Управление рекламной деятельностью на предприятии Ics Travel Group

1  2  3

---

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1 Понятие эффективности рекламной деятельности предприятия

1.2 Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности предприятия

1.3 Особенности применения современных средств интернет-маркетинга в рекламной деятельности туристской компании

2. Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии Ics Travel Group

2.1 Краткая характеристика предприятия Ics Travel Group

2.2 Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии Ics Travel Group

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

3. Пути совершенствования управления рекламной деятельностью на предприятии Ics Travel Group

3.1 Общие направления оптимизации рекламной политики Ics Travel Group

3.2 Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности Ics Travel Group

Заключение

Список использованной литературы и источников

 

Введение

 

Рынок продаж туристических продуктов в России имеет свои особенности. С одной стороны, находясь на этапе динамичного развития, по разнообразию и видовому составу представленной сферы продаж он вполне следует примеру развитых стран. С другой, нацеленность на быструю прибыль, недолговечные перспективы, которые до сих пор присущи политике многих современных организаций, что существенно влияет на уровень качества предоставляемых услуг.

Реклама сферы продаж туристических продуктов имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную продукцию. Как показывает практика предприятий РФ, внедрение рекламы хотя и получает все большее распространение, однако в полной мере еще не используются все формы управления маркетинговой деятельностью. Что, в свою очередь, создавало бы предпосылки для обеспечения конкурентоспособности туристических предприятий, адаптации к постоянным изменениям внешней среды и конъюнктуры рынка, стабильности условий хозяйствования. На сегодня рынок продаж туристических продуктов представлен различными компаниями от частных турагентов до туроператоров.

Компаниям необходимо постоянно улучшать качество туристических предложений, увеличивать ассортимент, применять в своей деятельности современные информационные технологии, с целью повысить эффективность бизнес – процессов, а также методы управления ресурсами компании, но при этом же огромные силы затрачивают на борьбу с конкурентами. Вследствие этого, компании постоянно должны развиваться, чтобы быть первым, впереди конкурентов.

Актуальность данной работы связана с тем, что разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления рекламой в организации, выявление проблемных зон и исправление этих возникших проблем является одним из необходимых условий для повышения привлечения больших сегментов потребителей компании в целом. Эффективное продвижение туристических продуктов на рынке, призвано обеспечить рост потенциальных реальных потребителей, а также развитию самой компании, и конечно же обеспечивает устойчивое положение на рынке.

Объектом исследований выступает рекламная деятельность на предприятии «Ics Travel Group».

Предмет исследования — реклама и ее бюджет для заданного объекта исследования.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию и эффективности рекламной деятельности на предприятии.

Задачами дипломной работы являются:

— анализ рекламной деятельности на предприятии;

— рассмотрение коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности предприятия;

— анализ особенностей применения современных средств интернет-маркетинга в рекламной деятельности туристической компании;

— оценка эффективности рекламной деятельности предприятия;

— разработка общих направлений оптимизации рекламной политики Ics Travel Group;

— разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности Ics Travel Group.

Степень разработанности проблемы. В основу разработки и исследования теоретико-методических основ управления рекламной деятельности, проводимого в условиях антикризисного управления, были положены труды известных отечественных и зарубежных ученых.

Практическая значимость исследования определяется тем, что его теоретические и методические результаты доведены до практических выводов и рекомендаций, используемых на практике.

Методы исследования: анализ, наблюдение, изучение и обобщение, систематизация, сравнение, измерение.

Теоретической и эмпирической базой исследования послужили данные учебной литературы, научных статей, периодической литературы, ресурсы сети Интернет.

Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

 

1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1 Понятие эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Исследование эффективности рекламы — один из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы суметь предсказать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы ключевых показателей эффективности, объединенные в систему, позволяющую устанавливать, насколько успешно работает предприятие в целом или какие-то его отделы, а также насколько результативны направления деятельности и применяемые в работе инструмент.[1]

Четкие ключевых показателей эффективности предназначены для комплексной и объективной оценки результативности деятельности компании, ее подразделений и даже отдельных специалистов. Опираясь на итоги анализа KPI, организация может откорректировать работу и грамотно ее спланировать на перспективу и сделать прогнозирование эффективности интернет-рекламы.

Система ключевых показателей эффективности — это необходимость для: собственников бизнеса, заинтересованных в оценке и повышении своей эффективности; руководителей предприятий, подразделений, управленцев; людей, которые хотят оценить эффективность деятельности.[2]

Как уже было отмечено, при помощи ключевых показателей эффективности можно: проанализировать эффективность рекламных каналов; оценить итоги работы; внести коррективы в стратегию деятельности, если нужно; спрогнозировать бюджеты.

Если же рассматривать ключевые показатели эффективности исключительно в области интернет-маркетинга, то данную систему можно успешно применять для оценки вероятного дохода от тех или иных рекламных каналов и, напротив, выявлять убыточные каналы. Если грамотно настроить ключевые показатели эффективности, можно правильно оценить итог деятельности, соотнести его с трудозатратами и финансовыми вложениями в рекламу. То есть система ключевых показателей эффективности — инструмент, идеально подходящий для изменения стратегии и прогнозирования заработка.

Оценка эффективности рекламы крайне важна для рекламодателя. Одновременно с этим она является одной из важнейших проблем рекламной практики, так как связана с показателями, которые в большинстве своем трудно измерить. [3] В конце 2018 года известные агентства АКАР, Mediascope и IAB Russia провели расчет эффективности интернет-рекламы, оценили результаты проделанной работы и спрогнозировали, как будет развиваться рынок рекламы в 2019 году. Приведем данные по вопросу эффективности рекламы в Интернете. Статистика здесь такая: cегмент интернет-рекламы увеличился на 22 %. (табл. 1.1)

Таблица 1.1 – Сегментация рекламы в Интернете

 

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отечественный рынок рекламы за год повысился на 14 % до 417 млрд рублей. Интернет-реклама несколько уступила по объему ТВ-рекламе, однако ее показатели возросли на 22 % до 166,3 млрд рублей.

Самыми стремительно развивающимися были признаны видеореклама (+26 % до 8,3 млрд рублей) и поисковая реклама (+25 % до 73,1 млрд рублей).

В сегменте branding показатель — 34,3 млрд рублей с ростом на 24 %, performance — 132 млрд рублей с ростом на 22 %, classifieds — 30 млрд рублей с ростом на 20 %. Внутри branding баннерная реклама увеличилась на 26 % до 26 млрд рублей, видео — на 26 % до 8,3 млрд рублей.

Performance Search (реклама в результатах поиска «Яндекса» и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, в том числе MyTarget и рекламных сетях «Яндекса» и Google AdSense) показали динамику +25 % до 73,1 млрд рублей и +19 % до 58,9 млрд рублей соответственно.[4]

Ведущие мировые рекламодатели выбирают Интернет при распределении бюджета.

Примечательно, что в 2018 году шесть из 10 ведущих рекламодателей снизили расходы на рекламу в СМИ, наружную, ТВ и радиорекламу согласно данным Mediascope. Компании понимают, что сегодня самая эффективная рекламная площадка — Интернет, а потому именно в нее вкладывают больше средств.

Затраты на офлайн-каналы растут в том числе благодаря рекламодателям среднего сегмента.

Порядка 80 % рекламных бюджетов в Интернете приходится на performance-рекламу.

Показатели роста рекламы в Интернете в 2018 году остались примерно такими же, что и в 2017 году —22 % до 166,3 млрд рублей. Около 80 % рекламных бюджетов в Сети отводится performance-рекламе.

В Интернете свои позиции набирают рекламщики малого и среднего сегмента, а также мобильная и видеореклама, которая с 2018 года будет развиваться еще стремительнее в связи с большим объемом технических носителей.

 

1.2 Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности предприятия

 

Эффективность интернет-рекламы состоит из двух элементов:

Коммуникативная эффективность интернет-рекламы.[5]

Оценивая коммуникативную эффективность интернет-рекламы, эксперты определяют степень ее влияния на пользователя. Здесь применяют термин «психологическая эффективность». Но поскольку мы рассматриваем рекламу как коммуникационный маркетинговый канал влияния на пользователя, уместнее употреблять термин «коммуникативная эффективность».

При помощи коммуникативной эффективности оценивают, как рекламное сообщение воздействует на целевую аудиторию с точки зрения результата передачи информации: какой сформировался имидж бренда или продукта в глазах людей, насколько реклама стала узнаваемой и запоминаемой, с какой степенью точности удалось донести рекламный посыл и т. д.

Экономическая эффективность рекламы в Интернете.

Экономическая — та же коммерческая эффективность. Данный показатель компании используют для оценки целесообразности финансовых вложений.

Экономическая эффективность, как правило, определяется коммуникативной. То есть продажи у компании будут высокими, только если реклама произведет должный психологический эффект на потенциального покупателя. В разных коммерческих предприятиях от рекламных кампаний ожидают примерно одинаковой отдачи. В связи с этим, оценивая эффективность и анализируя результаты выполнения определенных задач, компании пользуются почти одними и теми же KPI.[6]

Экономический эффект от рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) /100-(Зр + Рд),  (1.1)

где Э — экономический эффект реагирования (руб.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в руб.

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (руб.);

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.)

Методы оценки эффективности интернет-рекламы различны. При применении комплексного подхода рассматривают наиболее полный набор коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязь с использованием инструментов для сбора нужной информации. [7]

Ключевые критерии эффективности интернет-рекламы:

Показ рекламного сообщения

Количество демонстраций.

Рекламный показ (Ad Impression) — это загрузка (показ) рекламы на сайте при его посещении пользователем. Демонстрация не означает, что посетитель обязательно увидит рекламное сообщение, так как располагаться оно может в любой части страницы.

Демонстрация означает, что реклама загрузилась на странице, куда зашел пользователь. Соответственно, он может увидеть это рекламное сообщение.

Большинство систем размещения интернет-рекламы позволяет настраивать демонстрации по заданным критериям (например, показывать рекламу в определенные дни недели, конкретное время, с установленной частотой, на выбранных территориях и т. д.).

Число уникальных показов. В количество уникальных показов не включают повторные просмотры рекламы одним и тем же пользователем. На основании показателя можно судить о том, насколько обширна аудитория, просмотревшая рекламное сообщение.[8]

Важно понимать, что общий охват пользователей во время рекламной кампании нельзя исчислять как сумму охватов на каждой площадке, так как на разных ресурсах могут встречаться одни и те же юзеры.

Пересечение аудиторий. Особенно интересно при оценке эффективности интернет-рекламы анализировать пересечение аудитории рекламных площадок. То есть считать, какое количество юзеров видело сообщение сразу на нескольких площадках.

Для каждой площадки в таблице приведены данные по числу общих пользователей с каждой из других площадок. Для удобства наглядной оценки показателей их выражают в процентах.[9]

Цена на размещение рекламы. (рис. 1.1) взят из расценок Яндекс.Директ.

Рисунок 1.1 – Цена за размещение рекламы в Яндекс.Директ[10]

Экономическая эффективность рекламной кампании в Интернете зависит от грамотного распределения бюджета между рекламными площадками. Рекламодатели выделяют на различные коммуникативные мероприятия определенную сумму и всегда анализируют, как лучше ее распределить.

Частота показа. Частотой рекламы (Ad Frequency, AF) называют среднее количество демонстраций интернет-рекламы уникальному пользователю за конкретное время. Для вычисления частоты рекламы применяют формулу:[11]

AF = I / UI, (1.2)

Где I – количество показов;

UI – количество уникальных показов.

Чтобы правильно настроить частоту демонстраций в последующих рекламных кампаниях, нужно проанализировать, как разные показатели зависят от частоты показа. Так, согласно результатам исследования фирмы Dynamic Logic, после одного показа рекламы аудитория на 5,6 % лучше знает продукт/бренд, после четырех и больше — на 10,4 %.[12]

Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus)) – латинская цифра 1000 – цена за 1000 демонстраций. Для вычисления применяют формулу:

CPM = C / I * 1000, (1.3)

где С – стоимость размещения рекламы;

I – число показов. (рис. 1.2)

Рисунок 1.2 – CPM в целом[13]

Рекламные площадки используют CPM как одну из основных моделей формирования стоимости рекламы. Показатель CPM отдельно никакой информации не несет. Рассматривать его нужно только в определенном контексте: носитель рекламы, вид рекламной площадки, характеристики целевой аудитории, места размещения и т. д. При покупке кликов, а не демонстраций показатель CPM может значительно отличаться в зависимости от степени отклика (CTR) на рекламу.

Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – цена за 1000 уникальных показов. Отражает расходы на рекламные цели при охвате каждой тысячи уникальных интернет-пользователей. Для вычисления используют формулу:

CPUI = C / UI * 1000, (1.3)

где С – стоимость размещения рекламы;

UI – число уникальных показов.

CPUI может значительно отличаться в зависимости от частоты демонстрации рекламного сообщения. Из-за более высокой частоты каждый уникальный контакт дорожает, из-за более низкой — снижается.[14]

2. Привлечение внимания. На этом и на следующем этапах для объективной оценки эффективности интернет-рекламы, как и печатной, нужно проводить опросы по следующим пунктам: замечал ли пользователь рекламу (при упоминании о товаре или бренде человек, который видел рекламу, вспомнит об этом); запомнил ли рекламное сообщение (здесь важно, чтобы человек не только вспомнил, но и повторил содержание рекламы); узнает ли рекламу (оценивают способность узнать рекламу при ее показе). Итоги опроса можно сопоставлять с частотой демонстрации, форматами рекламы и другими показателями.
3. Заинтересованность. Оценить эффективность интернет-рекламы с этой точки зрения можно как при помощи опросов, так и критериев, присущих исключительно рекламе в Сети.
4. Количество кликов. Кликом (от англ. click) называют нажатие клавиши мыши при наведении курсора на определенный элемент с гиперссылкой. Если мы говорим об интернет-рекламе, здесь клик — это нажатие юзером на рекламный носитель, например, баннер, для перехода на рекламируемый сайт.
5. Количество уникальных кликов. Эффективность интернет-рекламы определяется в том числе и этим показателем. Как и в случае с охватом пользователей, общее число уникальных кликов не равно сумме уникальных кликов с каждой площадки, поскольку некоторые юзеры повторно посещают рекламируемый сайт, но уже с другого ресурса.
6. Показатель CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к числу показов в процентах. Для вычисления применяют формулу:[15]

CTR = K / I * 100 %, (1.4)

где K – количество кликов;

I – количество показов.

Количество кликов (нажатий) на баннер можно в какой-то степени соотнести с числом звонков в компанию, допустим, после прослушивания рекламы по радио.

Частота клика (CF). Частотой клика называют отношение количества кликов к числу уникальных кликов. По частоте клика можно найти среднее число нажатий на рекламные сообщения, совершенное каждым пользователем. Для вычисления используют формулу:

CF = K / UK, (1.5)

где K – количество кликов;

UK – количество уникальных кликов.

Если частота клика высокая, это может означать, что рекламируемый сайт посещают одни и те же пользователи. Но важно помнить, что, если клики совершают одни и те же юзеры, они могут лучше знать продукт или компанию, соответственно, у них выше уровень осведомленности.

Показатель CPC (cost per click) – средняя цена клика, рассчитываемая по формуле:[16]

CPC = C / K, (1.6)

Средняя цена клика — финансовые расходы на каждый клик. Некоторые рекламодатели пользуются СРС как моделью формирования цен. Нередко на основе СРС компании оценивают, насколько коммерчески эффективно размещена интернет-реклама. Цена клика может составлять как несколько центов, так и несколько долларов. Все зависит от того, какая тематика у рекламных площадок, какие у них запросы и посещаемость.

CPUC (cost per unique click) – средняя цена уникального клика, рассчитываемая по формуле:

CPUC = C / UK, (1.7)

где С – цена на размещение рекламы;

UK – количество уникальных кликов.

Средняя цена уникального клика отражает, сколько компания в среднем тратит средств на каждого пользователя, которого заинтересовала интернет-реклама. Оценивая экономическую эффективность интернет-рекламы, компания может опираться в том числе на данный показатель.

Посещение веб-сайта

• Число уникальных пользователей. Количество уникальных посетителей — это количество разных людей, зашедших на рекламируемый сайт за конкретный отрезок времени. Каждый уникальный посетитель может зайти на сайт неограниченное количество раз. То есть показатель отражает численность привлеченных пользователей.
• Число посещений. Посещением (визитом или «сессией») называют пребывание пользователя на сайте — с момента захода до момента выхода. Каждый юзер может посетить Интернет-ресурс неограниченное количество раз. (рис. 1.3)

Рисунок 1.3 — Число посещений юзером Интернет-ресурса[17]

Оценивая эффективность интернет-рекламы, ее инициатору стоит проанализировать и одну, и вторую часть аудитории.

Частота посещения. Частотой посещения (SF) называют отношение количества посещений к числу уникальных посетителей. То есть показатель демонстрирует среднее число визитов пользователей на рекламируемый сайт за конкретный временной отрезок. Для вычисления применяют формулу:

SF = V / UU, (1.8)

где V – количество посещений;

UU – количество уникальных пользователей.

На основании частоты посещений можно судить о степени заинтересованности аудитории продуктом или брендом.

• Число новых пользователей. Сравнивая круг пользователей, рекламодателю следует учитывать такие моменты:

• Чем шире аудитория, которой будет демонстрироваться интернет-реклама, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией интернет-сайта рекламодателя.
• Чем шире старая аудитория рекламируемого сайта, тем выше вероятность того, что она пересечется с аудиторией рекламных площадок.

То есть рекламодателю нужно сравнивать пересечение как с общим количеством уникальных посетителей, которые пришли на рекламируемый сайт через клик или без него, так и с числом пользователей, перешедших на сайт только через клик. Это важно оценивать, поскольку число пользователей, перешедших по клику, — это результат рекламной кампании, а аудитория, посетившая сайт сама, сделала это или под воздействием рекламы, или по другим мотивам.

Географическое распределение пользователей. Оценивая эффективность интернет-рекламы, рекламодателям также нужно учитывать географическое пребывание посетителей, которые пришли на сайт рекламодателя. Нередко именно данные о территориальном месторасположении наиболее важны при оценке результативности интернет-рекламы.[18]

Данные о территориальном распределении следует учитывать и на других этапах взаимодействия юзеров с интернет-рекламой: количество показов и пользователей, которым была продемонстрирована реклама; клики, сессии, посетители сайта, перешедшие благодаря интернет-рекламе; действия (клиенты, заказы, обращения, регистрации и т. д.). Результаты анализа этих данных помогут понять, в каком именно российском субъекте целесообразнее проводить рекламные кампании в будущем.[19]

Число просмотров страниц. Количество просмотров страниц — это общее число показов веб-страниц, которые учитываются при анализе эффективности, в том числе повторных демонстраций. За один визит каждый пользователь может просмотреть неограниченное количество страниц. (рис. 1.4)

Рисунок 1.4 — Число просмотров страниц пользователями[20]

Глубина просмотра. Глубину просмотра (GP) определяют на основании количества страниц, открытых каждым пользователем за одно посещение. Для вычисления GP используют формулу:

GP = PI / V, (1.9)

где PI – количество просмотров страниц;

V – количество визитов. Если глубина просмотра большая, значит, сайт интересен аудитории.

Пути по сайту.

Оценивая эффективность интернет-рекламы и планируя новые маркетинговые коммуникативные мероприятия, владельцу ресурса полезно отслеживать маршруты перемещения юзеров по сайту. Результаты такого анализа позволяют понять, какие основные интересы и поведенческие характеристики у аудитории, удобна ли для них навигация на сайте и т. д.[21]

Длина посещения. (рис. 1.5)[22]

Рисунок 1.5 – Продолжительность посещения рекламной страницы пользователем

Данный показатель — это количество времени, которое пользователь проводит на рекламируемой интернет-площадке за один визит.

При рассмотрении длины посещения стоит учитывать направленность, задачи, простоту навигации ресурса и т. д. При этом юзеры с разных площадок на рекламируемом сайте находятся в одних и тех же условиях, а потому более продолжительные визиты посетителей с определенной площадки можно рассматривать как благоприятный показатель.

Показатель CPUU означает стоимость одного уникального пользователя. Его вычисляют по формуле:

CPUU = C / UU, (1.10)

где С – стоимость размещения рекламы;

UU – количество уникальных посетителей. Показатель отражает расходы на привлечение одного уникального клиента на рекламируемый сайт.

Показатель CPV (cost per visit) – цена одного посещения. Для вычисления используют формулу:

CPV = С / V, (1.11)

где С – стоимость размещения рекламы;

V – количество посещений.

Действие

• Число действий. Что вкладывать в понятие «действие», определяет непосредственно рекламодатель, и уже с учетом этого подсчитывает количество действий.
• Число заказов. (рис. 1.6)[23]

Рисунок 1.6 – Число заказов

Эффективность интернет-рекламы характеризуется в том числе количеством заказов. Этот показатель один из наиболее важных. Количество заказов подсчитывают как во время проведения рекламных мероприятий, так и по их завершении, в течение установленного срока.

Поскольку определенная доля пользователей в дальнейшем отказывается от своих заказов, то нужно анализировать как общее количество заявок, так и число оплаченных заказов, то есть непосредственно продажи.

• Показатель объема продаж. Прежде всего, рекламодатель интересуется количеством совершенных покупок, то есть своей прибылью. Как правило, эффективность интернет-рекламы оценивают именно на основании объемов продаж как одного из ключевых и наиболее важных показателей.[24]
• Средняя сумма покупки. Средний чек (С) определяют, как отношение суммы совершенных покупок к их количеству. Среднюю сумму покупки рассчитывают по формуле:

C = N / S, (1.12)

где N – количество оплаченных заказов;

S – количество продаж.

Средний чек покупки разумно соотносить со средним объемом расходов на рекламу на каждую совершенную покупку (СРS). Средний показатель расходов на рекламу рассчитывают, как отношение затрат на рекламные цели к количеству продаж.

• Число клиентов. Рекламодатель также может интересоваться количеством посетителей, совершивших покупку под влиянием рекламного сообщения. Стоит учитывать, что в клиентов могут превратиться как люди, которые ранее уже делали покупки, так пользователи, еще ни разу не приобретавшие товар. Так что среди клиентов можно выделить группу новых покупателей.
• Среднее число продаж на каждого клиента. Среднее количество продаж (Р) на каждого покупателя рассчитывается как отношение количества совершенных покупок к количеству покупателей.

P = O / Cr, (1.13)

где О – количество совершенных покупок;

Cr – количество клиентов.

На основании этого параметра рекламодатель узнает о частоте совершения покупок клиентами, которых привлекла интернет-реклама.

Рекламные затраты на одно действие. Чтобы вычислить расходы на одно действие, нередко применяют показатель СPA (cost per action). В ходе расчета этого параметра рекламодатель сам устанавливает, что такое «действие» в данном случае. CPA (cost per action) — средняя цена одного действия. Рассчитывается как отношение цены на рекламу к количеству определенных действий (покупок, заполненных анкет и т. д.):[25]

CPA = C / A, (1.14)

где С – стоимость размещения интернет-рекламы;

А – количество действий.

Показатель CPO (cost per order) – средний чек заказа. Вычисляют как отношение цены интернет-рекламы к количеству заказов. А вот формула:

Следует помнить, что в ходе расчета данного параметра учитывают общее количество заказов, а не количество совершенных покупок.

Показатель CPS (cost per sale) – расходы на продажу (в среднем). Для расчета применяют формулу:

CPS = C / S, (1.16)

где С – цена на размещение интернет-рекламы;

S – количество продаж.

Под количеством продаж понимают число оплаченных заказов. Стоит учитывать, что клиенты могут совершить покупку и через довольно длительное время после окончания рекламных мероприятий.

Показатель CPCr (cost per customer) – средняя цена на привлечение одного клиента (заказчика). Рассчитывают показатель по формуле:

CPCr = C / Cr, (1.17)

где С – стоимость размещения интернет-рекламы;

Cr – количество клиентов.

Повторное действие. Количественными данными здесь могут быть: площадка; место, где размещается интернет-реклама; рекламный носитель; расположение рекламного сообщения на странице; концепция сообщения; тип размещения; срок размещения. Сбором данных о показателях эффективности интернет-рекламы занимаются счетчики, установленные на сайтах, или логи сервера, которые фиксируют данные о посещаемости. Многие ресурсы (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и др.) дают возможность автоматически анализировать число демонстраций, кликов, данные о посетителях (IP-адрес, анкеты регистрации и т. д.).

Обобщая вышесказанное, можно сказать о том, что существует множество методов оценки эффективности рекламы.

 

1.3 Особенности применения современных средств интернет-маркетинга в рекламной деятельности туристской компании

 

Интернет-маркетинг (от английского internet marketing) это опыт применения различных элементов классического маркетинга в Интернете, с целью привлечения клиентов, реализации продукции предприятия и управление взаимоотношениями с ними.

Основные составляющие маркетинга в Интернете:[26]

Продукт — это то, что вы продвигаете при помощи сети Интернет. Стоимость — цена единицы продукции, существует тенденция демпинга цен на продукты, продающиеся в Интернете за счёт снижения издержек. Продвижение — совокупность методов по привлечению продаж через Интернет. Место продаж — посадочная страница на которой пользователь принимает решение о приобретении товара.

К наиболее эффективным инструментам продвижения бизнеса в Интернете относятся: (рис. 1.7)

Рисунок 1.7 – Инструменты продвижения бизнеса в интернете

Медийная реклама — реклама, нацеленная на восприятие пользователя за счёт зрелищного фактора, и реализуется на основе текстовой, графической и звуковой информации.

Основные виды медийной рекламы, это — баннеры, видеореклама и текстово-графические блоки.

Контекстная реклама — реклама, отображение которой зависит от содержания страницы. Ярким примером контекстной рекламы является поисковая реклама Google, которая показывает рекламные объявления релевантные запросу пользователя.[27]

Поисковая оптимизация — вид рекламы, при котором маркетинговые мероприятия сводятся к оптимизации сайта под требования поисковых систем, с целью получения высокого (топ-10) места в рейтинге (по релевантности запросу) сайтов по необходимому рекламодателю запросу.

Пресс-релиз — это рекламная статья-анонс о продукте, услуге или компании, размещённая в Интернет СМИ.[ 23, С. 10-93]

Формулировка предлагаемого метода

Метод внедрения Интернет-маркетинга на предприятии базируется на основе 4-х составляющих: (рис. 1.8)

Рисунок 1.8 – Составляющие метода внедрения Интернет-маркетинга на предприятии

Разработка маркетингового мероприятия основано на проведении маркетинговых исследований и расчёте приблизительного показателя ROMI на основе статистических данных. ROMI (return on marketing investment) — это одна из основных маркетинговых метрик, которая вычисляется как отношение дохода к затратам на маркетинг (маркетинговому бюджету). С целью дальнейшего планирования тех или иных инструментов и выработки стратегии продвижения.

В первую очередь, необходимо определить половозрастной состав целевой аудитории, её социальный статус. Далее, необходимо выбрать рекламный инструмент.

Для продукции с низким и средним чеком подходит медийная реклама (соц. сети, баннерные размещения на сайтах). Для продукции в средним и высоком ценовом сегменте подходит как правило контекстная реклама и некоторые виды медийной рекламы (размещение на Facebook, некоторых сайтах, имеющих специфическую целевую аудиторию).[28]

На основе статистики (прогнозирования рекламного бюджета) рекламных сервисов, предоставляющих рекламные инструменты и среднего уровня конверсии посадочной страницы, производится расчёт окупаемости рекламных инвестиций.

Исходя из прогнозируемой целесообразности принимается решение стоит ли внедрять данное мероприятие, рассчитывается рекламный бюджет и приступать к внедрению маркетингового мероприятия.

Внедрение маркетингового мероприятия заключается в создании и настройке рекламных компаний на основе выбранного рекламного инструмента и состоит как правило из (рис. 1.9).

Внедрение систем аналитики и ROMI. После формирования РК внедряются системы аналитики, призванные отслеживать результативность проведения РК. Затем необходимо рассчитать отдачу от маркетинговых инвестиций на основе данных систем аналитики.[29] (рис. 1.9)

На основе полученных данных принимается решение о фиксации маркетинговой стратегии, её оптимизации или прекращении.[30]

Рисунок 1.9 – Мероприятия по внедрению маркетингового мероприятия

Оптимизация маркетинговой стратегии проводится в случае низкого или отрицательного уровня ROMI, т.е. отдачи от маркетинговых инвестиций. В случае если результаты не соответствуют плановым показателям ЛПР как правило проводят следующие мероприятия: (рис. 1.10)

Рисунок 1.10 – Мероприятия по оптимизации маркетинговой стратегии

В случае, если результаты РК после оптимизации не приносят желаемого результата, ЛПР может принять решение прекратить данное мероприятие.

Применение предложенного метода позволяет при правильной его реализации увеличить объём продаж до 700%, снизить стоимость привлечённого клиента до 300%, во многих случаях канал Интернет-продаж может в несколько раз превышать оффлайн-каналы.

Основными средствами продвижения в интернет-рекламе туристических предприятий принято считать[31]:

• SEO (search engine optimization) — является одним из современных инструментов маркетинговой кампании туристической фирмы в интернете, служащим для продвижения интернет-сайта компании в поисковых системах;
• контекстную рекламу — отображение рекламы в поисковых системах по набору ключевых слов;
• медийную рекламу — баннерная и тизерная реклама на интернет-сайтах и туристических порталах.

Поисковые запросы можно разделить на сформированные естественным (когда результаты конкретного поиска формируются поисковыми машинами) и искусственным образом (посредством SEO-технологий воздействие на сайт, которое обеспечивает попадание в верхние строчки результатов поиска). Содержание сайта играет в SEO определяющую роль, поскольку именно оно подстраивается под алгоритмы поисковых машин. SEO является довольно дорогостоящим инструментом продвижения сайта, особенно в самом начале рекламной кампании, и требует наличия специалиста, отвечающего за модерирование сайта.[32] Также достаточно сложен сам процесс подстройки сайта под алгоритмы поисковых машин, так, как только правильно настроенный сайт может эффективно продвигаться. Главной целью оптимизации сайта должна быть организация его внутренней структуры и разработка максимально понятного и удобного для пользователя интерфейса сайта туристической компании.

Использование контекстной рекламы в туризме считается достаточно перспективным инструментом продвижения. Однако данный вид интернет-рекламы имеет ряд технических особенностей, которые усложняют его применение: необходимо максимально точно определить ключевые слова; требуется постоянное геотаргетирование запросов и ключевых слов; нужно оперативное уточнение времени и целевой аудитории под конкретный запрос.

Медийная реклама пользуется завидной популярностью у туристических предприятий. Основными инструментами медийной рекламы являются интернет-баннеры и тизеры (текстографические блоки). Баннер представляет собой статическое или динамическое изображение рекламного характера для привлечения потенциальных клиентов, представляющая собой ссылку на сайт-первоисточник информации. Современные интернет-баннеры могут быть как статическими (jpeg, bmp и др.), так и динамическими (gif, flash, java и др.). Технологиии Flash и Java позволяют создавать рекламные баннеры с различными анимационными эффектами и звуковым сопровождением, что повышает их аттрактивность и запоминаемость как рекламного носителя.[33]

К преимуществам баннерной рекламы в туризме следует отнести:

• быстроту начала работы и моментальную отдачу;
• оперативную управляемость;
• направленность на конкретную целевую аудиторию.

Эффективность баннерной рекламы туристического предприятия зависит от следующих факторов: статичность баннера (ключевая информация на баннере должна отображаться постоянно), конкретизация информации на баннере (указание цен и конкретной информации положительно сказывается на кликабельности баннера), простота исполнения (переизбыток информации, пестрота цветов и эффектов отпугивают или раздражают посетителей сайта), контекстность баннера (соответствие баннера разделу или месту, где он размещается), интерактивность баннера (целью баннера является приглашение пользователей к общению и консультации). Установка специального скрипта (счетчика показов) на сайт позволяет контролировать показ баннеров. Важную роль в эффективности баннерной рекламы играет ротация баннера. Ротация позволяет размещать один или несколько баннеров в определенном блоке страницы, циклично сменяемых при каждой ее перезагрузке. Выделяют два вида ротации: последовательный и случайный способ выбора баннера для его очередного показа.[34]

Вышеперечисленные инструменты и технологии продвижения турфирмы занимают главенствующую роль в интернет-маркетинге, однако постепенно уступают место инновационным технологиям — SMM-маркетингу, мобильной и видеорекламе.

Facebook, Twitter, Vkontakte и другие известные социальные сети можно рассматривать как социальные интернет-площадки с возможностью показа интернет-рекламы широким слоям населения. Высокая популярность соцсетей дало толчок развитию SMM-маркетинга, превратив его в одну из наиболее востребованных отраслей интернет-маркетинга. Акцент социальных сетей со временем сместился от скрытых технологий к открытой работе с аудиторией. Приложения социальных сетей были усовершенствованы до полноценных маркетинговых инструментов, которые можно условно разделить на 10 групп[35]:

• создание и продвижение сообществ бренда;
• продвижение на нишевых соцсетях;
• создание и развитие собственных информационных площадок;
• продвижение контента;
• проведение интерактивных акций;
• создание и продвижение интерактивных промо-приложений;
• работа с лидерами мнений;
• вирусный маркетинг;
• персональный брендинг.

Вышеперечисленные группы включают в себя свыше 80 маркетинговых инструментов, однако, не все из них используются в туристической сфере. К наиболее активно применяемым в туристическом бизнесе инструментам следует отнести:[36]

• создание и продвижение тематических сообществ;
• продвижение контента в узкотематических социальных сетях;
• продвижение через мобильные приложения в социальных сетях;
• интеграция сайта фирмы с социальными сетями;
• создание собственных хэштегов;
• ведение и продвижение корпоративных блогов с SMO-оптимизацией;
• проведение вебинаров и интерактивного консалтинга в Skype;
• создание и распространение виджетов и промо-приложений.

Таким образом, данные инструменты позволяют успешно интегрировать SMM-маркетинг в общую маркетинговую стратегию турфирмы и обеспечить ее присутствие в соцсетях. От правильного выбора набора инструментов продвижения зависит эффективность SMM-маркетинга, проводимого фирмой.

Вывод по 1 главе

Исследование эффективности рекламы — один из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы суметь предсказать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы KPI — это ключевые показатели эффективности, объединенные в систему, позволяющую устанавливать, насколько успешно работает предприятие в целом или какие-то его отделы, а также насколько результативны направления деятельности и применяемые в работе инструмент.

Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Эффективность интернет-рекламы состоит из двух элементов:

Коммуникативная эффективность интернет-рекламы.

Оценивая коммуникативную эффективность интернет-рекламы, эксперты определяют степень ее влияния на пользователя. Здесь применяют термин «психологическая эффективность». Но поскольку мы рассматриваем рекламу как коммуникационный маркетинговый канал влияния на пользователя, уместнее употреблять термин «коммуникативная эффективность».

При помощи коммуникативной эффективности оценивают, как рекламное сообщение воздействует на целевую аудиторию с точки зрения результата передачи информации: какой сформировался имидж бренда или продукта в глазах людей, насколько реклама стала узнаваемой и запоминаемой, с какой степенью точности удалось донести рекламный посыл и т. д.

Экономическая эффективность рекламы в Интернете.

Экономическая — та же коммерческая эффективность. Данный показатель компании используют для оценки целесообразности финансовых вложений.

Экономическая эффективность, как правило, определяется коммуникативной. То есть продажи у компании будут высокими, только если реклама произведет должный психологический эффект на потенциального покупателя. В разных коммерческих предприятиях от рекламных кампаний ожидают примерно одинаковой отдачи. В связи с этим, оценивая эффективность и анализируя результаты выполнения определенных задач, компании пользуются почти одними и теми же KPI.

Экономический эффект от рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Инструменты позволяют успешно интегрировать SMM-маркетинг в общую маркетинговую стратегию турфирмы и обеспечить ее присутствие в соцсетях. От правильного выбора набора инструментов продвижения зависит эффективность SMM-маркетинга, проводимого фирмой.

---

1  2  3