СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Теоретические аспекты определения ассортиментной политики предприятия
1.2 Ассортиментная матрица — основа для формирования ассортиментной политики
1.3 Механизм формирования и управления товарным ассортиментом
2 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ ООО «ПАКЕТТИ-ГРУПП»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ ассортимента предприятия
2.3 Анализ и оценка ассортиментной политики на предприятия
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПАКЕТТИ-ГРУПП»
3.1 Рекомендации по повышению эффективности ассортиментной политики предприятия
3.2 Оценка рисков внедрения рекомендаций по повышению эффективности ассортиментной политики предприятия
3.3 Оценка эффективности предложенных рекомендаций по повышению эффективности ассортиментной политики предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Последнее десятилетие в нашей стране наблюдается интенсивный рост как розничной, так и оптовой торговли. Эпоху планирования и распределения сменила эпоха свободного от государственного контроля бизнеса и предпринимательства. За прошедший период торговля, как вид деятельность, подверглась определенным структурным изменениям и на сегодняшний день занимает одно из ключевых позиций в экономическом плане страны. Ее влияние на жизнь населения неоспоримо, так как уровень развития торговых отношений, как внутри страны, так и за ее пределами определяет уровень жизни населения.
Темп роста в сфере торговли определен ростом производства в сфере потребительских товаров. Рост производства в свою очередь, определен увеличением спроса на продукцию. Следствием указанных процессов является увеличение товарооборота. В таких условиях необходимым становится исследования покупательского спроса, с целью определения приоритетов целевых потребителей. Его изучение необходимо, чтобы на основании полученных данных производители должным образом корректировали свою деятельность и максимально полно удовлетворяли запросы потребителей. Модификация должна происходить на уровне ассортиментной политике, чтобы своевременно выводить из товарного ассортимента невостребованные единицы и напротив вводить товары пользующиеся спросом. Данные задачи решаются благодаря мероприятиям направленным на совершенствование ассортиментной политики торговых предприятий.
Адаптация ассортиментной политике к условиям изменившегося рынка сбыта — это залог стабильности предприятия. Полнота ассортимента и обновление ассортиментной матрицы предприятия — гарантия роста товарооборота и увеличение финансовой прибыли. Не эффективная торговля отрицательно сказывается на деятельности предприятия. Большие потери и убытки неизбежны при неверной ассортиментной политике, при отсутствии маркетинговых исследованиях и неверной оценке качества товара. Негативные последствия затрагивают не только продавца (производителя), но и обычного покупателя. Чтобы не допустить подобных последствий, предприятиям необходимо, в зависимости от своей специфики и отрасли, выстраивать ассортиментную политику и формировать товарный ассортимент.
Полнота ассортимента продукции (товаров) и услуг, соответствие элементов товарного ассортиментного потребностям потребителей определяют уровень эффективности деятельности конкретного предприятия.
Несмотря на значительное число работ, посвященных вопросам формирования эффективной ассортиментной политики, все же глубокие исследования в данной сфере отсутствуют. Как подчеркивает Филипп Котлер, который по праву считается основателем современного маркетинга, даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки [7, С.18].
Этим и объясняется актуальность темы данного исследования в современных рыночных условиях.
Объектом данного исследования является ООО «Пакетти-Групп».
Предметом исследования — особенности ассортиментной политики на предприятии ООО «Пакетти-Групп».
Цель проекта состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики для ООО «Пакетти-Групп».
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
— рассмотреть общие положения и аспекты ассортиментной политики на предприятии;
— выявить факторы, которые оказывают влияние на ассортиментную политику;
— определить основные методы формирования ассортиментной политики
предприятия;
— осуществить анализ ассортиментной политики ООО «Пакетти-Групп»;
— предложить мероприятия направленные на совершенствование ассортиментной политики для ООО «Пакетти-Групп»;
— произвести оценку экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
Методологическую базу исследования составили труды отечественных
специалистов в данной отрасли, таких как: И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Д. Боровинского, А.Ф. Гарифулина, Л.П. Дашкова, Л.И. Ерохина, О.В. Памбухчиянц, А.П. Панкрухин, и др.; зарубежных авторов — Ф. Котлера, М. Линдстрём, Л.Г Матсон и др., статьи из периодических изданий, а также статистическая и бухгалтерская отчетность ООО «Пакетти-Групп».
Методы исследования: в процессе работы были использованы методы
и принципы научного исследования в экономике, такие как диалектический,
логический, а также метод статистико-экономического анализа.
Практическая значимость работы заключается в разработке
комплекса мероприятий, выполнение которых поможет предприятию сформировать определенную структуру ассортимента, при которой оно будет устойчиво и эффективно работать.
Основная часть состоит из трех разделов (глав), каждая из которых делится на 3 подраздела (параграфа).
Первая глава – теоретическая. Она посвящена изложению теоретических аспектов определения ассортиментной политики предприятия, обосновываются методические приемы и техника формирования и управления товарным ассортиментом.
Во второй главе раскрываются практические аспекты решения выбранной проблемы на примере ООО «Пакетти-Групп». В ней дана организационно-экономическая характеристика предприятия, применяемые системы менеджмента, проводится анализ и оценка ассортиментной политики ООО «Пакетти-Групп».
В третьей главе разрабатываются и обосновываются конкретные предложения по повышению эффективности ассортиментной политики ООО «Пакетти-Групп». Проведена оценка рисков и оценка эффективности внедрения предложенных рекомендаций.
1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Теоретические аспекты определения ассортиментной политики предприятия
Вопросам, связанным с управлением ассортимента продукции посвящены работы отечественных и зарубежных учёных. Проблемы ассортиментной политики рассматриваются через призму экономической науки и различных ее областей: маркетинга, коммерческой деятельности, товароведения и экономики предприятия [7, С.64].
Если проанализировать позиции учёных на положения ассортиментной политики, можно определить что сущность и механизм управления ассортиментом рассматриваются на трёх основных уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.
Корпоративный уровень рассматривает ассортиментную политику в качестве стратегической категории как базовую часть бизнес-портфеля предприятия. Разные предприятия включают в состав своего ассортимента различную комбинацию товаров и услуг. Кроме того отличие заключается и в объёме производства. Также может варьировать рентабельность производства, в связи с тем, что предприятия ориентированы на целевого покупателя из различных отраслей и сегментов. Уровень финансовых показателей так же не будет совпадать у предприятий в случае разного географического расположения и т. п. Все эти показатели взаимосвязаны не только со спецификой самого предприятия, но и подвержены влиянию факторов маркетинговой среды.
В.К. Памбухчиянц рассматривает в качестве ассортиментной политики систему мер, направленные на определение условий при которых предприятие функционирует безубыточно, и которые позволяют управлять объёмами собственной прибыли при этом появляется возможность оптимизировать налогообложение и спрогнозировать инвестиции с целью развития бизнеса [5, С.121].
Т.П. Данько, практически аналогично сформулировал понятие об ассортиментной политики – демонстрируя ее в виде системы мер, с помощью которых обеспечивается высокая степень экономической устойчивости организации [6, С.29].
Изложенные мнения укладываются в понимание ассортиментной политики на корпоративном уровне в рамках стратегической деятельности. Эта стратегическая деятельность получает реализацию посредством системы бизнес-портфеля, обеспечивающая рост и разработку конкурентных стратегий.
Так М. Мак-Дональд, отмечал, что в основу концепции портфеля товаров положена финансовая теория, составляющей которой является сбалансированный комплекс рискованных инвестиций. Этот комплекс обеспечивает компании определенный уровень прибыли. Чтобы обеспечить текущий и перспективный доход необходимо составление сбалансированного портфеля инвестиций.
Итак, бизнес-портфель представляет собой комплекс определенных товаров и услуг, которые сгруппированы в соответствии с определенными критериями для целей стратегического планирования и управления [5, С.242].
К критериям построения портфеля относятся:
а) определение структуры бизнес-портфеля (ассортиментные категории, позиции товаров и услуг);
б) разделение товаров и услуг на отдельные марки;
в) алгоритм работы в различных регионах;
г) ориентация на разных потребителей;
д) сегментирование потребительского спроса;
е) определение стратегических хозяйственных подразделений;
ж) регламентирование процессов и процедур обслуживания клиентов;
з) разработка новых объектов ориентированных на международные рынки.
Базовая часть бизнес-портфеля обеспечивается корпоративным уровнем ассортиментной политики, которая регламентирует процесс определения товарных групп согласно деятельности предприятия в зависимости от сегмента, который она занимает на рынке. Это даёт возможность планировать основные направления в развитии компании с позиции инвестирования.
Необходимо отметить, что решения касающиеся создания организационной структуры компании либо ее подразделений принимаются исходя из особенностей бизнес-портфеля. Входящие в состав бизнес-портфеля единицы, являются объектами маркетингового управления.
Вопрос об оптимизации ассортимента товара, продукции решается в зависимости от определенных условий, таких как — отрасль, товарная группа, размеры компании и прочие конъектурные составляющие. От предприятия к предприятию разнятся, и объём производимых товаров и показатели продаж различных позиций, а так же в целом показатели прибыли и рентабельности производства. Эти показатели зависят не только от особенностей самого предприятия, но и связаны с влиянием маркетинговой политики, а так же внешних факторов (категория покупателей, географическое расположение и др.).
Анализ изложенных понятий ассортиментной политики предприятия дает возможность определить ее в качестве элемента генеральной стратегии предприятия. На рисунке 1 представлены направления в определении понятия «ассортиментная политика» с точки зрения ее целенаправленности. На рисунке 2 — понятия, в которых отсутствуют требования целевой ориентации.
Ассортиментная политика и ее основные позиции определяются товарной политикой. Если рассматривать инструментальный уровень, то ассортиментная политика, в данном случае, будет являться частью товарной политики. Такие виды деятельности как научно-техническая, проектная, комплексное исследование рынка, организация сбыта, сервис, реклама, стимулирование спроса — взаимосвязаны в процессе управления ассортиментом.
Рисунок 1 — Определение «ассортиментная политика» с точки зрения ее целенаправленности
Рисунок 2 — Определения «ассортиментная политика», в которых отсутствуют требования целевой ориентации
Проблематичным является слажено объединить все эти элементы и направить согласно установленным стратегическим задачам предприятия на достижение конечной цели. Конечная цель заключается в оптимизации товарного ассортимента.
Товарная политика — это общая концепция относительно товарооборота предприятия, предполагающая определённые действия и принципы поведения товаропроизводителя. Товарная политика и ее общие принципы строятся на преемственности принятых ранее решений относительно формирования и управления ассортимента.
Товарная политика призвана обеспечить:
— конкурентоспособность товаров на соответствующем уровне;
— производимым товарам оптимальные ниши (сегменты);
— разработку стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Ассортиментная политика представляет собой определенную стратегию, систему мер, которые направлены на создание бизнес — модели, обеспечивающие конкурентоспособность и закрепляет его позиции на рынке с целью получения соответствующего финансового результата. Ассортиментная политика выстраивается, прежде всего, исходя из рыночного сегмента, который занимает предприятие и запросов целевого покупателя. Что бы удовлетворить запросы потребителя, которые выявляются на основании анализа рыночного спроса, необходимо разработать рыночное предложение (товарные единицы) и сформировать ассортиментную матрицу.
Таким образом, ассортиментная политика предприятия должна соответствовать определённым целям и задачам. На рисунке 3 продемонстрированы задачи ассортиментной политики.
Процесс оптимизации товарного ассортимента возможен только при плановой товарной политики. Определенная стратегия ассортиментной политики определяет общее направление действий и служит для предприятия указателем, который способен скорректировать текущие ситуации.
Рисунок 3 — Задачи ассортиментной политики
Составляющие ассортиментной политики организации можно представить в виде схемы следующим образом (таблица 1):
Таблица 1 — Составляющие ассортиментной политики организации
|
Составляющие ассортиментной политики | товарные группы, которые определяются в зависимости от предпочтений покупателя |
| метод формирования ассортимента с учетом современных тенденций
| |
| Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов
|
Ассортиментная политика предполагает наличие на предприятии определённого генерального курса, долговременной стратегии, которые определяют долгосрочную товарную политику. Отсутствие стратегии приводит к негативным последствиям в результате принятия неверных решений, в том числе и в отношении формирования ассортимента. Решения относительно ассортиментной политики ее стратегии принимаются с учетом их перспективного развития, а не только текущих интересов компании.
Ассортиментная политика разрабатывается с соблюдением определённых требований . Прежде всего, должно быть чёткое представление о коммерческой стратегии предприятия на рынке. Немаловажным является хорошее знание рынка и предпочтений целевых потребителей. Соответственно основные положения ассортиментной политики должны соответствовать возможностям и ресурсам предприятия на момент ее разработке, а также в перспективе.
1.2 Ассортиментная матрица — основа для формирования ассортиментной политики
Особой актуальностью характеризуются исследования относительно рациональности тех или иных действий в рамках управления товарным ассортиментом. В настоящее время отечественные предприятия не обладают в полной мере технологиями, алгоритмами необходимыми для эффективного управления обширным товарным ассортиментом. А это существенно их отличает от западных конкурентов.
Необходимо отметить, что на прибыль предприятия, востребованность продукции и сбытовую деятельность в целом влияет стратегия ассортиментной политики. Ассортимент продукции должен быть оптимально сформирован, только в таком случае предприятие может достичь конкурентоспособности на рынке.
Положения о ценообразовании, мерчандайзинге, продвижении на рынке товаров и рекламе, достаточно освещены в литературе. В настоящей работе внимание будет уделено тем инструментам и методам, которые практически не отражались в отечественной литературе, а именно:
— процесс формирования ассортиментной политики;
— формирования (создания) ассортиментной матрицы;
— модификация существующего товарного ассортимента.
Компании располагающие крупными торговыми сетями и достаточными финансовыми ресурсами проводят различные исследования в отношении ассортиментного блока. Как правило, такие компании экспериментируют с новой категорией товаров и формируют собственную статистику продаж, а по ее результатам создают ассортиментные матрицы для своих торговых точек.
В настоящее время существуют различные концепции формирования ассортимента. Предприятия используют их основные принципы, так как ни одна из концепций не является универсальной и не обладает точной методикой по созданию ассортиментной матрицы. Нет и такой концепции, которая была бы одинаково эффективной для любого торгового предприятия вне зависимости от его специфики [12, С.62].
Ассортиментная матрица представляет собой табличную форму документа, в котором отражен ассортимент компании с указанием его характеристик, категории товарного запаса, его единицы учета.
В литературе отсутствует единое мнение по определению понятия «ассортиментная матрица» (АМ).
В случае если на предприятии действует традиционная структура и схема работ, то создание ассортиментной матрицы входит в компетенцию отдела продаж или маркетинга. Если же имеет место налаженная система категорийного менеджмента, то это входит в обязанности категорийного менеджера. Процесс формирования ассортиментной матрицы состоит из определенного ряда этапов.
Ассортиментная матрица это классификатор товаров, реализуемых предприятием составленный с учетом ассортиментной политики компании.
На рисунке 4 продемонстрирована процедура формирования ассортиментной матрицы.
Рисунок 4 — Процедура формирования ассортиментной матрицы
Обозначим основные шаги необходимые при создании ассортиментной матрицы:
а) Создание ассортиментной матрицы начинается, прежде всего, с типизации предприятия. От типа торгового предприятия зависит выбор товарных категорий, которые могут входить в ассортимент данного предприятия. Также устанавливается количество артикулов (наименований продукции).
б) Идентификация целевого потребителя — необходимо определить сегмент рынка и категорию потенциального покупателя. В зависимости от этого будут установлены показатели основного товара (модель, производитель, сорт, качество) и какой сопутствующий товар будет использоваться.
в) Установление ценового диапазона (эконом, массмаркет, премиум). При определении ассортимента помимо стоимости самого товара нужно учитывать стоимость всех затрат (пуско-наладочные работы, дополнительных услуг).
г) Формирование товарного ассортимента из определенных товарных категорий — классификатор ассортимента.
Итак, вид товарных категорий, которые формируют структуру ассортиментной матрицы, напрямую зависит от специфики предприятия. Структура категории формируется согласно номенклатуре, в зависимости от свойств продукта, компоновки, производителя. Показатели товарной группы, в том числе ценовая категория определяются исходя из приоритетов целевого потребителя.
С учетом указанных особенностей происходит формирование товарного ассортимента на предприятии, который систематизируется и облекается в форму классификатора ассортимента.
Образец (форма) классификатора представлен в таблице 2, который заполняется соответствующими значениями на пересечении строк и столбцов.
В таблице 2 приведены далеко не все основные показатели, присутствующие в ассортиментной матрице, которые могут быть использованы при ее создании. Их количество может варьироваться и достигать шести и более десятков. Составляющие элементы, заполняющие матрицу должны утверждаться руководителем предприятия (или его исполнительным органом).
Таблица 2 — Пример классификатора ассортиментной матрицы
Таким образом формируется ассортиментная матрица. Уже сформированная матрица может быть модифицирована согласно изменившимся условиям рынка и запросам потребителей. Влияние спроса, ценовой политики, стратегических целей и задач компании, уровня конкуренции, материальной и технической базы предприятия, нормативной и технологической документации и т. д. — имеют значение при формировании ассортимента.