Роль торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления (на примере ООО «Спортмастер»)

1  2  3

---

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 Теоретические основы изучения развития торговли и потребительского спроса в торговых учреждениях

1.1 Организационные формы торговых предприятий

1.2 Методы оценки роли торговли в формировании потребительского спроса

1.3 Современное состояние и тенденции развития розничной торговли спортивных товаров

Глава 2 Исследование потребительского спроса магазина «Спортмастер»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговый анализ спроса и потребления на предприятии

2.3 Анализ факторов, оказывающих влияние на увеличение спроса спортивных товаров предприятия

Глава 3 Мероприятия по совершенствованию качества обслуживания потребителей магазина «Спортмастер»

3.1 Проект мероприятий направленный на совершенствование качества обслуживания потребителей

3.2 Экономическая эффективность проекта мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Введение

 

Рынок розничной торговли в настоящее время претерпевает период кардинальной трансформации, вызванной, прежде всего, экономической нестабильностью, политической напряженностью в мире, изменениями условий конкурентной борьбы, а также растущими требованиями потребителей. В условиях развитой жесточайшей рыночной конкуренции в сегменте розничной торговли для достижения потребительской лояльности, получения максимальной прибыли и захвата лидирующих конкурентных позиций торговым предприятиям необходимо в непрерывном режиме проводить маркетинговые исследования в области спроса и предпочтений потенциальных потребителей, оптимизировать бизнес-процессы, подстраиваться под конъектуру рыночных преобразований и под образующиеся новые форматы рыночных структур.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

Цель работы: оценить состояние рынка розничных продаж спортивных товаров, тенденции потребительского спроса и предпочтений потенциальных потребителей в условиях современной конкуренции.

Поставленная цель определила следующие задачи:

• Изучить теоретические основы изучения развития торговли и потребительского спроса в торговых учреждениях;
• Провести исследование потребительского спроса магазина «Спортмастер»;
• Разработать мероприятия по совершенствованию качества обслуживания потребителей магазина «Спортмастер».

Объект исследования: магазин товаров для спорта и отдыха «Спортмастер».

Предмет исследования: потребительский спрос и культура потребления в розничной торговли.

Как вопросами развития товарных рынков, так и вопросами оценки спроса потребителей в условиях конкуренции занимались многие ученые-экономисты, в том числе, которых Д. Траут, Э. Райс, М.Портер, Р. Фатхутдинов, Б. Шпотов, И.В. Раздольская, А.Ю.Юдинов, А.В. Бабошин, Г.Г. Банчук, Т.В. Емельянова и др.

При написании работы были использованы следующие источники информации: годовые отчётные документы; статистические данные; научная литература.

Исследование проводилось в рамках системного подхода; использовались общенаучные аналитические, графические, экономические, экономико-математические методы исследования, сравнительный, динамический анализ и методы конкурентного позиционирования.

Практическая значимость: данная выпускная квалификационная работа дает наглядную возможность в изучении специфики ассортимента предприятия, что может быть интересным для предпринимателей при развитии действующих в бизнесе структур. А также несет в себе много полезной информации для учащихся и студентов.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературных источников и приложения.

 

Глава 1 Теоретические основы изучения развития торговли и потребительского спроса в торговых учреждениях

1.1 Организационные формы торговых предприятий

 

Торговля является одной из отраслей экономики, которые активно развиваются. Несмотря на цикличность российской и мировой экономик с периодами расцвета и кризисов, торговля остается в авангарде. Растут не только обороты, но и увеличивается количество реализуемых товаров, значительно возросло число модификаций реализуемых изделий/услуг. При этом следует отметить, что и структура розничной торговли претерпела значительные изменения, появились новые форматы торговых предприятий, развиваются современные формы продаж товаров/услуг.

Развитие розничной торговли создает как новые возможности наиболее полного удовлетворения потребностей населения регионов в потребительских товарах и услугах, так и риски осуществления торговой деятельности. Развитие новых форм торговли, усиление конкуренции, ужесточение требований к ведению бизнеса, качеству реализуемых товаров и услуг, постоянное изменение и значительная дифференциация требований со стороны потенциальных потребителей – все это создает дополнительные проблемы для торговых предприятий.

Торговые предприятия представляют собой систему взаимосвязанных элементов с определенными целями и задачами. Основной задачей торговли является удовлетворение потребностей населения в качественных товарах, обеспечение высокого качества и культуры торгового обслуживания с применением современных форм торговой деятельности и методов продажи товаров, обеспечение гарантий прав и законных интересов граждан в процессе торгового обслуживания.

Коммерческая деятельность торговых структур имеет ряд характерных особенностей:

— ассортимент товаров формируется в зависимости от характера спроса на обслуживаемой территории и особенностей обслуживаемого контингента (сегментов потребителей);

— организационно и технологически торговые предприятия достаточно автономны и самостоятельны в процессе реализации товаров;

— торговые структуры максимально приближены к потребителям (действует принцип рационального размещения торговых предприятий в рамках города, села и др. объединения), что позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации;

— наряду с реализацией товаров предприятия оказывают большой объем дополнительных услуг с целью привлечения покупателей и др.

Важнейшими функциями торговли являются:

— реализация товаров, услуг;

— доведение товаров до потребителей;

— поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

— сокращение издержек обращения в сфере потребления (путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т.д.

— функции, обусловленные концепцией маркетинга: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

Для оптимального структурирования рынка требуется соответствующая классификация розничных торговых предприятий. Сложности определения и описания форматов современного ритейла вызваны, во-первых, наличием и смешением нескольких классификаций торговых предприятий, во-вторых, неполным соблюдением стандартов и как следствие размытостью торговых форматов. Выделение торговых форматов требует применения все более усложняющейся совокупности классификационных критериев в условиях быстрой смены параметров и характеристик, появления новых видов и форм торговых предприятий.

Розничная торговая сеть (рисунок 2) составляет основную (примерно 2/3) часть материально-технической базы торговли. Развитие розничной торговой сети сопровождается качественным улучшением ее состава: повышается уровень специализации, происходит укрупнение размеров торговых предприятий, совершенствуется и материально-техническая база предприятий, их техническое оснащение. Все эти изменения способствуют созданию больших удобств для покупателей различных потребительских групп и кластеров.

Розничная торговая сеть формирует спрос населения на товары/услуги, определяет структуру товарооборота. От уровня организации и развития розничной торговой сети зависит и рентабельность торговых предприятий.

Рисунок 1 – Розничная торговая сеть

Стационарная сеть является основой розничной торговой сети (рисунок 2).

Рисунок 2 – Классификация предприятий розничной торговой сети

Структура розничной торговой сети характеризуется следующими показателями:

• соотношение предприятий торговли продовольственными и непродовольственными товарами, их рациональное разнообразие, месторасположение;
• удельный вес стационарной сети в общем количестве торговых предприятий. Особенно этот показатель важен для сельских поселений, т.к. наличие/отсутствие стационарной торговой точки фактически определяет возможность/отсутствие возможности приобретения даже товаров первой необходимости;
• удельный вес специализированных магазинов в общем количестве торговых предприятий. В настоящее время акцент смещается в сторону развития торговых молов, торговых центров, объединяющих множество отдельных торговых предприятий, в том числе и специализированных;
• используемые формы и методы обслуживания. Активно развивается торговля посредством сети Internet;
• соотношение площадей, используемых для реализации отдельных групп товаров;
• соотношение торговой и неторговой площадей магазина;
• соотношение общей площади торгового предприятия, расположенной в отдельно стоящих, встроенных и пристроенных зданиях;
• средним размером торговой площади одного магазина и др.

Специфика организации розничной продажи товаров во многом определяется видом и характеристика самого торгового предприятия. Классификацию розничных торговых предприятий можно осуществлять с помощью различных переменных и аспектов деятельности. Такой подход с применением многокритериальной классификации является более приемлемым в условиях много вариантности идентификации торговых предприятий.

Развитие розничной торговой сети должно идти в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке потребительских товаров/услуг. Основополагающим элементом такой среды является широкое видовое и типовое разнообразие предприятий, форм и методов торгового обслуживания населения (рисунок 3).

Рисунок 3 – Предприятия розничной торговли

Вид предприятия розничной торговли – предприятие розничной торговли, классифицированное по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные, специализированные, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров. Причем данные торговые предприятия отличаются друг от друга и по другим критериям, например, величина и/или масштаб деятельности, специфика месторасположения, применяемые формы продаж и пр. Характеристика этих видов представлена в таблице 1.

Таблица 1 Виды предприятий розничной торговли

 

Тип предприятия розничной торговли – предприятие розничной торговли, определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей.

Благодаря типизации можно шире применять типовые решения по таким направлениям, как формирование товарного ассортимента, выбор торгово-технологического оборудования, внедрение рациональной организации труда и т. д.

К универсальным магазинам относятся 7 типов предприятий, характеризующихся основными признаками, приведенными в таблице 2. Как видно из таблицы 2, к группе универсальных магазинов отнесены наиболее крупные по торговой площади типы магазинов, применяющие преимущественно самообслуживание.

Таблица 2  Основные признаки, характеризующие типы универсальных магазинов

Специализированные продовольственные магазины («Рыба», «Мясо», «Колбасы», «Минеральные воды» и т. п.), а также специализированные непродовольственные магазины («Мебель», «Одежда», «Обувь» и т. п.) должны иметь торговую площадь не менее 18 м².

Ассортимент реализуемых ими товаров определяется в соответствии со специализацией магазина. Они могут применять самообслуживание, индивидуальное обслуживание через прилавок или другие формы обслуживания в зависимости от ассортимента реализуемых товаров.

Неспециализированные продовольственные магазины типа «Продукты» (Минимаркет) должны иметь торговую площадь не менее 18 м². Они торгуют узким ассортиментом продовольственных товаров, основные из которых хлеб, кондитерские товары, гастрономия, винно-водочные изделия, пиво, безалкогольные напитки. В них применяется индивидуальное обслуживание через прилавок. Магазины со смешанным ассортиментом товаров могут иметь торговую площадь не менее 18 м² и узкий ассортимент продовольственных товаров, не связанных общностью спроса. Они применяют индивидуальное обслуживание покупателей через прилавок.

 

1.2 Методы оценки роли торговли в формировании потребительского спроса

 

Спрос – довольно неустойчивый экономический показатель потребностей населения. Именно спрос определяет, какой товар сегодня станет бестселлером, а завтра не будет нужен никому.

Изучение спроса на продукцию и услуги должно стать основой для организаций потребительской кооперации и текущего управления хозяйственной деятельностью предприятия, планирования объема деятельности, повышения организации и уровня обслуживания посетителей, а также для проведения эффективной ценовой политики. Поэтому изучение спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающей совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности организаций потребительской кооперации, повышение их конкурентоспособности и роли на конкретном уровне.

При изучении спроса на уровне предприятия общественного питания необходимо учитывать следующие особенности:

– спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных ассортиментных позиций;

– спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них;

– необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура продукции и услуг, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного предприятия;

– четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач в области изучения спроса.

Полученная информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

– определение оптимальной концепции развития предприятия;

– разработка прогнозов хозяйственной деятельности;

– повышение уровня обслуживания посетителей;

– выработка ценовой стратегии на продукцию и услуги;

– выявление наиболее популярных типов предприятий;

– прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.

Основными задачами предприятия по изучению микроспроса являются:

1) организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на продукцию и услуги;

2) заключение договоров и организация снабжения предприятия сырьем и товарами, соответствующими объему и структуре микроспроса с учетом временного (сезонного) фактора;

3) накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью использования данных для стратегического управления спросом, разработки стратегии и разработки прогноза спроса на различные периоды времени.

В соответствии с указанными задачами необходимо разработать алгоритм прохождения информации по изучению и формированию спроса на предприятии (рисунок 4).

Рисунок 4 — Схема прохождения информации по изучению и формированию спроса

В конкретном выражении изучение микроспроса на предприятии предполагает, прежде всего, получение ежедневной информации по микроспросу на основе, которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках сырья и товаров, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствовании организации потребления пищи и обслуживания и т.п.).

Одновременно получение, накопление и обобщение информации о микроспросе с ее последующей обработкой (желательно на современных компьютерах) служит базой для стратегического управления спросом, перспективного прогнозирования оборота предприятия, разработки стратегии, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками.

Таким образом, благодаря изучению микроспроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении оборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности предприятия общественного питания.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию продукции по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным блюдам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве посетителей по часам работы и дням недели, о средней стоимости заказа одного посетителя, среднем количестве блюд, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки предприятия общественного питания, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о микроспросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления, например для текущего и оперативного планирования оборота. Для изучения спроса могут быть использованы книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение спроса на уровне предприятия может осуществляться в форме потребительских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение потребительских конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент потребителей.

Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми видами продукции и услуг, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров может быть организована продажа продукции со скидкой; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды; распространена печатная продукция; проведены дегустации и т.п.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

I этап. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

II этап. Разработка целевых и программных вопросов.

III этап. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

IV этап. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

V этап. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, проводящих опрос.

VI этап. Обработка полученной информации.

Главная идея анализа покупательского поведения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товарам данного предприятия торговли, кода и сколько он потратит.

Таким образом, рыночные условия производства требуют постоянного четкого планирования деятельности предприятия и реализации продукции с учетом запросов рынка и потребителей. Проведение маркетинговых исследований позволяет уменьшать риски производителей к минимуму, принимать решения, направленные на приведение в соответствии со структурой спроса и предложения различных групп товаров.

 

1.3 Современное состояние и тенденции развития розничной торговли спортивных товаров

 

В настоящее время в торговле активно развиваются розничные торговые сети. Основной причиной этого процесса является усиливающаяся конкуренция.

Розничные сети – сети магазинов – одна из наиболее важных и значительных особенностей розничной торговли России в XXI в.

В развитых странах торговыми сетями захвачено все рыночное пространство, а прочие розничные точки (маленькие магазинчики, лавки) занимают не более 4% рынка. В Европе сетевая торговля контролирует 70-75% розничного товарооборота. [1]

В целом просматривается тенденция развития розничной торговли по европейской схеме, т.е. по укрупнению розничных торговых сетей.

По данным Росстата [2] оборот розничной торговли России в 2017 году составил 29804,0 млрд. рублей, что в сопоставимых ценах составляет 101,2% к 2016 году, в декабре 2017 года — 3081,5 млрд. рублей, или 103,1% к соответствующему периоду предыдущего года (таблица 3).

Таблица 3 Динамика розничной торговли в России

Таким образом, оборот розничной торговли в России в 2017 году продемонстрировал рост после двух лет спада. По итогам 2016 года показатель снизился на 4,6%, в 2015 году — на 10%. В 2014 году оборот розничной торговли повысился на 2,7%.

В 2017 году в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,2%, непродовольственных товаров — 51,8% (в 2016 году — 48,6% и 51,4% соответственно), в декабре 2017 года — 48,3% и 51,7% (в декабре 2016 года — 48,5% и 51,5% соответственно) (рисунок 5).

Рисунок 5 — Структура оборота розничной торговли

Рассмотрим тенденции рынка спортивной одежды ниже.

После резкого сокращения в кризисный период (на 13,1% в 2015 году) рынок спортивного ритейла начал свой рост. Объем российского розничного рынка спортивных товаров в 2017 году составил 251 млрд. рублей, увеличившись всего на 1,2% по сравнению с 2016 годом.

Позиции спортивных ретейлеров по количеству магазинов не особо изменились (с июля 2017 года по июль 2018 года). Лидером по количеству точек была и остается группа компаний Adidas, управляющая в России двумя крупными брендами — Adidas и Reebok, несмотря на то, что она закрыла за последний год 244 точки. Всего под этими брендами работает 633 объекта. На сети, имеющие более 100 магазинов, — «Спортмастер», Adidas, Reebok, «Триал-Спорт» и Forward — приходится более половины всех спортивных сетевых магазинов.

30 крупнейших спортивных ретейлеров суммарно насчитывают чуть более 2 тыс. розничных точек. Это более 80% всех сетевых магазинов в стране.

На российском рынке осталось всего две сети, представленные как минимум в 100 населенных пунктах. Лидер — «Спортмастер». Магазины этой сети расположены более чем в 200 городах России. На второй-третьей позиции — Adidas и Reebok, большая часть магазинов которых находится в одних и тех же городах. Четвертой компанией по представленности в России является «Триал-Спорт», управляющая магазинами в 74 городах.

На май 2018 года группа насчитывала более 500 магазинов в России. Из них 422 точки — это магазины под брендом «Спортмастер», работающие в 229 городах России, ближнего и дальнего зарубежья, 87 — точки под брендом Columbia в 64 городах России и странах СНГ, 66 — под вывесками «Спортландия». За последний год «Спортмастер» стал крупнейшей сетью магазинов в стране по числу точек, опередив Adidas.

Группа компаний Adidas. Компания, созданная Адольфом и Рудольфом Дасслерами в 1924 году (впрочем, сам бренд возник в 1948-м), продает сегодня продукцию под брендами Adidas и Reebok, которая производится более чем на 780 предприятиях в 56 странах. Группа управляет 2464 магазинами по всему миру. В России компания имеет 378 точек Adidas и 258 магазинов Reebok.

Выручка группы в 2017 году сократилась по сравнению с 2016 годом с 47,3 млрд. до 40,6 млрд. рублей. В 2017 году группа компаний провела в России масштабное сокращение магазинов — более 240 магазинов в 43 городах России. Однако Россия остается для Adidas одним из ключевых рынков.

Американская сеть Nike. Компания создана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. В настоящее время компания производит продукцию под брендами Nike, Air Jordan, Total 90, Team Starter и другими, а также контролирует компании, выпускающие товары под брендами Converse и Hurley International. Российская сеть Nike насчитывает 68 магазинов. Ее выручка в 2017 году выросла по сравнению с 2016 годом с 6,2 млрд. до 6,7 млрд. рублей.

Наибольшую долю в структуре объемам рынка занимает спортивная одежда и обувь (58%).

Спрос на спортивную одежду и обувь в России активно растет, при этом, спросом пользуется технологичная одежда и обувь более высокого ценового сегмента.

Исследование показало, что российский рынок отличает низкая доля отечественного производства (около 10%). Товары иностранного производства отличаются от отечественного лучшим качеством. Иностранные компании также проводят более агрессивную политику на рынке. Лидерство российских производителей отмечается только в сегменте «лыжи» (более 70%).

Таким образом, на основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что рынок спортивных товаров в России находится в трудном положении, обусловленном в первую очередь внутренним экономическим кризисом и, как следствие – сокращением численности среднего класса и доходов населения

Основным драйвером роста спортивного рынка является интерес и вовлеченность населения в занятиях спортом, по данному показателю отмечается умеренно позитивная динамика, и нет оснований полагать, что приверженцы здорового и активного образа жизни откажутся от него в связи с экономическими трудностями;

В 2017 году нет повода для оптимистичных прогнозов по росту спортивного рынка. Можно спрогнозировать сокращение таких сегментов рынка, как относительно дорогая импортная спортивная одежда/обувь, инвентарь и оборудование, а также занятия спортом в фитнесс-клубах;
Чемпионат мира по футболу 2018 года, проведение которого запланировано в России, может стать источником некоторого оживления на спортивном рынке в 2018 году.

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что российский рынок розничной торговли функционирует в условиях современной модели развитой конкуренции, которой присущи свои характерные черты. Одним из активно развивающихся сегментов розничной торговли в настоящее время является рынок спортивных товаров. Важнейшими факторами его устойчивого роста выступают не только экономико-политические реалии сегодняшних дней, но и конкурентные позиции предприятия.

Основным каналом продаж спортивных товаров на российском рынке на протяжении многих лет остаются гипер-, супермаркеты и специализированные ритейлеры. Лидирующие позиции занимает ООО «Спортмастер», который и представлен в качестве объекта исследования в следующем разделе работы

---

1  2  3