Совершенствование системы стимулирования продаж (на примере турагенства «Лайт тур»)

1  2  3

---

Содержание

 

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ТУРИЗМЕ

1.1 Стимулирование продаж — основная составляющая маркетинга

1.2. Эффективные методы стимулирования продаж в туриндустрии

1.3. Методы стимулирование сотрудников туристических фирм, способствующие продаже и сбыту турпродукта

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ МЕХАНИЗМОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ТУРАГЕНСТВА «ЛАЙТ ТУР»

2.1. Анализ рыночного портрета турагентства «Лайт Тур»

2.2. Влияние факторов внешней и внутренней конкурентной среды на эффективность продаж в турагентстве «Лайт Тур»: маркетинговый анализ

2.3. Анализ механизмов стимулирования, побуждающих к совершению покупки турпродукта в турагентстве «Лайт Тур»

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ТУРАГЕНСТВЕ «ЛАЙТ ТУР»

3.1. Оценка экономического эффекта предложенных мероприятий

3.2. Социально — экономический эффект от предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

Введение

 

Стимулирование продаж — быстрый и надежный способ привлечь внимание к вашей продукции и увеличить сбыт. Стимулирование продаж является неотъемлемым элементом такого постоянно набирающего все большую популярность и постоянно динамично развивающегося вида рекламы, как BTL-реклама. BTL и комплекса маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL способом воздействия на целевую аудиторию. По сути своей стимулирование продаж — это комплекс направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара).

В настоящее время необходимо рассмотрение вопросов формирования системы стимулирования продаж ООО «Лайт Тур» на принципах маркетинга для более эффективного управления сбытом продукции, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта, эффективного продвижения товаров.

Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и модели организации сбыта в условиях рынка.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий по системы стимулирования продаж на примере туристического агентства «Лайт Тур».

Объект исследования — туристическое агентство ООО «Лайт Тур».

Предмет исследования — совершенствование системы стимулирования продаж в ООО «Лайт Тур».

В соответствии с данной целью в проекте поставлены следующие основные задачи:

1. рассмотрение теоретических основ стимулирования продаж в туризме;
2. проведение анализа комплекса стимулирования продаж в ООО «Лайт Тур»;
3. анализ методов совершенствования продаж туристской фирмы
4. оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения системы продаж, улучшения работы торгового песонала, обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию системы продаж на торговом предприятии.

Практическая значимость исследования для предприятия торговли заключается в том, что была проведена объективная оценка состояния системы стимулирования продаж, в процессе которой были применены методы полезные для использования их на торговом предприятии.

Структура дипломной работы — традиционная и состоит из введения, трех глав заключения и списка использованной литературы.

В главе 1. «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ТУРИЗМЕ» Автор анализирует теоретические источники, раскрывающие теоретические основы технологии стимулирования персонала.

В главе 2. «Маркетинговый анализ механизмов стимулирования продаж Турагентства « Лайт Тур».

Представляет маркетинговый анализ и комплекс мер по стимулированию продаж турпродукта в компании ООО «Лайт Тур», предлагает анализ факторов и причин, сдерживающих продажу турпродукта в определенные сезоны активности (не активности), предлагает SWOT- анализ внешних и внутренний факторов, создающих угрозы в деятельности турпредприятия.

В главе 3. «Оптимальные пути по совершенствованию продаж турпродукта семейного отдыха на примере турагентства «Лайт Тур». Разрабатывается и обосновывается оптимальные решения по стимулированию продаж турпродукта для конкретного случая.

В Заключении автор исследования подводит итоги, которые позволят сделать следующий вывод: таким образом, для повышения эффективности личных продаж турфирмы ООО «Лайт Тур» необходимо провести комплексное исследование рынка потребителей, определить приоритетные направления деятельности, произвести поиск и отбор внештатных сотрудников, обучить их, создать системы контроля и оценки эффективности работы сотрудников, вознаграждения и поощрения.

В итоге были сделаны предложения по улучшению системы стимулирования продаж, использование которых даст положительные результаты в работе торгового предприятия ООО «Лайт Тур».

 

1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ТУРИЗМЕ.

 

1.1Стимулирование продаж — основная составляющая маркетинга.

 

Стимулирование продаж — основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям.[1]

Преимущества.[2] Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов: эффект наступает очень быстро; с помощью различных способов можно привлечь любую целевую аудиторию; с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям; мотивирует на совершение следующей покупки; объём продаж резко увеличивается; держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта; поддерживает работу посредников; вносит вклад в общее развитие торговли. Недостатки. К минусам стимулирования продаж товаров можно отнести: недолгий период действия, для его увеличения требуется рекламная поддержка; после завершения различных акций объём продаж, как правило, резко падает; при непрерывном использовании методов стимулирования они теряют свою эффективность; некоторые нюансы устанавливаются и регулируются на законодательном уровне; низкая вероятность привлечения новых постоянных покупателей; высокий процент мошенничества (например, хищение поощрительных призов посредниками); если у покупателя сформировались устойчивые предпочтения, он вряд ли отреагирует на предложения других компаний.

На сегодняшний день существует три основных механизма стимулирования, побуждающих к совершению покупки: Общее. Избирательное. Индивидуальное. Задачей общего стимулирования розничных продаж является оживление торговли. Оно направлено на все целевые аудитории и сочетает в себе комплексное применение нескольких методов: скидок, дегустаций, купонов, лотерей, подарков и пр. На сегодняшний день конкуренция на любом рынке настолько высока, что предприятия вынуждены применять методы стимулирования сбыта и продаж новых товаров. Мероприятия, направленные на ускорение реализации продукции, должны осуществляться постоянно. Существует множество способов, действие которых оказывает влияние на потенциальных потребителей и приводит к появлению у них желания приобрести тот или иной товар.

Как утверждает Веселова Н.Ю.[3] для постоянного поддержания заинтересованности покупателей в продукции нужна качественная реклама. Чтобы она работала максимально эффективно, её необходимо сочетать с иными способами быстрого продвижения торговли. Действенными методами стимулирования продажи товаров являются: Распространение бесплатных пробников. Данный способ помогает привлечь новых покупателей за счёт предоставления им возможности реально опробовать продукт и объективно его оценить. Недостатком метода является то, что производитель не может заранее спрогнозировать степень успешности реализации товара. Кроме того, приём требует значительных финансовых вложений. Демонстрация товара (дегустация, если речь о напитках и продуктах питания). С одной стороны, потребитель имеет возможность оценить продукт, но с другой – данный метод действует на небольшое количество людей и требует немалых денежных затрат. Рассылка по почте листовок, содержащих информацию о скидках и льготах.

Преимущества:[4] отличная восприимчивость, ненавязчивое донесение до потенциального покупателя сведений о выгоде приобретения. Недостатки: пика объём продаж достигает не сразу. Содержанию предложения нужно уделять особое внимание – каждая строчка текста должна быть составлена грамотно и мотивировать на покупку. Размещение информации о скидках в печатных изданиях. Положительные стороны: метод учитывает географические особенности и наиболее полно охватывает нужные целевые аудитории. Но тем не менее степень восприимчивости у данного способа невысокая. Гарантия возврата денег. Способ укрепляет репутацию компании, делает её образ положительным в глазах покупателей. За счёт создания имиджа организации, уверенной в качестве своей продукции, происходит привлечение новых потребителей.

Главный недостаток [5]– объёмы сбыта увеличиваются незначительно. Подарок за покупку. Метод не требует существенных финансовых вложений, а уровень продаж возрастает стремительно. Но постоянным клиентам не нужна мощная мотивация, к тому же до конечного потребителя подарки не всегда доходят в полном объёме из-за высокого процента краж посредниками. Составление набора из нескольких продуктов, реализуемых со скидкой. Эффективный метод, стимулирующий ускорение продаж. Покупатель может оценить сразу несколько продуктов компании. Отрицательный момент – снижает уровень престижа предприятия. Конкурсы, лотереи, игры. Данные способы мотивируют людей на совершение покупки за счёт появления у них азарта, элемента соперничества. У потребителей формируется доверительное отношение к торговой марке. Недостаток – в конечном итоге участие в мероприятиях принимает ограниченное число людей, а реализация задумок весьма дорогостоящая.

Формы стимулирования[6]. Наибольшая эффективность достигается за счёт применения нескольких методов одновременно. Комплексный подход предполагает их объединение в следующие формы стимулирования сбыта: Ценовая. Представляет собой временное снижение уровня цен до такого предела, чтобы объём продаж резко возрос, но предприятие не понесло серьёзных убытков из-за уменьшения стоимости товаров. Стимулирование натурой. Потребитель получает вознаграждение за совершённую покупку (призы, купоны, пробники). Активное предложение. Включает в себя все методы, подразумевающие участие азартно настроенных людей. Стимулирование посредников[7]. Приёмы, направленные на появление стабильной заинтересованности у торговых агентов и продавцов в коммерчески успешном результате. Реклама на месте. Подразумевает яркое оформление, привлекающие внимание плакаты, заметные указатели и пр.

Наиболее эффективны методы стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей.

Например, кто-то предпочитает прямые скидки, другой – не обращает на них внимание, третий – считает, что необходимо приобретать лишь те товары и услуги, которые жизненно необходимы (ему или его компании).

Поэтому необходимо понимать, что при проведении мероприятий, в зависимости от примененных методов, цель будет достигнута лишь в том сегменте потребителей, на который они рассчитаны.

Потребителям присущ игровой азарт, поэтому маркетинговые приемы проведения различных конкурсов, розыгрышей и лотереи, как правило, максимально стимулирует наших соотечественников. Возможность получение бонусов и призов – психологически весьма действенные средства стимулирования продаж. Но, проведение их требует участия профессионалов, поскольку важна атмосфера игры, дружеских соревнований и праздника.

Для достижения максимальной эффективности при организации стимулирования продаж необходимо учитывать следующие нюансы: Слишком незначительные финансовые вложения не принесут должного результата. Важно применять методы комплексно, реализация одного объёмы сбыта существенно не увеличит. При разработке программы важно продумать сроки её исполнения. При небольшой длительности не удастся привлечь максимальное число потенциальных покупателей. Затяжной период акций также малоэффективен. Если имеется такая возможность, до масштабного внедрения средств стимулирования рекомендуется предварительно их протестировать. Это нужно для того, чтобы спрогнозировать результат, так считает Ефимова С.А. [8]. После окончания мероприятий, побуждающих людей к покупке, важно оценить степень их эффективности.

 

1.2 Технология продвижения и стимулирования продаж.

 

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ»[9] продвижение туристского продукта — это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить[10].

Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:

1. рекламная кампания;
2. стимулирование сбыта (продаж);
3. персональные продажи;
4. связи с общественностью.
5. Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в каких-либо других отраслях. Это обстоятельство связано с индивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).

Туристские державы [11]расходуют многомиллионные суммы на проведение рекламных кампаний. При этом на каждый затраченный доллар получают, по меньшей мере, 200-300 долларов прибыли.

По мнению автора концепции маркетинга ф. Котлера [12]функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:

1. информативная;
2. побудительная;
3. напоминающая.

Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке.

Напоминающая реклама своей задачей ставит напоминание потребителю о существовании уже хорошо известного тура. В законе Об основах туристской деятельности в РФ (24.22.96 №132-Ф3)[13] записано, что туризм является одной из приоритетных отраслей отечественной экономики.

Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту

При продаже товаров (услуг) применяются следующие средства стимулирования:

1. Стимулирование ценой[14]- это продажа по сниженным ценам – «бесценный» ход, т.к. может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется оперативно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия, а также льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д. Ценовое стимулирование — это снижение цены на определенные группы товаров. Ценовое стимулирование может выражаться в виде:
2. указания процента скидки;
3. указания новой цены;
4. скидки на вторую покупку в случае немедленного приобретения;
5. скидки в определенные часы работы магазина;
6. простых дисконтных карт;
7. накопительных дисконтных программ;
8. бонусных программ;
9. розыгрыша скидки.
10. Подарки — это образцы товара, премии – различают прямые премии (вручаются покупателю в момент совершения покупки), премии для детей , полезные премии (их призвание – убедить в практичности того или иного товара, побудить совершить покупку) и премия, доставляющая удовольствие (отражает желание компании сделать приятное покупателю, создать новый тип взаимоотношений; например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной на покупку суммы: карманный платочек, вазочка, маленькое зеркальце и т.д.).
11. Массовые мероприятия, или все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.

Существуют две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки (не основаны на игре случая),

– лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок (полностью или частично основаны на игре случая). Эти оба приема имеют такие сильные стороны, как привлечение к участию множества людей, игровой характер мероприятий и возможность получить бесплатно приз (особенно привлекательны такие крупные выигрыши, как туристические поездки, автомобили, квартиры и т.д.). Указание процента скидки

Указание процента скидки такой метод стимулирования продаж применяется достаточно часто, особенно когда речь идет о распродажах старых коллекций товаров, товарных остатков, неликвидного товара, товара на исходе срока годности, несезонного товара. Обычно в таком случае на витрину магазина наклеиваются значки процентов либо конкретное указание скидок (например, 30%, 40%, 70%). На товар крепятся ценники с указанием процента скидки.

Процентные скидки действуют в большинстве модных магазинов, когда наступает пора распродажи старых коллекций для освобождения места под новинки. Хорошо, когда такие акции поддерживаются рекламой в СМИ, так как это позволяет привлечь дополнительные группы потребителей. Желательно, чтобы акции по снижению цены не были стихийными, а происходили с определенной периодичностью (например, четыре раза в год соответственно сезонам) либо были приурочены к праздникам. Тогда постоянные покупатели будут заранее ожидать акцию и планировать под нее свой семейный бюджет.

Скидка в определенные часы работы торговой точки нужна для того, чтобы привлечь покупателей в магазин не в «час пик». Обычно такие скидки распространяются на дневные часы работы магазина (с 10.00 до 13.00, например). При этом виде скидки нужно хорошо понимать, на кого рассчитана акция. Как правило, в такое время в магазин могут прийти либо пенсионеры, либо домохозяйки. Поэтому во многих магазинах «скидочные часы» могут иметь свое название, например «часы домохозяйки».

О том, что в магазине действуют «счастливые часы», следует оповещать покупателей с помощью плакатов в самой точке продаж, вручением листовок на кассе, а также рекламой в СМИ или веерной рассылкой по близлежащим домам мнение автора работы.

Накопительные дисконтные программы такой вид дисконтной карты предполагает, что когда покупатель получает ее и затем совершает с ее помощью покупки, то с увеличением суммы приобретений растет и процент скидки. В этом случае дисконтная карта меняется, либо в ней делаются определенные отметки, либо информация отмечается в компьютере.

Важно, чтобы покупатель понимал механизм накопления скидки. Его следует расписать в листовках или буклетах, которые нужно выдавать вместе с картой, либо в плакатах, размещенных на территории торговой площади.

Главная цель продажи- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей. Планирование продаж предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию (товары и услуг) и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы производства. Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса.

Стимулирование продаж может быть ориентировано как на потребителя, так и на продавца. К инструментам стимулирования продаж можно отнести различные промоакции и POS-материалы.

Промоакции[15] — это интерактивные мероприятия, направленные на потребителя, такие как всевозможные дегустации, сепмлинги, лотереи, конкурсы, розыгрыши, презентации и тому подобное. POS-материалы представляют собой рекламные материалы, которые используются в местах реализации конкретного товара или группы товаров для повышения их продаж в данной торговой точке[16]. Как может магазин увеличить объем продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя.

При формировании потребительского рынка фирма может ориентироваться:

На индивидуального покупателя туристских услуг. Такой индивидуальный покупатель либо одинокий человек, либо предпочитает отдыхать самостоятельно. В ряде случаев, семья просто не имеет средств для проведения совместного организованного отдыха.

На группы людей, занятых в совместном производстве, совместной учебой. В таком случае фирма ищет связи с предприятиями и организациями, в том числе — школами, вузами, ориентируясь на единый корпоративный интерес. Поиск такого потребительского рынка представляется интересным и перспективным.

Семья, как коллектив единомышленников, является немногочисленным объединением людей. Численность семей, прибегающих к услугам туристских фирм редко выше четырех человек. Тем не менее, ориентация туристской компании на семьи представляется более оправданной, чем на корпоративных клиентов, а, тем более, на одиночек. Дело в том, что семья — наиболее тесная малая социальная группа, наиболее многочисленная. С ростом благосостояния именно семейный отдых становится доминирующим. В развитых странах более 70% пользующихся услугами турфирм приобретают путевки на семью.

При анализе потребителей принято строить модель мотиваций, которыми руководствуется потенциальный покупатель туристских услуг. Одна из возможных моделей показана ниже.

Для того, чтобы выяснить спектр семейных интересов в области организованного отдыха, а, значит и мотиваций к приобретению продукта, рассмотрим классификацию семей. Предлагаются следующие параметры классификации[17]:

1. Возраст и этапы жизненного цикла
2. Род деятельности
3. Образование
4. Экономическое положение
5. Тип личности и самомнение
6. Образ жизни.

От специалиста в области торгового маркетинга и мерчандайзинга современная динамично меняющаяся среда требует обладания искусством маркетинга, или применения инструментов маркетинга в розничной торговли.

Специалисты подчеркивают, что искусство маркетинга в мерчандайзинге заключается в умении использовать такие инструменты: скидки; бонусные пакеты; гарантии; премии; купоны; компенсации; конкурсы; лотереи; РОS реклама и дополнительные услуги.

Скидка, наиболее важный инструмент мерчандайзинга, представляет собой временное снижение типичной цены фирменного товара. В супермаркетах и небольших магазинах огромное число продуктов конкурирует за возможность быть проданными со скидкой. Кроме того, продавцы испытывают давление со стороны производителей, стремящихся заменить товары конкурентов, продаваемые со скидкой, на свои собственные.

Для того чтобы скидка заработала, покупатель должен сравнивать сниженную цену с ценой обычной и убедится, что скидка действительно существует. Потребитель может ознакомиться со справочной ценой либо опытным путем с течением времени, либо путем сравнения цены на аналогичные продукты конкурирующих марок.

Бонусные пакеты. Бонусный пакет — это предложение потребителю большего количества, продукта за счет использования более вместительной упаковки (тары) или увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене, Таким образом, продавец практически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность приобрести больше товаров или услуг, чем при обычной покупке. Метод бонусных пакетов — это отличный инструмент для увеличения объема продаж и уменьшения длинных позиций.

Использование бонусных пакетов имеет несколько существенных ограничений. Первое ограничение товар или услуга должны делиться на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет.

Второе ограничение — бонусные пакеты дают хороший результат в качестве средства стимулирования при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель покупает товар часто, но не большими дозами. Кроме того, использование бонусных пакетов предполагает хорошие взаимоотношения и четко налаженные связи между производителем и предприятиями розничной торговли.

В силу этих причин бонусные пакеты следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим материальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продавцом сложились хорошие отношения.

Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей природе гарантии не что иное, как форма снижения цены. Гарантия представляет собой условную скидку в будущем, так как она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку. Многие магазины гарантируют полный возврат денег за товар. Такие гарантии эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.

Премии[18] — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Премии используются для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей.

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Предлагаемые производителем или продавцом купоны, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены, так как купон воспринимается как вполне осязаемый предмет и небольшой подарок.

Для стимулирования новых товаров и услуг купоны по эффективности уступают пробным образцам так как, покупатели охотнее испытывают пробные образцы, а не ждут погашения купонов, так как процесс погашения связан с различными издержками получения результата.

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов, они остаются самым распространенным методом стимулирования продаж.

Хотя конкурсы и лотереи являются традиционными методами, они имеют некоторые различия. Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки, при этом победа в них присуждается лучшему участнику. В отличие от конкурсов, победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгновенных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент проведения розыгрыша.

Частные торговые марки. Обычно по просьбе или заказу розничного продавца товар маркируется брендом не производителя, а розничного торговца. Эффективность применения индивидуальной маркировки во многом зависит как от категории товара, так и от самого предприятия розничной торговли.

Реклама в местах продаж (РОS реклама). Как правило, в объявлениях розничной торговли изображается ряд товаров, которые можно купить о сниженной цене.

Дополнительные услуги. Английское слово service помимо значения услуга, обозначает также и обслуживание, сервис. С точки зрения мерчандайзинга под обслуживанием понимается действие продавца во время или после покупки товара, которые нацелены на повышение исходного уровня повторных покупок без дополнительного их стимулирования. Этот исходный уровень достигается только за счет удовлетворения покупателя исключительно внутренними свойствами приобретенного товара.

Таким образом, под обслуживанием понимается способ, каким продавец или иной представитель компании взаимодействует с клиентами на личном уровне и который влияет на отношение к фирме или ее торговому брэнду. Уровень обслуживания проявляется во всех личных контактах продавца и покупателя.

Т. Питерс [19]обнаружил, что из общего числа клиентов, переключившихся на продукцию другой фирмы, 15 % сделали это, потому что ее товар был лучше, 15 % потому что ее товар был дешевле, и 70 % — потому, что прежняя компания не обеспечивала должного уровня обслуживания[20].

С точки зрения мерчандайзинга дополнительное обслуживание важно для сохранения лояльности к марке и увеличения вероятности повторной покупки товара.

Рассмотренные инструменты мерчандайзинга, а по своей сути это — инструменты торгового маркетинга. Мерчандайзинг поглотил их, выделив им, главное место в своей системе.

При рациональной организации продвижение эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров — мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска определяется в рамках маркетинга.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Можно выделить основные цели продвижения товаров и услуг на рынке:

информировать (предоставить сведения о товаре (услуге), т.е сообщить о его существовании, предназначении и месте, где его можно приобрести (где услуга предоставляется);

убеждать (завоевание расположения клиентов, аргументация причины выбора именно этого товара (услуги), убеждение к покупке);

напоминать (напомнить клиентам о существовании товаров / услуг, закрепить их положительное мнение)

Сочетание выбранных способов будет составлять программу продвижения товаров и услуг на рынок. Программа продвижения — это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевать их доверие. Сегодня в распоряжении компании имеется сложная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также потребителями продукции и различными контактными аудиториями.

Посредники в свою очередь, также обмениваются информацией с потребителями контактными аудиториями. Потребители обмениваются информацией о товарах друг с другом и с остальными представителями контактных аудиторий. В целом каждый компонент этой системы является источником информации для остальных.

 

1.3 Методы стимулирование сотрудников туристических фирм, способствующие продаже и сбыту турпродукта.

 

Мотивационные аспекты[21] управления трудом получили широкое применение в странах с развитой рыночной экономикой. В нашей стране понятие мотивации труда в экономическом смысле появилось сравнительно недавно в связи с демократизацией производства. Ранее оно употреблялось, в основном, в промышленной экономической социологии, педагогике, психологии. Это объяснялось рядом причин. Во-первых, экономические науки не стремились проанализировать взаимосвязь своих предметов с названными науками, и, во-вторых, в чисто экономическом смысле до недавнего времени понятие «мотивация» заменялось понятием «стимулирования». Такая усеченность понимания мотивационного процесса приводила к ориентации на краткосрочные экономические цели, на достижение сиюминутной прибыли. Это разрушительно действовало на потребностно-мотивационную личности работника, не вызывало заинтересованности в собственном развитии, самосовершенствовании, а ведь именно эта система сегодня наиважнейший резерв повышения эффективности производств. Известно что стимулирование трудовой деятельности имеет прямое отношение к результатам работы. И сейчас оно играет более важную роль в жизни каждого менеджера, чем когда-либо ранее. От четкой разработки эффективной системы стимулирования зависит не только повышение социальной и творческой активности конкретных работников, но и конечные результаты деятельности предприятий. Стимулирование в сфере услуг приобретает все большее значение, так как увеличивается количество людей, занятых в данной сфере.

Как утверждает зарубежный учёный Азоева Г [22] стимулирование — это одно из средств, с помощью которого может осуществляться мотивирование. При этом чем выше уровень развития отношений в организации, тем реже в качестве средств управления людьми применяется стимулирование. Это связано с тем, что воспитание и обучение как один из методов мотивирования людей приводят к тому, что члены организации сами проявляют заинтересованное участие в делах организации, осуществляя необходимые действия, не дожидаясь или же вообще не получая соответствующего стимулирующего воздействия.

Понятие стимулирования связано с понятием производственного коллектива. Производственный коллектив и каждый его член являются объектами стимулирования. При управлении производственным коллективом основное внимание должно уделяться организации трудового процесса и стимулированию работников. Организации управления производственным коллективом должно предшествовать четкое формулирование стоящих перед ним задач, главными из которых являются производство продукции, работ, услуг и реализация на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов работников и интересов предпринимателя-собственника имущества предприятия, организация стимулирования работников по результатам выполненной работы.

Сфера услуг требует более сложного труда и более высокого интеллектуального напряжения, чем традиционная производственная сфера. В производстве человек, связанный с машинами, выполняет несколько постоянных операций, четко прописанных инженером, ведь техника не меняется каждый день. В сфере услуг работник сталкивается с бесчисленным количеством ситуаций и самыми разными людьми. Здесь работа предполагает больший элемент творчества, самостоятельности, интеллектуальности. Изменение соотношения между индустриальным и сервисным трудом меняет людей: мотивы, которые управляют высоко интеллектуальным работником, становятся более сложными. На самом деле, изменение людей и изменение экономики — это два взаимосвязанных процесса. Работодатель предоставляет работнику объем работ и обеспечивает ему безопасные условия труда. Работник, в свою очередь, должен эффективно и качественно выполнять предоставленный ему объем работ в пределах существующих норм.

Таким образом, стимулирование работников на предприятии тесно связано с научной организацией труда, в которую входит нормирование труда, представляющее из себя четкое определение круга трудовых обязанностей работника и тех качественных и количественных результатов труда, которые от него требуются.

Человеческий труд — это один из важнейших ресурсов любой организации. Он так же необходим, как и материалы, деньги, технические мощности и время. Однако особенность человеческого труда состоит в том, что он связан с человеком. Материалами, временем, техническими мощностями и денежными средствами мы можем распоряжаться по собственному усмотрению в любой момент, главное — чтобы они просто имелись в наличии. Человека же нельзя «включить», как включается станок. И проблема не только в том, что люди устают. Человек не может выполнять свои обязанности, если он, хотя бы немного не заинтересован в их выполнении. При помощи слова «мотивация» обозначают те силы, которые побуждают человека к действию. Это определение нестрогое, неформальное, но пока нам будет его достаточно[23].

Говоря о стимулировании работников, надо учитывать и такое понятие как мотивация труда. Мотивация определяется двумя понятиями: потребность и вознаграждение. Потребности бывают первичные и вторичные. К первичным относятся физиологические потребности человека: еда, вода, одежда, жилище, отдых и т.п. Вторичные потребности являются по своему характеру психологическими: потребности в привязанности, уважении, успехе.

Мотивация — это не совершенно абстрактное понятие. Мотивация имеет конкретные проявления: настойчивость, старание и добросовестность. Это означает, что человек, хорошо мотивированный для работы, будет выполнять свои обязанности по возможности настойчиво, старательно и добросовестно.

Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже и сбыту.

Стимулирование проводится в трех направлениях[24]:

1. стимулирование сотрудников турфирмы;
2. стимулирование торговых посредников;
3. стимулирование клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. Для любой компании очень важно работать не только с клиентами, но и с собственным персоналом, ведь именно от него напрямую зависит успешность выполнения поставленных задач. Грамотно выстроенная система мотивации позволяет повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Как показывает практика, мало ставить перед подчиненными конкретные задачи и под строгим контролем добиваться их исполнения. Важно зажечь сотрудников, вдохновить их новой идеей и объединить. В то же время, для того чтобы программы по мотивации персонала работали с наибольшей эффективностью, необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого сотрудника, его пожелания и стремления. В настоящее время существует множество методов мотивации персонала, которые носят как материальный, так и нематериальный характер. И только от правильного использования сочетаний этих элементов будет зависеть итоговый результат.

Для повышения качества работы работников турфирмы можно применить следующие методы стимулирования (материальные стимулы):

1. организация бесплатных обедов внутри компании;
2. организация тренингов и семинаров для повышения квалификации сотрудников;
3. улучшение условий труда (современные компьютеры, удобные кресла, новый принтер);
4. организация медицинского обслуживания (страховка). Работник должен знать, что вы не бросите его и позаботитесь о нем в трудную минуту;
5. безвозмездная материальная помощь в случае свадьбы или рождения ребенка;
6. предоставление служебного транспорта или проездного билета, оплата мобильного телефона;
7. подарки на день рождения и крупные праздники. Будет здорово, если именинника от лица компании поздравит один из руководителей.

Не менее важны и непосредственно денежные выплаты, приуроченные к тому или иному поводу. Например, бонусы за перевыполнение плана или процент с продаж. В какой-то степени, последняя мера даже эффективнее, ведь здесь сотруднику не ставится предел в его заработке, а полученная в итоге сумма зависит только от его способностей и таланта. Некоторые компании выплачивают премии за «выслугу лет», поощряя своих опытных работников, а также премии за новые идеи (например, бухгалтерам за легальные схемы сокращения налоговых сборов). Не будут лишними награждения лучших работников по окончанию отчетного периода, например, квартала.

Соревновательный аспект — очень неплохой стимул для амбициозных людей, желающих быть первыми и в чем-то превосходить остальных. В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. Как уже указывалось выше, в отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту.

При стимулировании труда как предоставление работнику вознаграждения за труд, которое он использует для удовлетворения своих потребностей, необходимо учитывать, что разные люди по-разному подходят к этому вопросу, определяя для себя различные ценности. Так, для человека высокого материального достатка лишнее время для отдыха может быть более значимо, чем дополнительный заработок, который он получил бы за сверхурочную работу. Для многих людей, например, работников, занимающихся интеллектуальным трудом, более значимыми будут уважение со стороны коллег и интересная работа, чем дополнительные деньги, которые он мог бы получить, займись торговлей или став коммерческим агентом.

Р. Оуэн и А. Смит[25] считали деньги единственным мотивирующим фактором. Согласно их трактовке, люди — чисто экономические существа, которые работают только для получения средств, необходимых для приобретения пищи, одежды, жилища и так далее.

В науке управления теории мотивации делятся на два вида — содержательные и процессуальные. Теории первого вида (Маслоу, Мак Клелланд, Герцберг) делают основной упор на определение перечня и структуры потребностей людей. Потребности — это осознанное отсутствие чего — либо, вызывающее побуждение к действию. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные вырабатываются в ходе познания и обретения жизненного опыта.

Согласно теории Маслоу[26], основные типы потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично, потребности низшего уровня. Руководители должны иметь в виду, что относительная значимость различных потребностей может меняться.

Классификация потребностей, предложенная Маслоу, была дополнена Мак Клелландом и Герцбергом. Последний считал, что для достижения мотивации необходимо обеспечить воздействие мотивирующих факторов, таких как ощущение успеха, продвижение по службе, признание со стороны окружающих, ответственность, рост возможностей.

В рамках процессуальных теорий мотивации также предполагается мотивирующая роль потребностей, но сама мотивация рассматривается с точки зрения того, что же заставляет человека направлять усилия на достижения различных целей.

Теория Дугласа МакГрегора основывается на том, что людьми можно управлять 2 способами.

Используя теорию Х, управление осуществляется с помощью авторитарного режима. Предполагается, что коллектив людей неорганизован, люди ненавидят свою работу, всячески увиливают от выполнения своих обязанностей, нуждаются в жестком контроле со стороны руководства.

В таком случае для того чтобы наладить работу, необходимо постоянно контролировать сотрудников, побуждать их к добросовестному выполнению должностных обязанностей, разработать и внедрить систему наказаний.

Теория Y кардинально отличается от предыдущей. Она основана на том, что коллектив трудится с полной самоотдачей, все работники подходят ответственно к выполнению своих обязанностей, люди самоорганизуются, проявляют интерес к работе, стремятся развиваться. Поэтому управление такими работниками требует иного, более лояльного подхода.

Теория Херцберга [27](Мотивационно-гигиеническая)

В основе этой теории лежит тот факт, что выполнение работы приносит человеку удовлетворение или неудовлетворение по разным причинам.

Работник будет доволен работой, если она будет способствовать его самовыражению. Развитие персонала зависит от возможности карьерного роста, возникновения чувства ответственности, признания достижения работников.

Факторы мотивации персонала, которые ведут к неудовлетворенности, связанные с плохими условиями труда и недостатками в организационном процессе компании. Это может быть низкая заработная плата, плохие условия труда, нездоровая атмосфера внутри коллектива и т. д.

Основные уровни мотивации персонала

Все люди уникальны и индивидуальны. Одни карьеристы и перспектива карьерного роста для них очень важна, другим по душе стабильность и отсутствие перемен. Исходя из этих соображений, руководители должны понимать, что методы стимулирования работников нужно подбирать индивидуально для каждого работника.

Существует 3 уровня мотивации:[28]

1. Индивидуальная мотивация– труд работника должен оплачиваться достойно. При расчете величины выплат, в учет должны браться знания, умения и навыки, которыми обладает сотрудник. Важно дать понять подчиненному, что в случае качественного выполнения своих обязанностей, он получит повышение.
2. Командная мотивация– группа людей, объединенная одним делом и целью, трудится более эффективно. Каждый член команды понимает, что от результативности его работы зависит успех всего коллектива. Мотивируя группу людей, очень важно, чтобы атмосфера внутри команды была дружеской.
3. Организационная мотивация– весь коллектив предприятия нужно объединить в одну систему. Люди должны понимать, что их организация – это единый механизм и от действий каждого зависит положительный результат. Для руководителя это одна из самых тяжелых задач.

Для того чтобы грамотно провести стимулирующие мероприятия, необходимо помнить, что мотивация – это система, состоящая из 5 этапов.

1 этап. Выявление проблемы мотивации персонала.

Руководителю, для того чтобы понять какие именно мотивационные мероприятия проводить, необходимо сделать анализ мотивации персонала. Для этого нужно провести анкетирование (оно может быть анонимным) и выявить, чем не удовлетворены подчиненные.

2 этап. Осуществление управления, учитывая данные анализа мотивации, ее цели.

Мотивируя сотрудников, начальство должно тесно взаимодействовать с персоналом. Опираясь на данные проведенных исследований, внедрять те методы, которые принесут пользу именно на вашем предприятии.

3 этап. Влияние на поведение сотрудников.

Проводя мероприятия по мотивации работы персонала, необходимо следить за изменениями в поведении работников.

Сотрудники будут его менять в случае, если[29]:

1. Руководство будет принимать конструктивную критику в свой адрес;
2. Своевременно вознаграждать работников;
3. На своем примере демонстрировать правильное поведение;
4. Их будут обучать нужному поведению.

4 этап. Совершенствование системы мотивации персонала.

На этом этапе необходимо внедрять нематериальные методы стимулирования сотрудников. Работников нужно убедить в необходимости повышения продуктивности их труда. Руководитель должен «зажечь» подчиненного, найти индивидуальный подход к каждому.

5 этап. Заслуженное вознаграждение.

В компании должна быть разработана система премий и поощрений. Когда сотрудники увидят, что их старания поощряются, они начинают качественнее и продуктивнее работать.

Роль мотивации персонала на любом предприятии достаточно велика. В силах работодателя создать такие условия труда, где работнику захочется работать с полной отдачей. Главное грамотно подойти к разработке и внедрению стимулирующих методов.

Таким образом, целью продвижения, в первую очередь, является информирование целевой аудитории о своем существовании, предлагаемых ею товарах и услугах, а также о проводимых акциях и мероприятиях (распродажи, презентации и др.). В качестве инструментов используется описанные выше элементы продвижения. При этом их комбинация определяется в зависимости от особенностей целевой аудитории и выделяемых средств на продвижение, которые на этапе выхода на рынок, как правило, невелики.

---

1  2  3