2.4 Опрос о имидже Сбербанка
Для выяснения репутации Сбербанка со стороны его реальных и потенциальных клиентов, а также уровне доверия к нему и осведомленности о его деятельности был проведен социологический опрос по трем группам аудитории: в возрасте от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет.
Метод социологического опроса, с помощью которого мы провели исследование, основывался на анкете, включающей 22 вопроса (приложение 4). В ходе исследования анкеты распространялись по всем федеральным округам России. Опрос проводился в период с 1 сентября 2017 по 1 ноября 2017 года. В ходе опроса было опрошено около 2800 человек.
Для аудиторий от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет анкеты распространялись в социальных сетях путем рассылки сообщений, а также публикаций в группах и сообществах. Для отправки сообщений использовалась простая случайная выборка по каждой из возрастных аудиторий: анкеты отправлялись каждому десятому.
Аудитории от 24 до 35 лет и от 36 до 54 лет опрашивались путем массовой рассылки анкет по электронной почте. Адреса электронной почты для рассылки были взяты из имеющейся в организации базы данных. По ней формировалась гнездовая выборка по регионам России. Количество людей в группах формировалось на основании имеющихся статистических данных.
Так как Сбербанк имеет дело с массовым сегментом и предоставляет услуги клиентам практически любого возраста, он должен поддерживать свою репутацию в глазах каждой группы общественности. Для выяснения репутации Сбербанка со стороны его реальных и потенциальных клиентов, а также уровне доверия к нему и осведомленности о его деятельности был проведен социологический опрос.
Проблема исследования: неизвестность репутации Сбербанк и уровня доверия к нему со стороны его реальных и потенциальных клиентов разного возраста.
Цель исследования: выявление репутации Сбербанка и уровня доверия к нему со стороны его реальных и потенциальных клиентов разного возраста.
Объект исследования: Аудитория от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет.
Предмет исследования: репутация Сбербанка, отношение и уровень доверия к нему.
Инструмент исследования: Анкета из 22 вопросов (открытые и закрытые).
Метод сбора информации: Метод социологического опроса.
Задачи исследования:
- выявление уровня репутации Сбербанка;
- выявление уровня доверия к Сбербанку;
- выявление уровня осведомленности о Сбербанке и его деятельности.
По результатам опроса были сделаны следующие выводы.
Репутация Сбербанка в аудитории от 18 до 23 лет (приложение 5). Большинство респондентов в возрасте от 18 до 23 лет являются клиентами Сбербанка (69,4%) в течение 1-6 лет. Сбербанк распространен среди данной аудитории, и почти все респонденты посоветовали бы своим близким и друзьям пользоваться его услугами. 86% опрошенных не знают, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время 83% респондентов считают государственные банки надежнее частных.
Первое лицо банка, Германа Грефа, знают только 44% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Почти 70% аудитории от 18 до 23 лет считают банк информационно-открытым, более 80% периодически видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве, а также информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышат менее 20%.
Более 80% аудитории считают Сбербанк надежным, финансово-устойчивым и заботящимся о своих сотрудниках. 75% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку. О благотворительной деятельности Сбербанка слышали чуть более 30% опрошенных. К рекламе банка нейтрально или хорошо относятся более 80% аудитории. Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Респонденты довольны сервисом банка (75%), только 3% клиентов не получают помощь сотрудников. Только 30% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Репутация Сбербанка в аудитории от 24 до 35 лет (приложение 6). Большинство респондентов в возрасте от 24 до 35 лет являются клиентами Сбербанка (65,4%), почти половина из них – уже более 7 лет. Сбербанк распространен среди данной аудитории, и более 75% респондентов посоветовали бы своим близким и друзьям пользоваться его услугами.
73% опрошенных не знают, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время 86,4% респондентов считают государственные банки надежнее частных. Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 73% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально.
Почти 60% аудитории от 24 до 35 лет считают банк информационно-открытым, почти 90% периодически видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве, а также информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышат около 35%. Аудитория считает Сбербанк надежным (69,2%), финансово-устойчивым (76,9%) и заботящимся о своих сотрудниках (61,5%). Более 60% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку.
О благотворительной деятельности Сбербанка слышали чуть более 40% опрошенных. К рекламе банка нейтрально или хорошо относятся почти 90% аудитории. Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Респонденты довольны сервисом банка (57,7%) или относятся к нему нейтрально (23,1%), однако 11,5% клиентов не получают помощь сотрудников. 46,2% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Репутация Сбербанка в аудитории от 36 до 54 лет (приложение 7). Большинство респондентов в возрасте от 36 до 54 лет являются клиентами Сбербанка (41,2%), около 40% из них – уже более 7 лет. Сбербанк распространен среди данной аудитории, и почти 60% респондентов посоветовали бы своим близким и друзьям пользоваться его услугами.
Около 65% опрошенных не знают, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время более 70% респондентов считают государственные банки надежнее частных. Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 76% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Только 41% аудитории от 36 до 54 лет считают банк информационно-открытым, почти 90% периодически видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве слышало около 30% опрошенных, информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышало около 40%.
Только 35,3% аудитории считает Сбербанк надежным, чуть более 50% – финансово-устойчивым и 54% – заботящимся о своих сотрудниках. Тем не менее, около 65% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку. О благотворительной деятельности Сбербанка слышали около 30% опрошенных. К рекламе банка нейтрально или хорошо относятся около 80% аудитории. Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Только 35% респондентов довольно сервисом банка, другие 35% относятся к нему нейтрально. Более 40% опрошенных не получают помощь сотрудников. Чуть более 40% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что исследования являются одним из основополагающих этапов в разработке коммуникационной кампании. Результаты исследований служат базой для определения проблем, а также их возможных решений. Стоит отметить, что именно благодаря исследованиям возможно проведение оценки эффективности проделанной работы. В управлении репутацией работа с общественностью и ее отношением к компании не обойтись без проведения исследований, так как приходится работать с большим количеством мнений представителей аудиторий.
По итогам проведенного опроса были сделаны следующие выводы. Данные по всем группам опрошенных аудиторий (сходства):
Независимо от того, является ли человек клиентом Сбербанка, в большинстве случаев он посоветовал бы близким и друзьям пользоваться его услугами. Кроме того, большая часть опрошенных считает Сбербанк надежным, финансово-устойчивым и доверила бы свои денежные средства Сбербанку (открыла бы вклад).
Большинство массового сегмента не знает, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время большинство респондентов считают государственные банки надежнее частных.
Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Большая часть массового сегмента относится к рекламе банка нейтрально или положительно. Большинство клиентов довольно сервисом Сбербанка и получают помощь сотрудников при решении каких-либо проблем. Также большая часть респондентов считает, что Сбербанк заботится о своих сотрудниках.
Большая часть опрошенной аудитории считает Сбербанк информационно-открытым, более 85% опрошенных иногда или часто видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве, а также информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышали около 30% опрошенных.
Таким образом, в целом репутация Сбербанка находится на достаточно высоком уровне. Однако социологический опрос выявил также различия во мнениях некоторых аудиторий и несколько слабых мест в репутации Сбербанка. Рассмотрим каждую аудиторию подробнее.
Аудитория в возрасте от 18 до 23 лет:
Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают только 44% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Неопределенное положение может привести как к положительному, так и к отрицательному отношению к Президенту Сбербанка. Негативное отношение к первому лицу банка может отразиться на репутации всего Сбербанка. О благотворительной деятельности Сбербанка слышали чуть более 30% опрошенных. Только 30% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка. Однако в настоящее время для аудитории данного возраста и с учетом ее особенностей широкая филиальная сеть не обязательна, особенно учитывая существование сервиса Сбербанк-Онлайн. Напротив, внедрение новых технологий и оптимизация работы в настоящее время очень ценится и приветствуется молодой аудиторией.
Аудитория в возрасте от 24 до 35 лет:
Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 73% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Несмотря на известность Президента Сбербанка в данной группе аудитории, существует вероятность формирования как положительного, так и отрицательного образа, что может отразиться на репутации Сбербанка. Лишь 40% опрошенных слышали о благотворительной деятельности Сбербанка. Около 45% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Аудитория в возрасте от 36 до 54 лет:
Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 76% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Несмотря на известность Президента Сбербанка в данной группе аудитории, существует вероятность формирования как положительного, так и отрицательного образа, что может отразиться на репутации Сбербанка. Только 41% аудитории считает банк информационно-открытым. Однако официальный сайт предоставляет полную информацию о Сбербанке.
В сети Интернет размещаются годовые отчеты банка, котировки его акций, уставный капитал, история учреждения, состав акционеров и Наблюдательного совета и многое другое. Только 35,3% аудитории считает Сбербанк надежным, чуть более 50% – финансово-устойчивым. Тем не менее, около 65% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку. О благотворительной деятельности Сбербанка слышали около 30% опрошенных. Более 40% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Для удобства данные проведенного исследования занесены в следующую таб. 2.3. Сбербанк – известный бренд, наряду с некоторыми другими конкурентами является государственным банком, что делает его более надежным в глазах потребителей. Кроме того, он существует на рынке дольше своих основных конкурентов, что также положительно влияет на его репутацию. Банк имеет широкую филиальную сеть, что важно для 47,5% всех опрошенных. Кроме того, Сбербанк занимает лидирующие позиции в рейтингах, как российских, так и международных.
Сбербанк реализует множество благотворительных и спонсорских программ, что демонстрирует его как социально-ответственную организацию. Также компания сотрудничает с большим числом партнеров и присутствует в СМИ, что также является ее сильными сторонами.
К недостаткам компании относится отсутствие положительного отношения к первому лицу банка, что может привести к формированию негативного мнения о нем, а, следовательно, к ухудшению репутации банка.
Кроме того, аудитория не осведомлена о благотворительной деятельности Сбербанка, то есть не видит проявлений компании, как социально-ответственного участника рынка. Также общественность плохо информирована о том, что банк является государственным и что данные о нем доступны. Стоит также добавить, что аудитория от 36 до 54 не считает Сбербанк информационно-открытым.
Из слабых сторон компании формируются следующие угрозы: формирование негативного отношения к первому лицу банка, формирование мнения о банке как о компании, пренебрегающей социальной ответственностью. Кроме того, из-за плохой информированности есть вероятность потери доверия со стороны общественности, а также формирование отношения к банку как к информационно-закрытому и ненадежному финансовому институту.
Исходя из сильных сторон компании и учитывая существующие угрозы, можно определить следующие возможности: сформировать положительное отношение к первому лицу банка, а также мнение о банке, как о социально-ответственной компании. Кроме того, благодаря государственному статусу банка, существует возможность поднять уровень доверия к нему со стороны общественности. Кроме того, появляется возможность повышения уровня доверия к банку путем информирования массового сегмента о его государственном статусе, а также возможность повышения уровня осведомленности о доступности информации о банке, его деятельности, показателях, рейтингах.
Таким образом, основываясь на полученных в ходе исследования данных, а также на основе анализа деятельности компании, ее внутренней и внешней среды, можно сделать вывод о том, что текущую ситуацию в компании Сбербанк можно назвать неопределенной. Несмотря на стремление руководства создать качественный образ, сильный имидж лидера банка и репутацию компании номер один, усилия пока что не все успешны.
Выводы по исследованию
Таким образом, деятельность Сбербанка является эффективной в плане экономических показателей и корпоративного управления. Осуществление Стратегии развития базируется на нормах, которые основаны на технологических инновациях, социальной ответственности и корпоративной культуре. Миссия и цели деятельности банка достигаются с помощью человеческого отношения к своим клиентам и индивидуального подхода. Каждый сотрудник компании имеет возможность осуществить диалог со своим руководством, имеет право на участие в программах развития, карьерный рост и улучшение своего социального положения за счет программ, предлагаемых компанией. Целостная система управления персоналом позволяет банку называться одним из крупнейших работодателей Российской Федерации и предлагать более чем 300 тыс. чел. рабочие места.
Руководитель Сбербанка имеет хороший имидж, сформированный на основании качественной работы, профессионализма и стремления к высотам. Лидеры имеет репутацию деятеля, высококвалифицированного специалиста и по праву занимает свою должность. Имидж Г.О. Грефа только укрепляет положительный образ Сбербанка в глазах, как клиентов, так и конкурентов. Далее рассмотрим технологии, которые используются внутри компании для создания имиджа и его поддержания.
Основываясь на полученных в ходе исследования данных, а также на основе анализа деятельности компании, ее внутренней и внешней среды, можно сделать вывод о том, что текущую ситуацию в компании Сбербанк можно назвать неопределенной. Несмотря на стремление руководства создать качественный образ, сильный имидж лидера банка и репутацию компании номер один, усилия пока что не все успешны.
Глава III. Проблемы и перспективы развития имиджмейкерства в Cбербанке
3.1 Проблемы имиджа в стратегии управления карьерой
Сбербанк, конечно, является предприятием, на которое ровняются и другие банки, но даже в такой сильной лидерской структуре есть некоторые ошибки, что влияет на стратегию ее продвижения. На основании проведенного анализа было выявлено несколько проблем, связанных с имиджем лидера и репутацией Сбербанка.
- Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка, что может привести к формированию негативного отношения нему и повредить репутацию Сбербанка (свойственно каждой ключевой аудитории);
- Низкая осведомленность о благотворительной деятельности банка, что может привести к формированию мнения о банке как о компании, пренебрегающей социальной ответственностью (свойственно каждой ключевой аудитории);
- Низкая осведомленность о том, что банк является государственным, что может привести к потере доверия со стороны массового сегмента (свойственно каждой ключевой аудитории);
- Низкий уровень прозрачности деятельности банка может привести к формированию отношения к банку как к информационно-закрытому и ненадежному финансовому институту (свойственно ключевой аудитории в возрасте от 36 до 54 лет).
Сбербанку стоит повышать прозрачность своей деятельности, а также повышать уровень осведомленности аудитории о первом лице, формировать к нему положительное отношение. Кроме того, следует проинформировать аудиторию о благотворительной деятельности банка, а также о том, что Сбербанк – это банк с государственным участием.