Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические аспекты продвижения новой продукции при помощи рекламы
- 1.1. Сущность и понятие комплекса маркетинга
- 1.2. Сущность, понятие и элементы продвижения товара на рынок как комплекса маркетинга
- 1.3. Роль рекламы в продвижении товара рынка как элемента маркетинговых коммуникаций
- Глава 2. Анализ системы продвижения товара на рынке на примере продукции компании ООО «Королевская вода»
- 2.1. Характеристика и анализ деятельности компании ООО «Королевская вода»
- 2.2. Анализ состояния и динамики факторов макро- и микросреды компании ООО «Королевская вода»
- 2.3. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Королевская вода»
- Глава 3. Совершенствование системы продвижения продукции компании ООО «Королевская вода»
- 3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию системы продвижения продукции компании ООО «Королевская вода»
- 3.2. Разработка программы продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»)
- 3.3. Оценка экономической эффективности разработанной рекламной кампании питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»)
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Актуальность темы дипломного проекта. В современных условиях для эффективной конкурентной борьбы организации требуется гораздо больше, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организации должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами, при этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, иначе, организация рискует потерять прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации или нанесенного ущерба ее имиджу. Для достижения данной задачи используются маркетинговые коммуникации,
В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникационная работа приобретает новое значение. Будучи средством конкурентной борьбы, коммуникационная деятельность обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания, формирования нового товара или услуги.
Сегодня одним из наиболее популярных элементов маркетинговых коммуникаций выступает реклама. В наши дни, когда темпы развития рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. В то же время, часть руководителей предприятий до сих пор живут по советскому мышлению, пренебрегая вопросами выбора актуальных для конкретного товара и конкретных условий форм распространения рекламы, и, как следствие, вопросами разработки и реализации актуальных рекламных кампаний, что, несомненно, влияет на их конкурентоспособность.
Особенно остро проблема создания эффективной рекламы встает при выводе на рынок нового товара, поскольку целевая аудитория не осведомлена о характеристика товара, его образ не сложился в сознании потребителей. В связи с этим актуальность изучения особенностей рекламного продвижения при выводе нового товара на рынок.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования дипломного проекта выступает рекламное продвижение при выводе нового товара на рынок. Объект дипломной работы – компании по производству и доставке питьевой воды ООО «Королевская вода».
Цель и задачи исследования. Цель написания данной работы состоит в изучении особенностей продвижения нового товара на рынок с помощью рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций. Для достижения поставленной цели в работе определены следующие задачи:
- Рассмотреть сущность и понятие маркетинга и комплекса маркетинга.
- Изучить сущность, понятие и элементы продвижения товара на рынок как комплекса маркетинга
- Рассмотреть сущность и понятие рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций.
- Представить общую характеристику и анализ деятельности компании ООО «Королевская вода».
- Провести анализ факторов микро- и макросреды компании ООО «Королевская вода».
- Рассмотреть коммуникационную деятельность компании ООО «Королевская вода».
- На основе проведенного анализа выявить основные проблемы в организации и реализации коммуникационной деятельности компании ООО «Королевская вода», разработать рекомендации по совершенствованию коммуникационной деятельности компании.
- Провести оценку экономической эффективности разработанных рекомендаций.
Степень разработанности проблемы. Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее отдельных составляющих рассматривали: Ж.Ж.Ламбен, Т.Амблер, Т.Гед, ДЛІульц, Е.Барнс, Д.А.Аакер, Э.Йохимштайлер. Среди отечественных авторов этот вопрос исследовался в работах: О.Н.Дмитриева, Ю.А.Совалькова, А.Н.Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С.Перекалиной, И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиньш и др.
Вопросы планирования и организации рекламной деятельности рассмотрены такими известными учеными как Аверьянова В.А., Амплеев А.С., Астафьева Е.В., Богданова М.Е., Данилова И.И., Данишевская О.Г.
Методология исследования. Для написания дипломной работы использованы следующие методы исследования: обзор литературы, обзор рынка, экспертный опрос.
Практическая значимость исследования. Рекомендации, данные в дипломной работе, могут быть полезны управленческой структуре компании и использоваться для внедрения.
Структура дипломного проекта. Цель и задачи работы определили ее структуру. Структурно работа состоит из введения, одной теоретической и двух практических глав, заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения новой продукции при помощи рекламы
1.1. Сущность и понятие комплекса маркетинга
В современных условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами товаропроизводителям необходимы действенные конкурентные преимущества. В таких условиях критически важным становится продвижения товара/услуги компании с целью донесения информация до конечного потребителя, а также воздействия на него с целью совершения последним покупки.
Продвижение является неотъемлемой составной частью маркетинг-микса, не уделяя должного внимания которому, выход нового продукта на рынок обречен на провал. Исключительная важность данного элемента комплекса 4P, вытекает из его воздействия на потенциального покупателя: прежде всего, продвижение ставит своей целью проинформировать покупателя о новом товаре, вышедшем на рынок. Это следует из определения самого продвижения: «… – это любая форма коммуникации с целью продажи».
Прежде, чем переходить к рассмотрению понятия и сущность продвижения как элемента комплекса маркетинга, определимся с понятием «маркетинг».
В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Рассмотрим их подробнее (табл.1.1).
Таблица 1.1 — Понятие «маркетинг» в трактовке различных авторов
| Автор | Определение |
| Словарь деловых терминов | Маркетинг – экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю |
| Ф. Котлер | Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
| Е. Дихтль и Х. Хершген | Маркетинг — выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы |
| П. Друкер | Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами |
| Т. Левитт | Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению |
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
Таким образом, проанализировав ряд определений понятия «маркетинг», можно прийти к выводу, что во всех определениях фигурируют ключевые термины — потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке. В связи с этим маркетинговую деятельность можно определить, как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).
Маркетинговая политика предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:
— Что необходимо рынку, и в каком количестве?
— Определить сегмент рынка, и своего клиента?
— По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?
— Как продвигать товар или услугу на рынке?
Таким образом, перед маркетингом компании стоит решение нескольких вопросов: что, где (кому), каким образом и по какой цене осуществлять реализацию товара/услуги. Весь спектр этих вопрос объединены в понятие «Маркетинг-микс».
Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом в 1964 году, однако систематизировал модель его партнер Джеймс Куллитон. Первоначальный вариант комплекса маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, place, promotion (рис.1.1).
Рассмотрим подробнее каждый элемент комплекса маркетинга 4Р и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели (табл.1.2).
Таблица 1.2 — Элементы базовой модели комплекса маркетинг «4Р»
| Элемент | Описание элемента | Решения в рамках элемента |
| Product/продукт | отвечает на вопрос, что необходимо рынку или целевой аудитории? | — символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль; — функционал продукта; — необходимый уровень качества продукта; — внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка; — вариативность или ассортиментный ряд продукта; — поддержка и уровень сервиса |
| Price/цена | помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж | — ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.); — розничная цена; — ценообразование для различных каналов продаж; — наличие сезонных скидок или акций; — возможность ценовой дискриминации |
| Place/место | помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя | — рынки, на которых планируется продавать товар; — каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар; — вид дистрибуции; — условия дистрибуции товара; — условия выкладки товара и правила выкладки; — управление запасами товара и логистика |
| Promotion/ продвижение | отвечает на вопрос, каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке? | — стратегия продвижения: pull или push; — маркетинговый бюджет; — каналы коммуникации; — стратегия PR и event-маркетинг; — медиа-стратегия бренда |
По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р, включив в базовый вариант новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence (рис.1.2, табл.1.3)
Таблица 1.3 — Новые 3Р’s в расширенной модели комплекса маркетинга
| Элемент | Описание элемента | Решения в рамках элемента |
| People/люди | подразумеваются людей, способных оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка | — программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании; — методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей; — программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов; — программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала; — методы сбора обратной связи |
| Process/процесс | описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией | — программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю |
| Physical Evidence/ физическое окружение | описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги | — описание окружения и его ключевых целей |
Таким образом, модель маркетинг-микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга, является основным элементом любой бизнес стратегии. Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке.
1.2. Сущность, понятие и элементы продвижения товара на рынок как комплекса маркетинга
Целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.
Продвижение товара на рынке осуществляется с использованием механизма информирования, стимулированием покупателей, воздействуя на них убеждением, вовлекая их непосредственно в процесс покупки. Механизм продвижения осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим несколько подходов к определению понятия маркетинговые коммуникации (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь).
Д.А. Шевченко описывает маркетинговые коммуникации как «процесс передачи информации о товаре целевой̆ аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой̆ стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи. Задача – вызвать интерес потребительской̆ аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения».
По мнению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации представляют собой «процесс управления движением товара на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления, после завершения процесса потребления».
Д. Бернетт и С. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д.».
Таким образом, из приведенных определений мы можем сделать вывод, что маркетинговые коммуникации — это совокупность инструментов маркетинга, которые обеспечивают эффективное донесение информации до потенциального покупателя, с целью продвижения товара на всех этапах процесса принятия решения о покупке.
В научной литературе российские и зарубежные исследователи рассматривают различные подходы к классификации маркетинговых коммуникаций по различным признакам. Так, например, Дж. Бернет и С.Мориарти выделяют преднамеренные и непреднамеренные коммуникации; Дж. Р. Росситер и Л. Перси рассматривают коммуникации коммерческие и некоммерческие; Е.В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические.
В нашей работе мы остановим внимание на общепринятой классификации Генри Асселя и Филиппа Котлера, которые в составе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре ключевых элемента с позиции их роли в продвижении:
— реклама;
— связи с общественностью (PR);
— стимулирование сбыта;
— прямой маркетинг;
— личные продажи.
1. Связи с общественностью (PR).
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: в политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Рассмотрим их подробнее (табл.1.4).
Таблица 1.4 — Понятие PR в трактовке различных авторов
| Автор | Определение PR | Особенность определения |
| Институт общественных отношений (IPR) | Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью | PR — одно из средств достижения взаимопонимания между субъектами рынка и общества в целом |
| С. Блэк | PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности | PR направлено на достижение абстрактной общественной гармонии |
| Э. Бернейз | PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот | Гармонизация отношений строится при учете интересов как общества, так и самой организации |
| Генеральная ассамблея CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью | PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации | PR рассматривается как коммуникационный процесс |
| Чумиков А.Н., Бочаров М.П. | Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта | Помимо внешнего PR, речь идет о внутреннем |
Рассмотрев определения PR у разных авторов, можно заключить, что в общем виде цель заключается в налаживании контактов и установление взаимопонимания.
Выделим основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
— некоммерческий характер передаваемой информации (то есть целью PR-деятельности является не формирование спроса, а создание положительного имиджа организации);
— ориентация на долгосрочные отношения с потребителями;
— открытость и достоверность информации;
— непредсказуемость последствий.
Среди основных достоинств связей с общественностью можно выделить:
- Высокая степень доверия потенциальных покупателей к информации, полученной из СМИ.
- Отсутствие затрат на размещение информации.
Основным недостатком инструментов PR является невозможность или сложность контроля над информацией, таким образом существует огромная опасность искажения информации.
2. Стимулирование сбыта.
Под стимулированием сбыта понимается «комплекс средств стимулирования торговли: снижение закупочных цен, компенсации за рекламу, средства стимулирования деловых партнеров и персонала, торговые выставки, конференции, сувенирная реклама. Сюда относятся такие методы и средства поощрения потребителей с целью совершения ими покупки как: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии».
В связи с проблематичностью выделения общих достоинств и недостатков для всех средств стимулирования сбыта, рассмотрим их по отдельности (табл.1.5).
Таблица 1.5 — Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
| Инструмент | Достоинства | Недостатки |
| Премии | Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение новых покупателей | Недостаточно сильный стимул для постоянных клиентов |
| Скидки | Рост объема сбыта; удобство в использовании | Возможно отрицательное воздействие на имидж бренда |
| Гарантии | Повышение престижа фирмы; | Незначительное влияние на рост объема продаж; медленное проявление результата |
| Купоны | Хорошее восприятие потребителями; особенно эффективны при стимулировании потребления новых товаров | Высокие затраты |
| Образцы | Расширение знания покупателя о товаре; привлечение новых потребителей; ускорение процесса внедрения товаров на рынок | Значительные расходы |
| Продажа в кредит | Эффективно для сбыта дорогостоящих товаров | Зависимость от уровня финансового обеспечения потребителей; риск невозвращения части кредита и процентов |
3. Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – «интерактивная маркетинговая деятельность, которая создает и использует прямые связи между продавцом и потребителем. Продавцы (или агенты продавца) контактируют с потребителями путем личных встреч, обращений по телефону, по почте и т. д. Часто вариант взаимодействия с клиентом выбирается из расчета использования эффективных для работы с ним информационных каналов». То есть, под прямым маркетингом подразумевается личная коммуникация с получателем сообщения с целью установления взаимовыгодных отношений.
Как и любой другой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, прямой маркетинг обладает как сильными, так и слабыми сторонами. К числу бесспорных преимуществ данного средства относятся: целенаправленность и возможность использовать персонифицированный подход. Благодаря индивидуализации предложений директ-маркетинг обладает высокой результативностью. Кроме того, результаты прямого маркетинга поддаются более точному измерению по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Среди недостатков стоит отметить риск негативного влияния на репутацию организации в случае неправильно выстроенной коммуникации. Зачастую чрезмерно активное, назойливое использование средств директ-маркетинга в коммуникации с потребителями, вызывают у них негативную реакцию и раздражение.
Нужно отметить, что ряд теоретиков предлагает более обширный список элементов совокупности и выделяют в качестве отдельных видов коммуникаций брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, коммуникации в местах продаж, рекламная функция упаковки. Тем не менее, все эти средства являются комплексными или синтетическими, то есть созданными из элементов основных средств.
1.3. Роль рекламы в продвижении товара рынка как элемента маркетинговых коммуникаций
Как было отмечено в предыдущем разделе работы, одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций выступает реклама. Остановимся на сущность и понятии данного элемента подробнее.
Очень часто, покупая тот или иной товар, мы даже не задумываемся, откуда мы о нем знаем и почему покупаем именно его. «Узнавание» того или иного товара, а так же повышение доверия к нему происходит под воздействием рекламных технологий.
Попытки дать определение рекламе предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. На сегодняшний день существует множество понятий «Реклама» и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим определения термина «реклама» в трактовке различных авторов (табл.1.6).
Таблица 1.6 — Определение термина «реклама» в трактовке различных авторов
| Автор (источник) | Определение | Определяющее слово |
| К.Бове и У.Аренс | Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей | Неличная; убеждение |
| Ж.- Ж.Ламбен | Реклама — односторонняя коммуникация, исходящая от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы | Коммуникация |
| Сэндидж Ч. | Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя | Коммуникация; запросы потребителей |
| У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти | Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию | Неличная; коммуникация; убеждение; оплаченная |
| Д.Росситер и Л.Перси | Реклама – непрямая форма убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки | Убеждение |
| Ричард Харрис | Реклама — тип коммуникации, предназначенный для убеждения | Коммуникация; убеждение |
| О.А.Феофанов | Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества | Воздействие |
| Е.В.Ромат | Реклама — это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя | Коммуникация; воздействие |
Проанализировав ряд определений реклама, в литературе, посвященной изучению данной проблемы, можно прийти к выводу, что во всех определениях прослеживаются общие критерии, схожие элементы (рис.1.3).
Таким образом, обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, мы предлагаем взять за основу следующее определение рекламы: «Реклама – форма неличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку».
В настоящее время используются разнообразные форм распространения рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Формы рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:
— по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
— по месту применения, рекламные средства подразделяются на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия;
В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие формы распространения рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио — и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще используется Интернет-реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет-адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл.1.7).
Таблица 1.7 — Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях
| Средства рекламы | Преимущества | Слабые стороны |
| Газеты | Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
| Журналы | Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность | Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов |
| Телевидение | Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
| Радио | Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта | Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
| Печатная реклама | Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Наружная реклама
| Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
| Реклама на транспорте | Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват | Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы) |
| Сувенирная реклама | Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории | Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
Вывод по 1 главе:
В рамках работы над первой главой дипломного проекта были рассмотрены теоретические основы продвижения новой продукции при помощи рекламы.
В результате работы над главой было установлено, что сегодня одну из ключевых ролей в деятельности современной организации занимает маркетинг. Проанализировав ряд определений понятия «маркетинг», было установлено, что в общем виде маркетинговую деятельность предприятия можно определить можно определить как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).
На современной этапе от предприятия требуется гораздо больше, чем создать продукт, удовлетворяющий потребности клиента, назначить цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Товар, его цена и способ распространения несут потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Четвертый элемент – маркетинговые коммуникации -используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
В общем виде маркетинговые коммуникации можно определить, как совокупность инструментов маркетинга, которые обеспечивают эффективное донесение информации до потенциального покупателя, с целью продвижения товара на всех этапах процесса принятия решения о покупке.
Важным элементом маркетинговых коммуникаций в организации выступает реклама. Проанализировав ряд определений реклама, нами было предложено собственное определение рекламы, согласно которому реклама – это форма неличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Таким образом, по итогам работы над главой было установлено, что реклама считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга, поскольку эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.