Система функционирования сбытовой логистики на предприятии (на примере ООО «Сомаг»). Часть 2

1  2  3  4

---

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «СОМАГ»

2.1 Основная характеристика деятельности предприятия

 

Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью.

Все участники согласно существующему законодательству несут ответственность за работу общества с ограниченной ответственностью и всевозможные риски финансовых операций, но только в интервале своей доли уставного капитала. Каждый в отдельности учредитель не может нести ответственность за непредвиденные риски и ситуации, связанные во время финансовых операций.

На предприятии предусмотрена линейно-функциональная структура управления. Она приведена на рисунке 2.

Рисунок 2.Организационная структура управления ООО «СОМАГ»

На предприятии применяется линейно-функциональная структура управления. Руководство текущей деятельностью осуществляет директор ООО «СОМАГ». Директор вправе распоряжаться всем имуществом предприятия, заключать договора, вести переговоры, принимать и увольнять работников. В подчинении директора находится весь штат предприятия.

Менеджеры по продажам ведут работу с клиентами в офисе, заинтересовывают покупателя, поддерживают долгосрочные отношения с клиентами. Менеджеры по закупкам ведут работу с поставщиками, анализируют ассортимент и наиболее выгодные поставки продукции.

В систему комплекса маркетинга компании ООО «СОМАГ»входят (основные составляющие): продукт/товар цена, канал продвижения и стимулирования товара (реклама, в данной компании требует доработки).

Важнейшей функцией маркетинга данной организации является распространение продукции (распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации). Т.к. любая продукция только в приделах рынка становится товаром, по средствам товарообмена, то данной функции, а именно выбору каналов распределения стоит уделять особое внимание.

Основными тактическими задачами «СОМАГ» являются:

— удержание старых и привлечение новых клиентов;

— качественное выполнение работы;

— получение в срок оплаты по выполненным заказам и доставленной продукции заказчику.

В компании «СОМАГ» наблюдается функциональная организация службы маркетинга (рисунок 3). Специалисты по маркетингу (два человека) подчиняются руководителю группы отдела. Руководитель отдела маркетинга, так же работает в Московском офисе, являясь представителем ЦФО (командирован раз в две недели на 5 дней).

Источник: [16]

Рисунок 3. Функциональная организация отдела маркетинга «СОМАГ»

Основным приоритетом при выборе функциональной организации, была простота управления.

Основными задачами группы рекламы и пиара являются:

• информативная реклама (готовит рынок к благоприятному восприятию продукта, формирует первичный спрос);
• напоминающая реклама (поддерживает спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара);
• убеждающая/сравнительная реклама (способствует расширению рынка сбыта).
• отдел развития поставленные задачи реализуются по средствам:
• проведение презентаций продукта компании;
• проведение семинаров и стажировок;
• изготовление и распространение рекламной продукции (буклеты, журналы и т.д.);
• изготовление и распространение образцов продукции;
• изготовление и распространение рекламной продукции.

ООО «СОМАГ» всегда готов к сотрудничеству, при установлении договорных отношениях руководствуется гибкой ценовой политикой, позволяющей вести переговоры относительно представленные в прайс-листах «базовых цен». Окончательная цена на продукцию зависит от множества факторов, а именно количества заказываемого оборудования, сроков и графиков поставок, формы и сроков оплаты, и т.д.

Проанализируем статистику производственно-хозяйственной деятельности организации по нашему предприятию. В таблице 3 представим анализ оборота организации в фактических и сопоставимых ценах на примере одного магазина (г. Москвы)

Таблица 3 Анализ оборота ООО «СОМАГ» за 2015-2017 гг. в фактических и сопоставимых ценах (тыс. руб.).

 

По данным таблицы 3 можно судить об увеличении оборота в фактических ценах в 2016 г. на 4,9%, в 2017 г. на 2,2%.

За счет роста цен на 7% в 2016 г. оборот увеличился на 5202 тыс. руб. (79516-74314). Общий прирост оборота составил 3695 тыс. руб. (-1507+5202).

За счет роста цен на 1,9% в 2017 г. оборот увеличился на 6709 тыс. руб. (81257-74548). Общий прирост оборота составил 6943 тыс. руб. (234+6709).

В таблице 4 рассмотрим ритмичность развития оборота организации.

Данные таблицы 4 свидетельствует о равномерности развития оборота ООО «СОМАГ» за 2015-2017 гг., имеются колебания в объеме продаж по дням (например, в праздничные дни) Оборот изменился под действием следующих факторов: влияние цен, обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников; состояние и эффективность использования материально — технической базы организации.

Таблица 4 Ритмичность развития оборота ООО «СОМАГ» за 2015-2017гг.(сумма — тыс. руб., %)

Как видно из таблицы 4 происходит увеличение запасов на начало года: в 2016 г. на 209 тыс. руб., в 2017 г. на 1373 тыс. руб. Поступление товаров также выросло: в 2016 г. на 4859 тыс. руб., в 2017 г. на 1153 тыс. руб. Запасы возросли на конец года: в 2016 г. на 1373 тыс. руб., в 2017 г. на 785 тыс. руб. Анализ товарных ресурсов начнем с анализа товарного баланса (таблица 5).

Таблица 5 Анализ товарного баланса ООО «СОМАГ» за 2015-2017гг.(тыс. руб.)

На основании таблицы 5 определим влияние на отклонение объема реализации от прошлого года изменений элементов товарного баланса с помощью цепной подстановки.

2017 г.:

3575+82889-4948=79516

4948+80889-4948=80889

4948+82042-4948=82042

4948+82042-4948=82042

4948+82042-5733=81257

В таблице 6 представим анализ эффективности оборачиваемости ООО «СОМАГ».

Таблица 6 Анализ эффективности оборачиваемости ООО «СОМАГ» за 2015-2017 гг. (тыс. руб.)

Данные таблицы 6 свидетельствуют о том, что происходит замедление оборачиваемости. Время обращения увеличилось в 2016 г. на 2,8 дня, в 2017 г. на 4,4 дня При этом число оборотов снизилось в 2016 г. на 3,2 об., в 2017 г. на 3,4 об. Таким образом, в целом по результатам анализа можно сделать вывод о снижении эффективности логистической деятельности ООО «СОМАГ».

Также ООО «СОМАГ» довольно таки часто получает горячие заказы. В этом случае информация должна оперативно передаваться специалисту по диспетчеризации развоза, чтобы он смог рассмотреть возможности выполнения заказа текущими рейсами.

Несмотря на снижение объемов продаж, ООО «СОМАГ», в организации логистической системы присутствуют некоторые недочеты, исправление которых поможет уменьшить логистические издержки. Основными проблемами, нуждающимися в скором решении можно назвать: децентрализация логистики сбыта продукции; несовершенство работы информационной системы; нестабильность спроса.

Таблица 7 Анализ результатов планирования доставки заказов

На фоне мирового финансового кризиса, для создания условий выживанияпредприятии, необходима разработка мероприятий по улучшению его финансового состояния.

Правильно проведенный SWOT-анализ организации позволяет выявить и структурировать свои сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы, определить направления развития собственного бизнеса, распределить ресурсы по сегментам рынка [12, с. 13].

SWOT-анализ ООО «СОМАГ» представлен в таблице 7. По данным таблицы 8 сильными сторонами ООО «СОМАГ» являются: квалифицированные специалисты, работающие в компании; высокий уровень обслуживания клиентов; сложившаяся репутация среди покупателей; короткие сроки выполнения договорных обязательств; наличие запасов товаров для бесперебойной доставки товаров покупателям; возможность пополнения товарных запасов; товары, реализуемые ООО «СОМАГ», пользуются постоянным спросом; менеджеры компании анализируют потребности покупателей.

Таблица 8 SWOT-анализ ООО «СОМАГ»

К слабым сторонам ООО «СОМАГ» относят: выполнение заключенных договоров происходит даже при минимальной или нулевой прибыли; слабые позиции по отдельным товарным группам; финансовая нестабильность компании; недостаточное внимание уделяется маркетинговой деятельности.

К возможностям ООО «СОМАГ» можно отнести: расширение ассортимента товаров и услуг; диверсификацию деятельности; демпинговые цены на отдельные товары; ухудшение положения некоторых конкурентов; увеличение спроса на товары ООО «СОМАГ»; возможный выход на новые сегменты рынка; повышение качества маркетинговой деятельности организации.

К угрозам, как правило, можно отнести: появление новых конкурентов; снижение на свои товары цен конкурентами; риск при оценке платежеспособности покупателей-оптовиков; снижение покупательского спроса в связи с падением реальных доходов населения; повышение отпускных цен производителями продукции; изменение политической ситуации; ухудшение экономической ситуации.

После составления перечня сильных и слабых сторон ООО «СОМАГ», ключевых возможностей и угроз определим систему их взаимосвязей и разработаем расширенную матрицу SWOT-анализа (Приложение А).

В процессе разработки стратегии ООО «СОМАГ» все внимание необходимо уделить полю СИВ, так как именно оно позволяет компании развиваться. Сопоставление на поле СИВ возможности экспансии на новые рыночные сегменты с сильными сторонами ООО «СОМАГ» формирует благоприятные условия, прежде всего, в плане перспективных товаров. К данным продуктам нужно применять активную стратегию атаки, увеличить закупки, позиционировать себя в новых рыночных сегментах.

На поле СИУ угрозы усиления конкурентного давления, прежде всего, связаны с главными товарами. Учет преимущества ООО «СОМАГ» приводит к тому, что маркетинговую стратегию для товаров можно определять, как оборонительную, так как необходимо учесть такие факторы, которые попали на поле «угроза» и «слабость» .

Оборонительная стратегия построена по итогам маркетинговых исследований в форме стратегий позиционирования главных продуктов ООО «СОМАГ» (мясо птицы, свинина, замороженная рыба, консервация). На поле СВЛ (возможность и слабость) такая комбинация факторов дает возможность с помощью появившейся возможности (расширение услуг, ассортимента товаров при выходе на новые рыночные сегменты) устранить слабые стороны ООО «СОМАГ».

Таким образом, проведенный SWOT-анализ ООО «СОМАГ» позволил организации выявить и структурировать свои сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы, определить направления развития собственного бизнеса на перспективу. ООО «СОМАГ» не следует упускать из виду имеющихся конкурентов. У всех конкурентов есть свои слабые места и с каждым из них можно бороться. Однако каждый из них требует особого подхода, так как при неверной стратегии имеется возможность израсходовать все ресурсы и не получить нужного результата.

У конкурентов ООО «СОМАГ» есть и слабости, которые можно использовать в конкурентной борьбе. Так, АО «Тандер», являясь более крупной компанией по сравнению с исследуемой организацией, имеет связанные с размерами недостатки, отмеченные в таблице 9.

Основными угрозами для ООО «СОМАГ» со стороны АО «Тандер» являются:

— множество крепких дистрибьюторских отношений с поставщиками (в своём роде монополист);

— широкий ассортимент позволяет осуществлять доставку мелким клиентам за счёт количества номенклатурных позиций;

— первая позиция на рынке позволяет занимать оборонительную позицию относительно других конкурентов.

Таким образом, финансовые проблемы носят временный характер и являются следствием внутренних расходов на развитие ООО «СОМАГ». В целом, анализ структуры баланса и рассчитанные показатели дают возможность оценить финансовое положение ООО «СОМАГ» как устойчивое.

Таблица 9 Положительные и отрицательные стороны ООО «СОМАГ» в сравнении с конкурентами

Проведенный SWOT-анализ ООО «СОМАГ» позволил организации выявить и структурировать свои сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы, определить направления развития собственного бизнеса на перспективу. Наиболее серьезным конкурентом компании можно считать АО «Тандер».

 

2.2 Анализ управления сбытовой деятельностью

 

Сегодня позиция компании находится на стадии стратегического роста. Занимаемая отрасль является привлекательной, а компания в ней находится на уверенной позиции, являясь одним из лидеров (по качеству систем). Рынок является умеренно растущим с хорошей нормой прибыли. В связи с этим компании следует сохранить занимаемые позиции, постараться оптимизировать цены, чтобы занять устойчивое положение среди лидеров.

В систему комплекса маркетинга компании «СОМАГ» входят (основные составляющие): продукт/товар, цена, канал продвижения и стимулирования товара (реклама, в данной компании требует доработки).

Важнейшей функцией маркетинга данной организации является продвижениепродукции (распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации). Т.к. любая продукция сети ритейл только в приделах рынка становится товаром, по средствам товарообмена, то данной функции, а именно выбору каналов распределения стоит уделять особое внимание.

Основными тактическими задачами «СОМАГ» являются:

Удержание старых и привлечение новых клиентов;

Качественное выполнение заказов;

Получение в срок оплаты по выполненным работам и доставленной продукции заказчику.

Основной задачей при выявлении и исследование возможностей организации, выделить те, которые подходят именно ей.

Рассмотрим систему продвижения товаров в ООО «СОМАГ» более подробно:

Стимулирование сбыта. Руководство ООО «СОМАГ» старается уделять внимание стимулированию сбыта, а именно:

продажа товара по выгодной цене. Установление данной цены позволяет быстро избавиться от «зависшего товара» товара. Выгодная цена — финальная стадия технологической цепочки ценообразования. При формировании цен она включает скидку в цену товаров. Стартовая наценка превышает 100%. Когда товар падает в спросе, оценку снижают до 50%. Если же товар не продается и при этой наценке, его смело уценивают до себестоимости. Данный товар можно легко определить в торговой точке, на нем указан желтый ценник.

Стимулированием услугой. Этот метод стимулирования продаж подразумевает предоставление клиентам дополнительных услуг в качестве мотива побуждения для осуществления покупок [34 с. 12]. Мало того, такие услуги воспринимаются клиентами как особая забота о них. Следовательно, этот метод дает возможность не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании клиентов. В ООО «СОМАГ» предлагают услуги по упаковке подарков.

Гарантия возврата денег – это важный момент в процессе стимулирования процесса сбыта. Известно, что клиента намного охотнее покупают новые товары тогда, когда вероятность возврата средств без проблем обеспечена (если товар – ненадлежащего качества и его нужно вернуть в течение 2 недель с момента реализации).

Следующий важный момент в стимулировании продаж – верное премирование продавцов. ООО «СОМАГ» в данном случае применяет фиксированный оклад +2% от продаж. Заработная плата продавца в компании прямо зависит от количества проданного товара.

Реклама. Остановочные комплексы с рекламой — основной инструмент наружной рекламы ООО «СОМАГ». С помощью Администрации, ООО «СОМАГ» согласовывал установку остановок, где размещается актуальная реклама (согласно сезонности продаж определенного товара), но и реклама товара, которая служит для информации покупателя, что еще они могут приобрести в данном магазине.

Наружная реклама на торговых точках. Здесь рекламируется только ассортиментный перечень товара, который можно приобрести в ООО «СОМАГ» Данная реклама эффективна из-за яркости красок наружной рекламы. Минус в размещение рекламы ООО «СОМАГ» состоит в том, что информирование покупателя об акциях, открытии нового магазина т.д. делается очень поздно (не заблаговременно до начала внедрения мероприятий) и большая часть населения не знает о предстоящих акциях в торговых точках.

Личные продажи. Отличие которых от прямого маркетинга состоит в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Форма продажи – продажа с открытой выкладкой товара.

С помощью матрицы БКГ ООО «СОМАГ» рассмотрим ассортиментный портфель компании. В таблице 10 представлены данные по продажам товаров ООО «СОМАГ» и АО «Тандер».

Данные по продажам ООО «СОМАГ» являются примерными, так как отсутствует возможность их точной оценки. Так как средневзвешенный темп роста рынка по каждой исследуемой товарной группе рассчитать не представляется возможным, используем в модели просто доли рынка. Относительную долю рынка рассчитать также невозможно из-за отсутствия точной информации, соответственно, можем допустить использование упрощенного варианта.

Таблица 10 Данные по продажам анализируемых групп товаров  ООО «СОМАГ» и АО «Тандер»

В таблице 11 представлена матрица БКГ ООО «СОМАГ».

Таблица 11 Матрица БКГ ООО «СОМАГ»

Выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом успешной деятельности ООО «СОМАГ». Соответственно, к «звездам» мы можем отнести такие группы товаров, как мясо птицы; «дойные коровы» — это мясо, замороженная рыба, Соусы, масло, кондитерские изделия; «трудные дети» — консервация; «собаки» — прочие товары. Далее представим матрицу БКГ ООО «СОМАГ» в графическом варианте (рисунок 4).

Такие товарные группы как мясо, замороженная рыба, Соусы, масло, кондитерские изделия мы отнесли к «дойным коровам» вследствие того, что их доли продаж на рынке на 21,6 %, 7,1 %, 9,6 % и 15,7 % соответственно превышают доли продаж аналогичных товаров основного конкурента АО «Тандер». Таким образом, можно сделать следующие выводы по составленной нами матрице БКГ ООО «СОМАГ» (таблица 12).

Рисунок 4. Матрица БКГ ООО «СОМАГ»

В настоящее время ООО «СОМАГ» просто необходимо расширить ассортимент реализуемой продукции, что позволит занять новые стратегические зоны хозяйствования, проявить собственные конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на данном сегменте рынка. Политика ООО «СОМАГ» относительно ассортимента товаров такова, что если невозможно получить дистрибуцию широко известного бренда, то необходимо развивать имеющиеся альтернативы. Можно выделить такое слабое место широко известного бренда. Конкурент, который единственный в регионе реализует узнаваемый товар, чаще всего не обращает внимания на какие-либо внешние раздражители. В этом случае можно незаметно «подобраться» со своим альтернативным товаром и постепенно его развивать. Когда альтернативный товар окрепнет и завоюет определённую часть рынка, можно уже открыто атаковать конкурирующий продукт.

Анализируемая организация работает в большей степени на рынке «B2B» (бизнес для бизнеса) — работа не на конечного потребителя, а на другой бизнес, то есть аналогичные компании. Соответственно, можно сказать, что ООО «СОМАГ» работает в довольно специфичных условиях, отличающихся от рынка «B2C» (бизнес для конечного потребителя).

Таблица 12 Выводы по матрице БКГ ООО «СОМАГ»

По структуре маркетинговые коммуникации ООО «СОМАГ» состоят из двух частей: реклама и стимулирование сбыта.

Реклама, являясь частью стратегии продвижения ООО «СОМАГ», позволяет более детально познакомить потребителей с характеристиками предлагаемых товаров. Реклама ООО «СОМАГ», как оптовой компании, распространяется только посредством оформления в фирменном стиле центрального склада и грузовых транспортных средств. Также присутствует реклама товаров, с производителями которых заключен дистрибьюторский договор. Существует и неиспользованный потенциал — это реклама торговой компании в целом, так как немногие замечают рекламу на немногочисленных автомобилях.

Стимулирование сбыта ООО «СОМАГ» — это совокупность маркетинговых мероприятий, призванных содействовать продажам товаров покупателям. Стимулирование сбыта в деятельности ООО включает в себя: заключение менеджерами договоров на поставку у клиентов (личные продажи), оптовые акции, стимулирование на месте продаж (заключение договоров на поставку в офисе) (таблица 13).

Таблица 13 Стимулирование сбыта ООО «СОМАГ»

При прямых (личных) продажах менеджерами главная задача — это продать не только тот товар, который желает клиент, но и тот, продажи которого проходят с затруднениями, но необходимы для раскрутки бренда и развития ООО «СОМАГ» в целом. Рассмотрим затраты ООО «СОМАГ» на продвижение товаров в динамике за 2015-2017 гг. (таблица 12).

Исходя из данных таблицы 14, очевидно, что руководство ООО «СОМАГ» уделяет свое внимание и средства в основном стимулированию сбыта товаров, связям с общественностью и рекламе в прессе (газетах, журналах). Коммуникационный бюджет фирмы ежегодно возрастает, однако, компания не размещает свои рекламные материалы в интернете, на радио и телевидении.

Таблица 14 Бюджет ООО «СОМАГ» на продвижение товаров за 2015-2017 гг.

Таким образом, нами были выявлены некоторые проблемы, присущие коммуникациям ООО «СОМАГ», решение которых позволит повысить эффективность продвижения товаров в целом. Далее рассмотрим некоторые направления совершенствования стратегии и тактики продвижения товаров в конкурентной среде.

---

1  2  3  4