Управление конкурентоспособностью предприятия и пути ее повышения (на примере АО «Технэкспро»). Часть 3.

Страницы:   1   2   3   4

---

В таблице 21 представлены издержки предприятия за год по видам деятельности, а также их структура.

Таблица 21 Издержки АО «Технэкспро» по видам деятельности за год

 

Анализ показывает, что самыми затратными звеньями цепочки ценностей предприятия являются: прямые издержки (20 %), содержание, ремонт и эксплуатация зданий, сооружений, территории, передаточных механизмов, электросетей (12%), проектирование услуг (8%), содержание, ремонт и эксплуатация технологического оборудования (7%). Остальные виды деятельности занимают 5% и менее.

Основной задачей АО «Технэкспро» является обеспечение потребителей качественными услугами. Судьба предприятия, работающего в современных рыночных условиях, определяется в первую очередь услугой, которую она оказывает.

С другой стороны, особое внимание уделяют оптовикам, так как с их помощью решается проблема расширения рынков сбыта. Для них предусмотрены:

• бесплатная погрузка;
• кредиты;
• рекламная поддержка и др. помощь.

В среднем АО «Технэкспро» в течение месяца оказывают услуг на сумму около 2,9 млн руб.

Таблица 22 Каналы сбыта услуг сформировавшиеся в АО «Технэкспро»

 

Актуальность проблемы совершенствования сбытовой политики компании в целях повышения эффективности ее деятельности обусловлена в настоящее время следующими обстоятельствами.

Во-первых, сбытовая система является одной из главных обеспечивающих подсистем функционирования АО «Технэкспро». То есть она оказывает непосредственное влияние на экономический эффект деятельности, ограничивает рост себестоимости оказываемых услуг. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между эффективностью сбытовой политики и результативностью деятельности предприятия.

Во-вторых, ориентация оказания услуг на удовлетворение потребительского спроса требует совершенствования общей концепции управления сбытом услуг АО «Технэкспро» учетом тенденций развития современной рыночной ситуации, с одной стороны, и особенностей конкретной услуги — с другой.

В-третьих, в условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка. Для выживания в рыночных условиях отечественные компании должны оказывать услуги которые продаются и является востребованным рынком.

АО «Технэкспро» ориентируется на создание благоприятного имиджа и репутации. Это обеспечивается в ходе реализации мероприятий по повышению организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, выставки, финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и др.

В АО «Технэкспро» разрабатываются и реализуются соответствующие программы по связям с персоналом. Такие программы содействуют развитию коллектива, работающего по принципу «единая команда». В качестве мероприятий по работе с персоналом используют курсы повышения квалификации, внутренние публикации, корпоративные развлечения, организацию праздников, поздравления. На сегодняшний день проведение ориентированной на внутренний маркетинг политики АО «Технэкспро» становится делом всей компании, а не только отделов маркетинга. В целях стимулирования сбыта проводятся ежегодные акции.

Для оформления образа услуги АО «Технэкспро» и возможностей идентификации компании используется товарный знак. Товарный знак АО «Технэкспро» выбран удачно с точки зрения простоты его запоминания. Он обеспечивает индивидуальность и охраноспособность компании. Но с точки зрения привлекательности необходимо внести коррективы в дизайн образа.

АО «Технэкспро» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организует встречи с журналистами. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную ответную реакцию со стороны рынка.

АО «Технэкспро» применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют фирменные пакеты, ежедневники, календари, магниты на холодильник и др.

Кроме того, АО «Технэкспро» реализует меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это делается для того, чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов — как конечных потребителей, так и посредников. При этом применяются скидки, рекламные сувениры, а также организовываются выставки и экскурсии на предприятие. Последние дают возможность предприятию продемонстрировать свои услуги, установить новые деловые контакты, встретиться с потребителями, найти новых клиентов.

Однако даже столь продуманная, но сугубо традиционная коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов, т.е. мониторингового контроля.

Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы коммуникационной стратегии способен своевременно и адекватно реагировать на настроения целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и коммуникации, и системы в целом.

Большое внимание на АО «Технэкспро» уделяется изучению рынка, формированию спроса, стимулированию сбыта услуг. Осуществляется каждодневное отслеживание ситуации рынке посредством TV, СМИ, Internet. Немалый вклад в сбор информации вносят фирменные магазины (покупатели со своими просьбами, пожеланиями и претензиями нередко обращаются к продавцам магазинов; далее эта информация поступает в АО «Технэкспро»).

Проанализировав общую характеристику маркетинг-микса компании АО «Технэкспро», можно сделать соответствующие выводы.

1. Комплекс маркетинга, сформировавшийся в АО «Технэкспро», включает в себя следующие элементы («4Р»): услуга, цена, место на рынке, продвижение. Эффективное управление компанией, оказывающей и продвигающей на рынок услуги сервиса, стоит достаточно остро, что связано с динамично изменяющимися условиями и факторами внешней и внутренней среды. Это требует от АО «Технэкспро» постоянного поиска новых решений в области комплекса маркетинга. Для оптимизации деятельности компании правомерно рекомендовать дополнение маркетинг-микса АО «Технэкспро» необходимыми элементами (P).
2. Актуальность разработки комплекса маркетинга в современных компаниях не вызывает сомнения, ибо она играет ключевую роль в развитии и эффективном функционировании рыночной экономики. И маркетинг-микс является ее важным элементом. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет различные стратегии в свою деятельность и насколько они эффективны. Базовая концепция, основанная на «4P», явно потеряла свою актуальность. Но российские компании, в своей массе, уделяют явно недостаточно внимания важным составляющим маркетинг- микса («4Р»), предложенным исследователями и практиками-маркетологами в своих разработках. Компания АО «Технэкспро» не является исключением.
3. При построении комплекса маркетинга необходимо определение соответствующего места как каждому элементу комплекса в отдельности, так и их совокупности. Так или иначе, они предопределяют результаты деятельности компании. В этом контексте особую значимость приобретает концепция маркетинг-менеджмента, реализация которой обеспечивает единство функционирования всех подразделений компании с ориентацией на конечного потребителя.

Для выявления предпочтений клиентов АО «Технэкспро» нами было проведено маркетинговое исследования с целью изучения удовлетворенности клиентов маркетинговой деятельностью предприятии.

Участниками анкетирования стали потребители АО «Технэкспро».

Анкетирование проводилось с 1 ноября 2017 года по 1 декабря 2017.

В анкетирование приняли участие 100 человек.

На вопрос от куда Вы узнали о компании, мы получили следующие варианты ответов рисунок 4.

 

АО «Технэкспро», 39% клиентов узнали о компании от друзей, 6% воспользовались услугой в компании случайно, и лишь только 2% респондентов привела реклама.

В следующем вопросе мы узнали, какого социального статуса являются клиенты АО «Технэкспро» полученные данные представлены на рисунке 5.

 

Из ответов на данный вопрос нами было выявлено, что 61% респондентов являются работниками офисов и торговых предприятий, 24% опрошенных являются студентами, 12% государственными служащими и наименьшую долю респондентов заняли предприниматели 3% то есть 15 человек. На вопрос как часто Вы пользуетесь услугами АО «Технэкспро» получены следующие результаты, представленные на рисунке 6.

 

40% респондентов пользуются услугами АО «Технэкспро» раз в неделю это в основном предприниматели, оптовики, 37% несколько раз в квартал, 20% один раз в месяц, к данной категории относятся в основном корпоративные клиенты, и лишь 3% опрошенных в момент анкетирование оказались в сервисе первый раз. Таким образом, из полученных результатов можно сделать вывод, что в АО «Технэкспро» пользуются услугами в основном постоянные клиенты, новых клиентов крайне мало. На вопрос устраивает ли Вас ассортимент услуг в АО «Технэкспро», мы получили следующие результаты рисунке 7.

 

60 % опрошенных полностью устраивает ассортимент услуг, 30% опрошенных не совсем довольные предлагаемым ассортиментом и 10% респондентов не довольны предлагаемым ассортиментом.

Далее был зада вопрос, оцените качество обслуживания в АО «Технэкспро».

 

В результате ответа на выше стоящий вопрос были получены следующие результаты, 25% оценили качество обслуживания на отлично, 40% хорошо, 20% на удовлетворительно, 15% — плохо. Далее был задан открытый вопрос «Что вас не устраивает в качестве нашего обслуживании?» были получены следующие результаты рисунок 9

 

Самым популярным ответом на данный вопрос был «у персонала нет форменный одежды» так ответили 32% респондентов, на втором месте «персонал в торговых точках не всегда любезен» 30%, 18% респондентов обратили внимание на неопрятный внешний вид персонала, 16% респондентов не отдали сдачу (при ответе на данный вопрос многие указывали суммы от 10 до 60 рублей), и 4% респондентов не устроило отсутствие запасных частей на складе.

В результате проведенного маркетингового исследования, нами было выявлено, что большая аудитория клиентов АО «Технэкспро» являются постоянные клиенты, имеющие социальный статус работника офиса, предприятия, предприниматели.

Большую часть клиентов полностью устраивает ассортимент услуг, дополнительно 60% респондентов хотели бы видеть в ассортименте сопутствующие товары. Самой популярной дополнительной услугой, которую хотели бы видеть клиенты является Интернет запись на прием и сайт компании.

Для определения темпа роста рынка используют формулу:

 

 

Рынок оказания услуг по ремонту автомобилей в РФ является быстрорастущим.

Относительную долю рынка анализируемых услуг рассчитывают как:

 

Относительная доля рынка АО «Технэкспро» составляет 2,67 %.

Нижнее белье продаваемые в АО «Технэкспро» представляет собой «знаки вопроса» по матрице BCG — услуги с самой неопределенной позицией. Это начальная позиция для новых услуг. Им присущ высокий темп роста продаж при маленькой доле рынка. Рыночная доля этих услуг может увеличиваться при развитии рынка, однако для этого требуются значительные инвестиции.

В результате анализа продаж составим Матрицу Дибба-Симкина для анализа положения нижнего белья в общей структуре оказания услуг и продаж АО «Технэкспро».

Таблица 23 Матрица Дибба-Симкина

 

По результатам анализа продаж необходимо отметить, что услуги по ремонту подвески относятся к группе В1 -следует выявлять пути повышения доходности этих услуг (возможность повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как благодаря высоким объемам продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия.

При этом необходимо учитывать, что конкуренты обладают аналогичными услугами при формировании ассортиментной политики. Рынок динамично развивается и даже незначительное увеличение продаж способствует значительному увеличению прибыли организации.

Таблица 24 Конкурентная карта рынка

 

Важным фактором непосредственного влияния на деятельность предприятия являются поставщики. В связи с этим анализ поставщиков представим в виде табл. 25.

Таблица 25 Поставщики

 

Организация маркетинговой и рекламной деятельности возложена на отдел маркетинга и продаж АО «Технэкспро» центрального офиса в Иваново.

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рисунок 10

 

Целями отдела маркетинга и продаж являются разработка рекомендаций по формированию сбытовой, маркетинговой, рекламной и ценовой политики АО «Технэкспро» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации.

Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел маркетинга и продаж АО «Технэкспро» осуществляет следующие функции:

1. Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.
2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.
3. Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.
4. Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.
5. Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее.
6. Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации услуг, определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств услуг.
7. Участие в планировании, определении оптимального объема оказания услуг. Выработка рекомендаций по оказанию услуг (в т.ч. вопросы снабжения), ассортиментной и ценовой политике АО «Технэкспро».
8. Разработка долгосрочных и текущих планов АО «Технэкспро» в целом и отдельных направлений деятельности АО «Технэкспро» (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации.
9. Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в обязанности сейлз-менеджера.

Компания АО «Технэкспро» позиционирует себя и воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной работой.

В качестве маркетинговых коммуникации АО «Технэкспро» используются следующие формы, отраженные на рис. 11.

 

Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения АО «Технэкспро» на рынке является ориентация на частных клиентов.

Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре клиентской базы компании. Подобное положение приводит к тому, что компания не использует потенциал такой возможной и как «корпоративное обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании значительно снижается. Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов.

АО «Технэкспро» проводит рекламные кампании. В 2016 году отдел маркетинга и рекламы АО «Технэкспро» провел 34 различных рекламных акций, что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в организации.

На рекламную деятельность было выделено более 5% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 25).

Таблица 25 Основные затраты денежных средств АО «Технэкспро» на использование различных рекламных средств, руб.

 

Как видно из таблицы 25, в 2015 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2015 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

Как видно из таблицы, в 2016 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2016 году также должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

АО «Технэкспро» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Таблица 26 Анализ затрат на рекламу

 

За 2016 гг. в АО «Технэкспро» были использованы следующие виды рекламы:

1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).
2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для привлечения внимания к АО «Технэкспро» нужна наружная реклама.
3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)
4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс.руб.).

Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (рис. 12).

 

Определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Вполне может быть, что причинами окажется не одно рекламное мероприятие, а сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые кампании. В АО «Технэкспро» используются достаточно традиционные способы продвижения услуг, что в современных условиях является неэффективным.

Анализ рекламной деятельности АО «Технэкспро» позволил сделать вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной деятельности, там и современные, инновационные.

Анализируя рекламную деятельность АО «Технэкспро» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в АО «Технэкспро» может быть охарактеризована следующим образом:

По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры.

АО «Технэкспро» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы АО «Технэкспро» по типу целевой аудитории отражена в таблице 27.

Таблица 27 Динамика структуры рекламы АО «Технэкспро» по типу целевой аудитории, в %.

 

Анализ данных, представленных в таблице 27 показывает, что в период с 2015 по 2016 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для коммерческих структур.

По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и адресную рекламу.

Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая АО «Технэкспро», приведена на рисунке 13.

 

Таким образом, данные на рисунке 13 свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в АО «Технэкспро» адресная реклама, адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2016 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.

По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная.

АО «Технэкспро» часто проводит рекламные акции для привлечения новых крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты, пишет соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют клиента, составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.

Для компаний репутация – важнейший фактор успеха бизнеса.

Маркетинговая стратегия и ее реализация связана с деятельностью различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эффективным, последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою деятельность при помощи пяти координационных механизмов:

— взаимное согласование,

— прямой контроль,

— стандартизация рабочих процессов,

— стандартизация выпуска,

— стандартизация навыков и знаний (квалификации)

Контроль осуществления маркетинговых исследований на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе анализа ассортиментной политикой осуществляет менеджер. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется менеджером по продажам.

Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых — выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля — оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

Общая маркетинговая стратегия АО «Технэкспро» направлена на развитие бизнеса в области торговли — сферы деятельности, приносящей в ближайшее время и в перспективе стабильный доход. Несмотря на насыщенность рынка услугами, умелая организация и комплексное использование средств современного маркетинга позволяют занять незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль.

---

Страницы:   1   2   3   4