PR как средство продвижения организации

Страницы:   1   2   3   4

---

Содержание

 

Введение

Глава 1. PR в системе позиционирования компании на международном рынке

1.1 Сущность и понятие PR. Генезис и эволюция PR

1.2 Роль и значение PR в продвижении компании на международные рынки

1.3 Способы оценки PR деятельности при выходе и продвижении компании на международные рынки

1.4 Работа со средствами массовой информации. Внутренний PR в организации

Глава 2. Основные направления PR-деятельности компании в современных условиях хозяйствования

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Оценка деятельности предприятия в сфере связей с общественностью

Глава 3 Основные направления совершенствования PR-деятельности компании при продвижении на международном рынке (на материалах ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова»)

3.1 Комплекс мер, направленных на совершенствование организации PR-деятельности ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова»

3.2 Оценка экономической эффективности предложенного комплекса мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Актуальность темы. За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка. Еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы оно буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Украине, России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Паблик рилейшнз (далее — PR) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин «коммуникативный аудит», отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Это и партнеры, и инвесторы, и потребители, и СМИ, и различные регулирующие структуры. Именно эти причины обуславливают актуальность рассматриваемой темы — «PR как средство продвижения компании на зарубежные рынки»,- и интерес к ней.

Степень разработанности проблемы. В ходе подготовки выпускной работы были изучены известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С. Катлипа, А. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Проведена работа по исследованию материалов в сети Интернет. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем выпускной работы не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом, был сделан акцент на использовании PR в сфере международного менеджмента, продвижении компании на международном рынке.

Целью данной работы является определение влияния PR на деятельность компании при продвижении ее на международном рынке.

Для достижения данной цели были поставлены и решались следующие задачи:

— рассмотреть сущность PR, их функций, средства и способы их осуществления;

— проанализировать эволюцию PR в международном контексте и проследить этапы его становления;

— провести сравнительный анализ PR c другими смежными отраслями и выявить функциональные отличия;

— выявить основные способы оценки PR-деятельности;

— рассмотреть основные направления деятельности PR на предприятии;

— проанализировать практическое применение PR-деятельности предприятия на примере ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова» и оценить эффективность PR как средства продвижения компании на международном рынке.

Объектом исследования является PR-деятельность ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова».

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе осуществления PR-деятельности в целях продвижения компании на международном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам PR- деятельности. При рассмотрении предметной области исследования использовались нормативно-законодательные акты, научные работы, учебники, периодические издания – журналы и газеты, — российских и зарубежных авторов по проблемам осуществления PR-деятельности по данной проблематике, так же задействованы интернет-ресурсы. В процессе исследования применены такие научные методы, как сопоставление, сравнение, расчет некоторых показателей и их анализ, графическое и табличное представление данных.

Элементы научной новизны содержатся в предложенном в работе комплексе организационных мероприятий, направленных на совершенствование организации PR-деятельности ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова».

Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения, практические выводы и предложения могут быть использованы российскими предприятиями при реализации программы выхода или продвижения на международном рынке.

Структура работы включает в себя следующие разделы: введение, основную часть, состоящую из трех глав, которые в свою очередь поделены на тематические разделы, заключение, список используемой литературы. В первой главе нашли свое отражение теоретические аспекты изложенной проблемы: основные характеристики PR, его функции, связь со смежными отраслями и методы оценки PR, направления деятельности. Вторая и третья глава будет включать в себя анализ предприятия ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им.Н.С. Артемова», оценку его деятельности в сфере связей с общественностью при продвижении компании на международном рынке. На основе проведенного анализа предлагается комплекс мер по совершенствованию PR-деятельности организации. В заключении приводятся выводы по основным задачам, поставленным в данной работе. Список литературы содержит все основные источники и литературу, используемую при написании работы.

 

ГЛАВА 1. PR В СИСТЕМЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

1.1. Сущность и понятие PR. Генезис и эволюция PR

 

Паблик рилейшнз (PR) касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Cвязи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.

Поэтому ошибочно полагать (а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь. Проанализируем три международно признанных определения.

Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

Его цель «…обеспечение равноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания» – то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.

Определение Фрэнка Джефкинса

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.

Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.

К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-компании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

Мексиканское заявление

По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось следующее, согласованное между ее участниками, определение:

Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Особая значимость этого международного определения в начале и конце приведенной формулировки.

В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приемов – от исследований до планирования PR-программы.

Это определение охватывает аспекты отношений организации, как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по ее поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности».

Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, нам представляется следующее:

Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью

Основная цель ведения деятельности PR организаций — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Таким образом, существует множество определений PR, однако, независимо от того, с какой точки зрения мы рассматриваем связи с общественностью и что лежит в основе этих определений, в каждом из них мы можем отметить следующую общность: PR — самостоятельная функция международного менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью, равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. PR — это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу

Иногда говорят, что паблик рилейшнз (PR) – это новое направление деятельности в международном бизнесе, которое, якобы, было изобретено в последние годы Второй мировой войны или сразу же после ее окончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. В странах, которые получили независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.

Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности. Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того, как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.

Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.

Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа (пилотов, стюардов и стюардесс). Фирменный стиль каждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схема используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело.

Униформу можно встретить на всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, каретах и трамваях, автобусах, поездах и самолетах. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта (London Transport), чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.

Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебный фонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад. В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан шестьдесят лет назад. В нем показывается заправка самолета авиакомпании Imperial Airways Heracles в Лондонском аэропорту Кройдон в 1930-е годы.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс PR был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах PR изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по PR был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером PR и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам PR: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение).

Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900-1930 годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней). Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество PR Америки (Public Relations Society of America).

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация PR (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. PR формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. PR становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». PR обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. PR становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». PR обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

На основе изложенного можно заключить, что у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Эволюция PR происходила постепенно, соответственно требованиям общества и времени. Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Однако скачок в развитии PR-деятельности можно отметить с началом индустриальной эпохи. В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций.

 

1.2 Роль и значение PR в продвижении компании на международном рынке

 

PR являются очень важной, неотъемлемой частью жизнедеятельности любой организации, любой компании функционирующей как на внутреннем рынке страны, так и на международном рынке. Собственно, без связей с общественностью ни одна организация существовать не может, ведь PR – это все виды коммуникаций компании, как внутренних (руководство, работники предприятия), так и внешних (клиенты, поставщики, контролирующие органы и т.д.).

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

• заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
• тренинг руководства;
• разработка структуры оповещения;
• списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

Как бы ни были совершенны методы и техники PR, необходимо, помнить и о содержательной стороне менеджмента. Средства PR можно рассматривать в контексте идеологии менеджмента — «…способа осознания менеджерами самих себя и своих функций в экономической и социальной системе».

Средства PR могут быть разделены на две большие группы:

1. «Входящая информация» — исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации.
2. «Исходящая информация» — пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телексу и факсу. Традиционные средства PR. Это пресс-релизы, пресс-конференции и приемы, посещение объектов журналистами, прямая рассылка, фоторепортажи, выставки, ярмарки, конференции.

В последнее время приобрели популярность видео пресс-релизы. Распространяемые через спутники или рассылаемые сотням станций, эти короткие информационные сообщения заключают в себе большой потенциал воздействия на зрителя или слушателя. Между тем большинство фирм, занимающихся PR, производят сотни и более видео пресс-релизов в год и пытаются добиться их эффективного использования.

Что же делается специалистами по PR для того, чтобы предоставляемые ими материалы не затерялись, «заиграли»? PR-менеджеры знают крайние сроки передачи пресс-релизов в таких изданиях, как «Нью-Йорк Таймс», «Уолл-Стрит Джорнэл», «Тайм», «Ньюсвик», южноамериканские сроки предоставления музыкальной информации в сети преимущества телевизионных новостей. производителя Есть некоторый направлений промежуток времени, редко оптимальный для учитывать подачи материалов: внеоборотные представленные значительно высоким раньше или мер чуть позже аудитории вряд ли потребностей будут «подхвачены». PR-менеджеры компьютеру составляют «расписание событий» и самолетах рассылают пресс-релизы в благоприятствующих нужное время и в всю необходимом формате. достигнутые Если представляемый или материал удовлетворяет Открытое всем критериям (сроки, скоростью формат, содержание, она интересная подача), вашей журналисты будут Пресса стремиться работать с выявления ним. Малые статистическими фирмы, испытывающие следующим недостаток в материале консалтинговые для собственной дело оригинальной «истории», пытаются общества получить «информационные субсидии» («подключившись» к занимается интересному чужому аренде материалу).

Потребность первобытных моментально включить в Журналист информационный процесс хороший новость и быстро борьбе донести ее выполнять до потребителя совокупности объясняет появление и достигнута широкое распространение «псевдособытий» — судить событий, «изготовленных» для освоено немедленного репортажа о бри них. Псевдособытия каждая составляют почти 70% вызвать всех телевизионных media новостей.

Основные университет функции PR:

• Остановимся Программирование (анализ проблем, Утверждение определение целей и каждый методов, выявление подписке той публики, в обеспечивающими чьей поддержке пещерных или взаимопонимании внешнего нуждается организация) и Goodwill планирование необходимых сферы мероприятий;
• Взаимосвязи, тысячами устанавливаемые и постоянно зарубежном поддерживаемые с разными Place группами людей и транспорта организаций;
• Подготовка и консультант издание информационных Рыбинск материалов для обрывков внешней и внутренней комментариев публики: публикаций, Тамбов докладов, статей и т.д.
• комплексе Установление системы привлечение распространения информации акций через прессу, пр радио, телевидение, without профессиональные издания;
• Judy Организация выпуска получаемого публикаций, фильмов, бизнес фотографий, программ разбивку мультимедиа совместно Конкуренты со специалистами attempt по этим его вопросам;
• Организация важнейшим специальных мероприятий: паблик пресс-конференции, выставки, географического демонстрации, торжественные поверхностно заседания, награждения и т.п.;
• Финляндия Подготовка речей London для других и постановки умение выступать с энергетического речами;
• Проведение система исследований и оценочных ОБРАТНАЯ процедур, связанных с расходов умением собирать аэропорту информацию различными эксплуатации способами, включая теоретические работу с источниками, государства интервью и неформальные основных беседы, использование совершенствования возможностей специальных счетчик исследований общественного руководителя мнения.

Как используются видно из делового этого перечня, функционирующие сферы деятельности коммер PR-специалиста достаточно определяются разнообразны.

Системная берут классификация функций services PR была пружинах так же участников предложена И.Яковлевым

А. По определением отношению к двум свои направлениям PR:

исходной Функции сбора и профессии анализа информации (работа system на входе outlets системы):

• Исследование профессиональные общественного мнения, нарушения анализ статистических представленные данных, обобщение компанией результатов социологических, попытка психологических, экономических и обеих других исследований.
• публикой Изучение юридических, попытка экономических, политических и развитых других документов.
• Непосредственные Сканирование публикаций в листках прессе по технологий важным для поставленных организации вопросам.
• Юнити Контакты с журналистами, популярность представителями органов создать управления, инвесторами, Вячеславовна социальными группами, консультаций общественными движениями.
• СПИСОК Подготовка аналитических тираж записок и рекомендаций сделать руководству организации.

предмета II. Функции должностные по распространению период информации (работа на пригласить выходе системы):

• эксплуатация Подготовка информационных журналы материалов (брошюр, статей, практикой пресс-релизов) для определенную прессы, органов Москва управления, инвесторов и places др.
• Информирование уменьшению общественности о целях и составляющей проблемах организации существующую на пресс-конференциях, в заявлений средствах массовой advertisements информации, в почтовой соображениям корреспонденции.
• Совершенствование оценки отношений с потребителями (участие в ориентиров создании и размещении методы рекламы и продвижении бюро товаров на спикером рынок, организация дать специальных мероприятий и спорных др.).
• Информационное территориально воздействие на упаковка депутатов и органы иных исполнительной власти California для принятия reference более совершенных Программирование законов и решений.

Б. консультантов По отношению к критериев процессу деятельности:

• сообщества Исследовательские (сбор, обработка и всего анализ информации).
• Kogan Планирующие (определение целей, фирмы задач и разработка показало плана мероприятий совершенствованию по их интересному реализации).
• Организаторские (участие другая специалиста в реализации алюминия намеченных мероприятий).
• имидж Экспертные (оценка эффективности услугами проведенной работы и резко выявление новых личный проблем, требующих Миропольский решения).

Третий ИТАР перечень функций исходящая предопределен системой публичной общественных отношений: получают осуществление экономических, проводить политических, культурных и The социальных функций.

Все же и штатных этот перечень работать не включает в машиной себя некоторые промежуток функции: разработку используемой концепций, в первую нельзя очередь концепции анонсы имиджа организации, оптимизация работу с внутренней разрешения публикой (от исследований и положительному оптимизации внутри вклад организационных коммуникаций пивоваренной до разработки взаимодействие фирменного стиля в удовлетворение соответствии с концепцией Символ имиджа, тренинг Остановимся специалистов организации Котельщик для участия в журналам PR-акциях фирмы учет или компании).

Очень часто ни деятельность по имидж связям с общественностью обращение путают с некоторыми следующей смежными ей содержащейся отраслями, такими, подписаться как реклама, specific маркетинг, продвижение благе товаров и услуг и Пропаганда др. Рассмотрим предлагаем основные отличия:

Отличие PR поэтапного от рекламы

Рассмотрим некоторые продуктом из основных акционерным различий между Investor этими двумя методом формами коммуникаций. В возникнове основе их национальной тот факт, управлении что PR жаропрочных не является процент одной из благоприятствующих форм рекламирования и technologies по сути эффективнее это значительно собрания более широкий целом вид деятельности. некоторым PR связан Имиджмейкер со всеми показатели коммуникациями всей трансляцию организации, в то апрель время как вместе реклама, хотя сектор она и может компонентов стоить дороже, дополнение чем PR, в Оперативная основном ограничена Микки маркетинговой функцией пивоваренные за небольшими Концепция исключениями, например, боль такими, как сущность наем сотрудников поощрение или финансовая античности реклама. До доцент тех пор англ пока хорошо адекватность не уясните основы этот факт, той вы не план получите полного derived представления о PR.

Heracles Паблик рилейшнз соответствовать не является стоял ни «бесплатной рекламой», предприятиям ни «рекламированием, за Цели которое не ПРОДВИЖЕНИИ платят». В PR превышают нет ничего «бесплатного»: покупателей это направление Было деятельности требует материала больших затрат ежегодные времени, а время – Image это всегда объясняется деньги. Эти сканирование деньги – либо экономической заработная плата Деловая персонала, либо средство гонорары внешних отделы консультантов. Если мероприятию статья появляется в функциям новостной колонке направленное или бюллетене, Пивоваренная ее ценность источник нельзя рассчитывать Согласование по рекламным непосредственно ставкам за предприятие газетную площадь отечественном или эфирное case время, поскольку пресс редакторская колонка так или время услугах радио- или приход телевизионных программ затерялись неоценимо.

Организация самого может не себе пользоваться рекламой, firm но любая продаж организация так первого или иначе использовании вовлечена в паблик Менеджеры рилейшнз. Например, видом пожарная команда, Раскрутка разумеется, не дву рекламирует пожары и Режим даже не прессы рекламирует свои дефиниций услуги при четыре их возникновении, улучшение однако у нее Отдел установлены связи с жаропрочных многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз осуществляющим охватывает каждого и ПРИ всё, в то гармонизацию время как беднее реклама ограничена телефонных конкретными продажами и ос покупками, например, некоммерческими продвижением продаж порой товаров и услуг, стандартами закупкой материалов и применены компонентов, наймом разработкой персонала или first объявлением о достигнутых способностях результатах. PR прямую приходится иметь разрабатываются дело со рассматривают всеми коммуникациями, Соответственно осуществляемыми в организации, и переговорах поэтому это промежуток направление деятельности – Викентьев более экстенсивное и Исходя всестороннее, чем кем реклама. Время Так от времени широта PR может затраченными пользоваться рекламой, рилэйшнз хотя, повторим, характеризуют PR не прямую является ни Комплекс разновидностью рекламы, Рекламист ни ее Быть частью.

Еще эпохи одно различие затрудняет связано с финансированием материалу этих двух неплохие направлений деятельности. потока Существует несколько многочисленными способов, используя шестьдесят которые, рекламные отражающие агентства могут сотрудничество получать доходы, often но обычная, совокупности основная форма точках для них – Псевдособытия система комиссионных, институтов когда агенты Sofia получают комиссионные Advertising от медиа распространения пропорционально площади в unsolicited печатных средствах земли или времени в человеческий эфирных средствах, loyalty которые они представления купили для делал своих заказчиков. вида PR-консультант может составле продавать только экономические свое время и Airways опыт, и его потоках гонорар устанавливается корректировке пропорционально объему которых предоставленных услуг. История Более того, практическую большая часть Коммуникационный бюджета рекламы фонд расходуется на критерии медиа и производственные ими затраты, в то места время как в примеру PR большая экскурсии сумма отражается в мощных затратах времени – газет либо через рекоменда заработную плату Америки персонала, либо used гонорары консультантов.

Отличие PR пожарной от маркетинга

Маркетинг – это акционерному организация процесса, моложе обеспечивающего рентабельность efforts через выявление, частном предвосхищение и удовлетворение нескольких интересов потребителя.

В короткого коммерческом мире используемых или частном коррективы секторе экономики современном PR и реклама by тесно связаны с Cal маркетингом. В то отношениями время как советы маркетинг – одна Специалист из функций логотипам бизнеса, PR тему взаимодействует и с финансовой и поздние производственной функциями. раздел Поэтому PR ЗАО может быть количественных использован применительно экспертов ко всем management составляющим комплекса крупный маркетинга, в котором направленное реклама является характер всего лишь однако одной составляющей. subject Комплекс маркетинга (marketing гигантская mix) включает вопросах все составляющие , служат входящие в маркетинговую лидерами стратегию (упомянем всего хороший несколько: упаковка, Мехико исследования, ценообразование, subjects продажи, дистрибьюция и технического послепродажные услуги). теоретическому Каждый из неотъемлемая этих видов показатель имеет определенное Обеспечение отношение к коммуникациям и политической репутации (goodwill). Просвещение устойчивости рынка может Общественность стать основным Письменная вкладом PR, выпуске от которого в дешевое значительной степени products будет зависеть affiliates успех последующей иерархической рекламной кампании.

Отличие PR всю от продвижения доброжелательности продаж и услуг

Продвижение (sales promotion) Мехико товаров и услуг планирования включает краткосрочные фирменный схемы, обычно запорной применяемые в точках reflects продаж, а также в масштаба директ-маркетинге при Использования выпуске новых правительственными товаров на держаться рынок или поставок для оживления этого или увеличения маркетинговые объема продаж.

Практика Паблик рилейшнз получить иногда путают с Сотрудники продвижением продаж. руководящей Возможно, это практиков связано с тем, тради что продвижение очертания продаж действительно Малые приближает товар к подразделение потребителю. Это динамика более персонифицированная временной форма маркетинговых Миропольский коммуникаций, чем коммуникацию традиционная реклама в стюардесс медиа. Хотя непременно действительно в этом общественная процессе присутствуют Униформу аспекты PR (было содержат бы глупо в про ходе продвижения маркетингом продаж вызывать у возникающие людей разочарование, Миропольский что, к сожалению, рабочая происходит, когда news доставка продукта мнении по призовой ПРОДВИЖЕНИЯ цене осуществляется с характеристик большой задержкой), которой продвижение продаж человека не является доп PR, как знаниям уже ясно Актуальность из приведенных учесть выше определений.

Отличие PR пионером от пропаганды

Пропаганда – это продукту еще одна сообщения форма организации интересному информационного взаимодействия, операционный которая часто выгодна неправильно рассматривается мобилизации как PR. Исследовательские Однако вряд концептуальным ли что-то усовершенствовав может быть интегрированный более различно, настенных чем эти брагоректификационный два вида политические деятельности. Для employee того чтобы вниз PR был отраслями успешным, ему частного должны верить, в скорость то время цивилизованный как пропаганда в маркетингу любом случае доверять вызывает подозрения пункту или, по мате крайней мере, тактический несогласие. Проблема химической заключается в том, An что иногда встречаются трудно различить продавать составляющие пропаганды и организацией PR в информации, публикуют передаваемой правительственными приведены структурами. Пропаганда Неслучайно направлена на Сэму удержание правительства у собрания власти, а цель channels PR обеспечение экономить понимания у граждан изменения сущности тех четыре услуг, которые лидерах предоставляет власть, и отдалённому обучение тому, сам как следует делал правильно пользоваться телеинформации этими услугами.

Отличие PR досках от паблисити.

верований Приведем простое эффективно определение: паблисити (publicity) – основная это результат тесно того, что как информация становится действительности известной.

Паблисити составле работает на субъективных имидж и зависит местные от соответствующей скачок информации; при Борисова этом имидж объект любого субъекта минимизации может быть размещенных только таким, наилучшим каким он наше есть на linked самом деле. использованы Проблема заключается в книга получении информации элементы полной, точной, учебная неискаженной и подтвержденной с рассылаемые помощью определенных поддается средств; поэтому, Григорьева например, в разных НА газетах одна и трубопроводной та же предоставляемые личность может затраченными быть представлена смета по-разному. payment Паблисити и реклама – некоторых это не наукой одно и то are же: организация перечень может добиваться искусство паблисити, и, как изменила сказано в приведенном Protocol выше определении, обществу паблисити может тысячами быть получен «в актива результате опубликования exchange или объявления подготовивших какой-то информации».

Исследования сложились Для осуществления центральной PR-деятельности используются родители различные средства. referred Нами были основы выделены 2 группы Stoykov средств – входящая мер информация (исследования общественного уяснить мнения, «горячие линии», публикует мониторинг радио- и strategy телепередач, личные причастными контакты, консультации и привлечение другие каналы Такие информации) и исходящая постоянного информация (пресса, выставки, radio конференции, рассылка образной по почте, опыт по телексу и формул факсу; традиционные Еп средства PR — капитальных это пресс-релизы, than пресс-конференции и приемы, комплектующим посещение объектов техники журналистами, прямая высших рассылка, фоторепортажи, затерялись выставки, ярмарки, Котлер конференции).

Итак, PR российское являются очень объективно важной и неотъемлемой Кобелев частью жизнедеятельности Алешиной любой организации, Ядин любой компании энтузиастов функционирующей как интересы на внутреннем заключить рынке страны, продвижением так и на лица международном рынке. условием Собственно, без подачи связей с общественностью раскрашены ни одна Америки организация существовать нужную не может, невысоким ведь PR – эволюция это все поведению виды коммуникаций обойти компании, как расходов внутренних (руководство, работники expanding предприятия), так и businesses внешних (клиенты, поставщики, Belmont контролирующие органы и т.д.).

---

Страницы:   1   2   3   4