3.2 Перспективы развития имиджмейкерства в компании
Главная перспектива – создание надежной коммуникационной кампании для улучшения репутации, поддержания имиджа, как банка, так и Г.О. Грефа, для дальнейшего продвижения Сбербанка. Определим ключевые характеристики планируемой коммуникационной кампании.
Цель планируемой коммуникационной кампании: укрепление репутации Сбербанка в ключевых группах общественности.
Задачи планируемой коммуникационной кампании:
- Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа;
- Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
- Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
- Увеличение числа потребителей, которые считают Сбербанк информационно-открытой организацией;
- Увеличение числа потребителей, которые знают о том, что Сбербанк является государственным банком.
Характер планируемой коммуникационной кампании:
- Плановая;
- Проактивная (предотвращение ухудшения репутации Сбербанка);
- Долгосрочная (5 месяцев);
- Всероссийская.
Ключевые группы общественности:
- Потребители в возрасте от 18 до 23 лет;
- Потребители в возрасте от 24 до 35 лет;
- Потребители в возрасте от 36 до 54 лет.
Стратегия: демонстрация Сбербанка как информационно-открытой и социально-ответственной организации.
Для каждой из поставленных задач была выбрана тактика:
Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа:
Организация специального мероприятия с блогерами (аудитория от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет).
Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
Организация специального мероприятия с блогерами (аудитория от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет).
Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
Организация специального мероприятия с блогерами (аудитория от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет).
Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
Увеличение числа потребителей, которые считают Сбербанк информационно-открытой организацией;
Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
Увеличение числа потребителей, которые знают о том, что Сбербанк является государственным банком.
- Создание журнала «Sberbank Magazine» (все ключевые аудитории).
Организация специального мероприятия для блогеров. Для повышения осведомленности о первом лице Сбербанка и для формирования положительного отношения к нему, а также для информирования аудиторий о благотворительной деятельности Сбербанка было решено провести специальное мероприятие с участием Г.О. Грефа и известных блогеров России. Целевой аудиторией мероприятия являются потребители в возрасте от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет.
Сегодня Сбербанк одним из приоритетных направлений благотворительной деятельности считает повышение доступности образования и его качества. Банк много вкладывает в развитие человеческого капитала, так как считает его одной из главных ценностей современности. Корпоративный университет Сбербанка считается одной из лучших в мире бизнес-школ. Он создан для развития сотрудников, для повышения их квалификации. Создание университета – это новое направление социальных инвестиций банка. Данный проект помогает также реализовывать важные образовательные проекты. Для Сбербанка важно, чтобы знания, необходимые в будущем, были доступны как можно большему количеству людей, особенно детям.
В качестве специального мероприятия было решено провести встречу самых популярных блогеров России с Германом Грефом на территории Корпоративного университета Сбербанка. Мероприятие состоится 8 июля 2018 в субботу.
Задачи мероприятия:
- Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа;
- Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
- Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
- Появление публикаций о мероприятии на страницах или в блогах участников;
- Добиться охвата более 10 млн. пользователей интернета;
- Соответствие посыла мероприятия размещенным сообщениям в СМИ и в блогах участников.
Тема мероприятия: Благотворительная деятельность: занятие для крупного бизнеса или для каждого из нас. Мероприятие продлится с 11:00 до 16:00 часов дня. В 10:00 утра блогеры встречаются с сотрудниками Сбербанка в Москве у станции метро Сокол, где осуществляется посадка на заказной автобус. По прибытии в Университет блогеров встретит Герман Греф. Далее в одной из аудиторий состоится беседа, в ходе которой будут обсуждаться следующие вопросы:
- Важность благотворительной деятельности для бизнеса.
- Корпоративный Университет Сбербанка как вклад в образование, одну из важнейших ценностей современного мира.
- Благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в Будущее» как следующее направление социальных инвестиций.
- Перспективы развития благотворительной деятельности Сбербанка.
- Благотворительность блогеров (участвовали ли Вы в благотворительной деятельности).
- Каким направлениям благотворительности вы отдаете предпочтение?
- Как стимулировать благотворительную деятельность среди молодежи.
- Сервис «Сбербанк Вместе» делает благотворительность доступной каждому.
Блогерам также проведут небольшую экскурсию по Университету. Они побывают в аудиториях, узнают о системе обучения. Экскурсия пройдет также по всем прилегающим территориям: блогеры увидят спортивные площадки, беговые дорожки, теннисные корты, футбольное и баскетбольное поле, бассейн, а также парк и зеленый лабиринт. После экскурсии предусмотрены игры в теннис, волейбол вместе с Германом Грефом. Также предусмотрен небольшой обед за счет ресторана Университета. В завершение встречи будут сделаны совместные памятные фотографии участников мероприятия. Блогеры смогут сделать сэлфи с Германом Грефом.
Съемка разрешена на протяжении всего мероприятия в любых местах, как блогерам, так и приглашенным журналистам. В 16:00 запланировано отправление блогеров на автобусе до Москвы. Персонал, работающий на мероприятии: Герман Греф, 2 помощника из штата Сбербанка, 2 сотрудника Корпоративного Университета Сбербанка, водитель автобуса, 2 официанта из ресторана Корпоративного Университета, 1 инструктор по теннису. За исключением водителя автобуса, вся работа персонала оплачивается постоянной заработной платой и не требует дополнительных вложений.
На мероприятие будут привлечены следующие блогеры:
Для аудитории от 18 до 23 лет: Эльдар Джарахов (более 1,5 млн. подписчиков), Саша Спилберг (более 3,6 млн. подписчиков), Юлия Пушман (более 1,3 млн. подписчиков), Ильич (более 300 тыс. подписчиков), Диана Коркунова (более 1 млн. подписчиков), Мария Горячѐва (более 200 тыс. подписчиков), Дима Масленников (около 2 млн. подписчиков), Макс +100500 (более 7,6 млн. подписчиков), Макс Брандт (около 1 млн. подписчиков), Snailkick (около 2 млн. подписчиков), Катя Клэп (более 4,5 млн. подписчиков), Настя Ивлеева (более 2,5 млн. подписчиков), Мария Вэй (более 3 млн. подписчиков), Приятный Ильдар (более 1 млн. подписчиков), Николай Соболев (более 2 млн. подписчиков), Руслан Усачев (более 1 млн. подписчиков), Для аудитории от 24 до 35 лет: Стас Давыдов (более 5,6 млн. подписчиков), Юрий Дудь (около 2 млн. подписчиков), Евгений Баженов (около 2 млн. подписчиков), Валентин Фокин (более 450 тыс. подписчиков) Каждый участник мероприятия получит также фирменный бейдж от Сбербанка.
По итогам мероприятия участникам будут подарены бизнес-книги из Библиотеки Сбербанка («Эмоциональный интеллект» Дэниел Гоулман, «Гении и аутсайдеры» Малкольм Гладуэлл, «Прыгни выше головы! (Что привело тебя сюда, не приведет тебя туда)» Маршалл Голдсмит). Каждый блогер на своей странице или в блоге публикует новость о своем посещении Корпоративного Университета Сбербанка, что обеспечит большой охват аудитории от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет.
Публикации также рекомендуются в течение самого мероприятия. Для стимулирования размещение постов в социальных сетях во время встречи будет проведен небольшой конкурс среди блогеров на сбор наибольшего количества лайков под постами, посвященными мероприятию. О конкурсе будет объявлено в автобусе перед приездом в Корпоративный Университет Сбербанка. Все новости будут публиковаться с использованием хэштега #Сберфонд.
Мероприятие будет также освещено в СМИ. Журналистам будут высылаться приглашения на встречу по электронной почте. Публикации на платной основе не предусмотрены. Публикации в СМИ не только стимулируют блогеров к посещению мероприятия, но и воздействуют также на аудиторию от 36 до 54 лет. Стоимость мероприятия составляет 15 800 рублей. Бюджет мероприятия представлен в таб. 3.2.
Разработка и создание журнала «Sberbank Magazine». Каждая из изученных групп клиентов не знает, что Сбербанк является государственным. Для решения данной проблемы было решено создать познавательно-развлекательный журнал «Sberbank Magazine», в котором будут размещены публикации на темы, которые способствуют повышению прозрачности деятельности Сбербанка, а также повышению финансовой грамотности населения в целом.
Кроме того, журнал будет раскрывать подробности корпоративной культуры банка, а также информацию о новых достижениях Сбербанка, рейтингах и наградах. В первом выпуске журнала особое внимание будет уделено повышению осведомленности потребителей о Германе Грефе, о государственном статусе банка, о его благотворительной деятельности.
Цель создания журнала:
- Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа;
- Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
- Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
- Увеличение числа потребителей, которые считают Сбербанк информационно-открытой организацией;
- Увеличение числа потребителей, которые знают о том, что Сбербанк является государственным банком;
- Набирать по 150 000 поисковых запросов по ключевым словам «Sberbank Magazine» в месяц в Яндекс Wordstat.
Формат журнала: А4. Тираж: 1 000 000 экземпляров. Для реализации планируется напечатать в среднем по 50 экземпляров на каждый офис обслуживания Сбербанка (отделений около 18 тысяч). Журналы будут распределяться исходя из загруженности и посещаемости офисов банка на основе статистических данных. Бумага: глянцевая, печать полноцветная. Объем: 14 полос + обложка 4 полосы. Обложка и страницы покрыты матовым ВД-лаком. Журнал будет представлен как в электронном, так и в печатном виде. Выпуск будет содержать 10 статей. Первые темы номера:
- Герман Греф: зачем мы решили выпустить журнал.
- Банки государственные и частные: преимущества и недостатки.
- Как формируется ставка по кредиту.
- Социальная ответственность в финансовой сфере.
- Система страхования вкладов.
- Управление рисками.
- Развитие Онлайн-банкинга.
- Электронные очереди улучшают качество сервиса.
- Библиотека Сбербанка.
- Предстоящая встреча с блогерами.
Журнал будет выходить ежемесячно. Для его создания потребуется создание нового отдела с привлечением новых сотрудников: главный редактор журнала, заместитель главного редактора, редактор сайта. Сотрудники будут работать в главном офисе Сбербанка в Москве. В их обязанности будет входить подготовка тем статей, написание текстов, подготовка фотоматериалов, отправка подготовленного материала в типографию и прием готовой продукции, организация поставок журналов в отделения Сбербанка, рассылка электронной версии по электронной почте согласно базе данных, публикации анонсов тем в социальных сетях, создание базы данных подписчиков, рассылка электронной версии журнала по подписке. Для отдела будет выделен офис, оборудованный тремя рабочими местами с компьютерами, принтером, телефоном, а также рабочим фотоаппаратом. Фотографии для номеров могут быть взяты также из базы данных банков каждого региона. Источником материалов для публикаций может служить внутренняя сеть Сбербанка по обмену новостями и опытом.
Подготовка и печать первого выпуска журнала проходит в период с 12 мая 2018 до 27 июня 2018. Начало реализации запланировано на последний четверг месяца, т.е. на 29 июня. Журнал будет рассылаться также по электронной почте аудитории от 36 до 54 лет. Рассылка будет проходить в течение четырех дней со дня начала реализации журнала. Кроме того, для продвижения журнала перед началом выпуска журнала в головном офисе Сбербанка в конференц-зале состоится бриф для журналистов таких СМИ, как: газеты: Известия, КоммерсантЪ, Ведомости, Комсомольская правда, Аргументы и факты, Российская Газета, Независимая газета; Интернет-ресурсы: Rbc.ru, РИА Новости, Прайм, Интерфакс, ТАСС, Gazeta.ru, Lenta.ru; ТВ-каналы: Первый канал, Россия 24, НТВ, Россия 1, Рен ТВ, ТВ Центр, Пятый канал, Звезда. Журналистам расскажут о концепции журнала, дате выхода первого номера и местах его распространения, а также о перспективах развития журнала.
Мероприятие состоится 27 июня 2018, за два дня до начала реализации. Для журналистов на бриф будет подготовлена вода, фирменные блокноты и ручки от Сбербанка, а также напечатанный первый выпуск каждому. Эффективность мероприятия будет оцениваться на этапе подготовки выпуска журнала и во время его реализации. Перед выпуском журнала будут также созданы группы в социальных сетях ВКонтакте, Instagram, Facebook для публикации анонсов статей.
Публикации будут появляться с предпоследнего понедельника каждого месяца (19 июня) до последней среды каждого месяца (28 июня), то есть будет размещено 10 анонсов, по одной публикации в день. ВКонтакте сообщения будут размещаться в 15:00, в Instagram – в 20:00, Facebook – в 20:00. Также в группах будет указана ссылка на электронную версию журнала и информация о местах распространения журнала. В рамках коммуникационной кампании планируется выпустить 6 журналов (последний выпуск запланирован на 29 ноября 2018 года).
Стоимость разработки и реализации первого выпуска журнала составляет 10,362,090 руб. Стоимость производства и реализации шести выпусков журнала составляет 61,369,640 руб. Бюджет представлен в таб. 3.3, приложение 8.
Для каждой ключевой аудитории сообщения будут посылаться по своим каналам коммуникации. Аудитория в возрасте от 18 до 23 лет для получения информации использует социальные сети (ВКонтакте, Instagram, Facebook) и электронную почту. Для них также важны отзывы лидеров мнений (блогеров). Аудитория в возрасте от 24 до 35 лет использует электронную почту, социальные сети (ВКонтакте, Facebook) и телевидение. Отзывы лидеров мнений (блогеров) все еще важны. Аудитория в возрасте от 36 до 54 лет для получения информации предпочитают пользоваться телевидением, электронной почтой.
По итогам специального мероприятия каждый блогер публикует на своих страницах или в блогах информацию о прошедшей встрече с первым лицом Сбербанка. Кроме того, на мероприятие будут приглашены журналисты из следующих СМИ: газета Известия, КоммерсантЪ, Ведомости, Комсомольская правда, Аргументы и факты, Российская Газета, Независимая газета, интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Прайм, Интерфакс, ТАСС, Gazeta.ru, Lenta.ru, ТВ-каналы Первый канал, Россия 24, НТВ, Россия 1, Рен ТВ, ТВ Центр, Пятый канал, Звезда. Данные каналы коммуникации будут информировать также аудиторию от 36 до 54 лет о благотворительной деятельности Сбербанка и о его первом лице. Кроме того, Интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Интерфакс, ТАСС, Lenta.ru. рассчитаны также на аудиторию от 24 до 35 лет. Ожидаемая основная мысль сообщения: Герман Греф рассказал блогерам, что благотворительность – это занятие не только для бизнеса.
Журнал «Sberbank Magazine» будет распространяться в печатном и электронном виде. Электронная версия будет размещена на официальном сайте Сбербанка. Ссылки на него будут размещены на официальных страницах в социальных сетях Сбербанка. Также будут созданы отдельные группы для журнала в социальных сетях, где будут размещаться анонсы тем номера, ссылка на журнал и информация о местах распространения. Кроме того, первый номер будет рассылаться по электронной почте для аудитории от 36 до 54 лет. В письме также будет предлагаться бесплатная подписка на журнал. Печатный вариант будет бесплатно распространяться в отделениях (в среднем 50 экземпляров на отделение в зависимости от посещаемости).
При недостаточном финансировании журнал планируется размещать в зонах ожидания клиентов (на столиках) для чтения прямо в отделении (в среднем по 5 экземпляров на отделение). Для доставки в отделения будет использована внутренняя сеть Сбербанка, ежемесячно доставляющая рекламную продукцию. На стойке размещения журналов будет указан адрес электронной версии в интернете. Сообщения и каналы коммуникации для каждой аудитории представлены в таб. 3.4 (приложение 9).
Так, общий бюджет коммуникационной кампании составляет 61395440 руб. Статьи расходов представлены в таб. 3.5. При недостаточном финансировании планируется отказаться от свободного распространения печатной версии журнала и тем самым сократить расходы на печать журнала. В этом случае журнал планируется размещать в зонах ожидания клиентов (на столиках) для чтения прямо в отделении (в среднем по 5 экземпляров на отделение в зависимости от посещаемости). Электронная версия будет функционировать без изменений. В этом случае стоимость разработки и реализации журнала сокращается до 7369640 руб. Таким образом, бюджет коммуникационной кампании будет равен 7395440 руб.
Оценка эффективности специального мероприятия с блогерами будет проводиться на этапе его подготовки, проведения и после его окончания. Для оценки будут использованы методы социологического опроса, мониторинга блогов и СМИ. С помощью социологического опроса оценивается уровень осведомленности о первом лице Сбербанка и благотворительной деятельности компании перед проведением мероприятия, а также через 9 дней после его проведения.
Кроме того, оценка эффективности осуществляется во время проведения мероприятия. В течение дня будет проходить мониторинг блогов участников специального мероприятия на наличие публикаций о мероприятии, количестве просмотров, их характере и соответствия основной цели мероприятия. Кроме того, будет проводиться мониторинг СМИ на наличие публикаций о мероприятии и публикаций с упоминанием Германа Грефа, оценка характера сообщений и соответствия их основной цели мероприятия.
Для оценки эффективности журнала будут использованы следующие методы: социологический опрос, анализ поисковых запросов в Яндекс Wordstat, а также отслеживание динамик продаж услуг банка. Перед началом разработки журнала, во время его реализации, а также в декабре проводится исследование репутации банка, в частности особое внимание будет уделяться отношению к Герману Грефу, известности акционера Сбербанка, его информационной открытости с точки зрения потребителя, а также осведомленности о его благотворительной деятельности. Во время реализации и в декабре будет также оцениваться динамика продаж услуг банка. Кроме того, будут анализироваться поисковые запросы в Яндекс Wordstat по ключевым словам «Sberbank Magazine». Кроме того, на этапе подготовки выпуска журнала и на этапе его реализации будет проводиться мониторинг СМИ на наличие сообщений о новом журнале Сбербанка.
Так, в заключение отметим, что перспектива улучшения репутации Сбербанка за счет предложенных нами мероприятий по формированию имиджа, в частности положительного образа Г.О. Грефа, заключаются в создании корпоративного журнала и встречи с блоггерами. Любая положительная реклама хороших поступков со стороны лидера банка – это плюс к его имиджу, а, значит, к репутации Сбербанка.