PR-технологии формирования имиджа политического деятеля (на примере А. А. Алиханова). Часть 2

1  2  3

---

ГЛАВА 2. Роль PR-технологий в трансформациях имиджа А. А. Алиханова

2.1. Политическая ситуация в Калининградской области перед приходом А. А. Алиханова на должность губернатора

 

Запрос на омоложение управленческих кадров появился в центре и в регионах еще к моменту завершения президентского срока Д.А.Медведева в 2012 году. За время его работы была отмечена высокая лояльность к самому молодому руководителю страны, положительное отношение городского населения к его открытости в социальных сетях и близость к народу на массовых мероприятиях. В памяти многих жителей РФ этот период связан с началом эпохи цифровизации, улучшением материальных условий существования, развитием малого и среднего предпринимательства.

С тех пор имидж «молодого технократа», получившего хорошее образование, готового к переменам, открытого к общению с людьми и, несмотря на молодой возраст, знающего ответы на любые вопросы, обрел большую популярность на рынке политических имиджей и репутаций. Одним из тех молодых политиков, которые сумели эффективно воспользоваться этим имиджем, является действующий губернатор Калининградской области 32-летний Антон Андреевич Алиханов.

А.А.Алиханов родился 17 сентября 1986 года в городе Сухуми Абхазской АССР. Окончил Всероссийскую государственную налоговую академию Министерства финансов Российской Федерации по специальностям «финансы и кредит» и «юриспруденция». Затем защитил кандидатскую диссертацию, стал кандидатом экономических наук. А.А.Алиханов женат, воспитывает троих детей.

Уже его назначение на должность временно исполняющего обязанности губернатора было в значительной степени связано с запросом на молодые управленческие кадры. На этом сделал акцент и Президент Российской Федерации В.В.Путин, когда на первой протокольной встрече, связанной с назначением А.А.Алиханова временно исполняющим обязанности губернатора, 6 октября 2016 года заявил: «Вы исполняете сейчас обязанности руководителя Правительства Калининградской области. Человек Вы молодой, но уже достаточно опытный и с хорошим багажом знаний, с опытом работы: были и руководителем департамента в Министерстве промышленности [и торговли] здесь, в Москве, в федеральном Правительстве, сейчас возглавляете правительство региона – уже более полутора лет, получается. <…> Надеюсь, что Вы сделаете все возможное для того, чтобы регион – а регион стратегически важный для нашей страны – развивался нужными темпами и дальше. Вы были одним из авторов подготавливаемого сейчас, по сути, плана стратегического развития региона на среднесрочную перспективу. Надо будет довести эту работу до конца вместе с Правительством Российской Федерации и провести это соответствующими решениями. Но этого недостаточно, нужно будет предпринимать энергичные шаги для того, чтобы этот план по стратегическому развитию Калининграда развивался
и реализовывался».

При этом совершенно очевидно, что степень сложности политических и управленческих задач, стоящих перед А.А.Алихановым, существенно выше, чем у губернаторов других, более спокойных и стабильных, регионов, например, Псковской области, где губернатором избран М.Ю.Ведерников. Дело в том, что Калининградская область полностью отделена от остальной территории страны сухопутными границами иностранных государств и международными морскими водами. При этом регион является самым многонациональным в России, что в сочетании с нестабильной геополитической ситуацией в мире и в Европе делает руководство им еще более сложным.

Ранее губернаторами Калининградской области зачастую назначались и избирались коренные жители. В 2005–2010 годах регионом руководил москвич Г.В.Боос. Несмотря на большие достижения в социально-экономическом развитии региона, он вошел в историю Калининградской области только скандальными историями: строительством «Боосбана» – Приморского кольца, объединяющего прибрежные муниципальные образования региона, которое до сих пор не завершено; закладкой Балтийской АЭС, возведение которой заморожено; оптимизацией социальной сферы – закрытием школ, детских садов и больниц в селах и малых городах, а также «мандариновыми протестами» (их было три) против повышения транспортного налога, когда на улицы Калининграда вышло более десяти тысяч человек, а приглашенными гостями мероприятия стали оппозиционные политики Б.Е.Немцов и И.В.Яшин.После акций протеста кандидатура Г.В.Бооса не была включена в список кандидатур на руководство субъектом Федерации, и в сентябре 2010 года он покинул Калининградскую область.

После Г.В.Бооса губернатором был назначен Н.Н.Цуканов. На данный момент он единственный глава региона, который смог избраться на второй срок. Однако спустя девять месяцев после проведения выборов он был переведен на руководство Северо-Западным федеральным округом. В период его губернаторства усилились позиции оппозиционных СМИ, резко возросло количество журналистских расследований. Многие из них были посвящены низкому уровню образования губернатора. В ответ нескольким журналистам и редакторам региональных средств массовой информации были аннулированы пропуски в здание правительства области.

Сразу же после успешной для Н.Н.Цуканова избирательной кампании 2015 года в Правительстве Калининградской области в статусе заместителя председателя исполнительного органа власти начинает свою работу А.А.Алиханов. Под его кураторство попадают министерство экономики, промышленности и янтарная отрасль. В этот период он проявляет себя как талантливый коммуникатор между властью и бизнесом; в частности, он начинает разработку ряда нормативных актов (например, закона о калининградской особой экономической зоне – ОЭЗ), чем завоевывает популярность среди местных предпринимателей. Кроме того, А.А.Алиханов восстанавливает аннулированные аккредитации журналистам и редакторам и лично приносит их в редакции оппозиционных СМИ, чем завоевывает симпатии со стороны средств массовой информации.

После перевода Н.Н.Цуканова на должность полномочного представителя Президента РФ в Северо-Западном федеральном округе исполняющим обязанности губернатора Калининградской области назначается Е.Н.Зиничев. Новый глава региона принимает решение разделить функции губернатора и заместителя председателя правительства.
На эту должность утверждается 29-летний А.А.Алиханов. Этот эта его карьеры характеризуется ознакомлением с работой кабинета министров, демонстрацией себя как эффективного управленца. Заметно повышается и его активность в СМИ.

В сентябре 2016 года А.А.Алиханову исполняется 30 лет, а уже через две недели Е.Н.Зиничев подает в отставку. Президент РФ назначает временно исполняющим обязанности губернатора А.А.Алиханова. Можно сказать, что с этого дня в нашей стране началась эпоха «молодых технократов».

Среди нововведений, сразу же произведенных А.А.Алихановым, стало появление в штатном расписании должности пресс-секретаря. Им была назначена кандидат политологических наук (сейчас – доктор наук) В.В.Родина, бывшая сотрудница Минпромторга России, которая когда-то работала вместе с новым руководителем региона. При этом руководителем пресс-службы правительства области осталась Л.Ю.Полякова, более пяти лет проработавшая с Н.Н.Цукановым. Доподлинно известно, что между Родиной и Поляковой неоднократно возникало недопонимание и даже споры.

 

2.2. Трансформация политического имиджа А. А. Алиханова

 

Свое первое интервью в должности ВРИО губернатора А.А.Алиханов дал оппозиционному изданию «Новый Калининград». В нем он, по общему признанию, четко расставил приоритеты в своей работе, продемонстрировал открытость, образованности и чувство юмора. Одна из использованных им формулировок – «Я новое правило» – стала первым мемом, который был связан с именем молодого ВРИО губернатора и на ближайшие два года прочно закрепился в памяти жителей Калининградской области. Правда, с течением времени его стали чаще использовать в негативном ключе, указывая на огрехи в его политике.

Затем увидели свет несколько интервью губернатора в федеральных СМИ, которые имеют корреспондентские пункты в Калининграде – в ТАСС, РИА Новости, Интерфаксе, «Российской газете». Внимание к самому молодому руководителю российского региона проявили и иностранные СМИ, особенно польские. Основными темами, на которые сделал акцент А.А.Алиханов, стали помощь предпринимателям, «проблема-2016», ОЭЗ, одаренные дети, киноиндустрия и собственное поэтическое творчество. Многие интервью были проведены в очном режиме, без использования Skyp-а или электронной почты. Таким образом А.А.Алиханов продемонстрировал свою открытость для общения со СМИ. А в период своей избирательной кампании за пост губернатора он вошел в тройку лидеров по уровню цитируемости среди глав субъектов Федерации.

Однако вскоре стало очевидно, что качественных публикаций в СМИ недостаточно для обеспечения поддержки или хотя бы лояльности жителей региона. Поэтому А.А.Алиханов пригласил на работу еще одного своего бывшего коллегу – Д.А.Лыскова, назначив его на должность заместителя руководителя Управления по информационной политике и взаимодействию со СМИ (Пресс-службы) Правительства Калининградской области. В круг полномочий Д.А.Лыскова входит работа с ведущими блогерами региона и организация активности в социальных сетях. Ему же довелось впервые в истории области создавать официальные аккаунты регионального органа исполнительной власти в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook. За два года на эти аккаунты подписалось более 9 тысяч пользователей соцсетей.

Период с марта по сентябрь 2017 года можно охарактеризовать как время агрессивного SMM-продвижения молодого политика. Практически в ежедневном режиме проходили его встречи с блогерами. Чаще всего для этого выбирались неформальные площадки, например, кофейни, что должно было подчеркнуть важнейшую составляющую имиджа будущего губернатора – его открытость к общению. Кроме того, формировался образ человека без вредных привычек, которого в середине дня можно встретить в обычной кофейне в центре города. Еще одной новинкой стал выезд с блогерами в муниципалитеты для демонстрации туристической привлекательности региона – уникального природного ландшафта и новых возможностей для отдыха. Именно таким образом летом 2017 года были протестированы маршруты в Полесском, Озерском и Гвардейском городских округах. Это повысило их посещаемость не только среди иностранцев и жителей других регионов России, но и среди жителей Калининграда.

Когда житель региона открывал социальные сети, то первое, с чем он сталкивался на новостной ленте, было сообщение об очередном мероприятии с участием ВРИО губернатора. Во многом благодаря такой активности, А. А. Алиханова впервые в истории Калининградской области высокую активность на губернаторских выборах продемонстрировала молодежь, активно проголосовавшая на большинстве избирательных участков. Итогом стала сокрушительная победа А. А. Алиханова, получившего 80% от общего числа поданных голосов.

Правда, сразу после его избрания на должность главы региона местные жители начали делать нелестные для молодого политика сравнения с одним из его предшественников, еще одним «варягом» Г.В.Боосом. Однако А.А.Алиханову удалось довольно скоро перебороть это мнение, чему способствовало получение федеральной поддержки на завершение проектов, начатых Г.В.Боосом еще в начале XXI века. Однако комментариев по поводу местных долгостроев глава региона обычно не дает, дистанцируясь от проектов своих предшественников.

Сразу же после избирательной кампании свой пост покинула В.В.Родина, и новым руководителем пресс-службы главы региона был назначен Д.А.Лысков. Благодаря удачным кадровым решениях и собственной неутихающей активности первый год работы в статусе губернатора был отмечен большим количеством публикаций с упоминанием нового руководителя региона. Высокой информационно-коммуникационной активности А.А.Алиханова во многом способствовала подготовка к чемпионату мира 2018 года по футболу, часть матчей которого проводилась в Калининграде. Отметим, что в этот период основными темами, по которым высказывался А.А.Алиханов, были инфраструктурные проблемы, спорт, волонтерство, здравоохранение, развитие предпринимательств и открытие ОЭЗ.

Благодаря эффективной работе пресс-службы губернатор воспринимался в этот период как компетентный руководитель, хорошо разбирающийся в каждом вопросе. В качестве подтверждения этой высокой оценки можно считать назначение А.А.Алиханова руководителем сразу трех рабочих групп Госсовета при Президенте РФ – по малому и среднему предпринимательству, волонтерству и комфортной городской среде.

С повышением внимания администрации президента РФ активности губернаторов в социальных сетях появилась официальная страница А.А.Алиханова в сети Instagram. На данный момент у главы субъекта федерации там 534 поста и более 72 тысяч подписчиков. Одновременно с Инстаграмом А.А.Алиханова появляются аккаунты и у министров правительства, которые начинают активно комментировать свою работу. Новые инструменты для общения с жителями региона позволяют из первых рук узнавать об их проблемах, отвечать на сложные вопросы, оценивать степень их лояльности. В народе начинают говорить: «Если тебе не помогли, напиши в Инстаграм Алиханову», а самого губернатора воспринимают как главного помощника жителей региона, если те оказались в беде.

После проведения чемпионата мира по футболу А.А.Алиханов совершает очередной коммуникационный маневр – в очередной раз меняет тематику своих комментариев. Теперь в центр его внимания попадают проблемы сельского хозяйства, здравоохранения, помощи многодетным семьям, благоустройства, а также поддержки малого и среднего бизнеса. Губернатор по-прежнему отстраняется от вопросов, которые ассоциируются с его предшественником Н.Н.Цукановым – проблем образования, муниципалитетов и социальной поддержки населения.

После двух лет работы в статусе ВРИО и года работы губернатором А.А.Алиханов принимает решение провести прямую линию по аналогии с прямыми линиями президента РФ. Для этого был разработан сайт, где каждый житель мог задать свой вопрос, а в день проведения мероприятия работала телефонная линия, по которой до губернатора можно было дозвониться и задать вопрос. Были организованы включения из трех точек, а в зале сидели представители СМИ, которые тоже имели возможность задать вопрос. По итогам «прямой линии» было зафиксировано более 1200 обращений.

Стоит отметить, что с приходом А.А.Алиханова на пост губернатора получили второе дыхание корреспондентские пункты федеральных СМИ. В Калининградской области представлены информационные агентства Reuters, РИА Новости, ТАСС, Интерфакс и Regnum, Первый и Пятый каналы, холдинг ВГТРК, телеканалы НТВ и RussiaToday, газеты «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», деловая газета «Взгляд» и большинство радиостанций. Если проследить содержание и динамику их публикаций, то можно сделать вывод о том, что они почти ежедневно публикуют статьи и информационные сообщения о ситуации в области, причем все эти материалы сопровождаются комментариями членов правительства, а иногда и самого губернатора.

Отличительной чертой А.А.Алиханова является резкая, но при этом тщательно аргументированная позиция по самым острым социальным вопросам. Он берет ответственность за каждое принятое решение и зачастую подробно его комментирует.

Вышеизложенные соображения (с добавлением некоторых деталей) обобщены в таблице 1.

Таблица 1 PR-активность и трансформация имиджа А.А.Алиханова

 

2.3. Стратегия формирования и структура имиджа губернатора А.А.Алиханова

 

Базис, на котором формировался образ «самого молодого губернатора», включает в себя возраст, опыт государственной деятельности, доверие со стороны президента РФ, открытость к общению с государственными и оппозиционными СМИ и с жителями области. В ходе избирательной кампании, когда ставка делалась на молодежь, часто игнорирующую выборы, особое значение имела гиперактивность молодого кандидата в губернаторы в социальных сетях.

Если же рассматривать каждый структурный элемент более подробно, то первое, что бросается в глаза, – это возраст губернатора. Это наиболее очевидный и простой для позиционирования и продвижения элемент имиджа. А.А.Алиханов начал руководить регионом, когда ему исполнилось 30 лет. Жителям региона была рассказана история (life and business story) успешного молодого человека, который благодаря постоянной учебе и усердной работе на всех занимаемых им постах смог стать руководителем уникального региона – самого западного, эксклавного, в значительной степени оппозиционно настроенного и этнически многообразного. В социальных сетях появился тег #самыймолодойгубернатор, а заголовки федеральных и региональных СМИ зачастую начинались с фразы «Самый молодой губернатор посетил…», «Самый молодой губернатор открыл…» и т.д.

Упор на молодость помог также сформировать лояльное, особенно на первых порах, отношение к политическим ошибкам, который допускал глава региона. Население спокойно реагировало на порой молодой задор, чрезмерный агрессивность и излишнюю вспыльчивость А.А.Алиханова.

Сыграл свою роль и пятилетний опыт работы А.А.Алиханова в федеральных структурах – Министерстве юстиции РФ, где он занимался вопросами таможенного регулирования, и в Министерстве промышленности и торговли РФ, где он исполнял обязанности заместителя директора Департамента государственного регулирования внешнеторговой деятельности, а позже возглавлял данное подразделение. Эти две составляющие резонировали с потребностями самого западного эксклавного региона страны и обещали его жителям решение наболевших проблем. С самого начала казалось совершенно очевидным, что человек, изнутри знающий проблемы таможни (Калининградская область граничит с двумя государствами и не имеет общей сухопутной границы с остальной частью территории России) и внешней торговли (калининградские предприятия заинтересованы в развитии экспортного потенциала региона) – это самая настоящая находка для региона. И надо сказать, А.А.Алиханов изо всех сил старался соответствовать этим ожиданиям.

В какой-то момент особый акцент во внешнеэкономической деятельности был сделан на азиатские рынки сбыта. Было налажено взаимодействие с Китаем в молочной и янтарной отраслях, улучшено железнодорожное сообщение с Поднебесной. Вряд ли население поверило бы кому-то другому, кто начал бы разговор о рынках сбыта в далекой Азии. Но в устах компетентного молодого управленца А.А.Алиханова, который до назначения на должность ВРИО губернатора принимал активное участие в создании стратегии социально-экономического развития региона и знал все его проблемы изнутри, слова о необходимости поворота лицом к Азии звучали абсолютно органично и вызывали доверие.

Более того, еще до назначения ВРИО губернатора А.А.Алиханов сконцентрировал в своих руках всю аналитическую и научно-техническую информацию о перспективных направлениях развития Калининградской области. За время его работы в области была завершена реконструкция аэропорта «Храброво», повышена транспортная доступность региона, получил развитие транспортный коридор «Азия – Европа». Неудивительно, что почти во всех своих публичных выступлениях губернатор уделяет большое внимание этим достижениям.

Демонстрация доверия со стороны президента РФ – еще один важный критерий дееспособности губернатора и огромный плюс в глазах жителей региона. В течение двух лет своего губернаторства А.А.Алиханов постоянно получал не только финансовую, но и имиджевую поддержку из центра. К примеру, президент В.В.Путин ежегодно проводил встречи с А.А.Алихановым. На первой из них он назначил его временно исполняющим обязанности главы региона; на второй, состоявшейся во время визита в Калининград, – оценил успехи за время избирательной кампании, внимательно ознакомился с планами на ближайшие три года и поставил ряд задач, которые уже выполнены. Третья личная встреча состоялась после чемпионата мира по футболу также в Калининграде; на ней обсуждалось наследие чемпионата, а также судьба острова Октябрьский, где сейчас строится один из четырех культурно-образовательных центров, и, наконец, последняя личная встреча состоялась в начале января 2019 года. Отметим, что свой рабочий год президент РФ начал именно с Калининградской области, что является своеобразным маркером важности региона. Кроме того, как уже указывалось выше, А.А.Алиханов был трижды облечен доверием президента, когда был назначен руководителем трех рабочих групп Госсовета – по малому и среднему предпринимательству, волонтерству и комфортной городской среде. Поэтому он ежеквартально проводит встречи с В.В.Путиным в рамках работы этих групп.

Продвижение имиджа руководителя, открытого к общению с каждым жителем региона, и особенно с теми из них, кто нуждается в помощи, в сочетании со стремлением оказать реальную помощь, началось ближе к окончанию избирательной кампании и продолжается до сих, причем с каждым месяцем все более активно. В июне 2017 года был создан Instagram-аккаунт А.А.Алиханова, где активные и неравнодушные жители региона оставляют комментарии и делятся своими проблемами почти под каждым постом. За два года по итогам прямых запросов была оказана помощь и поддержка десяткам тысяч калининградцев. Кроме того, в рамках своих рабочих поездок по региону А.А.Алиханов всегда находит время для живого общения с населением. В рамках одной из поездок был спонтанно организован прием граждан. Уже через час после поста-объявления в Инстаграме в Советске (второй по численности населения город Калининградской области) на встречу с губернатором собралось рекордное число жителей.

Еще одним эффективным каналом коммуникации стала «прямая линия» (о ней мы кратко рассказывали выше), на которой А.А.Алиханов отвечал на вопросы журналистов и жителей области, поступавших по различным каналам. За два с половиной часа губернатор ответил на 49 вопросов; после «прямой линии» были даны ответы на более чем 1400 обращений, причем строго в установленные законом сроки. Однако приходится констатировать, что, параллельно активной и разнообразной работе в социальных сетях столь же активная работа в «живом» режиме не ведется.

Сам А.А.Алиханов сейчас усердно «дорисовывает» имидж молодого здорового и энергичного человека, подчеркивая свою приверженность здоровому образу жизни, участвуя в велопарадах и спортивных соревнованиях, посещая тренажерный зал. Есть еще увлечение музыкой – А.А.Алиханов играет на гитаре, в том числе на публичных мероприятиях (из-за этого его часто сравнивают с одним из его предшественников – Г.В.Боосом), демонстрирует свой плей-лист, посещает выставки и различные культурно-массовые мероприятия вместе с женой и детьми. При этом он позиционирует себя как примерного семьянина. Последние две черты – демонстрация склонности к литературно-музыкальному творчеству и декларирование своей приверженности семейным ценностям – являются общим элементом имиджа всех «молодых технократов» путинской эпохи.

Для более наглядного представления динамики формирования и структуры имиджа А.А.Алиханова была составлена таблица 2.

Таблица 2.

 

Исходя из информации, представленной в таблице 2, можно сделать вывод о том, что уровень одобрения деятельности А.А.Алиханова постепенно снижается, несмотря на рост позитивных оценок его открытости и степени погруженности в проблематику региона. На снижения уровня одобрения его деятельности, безусловно, повлияли конфликты
с региональными СМИ (об этом будет рассказано ниже), а также невысокие результаты работы А.А.Алиханова в качестве управленца. Следует отметить, что это объясняется в значительной степени тем, что многие проекты либо недавно начаты, либо только что возобновлены, либо далеки от завершения в силу долгосрочности.

Также отметим, что желаемый имидж А.А.Алиханова далеко не полностью совпадал с реальным в период избирательной кампании и лишь отчасти совпадает в настоящее время.

---

1  2  3