СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
- 1.1. Цели и задачи рекламной кампании
- 1.2. Типология рекламной кампании
- 1.3. Основные этапы проведения рекламной кампании
- ГЛАВА 2. ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ САЛОНА КРАСОТЫ «СОВЕРШЕНСТВО»
- 2.1. Основные направления деятельности салона красоты «Совершенство»
- 2.2. Цели рекламной деятельности салона красоты «Совершенство»
- 2.3. Подготовка и проведение рекламной кампании салона красоты «Совершенство»
- 2.4. Оценка эффективности и рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании салона красоты «Совершенство»
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Актуальность темы работы обусловлена особой значимостью рассматриваемой проблемы. Становление и развитие предпринимательской деятельности в России требует тщательного изучения, творческой переработки и продуманного использования накопленного за рубежом положительного опыта применения рекламы в бизнесе, в связи с чем, особую актуальность приобретает поиск решения проблемы рационального выбора рекламных средств, использование которого на практике приведет к успешному продвижению товаров на рынок. С развитием рыночных отношений в нашей стране концепция маркетинга становится неотъемлемой частью деятельности большинства российских фирм. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития потребительского спроса на товары. Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама.
Рекламная информация о товарах доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно — охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом товаре с наименьшими затратами. Рекламные средства разнообразны, каждое из них имеет свои преимущества и недостатки и определенным образом воздействует на потребителя, способствуя формированию у него — в совокупности с передаваемой информацией — системы предпочтений к рекламируемому товару. Для рекламодателя задача выбора средства распространения рекламного обращения является очень важной, так как правильно выбранное рекламное средство положительно влияет на увеличение спроса на рекламируемый товар.
Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли организаций, в конечном счете — их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ гостеприимства, воспитывая культуру потребления услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления индустрии гостеприимства.
При разработке рекламной кампании существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что реклама как инструмент маркетинговой деятельности ресторанного предприятия занимает все большее значение в продвижении услуг.
Объект работы: салона красоты «Совершенство»
Предмет работы: рекламная кампания ООО «Совершенство»
Цель работы – разработать рекламную кампанию и определить пути ее реализации в ООО «Совершенство»
В соответствии с поставленной целью необходимо последовательное
решение следующих задач:
- Изучить сущность и виды рекламных кампаний
- Раскрыть этапы рекламных кампаний
- Проанализировать рекламную деятельность в ООО «Совершенство»
- Разработать проект рекламной кампании ООО «Совершенство» и определить возможные пути ее реализации.
Методы исследования: анализ документов, синтез, сравнение, описание.
Методологическую основу исследования составил широкий и круг документов, научных и прикладных трудов. При разработке отдельных теоретических и аналитических вопросов особое внимание было уделено изучению работ таких отечественных и зарубежных ученых, как Котлер Ф. «Основы маркетинга», Мескон М.Х. «Основы менеджмента», Джоунс Д.Ф. «Рекламный бизнес», Морозова И.Г. «Рекламный сталкер», Черняховский В. «Менеджмент в рекламном агентстве», Рудая Е.А «Обоснование рекламных кампаний» и др.
Информационной базой послужили материалы специальной периодической печати и материалы компании.
Научная значимость работы обусловлена преломлением исследований общих вопросов организации рекламной деятельности к менеджменту непосредственно компании, которые в литературе исследованы недостаточно.
Практическая значимость работы: Сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть применены в практике организации рекламной работы предприятиями.
Структура работы соответствует поставленной цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Глава 1. Сущность и содержание рекламной кампании
1.1. Цели и задачи рекламной кампании
Реклама представляет собой вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных предприятий через распространение информации, которая сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на потребителей, вызывая заданную реакцию выбранной аудитории.
Можно выделить базовые слова некоторых определений термина «реклама»: сведения, обращение, бизнес, культура, маркетинговая ориентация, коммуникация. Ученые, определяя суть рекламы ориентируются на разные области знаний.
В рекламу в качестве предмета исследования входят разные виды деятельности, и является сложным явлением. Для определения сути данного термина ученые применяют разнообразные подходы. В настоящей работе автор считает необходимым исследовать данное понятие исходя из процессного подхода.
Реклама занимает немаловажное место в маркетинге сервисного предприятия. Часто ее выделяют в самостоятельное направление. Но, она приобретает большую эффективность только в комплексе маркетинга.
Из разнообразия трактовок рекламы можно выделить следующие.
Реклама представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения продукции или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).
Реклама представляет собой платное, однонаправленное и неличное сообщение, которое осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, которые агитируют в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама представляет собой форму коммуникации, пытающаяся перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов клиентов.
Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, которые связаны общей концепцией и рекламной идеей, направленных на решение конкретных задач в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Успешность любой кампании можно определить через узнаваемость у целевой аудитории её товаров или услуг. Поэтому важнейшей составляющей деятельности фирмы должна быть реклама. Именно через рекламу происходит «общение» компании с целевой аудиторией, оказывая влияние на ее выбор.
Первое, что необходимо сделать при разработке рекламной кампании это понять, что такое реклама и рекламная кампания.
Понкратов Ю.К. дает следующее понятие рекламы — это вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.
В книге «Теория и практика рекламной деятельности» Рогожин М.Ю. выделяет функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
К экономическим функциям относят стимулирование сбыта и наращивание прибыли от реализации продукта за определенный срок. По его мнению, реклама должна информировать, формировать потребность в продукте, побуждать человека к покупке. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и общества.
Под социальной функцией понимается, что реклама формирует массовое общественное сознание и сознание каждого индивидуума, которые с ней соприкоснулись.
Обращенная к потребителям реклама:
- Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- Способствует повышению культуры потребления, так как при сравнивание товаров и услуг, покупатель «ищет» наилучший вариант.
К маркетинговой функции относят и продвижение продукта. И считается, что реклама должна подчиняться задачам маркетинга, которая стремиться удовлетворить потребности людей в товаре и услуге.
Последняя, коммуникационная функция связывать при помощи информационных каналов рекламодателей и потребителей.
В рекламном процессе участвуют рекламодатель, рекламные производители, распространители рекламы.
Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.
Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности предприятие.
Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.
Распространителями рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для использования рекламодателем. Распространители рекламы представляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.
Управление рекламной деятельностью осуществляется путем проведения рекламной кампании. Крылов И. В. в своей книге «Теория и практика рекламы в России» предлагает понимать рекламную кампанию, как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью или целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
К числу важнейших элементов обеспечения конкурентоспособности компании относятся такие понятия, как формирование общественного мнения, обеспечение узнаваемости компании и благоприятного имиджа, реклама и стимулирование спроса. Все эти элементы можно объединить общим определением рекламная политика.
Как мы видим различные определения показывают разные подходы к трактовке такого сложного и многостороннего термина, как «реклама».
Главная цель рекламных компаний заключается в установлении взаимопонимания с клиентами, создание ситуации успеха в сфере обслуживания в обществе в результате эффективного управления.
С точки зрения отдельного сервисного предприятия базовая цель рекламы — увеличение сбыта своих услуг по неизменной цене. Этого можно добиться как за счет привлечения новых клиентов, так и за счет большего объема продаж уже существующим.
У рекламной кампании могут быть и иные цели. Например, можно применять рекламу в сочетании с ростом цен для того, чтобы сохранить сбыт на прежнем уровне.
В зависимости от целей, которые определяются конкретной рыночной ситуацией, рекламная компания может результативно решать следующие задачи:
- информирование (создание осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о компании и т.п.);
- увещевание (постепенное, регулярное создание предпочтения, которое соответствует восприятию клиента образа компании и ее услуг; убеждение потребителя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержка осведомленности, удержание в памяти покупателей сведений об услугах в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данную услугу) и другие задачи.
Для лучшего понимания целей и задач рекламной кампании необходимо разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные этапы и рассмотреть поведение и воздействие действующих лиц в каждом из этих этапов (рис. 1.).
Перед распространением сообщения на этапе кодирования идет разработка концепции рекламы. Задачи рекламы в основном определяются рекламодателем.
На втором этапе идет передача рекламного сообщения носителю рекламы, например в газету или на телевидение. Рекламодателю необходимо при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламой. Восприятие и переработка сведений главным образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначено обращение.
В каждом из рассмотренных этапов может происходить потеря сведений. Сведения проходит через ряд фильтров. Перенос целей и задач рекламы в рекламное сообщение затруднен. На данном этапе многое зависит от креативности и творческого подхода разработчиков рекламы. При распространении сообщений также теряется часть потока сведений из-за неуправляемого процесса применения средств информации. Только часть целевой группы сможет, заметит сообщение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатели не ограничиваются однократным распространением сообщения, а публикует его несколько раз, и в разных средствах информации.
Главные задачи рекламой кампании на макроуровне:
- сделать удачный образ в целом для привлечения потребителей;
- побудить вероятного клиента выбрать непосредственно данную услугу между большим количеством прочих.
Задачи рекламной кампании в зависимости от целевой аудитории и рекламных коммуникаций могут быть различными. Сгруппируем главные из них следующим образом:
— создание осведомленности о самой компании и её предложениях;
— преподнесение основной или же добавочной информации о компании её предложениях;
— формирование благосклонности вероятных потребителей непосредственно к данной компании;
— создание предпочтения рекламируемых услуг перед подобными;
— формирование уверенности у вероятного потребителя, что собственно предложенная услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
— побуждение к приобретению рекламируемой услуги.
Рекламные кампании выполняют на рынке экономическую функцию, формируя спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя покупателей приобретать товары или услуги и ускоряя процесс «купли-продажи», а в итоге и оборачиваемость капитала. Данная функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Кроме оказания мощного воздействия на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важной сферой хозяйствования.
Выполняя информационную функцию, рекламная кампания обеспечивает целевые аудитории направленным потоком сведений о производителе и его услугах.
Так же очевидно, что рекламная кампания, являясь частью системы маркетинга, выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. При помощи применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это дает возможность контролировать продвижение товаров на рынок, формировать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае надобности быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Следовательно, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
При выведении новых товаров и услуг на рынок рекламная кампания помогает распространению знаний из различных областей человеческой деятельности, прививает клиентам конкретные практические навыки, тем самым проявляет свою образовательную функцию.
Рекламная кампания, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне помогает сформировать у потребителей чувства прекрасного, воспитывает у них хороший вкус — эстетическая функция рекламной кампании.
Применяя возможности направленного влияния на определенные категории клиентов, реклама выполняет функцию управления спросом. Эта функция является составной частью системы маркетинга, что становится отличительным признаком современной рекламы.
Опыт крупных компаний показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, которые включают целенаправленные рекламные мероприятия. Так, при негативном спросе реклама его формирует (конверсионный маркетинг), при отсутствующем спросе стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся спрос стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный спрос снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит к нулю (противодействующий маркетинг).
Разнообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер данного вида маркетинговых коммуникаций делают необходимым провести более детальный анализ ее отдельных разновидностей.
Постановка цели в рекламных кампаниях конкретного товара или услуги в увязке с их жизненным циклом легло в основу термина «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.
Таким образом, главной задачей рекламной кампании в сфере обслуживания является — сообщение широким массам потребителей, что существует та или иная компания, что она может оказать определенные услуги с области, в которых в первую очередь заинтересованы сами потребители.
В большинстве случаев, рекламная кампания проводится для того, чтобы сформировать определенный имидж компании и предлагаемых услугах и, конечно же, чтобы достичь поставленные цели и задачи, — привлечь наибольшее количество потребителей.
1.2. Типология рекламной кампании
Существует множество различных классификаций рекламных кампаний. Рассмотрим классификацию по Мезенцевой Е.А. из учебного пособия «Реклама в коммуникационном процессе» и общий труд Бернадской Ю.С., Марочкина С.С., Смотровой Л.Ф. из учебника «Основы рекламы». Эти авторы разделяют рекламные кампании по следующим признакам: по широте охвата аудитории, по объекту рекламирования, по основным целям, по направленности на потребительскую аудиторию, по степени дифференциации к потенциальным потребителям, по направленности на потребительскую аудиторию, по каналам распространения информации, по использованию каналов распространения информации, рекламные кампании по интенсивности воздействия, рекламные кампании по продолжительности, рекламные кампании по выбору целевой аудитории.
По концентрации на конкретном сегменте целевой аудитории выделяют:
- избирательную рекламную кампанию, которая четко адресована определенной группе клиентов;
- массовую, которая направлена на широкий круг реальных и потенциальных клиентов.
В зависимости от охватываемой территории рекламная кампания бывает:
- локальной;
- региональной;
- общенациональной;
- международной.
По источникам финансирования выделяют:
— рекламную кампанию от имени отдельных предприятий (узкофирменную);
— совместную (корпоративную).
В зависимости от средств распространения различают рекламную кампанию:
- в прессе;
- аудиовизуальную;
- радио- и телерекламу;
- рекламные сувениры;
- прямую почтовую;
- наружную;
- выставки и ярмарки;
- компьютеризованную.
Классификация рекламной кампании по типу спонсора. Выделяют следующие виды подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителя и торговых посредников проводится, обычно, параллельно и носит в подавляющих случаях некоммерческий характер. При этом рекламная деятельность может вестись рекламодателями самостоятельно или вместе для решения общих задач.
В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламную кампанию, которая нацелена на сферу бизнеса (для производственных потребителей, которые используют рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);
- рекламу на индивидуального потребителя.
Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость классифицировать рекламную кампанию на:
- товарную (создание и стимулирование спроса на конкретный товар или услугу);
- престижную (реклама конкретной организации);
- рекламу идеи и т.д.
Цель, которую преследует рекламная кампания, дает возможность выделять рекламу, которая:
- формирует спрос;
- стимулирует сбыт;
- способствует позиционированию и перепозиционированию услуг и т.д.
Рекламную кампанию можно классифицировать по способу влияния:
- зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);
- слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.
По характеру воздействия на потребителя выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и применяется вместе с ними. По форме представляет агрессивное давление на потребителя с целью заставить его купить рекламируемый товар или услугу. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре или услуге, но и создает вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
Одна из самых распространенных классификаций рекламы -классификация на базе применяемых средств информации. С этой точки зрения выделяют классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу и персональную продажу. На сегодняшний день этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах информации.
Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, то есть с применением технических средств, к широкой, анонимной аудитории. Коммуникация в данном случае в отличие от видов рекламы, которые будут рассмотрены ниже, идет почти исключительно в одном направлении. Приведенные ниже виды рекламы базируются на более или менее прямом обращении к аудитории.
Реклама в местах продажи состоит в распределении проб, использовании дисплей — материала (указатели, плакаты, стрелки, «стоп» -знаки и т.д.).
Самый известный вид прямой рекламы — рекламное письмо, который предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой аудитории или конкретного лица. Применяя приложенную карточку для ответа, можно установить двустороннюю коммуникацию.
Реклама в новых средствах информации — реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше.
Для руководителя важен процесс достижения целей, суть управления — в постановке и достижении целей. Комплекс маркетинговой деятельности включает решения о продвижении, то есть о формах сообщений, используемых организацией для информации, убеждения, напоминания о своем товаре или о себе. Важным средством достижения маркетинговых целей является реклама. Мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную результативность только в комплексе продвижения.