Разработка программы продвижения продукции ООО «Королевская вода». Часть 3.

Страницы:   1   2   3   4

---

Глава 3. Совершенствование системы продвижения продукции компании ООО «Королевская вода»

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию системы продвижения продукции компании ООО «Королевская вода»

В предыдущем разделе работы было определено, что разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании ООО «Королевская вода» целесообразно разработать с целью с целью нейтрализации выделенных в предыдущей главе работы недостатков маркетинговой деятельности, а именно:

— неэффективная товарная стратегия;

— слабая рекламная кампания.

На наш взгляд, первостепенной задачей компании должно стать совершенствование товарной стратегии, а именно – разработка и вывод на рынок нового инновационного продукта.

Как было сказано ранее, в ассортименте компании ООО «Королевская вода» можно выделить три крупных направления:

— минеральная вода «Королевская вода» и фторированная вода «Королевская вода» в упаковках объемом 19 литров;

— минеральная питьевая газированная и негазированная вода в упаковках 1,5, 0,5 и 0,3 литра;

— термоустойчивые стаканчики и чай (сопутствующие товары компании «Королевская вода»).

В то же время компания ООО «Королевская вода» не реализует один из популярных на сегодняшний день видов питьевой воды –кислородная вода.

В России проще приобрести кислородную воду зарубежных производителей «Oxi-Vital» из Германии или «Athletic Super Water» Международной компании Neways. В каталогах есть единственная российская кислородная вода «Окси», но, к сожалению, она продается лишь в Краснодарском крае.

В связи с этим представляется целесообразным реализовать запуск и вывод на рынок нового товара – питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

Кислородная вода будет производиться по канадской технологии на оборудовании компании — создателя метода производства. Технология производства кислородной воды подразумевает не газирование воды кислородом вместо углекислоты, а растворение кислорода в воде на ионном уровне. Только в такой воде кислород является усваиваемым организмом элементом, приносящим пользу здоровью человека.

На Западе кислородная вода новое модное направление безалкогольных напитков. Она отличается от энергетических напитков, сделанных на основе растворенной глюкозы, дающей энергию клеткам.

Она отличается и от обычной столовой минеральной воды большим содержанием, более 40 мг. на литр, растворенного в ней кислорода.

Для запуска нового товара предлагается использовать слоган «Здоровье потребителя — наша забота».

Опишем подробнее концепцию питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

Наше тело на 70 процентов состоит из воды, которая вовлечена практически во все процессы, протекающие в нашем организме. Так вода является транспортером питательных веществ и кислорода, необходимых для жизнедеятельности. Вода помогает поддерживать нормальную температуру тела, осуществляет вынос продуктов жизнедеятельности клеток, регулирует солевой баланс в организме, вымывает тяжелые металлы. Кроме естественных выделений вода теряется с потом, испаряется с открытых частей тела и так далее. В связи с этим необходимо восстанавливать водный баланс в организме.

Водопроводная вода, которой мы пользуемся, всегда была неудовлетворительного качества. Это связано с давно отслужившими трубами, и отсутствие денег на их ремонт, недостаточная мощность очистных сооружений, антропогенным воздействие на открытые источники воды и т.д.

Хлорированная вода плохо влияет на пищевод и желудок. Вызывает кожные раздражения, аллергии, способствует обострению астматических заболеваний.

При приготовлении питательных смесей с использованием воды, где есть эти вещества, груднички рискуют получить тяжелое заболевание — водную нитратно — нитритную метгемоглобинемию. Поражается дыхательная система и сердце.

Алюминий накапливается в печени. А также в жизненно важных областях головного мозга, приводя к тяжелым расстройствам центральной нервной системы.

Переизбыток железа в организме сажает почки. Высокое содержание железа ухудшает вкус питьевой воды и придает ей мутный бурый цвет.

Для уменьшения этих факторов есть два пути:

Первый — это ставить дома системы очистки, фильтрации, умягчения воды. Это связано с определенными затратами на приобретение соответствующего оборудования. Кроме этого сложно контролировать процесс безопасности воды, так как происходит загрязнение фильтров из-за нестабильности качества водопроводной воды.

Второй — использовать для питья и приготовления пищи продукцию фирмы «Королевская вода», поскольку при производстве значительных объемов надежно контролируется элементный состав, качество питьевой. Для этих целей на фабрике имеется соответствующее оборудование и квалифицированный персонал

Для повышения категории воды на фабрике используется следующая система водоочистки.

1. После поднятия воды на поверхность она накапливается в емкости.

2. Далее помпой вода прокачивается через систему фильтров.

3. Фильтр механической очистки, состоящий из различных песчаных фракций (вначале идет галька, затем более мелкие по размеру частиц кварцевые пески). Его назначение устранить из воды все механические включения, которые могут попасть в воду во время откачки из глубины.

4. На следующем этапе производится уменьшение содержания железа.

5. После очистки от железа воду умягчают. В нем применяются синтетические ионообменные смолы, то есть вещества способные к ионному обмену при контакте с электролитом (вода из-за растворенных в ней солей электролит) и извлекать и утилизировать широкий спектр загрязняющих веществ. При этом достигается высокая степень очистки.

6. После умягчения вода проходит очистку на активированном угле. В этом случае устраняются нарушения, если они имеются, цветности, вкуса и запаха. Кроме этого вода очищается от реагентов, которые могли попасть в неё на предыдущих этапах. Активированный уголь абсорбирует возможные загрязнения нефтью и ее производными, поглощает пестициды и другие антропогенные загрязнители.

7. Следующий этап — это обеззараживание воды. В нашем случае используется мощное ультрафиолетовое излучение, что позволяет устранить из процесса подготовки воды хлорирование.

После обеззараживания вода делится на два потока.

Первый поток это газированная минеральная вода. Второй поток направляется в систему «обратный осмос».

8. Основой системы является уникальная осмотическая мембрана, которая изготавливается крупнейшим мировым производителем проницаемых мембран и характеризуется длительным сроком безупречной работы, повышенной производительностью и очень тщательным исполнением, что обеспечивает их стерильность и гидродинамическую стабильность. Благодаря уникальным мембранам достигается высокий уровень сепарации растворенных в воде субстанций.

ООО «Королевская вода» использует уникальную технологию. Суть её в следующем. Вода обогащается необходимыми организму компонентами не за счет растворения в ней солей, а смешиванием в определенных пропорциях «осмотической воды» и воды из скважины, предварительно очищенной и обеззараженной.

Преимущество такого подхода в том, что вода обогащается не искусственными солями, а природными соединениями, которые усваиваются нашим организмом и полезны для него (известно, что искусственно растворенные в воде соли усваиваются нашим организмом лишь на 30 процентов, а естественные соединения более чем на 80 процентов). Это смешивание происходит в миксере.

Из представленного описания видно, что суть совершенствования товарной стратегии заключается в разработке и выводе на рынок новой инновационной продукции – питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

3.2. Разработка программы продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»)

В предыдущем разделе работы было установлено, что совершенствованию товарной стратегии компании ООО «Королевская вода» способствует вывод на рынок новой инновационной продукции – питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

Вывод на рынок нового продукта всегда нуждается в правильном его продвижении и осведомлении население. В связи с этим в данном разделе работы разработаем программу продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

Программа продвижения, на наш взгляд, должна включать два крупных направления: стимулирование сбыта и рекламное сопровождение (рис.3.1).

 

Рассмотрим указанные направления подробнее.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта продукции необходимо рассматривать в двух направлениях:

1. Для офисов крупных предприятий предлагать приобрести кулер по цене ниже, чем у конкурентов, либо взять в аренду с последующим выкупом. Охватить необходимо в первую очередь те предприятия, которые не имеют кулер в офисе. А также попробовать переманить потребителей у конкурентов, за счет обмена чужих бутылей на свои (срок действия 3-6 месяцев).

Покупая в месяц не менее 9 бут в течение года, настольный кулер становится собственностью потребителя, весь год он пользуется им бесплатно.

9 бут в месяц – бесплатно пользование кулером через 1 год настольный кулер ваш.

При себестоимости 96 рублей за воду, розничной цене 200 рублей и покупке 9 бутылей в месяц, кулер окупается. За год выходит 10360 рублей, а кулер стоит около 10300 рублей.

Покупая в месяц не менее 15 бут в течение года, напольный кулер становится собственностью потребителя, весь год он пользуется им бесплатно.

15 бут в месяц – бесплатно пользование кулером через год напольный кулер ваш

При себестоимости 96 рублей за воду, розничной цене 200 рублей и покупке 15 бутылей в месяц, кулер окупается. За год выходит 17280 рублей, а кулер стоит около 1700 рублей.

2. Для гиперов и супермаркетов: бесплатно поставить кулер в торговый зал магазина (в качестве рекламы) при условии заключения договора на постоянную поставку воды. Причем в месяц магазин будет получать 2 бутыли бесплатно. Например, в магазин «Глобус», «Магнит», «Ашан».

Эффективность данного вида рекламы можно просчитать за 3 месяца:

Единовременные затраты – 17200 рублей (при условии использования напольных кулеров — 17000 рублей и 200 рублей — бутыль)

Постоянные затраты в месяц – 180 рублей (при условии, что в месяц 2 бутыли за 90 рублей каждая).

Обустройство 3 торговых точек:

17200*3 = 51600 рублей — единовременные затраты

180*3 = 540 рублей — постоянные затраты в месяц

540*3 = 1620 рублей — постоянные затраты на 3 месяца

1620 + 51600 = 67800 рублей – затраты за 3 месяца

Полученная отдача от размещения:

3 – количество торговых точек

350 человек– средняя проходимость в сутки

3*350*30 = 31500 человек – контактов в месяц

По правилу Парето, только 20% клиентов обратят внимание на рекламу, и 20% от потенциальных клиентов перейдут в разряд клиентов и сделают заказ:

31500*0,2*0,2 = 1260 потенциальных клиентов могут стать клиентами компании

1260* на 1 бут/мес*90 рублей = 113400 рублей/месяц прибыль от воды

11340 руб/мес*3 = 340200 рублей – теоретически возможная прибыль за три месяца.

Соотношение «затраченные и полученные средства»:

340200 руб./67800 руб. = 5,07 рублей

На один вложенный рубль получается 5,07 рубля выручки.

Рекламное сопровождение.

С целью информирования целевой аудитории о запуске нового продукта, необходимо разработать рекламную кампанию питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

С целью определения приоритетных каналов рекламной коммуникации, нами было проведено исследование методом опроса. В качестве респондентной группы были выбраны 2 категории: реальные и потенциальные пользователи услугами турагентства и эксперты индустрии маркетинга, рекламы и PR. Общее число опрошенных составило 108 человек. Опрос проводился посредством размещения анкеты в социальных сетях, в которых зарегистрирован автор, и интервью. Обработка данных была осуществлена с помощью программы SPSS Statistics.

В результате проведенного маркетингового исследования были получены следующие результаты (рис.3.2).

 

Как видно из рисунка, наиболее популярными каналами коммуникаций, оказывающих влияние на респондентов, оказались такие, как Интернет, социальные сети и печатные СМИ.

Отметим, что процентное соотношение ответов на последующие вопросы анкеты в итоге может превышать 100%, поскольку респонденты могли выбрать одновременно несколько вариантов ответов.

Эти данные необходимо использовать для построения рекламной кампании для продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), поскольку, как показал опрос, эти каналы коммуникаций являются предпочтительными у потребителей для получения информации о товарах и услугах.

В то же время, нельзя исключительно полагаться на мнение рядовых граждан, необходимо принимать во внимание и мнение экспертов, специалистов в области маркетинга, рекламы и PR.

Для определения наиболее целесообразных каналов коммуникаций для размещения рекламы питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), было принято решение обратиться к помощи специалистов рекламной индустрии (рекламисты, маркетологи. PR-специалисты), которым был задан вопрос: «Какие средства рекламного продвижения, на Ваш взгляд, целесообразны для продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»). Всего в опросе приняли участие 21 практикующий специалист рекламной индустрии. Респондентами были выделены следующие рекламные мероприятия по продвижению питьевой воды:

— радио-реклама;

— размещение видеорекламы на развлекательных потралах;

— реклама в печатных СМИ;

— Интернет-реклама (размещение Интернет-баннеров);

— распространение листовок;

— реклама в социальных сетях;

— реклама в метро.

Таким образом, у нас имеется достаточное количество возможных направлений рекламной кампании питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

С целью выделения из многообразия предложенных мероприятий наиболее перспективных, мы решили провести экспертный опрос бальным методом. Всего в опросе приняли участие 4 практикующих специалиста индустрии маркетинга, рекламы и PR.

Экспертам был предложен перечень наименований потенциальных каналов рекламы для питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), напротив которых эксперты должны были проставить баллы шкале от 1 до 10 по степени целесообразности и важности для заведения (1-наименее целесообраный канал рекламы; 10-наиболее предпочтительный). Результаты экспертного опроса приведены в табл.3.1.

Таблица 3.1 — Результаты экспертного опроса

 

Таким образом, целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»):

— радио-реклама;

— реклама в печатных СМИ;

— распространение листовок;

— реклама в метро;

— размещение видеорекламы на развлекательных порталах.

Рассмотрим подробнее каждый из потенциальных рекламных каналов.

Реклама на радио.

Самый простой и экономичный вариант. Выход рекламы: 1 или 5 раз в день. В данном случае стоимость рекламы на радио зависит от времени суток, праздничного или выходного дня.

Популярное время или «прайм тайм»: 06:00-10:00, 15:00-19:00 и после 20:00 в пятницу и субботу.

Для выбора приоритетных радиостанция для размещения рекламы питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), проведем анализ недельной аудитории радиостанций России (табл.3.2).

Таблица 3.2 — Недельная аудитория радиостанций

 

Исходя из показателя размере еженедельной аудитории радиостанций, представляется целесообразным для размещения рекламных аудиороликов воды выбрать следующие радиостанция:

— «Дорожное радио»

— «Европа Плюс»;

— «Эхо Москвы».

Стоимость радиорекламы составляет 18 рублей за 1 секунду эфира времени, выход за день 3 раза. Стандартный аудиоролик, как правило, длится 30 секунд. Дневной рекламный бюджет на радио в таком случае составит:

18 руб.*30 секунд *3выхода в день*3 радиостанции = 4 860 рублей.

Реклама в печатных СМИ.

С целью выбора наиболее приоритетных печатных изданий с целью размещения рекламы питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), был проведен анализ недельной аудитории печатных СМИ России (табл.3.3; 3.4; 3.5).

Таблица 3.3 — Аудитория телегидов

 

Таблица 3.4 — Аудитория ежедневных газет

 

Таблица 3.5 — Аудитория еженедельных газет

 

Таким образом, исходя из размере еженедельной аудитории, в качестве рекламных каналов для продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE») целесообразно выбрать издания: «Панорама TV», «Метро», «Аргументы и Факты».

Размещение видеорекламы на развлекательных порталах.

Проведя анализ посещаемости видео-сайтов, было установлено, что наиболее оптимальным решением будет размещение видеорекламы на сайте Youtube.com.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету видеореклама обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Можно применять геотаргетинг (например, Москва), содержание ролика, время показа, (например с 10 до 17 часов) и многое другое. Для показа видеорекламы нужно иметь видеоролик с продажей.

Далее разработаем проект «Размещение видеорекламы на Youtube.com».

Типология программы:

По продолжительности – среднесрочная;

С точки зрения масштаба реализации – местная;

По характеру и тактике реализации целей – наступательная.

Элементы плана программы

Задачи: увеличить осведомленность целевой аудитории о питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»)

Ситуация: увеличение узнаваемости продукции и увеличение продаж продукции.

Целевая аудитория: по полу: мужчины и женщины; по возрасту: от 18 до 35; социальный статус: студенты, работники среднего звена, рабочие,  руководители предприятий; материальное положение: среднее, выше среднего.

Стратегия: продвижение питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»).

Тактика – создание видеоролика и размещение видеорекламы на сайте Youtube.com. Сделать активную ссылку для перехода на сайт компании ООО «Королевская вода» и профили в соц.сетях.

Начало реализации проекта запланировано на июль 2016 года, проект будет длиться в течение 1 месяца.

Построим технологическую карту реализацию проекта по размещению видеорекламы на портале Youtube.com (табл.3.6).

Таблица 3.6 — Технологическая карта реализации проекта «Размещение видеорекламы на Youtube.com»*

 

Общий бюджет реализации PR-проекта составил 49 000 руб.

Размещение рекламы в метро.

Метро является самым массовым видом транспорта. Ежедневно через вагоны метрополитена проходит более 3 800 000 человек. Рекламоносители в вестибюлях станций и плакаты в вагонах пользуются огромной популярностью.

На наш, особенно актуален данный канал рекламы для продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»). В связи с этим разработаем рекламную кампанию питьевой воды в метрополитене Москвы.

На сегодняшний день метрополитен Москвы предлагает различные направления рекламы на своей территории:

— Стикеры в вагонах;

— Wi-Fi в вагонах;

— Щиты на эскалаторных сводах;

— Несветовые щиты в вестибюлях станций и в переходах;

— Щиты на путевых стенах (4х2 м);

— Световые щиты в вестибюлях станций и в переходах;

— Звуковая реклама;

— На схеме линий;

— Видеореклама на мониторах;

— Стикеры на турникетах вестибюлей;

— Стикеры на дверях вестибюлей;

— Стикеры на витражах выходных дверей;

— Реклама на флагах;

— Брендирование вагонов;

— Роллерные дисплеи.

Таким образом, у нас имеется достаточное количество возможных направлений рекламной кампании. В то же время, не все они, на наш взгляд, уместны и оправданы в случае с продвижением питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»). С целью выделения из многообразия предложенных мероприятий наиболее перспективных, мы решили провести экспертный опрос бальным методом. Всего в опросе приняли участие 4 практикующих специалиста индустрии маркетинга, рекламы и PR (по аналогии с предыдущим экспертным опросом)

Результаты экспертного опроса приведены в табл.3.7.

Таблица 3.7 — Результаты экспертного опроса

 

Таким образом, целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия продвижению питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»):

— стикеры в вагонах;

— Wi-Fi в вагонах;

— световые щиты в вестибюлях станций и в переходах;

— на схеме линий.

Рассмотрим подробнее данные виды рекламы.

1. Стикеры в вагонах.

Реклама в вагонах метро Москвы – один из самых эффективных способов привлечь целевую аудиторию к рекламируемому товару или услуге: средний пассажиропоток в день составляет порядка 7 миллионов человек. Стикеры в вагонах метро просматриваемы и читабельны как для тех, кто стоит в проходе, так и для тех, кто сидит на противоположном сидении. Правильно сверстанный рекламный модуль с понятной и легко запоминающейся информацией – залог успешной рекламной кампании вашей организации. Формат и стоимость размещения стикеров различны, поэтому Вы легко сможете подобрать размещение под ваш бюджет (рис.3.4).

 

В таблице 3.8 представлены основные цены на размещение реклам в виде рекламных стикеров в метро.

Таблица 3.8 — Прайс-лист на размещение реклмных стикеров в метро

 

Для целей размещения рекламы питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), целесообразно приобрести следующие места: I ярус торец и на дверях, поскольку данные места чаще всего попадают в после зрения пассажиров

Размещение рекламных стикеров планируется осуществить на всех линиях метро.

2. Реклама в сети Wi-Fi в вагонах московского метро.

Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах московского метрополитена на всех 12 линиях – это уникальный способ подачи рекламного контента, который позволяет быть уверенным в том, что вашу информацию увидят. 9 из 10 пассажиров метрополитена имеют мобильное устройство с доступом к интернету. Это активная взрослая платежеспособная аудитория, которая проводит в метро более 1 часа в день и не имеет возможности отвлечься на что-либо другое. Рекламу в сети Wi-Fi невозможно отключить, пролистнуть или заблокировать. Она показывается всем пассажирам, которые решили воспользоваться бесплатным интернетом.

Кроме того, реклама в сети Wi-Fi, в отличие от других видов рекламы в метро, легко таргетируется (возможно таргетирование по станции, ветке, мобильному устройству, мобильному оператору, времени, полу и возрасту и даже погодным условиям).

И еще один несомненный плюс — это реклама «без отходов», поскольку для ее размещения не требуется бумага, клей и прочие расходные материалы.

В таблице 3.9 представлен прайс-лист на размещение данного вида рекламы.

Таблица 3.9 — Прайс-лист на размещение рекламы в сети Wi-Fi в вагонах московского метро

 

Для рекламы питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE») выберем наиболее популярные форматы рекламы: Multi fullscreen и Pre-session fullscreen.

3. Световые щиты в холе станций.

Световые щиты в холе станций, как правило, являются крупногабаритными лайтбоксами и располагаются на лобовинах. Это достаточно дорогой рекламный модуль, но при этом один из самых действенных носителей. Во-первых, данный формат имеет крупный размер (до трех метров), во-вторых, он подсвечивается, что выделяет его на серых стенах метрополитена (табл.3.10).

Таблица 3.10 — Прайс-лист на размещение рекламы на световых щитах в холе станций метрополитена

 

Для продвижения питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE») возьмем размер щита 3,0х1,5 метра, и по станциями всех групп, поскольку строящиеся объекты компании расположены у разных станций метро.

4. Реклама на схеме линий московского метрополитена.

Рекламные модули располагаются непосредственно на схеме линий метрополитена. Можно выбрать верхний или боковой рекламный блок с различными размерами (рис.3.5).

 

В каждом вагоне находится три схемы. Охват целевой аудитории при данном размещении очень высок, рекламодатель может рассчитывать на хороший качественный результат рекламной кампании (табл.3.11).

Таблица 3.11 — Прайс-лист на размещение рекламы на схеме линий метрополитена

 

В целях размещения рекламы питьевой кислородной воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»), возьмем размер рекламного блока 660х160 м., для начала запустим рекламную кампания сроком на 1 месяц.

---

Страницы:   1   2   3   4