В последние годы табачные компании в рамках своей маркетинговой деятельности стремительно расширяют спектр мероприятий социально-этического маркетинга, позволяющих повысить позитивное восприятие данных компаний и несколько нивелировать антитабачную пропаганду.
Существенные законодательные ограничения на использование массовых каналов коммуникаций заставляют табачные компании значительно усложнять свои системы продвижения продукции, используя новые методы информационных кампаний. Так, в настоящее время табачные компании в рамках своей маркетинговой деятельности активно применяют для продвижения табачной продукции различные нетабачные (никотиносодержащие) изделия. По оценкам Всемирной организации здравоохранения, более трети всей молодежи в странах со средним и низким уровнем дохода имеет как минимум один предмет с логотипом какой-либо марки табачных изделий (например, одежда, канцелярские принадлежности и пр.).
Маркетинговая деятельность табачных компаний также проявляется и в формировании у потребителей, особенно среди молодежи, представлений о том, что курение является обычным явлением без негативной окраски. Для достижения данного эффекта, помимо спонсорства спортивных и музыкальных мероприятий, табачные компании стремятся стимулировать демонстрацию сцен курения в развлекательных СМИ, кинематографе, а также в сети Интерне. При этом табачные компании стремительно интенсифицируют включение Интернет-маркетинга в свою маркетинговую деятельность, прежде всего за счет развития интерактивных сервисов, а также игровых элементов вовлечения.
Также табачные компании активно развивают область производства электронных сигарет, регулирование которых пока еще находится на минимальном уровне в большинстве стран, и маркетинговое продвижение которых весьма слабо ограничено.
Таким образом, в настоящее время особенности маркетинговой деятельности табачных компаний прежде всего связаны с общемировыми тенденциями ужесточения законодательного регулирования табачной индустрии, включая запрет на использование массовых средств коммуникаций, таких как телевидение, радио и иные средства массовой информации, а также расширения антитабачной пропаганды и повышения популярности здорового образа жизни.
В странах с незначительными или отсутствующими законодательными ограничениями в сфере табачной индустрии основным инструментом маркетинговой деятельности табачных компаний выступает реклама.
В странах с достаточно жесткими ограничениями в сфере табачной индустрии основными инструментами маркетинговой деятельности табачных компаний выступают direct-маркетинг, спонсорство спортивных и музыкальных мероприятий, социально-этический маркетинг, а также различные инновационные инструменты маркетинга, особенно в сети Интернет.
Ключевой задачей маркетинговой деятельности табачных компаний выступает формирование у потребителей, прежде всего молодежи, представлений об обычности и нормальности курения, а также придание табачным изделиям ассоциаций с успешностью, энергичностью и прочими желательными для потребителей качествами.
1.3. Концепция социальной ответственности в деятельности табачных компаний
Трансформация современных социально-экономических отношений, развитие информатизации и глобализации, а также выход на передовые позиции в мировой экономике транснациональных компаний обусловили широкое распространение среди крупных компаний концепции социальной ответственности (концепции социально-этического маркетинга). Компаниями разрабатываются принципы этичного поведения и корпоративной этики, которые лежат в основе правил этичного ведения бизнеса и разработки стратегии и целей компании. Как отмечают А.Г. Дементьева и М.И. Соколова, для крупных компаний социально ответственное поведение в процессе осуществления своей деятельности стало одним из важных источников повышения конкурентоспособности.
Для табачных компаний концепция социальной ответственности приобрела особую значимость ввиду активного негативного давления на них со стороны государственных служб здравоохранения, Всемирной организации здравоохранения, сторонников здорового образа жизни и пр.
В целом, концепция социальной ответственности компаний предполагает их обязательство обеспечивать вклад в улучшение качества жизни населения, своих работников и их семей, местных сообществ, а также в устойчивое экономическое развитие территорий. Вместе с тем концепция социальной ответственности для табачных компаний характеризуется противоречиями неустранимого характера, связанными с доказанным вредом табачных изделий для здоровья, включая и вред пассивного курения, т.е. цели табачной индустрии противоречат целям общественного здравоохранения и в конечном счете интересам государства (в части снижения заболеваемости и смертности населения).
Концепция социальной ответственности табачных компаний направлена прежде всего на решение следующих задач:
- улучшение имиджа брендов табачных изделий;
- обеспечение усиления влияния на молодежь, выступающую ключевым сегментом потенциальных потребителей табачной продукции;
- усиление политического влияния табачного лобби, обеспечивающего минимизацию негативного влияния на бизнес табачных компаний различных антитабачных законодательных инициатив и решений;
- получение доступа к участию в разработке и реализации политики общественного здравоохранения;
- повышение или сохранение на прежнем уровне доходов табачных компаний.
При этом затраты на реализацию концепций социальной ответственности крайне малы по сравнению с чистой прибылью табачных компаний при значительном позитивном эффекте для их бизнеса. Так, например, в 2009-2010 гг. компания Philip Morris International Inc. затратила на мероприятия в рамках концепции социальной ответственности около 50 млн. долл. США при ее чистой прибыли за данный период в размере более 14 млрд. долл. США.
На рисунке 1.5 приведены основные мероприятия, реализуемые табачными компаниями в рамках концепции социальной ответственности.
Табачные компании достаточно активно поддерживают информирование потребителей о вреде курения, хотя в основном данные мероприятия осуществляются в рамках законодательных требований – в виде предупреждений на упаковках. Также табачные компании спонсируют различные конференции медицинских работников в ряде областей, прежде всего легочных заболеваний.
В последние годы одним из важнейших направлений концепции социальной ответственности табачных компаний выступает разработка продукции, наносящей минимальный вред здоровью курильщиков за счет снижения содержания органических смол в сигаретах, а также повышение популярности электронных сигарет. Все крупные табачные компании имеют свои научные центры, которые обеспечивают максимальную открытость результатов клинических испытаний новых продуктов. Например, Philip Morris International все результаты исследований по новым продуктам публикует в рецензируемых научных журналах, представляет на научных конференциях и на специализированном портале PMIScience.com. Кроме того, все клинические исследования компании регистрируются на ресурсе ClinicalTrials.gov, подтверждающем чистоту исследований; кроме того, предоставляется возможность для независимых проверок научных результатов.
Рисунок 1.5 – Основные мероприятия, реализуемые табачными компаниями в рамках концепции социальной ответственности
Источник: составлено автором на основе Спонсорство табачными компаниями, стимулирование продажи и рекламы табачных изделий [Электронный ресурс] / Международный Союз против туберкулеза и легочных заболеваний. – Режим доступа: http://www.smokefreerussia.ru/documents/3244.pdf?view
Вследствие специфики выпускаемой продукции все табачные компании в рамках концепции социальной ответственности достаточно широко поддерживают специализированные медицинские организации, деятельность которых затрагивает исследование последствий курения. Однако, следует отметить, что табачные компании вовлечены в большое число спорных ситуаций, связанных с препятствованием проведению исследований в сфере вредных последствий табакокурения или активным продвижением так называемых отвлекающих исследований (например, исследования о роли генетических факторов в развитии вызываемых курением заболеваний).
Табачные компании в большинстве стран достаточно активно спонсируют различные курсы и программы по профилактике курения детей и молодежи. Например, в России крупнейшие табачные компании поддерживают программы и курсы, организуемые Общественным советом по проблеме подросткового курения, Международным Союзом против туберкулеза и легочных заболеваний и пр.
Табачные компании в большинстве стран достаточно широко осуществляют благотворительную деятельность по поддержке малообеспеченных слоев населения, включающую в себя:
- поддержку домов престарелых и детских домов;
- поддержку малоимущих учащихся, пенсионеров;
- в некоторых странах поддерживают фермеров, выращивающих табак, включая поддержку перехода на выращивание других культур.
Значимым направлением концепции социальной ответственности табачных компаний, обеспечивающим существенную позитивную отдачу для имиджа данных компаний, выступает поддержка различного рода мероприятий социально-культурного характера.
В большинстве стран табачные компании в значительных объемах спонсируют большое число культурных учреждений и мероприятий. Например, в Российской Федерации компания Japan Tobacco International является одним из крупнейших спонсоров таких культурных учреждений как Мариинский театр, Большой театр, Эрмитаж, Музей Пушкина и пр. Данная компания также активно поддерживает проведение культурных выставок, масштабных реставрационных проектов, подготовку спектаклей и пр.
В рамках концепции социальной ответственности табачные компании постоянно расширяют спектр мероприятий, позволяющих снизить негативное восприятие как самих компаний, так и производимой ими табачной продукции.
Таким образом, табачные компании в настоящее время широко используют инструменты маркетинга в рамках концепции социальной ответственности с целью максимально возможного нивелирования негативного восприятия продукции и непосредственно компаний потребителями в условиях усиливающегося давления со стороны государственных органов, медицинского сообщества и общественности во многих странах.
Основные мероприятия, реализуемые табачными компаниями в рамках концепции социальной ответственности, включают в себя: информирование потребителей о вреде курения; разработку и внедрение продукции, которая составляет меньший риск для здоровья курильщиков; поддержку исследований, связанных с последствиями курения; программы, направленные на предотвращение курения среди молодежи; программы, направленные на помощь малообеспеченным и социально-незащищенным слоям населения; программы, направленные на поддержку культурных и социальных мероприятий.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЕВРОПЕЙСКОГО РЫНКА ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
2.1. Состояние и тенденции развития табачной индустрии
Современная табачная индустрия, несмотря на стабильное давление со стороны регуляторских органов и некоммерческих организаций в большинстве стран, сохраняет значимые позиции на рынке потребительских товаров.
На сегодняшний день к табачной продукции в большинстве стран относятся изделия, частично или полностью изготовленные из табачного листа и предназначенные для курения, нюханья, жевания или рассасывания.
На рисунке 2.1 приведены наиболее крупные категории табачных изделий, реализуемых на рынке Европейского Союза.
Рисунок 2.1 – Основные виды табачных изделий
Источник: составлено автором на основе Commission staff working document – Accompanying the document to the proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on the approximation of the laws, regulations and administrative provisions of the Member States concerning the manufacture, presentation and sale of tobacco and related products [Electronic resource] / Council of the European Union. – Mode of access: https://ec.europa.eu/health/sites/health/files/tobacco/docs/com_2012_788_ia_en.pdf
Основной категорией табачных изделий в настоящее время являются заводские сигареты, выпуском которых занимаются ведущие табачные компании, включая компанию British American Tobacco. Следует отметить, что помимо данных видов табачных изделий также могут выделяться такие категории как:
- никотиносодержащие продукты – инновационные продукты, связанные с нагревом табачной смеси без горения (например, система нагревания табака glo компании British American Tobacco), а также никотиносодержащие пэки;
- электронные сигареты – инновационные продукты, характеризующиеся нагреванием специальной жидкости до перевода ее парообразное состояние.
При этом, воздействие данных видов продукции на организм в настоящее время только исследуется, и зачастую на законодательном уровне она не относится к табачной продукции (например, Минздрав России в Письме от 29.04.2013 № 24-4-7000984 «Об электронных сигаретах» отмечает, что электронные сигареты не относятся к табачным изделиям, исключая тем самым их из специального порядка регулирования оборота).
На рисунке 2.2 приведена структура объема продаж табачных изделий в мире в 2017 году.
Рисунок 2.2 – Структура объема продаж табачных изделий в мире в 2017 году
Источник: составлено автором по данным Global trends in nicotine. // Euromonitor International / New York: Foundation for A Smoke-Free World, 2017. – Р. 11.
Данные рисунка 2.2 демонстрируют доминирование фабричных сигарет на мировом рынке табачных изделий (они занимают практически 90% данного рынка), что определяет акцентирование на анализе именно данной категории товаров в большинстве аналитических исследований табачной отрасли.
Далее необходимо более подробно рассмотреть современное состояние табачной индустрии в рамках ее основной подотрасли – производство фабричных сигарет.
На рисунке 2.3 приведены данные по структуре потребления сигарет в разных регионах мира в 2005-2017 гг.
Рисунок 2.3 – Структура потребления сигарет в мире в 2005-2017 гг.
Источник: составлено автором по данным The global cigarette industry [Electronic resource] / Campaign for Tobacco-Free Kids. – Mode of access: https://www.tobaccofreekids.org/assets/global/pdfs/en/Global_Cigarette_Industry_pdf.pdf
Данные рисунка 2.3 показывают, что основную долю физического объема потребления сигарет составляют страны Азиатско-Тихоокеанского региона, причем прежде всего Юго-Восточной Азии, что объясняется высокой популярностью курения в развивающихся странах, а также огромной численностью населения региона – доля данного региона в 2017 году достигла 65% от общего мирового потребления сигарет, в то время как доли других регионов, за исключением Ближнего Востока и Африки, существенно снизились. Доля европейского рынка за рассматриваемый период времени снизилась с 25% до 18% от мирового потребления сигарет.
На рисунке 2.4 приведено место стран – основных потребителей сигарет в мире в 2017 году (только легальные продажи).
Рисунок 2.4 – ТОП-20 стран-потребителей сигарет в мире в 2017 году
Источник: составлено автором по данным Global trends in nicotine. / Euromonitor International. – New York: Foundation for A Smoke-Free World, 2017. – Р. 12.
Данные рисунка 2.4 показывают, что почти половина всего мирового потребления сигарет приходится на Китай. При этом без учета Китая наибольшее потребление сигарет приходится на Индонезию, Россию и США. В целом же, в число крупнейших потребителей сигарет в мире также входит ряд европейских стран, таких как Германия, Италия, Франция, Испания и Польша.
На рисунке 2.5 отображена более подробная информация относительно объемов потребления сигарет в странах Европейского Союза, Швейцарии и Норвегии (рисунок 2.5).
Рисунок 2.5 – Динамика объемов потребления сигарет в странах ЕС, Швейцарии и Норвегии в 2013-2017 гг.
Источник: составлено автором по данным Project SUN. 2017 Results Executive Summary. / KPMG LLP. – London: KPMG LLP, 2018. – Р. 8.
Данные рисунка 2.5 демонстрируют стабильное снижение потребления сигарет в европейских странах – за последние 5 лет общий объем потребления сигарет в рассматриваемых странах сократился с 558,5 млрд. шт. до 516 млрд. шт. (только в 2015 году темп сокращения объема потребления сигарет был ниже 2% по отношению к предыдущему году). Данные тенденции связаны как с усилением регуляторского давления на отрасль, так и с активной пропагандой здорового образа жизни и вреда курения.
Необходимо также рассмотреть структуру потребления сигарет в отношении легальной и нелегальной табачной продукции, а также отметить объем табачной продукции, употребляемый нерезидентами рассматриваемых стран. Данные относительно динамики этих показателей в странах Европейского Союза, Швейцарии и Норвегии в 2013-2017 гг. отображены на рисунке 2.6.
Рисунок 2.6 – Динамика легального и нелегального потребления сигарет в странах ЕС, Швейцарии и Норвегии в 2013-2017 гг.
Источник: составлено автором по данным по данным Project SUN. 2017 Results Executive Summary. / KPMG LLP. – London: KPMG LLP, 2018. – Р. 8.
Из данных рисунка 2.6 следует, что несмотря на достаточно жесткий контроль на рынке стран Европейского Союза нелегальное потребление сигарет сохраняется на высоком уровне. При этом, необходимо отметить, что существенную часть потребления сигарет в странах Европейского Союза обеспечивают туристы, а также жители приграничных районов отдельных стран региона, приобретающие сигареты в соседних странах вследствие разницы в ценах на табачные изделия в разных странах.
В Приложении А более подробно отображены данные по структуре потребления сигарет в странах Европейского Союза, Швейцарии и Норвегии в 2013-2017 гг. Данные показывают, что доля нелегальных сигарет на рынке европейских стран стабильно снижается (с 10,49% в 2013 году до 8,65% в 2017 году), хотя и остается на весьма высоком уровне. При этом доля потребления сигарет нерезидентами стабильно растет (с 4,98% в 2013 году до 6,16% в 2017 году), что в первую очередь объясняется открытостью европейских границ для граждан стран-участников ЕС и существенной разницей в ценах на сигареты в разных европейских странах.
Отдельно необходимо рассмотреть российский рынок сигарет, занимающий 3-е место в мире в 2017 году по физическому объему продаж. На рисунке 2.7 приведена динамика продаж сигарет на российском рынке в 2013-2017 гг.
Рисунок 2.7 – Динамика легального потребления сигарет в России в 2013-2017гг.
Источник: составлено автором по данным Tobacco in Russia / Euromonitor International. – London, 2018. – 47 p.
Данные рисунка 2.7 показывают, что жесткая политика российских властей в сфере борьбы с курением обусловила значительное снижение потребления сигарет на отечественном рынке – за последние несколько лет объемы легальных продаж сигарет сократились более чем на 25% (с 346,3 млрд. сигарет в 2013 году до 258,9 млрд. сигарет в 2017 году), что значительно опережает показатели снижения табачного рынка Европейского Союза.
На рисунке 2.8 приведена динамика доли нелегальных сигарет на российском рынке в 2013-2017 гг.
Рисунок 2.8 – Динамика доли нелегальных сигарет в России в 2013-2017 гг.
Источник: составлено автором по данным Tobacco in Russia / Euromonitor International. – London, 2018. – 47 p.
Однако несмотря на тот факт, что доля легального потребления сигарет сократилась, данные рисунка 2.8 показывают, что доля нелегальных сигарет в России стабильно возрастает – с 2,4% в 2013 году до 4,6% в 2017 году, что связано прежде всего с активным ростом акцизов и, соответственно, стоимости сигарет при падении реальных располагаемых доходов населения России. Тем не менее доля нелегальных сигарет в России даже в 2017 году почти вдвое ниже, чем в среднем на рынке стран Европейского Союза.
Рассматривая общие тенденции табачной индустрии, следует привести динамику мирового объема продаж табачных изделий в натуральном и денежном выражении в 2017 году по отношению к 2016 году (рисунок 2.9).
Данные рисунка 2.9 свидетельствуют о том, что объем мирового рынка табачных изделий сохраняет стабильный рост по всем производственным направлениям, несмотря на сокращение физического объема продаж по отдельным категориям. Основной тенденцией мировой табачной индустрии является активный рост направления электронных сигарет (в 2017 году по сравнению с 2016 годом данный показатель удвоился в денежном выражении при росте на 36,8% в физическом выражении) и никотиносодержащей продукции. Среди традиционных табачных категорий следует отметить стабильный существенный рост продаж сигар и сигарилл.
Рисунок 2.9 – Темп прироста мирового объема продаж табачных изделий в натуральном и денежном выражении в 2017 году по отношению к 2016 году
Источник: составлено автором по данным Global trends in nicotine. / Euromonitor International. – New York: Foundation for A Smoke-Free World, 2017. – Р. 12.
В рамках анализа состояния и тенденций развития табачной индустрии, необходимо также отметить основных производителей и экспортеров табака, а также крупнейших производителей табачных изделий.
Выращивание табака в мире осуществляется в большинстве стран мира (более чем в 130 странах выращивается табак), однако более 80% объема выращиваемого табачного листа приходится на 10 стран (рисунок 2.10).
Рисунок 2.10 – Структура объема выращивания табака в мире в 2014 году
Источник: составлено автором по данным The Economics of Tobacco and Tobacco Control: Monograph 21. – Geneva: World Health Organization, 2016. – Р. 353.
Общая структура выращивания табака в мире достаточно стабильна и характеризуется доминированием Китая (на него приходится более 40% всего объема выращивания табака), что объясняется высокой долей численности населения и числа курящих. Также к наиболее крупным производителям табака относятся Индия, Бразилия и США. Сосредоточенность основного производства табака в небольшом числе стран в основном объясняется наличием благоприятных условий для выращивания табачного листа.
Следует отметить, что основными экспортерами табачного листа выступают ведущие страны-производители, однако при этом Китай и Индия, несмотря на ведущие позиции в общем объеме выращивания табачного листа, не занимают лидирующих позиций в объеме мирового экспорта табака, так как основная часть производимого ими табачного листа реализуется на внутреннем рынке (это обусловлено огромной численностью населения этих стран и, соответственно, высоким числом курящих). Ключевые позиции в мировом экспорте табачного листа занимают Бразилия (около 16% от общемирового экспорта табака), США (около 12%) и Зимбабве (около 10%).
Консолидация на рынке выращивания табака крайне низка – в основном табак выращивают независимые фермеры с площадью угодий менее 1 га. При этом основной объем табачного листа закупается через сеть дочерних компаний лишь двумя крупнейшими транснациональными компаниями: Universal Corporation и Alliance One.
Данные компании осуществляют закупки табачного листа, его хранение и транспортировку потребителям – практически только крупнейшим транснациональным табачным компаниям. Также Universal Corporation и Alliance One активно лоббируют интересы табачных фермеров в большинстве стран-производителей табака.
Фактически полный контроль закупок табачного листа у производителей только двумя крупнейшими международными компаниями обуславливает стабильность цен на рынке табака и минимизацию возможностей производителей влиять на рынок табачных изделий.
Как и рынок оптовой торговли табачным листом, рынок производства табачных изделий отличается высокой концентрацией – фактически весь его объем распределен между несколькими транснациональными табачными корпорациями (рисунок 2.11).
Данные рисунка 2.11 показывают, что более 80% всего производства сигарет (фактически основного вида табачных изделий) контролируется пятью компаниями, причем около 43% мирового рынка сигарет приходится на китайскую компанию China National Tobacco Corporation (данная компания практически полностью работает на национальном рынке). На всех прочих рынках (т. е. за исключением Китая), доминируют транснациональные табачные компании – Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco и Imperial Brands. В целом высокая степень консолидации рынка обуславливает высокую сложность для входа на данный рынок.
Рисунок 2.11 – Структура объема производства сигарет в мире в 2017 году (в натуральном выражении)
Источник: составлено автором по данным Global trends in nicotine. / Euromonitor International. – New York: Foundation for A Smoke-Free World, 2017.
Таким образом, в настоящее время табачная индустрия включает в себя несколько групп табачных изделий, как традиционных – сигарет, сигар и сигарилл, трубочного табака и табака для самостоятельного изготовления сигарет, бездымных табачных изделий (жевательного табака, нюхательного табака и пр.), так и современных – электронных сигарет и никотиносодержащих продуктов. Доминирующим элементом рынка табачных изделий выступают фабричные сигареты, на долю которых приходится почти 90% общего объема продаж в денежном выражении.
Несмотря на активное давление на табачную индустрию со стороны международных организаций, государственных органов большинства стран, некоммерческих организаций, медицинского сообщества и прочих заинтересованных сторон, рынок табачных изделий является одной из крупнейших составляющих мировой экономики, оборот которого в 2017 году составил почти 0,8 трлн. долл. США.
В настоящее время наблюдается тенденция снижения объема продаж сигарет в натуральном выражении на многих рынках, прежде всего европейских и американских, в то время как растет потребление в ряде развивающихся стран (Бангладеш, Ирак, Турция, Вьетнам и пр.). За последние 12 лет на мировом табачном рынке наблюдается стабильное снижение доли Европы, Северной и Южной Америки при росте доли стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего Востока и Африки. В целом почти половина потребления сигарет в мире приходится на Китай, а российский рынок занимает 3-е место в мире. Также в число 20-ти крупнейших потребителей сигарет в мире, помимо России, входит большое число европейских стран – Германия, Италия, Франция, Испания, Польша.
Объемы продаж сигарет на рынке стран Европейского Союза стабильно снижаются, причем доля нелегальных сигарет также падает, хотя и составляет более 8% от общего объема продаж. На российском табачном рынке продажи сигарет сокращаются значительно стремительнее, чем в странах Европейского Союза – за последние 5 лет продажи сигарет снизились более чем на 25%. При этом в России доля нелегальных сигарет стабильно растет, хотя она ниже среднеевропейского уровня практически вдвое.
Основное производство табачного листа сфокусировано в нескольких странах – Китае, Индии, Бразилии, США и пр., причем лидерами-экспортерами являются Бразилия, США и Зимбабве. Оптовый рынок табака и рынок производства табачных изделий являются высококонцентрированными.
Основной тенденцией современного табачного рынка выступает сокращение физического объема продаж практически по всему спектру традиционных табачных изделий, за исключением сигар и сигарилл, при росте всех групп товаров в денежном выражении. Современные категории табачных изделий демонстрируют рост продаж в физическом и денежном выражении, причем наиболее перспективным является направление электронных сигарет, рост которого в 2017 году по сравнению с 2016 годом составил более 50% в денежном и почти 38,7% в физическом выражении.