2.2. Ключевые факторы внешней среды развития табачных компаний
Табачная индустрия в настоящее время испытывает существенное влияние внешних факторов, среди которых преобладают негативные факторы, требующие от табачных компаний изменения маркетинговой стратегии.
В данной главе изучены факторы внешней среды, действующие на табачные компании на европейском и российском рынках. В рамках оценки внешних факторов, действующих на табачные компании, применена теоретическая база PEST-анализа, которая выделяет положительные и отрицательные факторы внешней среды в следующих областях (Приложение Б):
- политико-правовом окружении табачных компаний;
- экономическом состоянии табачного рынка;
- социально-культурном состоянии табачного рынка;
- в сфере технологического прогресса в табачной индустрии.
При этом следует отдельно рассматривать рынок стран Евросоюза, Швейцарии и скандинавских стран, а также рынок России.
На рисунке 2.12 приведены основные факторы внешней среды табачных компаний в политико-правовой сфере на европейском рынке (на рынке стран Европейского Союза, Швейцарии и скандинавских стран).
Для табачных компаний, как и для компаний любой другой сферы, на рынке рассматриваемых европейских стран к настоящему времени сформированы комфортные условия, связанные прежде всего с очень низким уровнем коррупции, четко сформулированными и соблюдаемыми всеми участниками, прежде всего государственными органами, правилами ведения бизнеса, стабильностью законодательства во всех сферах, а также высокой степенью защиты демократических прав и свобод. При этом политическая и правовая стабильность (за исключением ожидаемого в ближайшие годы выхода Великобритании из состава Европейского Союза) с высокой степенью вероятности сохранится в долгосрочном периоде времени. Комплекс данных факторов в значительной степени определяет сохранение крупными табачными компаниями штаб-квартир в европейских странах при том, что основная часть бизнеса таких компаний, в том числе и производство, приходится на рынки развивающихся стран.
Рисунок 2.12 – Основные факторы внешней среды табачных компаний в политико-правовой сфере на рынке стран Евросоюза, Швейцарии и скандинавских стран
Источник: составлено автором на основе Analyzing the Global Tobacco Industry / Aruvian’s R’search, 2016. – 335 p.
Однако, несмотря на наличие большого числа позитивных факторов политико-правовой сферы рассматриваемого европейского рынка, в последние годы для табачных компаний преобладающее влияние приобретают негативные факторы, связанные прежде всего с тенденцией ужесточения законодательства в сфере табачной отрасли. Так, активно расширяются запреты на курение в общественных местах, а также табачные компании в ряде стран значительно ограничиваются в использовании маркетинговых инструментов, например, в Великобритании, Франции, Венгрии и Ирландии законодательно запрещена продажа брендированных упаковок сигарет (т.е. сигареты любого бренда продаются в одинаковых пачках). При этом судебные разбирательства лидеров табачного рынка (British American Tobacco, Imperial Tobacco Group, Philip Morris International) в рамках оспаривания запрета на брендирование своей продукции не привели к отмене данных норм (например, в Великобритании).
Однако на ряде других крупных европейских рынков сигарет, прежде всего в Германии, ограничения носят менее жесткий характер, хотя общие тенденции ужесточения законодательства в сфере табачной отрасли проявляются на всех европейских рынках. Также для крупных табачных компаний, как и в целом для европейского бизнеса, в настоящее время негативным фактором политико-правовой среды выступает выход Великобритании из Европейского Союза и связанная с ним неопределенность условий дальнейшего экономического взаимодействия между ними.
На российском рынке факторы политико-правового окружения табачных компаний существенно отличаются. На рисунке 2.13 приведены основные факторы внешней среды табачных компаний в политико-правовой сфере на российском рынке.
Рисунок 2.13 – Основные факторы внешней среды табачных компаний в политико-правовой сфере на российском рынке.
Источник: составлено автором на основе Analyzing the Global Tobacco Industry / Aruvian’s R’search, 2016. – 335 p.
В России среди факторов политико-правового окружения для табачных компаний первостепенную роль играют прежде всего негативные факторы, связанные с высоким уровнем коррупции и административного давления на бизнес, геополитической обстановкой и сходными с другими европейскими рынками тенденциями по ужесточению законодательства в сфере табачной отрасли.
Значимость проблемы коррупции и административного давления на бизнес иллюстрируется сохранением крайне низких позиций страны в Индексе восприятия коррупции (Россия стабильно занимает места во второй сотне – в 2017 году наша страна была на 135-м месте из 180-ти рассматриваемых стран).
Особое значение имеют также геополитические риски, связанные со стабильным ужесточением экономических санкций в отношении российской экономики со стороны европейских стран, США, Канады и ряда других стран, вносящие существенную неопределенность в работу иностранного бизнеса на территории России, а также повышающие расходы данных компаний.
Некоторые сложности для бизнеса в России создает высокая подвижность законодательства, особенно в налоговой сфере. Также на российском рынке в последние годы активно расширяются всевозможные ограничения для табачных компаний, связанные как с запретом на курение в общественных местах, так и с маркетингом табачной продукции (ограничение выкладки и пр.).
На рисунке 2.14 приведены основные факторы внешней среды табачных компаний в экономической сфере на европейском рынке.
В числе экономических факторов внешней среды табачных компаний, приведенных на рисунке 2.14, приоритетное позитивное значение на рынке ЕС, Швейцарии и скандинавских стран имеют факторы, связанные с высоким уровнем развития экономики, обуславливающие не только эффективную и оптимальную бизнес-среду (в первую очередь, развитый финансовый рынок), но и высокий уровень благосостояния потребителей.
Рисунок 2.14 – Основные факторы внешней среды табачных компаний в экономической сфере на рынке ЕС, Швейцарии и скандинавских стран.
Источник: составлено автором на основе Analyzing the Global Tobacco Industry / Aruvian’s R’search, 2016. – 335 p.
Для табачных компаний, как и для крупных компаний других отраслей, существенное позитивное влияние на бизнес оказывает наличие на территории большинства европейских стран единого рынка, значительно упрощающего организацию товарных потоков.
Также для основных игроков табачного рынка, которыми являются несколько транснациональных табачных компаний, позитивным фактором выступает высокая прибыльность табачной отрасли, обеспечивающая стабильную рентабельность деятельности даже в условиях значительного негативного давления экономического и неэкономического характера со стороны государственных органов большинства стран, международных организаций и пр. Стабильный рост средней стоимости пачки сигарет на европейском рынке при минимальном уровне инвестиций табачных компаний в расширение производственных мощностей (общий тренд на постепенное сокращение потребления сигарет не требует от табачных компаний расширения), а также фактической невозможности в текущих условиях выхода на рынок новых компаний, обуславливает не только высокие прибыли ведущих игроков, но и стабильно высокие позиции их акций на фондовых рынках.
Среди основных негативных экономических факторов на европейском рынке можно выделить высокую стоимость труда при осуществлении производства на территории стран Европейского Союза, Швейцарии и скандинавских стран, а также стабильный рост акцизов на табачные изделия, обуславливающие увеличение розничных цен на них. Определенное негативное влияние на табачную отрасль также оказывает прекращение крупными инвесторами (в основном пенсионными фондами) вложений в активы табачных компаний (например, в конце 2017 года крупный нидерландский пенсионный фонд PGB отказался от инвестирования в табачную отрасль).
Экономические факторы внешней среды табачных компаний на российском рынке приведены на рисунке 2.15.
Рисунок 2.15 – Основные факторы внешней среды табачных компаний в экономической сфере на российском рынке.
Источник: составлено автором на основе Analyzing the Global Tobacco Industry / Aruvian’s R’search, 2016. – 335 p.
На российском рынке для табачных компаний основными позитивными экономическими факторами выступают высокий спрос на табачные изделия (несмотря на стабильное сокращение объема продаж сигарет, Россия в 2017 году занимала 3-е место по потреблению сигарет, что связано с очень высокой долей курящих среди населения – среди мужчин доля курящих в 2018 году составляла 42%, а среди женщин – 13%), а также высокая прибыльность деятельности табачных компаний. При этом в России в настоящее время фактически весь рынок сигарет контролируется транснациональными компаниями (в 2018 году Japan Tobacco была приобретена последняя крупная независимая российская табачная компания АО «Донской табак»), которые имеют на ее территории собственное производство.
В числе наиболее значимых негативных экономических факторов внешней среды табачных компаний на отечественном рынке ключевое значение имеют падение реальных доходов населения, обусловленное стагнацией национальной экономики, а также рост акцизов на табачные изделия (акцизы на сигареты в России с 2011 года к 2018 году выросли более чем в 6 раз), который планируется и в среднесрочной перспективе. Увеличение акцизов на табачные изделия ведет к росту стоимости пачки сигарет, что в условиях стагнации отечественной экономики обуславливает рост нелегальных продаж сигарет (по некоторым оценкам доля нелегальных сигарет в 2018 году может превысить 7% от общего объема рынка), особенно в приграничных со странами ЕАЭС регионах, где ставки акцизов в несколько раз ниже российских. Рост объема нелегальных сигарет оказывает значимое негативное влияние на табачные компании, которые и без учета данного фактора испытывают падение спроса на свою продукцию.
В рамках факторов внешней среды табачных компаний в социально-культурной и технологической сферах, следует указать, что данные факторы аналогичны для всего европейского рынка, как стран Европейского Союза, Швейцарии, скандинавских стран, так и для России и других стран постсоветского пространства.
На рисунке 2.16 приведены основные факторы внешней среды табачных компаний в социально-культурной сфере на европейском рынке.
Рисунок 2.16 – Основные факторы внешней среды табачных компаний в социально-культурной сфере на европейском рынке.
Источник: составлено автором на основе Analyzing the Global Tobacco Industry / Aruvian’s R’search, 2016. – 335 p.
Среди позитивных факторов внешней среды табачных компаний в социально-культурной сфере на европейском рынке основными выступают высокая численность населения региона (хотя и значительно уступающая восточно-азиатскому региону) при относительно высокой доле курильщиков, прежде всего в странах Восточной Европы, России, Украине и Германии. Данные факторы обуславливают стабильный достаточно высокий спрос на табачные изделия, сохраняя привлекательность европейского рынка для транснациональных табачных компаний.
В числе негативных факторов внешней среды табачных компаний в социально-культурной сфере на европейском рынке ключевое значение имеет стабильный и усиливающийся тренд на укрепление здоровья и здоровый образ жизни. Данный тренд активно поддерживается как различного рода общественными, медицинскими и прочими организациями и государственными институтами, так и значительной долей населения европейских стран. Активная борьба с курением, в том числе и пассивным, ведет к усилению социального давления на курильщиков и стимулированию законодательных запретов на курение, обуславливая тем самым снижение спроса на табачные изделия на европейском рынке.
На рисунке 2.17 приведены основные факторы внешней среды табачных компаний в технологической сфере на европейском рынке.
В последние годы ключевым позитивным технологическим фактором внешней среды для табачных компаний на европейском рынке стала разработка инновационных видов табачных изделий, из которых наибольшее влияние на рынок оказали электронные сигареты, заняв весьма заметную долю рынка табачных изделий.
Рисунок 2.17 – Основные факторы внешней среды табачных компаний в технологической сфере на европейском рынке
Источник: составлено автором на основе Analyzing the Global Tobacco Industry / Aruvian’s R’search, 2016. – 335 p.
Также табачными компаниями весьма активно развиваются различные никотиносодержащие продукты, оборот которых, как и электронных сигарет, на сегодняшний день регулируется существенно менее жестко, чем оборот традиционных табачных изделий (например, ТР ТС 035/2014 «Технический регламент на табачную продукцию Таможенного союза» не относит электронные сигареты к табачной продукции). Необходимо отметить, что табачные компании непрерывно разрабатывают новые технологии в сфере улучшения фильтрации сигаретного дыма от вредных смол, стремясь снизить вредное воздействие табачных изделий на здоровье потребителей.
Основным негативным фактором внешней среды в технологической сфере для табачных компаний на европейском рынке является крайне отрицательное отношение медицинских и общественных организаций к любым инновационным решениям, что сдерживает расширение данного рынка и вовлечение молодежи в курение электронных сигарет и употребление никотиносодержащей продукции.
Таким образом, на европейском рынке, в том числе и российском, ключевыми позитивными факторами внешней среды для крупнейших табачных компаний выступают высокая рентабельность деятельности, весьма высокая доля курящих среди населения, особенно в России, Германии, странах Восточной Европы, а также разработка инновационных табачных изделий, в первую очередь электронных сигарет. Также в странах Европейского Союза, Швейцарии и скандинавских странах для табачных компаний позитивными факторами внешней среды выступают развитая институциональная среда, единое рыночное пространство и высокий уровень благосостояния населения.
Ключевыми негативными факторами внешней среды для крупнейших табачных компаний на европейском рынке, включая и российский рынок, являются: стабильное ужесточение законодательства в сфере оборота табачных изделий и курения в общественных местах, рост акцизов на табачные изделия и, как следствие, их розничной стоимости, непрерывный тренд повышения популярности здорового образа жизни, а также активная критика табачных компаний со стороны общественных, медицинских организаций и большого числа активистов.
На российском рынке к указанным негативным факторам внешней среды для крупнейших табачных компаний добавляются сложности в национальной экономике, обуславливающие падение доходов населения, геополитические риски, а также недостаточное развитие государственных институтов, сопровождающееся высоким уровнем коррупции и административным давлением на бизнес.
2.3. Конкурентные позиции компании British American Tobacco на европейском рынке
Компания British American Tobacco в настоящее время входит в число крупнейших международных табачных компаний, фактически контролирующих мировую табачную индустрию.
Компания British American Tobacco была создана в 1902 году в рамках слияния американской компании American Tobacco Company и британской компании Imperial Tobacco Company. British American Tobacco является холдинговой компанией со штаб-квартирой в Лондоне. В настоящее время компания имеет 55 производственных площадок по выпуску табачных изделий в 48 странах. Общая численность персонала компании составляет около 55 тыс. человек.
В настоящее время компания British American Tobacco владеет более чем 200 брендами (в их число входят как международные, так и локальные бренды, например, на российском рынке одним из наиболее значимых локальных брендов для компании выступает бренд «Ява Золотая»). В стратегический портфель брендов British American Tobacco входят:
— в рамках производства сигарет: Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall, Rothmans, Newport, Camel, Natural American Spirit, Vogue;
— в рамках производства бездымных табачных изделий: Epok, Lyft, Granit, Mocca, Grizzly, Camel Snus, Kodiak;
— в рамках производства электронных сигарет и никотиносодержащей продукции: Vype, Vuse, glo, Chick Group, Ten Motives.
В 2016 году компания British American Tobacco значительно укрепила свои позиции на мировом табачном рынке за счет приобретения крупной американской табачной компании Reynolds American Inc. за 49,4 млрд. долл. США, что значительно повысило показатели ее финансовой отчетности в 2017 году.
Ниже представлены общие финансовые показатели компании British American Tobacco за период 2013 – 2017 гг. (рисунок 2.18).
Рисунок 2.18 – Основные финансовые показатели British American Tobacco в 2013-2017 гг.
Источник: составлено автором по данным финансовой отчетности компании BAT Annual Report and Form 20-F 2017. – London: British American Tobacco p.l.c., 2018. – Р. 120.
Из данных, представленных на рисунке 2.18, следует, что за последние годы в компании наблюдается рост таких финансовых показателей, как оборот и чистая прибыль, при этом резкий рост показателей произошел в 2017 году, основанием для чего стало приобретение американской табачной компании Reynolds American Inc., тем самым расширив рынок сбыта на территории США и других странах, а также позволило дать толчок производству и развитию новых и существующих брендов, по которыми компания выпускает свою продукцию.
На рисунке 2.19 приведена структура оборота British American Tobacco по основным регионам в 2017 году. Необходимо указать, что в своей отчетности компания объединяет страны Восточной Европы (Россию, Украину, Беларусь, Турцию) со странами Ближнего Востока и Африки, не позволяя тем самым выделить финансовые показатели всего европейского региона.
Рисунок 2.19 – Структура выручки компании British American Tobacco по регионам в 2017 г.
Источник: составлено автором по данным финансовой отчетности компании BAT Annual Report and Form 20-F 2017. – London: British American Tobacco p.l.c., 2018. – Р. 43-47.
Данные рисунка 2.19 показывают, что крупнейшим рынком для British American Tobacco является рынок Западной Европы (в них включаются все страны, входящие в Европейский Союз, Швейцария и скандинавские страны) – на это долю приходится 22,3% всего оборота. Рынок США формирует 20,8% оборота компании, а на долю Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки приходится около 19,3% оборота компании.
В рамках конкурентных позиций British American Tobacco, следует выделить место компании по отдельных категорям товаров на мировом табачном рынке (рисунок 2.20).
Рисунок 2.20 – Доля компании British American Tobacco в объеме мировых продаж по отдельных категорям товаров на рынке табачных изделий в 2017 г. (с учетом Китая)
Источник: составлено автором по данным Global trends in nicotine. / Euromonitor International. – New York: Foundation for A Smoke-Free World, 2017. – Р. 15-25.
Данные рисунка 2.20 отражают, что в 2017 году British American Tobacco занимала существенную долю мирового рынка в большинстве категорий товаров среди табачных изделий – 14% от мирового рынка сигарет, включая Китай, 7% мировых продаж табака для самостоятельного изготовления сигарет и трубочного табака, 16% мировых продаж различных бездымных табачных продуктов, а также 11% мирового рынка электронных сигарет. При этом British American Tobacco занимает наибольшую долю на рынке электронных сигарет, а в остальных приведенных категориях товаров входит в число крупнейших игроков рынка. В настоящее время British American Tobacco фактически не имеет значимых позиций только в категории сигар и сигарилл.
Рассматривая конкурентные позиции British American Tobacco важно подчеркнуть долю компании на европейском рынке табачных изделий (Приложение В). Приведенные данные свидетельствуют о том, что на европейском рынке табачных изделий компания British American Tobacco в 2017 году занимала 3-е место с долей в 20% от общего оборота. Следует отметить, что в целом 86% европейского рынка табачных изделий контролируют 4 крупнейших транснациональных табачных компании – Philip Morris International Inc. (доля 29% от оборота), Japan Tobacco Inc. (доля 23% от оборота), British American Tobacco Plc. и Imperial Brands Plc. (доля 14% от оборота).
Для British American Tobacco, как и для других крупных международных табачных компаний, ключевыми потребителями выступают следующие страны:
Германия, Франция, Российская Федерация, Турция, Великобритания, Польша.
Оценка конкурентного положения компании «Бритиш Американ Тобакко» на европейском рынке была также осуществлена на базе матрицы Бостонской Консалтинговой Группы. Для этого проведен анализ показателей четырех крупнейших табачных компаний, таких как Phillip Morris International, Japan Tobacco International, Imperial Brands, и, соответственно, British American Tobacco. Несмотря на тот факт, что China National Tobacco Corporation является крупнейшим производителем фабричных сигарет с долей мирового производства в 42,6%, для проведения анализа ситуации на европейском рынке не учитывались показатели данной компании, поскольку всего 1% производимой компанией продукции предназначен для экспорта в страны, отличные от Китая.
Исходя из общих положений модели Бостонской консалтинговой группы (матрицы BCG) и опираясь на совокупность ранее перечисленных факторов, ретроспективный анализ конкурентного положения British American Tobacco в динамике за 2016 и 2017 годы на европейском табачном рынке справедливо представить следующим образом (рисунок 2.21) (подробная информация относительно абсолютных показателей объема рынка, темпов прироста, относительных долей рынка и проч. представлена в Приложении Г):
Рисунок 2.21 – Матрица BCG – изменение конкурентного положения British American Tobacco на европейском рынке за 2016-2017 гг.
Источник: составлено автором на основе Annual Report and Form 20-F 2017. / British American Tobacco. – London: British American Tobacco p.l.c., 2018. – 272 р.; The global cigarette industry [Electronic resource] // Campaign for Tobacco-Free Kids. – Mode of access: https://www.tobaccofreekids.org/assets/global/pdfs/en/Global_Cigarette_Industry_pdf.pdf
Исходя из представленных данных, очевидно, что British American Tobacco значительно усилила свои позиции на рынке по отношению к главному конкуренту – Philip Morris Int (в матрице направление изменения конкурентного положения British American Tobacco отражено зеленой стрелочкой).
При отрицательных темпах прироста рынка в 2016 г. по сравнению с 2015 г. в целом и конкурента в частности, наблюдался темп прироста объемов продаж компании BAT. Кроме того, к 2017 г. компании удалось увеличить относительную долю рынка на 0,06 п.п.
Учитывая факт крайней ограниченности в осуществлении маркетинговой деятельности, способствующей стимулированию сбыта, а также постоянному ужесточению государственного регулирования и социального давления на деятельность компаний, справедливо предположить, что концепция социально-ответсвенности, формирующей основу маркетинговой деятельности компании, оказала значительное влияние на положительную динамику конкурентных позиций на табачном рынке Европы.
На рисунке 2.22 отражено место British American Tobacco на российском рынке в 2018 году (по оценкам глобальной компании-измерителя, предоставляющей данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков Nielsen).
Рисунок 2.22 – Структура российского рынка табачных изделий в 2018 г.
Источник: составлено автором на основе данных компании Nielsen.
Данные рисунка 2.22 показывают, что ведущим игроком на российском рынке табачных изделий в настоящее время выступает компания Japan Tobacco (после приобретения АО «Донской табак») с долей в 40%. Компания British American Tobacco на российском рынке занимает 3-е место, как и в большинстве европейских стран.
В настоящее время компания British American Tobacco в целом сравнима по качеству и ассортименту продукции на европейском рынке традиционных табачных изделий с другими крупными транснациональными табачными компаниями (прежде всего с Philip Morris International и Japan Tobacco), также имея собственные фабрики на территории европейских стран и эффективную дистрибьютерскую сеть. Значимых преимуществ British American Tobacco в отношении традиционных табачных изделий на европейском рынке по сравнению с ключевыми конкурентами не имеет.
Отсутствие значимых позиций British American Tobacco в категории сигар и сигарилл следует расценивать как негативный аспект конкурентных позиций компании на европейском рынке, так как среди традиционных категорий табачных изделий данное направление демонстрирует стабильный и существенный рост как натуральном, так и денежном выражении.
Рассматривая конкурентные позиции British American Tobacco на европейском рынке, следует отметить успешную стратегию компании в наиболее быстрорастущей товарной группе рынка табачных изделий – электронные сигареты. Ключевыми брендами British American Tobacco в товарной группе электронных сигарет выступают Vype и Ten Motives (последний бренд компания приобрела в 2016 году).
На сегодняшний день British American Tobacco занимает ведущие позиции по производству и продажам электронных сигарет в таких европейских странах как Великобритания, Франция, Германия, Италия и Польша.
На рисунке 2.23 отображены конкурентные позиции British American Tobacco в отношении электронных сигарет в Великобритании в 2017 году. Данные показывают, что компания British American Tobacco на рынке Великобритании в инновационной области электронных сигарет в несколько раз обходит ключевых конкурентов – ее доля составляет 14%, в то время как доля Japan Tobacco составляет 6%, а доли Philip Morris International и Imperial Brands – лишь 3% каждой.
Рисунок 2.23 – Структура рынка электронных сигарет Великобритании в 2017г.
Источник: составлено автором по данным Global trends in nicotine. New York: Foundation for A Smoke-Free World, 2017. – Р. 23.
Как и для всех крупнейших международных табачных компаний для British American Tobacco ключевым направлением производства и дистрибьюции выступают сигареты, обеспечивающие около 90% выручки. Ключевыми брендами сигарет в европейских странах для British American Tobacco являются Rothmans, Pall Mall, Kent, Lucky Strike и Dunhill. В Российской Федерации в 2016 году ключевыми брендами для British American Tobacco были:
— Rothmans (доля 9,88% от объема выпуска в России),
— Kent (доля 4,13% от объема выпуска в России),
— Ява Золотая (доля 5,28% от объема выпуска в России),
— Alliance (доля 1,35% от объема выпуска в России).
Таким образом, компания British American Tobacco занимает устойчивые позиции на мировом рынке табачных изделий в целом, и на европейском рынке в частности. На европейском рынке табачных изделий компания British American Tobacco занимает третье место с долей в 20%, причем в целом данный рынок на 86% контролируется четверкой крупнейших транснациональных табачных компаний. Ключевыми потребителями табачной продукции компании выступают следующие страны: Германия, Франция, Российская Федерация, Турция, Великобритания, Польша.
Основным направлением деятельности British American Tobacco, как и других крупных международных табачных компаний, является производство сигарет, на долю которого приходится около 90% выручки. Ключевыми брендами сигарет для British American Tobacco на европейском рынке выступают Rothmans, Pall Mall, Kent, Lucky Strike и Dunhill. При этом в России устойчивые позиции имеет локальный бренд компании – «Ява Золотая». Продукция компании British American Tobacco представлена во всех товарных группах на рынке табачных изделий, однако только в отношении сигар и сигарилл она не имеет существенных позиций на европейском и мировом рынках, что снижает конкурентоспособность компании, так как данная категория единственная из всех товарных групп в рамках рынка традиционных табачных изделий демонстрирует активный рост.
Ключевым конкурентным преимуществом British American Tobacco выступает интенсивное развитие направления инновационных табачных изделий, прежде всего электронных сигарет, где компания сумела добиться лидирующих позиций на ряде ключевых европейских рынков – Великобритании, Германии, Франции, Италии и Польши.