ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Имидж политика и способы его формирования
1.1. Понятие политического имиджа
1.2. Технологии формирования имиджа политика
1.3. Особенности функционирования политического рынка в информационном обществе
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. Роль PR-технологий в трансформациях имиджа А.А.Алиханова
2.1. Политическая ситуация в Калининградской области перед приходом А.А.Алиханова на должность губернатора
2.2. Трансформация политического имиджа А. А. Алиханова
2.3. Стратегия формирования и структура имиджа губернатора А.А.Алиханова
2.4. Активность А. А. Алиханова в средствах массовой коммуникации
2.5. Рекомендации по коррекции имиджа А. А. Алиханова
Выводы по главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время практика электоральных кампаний, в том числе на территории Российской Федерации, демонстрирует склонность граждан отдавать предпочтение кандидатам, опираясь не на их политическую программу, а на тот образ политика, который находится в подсознании жителя того или иного региона или страны.
Особую роль в формировании образа политика играют средства массовой информации и коммуникации, сеть Интернет, через которые эффективнее всего реализуются манипулятивные технологии для управления выбором избирателя. Формирование имиджа через виртуализированный образ становится первостепенной политической задачей. С началом демократического строя в Российской Федерации, государственные служащие были вынуждены обратить внимание на этот важный аспект современной политики.
Имидж для политического деятеля – важнейшая составляющая, тот инструмент, работа, над которым должна проводиться особенно кропотливо. Ведь электоральный капитал состоит в первую очередь из сформированного образа. В нынешней политической ситуации, характеризующейся минимальными темпами экономического роста и крайней неопределенностью на внешнеполитической арене, востребован определенный типаж управленца.
В ряде субъектов Российской Федерации сейчас занимают высокие посты либо вступают в предвыборную гонку так называемые «молодые технократы». Если составить собирательный образ такого политика, то получится, что это молодой (до 40 лет) человек, образованный, чаще всего кандидат наук, который имеет опыт работы в федеральных органах исполнительной власти, спортсмен и семьянин. Он не дает обещания и не коллекционирует наказы от населения, а демонстрирует реальные результаты, слышит людей и старается помочь каждому вне зависимости от статуса. Именно такого политика предложил жителям Калининградской области Президент Российской Федерации В.В.Путин, назначив в октябре 2016 года исполняющим обязанности губернатора А.А.Алиханова. Меньше чем через год за него было отдано более 80% голосов избирателей, пришедших
на выборы.
Выбор темы выпускной квалификационной работы вызван желанием изучить уникальный опыт PR-деятельности одного из самых успешных молодых технократов, который сумел победить на губернаторских выборах и уже больше двух лет руководит эксклавным регионом со сложным геополитическим положением. Кроме того, на выбор темы повлияло частое, в том числе неформальное, общение с политиком и членами его PR-команды.
Актуальность работы и ее практическая значимость работы определяются в значительной степени тем, что в последние три года в Российской Федерации заметен курс на омоложение руководителей во властных структурах всех уровней. На молодость делается акцент в избирательных кампаниях, этот фактор активно используется в текущей деятельности и в PR-продвижении. Именно возраст А.А.Алиханова стал одним из основных факторов его победы на выборах и был одним из главных месседжей, которые транслировала целевым аудиториям его PR-команда в течение первого года его работы на губернаторской должности.
Фактор «самого молодого губернатора» впоследствии использовался для выстраивания образа руководителя Ямало-Ненецкого автономного округа,
а опыт создания образа успешного избранника народа – другими PR-командами, продвигавшими «молодых технократов». А так как А.А.Алиханов является первопроходцем в данном вопросе, то на его примере можно проследить и самостоятельно выстроить концепцию для будущих политиков и управленцев.
Позиционирование на тот момент «самого молодого губернатора» проводилось одновременно по нескольким направлениям, по которым можно отследить, как формируется имидж относительно других участников предвыборной гонки и, какие новые технологии и инструменты применяются для лояльности электората к кандидату, а позже руководителю региона.
Объектом исследования являются приемы, способы, методы и технологии формирования имиджа политического деятеля.
Предмет исследования – PR-технологии формирования имиджа политического деятеля – губернатора Калининградской области
А. А. Алиханова.
Цель работы – разработка рекомендаций по использованию PR-технологий для улучшения имиджа А. А. Алиханова.
Для реализации поставленной цели требуется решить ряд задач:
- дать определение политического имиджа и его разновидностей;
- изучить общие закономерности функционирования политического рынка в информационном обществе;
- выявить особенности политического рынка современной России;
- изучить приемы, способы, методы и технологии формирования имиджа политического деятеля;
- выявить общие закономерности процесса формирования имиджа политического деятеля;
- изучить структуру имиджа губернатора Калининградской области
А. А. Алиханова на основных этапах его карьеры; - определить PR-технологии, которые были использованы для его трансформации;
- выявить PR-технологии, которые плохо использовались либо были недостаточно задействованы;
- на основе проведенного анализа предложить к использованию PR-инструменты, которые могли бы способствовать улучшению имиджа
А. А. Алиханова.
В выпускной квалификационной работе использованы теоретические и практические методы исследования. К использованным теоретическим методам относятся анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнения и аналогии, к практическим – интервью, анализ открытых источников и социологических исследований, мониторинг СМИ и синтез полученной информации.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя отдельные параграфы и выводы, заключения и списка литературы.
Во введении обоснована актуальность темы работы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, показана актуальность и практическая значимость исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты изучения имиджа политика, технологии его формирования, исследованы особенности функционирования политического рынка в информационном обществе и особенности политического рынка в современной России.
Вторая глава носит практический характер и представляет собой исследование имиджа губернатора Калининградской области А. А. Алиханова, политической ситуации в регионе до выборов главы региона и после их проведения, позиционирования А. А. Алиханова в информационном пространстве и работы с негативом. Также разработаны рекомендации по коррекции имиджа политика.
Заключение содержит основные выводы проведенного исследования.
Основные гипотезы, которые мы намерены рассмотреть в данном исследовании, таковы:
- В процессе PR-продвижения молодого политика необходимо использовать разные имиджи во время избирательной кампании и после его утверждения в статусе губернатора.
- Имидж главы региона должен существенно отличаться от имиджа его предшественников.
- Несмотря на наличие социальных медиа, сетевых каналов и способов коммуникации, в обществе существует запрос на регулярные встречи
с руководителем региона в формате массовых собраний, круглых столов и т.д.
ГЛАВА 1. Имидж политика и способы его формирования
1.1. Понятие политического имиджа
Детально проработанный имидж зачастую становится залогом успешной политической карьеры. Это понимал еще флорентийский мыслитель XV века Никколо Макиавелли, который в трактате «Государь» писал: «…Люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим». Самоочевидно, что имидж является одним из важнейших инструментов влияния на сознание избирателей и оппонентов, а также психологического воздействия на толпу.
Имидж происходит от англ. image, что в переводе обозначает «образ», или «изображение». Он базируется на информационном комплексе, который включает биографию кандидата, уровень образования, семейное положение, круг покровителей и доверенных лиц в органах власти, контакты в бизнес-сообществе и многое другое.
Анализ выборных кампаний последних десятилетий в большинстве стран мира демонстрирует, что имидж для населения важнее, чем предвыборная программа. Традиционно судьба политика имеет прямую связь с выбором избирателей, поэтому отечественный специалист по формированию имиджа В.М.Шепель считает, что решающее значение во время кампании имеет умение политтехнологов создать образ «простого парня из народа».
При этом любая избирательная кампания строится на методах и технологиях маркетинга, применяемых при продвижении коммерческих товаров и услуг. Отсюда появились споры среди политиков и теоретиков о том, как на самом деле позиционируется политик – как товар или все же как личность. Так, видный американский демократ, кандидат от Демократической партии на пост президента США в 1952 и 1956 годах Эдлай Стивенсон категорически отвергал идею показывать политиков как кашу на завтрак. По его мнению, это оскорбляло принципы и суть демократии.
Сегодня люди уже не мечтают об идеально устроенном обществе, поэтому сравнение политиков с товарами не смущает никого: ни политтехнологов, ни PR-специалистов, ни работников рекламной сферы. Именно они теперь являются главными помощниками населения в принятии окончательного решения о выборе «народных представителей», поскольку призваны разными способами донести до общественности максимально полную информацию о них. «Аудиовизуальная картинка» продвигается с помощью политических, рекламных и маркетинговых методов и технологий.
Однако не следует буквально воспринимать политику как торговлю образами. В конечном итоге кандидаты и политические партии не покупаются – из множества предложений на политическом рынке население выбирает тот или иной приглянувшийся ему образ, вербально и визуально выраженное представление о том или ином политике, обещание тех или иных благ, изменений, послаблений и улучшений.
В политической рекламе под имиджем понимается «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения». Совершенно очевидно, что это определение применимо и к такому «фрагменту реальности», как имидж политика.
Несколько по-иному расставляют акценты PR-специалисты. Имидж для них – специально формируемый в процессе систематической работы образ политика, представляющий собой совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических и внешних качеств лидера, воплощенный с помощью средств коммуникации в текстовой, визуальной и событийной формах.
В свою очередь, формирование имиджа политика представляется им как основанная на изучении общественного мнения система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешности, манер, публичного поведения, программы) с помощью коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
В литературе по политическому PR также встречается понятие позиционирования, которое нельзя путать с понятием формирования имиджа. Позиционирование – это выделение кандидата из среды конкурентов путем акцентирования его отличительных особенностей и преимуществ.
Следует отметить, что имидж создается специально и намеренно наделяется дополнительными ценностями для создания эффекта эмоциональной привязанности.
Имидж имеет ряд отличительных признаков:
- он проще, чем сам продвигаемый объект;
- имеет четко расставленные акценты, подчеркивающие специфичность
и уникальность объекта; - противоположен стереотипу, но может использовать его для облегчения восприятия, имеет индивидуальность;
- конкретизирован;
- корректируется и адаптируется под изменения в зависимости
от ситуации, подстраиваясь под реалии; - имеет обратную связь, разработан под ожидания общественности;
- идеализирует объект, гипертрофирует положительные стороны, наделяя их необходимыми ценностями, и сглаживает негативные аспекты.
Опираясь на вышеизложенное, можно заключить, что имидж компилирует представления аудитории и те характеристики, которые свойственны самому объекту, активизируя в сознании первые. Имидж располагается между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.
Имидж выполняет четыре функции:
- Эстетическую – «товар» должен быть привлекателен и интересен,
а кандидат – соответствовать визуальным образам, сложившимся
у населения, а также моральным принципам, привычным обществу. - Коммуникативную – облегчение восприятия сведений о политическом деятеле, помощь электорату в деле формирования позитивного образа, проецирование предпочитаемых населением характеристик.
- Адресную – ответная реакция на запрос целевых аудиторий.
- Номинативную – дистанцирование от других, расстановка акцентов, демонстрация положительных качеств.
Проанализировав профессиональную литературу, мы выделили несколько типов имиджа. В качестве основного вида имиджа мы видим желаемый (моделируемый) имидж, рассматриваемый как образ, который политик и его PR-команда хотели бы создать в чужих глазах, в первую очередь – в глазах своих целевых аудиторий. Достижение желаемого имиджа – одна из основных целей политика, в значительной степени предопределяющая те задачи, которые будут решаться в процессе политической деятельности.
Также имидж бывает субъективный и объективный (последний часто называют реальным). Первый из них является отражением представлений политика и его PR-команды, а второй отражает реальные впечатления целевых аудиторий в текущий период. Объективный (реальный) имидж нестабилен, переменчив, меняется в зависимости от обстоятельств. Когда субъективный
и объективный имидж совпадают – это идеальный имидж. Однако на практике такой имидж еще никогда не был реализован, так как имидж всегда соответствует пожеланиям лишь части целевой аудитории и безразличен всем остальным.
Комплексное представление о конкретном политическом лидере как личности, сформированное в сознании целевых аудиторий в результате первичного ознакомления с ним, представляет собой первичный имидж.
Он способен трансформироваться, оставляя базовые черты и наращивая новые для соответствия ожиданиям. После завершения данного процесса получается вторичный имидж. Его можно получить только в конкурентной борьбе
с другими политиками.
Имидж включает в себя ряд характеристик. Среди них выделяют:
- Персональные. Это физические, психофизиологические
и профессиональные особенности политика. К ним также относят наличие или отсутствие харизмы. Можно сказать, что это практически неизменные характеристики. При этом важна прежде всего харизматическая компонента. Благодаря ей устанавливается эмоциональная связь между политиком и его сторонниками. - Социальные. Это мобилизирующие идеи, которые должны совпадать
с пожеланиями электората, авторитет и социальный статус политика, взаимодействие с группами влияния, его известность в обществе. Данные характеристики – самая подвижная часть имиджа, они находятся в постоянной связи с политической реальностью. - Символические. В их число входят биография, идеология, программа, позиция политика по ряду социально-значимых вопросов, ассоциативные ряды, сформированные у электората в результате целенаправленной деятельности по формированию имиджа.
Создание и трансформация политического имиджа – процесс полностью контролируемый, он зачастую выстраивается по ранее уже отработанным схемам. При этом его можно модифицировать, лоббируя через СМИ различные заявления, проводя скрытые PR-акции и т.д. Необходимо систематически проводить измерение рейтинга кандидата для своевременной корректировки имиджа.
1.2. Технологии формирования имиджа политика
Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».
Для этого используют различные технологии, которые базируются на персональных, социальных или символических качествах политика.
Персональные характеристики практически неизменны, поэтому задача политтехнологов – подчеркнуть положительные качества в образе, расставить акценты на «изюминках», сформировать одобрение целевых аудиторий к ним. При подготовке к PR-продвижению того или иного политика необходимо изучить как положительные, так и отрицательные качества. Это позволит минимизировать потери рейтинга при появлении компромата и смягчить последствия нападок со стороны конкурентов, ибо ответы на многие «проблемные» вопросы будут готовы заранее.
Все люди обладают неповторимой индивидуальностью, и все они по-разному воспринимают одни и те же черты личности политика. Так, для представителя социального сектора «доброта» является положительным качеством, а для экономиста – негативным фактором. Поэтому, формируя образ политика, особое внимание необходимо обращать на мелочи, например, недостатки внешности или незначительные отрицательные черты. Их следует делать частью имиджа, поскольку это сделает его образ более человечным, повысит доверие к нему. Имидж, выстраиваемый на персональных качествах, должен быть многозначным. Это привлечет больше целевых аудиторий, расширит спектр влияния.
Главная задача политтехнологов при разработке стратегии – выбор правильных каналов коммуникации и удачный старт в позиционировании.
Очевидно, что наиболее заметны физические особенности человека. Поэтому Гай Юлий Цезарь, например, пытаясь скрыть свою лысину, носил лавровый венок. В современных реалиях политтехнологи и PR-специалисты особенно не менее внимательно относятся к внешним данным политиков. Ведь привлекательность – еще одна важная черта имиджа политика. Ряд американских исследователей разделяют данную характеристику на три составляющие:
- привлекательность, рождающая ощущение безопасности;
- привлекательность высокой квалификации и глубоких знаний и, наконец,
- привлекательность энергии и динамизма.
Последняя характеристика наиболее важна. Лидер должен видеться энергичным, деятельным и активным человеком. На закрепление данной характеристики работают не только публикации и публичные выступления, но и реализация его предложений.
При снижении уровня доверия к власти на первый план выходит не обещание призрачных перспектив, а реальные, пусть даже минимальные действия. При этом, если политик обещает решить и в конечном итоге решает очень серьезную проблему, то это способствует росту его рейтинга среди населения, которому кажется некоторые вопросы подвластны только ему.
Как уже указывалось выше, особое значение среди персональных характеристик имеет харизма. По определению социолога М.Вебера, это «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или по меньшей мере специфическими особыми силами и свойствами, недоступными другим людям». По его мнению, человек, оказывающий воздействие на массы с помощью присущей ему эмоциональной силы, является харизматичным. Политологи наделяют харизматика следующими качествами – он должен быть новатором, героем своего времени, борцом за справедливость, человеком мужественным, успешным и постоянно совершающим различные благие дела и поступки.
Некоторые теоретики активно продвигают теорию синтетической харизмы, под которой понимается искусственно созданная привлекательность, основанная на коммуникативных «крючках» и «зацепках», таких как умение сказать последнее слово в дискуссии, светлая челка на голове, которая появляется на острие событий в самые напряженные моменты противостояния, умение «подняться на танк», сделать жесткое заявление о необходимости уничтожить внешних врагов или террористов и т.п. На наш взгляд, синтетическая харизма – это псевдохаризма, выгодная самому политику, получающему власть и новый статус в обществе, политтехнологам, получающим высокую плату за свои услуги, группам влияния, извлекающим прибыль из самого факта прихода данного политика к власти, и, наконец, СМИ, повышающим свою популярность и доходы от рекламы в процессе его продвижения. В свою очередь, сторонники такого политика получают моральные дивиденды от чувства приобщённости к процессу его выбора. Минусы синтетической харизмы очевидны: она исчезает, как только кончаются деньги.
Больше всего внимания политтехнологи уделяют социальным характеристикам – самой нестабильной части имиджа. Они должны быть востребованы здесь и сейчас, отвечать на запрос общества в текущий момент. В этом случае на первый план выходит способность политика выдвигать
и провозглашать мобилизующие и сплачивающие идеи.
В начале карьеры любого политика в центр внимания попадает его семья и самый близкий круг общения. Наблюдатели сравнивают свои человеческие качества с человеческими качествами нового управленца, его талантами, увлечениями, недостатками и «слабостями».
Следует отметить, что при формировании имиджа того или иного политика информация должна поступать дозировано. На различных этапах своей карьеры политик может то отдаляться, то приближаться к людям. Волнообразный характер общения зависит от периода деятельности, например, в рамках избирательной кампании круг общения политика существенно расширяется, а после вступления в должность он начинает все реже работать с целевыми аудиториями. По мнению авторитетного политтехнолога теоретика и Г. Почепцова, имидж бинарен: с одной стороны, лидер – это недостижимый идол, некое божество, с другой – очень близкий человек, такой же, как и его избиратель.
Для получения поддержки технологи привлекают знаменитостей, лидеров общественного мнения, известных бизнесменов и политиков. Это придает статусность лицу, которое с ними взаимодействует и повышает кредит доверия среди целевых аудиторий. Через третьих лиц можно выразить идеи и настроения политика, ретранслировать важную и необходимую информацию, которые невозможно выразить самостоятельно. Отбор лидеров общественного мнения – весьма ответственная задача, поскольку малопопулярные личности могут нанести политику репутационный и имиджевый ущерб и даже породить сомнения в необходимости его поддержки.
Самыми сложными политическими технологиями являются технологии продвижения символических качеств политика. Это искусство создания имиджа с помощью архетипов, образов, которые уже сформированы
в общественном мнении, а также продвижения и закрепления уникальных ассоциаций, связанных с политиком.
Многие PR-специалисты, работающие в политической сфере, подчеркивают, как много зависит от корректно составленной биографии.
В числе основных аспектов биографии:
- происхождение лидера, которое уточняется под аудиторию;
- профессиональный путь с особыми акцентами на события, сформировавшие лидера.
Биография сопоставима с литературным произведением. Главный герой – политик – обладает набором типичных черт, особым характером. Биографии могут строиться по следующим шаблонам (канонам):
- Карьерные взлеты и падения.
- Самостоятельное достижение верхов из низших слоев населения.
- Предназначение (символизм различных встреч).
- Служение народу с самого начала карьеры.
Как уже указывалось ранее, символические характеристики включают в себя, кроме биографии, идеологию, мировоззрение и политическую программу.
Программа политика зачастую строится на альтернативах и аналогиях, что облегчает восприятие транслируемой им информации. Доступность и образность этому тоже очень помогают. Чем яснее и понятнее описаны политические предпочтения, концепция социально-экономического развития и пути ее реализации, приверженность тому или иному образу действий, к примеру, умеренно реформистскому, радикально реформистскому или революционному, тем выше шансы на достижение желаемого имиджевого эффекта.
В программе также необходимо отразить:
- Потребности всех социальных групп и слоев. Она должна, с одной стороны, резонировать с преобладающими в обществе идеями,
а с другой – демонстрировать новаторский подход к решению тех или иных проблем. - Глубину понимания политиком социально-экономических проблем страны в целом и/или той или иной территории.
- Перечень проблем и мер по их решению. При этом проблемы должны быть ранжированы по степени важности и остроты. Это очень трудоемкий этап, на котором используются самые разные методы исследования: анкетирование, социологические опросы, работа с фокус-группами.
- Возможный вклад политика в решение проблем еще в предвыборный период.
Кроме того, особенно важно продвигать разные части программы
и программу в целом в СМИ, многократно и разными способами повторяя ее основное содержание и ключевые положения. Самыми выверенными должны быть мнения политика по наиболее актуальным вопросам.
Имидж, несмотря на присутствие в нем индивидуальных черт политика, все же в значительной мере строится на архетипах и стереотипах, затрагивая личное бессознательное каждого жителя страны, региона или муниципалитета. Главной отправной точкой здесь, как правило, является образ «героя», мужественного, честного и справедливого. Ему нужен
и антипод – тот самый «враг», против которого направлены действия политика. Часто в качестве «врагов» предстают не оппоненты политика,
а социальные проблемы, с которыми он успешно «сражается».
Принципиально важный момент, к которому мы еще вернемся в нашей работе, заключается в том, что политические теоретики и политтехнологи вывели твёрдое правило: нового или малоизвестного человека необходимо выводить в свет в период политической стагнации, когда население разочаровано в действующих политиках, слабо себя проявивших или чем-либо запятнавших свою репутацию. Тогда «свежая кровь» будет положительно воспринята населением.
Если же политик известен, то необходимо сделать срез общественного мнения и оценить уровень доверия к нему в различных целевых аудиториях, чтобы понять, насколько и в каком направлении нужно корректировать его текущий имидж.
1.3. Особенности функционирования политического рынка в информационном обществе
Маркетинговые способы организации политического процесса и политического дискурса («говорения» о политике), предполагают отбор, форматирование и распространение политической информации в соответствии с пожеланиями населения. Последнее, однако, хоть и рассматривается как имеющее право на выбор, должно совершать его в рамках предложенных альтернатив – из политического меню, предложенного элитами. Для продвижения этого меню (иногда в форме довольно агрессивного навязывания) используются все коммуникационные технологии: PR, реклама, информационный лоббизм, распространение слухов через СМИ и др.
Очевидно, что средства массовой коммуникации играют огромную роль в этих процессах. Неслучайно их часто именуют пятой властью, ведь они служат средством коммуникации между государством и обществом, каналом для получения политиками «обратной связи» от общественности, одним из элементов демократической системы сдержек и противовесов и одновременно – элементом мягкого контроля над поведением граждан.
Граждане сегодня – пассивная масса, которая периодически превращается в электорат, наделяющий властью одних и тех же политиков из одной и той же когорты закаленных менеджеров и управленцев, делающих карьеру в государственном аппарате или пришедших из крупного бизнеса. При этом исследователи дают мнению граждан-избирателей разную оценку. Некоторые из них считают голосование за определенного кандидата определением «продажной цены» своего голоса на выборах, другие – обменом голоса на социальные и материальные блага. Но все они сходятся во мнении, что политический рынок является местом решения проблем, которые в той или иной степени волнуют население. Другими словами, политика – это торг между политической и экономической элитой и подконтрольным ей населением за более или менее справедливое распределение ресурсов.
Но если политика – это торг, то это означает, что политический рынок, «рынок имиджей и репутаций», существует в любом обществе, независимо от состояния политической системы и типа политического режима. Его появление и успешное функционирование свидетельствует о том, что у населения современного мира в целом и нашей страны в частности существует запрос на плюрализм и конкуренцию, возможность выбора из нескольких политических альтернатив и в конечном счете на расширение прав и свобод.
Политический рынок свидетельствует об определенной открытости власти, ее публичности и неоднородности. В странах, где политический рынок отсутствовал (например, бывший СССР) или до сих пор отсутствует (современная КНДР), нет и публичной власти. Монополизация власти в таких обществах приводит не только к деградации социальных лифтов и связей, но и в конечном итоге – к экономической стагнации и разрыву культурных связей с другими странами и обществами (это явление получило название «железного занавеса»). Иными словами, функционирующий политический рынок – одно из важнейших условий демократического строя, а в современном мире еще и необходимое дополнение к авторитарному политическому устройству.
Политический рынок неоднороден. Политтехнологи делят общество на целевые аудитории, объединяя людей по схожим характеристикам. Сегментация показывает, на какие аудитории необходимо сделать ставку, с кем необходимо изменить характер работы и кого игнорировать. Для каждой целевой аудитории разрабатывается отдельная информационная стратегия, учитывающая ее интересы, потребности и политические идеалы. При этом главной «валютой» на политическом рынке является имидж – целенаправленно создаваемый образ политического товара – политика и политической партии. Этот образ позиционируется на политическом рынке и постоянно присутствуют в информационном пространстве. В результате появляется разделение на реальный облик и искусственный образ, который складывается в сознании электората под целенаправленным воздействием информации, распространяемой политическими менеджерами и ретранслируемой СМИ. Люди воспринимают не реального политика, а его имидж, сформированный информационной реальностью (или «реальностью массмедиа», говоря словами Никласа Лумана), и это предопределяет конкуренцию на политическом рынке как конкуренцию имиджей и репутаций. Именно проецирование ожиданий на предлагаемые имиджи становится разменной монетой политического рынка, создавая элементы конкурентной борьбы даже в условиях авторитарных режимов.
Следующий важный момент: там, где есть искусственно созданный имидж и сложившаяся репутация, там есть и целенаправленные попытки его разрушения, деформации или «очернения» со стороны оппонентов. В реалиях современной политики, это неизбежно точно так же, как неизбежна конкуренция на товарных и финансовых рынках.
При этом само собой разумеется, что имидж разрабатывается для получения максимально позитивного отклика целевых аудиторий. В его основе – идеальные представления этих аудиторий, их стереотипы и архетипы. Ведь аудитория всегда проецирует свои ожидания на политика, и, чтобы этим ожиданиям соответствовать, необходимо находиться с ней в контакте или хотя бы с помощью спичрайтеров и специалистов по SMM создавать видимость такого контакта. Недостаточно зажигательных речей по телевизору или длинных интервью в печатных изданиях, как это было раньше. Политики и политические структуры, не имеющие качественного интернет-представительства, становятся неинтересны обществу и теряют значительную часть своей аудитории. Поэтому в современных реалиях политики должны быть открыты для диалога в социальных сетях и уметь высказываться на любые злободневные темы. Неудивительно, что политтехнологам часто приходится корректировать высказывания политиков, чтобы люди замечали такие черты, как интеллигентность, гибкость мышления и способность к четкой аргументации, восхищались стилистическими достоинствами их текстов и отмечали умение хорошо излагать свои мысли.
Имидж по своей сути является торговой маркой, объединяющей образ и средства его презентации. Спектр методов, которые используют политтехнологи, довольно широк – от проведения занятий по коррекции мимики и жестов, улучшению внешнего вида и умения держаться перед камерой до совершенствования навыков общения с журналистами и редакторами средств массовой информации, от создания псевдособытий до демонстрации нестандартных навыков (например, управления самолетом), от участия в народных гуляниях до создания брендированных атрибутов (футболок, свитшотов и т.д.). Затраченные усилия окупаются в долгосрочном имидже, узнаваемом бренде (Меркель, Макрон, Путин, Жириновский, Зюганов, «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР) и устойчивой репутации.
Особую роль на политическом рынке в информационном обществе играют инструменты PR. Если изначально PR был частью функционала человека, отвечающего за корпоративные связи, то сейчас это понятие стало настолько широким, что включает в себя все возможные виды PR-деятельности, в том числе связанные с продвижением политических «товаров» – политиков и политических партий.
На данный момент известно более 500 дефиниций политического PR, или, говоря по-русски, связей с общественностью. Суть политического PR не сводится к созданию имиджа и поддержанию информационного обмена с целевыми аудиториями. Политический PR – это постоянный поиск коммуникационных возможностей, для того чтобы изменить ситуацию на политическом и информационном рынках в пользу продвигаемого политического а́ктора. Если изначально политические интересы реализовывались путем пропаганды и агитации, то с развитием постиндустриального (информационного) общества особое значение приобрели более тонкие коммуникационные технологии PR, реклама, информационный лоббизм, распространение слухов через СМИ и социальные сети. Первые методы PR были жесткими – компромат и скандалы, но в современных реалиях к ним прибегают гораздо реже. Благоприятное общественное мнение формируется за счет социально ориентированных заявлений и завуалированной компрометации конкурентов за их некомпетентность, радикализм или экстремизм, не учитывающий экономических и социальных реалий. Современный манипулятивный PR существенно мягче пропаганды и агитации, в нем нет агрессии и шантажа, зато он задействует самые разные каналы коммуникации и охватывает максимальную аудиторию. Информационная работа продолжается непрерывно – и в период спокойного протекания политических процессов, и в период политических кризисов, – все время совершенствуются ее методы. Постоянно функционируют аналитические и исследовательские подразделения PR-служб и сторонние аналитические центры, которые их обслуживают. Работа с массмедиа включает регулярные пресс-мероприятия и периодические рекламные кампании. Систематичность и регулярность бьют высокий класс специалистов по сливу компромата, нанятых конкурентами.
Неотъемлемой частью политического PR является обслуживание государственных структур, связанное с «обеливанием» власти и созданием
ее положительного имиджа. «Государственный PR» не сводится к распространению пресс-релизов, брифингам, пресс-конференциям и иным «техническим» мероприятиям. Политтехнологи – специалисты по media relations и спин-доктора – работают над сглаживанием сложных ситуаций, помогают госструктурам и конкретным чиновникам исправлять медиаошибки.
Таким образом, PR-деятельность в политической сфере является формой политического менеджмента, направленной на налаживание PR-коммуникаций с целевыми аудиториями и управление общественным мнением. В ее основе лежит сугубо прагматический интерес – завоевание и удержание позиций на политическом и информационном рынках, которые в современном обществе теснейшим образом связаны друг с другом.
Выводы по главе 1
В данной главе всесторонне изучено понятие политического имиджа, а также подробно рассказано о видах имиджа и технологиях его формирования. Установлено, что имидж бывает желаемым, моделируемым, текущим, первичным, вторичным и т.д. В его формировании играют огромную роль хорошо составленная биография политика, его внешний облик, умение рассказывать истории и предлагать доступные и понятные программы, а также умение его PR-команды использовать для построения имиджа социальные стереотипы и архетипы. Также были раскрыты особенности функционирования политического рынка в современном информационном обществе, выявлены и описаны различные коммуникационные технологии, используемые политтехнологами для изменения расстановки сил на этом рынке: PR, реклама, информационный лоббизм и т.д. Нами были выявлены основные каналы коммуникации с целевыми аудиториями, такие как СМИ, социальные сети, политическая реклама и т.д.
На основании изучения современного информационного пространства был сделаны следующие выводы:
- Современный манипулятивный PR существенно мягче пропаганды и агитации, в нем нет агрессии и шантажа, зато он задействует самые разные каналы коммуникации и охватывает максимальную аудиторию. Информационная работа продолжается непрерывно – и в период спокойного протекания политических процессов, и в период политических кризисов, – все время совершенствуются ее методы. Постоянно функционируют аналитические и исследовательские подразделения PR-служб и сторонние аналитические центры, которые их обслуживают. Работа с массмедиа включает регулярные пресс-мероприятия и периодические рекламные кампании. Систематичность и регулярность бьют высокий класс специалистов по сливу компромата, нанятых конкурентами;
- Неотъемлемой частью политического PR является обслуживание государственных структур, связанное с «обелением» власти и созданием ее положительного имиджа.