2.2 Анализ факторов внешнего окружения и внутреннего потенциала организации, определение направлений развития
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [27].
Изучение политики важно для оценки деятельности гостиницы, потому что она регулирует сферу деятельности, которая определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.
Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.
Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента.
Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Таблица 7 — PEST-анализ гостиницы “Миротель”
| Политические факторы | Экономические факторы |
| Устойчивость политической власти и имеющегося правительства Увеличение потока туристов Введение новых правил предоставления гостиничных услуг от 9 октября 2015 года. Изменения правил прохождения классификации от 11 июля 2014 года. | Снижение доходов клиентов Инфляция Нестабильный курс рубля Уменьшение количества совершаемых сделок и переговоров, требующих проживания в гостинице Ужесточение конкурентной борьбы |
| Сценарий оптимистичный | Смещение спроса в сторону более дешевых гостиничных услуг в условиях кризиса Сценарий пессимистичный |
| Социокультурные факторы | Технологические факторы |
| В обществе вырастает требование к качеству обслуживания и спектру предлагаемых услуг в гостиницах. Необходимость повышения качества обслуживания, обучения персонала и т.п. Возможность конкурировать за счет качества облуживания и дополнительных услуг Непостоянство спроса Рост потребности в услугах гостиниц Рост требований к качеству обслуживания и спектру предлагаемых услуг в гостиницах Увеличение количества деловых туристов Четкое разделение туристов на сегменты Отношение к работе и отдыху Повышение требований к качеству продукции и уровню сервиса
| Технологического порыва в отрасли не наблюдается. Гостиницы не торопятся вводить технологии, использующиеся на более развитых рынках. На гостиничном рынке больше ценится дизайн, комфорт и простота услуги, чем технологические характеристики продукта. Рост продаж (бронирования) через интернет
|
| Сценарий оптимистичный | Сценарий оптимистичный |
Как видно из таблицы 7, наибольшую роль в макроокружении гостиницы играют социокультурные факторы, ведь гостиница напрямую зависит от туриста, от его предпочтений, вкуса и платежеспособности. Исходя из этого, гостиница должна в большей мере доверять требованиям посетителей и различными способами их удовлетворять, даже если это будет идти против правил гостиницы.
Рассматривая политические факторы, можно сказать, что государственный институт различными формами деятельности поддерживает развитие гостиничной сферы Российской Федерации. Создаются новые и изменяются уже имеющиеся законы и госты, подписываются контракты с различными странами. Если рассматривать международную позицию России на политической арене, то можно сделать вывод, что она не стабильна, это в свою очередь сказывается на поток туристов, как на территорию РФ, так и за ее пределы. Исходя из этого, можно сказать, что увеличивается поток туристов внутри страны, в частности из европейской части в азиатскую, а так как Новосибирск по большей части транзитный город, то это является большим плюсом. К тому же, среди азиатских стран Россию признано считать дружеской страной, то поток туристов из этих стран большой именно в Новосибирскую область, что является плюсом для гостиничной сферы данного региона.
Говоря об экономических факторах, можно прийти к выводу, что они не очень положительно влияют на гостиничную сферу Российской Федерации. Во-первых, самый значимый фактор — курс рубля. На настоящее время он не стабильный, что сказывается непосредственно на цену предоставление гостиничных услуг. Негативно можно сказать о курсе барреля нефти. Он стабилен, что сказывается в цене на предоставление гостиничных услуг. Подорожание бензина сказывается на транспортировке продуктов, трансфере туристов, на договорах с представителями тех или иных сопутствующих услуг и т.п. В связи с уровнем инфляции [18] (5.5%) и удорожании гостиничных услуг, растет спрос на более дешевые средства размещения, а именно малые гостиницы, хостелы, съем квартир и т.д.
Технологические факторы играют значимую роль в макроокружении гостиницы. В основном важное положение занимает то, что гостиницы не торопятся вводить технологии, использующиеся на более развитых рынках. Это вызвано тем, что в Новосибирской области строится не много новых гостиниц, а переделывать уже много лет предприятия, представляющих гостиничные услуги на рынке очень проблематично и дорого. Но данный фактор пересекается с социально-культурными факторами тем, что люди, посетившие различные гостиницы, в подсознании предъявляют те же технологии к средствам размещения, которые они посещают.
Подводя итоги проведенного PEST анализа, можно сделать вывод, что выход на рынок гостиничного бизнеса на его современном этапе становления не только возможен, но и может быть успешен. Среди пессимистичных сценариев выделяются только экономические факторы, однако принимаются меры на оздоровление экономической ситуации, растет поддержка малого и среднего бизнеса, растут объемы туристского рынка, т.е. есть варианты сглаживания влияния данного фактора. В процессе строительства и разработке видов и ассортимента услуг любого средства размещения необходимо соответствовать всем стандартам и отвечать на все виды изменений социо-культурных факторов. Новые технологические изменения позволяют усовершенствовать не только сами услуги, но и процесс их предоставления, в частности, развитие информационных инноваций на гостиничном рынке.
Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил [27]:
- соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли;
- рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей;
- потенциальное появление новых конкурентов;
- рыночная власть и средства воздействия используемые поставщиками сырья;
- рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.
Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы, с помощью которых копании могут держать ее под контролем.
Модель пяти сил конкуренции Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.
Анализ микроокружения гостиницы “Миротель” рассмотрены ниже, в таблице 8.
Таблица 8 — Модель пяти сил конкуренции М.Портера
| Фактор внешней среды | Содержание фактора | Влияние на систему |
| 1 | 2 | 3 |
| Рыночная власть покупателей
| молодёжь, взрослые и пожилые люди | Угроза: переключение покупателей на другие средства размещения а именно: более дешевые, другого класса, транзитные гостиницы при жд. и аэропортах, не заезжая в город. |
| Интенсивность конкуренции
| Другие гостиницы Новосибирска того же уровня
| На Новосибирском гостиничном рынке существует ряд других гостиниц того же уровня, которые являются очень сильными конкурентами гостинице Миротель |
| Рыночная власть поставщиков
| Транспортные услуги, экскурсионные услуги | Рост цен на транспортные услуги, экскурсионные услуги вызывает рост цен на предоставление туристских услуг. |
| Угроза товаров-заменителей
| Другие средства размещения | Высокие темпы роста гостиничной сферы в Новосибирске |
| Угроза появления новых игроков
| Новые гостиницы | Расширение гостиничного рынка Новосибирска, строительство новых гостиниц различного уровня и различной ценовой категории. |
Конкурентный анализ отрасли помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Исходя из данного анализа микроокружения по модели Портера, можно сделать вывод, что угрозу гостинице “Миротель” составляют не только конкуренты, но и поставщики, покупатели, существует соперничество между гостиницами одного уровня, имеются гостиницы более дешевого сегмента, т.е. которые могут забирать клиентов за счет своей более, низкой цены. Конкурентами гостиницы являются Marriot Hotel, Raddison Park, Gorskiy City, в основном гостиницы того же уровня. Но явным конкурентным преимуществом Миротеля среди остальных является его положение. Гостиница расположена на левом берегу, здесь у нее конкурентов немного.
Для анализа внутренней среды используем SNW анализ (табл.9).
Таблица 9 – SNW анализ гостиницы “Миротель”
| № | Качественная оценка | |||
| Наименование стратегической позиции | S сильная | N нейтральная | W слабая | |
| 1 | Конкурентоспособность продукции/услуг (в целом), в т.ч.: | + | ||
| Продукт (услуга) №1 (размещение) | + | |||
| Продукт (услуга) №2 ( питание) | + | |||
| Дополнительные услуги | + | |||
| 2 | Общее финансовое положение | + | ||
| 3 | Уровень стратегического менеджмента | + | ||
| 4 | Организационная структура | + | ||
| 5 | Структура затрат (уровень себестоимости) | + | ||
| 6 | Уровень использования информационных технологий | + | ||
| 7 | Качество материально-технической базы | + | ||
| 8 | Уровень квалификации персонала в целом | + | ||
| 9 | Профессионализм ключевых специалистов | + | ||
| 10 | Профессионализм персонала основной сферы деятельности | + | ||
| 11 | Способность к реализации на рынке новых продуктов/услуг | + | ||
| 12 | Способность к лидерству | + | ||
| 13 | Уровень маркетинга | + | ||
| 14 | Уровень менеджмента | + | ||
| 15 | Известность товарного знака, политика брэндирования | + | ||
| 16 | Репутация на рынке | + | ||
| 17 | Репутация как работодателя | + | ||
| 18 | Отношения с органами власти | + | ||
| 19 | Корпоративная культура | + | ||
SNW- анализ – это анализ слабых и сильных сторон организации, оценивается внутренняя среда по трем значениям: сильная сторона, нейтральная сторона и слабая сторона [27]. Обычно SNW- анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды предприятия.
Как видно из проведенного SNW анализа, у гостиницы практически нет слабых сторон, а нейтральных не так много, а именно: известность товарного знака, это обуславливается тем, что гостиница была открыта всего два года назад. Слабую сторону представляет структура затрат и организационная структура, это объясняется тем, что в гостинице “Миротель” за отдел кадров отвечает всего один человек и в его обязанности входит прием и увольнение сотрудников из всех подразделений гостиницы.
Сильные и слабые стороны гостиничного продукта следует оценивать в контексте его конкурентоспособности (таблица 10).
Таблица 10 — SWOT-анализ гостиницы “Миротель”
| Сильные стороны | Возможности |
| Гибкая ценовая политика Достаточно низкая средняя цена номера в сутки в сравнении с гостиницами того-же уровня Высокое качество услуг Контроль качества Высокий уровень квалификации персонала Хорошая репутация Крайне привлекательное расположение гостиницы Удобство подъездных путей Новый отель, открытый совсем недавно Высокий уровень безопасности в гостинице Наработанная база постоянных клиентов
| Рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведет к увеличению спроса на рынке. Возможность совершенствования и расширения ассортимента предоставляемых услуг Расширение маркетинговой стратегии Отсутствие единого лидера на рынке Расширение спектра услуг с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов рост числа въездных туристов в Новосибирск и Новосибирскую область |
| Слабые стороны | Угрозы |
| Низкое исследование рынка Мало парковочных мест Слабая рекламная кампания Неудовлетворительное владение обслуживающим персоналом иностранными языками Текучесть кадров
| Снижение платежеспособности населения и сокращение корпоративных бюджетов компании Нестабильный валютный курс Появление на рынке новых мощных конкурентов Сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений международной политики Нестабильность социально-экономической и политической ситуации. Низкий уровень доходов большей части населения. Обострение конкурентной борьбы |
Представленный SWOT-анализ помогает прояснить направления, в которых развивается гостиница, сбалансировать действие внутренних сильных и слабых сторон с действием благоприятных возможностей и угроз, помогая определить не только возможности региона, но и все доступные преимущества перед конкурентами.
После проведенного анализа макроокржения и микроокружения гостиницы “Миротель”, можно сделать вывод о том, что несмотря на достаточно сильную и обширную конкуренцию со стороны других гостиниц того же уровня, гостиница “Миротель” имеет отлаженную систему управления и ценообразования. Несмотря на открытие в 2016 году, гостиница занимает твердое положение по отношению к конкурентам, имеет множество сильных сторон и возможностей. Гостиница располагается в центре левого берега города Новосибирска, что является плюсом конкурентной борьбы в сторону Миротеля. Конечно, как и у любого предприятия, у гостиницы “Миротель” есть свои угрозы со стороны конкурентов и поставщиков, и она сильно зависит от мнения проживающих и от перемен в социокультурном факторе в целом
2.3 Система управления персоналом в гостинице “Миротель”
По функциональному составу всех работников гостиницы “Миротель” можно условно распределить на две группы: руководители и специалисты; рабочий персонал.
Перед каждым претендентом на работу ставится ряд обязательных требований, которыми он должен соответствовать. Среди них самые значимые — это наличие высшего образования, знание иностранного языка и грамотно поставленная речь. В основном знание иностранного языка определяет будущее потенциального работника. Если он не знает иностранного, то, скорее всего, такому претенденту откажут даже в стажировке. Это относится только к службе приема и размещения, для всех остальных рядовых служб, например, хозяйственной службе и службе безопасности иностранный язык знать не обязательно, но это отражается на возможных неблагоприятных ситуациях, а именно недопонимании между сотрудником и гостем.
После зачисления в штат новый работник проходит процесс первичной адаптации и привыкания к условиям работы и коллективу. Для новичков устанавливается стажировка в течение двух-трех рабочих недель. За это время кандидат на работу должен показать свои знания и умения. Во время прохождения стажировки сотрудники любого отдела проходят ознакомительный инструктаж, знакомятся с самой гостиницей и ее правилами. Обучение сотрудников по программам гостиницы проходит раз в пол года, поэтому не все вновь прибывшие сотрудники попадают на него, а обучение после их приема уже не так важно.
Каждый сотрудник гостиницы обязан знать и соблюдать все стандарты. Проверка знания данных стандартов проходит в форме теста либо беседы непосредственно со своим руководителем.
Если говорить о текучести кадров на предприятии, то она составляет 3-5% в год. В основном из гостиницы работники уходят по причинам, не связанным с местом работы, а именно: переезд в другой город, страну; смена места работы в другой сфере; по состоянию здоровья и т.п.
Всего в гостинице работает около пятидесяти сотрудников, это руководители различных служб, работники этих служб, генеральный менеджер и различные службы (например, кадровая служба).
В гостинице руководители применяют демократический стиль управления персоналом. Руководитель службы не ставит себя выше своих подчиненных. Руководитель службы в гостинице всегда выясняет мнение коллектива по важным производственным вопросам, принимает коллегиальные решения. Регулярно и своевременно проводится информирование членов коллектива по важным для них вопросам. Общение с подчиненными проходит в форме просьб, пожеланий, рекомендаций, советов, поощрений за качественную и оперативную работу, доброжелательно и вежливо; по необходимости применяются приказы. Руководитель стимулирует благоприятный психологический климат в коллективе, отстаивает интересы подчиненных. Это позволяет создать дружный, слаженный коллектив, что впоследствии уменьшит возможность неблагоприятных ситуаций внутри коллектива.
Перед каждым сотрудником ежедневно ставится ряд задач, которые заносятся в его персональный лист. Такой лист служит для того, чтобы руководитель мог отследить выполнение тех или иных задач, и для того, чтобы сам сотрудник не забывал, что ему необходимо сделать и что он сделал. Например, в листе сотрудник отмечает выполненные побудки гостей, выполнение проверки почты и др.
Весь штат сотрудников работает в одной команде. Перед сменой все сотрудники собираются на 15 — минутное совещание и обсуждают проблемы и задачи, которые им необходимо выполнить за рабочую смену.
При гостинице налажена система обучения и квалификации кадров. Гостиница проводит тренинги, семинары, отправляет своих сотрудников в командировки, например, курс “Обучение по технологии обслуживания клиентов с ограниченными физическими возможностями”[41].
Система мотивации в гостинице “Миротель” складывается из двух основных блоков: материального и нематериального стимулирования.
Нематериальное стимулирование направлено на повышение лояльности сотрудников к компании одновременно со снижением издержек по компенсации сотрудникам их трудозатрат. Под нематериальными понимаются такие поощрения, которые не выдаются сотруднику в виде наличных или безналичных средств, однако могут требовать инвестиций со стороны компании. Основной эффект, достигаемый с помощью нематериального стимулирования, — это повышение уровня лояльности и заинтересованности сотрудников в компании. Приведем перечень наиболее часто используемых нематериальных стимулов:
- предоставление униформы и ее стирка
- питание (1 раз в рабочее время)
- возможность корпоративных скидок на размещение в отеле, на услуги ресторана и скидки на использование услуг стоматологических клиник.
- корпоративные мероприятия с награждениями
- выбор лучших сотрудников в каждом из отделов
- заказ такси за счет гостиницы сотрудникам, которые работают допоздна
- поздравления сотрудников с днём рождения
- «витрина успехов» или «доска почета» сотрудников каждого отдела
Материальное вознаграждение в гостинице “Миротель” не выдается отдельным сотрудникам, это сделано для того, чтобы внутри коллектива не возникало вопросов о том, почему кого-то наградили. Но система материального поощрения сделана таким образом, что награждаются все сотрудники сразу за выполнение или перевыполнение плана. Такой метод позволяет всем подразделениям гостиницы работать в одной команде и взаимодействовать между собой на высоком профессиональном уровне.
В ходе написания дипломной работы были опрошены сотрудники гостиницы (см. Приложение В), а именно таких служб как: СПиР, хозяйственной службы и службы безопасности. Все руководители довольны системой мотивации и поощрения их работы, это еще раз говорит о грамотно поставленной системе не только мотивации и стимулирования, но и работы гостиницы в целом.
Стратегия управления персоналом на гостиничном предприятии “Миротель” отражает разумное сочетание экономических целей предприятия, потребностей и интересов работников (достойная оплата труда, удовлетворительные условия труда, возможности развития и реализации способностей работников и т.п.). Для отдельных работников и групп работников установлены градации качества для того, чтобы работники могли увидеть, чего они могут достигнуть в своей работе, тем самым, поощряя их к достижению необходимого качества.
Каждый сотрудник гостиницы соблюдает корпоративную культуру. Культурой поведения персонала в гостинице “Миротель” является то, что гостя необходимо заселить как можно быстрее и предоставить ему все удобства. Персонал всегда вежлив в общении с гостем, старается называть его, как минимум два раза в ходе беседы, по имени и отчеству. Стиль обслуживания заключается в том, чтобы сделать каждого гостя счастливым. Для этого персонал гостиницы даже в безвыходных ситуациях делает все возможное, чтобы гостю было хорошо и не было оставленного негативного отзыва. За каждым постояльцем закрепляется своя заметка о его предпочтения, для того, чтобы создать “Wow эффект” (эффект восторженного удивления), т.е. например, гость сказал, что он предпочитает номера повыше этажом, и в следующий раз, когда он приедет, ему даже не придётся об этом напоминать.
Культуру поведения персонала и стиль обслуживания трактуют все стандарты гостиницы. Все они содержат информацию о том, как правильно общаться с гостем, как правильно преподносить ему информацию, как правильно говорить о невозможности запрошенной услуги. Стандарты содержат информацию о том, как должен выглядеть сотрудник, как он взаимодействует с другими службами гостиницы.
В гостинице “Миротель” очень важное место занимает оценка качества сотрудников со стороны гостей. Периодически проверяются отзывы о персонале на известных сайтах по бронированию гостиниц. Вместе с этим каждый руководитель подразделения от своего лица следит за качеством работы отдельного сотрудника. О том, как он ведет себя с посетителями, как хозяйственная служба убирает номера и т.д. Для оценки сотрудников периодически проводятся различные тесты, беседы для выявления уровня знаний и навыков сотрудника, например руководитель общается со своим подчинённым и в ходе беседы выясняет уровень знаний и навыков опрашиваемого. И, конечно же, самый главный фактор в оценке персонала — выполнение плана по продажам номеров.
В ходе проведенного анализа гостиничного предприятия “Миротель” были выявлены следующие недостатки в управлении персоналом: не весь персонал владеет иностранным языком; на весь персонал гостиницы (50 человек) работает всего один специалист кадровой службы, который проводит собеседования, стажировки, прием и увольнение сотрудников; новые работники не получают вводный тренинг и инструктаж, т.к. такие тренинги проводятся раз в пол года, то сотруднику, который эти пол года отработает в компании, тренинг будет ни к чему.
Проанализировав производственно-хозяйственную деятельность гостиницы “Миротель” можно сделать вывод, что, несмотря на свое недавнее открытие по сравнению с другими гостиницами Новосибирска, “Миротель” занимает лидирующие позиции по предоставлению проживания в Новосибирске.
Гостиница ведет активную конкурентную борьбу, привлекая к себе новых гостей путем внедрения новых методов работы на основе , анализа рынка.
Основными слабыми сторонами существующей системы управления персоналом гостиницы “Миротель” являются следующие аспекты:
— слабое знание иностранных языков сотрудниками основных подразделений гостиницы. Данная проблема приводит к негативным ситуациям, которые могут произойти при работе с иностранным гостем, и вследствие этого понизить рейтинг гостиницы. Недостаток знания иностранных языков персоналом предприятия наиболее явно проявляется в периоды максимального спроса на услуги предприятия;
— слабо развита система отбора и найма потенциальных кандидатов на работу в гостиницу;
— не организована работа с сотрудником на начальном этапе его работы на предприятии, что сказывается на потере дальнейшего качества при обслуживании клиентов. Руководители теряют больше времени на длительном этапе стажировки сотрудника, поправляя его, объясняя детали несколько раз и т.д.
При корректировке данных недостатков, гостиница получит больше потенциальных гостей в будущем, повысится рейтинг и лояльность проживающих гостей.