании требуются специальные программы для VIP-клиентов и гибкие программы для клиентов, чувствительных к цене.
8. Сосредоточиться на устранении всех недостатков продуктов, услуг и бизнес-процессов.
9. Проводить как можно чаще специальные event-мероприятия.

ООО «Оптика 21» рекомендовано проводить вышеперечисленные мероприятия по продвижению бренда в комплексе, это позволят повысить узнаваемость бренда ООО «Оптика 21» и повлечет за собой как увеличение оборачиваемости, так и конечное увеличение прибыли. После проведения этих методов продвижения необходимо подождать результата и по итогам шести месяцев провести повторный анализ полученного эффекта для подведения итогов.

 

Заключение

 

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. На сегодняшний день нет единого подхода к пониманию сущности бренда. На наш взгляд, наиболее полным является следующее определение: это совокупность элементов, представляющая собой добавочную стоимость к товару или услуге, формирующая положительное впечатление потребителей и выделяющая компанию из группы конкурентов. Основными характеристиками брендированного товара являются ассоциации с организацией, индивидуальность бренда, символы, выгоды самовыражения.
2. Продвижение бренда на российском рынке может осуществляться при использовании различных способов и методов, в частности, ATL и BTL технологии, СЕО оптимизация, контекстная и интерактивная реклама, использование социальных сетей и маркетплейсов, управление репутацией. На наш взгляд, с целью наиболее эффективного продвижения бренда на российском рынке целесообразно использовать комплекс методов, что позволит получить наиболее положительный результат.

Анализ факторов, определяющих продвижение бренда на российский рынок на примере ООО «Оптика 21» показал, что данная компания имеет ряд проблем, обусловленных зависимостью от внешних факторов. В тоже время, товар, предлагаемый компанией, его ассортимент и возможность удовлетворить все потребительские спросы позволяют делать компанию достаточно конкурентоспособной. ООО «Оптика 21» является компаний, которая ориентирована на качественное предоставление услуг на арене оптического рынка, а так же на организацию специальных (фестивали) и деловых мероприятий (круглые столы, конференции, мастер-классы) для аудитории ,тесно связанной с этим рынком. В настоящее время акцент был смещен в пользу последних, так как сейчас компанией преследуется цель не только формирования, но и укрепления положительного имиджа среди новой целевой аудитории – бизнесмены, собственники малого и среднего бизнеса. По результатам проведенного SWOT-анализа были сделаны следующие выводы: компания имеет большой потенциал, поскольку давно представлена на рынке оптических услуг, у компании высокий уровень организации мероприятий и профессиональная стабильная команда организаторов, а также большой спектр услуг и наличие дополнительных сервисов. Слабой стороной компании является низкая активность в социальных сетях и небольшое применение новых digital-технологий в своих проектах.

Анализ существующей системы по продвижению бренда в ООО «Оптика 21» позволил выявить ряд достоинств:

– осуществление продвижения специалистом – маркетологом;

– наличие разработанных целей и задач;

– проведение анализа целевой аудитории;

– разработанные и применяемые стратегии;

– использование различных методов продвижения.

В тоже время, анализ выявил ряд недостатков в продвижении бренда ООО «Оптика 21»:

– отсутствие системы управления брендом, проведение продвижения хаотично;

– использование не всех методов продвижения;

– отсутствие этапности продвижения;

– неразработанность бюджета продвижения;

– недостаточное внимание продвижению в Интернете.

С целью повышения эффективности продвижения бренда ООО «Оптика 21» нами рекомендуется:

– разработка концепции по продвижению бренда;

– продвижение компании в сети Интернет, в частности, в социальных сетях «вконтакте» и «инстаграм»;

– проведение специальных мероприятий по обучению клиентов (продавцами и врачом-офтальмологом).

На сегодняшний день, поддержание положительного имиджа компании – это одна из важнейших задач, как и PR-специалиста, так и специалиста по рекламе. И, исходя из полученных данных о направлении, складывается мнение, что ООО «Оптика 21» все-таки недостаточно представлена для внешней общественности. Специалисты компании планируют в ближайшее время добавить в свой арсенал еще несколько эффективных инструментов продвижения компании, таких как персональные продажи и Email рассылки.

Кроме того среди конкурентов привлечь внимание целевой аудитории становится очень сложно, поэтому появляется необходимость формирования новых подходов и способов в продвижении ООО «Оптика 21». Одним из таких подходов является Интернет–реклама и собственный сайт, которые позволят выйти компании на более высокий уровень и увеличить стимулирование сбыта.

Применение данных мероприятий, на наш взгляд, позволят повысить узнаваемость бренда ООО «Оптика 21». Грамотное использование инструментария для продвижения бренда является залогом успеха. В связи с этим были сформулированы теоретические предложения по совершенствованию стратегии продвижения с учетом современного подхода, которые помогут компании не только укрепить позиции бренда на рынке, но и получить дополнительную прибыль.

 

Список использованных источников и литературы

 

1. Алексеев М. В. Сущность и содержание понятия «бренд» в современных условиях / М. В. Алексеев // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 3-2 (68). – С. 29-31.
2. Воронина А. М. Теоретические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг» / А. М. Воронина // Аллея науки. – 2018. – №5. – С. 178-182.
3. Гилязев Д. З. Продвижение бренда организации / Д. З. Гилязев // Научные открытия 2018 Материалы XXXVIII Международной научно-практической конференции. – 2018. – С. 347-348.
4. Годин А. М. Брендинг / А. М. Годин. – М.: Норма, 2016. – 254 с.
5. Гордеева О. В. Перспективы брендинга в России / О. В. Гордеева // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. – 2017. – № 1 (47). – С. 14-18.
6. Жукова Н. Э. Формирование и управление брендом. Роль бренда в современной бизнес-среде / Н. Э. Жукова // Формирование, управление и оценка стоимости бренда Материалы научно-практической студенческой заочной конференции. Ответственный редактор В. Ю. Сутягин. – 2016. – С. 24-33.
7. Королева Л.А. Актуальность использования интернет-технологий в разработке малобюджетных стратегий продвижения бренда / Л. А. Королева // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 11-6. – С. 1149-1153
8. Королева Л. А. Технология персонализации как способ повышения эффективности стратегии продвижения бренда / Л. А. Королева // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 8-1. – С. 169-173.
9. Кучковская Н. В. Продвижение бренда на рынке России / Н. В. Кучковская // Международные научные исследования. – 2017. – №2. – С. 295-297.
10. Леван К. Брендинг, как инструмент управления компанией / К. Леван // Евразийский союз ученых. – 2016. – № 4 (25). – С. 69-71.
11. Леонова П. В. Совершенствование технологий продвижения товаров на основе событийного маркетинга / П. В. Леонова // Молодой ученый. — 2018. — №45. — С. 85-87.
12. Мартышкин Н. А. Событийный маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций / Н. А. Мартышкин // Менеджмент, реклама и PR: современное состояние и тенденции развития сборник научных статей. – Чебоксары, 2019. – С. 155-159.
13. Межуева А. Г. Совершенствование стратегии развития и продвижения бренда / А. Г. Межуева // Аллея науки. – 2018. – Т. 7. – № 11 (27). – С. 85-89.
14. Миляев А. С. Продвижение бренда организации в сети Инстаграм / А. С. Миляев // Современный специалист-профессионал: теория и практика: материалы 9-й международной научной конференции студентов и магистрантов в рамках III Международного Конгресса молодых ученых по проблемам устойчивого развития. 2017. С. 278-280.
15. Оксфордовский словарь – справочник. – М.: Норма, 2018. – 369 с.
16. Орлова К. Е. Продвижение бренда и PR / К. Е. Орлова // European research. – 2015. – №5. – С. 11-12.
17. Охотная М.А. Подходы к определению понятия «бренд» / М.А. Охотная, И.М. Романова // Научные исследования: от теории к практике : материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 7 июня 2016 г.). В 2 т. Т. 2 / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. – С. 175-179.
18. Польман Д. А. Social media marketing как актуальное направление развития бизнеса / Д. А. Польман // Достижение вузовской науки2019 сборник статей VII Международного научно-исследовательского конкурса. – Пенза, 2019. – С. 120-122.
19. Продвижение бренда компании: все доступные способы и инструменты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://promdevelop.ru/prodvizhenie-brenda-kompanii/
20. Усачева А. С. Бренд и брендинг в обеспечении компании конкурентными преимуществами в современном мире / А. С. Усачева // Наука. Культура. Искусство: актуальные проблемы теории и практики Сборник докладов Международной научно-практической конференции. В 4-х томах. Ответственные редакторы И.Е. Белогорцева, Ю.В. Бовкунова, С.И. Маматова. – 2018. – С. 218-222.
21. Хрусталева Ю. В. Социально-психологическая сущность понятия «бренд» / Ю. В. Хрусталева // Вестник Университета (Государственный университет управления). – 2015. – № 10. – С. 318-322.
22. Шарапова П. А. Бренд: сущность и значение / П. А. Шарапова // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 12-2 (89). – С. 454-457.
23. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018). – М.: Статут, 2019. – 478 с.
24. Об обществах с ограниченной ответственностью: Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 23.04.2018). – М.: Юрайт, 2019. – 31 с.
25. О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей: Федеральный закон от 08.08.2001 N 129-ФЗ (ред. от 27.12.2018). – М.: Норма, 2019. – 23 с.
26. http://www.productguide.ru/products-8068-2.html
27. https://studref.com/347781/marketing/upravlenie_brendom1

---

1  2  3