СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………..………….3
Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники………6
1.1 Понятие и сущность рекламной и маркетинговой деятельности………….6
1.2 Управление рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях…………………………………………………………………….13
1.3 Особенности управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники………………………….20
Глава 2. Анализ управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятии АО «Мосэнергосбыт»……………………………………………29
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия АО «Мосэнергосбыт»………………………………………………………………..29
2.2 Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии АО «Мосэнергосбыт»………………………………………………………………..37
2.3 Исследование управления маркетинговой деятельностью на предприятии АО «Мосэнергосбыт»……………………………………………………………42
Глава 3. Анализ и разработка мероприятий, направленных на совершенствование рекламной и маркетинговой деятельности предприятия АО «Мосэнергосбыт»……………………………………………………………51
3.1 Совершенствование рекламной деятельности АО «Мосэнергосбыт».…..51
3.2 Развитие маркетинговой деятельности предприятия………………………57
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий…..62
Заключение……………………………………………………………………….68
Список литературы………………………………………………………………72
Приложение……………………………………………………………………….77
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. Рекламная и маркетинговая деятельность предприятия в современных условиях ведения бизнеса должна быстро и гибко реагировать на постоянные изменения во внешней среде. Использование рекламы и маркетинга на отечественных предприятиях приобрело широкую популярность и является неотъемлемой частью деятельности большинства предприятий, но, к сожалению, мы наблюдаем фрагментарное использование только определенных функций рекламы и маркетинга, что снижает общую эффективность рекламной и маркетинговой деятельности предприятия. Управление рекламной и маркетинговой деятельностью предприятия является основной задачей для служб маркетинга, следовательно, для эффективной организации рекламной и маркетинговой деятельности, необходимы новые подходы к анализу управления рекламной и маркетинговой деятельностью предприятия. Более того, на тех предприятиях, на которых рекламная и маркетинговая деятельность комплексно проводится, наиболее успешными становятся процессы постоянного совершенствования информационно-технологического обеспечения маркетинга на предприятии.
Без сомнения, сегодня проблемы управления рекламой и маркетингом и анализа проблем совершенствования рекламной и маркетинговой деятельности занимают одно из первых мест в исследованиях ведущих отечественных и зарубежных экономистов и ученых, таких как, например, Г. Армстронг, Ф. Котлер, А.В. Катернюк, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамонова, Л.В. Семенова, С.В. Соколова, Н.Д. Эриашвили и многие другие. Однако анализ теории и практики маркетинга позволяет утверждать, что сегодня управление этими процессами требует совершенствования методологической базы. Исследования уже установленных принципов рекламы и маркетинга и вовлечения информационных технологий в рекламную и маркетинговую деятельность указывают на необходимость их трансформации и изменения в соответствии с требованиями внешней среды. Это определяет актуальность и регулярность изучения сущности рекламы и маркетинга, а их сложность и универсальность использования требуют совершенствования подходов к управлению рекламной и маркетинговой деятельностью, что позволит не только осознать роль рекламы и маркетинга в развитии предприятия, но и в первую очередь оценить направленность и эффективность рекламной и маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, управление рекламной и маркетинговой деятельностью предприятия является актуальной темой для всех предприятий, независимо от отраслевой принадлежности, формы собственности и степени участия государства.
Цель работы изучение особенностей управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники, а также разработка мероприятий по совершенствованию управления рекламой и маркетингом на предприятии.
Объект работы — АО «Мосэнергосбыт».
Предмет работы — особенности управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники.
Задачи работы:
1) Рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники.
2) Дать организационно-экономическую характеристику предприятия АО «Мосэнергосбыт».
3) Провести анализ управления рекламной деятельностью на предприятии АО «Мосэнергосбыт».
4) Провести исследование управления маркетинговой деятельностью на предприятии АО «Мосэнергосбыт».
5) Провести анализ и разработку мероприятий, направленных на совершенствование рекламной и маркетинговой деятельности предприятия АО «Мосэнергосбыт».
Методы исследования: теоретический анализ литературных источников по проблеме исследования, анализ, синтез информации, метод расчетов.
Структура работы. Работа написана на 78 листах печатного текста. Включает введение, три главы, включающие параграфы, заключение, список литературы и приложение.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКИ И ЭЛЕКТРОТЕХНИКИ
1.1 Понятие и сущность рекламной и маркетинговой деятельности
Работы отечественных и зарубежных ученых в сфере рекламной деятельности показывают, что данное понятие затрагивает и рассматривается во многих сферах науки, таких как философия, общественные науки, культурные, экономические, правовые и другие науки.
Термин реклама происходит от латинского «reclamare». Реклама — это сообщение, организация широкомасштабной кампании для привлечения аудитории. В современной рекламе есть четыре наиболее важные функции (рисунок 1) [19].
Давайте рассмотрим каждую из следующих функций:
— Экономическая, заключается в том, что, реклама стимулирует и увеличивает продажи определенных продуктов в определенной единице. Реклама создает потребность в продукте или услуге и требует от нее покупки или использования человеком.
— Маркетинговая — реклама является важной составляющей маркетинга, точнее, важной составляющей механизма продвижения. Реклама целиком и полностью связана с маркетинговыми целями, а основными целями являются обеспечение того, чтобы покупатель был полностью удовлетворен потребностями товаров и услуг.
— Функция общения. Реклама является одной из специфических форм общения. Из-за этого обстоятельства требуется выполнять соответствующую функцию связи, соединяя рекламодателей и потребителей с помощью информационных каналов.
— Социальная — это определение таких элементов, как место и роль социальной системы [29].
Рисунок 1 — Основные функции рекламы
Реклама — это информация о лице или товаре, которая распространена в любой форме и любым способом и предназначена для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интереса относительно таких лиц или товара. При этом очень важно, чтобы они, лица которым адресована реклама, поняли, чем именно товар, услуга или идея положительно отличаются от подобных, чтобы производитель смог превратить эту новацию в капитал.
Реклама представляет собой сложное многоаспектное социально-экономическое явление, которое имеет как ряд положительных моментов — ее благоприятное влияние на экономику, поскольку она способствует росту экономики, капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, а также информирует потребителей и расширяет рынки для новых товаров, так может приводить и к наступлению негативных последствий — истощение ресурсов, монополизации, может создавать барьеры для вступления на рынок, противодействовать конкуренции) [38].
Поэтому очень важным является вопрос государственного регулирования сферы рекламной деятельности. Государство не может находиться в стороне сложных процессов, происходящих в сфере рекламной деятельности, особенно учитывая то, что последние время растет насыщенность рынка товарами и услугами и маркетинговая деятельность предприятий, направленная на продвижение их продукции, становится все более агрессивной. Главным средством с помощью которого государство влияет на сферу рекламной деятельности, как собственно говоря и на другие основные сферы и области общественной жизни, является право, нормами которого регулируются ее материально-правовые и процедурно-процессуальные аспекты.
Основным фактором, осложняющим гармоничное развитие рекламной деятельности в РФ, является отсутствие концептуального подхода к пониманию сути рекламы и рекламной деятельности. В свою очередь, это происходит из-за «размытости» базовых определений и их несогласованности с терминологией общего информационного законодательства.
Рекламная деятельность, как правило, понимается как деятельность юридических и физических лиц, направленная на создание, размещение, распространение и продвижение рекламы.
В каждом случае, рекламная деятельность является разновидностью социальной деятельности, однако при этом она (рекламная деятельность) может выступать как видом хозяйственной деятельности, если субъект занимается ею с целью получения прибыли, так и не преследовать экономических целей [36].
Следует отметить, что рекламная деятельность предусмотрена как отдельный вид экономической деятельности физических лиц -предпринимателей, юридических лиц и их обособленных подразделений.
Рекламная деятельность — это разновидность социальной деятельности, осуществляемой на платной или бесплатной основе с целью создания рекламного продукта и доведения его до сведения потенциальных потребителей [29].
Многочисленные факторы возникновения и дальнейшего развития рекламы представлены экономическими, социальными, политическими, правовыми, военно-политическими, технологическими, экологическими и другими факторами.
В то время, когда существовало индустриальное общество (в середине 18-го века) реклама выступала одним из наиболее приоритетных направлений государственной политики, поскольку именно реклама является основным инструментом использования государственной политики для сборов денег на военнополитические цели, на распространение идей власти.
Поскольку ранее понятие «реклама» не было, бедные коммуникационные средства способствовали сужению территориальных рамок для того, чтобы распространять рекламу. Однако, даже в то время государственная коммуникация выступала как важнейшая составляющая деятельности государства, которое в любой момент времени требовало помощь от общественности, и это было достигнуто с самого начала при помощи рекламы [36].
Существует много видов рекламы. Основные особенности рекламной классификации представлены:
1) целью рекламы. В целях, установленных рекламодателем, реклама обычно делится на коммерческую и некоммерческую;
2) типом спонсора. В зависимости от типа спонсора реклама различается от имени производителя (издателя), продавца, совместной рекламы;
3) общественным назначением. Согласно заявленной цели, реклама может быть ориентирована на бизнес-среду (бизнес, оптовая торговля) и рекламу для каждого потребителя (клиента);
4) сосредоточением на конкретном сегменте рынка. На основе конкретного сегмента рынка различают выборочную рекламу (нацеленную на определенную группу) и массовую рекламу (нацеленную на конкретный контингент);
5) диапазоном воздействия: локальная реклама (от определенной точки продажи — магазина — до отдельной территории распространения), региональная реклама; национальная (вся страна или несколько регионов), международная реклама (зарубежные рынки) [41];
6) объектом рекламы. В целях рекламы выделяется стимул для всей рекламы или рекламы определенного товара; важно подчеркнуть преимущества продукта; известная реклама или изображение (конкретный издатель, книжный магазин или клуб);
7) методом воздействия. В зависимости от метода воздействия можно выделить прямую и скрытую рекламу. Прямая реклама (в отличие от других рекламных типов) позволяет напрямую контактировать с потенциальными покупателями. Скрытая реклама — это информация о человеке, продукте или компании, которая служит рекламным целям и может ввести в заблуждение истинное назначение этой информации;
8) каналом восприятия: визуальный (витрина и тому подобное), слух (радио, телефон), зрительно-обонятельный (ароматизированный буклет), зрительный слух (телевидение, видео, фильм и тому подобное);
9) характером влияния. Эффект отличается жесткой и мягкой рекламой. Жесткая реклама рассчитана на короткий срок. Обозначает клик по покупателю, например, сообщение о скидках. Мягкая реклама — это не только создание отчетов о продуктах, но и создание хорошей атмосферы вокруг нее;
10) функциональным воздействием: информативным, убедительным, напоминающим, усиливающим рекламу;
11) типом экспозиции: эмоциональной и рациональной рекламой;
12) носителем информации: печатной рекламой, радиорекламой, телевизионной рекламой, рекламой в торговых точках, наружной рекламой, транспортной, интернет-рекламой [38].
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что реклама представлена культурно организованным и легализованным социальным институтом, который основан на ряде ценностей и потребностей социальной культуры для различного психологического и художественного влияния на потребителей для того, чтобы те выполняли определенные действия либо покупки.
Далее рассмотрим понятие маркетинговой деятельности.
По мнению Ю.Н. Егорова [11] маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к постоянно меняющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требований потребителей на рынке.
Л.В. Кузнецова [18] пишет, что маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта или объекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды.
И.И. Пичурин [24] считает, что маркетинговая деятельность предприятий должна обеспечивать приобретение конкурентных преимуществ в условиях нестабильности внешней среды.
По мнению Н.Д. Эриашвили [39] маркетинговая деятельность – это деятельность предприятия на рынке, которая предполагает учет потребностей в товарах и услугах, состояния спроса, ситуации на рынке, существующих и потенциальных требований покупателей.
С.В. Соколова [32] пишет, что маркетинговая деятельность должна обеспечивать конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды, это процесс, связанный с выполнением действий, ориентированных на достижение маркетинговых целей, предполагает использование определенных технологий, средств и методов.
По мнению Г. Армстронга [6] маркетинговая деятельность — это совокупность возможностей предприятия по эффективному использованию элементов комплекса маркетинга для быстрого реагирования на действия конкурентов и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ.
Маркетинговая деятельность является динамическим процессом, обеспечивающим выполнение ряда задач. Они могут существовать по отдельности или комбинироваться. Центральным элементом маркетинговой деятельности является сбыт продукции, выполнение всех задач создает платформу для эффективного и высокого уровня сбыта:
1. Изучение состояния рынка.
2. Позиционирование компании и ее продукции среди конкурентов.
3. Определение конкурентоспособности предприятия.
4. Описание целевого потребителя.
5. Осуществление влияния на формирование неудовлетворенной потребности.
6. Адаптация существующей продукции в стремлений потребителей.
7. Создание положительного имиджа продукции
8. Обоснование установления уровня цен.
9. Продвижение продукции.
10. Победа над конкурентами.
11. Обратная связь с потребителями.
12. Влияние на формирование у потребителя ощущения удовлетворенности покупкой.
13. Обеспечение повторной покупки.
14. Формирование лояльности потребителя.
15. Расширение целевой аудитории.
В условиях несбалансированной рыночной среды, частой смены предпочтений потребителей и нестабильности спроса на продукцию у предприятия на первый план выходит маркетинговая деятельность, которую часто считают панацеей от всех проблем, не оговаривая при этом сферу ее задач и возможностей [22].
Таким образом, рекламная деятельность является особым видом деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результат которого представлен производством, продвижением и исследованием рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Маркетинговая деятельность является неотъемлемой сферой функционирования предприятия, часто определяющей для других направлений деятельности организации. Маркетинговая деятельность — это совокупность возможностей предприятия по эффективному использованию элементов комплекса маркетинга для быстрого реагирования на действия конкурентов и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ.
1.2 Управление рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях
Система управления рекламной деятельностью представляет собой сложный набор процессов, мер и приемов для планирования, руководства, организации, мониторинга и информационного обеспечения реализации рекламной функции компании с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями компания. Прибыль всей компании зависит от эффективного управления рекламной деятельностью.
Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Организация управления выступает базисом для ее анализа и обеспечения оптимальных условий для принятия управленческих решений, и до поиска путей совершенствования системы управления. Управление выступает в качестве функции организованной рекламной деятельности, обеспечивающей сохранение структуры и поддержание режима деятельности на период рекламной кампании. Главным координатором рекламной деятельности по реализации маркетинговых стратегий на рекламном рынке является служба рекламы в подразделении маркетинга рекламодателя [9].
Содержание процесса управления определяют цели и задачи рекламы в управлении маркетингом, уровни канала распределения рекламной деятельности, квалификации субъектов, применяемые методы, рекламный бюджет. Одним из главных направлений в деятельности рекламодателя является разработка программ по координации действий между субъектами в рекламном процессе.
Важным является процесс управления рекламной компанией. Процесс проведения рекламных компаний можно разделить на пять закрытых этапов. Прикладная работа по созданию рекламных компаний на каждом из этапов характеризуется своими особенностями и содержанием. Весь ряд целей и задач рекламных кампаний определяется руководством организации, отделом рекламы.
Планируя рекламную кампанию для товаров и услуг, необходимо соответствовать маркетинговой стратегии, что позволит четко определить цели и задачи рекламной кампании. Эти цели и задачи влияют на выбор рекламных медиаканалов [4].
Таким образом, организация должна понимать важность и необходимость рекламы, и что она может напрямую влиять на покупателей. Таким образом, рекламная компания в организации должна придерживаться основных принципов рекламы своей продукции. Мотивационный фон для закупок товаров, заказанных с целью продажи должен накапливается последовательно.
Психология рекламной деятельности включает в себя следующие элементы: «внимание», «привлекательность», «побуждение к действию».
Вышесказанное определяет рекламную стратегию, которая имеет следующие фазы:
— нужно заставить потребителя понимать, что товар ему необходим;
— сформировать отношение к товару с точки зрения того, что реклама говорит об этом товаре;
— вызвать намерения покупать рекламируемые товары [21].
Создание рекламной кампании включает несколько этапов:
1 Этап: образование (распространение информации о товарах).
2 Этап: известность (осведомленность об особенностях товаров).
3 Этап: отношение (формирование группы довольных товаром пользователей).
4 Этап: цель (формирование аудитории и отчета по удовлетворению потребителей).
5 Этап: продать (облегчить покупку в первый раз) [30].
Планирование рекламы — это определение целей и расходов на рекламу. В рекламной кампании это планирование рекомендуется делать в следующей последовательности:
— Выбрать целевую аудиторию рекламы.
— Определить особенности товара:
а) конкурентные преимущества относительно иного товара или услуги;
б) главное, чтобы были удовлетворены вопросы потенциальных покупателей;
в) клиенты должны быть доступны.
— Определить список сегментов потребительского рынка.
— Необходимо решить необходимы ли дополнительные маркетинговые исследования. Целью программы является установление свойств рекламы.
— Необходимо оценить расходы и достичь каждой цели, а также повысить внимание на рынке.
— Необходимо сравнить полученные суммы с выделенным бюджетом и сократить бюджет, затем:
а) сократить цели, учитывая самую важную;
б) утвердить все расходы;
c) перераспределить средства.
— Выбрать оптимальный канал для того, чтобы распространять рекламу, при этом важно учитывать:
а) цели рекламных кампаний;
б) маркетинговые планы;
в) варианты бюджета [40].
— Необходимо сформулировать такие элементы определенной рекламной компании, как:
а) маркетинговые планы;
б) посредники (продавцы).
— Важно составление подробного плана по сетевому или линейному структурному методу для создания рекламной кампании.
— Важна разработка инструментов для рекламной кампании:
а) необходимо прилагать все усилия для усиления творческих достоинств рекламной кампании;
б) важно проводить экспериментальные оценки разрабатываемых рекламных кампаний.
— Необходимо проверять экономическую эффективность рекламных кампаний [33].
Поэтому, процесс создания рекламной кампании требует нескольких шагов, представленных:
— Определением и анализом цели рекламы.
— Определить идеи рекламы.
— Созданием рекламной площадки.
— Определением платформы для подачи объявления.
— Созданием промежуточного плана.
— Созданием рекламного сообщения.
— Оценкой эффективности рекламы [12].
Т.о., при организации рекламных кампаний, прежде всего, должен быть составлен четкий план. На весь ряд основных вопросов по созданию рекламной кампании необходимо дать четкие ответы: для чего, для кого, зачем. Также должны быть тесные связи рекламы и рекламируемых товаров, маркетинга, психологии и многих других аспектов [5].
Основная задача управления маркетингом заключается в том, чтобы синхронизировать процесс управления элементами комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым повышал синергический эффект [46].
По мнению Л.Ю. Шемятихиной [37], управление маркетингом — это практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль.
Управление маркетингом — это совокупность мер, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций.
Согласно Ф. Котлеру [17], управление маркетингом — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и услуг, в которых есть потребность в наличных или потенциальных потребителях, а также вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Д.В. Часкин [48] под управлением маркетинговой деятельностью понимает такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции.
Н.П. Реброва [25] рассматривает управление маркетингом учитывая функции менеджмента: планирование маркетинга, организация маркетинга, мотивация персонала, участвующего в маркетинге и контроле маркетинга; отождествляет управления маркетингом и маркетинг-менеджмент. Автор определяет маркетинговый менеджмент как управленческую деятельность, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль мероприятий, направленных на формирование и интенсификацию спроса на товары или услуги и увеличение доходов.
Л.А. Дробышева [10] понимает управление маркетингом как механизм процесса управления, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями. Задача менеджеров по маркетингу заключаются в инициировании и контроле за этой деятельностью. Сначала маркетинговая организация выявляет потребности потребителей, затем она разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей, а затем контролирует и анализирует реакцию потребителей с целью определения уровня удовлетворенности потребностей потребителей.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как, например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [13].
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляется в трех направлениях: формирование маркетинг-микса, управление службой маркетинга, внутренний маркетинг. Итак, модель управления маркетинговой деятельностью предприятия — это совокупность определенных субъектов, объектов, инструментов и методов управления, которые в процессе взаимодействия между собой направлены на эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятия [7].
Отметим, что растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. Как хозяйственная функция маркетинг прошел четыре этапа развития, таких как выполнение функций распределения, организационная концентрация (концентрация на функции продажи), выделение самостоятельной службы маркетинга и преобразования маркетинга на генеральную функцию управления предприятием. При таких условиях повышается значение внутреннего маркетинга, что является инструментом повышения мотивации сотрудников, а, следовательно, может рассматриваться как составляющая управления маркетинговой деятельностью [43].
Основными функциональными направлениями, которые предприятие может использовать в сфере внутреннего маркетинга, является организация тренингов, лидерство и поддержка, внутренние коммуникации и диалог, внешние коммуникации, планирование, поощрения, использование технологий, внутренние достижения [50].
По мнению Ф. Котлера [16], внутренний маркетинг направлен на отдел маркетинга, топ-менеджмент и другие отделы предприятия. Ранее в своих работах автор отмечал, что маркетинг является интегрируемой функцией в системе менеджмента предприятия, из чего следует, что задачами внутреннего маркетинга, по его мнению, является объединение и интеграция усилий различных организационных структур (функциональных подразделений) предприятия через донесения целей и задач маркетинга, концепции товара или услуги, которые предоставляет предприятие.
Таким образом, управление рекламной деятельностью представляет собой сложный набор процессов, мер и приемов для планирования, руководства, организации, мониторинга и информационного обеспечения реализации рекламной функции компании с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями компания. Управление маркетинговой деятельностью — это деятельность внутри предприятия, направленная на рыночную среду, основанная на применении информационных технологий, установления постоянной коммуникации с потребителем, дающие возможность повышать адаптивность маркетинговых инструментов в соответствии с потребностями рынка, а также будет способствовать достижению целей маркетинговой деятельности предприятия.
1.3 Особенности управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники
Управления рекламной и маркетинговой деятельностью на предприятиях электроэнергетики и электротехники имеет свои особенности.
Современный этап развития рыночных отношений неразрывно связывает любой товар с необходимостью его «сопровождения», то есть предоставления спектра услуг. Энергетические услуги — это неосязаемые выгоды, которые энергетическая компания предоставляет потребителю энергетической продукции. Энергетические услуги также обладают особыми свойствами:
— они, как и энергетические продукты, не могут храниться на складе;
— для их обеспечения необходимо одновременное участие как производителя, так и потребителя;
— их качество может измениться в процессе их предоставления.
В сфере электроэнергетики и электротехники под маркетингом понимается деятельность по выявлению и формированию потребностей потребителей электроэнергии и услуг, связанных с ее поставками, и ориентации компании на эти потребности сбытовой деятельности [49].
Деятельность по продаже энергии в рыночных условиях в ее внутриотраслевом аспекте подразумевает прямую конкуренцию за потребителя и поставщика (региональный или оптовый рынок), а также претензионную работу по качеству энергии, предоставляемой потребителям. Следовательно, маркетинг на предприятиях электроэнергетики и электротехники должен включать:
— анализ и прогнозирование потребления электроэнергии в регионе в целом и по категориям потребителей;
— исследование субъектов рынка электроэнергии (потребители, поставщики, посредники, конкуренты);
— формирование ценовой стратегии;
— управление спросом с помощью соответствующей ценовой политики и специализированных программ для стимулирования изменений в графиках нагрузки и энергопотребления;
— развитие и увеличение продаж новых видов энергетических услуг: поставка и ремонт оборудования, в том числе энергосберегающего;
— помощь в выборе тарифа и подготовке пакета документов для заключения договора энергоснабжения;
— энергетический аудит;
— организация собственных продаж энергии;
— торговля энергией;
— рекламные услуги;
— выдача дубликатов и копий документов;
— услуги по приему платежей через интернет;
— мобильная связь, терминалы, банкоматы, мобильные офисы, кассы в сервисных центрах;
— связи с общественностью, а также формы маркетинга, характерные для розничных продаж энергоносителей: эффективное взаимодействие с предприятиями жилищно-коммунального хозяйства и оптовыми предприятиями-посредниками, которые, как правило, имеют большую задолженность, но в силу статуса «организации для населения» защищены от обычных мер воздействия на неплательщиков [45].
Маркетинг должен также включать построение эффективных отношений с сетевыми предприятиями, поскольку продажи энергии не могут функционировать без налаженного взаимодействия с сетевыми организациями, что предполагает:
— подключение абонентов, подписавших договор энергоснабжения;
— оперативное отключение неплательщиков, а также потребителей, прекращающих действие договора энергоснабжения и не выполняющих его условия надлежащим образом, выявление несанкционированных подключений (кража);
— совместные рейды с целью выявления неучтенного использования, снятия показаний приборов учета на границах сетевой принадлежности и тому подобное.
Кроме того, поскольку режимы работы потребителей электроэнергии и эффективность ее использования в зависимости от условий и процессов существенно различаются, для оптимизации потребления энергии необходима глубокая дифференциация тарифов на электроэнергию. С изменяющимися условиями система тарифов на электроэнергию должна периодически, то есть фактически постоянно улучшаться. Тот факт, что в тарифах электроэнергетики, то есть ценовых факторах, играет гораздо более важную роль, чем в других отраслях (из-за достаточной однородности отраслевой продукции), это является важной особенностью маркетинга в электроэнергетике [42].
Использование маркетинга энергетическими компаниями также влияет на их прогнозирование. Принято различать три типа прогнозов — краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные, каждый из которых призван решать свои проблемы в течение определенного промежутка времени.
Краткосрочный прогноз предназначен для предоставления энергетической компании информации о текущем управлении режимами работы генерирующего и сетевого оборудования. Он предполагает расчет электрических нагрузок от 24 до 168 часов. Обычно при прогнозировании на день определяются ожидаемая часовая нагрузка, а также пиковая нагрузка и общее ежедневное потребление энергии в обслуживаемой зоне.
Среднесрочные прогнозы служат обоснованием необходимости наращивания производства и введения новых мощностей генерирующими и сетевыми компаниями. Такие прогнозы охватывают, как правило, период от 3 до 10 лет, что связано со средним сроком строительства энергетических объектов и окупаемостью инвестиций.
Долгосрочные прогнозы на период от 15 до 20 лет служат основой для разработки правительством и управления программами социально-экономического развития и / или программами развития топливно-энергетического комплекса на муниципальном, региональном и федеральном уровнях. Главное здесь — выявить ключевые факторы, влияющие на развитие энергетики на территории: социальные, демографические, природно-ресурсные, технологические, инновационные, климатические и др. [45].
Другое направление энергетического маркетинга — маркетинговые исследования. Такие исследования, как и любая исследовательская деятельность, направлены на удовлетворение информационных и аналитических потребностей энергетической компании. В электроэнергетике маркетинговые исследования можно разделить на 2 основных типа — это сложные и специализированные исследования.
Комплексное маркетинговое исследование проводится, если возникает идея создания новой энергетической компании или нового энергетического продукта и / или услуги. Такое исследование предполагает изучение множества аспектов:
— новизна и конкурентоспособность энергетических продуктов (услуг), уже существующих на энергетическом рынке;
— емкость энергетического рынка и основные тенденции его развития;
— основные группы покупателей (потребителей);
— конкуренты, поставщики, партнеры и другие организации, которые могут обеспечить существенное влияние на энергетическую компанию и / или на ее новый энергетический продукт (услугу);
— правовые аспекты ценообразования;
— договорные отношения, особенно ценовая среда энергетического рынка конкретной территории.
Специализированное маркетинговое исследование проводятся, если необходимо решить отдельную маркетинговую задачу энергетической компании, связанную с ценовой политикой, краткосрочным или долгосрочным прогнозированием спроса на энергию, а также с эффективностью мер по управлению спросом на энергию среди различных групп потребителей, с существующими проблемами в продаже энергетических продуктов (услуг) и выявлении особенностей общественных отношений, определении имиджа энергетической компании, с эффективностью рекламной кампании.
В сфере ценовой политики энергетическая компания использует специализированные маркетинговые исследования, в основном для информационной поддержки принятия решений в области выбора оптимального метода распределения затрат для комбинированного производства электроэнергии и тепла, оценки ценовой эластичности спроса на электроэнергию и тепло для разных групп потребителей, а также при разработке специальных тарифов на управление спросом [49].
Если необходимо краткосрочное или долгосрочное прогнозирование спроса на энергию, специализированные маркетинговые исследования предполагают формирование прогноза потребностей в энергии (электрической или тепловой) и подготовку оценки платежеспособности различных групп ее потребителей. Построение таких прогнозов, как уже упоминалось выше, включает в себя учет ключевых факторов, влияющих на развитие энергетического сектора на конкретной территории, таких как экономические, социальные, демографические, природные ресурсы, технологический, инновационный, климатический факторы и тому подобное.
Маркетинговое исследование проблем маркетинга энергетических продуктов (услуг) предполагает анализ деятельности энергетической компании по основным направлениям, представленным:
1) основными и дополнительными видами производимых энергетических продуктов и услуг;
2) функцией продаж для разных периодов времени, для различных каналов продаж (реселлеров энергии) и для ключевых клиентов;
3) уровнем охвата территории;
4) принципами сегментации (выделения групп потребителей);
5) моделью цен на энергоносители и услуги;
6) системой работы с дебиторской задолженностью;
7) событиями, факторами, которые оказали наибольшее влияние на бизнес в прошлом году — рыночные сюрпризы, действия конкурентов, поставщиков, партнеров, органов государственной власти и администрации, общественных и экологических ассоциаций, изменения в законодательстве и тому подобное.
Следует отметить, что цель и задачи маркетинговых исследований могут различаться в зависимости от типа самой энергетической компании — будь то генерирующая, распределительная или сетевая компания. Например, если энергетическая компания является генерирующей компанией, то она не будет заниматься маркетингом потребительских энергетических услуг, поскольку она удалена с розничного рынка значительным числом посредников, поставляющих энергию. В этом случае энергетическая компания будет заинтересована в таких составляющих маркетингового комплекса, как: спрос на энергию (мощность) и на определенные энергетические услуги (например, технологические), поставщики технологического оборудования и топлива, компании, проведение профилактических мероприятий и ремонт оборудования, основных конкурентов (среди генерирующих компаний), ценовых моделей их энергетических продуктов и услуг. Если энергетическая компания является энергораспределительной компанией, то она, скорее всего, будет заинтересована в спросе на энергию (мощность) и определенные энергетические услуги (например, энергосберегающие), ключевых конкурентах (среди энергораспределительных компаний) и особенностях государственной политики регулирования розничных тарифов на энергопродукцию [42].
Экономика большинства энергоснабжающих организаций определяется относительно небольшим числом крупных (в основном промышленных) потребителей электроэнергии, на долю которых обычно приходится большая часть его общего потребления. В связи с этим необходимо развивать такое направление маркетинга в электроэнергетике, как непрерывная индивидуальная работа с каждым отдельным крупным потребителем, с целью взаимной координации интересов предприятий и потребителей и организации их экономических отношений. Очевидно, что такая «индивидуальная» работа с каждым крупным потребителем, которая не приводит к ценовой дискриминации других потребителей, также должна рассматриваться как одна из важнейших особенностей маркетинга в электроэнергетике.
Особенностью управления рекламной и маркетинговой деятельности в электроэнергетике является тот факт, что энергоснабжающая организация контролирует использование электроэнергии потребителями, причем не столько с целью экономии энергии потребителем и, тем самым, снижения его затрат, сколько для собственных целей — оптимизация использования установленной мощности.
Ввод в эксплуатацию мощностей сегодня намного дороже, чем меры по энергосбережению, поэтому структуры продаж энергоснабжающих организаций контролируют, а иногда и консультируют потребителей по вопросам организации наиболее эффективного энергопотребления. Такая маркетинговая функция — контроль правильного потребления продуктов — обычно недоступна в других отраслях [45].
Конкурентными факторами следует учитывать не только наличие эффективных взаимоотношений с контрагентами, но и структуру обслуживаемых абонентов (с точки зрения платежеспособности), длину зоны (чем дольше он создает трудности в обслуживании, например, при организации контроля по количеству фактически потребленной энергии), используемые технологии расчета (программные инновации повышают производительность труда), контроль над стоимостью услуг по продажам, организация обслуживания (удовлетворенность потребителей взаимодействием с энергосбытовой компанией), меры по продвижению товаров (включая создание привлекательного имиджа сбытовой компании).
Таким образом, специфика энергетического продукта делает невозможным передачу устоявшихся маркетинговых инструментов энергетическим предприятиям. В то же время управленческие функции маркетинга по составу идентичны функциям маркетинга на предприятиях других отраслей, хотя по содержанию они существенно различаются.