Глава 2. Анализ действующей системы маркетинговой и информационной политики ресторанов«Де — Марко»
2.1. Система маркетинговой политикой ресторана «Де — Марко»
Рестораны «Де — Марко» находятся под управлением группы компаний “GourmetAlliance”, при этом, история самой компании началась 2000 году с первого кафе «Де — Марко», и на данный момент в ресторанную группу входит уже 19 кафе и ресторанов премиум — класса, включая десять кафе «Де — Марко», четыре ресторана сети «La» (LaTaverna, LaPrima, LaProvincia, LaPanorama), а также рестораны VillaPasta, «Самарканд», «Порто Банус», караоке «Соло Де — Марко» и VIP — караоке ROYAL ARBAT. Визитной карточкой “GourmetAlliance” является создание новых форм сервисных ресторанных услуг, который создает исключительные первые впечатления и устойчивые воспоминания. Стоит отметить, что это первый ресторан итальянской кухни где отсутствует в меню пицца. При этом Рестораны “GourmetAlliance”, вне зависимости от их расположения, кухни и тематики, по праву являются ориентиром для других – и новым символом успеха ресторанного бизнеса.
По состоянию на сегодняшний день в сеть ресторанов «Де — Марко» входят 10 кафе — ресторанов, при этом каждый ресторан интересен по своему. Система расположения ресторанов выглядит следующим образом:
Де — Марко : улица Садовая — Черногрязская, дом 13/3, улица Петровка, дом 30/7, Ленинский проспект, дом 13, проспект Мира, дом 46, Смоленская — Сенная площадь, дом 23/25, Садовая — Триумфальная улица, дом 4/10, Краснопресненская набережная, дом 2/1.
Основном центральный округ города Москвы, где самые высокие арендные ставки, но при этом и высокая проходимость посетителей. Каждый ресторан «Де — Марко» работает в системе круглосуточного обслуживания, при этом ориентирован на итальянскую кухню. Рестораны представлены собой глубоко продуманным интерьером, обстановкой, меню.
Меню ресторана продумано до мелочей, при этом обеспечено красивое представление блюд. Меню ресторана продублировано на сайте ресторана http://leninskiy.cafedemarco.ru/menu. Содержит итальянскую и японскую кухни. В условиях импорта замещения продуктов качество блюд ресторана отличаются великолепным качеством, при этом подорожание меню по сравнению с ценами 2014 — 2015 гг. произошло минимальным — менее 5 %. Выручка ресторана складывается из: выручки от блюд и напитков, заказанных по меню или как принято называть «а — ля карт», а также выручки от бизнес-ланчей, или готовых блюд, выступающих и определенной рекламой самого ресторана. Далее рассмотрим соотношение выручки бизнес-ланча к торговле меню («а — ля карт») в обеденное время. Для этого будет рассматриваться интервал по дням: с понедельника по пятницу, по времени: с 12.00 до 16.00. Данные по бизнес-ланчам взяты из опросного листа (граф. 1).
При этом средний чек ресторан по сравнению с прошлыми годами анонсирует около 1000 рублей на одного человека (граф. 2).
Из графика видно, что большую часть выручки ресторан зарабатывает в субботу (22%). Также, этот день является пиковым в разрезе количества чеков и количества гостей, посещающих ресторан. К важным показателям деятельности ресторана «Де — Марко», учитывая кризисную экономику России в 2016 году, относятся следующие категории оценки:
- уровень профессиональной подготовки и квалификации, в т.ч. теоретические знания и умение применять их на практике;
- способность к организации деятельности;
- знание руководящих отраслевых документов, касающихся профессиональной деятельности;
- знание и соблюдение профессиональной этики поведения.
Рестораном строго соблюдает состав информации, которую предприятие общепита обязано довести до сведения своих клиентов. Так, на вывеске заведения, помимо его названия, типа, режима работы, указан адрес его непосредственного места, в меню или прейскурантах цены на еду, напитки, а также на другие услуги (к примеру, караоке, фото) цены указаны исключительно в рублях. Кроме сведений на вывеске ресторана «Де — Марко» в наглядной и доступной форме доводит до сведения потребителей необходимую и достоверную информацию об оказываемых услугах, обеспечивая возможность их правильного выбора.
Деятельность ресторана осуществляется в соответствии с нормативными правовыми актами Российской Федерации и утвержденными стандартами, а именно:ГОСТ 31984 — 2012 Межгосударственный стандарт. Услуги общественного питания. Общие требования» (введенным в действие Приказом Росстандарта от 27.06.2013 N 192 — ст) (введен в действие с 01 января 2015 года) и ГОСТ 30389 — 2013 Межгосударственный стандарт. Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования» (введенным в действие Приказом Росстандарта от 22.11.2013 N 1676 — ст)) (введен в действие с 01 января 2016 года). Ресторан характеризуется широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно — водочные, кондитерские изделия, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. В свою очередь, в соответствии с ГОСТ 30389 — 2013 рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса: люкс, высший и первый, которые должны соответствовать определенным требованиям. Для ресторана очень важными являются вопросы продвижения на рынке услуг общественного питания. Услуга общественного питания — это результат деятельности предприятия и граждан — предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителей в питании и проведении досуга. Важным элементом маркетинговой политики ресторана «Де — Марко» являются новые торгово — технические процессы. Технологический процесс приготовления изделий, используемый в ресторане «Де — Марко», обеспечивает соблюдение показателей и требований безопасности, установленных действующими нормативными государственными актами.
Торгово — технологические процессы (услуги) ресторана «Де — Марко» отвечают требованиям безопасности и экологичности, целевому назначению и предоставляются потребителям в условиях, отвечающих требованиям действующих нормативных актов (основные санитарно — гигиенические требования при организации питания населения предусмотрены СанПиН 2.3.6.1079 — 01). Показатели качества и безопасности, сюда входят органолептические показатели изделий: вкус, цвет, запах, консистенция и основные физико — химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность продукции, в соответствии с СанПиН 2.3.6.1079 — 01. Строго соблюдаются требования к оформлению, подаче, реализации и хранению, предусматривающие особенности оформления и правила подачи блюда (изделия), требования и порядок реализации кулинарной продукции, условия, сроки реализации и хранения, а при необходимости и условия транспортировки. Производственный персонал ресторана «Де — Марко» имеет или специальное образование, и прошел профессиональную подготовку на производстве с целью овладения знаниями, навыками и квалификацией для выполнения конкретных функций.
У ресторана «Де — Марко», оказывающего услуги в помещениях и (в теплое время года) на открытом воздухе, важным элементом сервисной политики является благоустройство прилегающей территории, ведь внешний облик организации играет большую роль в привлечении клиентов. Устроено декоративное ограждение на территории ресторана. Проведено озеленение всех ресторанов, входящих в сеть «Де — Марко». Клумбы, деревья, газоны — важные объекты благоустройства. Внутренний облик ресторана также отличает дорогая мебель, потрясающе изысканные внутренние интерьеры, а также утонченные объекты декора (свечи, искусственный камин), что обеспечивает еще большему комфорту посетителей. Группа компаний «Глобус Гурме» представляет собой несколько компаний, находящихся в особой взаимосвязи. На данный момент одна из компаний, под управлением которой находятся рестораны «Де — Марко», является ООО «Востокторг», руководителем которой является признанный ресторатор Кожин Александр Владимирович. Бухгалтерская, финансовая и аналитическая информации ресторанов «Де — Марко», из которых можно выявить маркетинговую составляющую, представлены в приложениях к настоящей работе 1 – 7.
Можно обратить внимание, что ключевыми показателями доходности операционной деятельности являются чистая прибыль, EBIT, EBITDA.
EBIT- прибыль до вычета процентов и налогов. Данный показатель финансового результата организации является промежуточным, между валовой и чистой прибылью. Вычитание процентов и налогов позволяет абстрагироваться от структуры капитала организации (доли заемного капитала) и налоговых ставок. При этом аналитический показатель EBITDAравен объему прибыли до вычета расходов по выплате процентов и налогов, и начисленной амортизации. Показатели EBIT и EBITDA соответствуют операционному результату деятельности Общества и используются как индикаторы способности Общества генерировать денежные средства от операционной деятельности. Вышеуказанные показатели позволяют определить относительную эффективность операционной деятельности Общества, характеризуют способность Общества обслуживать свою задолженность. Норма EBIT также показывает эффективность операционной деятельности Общества независимо от финансовых операций, но с учетом амортизационных отчислений. Анализируя финансовую отчетность ресторана можно проследить снижение показателей эффективности. Однако учитывая высокую себестоимость продукции чистая прибыль ресторана очень низкая и составляет всего 4 484 000 руб. (менее 10 % от выручки).
Однако маркетинговая политика ресторана «Де — Марко» это, прежде всего, выявление факторов, которые могут быть в будущем наиболее интересны и привлекательны для посетителей ресторана, очень важно определить мероприятия, необходимые к проведению в этой отрасли бизнеса, что позволит увеличить получение прибыли при наименьших затратах. В последнее время многие инвесторы начинают работу над рестораном с проведения стратегического маркетингового исследования. Оно делается для того, чтобы определить, какой тип заведения будет наиболее эффективен с финансовой точки зрения в конкретном помещении, не вступит ли созданная концепция в конфликт с рыночной действительностью. При проведении стратегического маркетингового исследования целесообразно изучить следующие параметры: потоки людей в непосредственной близости от помещения; конкурентное окружение; основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана; удобство подъезда; наличие парковки; возможности внешнего оформления; приблизительную структуру и платежеспособность потенциальных клиентов; состояние конкурентов, их концепции, дизайн, посещаемость, клиентов, работу персонала и «средний чек».
Согласно проведенному маркетинговому исследованию именно меню является определяющим при выборе ресторана.
Стратегический план маркетинговой политики придает предприятию ресторанного бизнеса четкую определенность, целенаправленность действий и предсказуемость конечных результатов.
Конкурентная ситуация изменяется постоянно, поэтому у ресторанной сети «Де — Марко» существует потребность в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически.
Только при этих условиях сеть может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
Анализ конкурентного положения для сети ресторанов «Де — Марко» проводился при помощи пятифакторной модели М.Портера. Согласно этой модели на прибыль производителя товаров или услуг влияют пять факторов: интенсивность конкуренции между традиционными конкурентами; угрозы со стороны потенциальных конкурентов — новичков в данной сфере; зависимость от покупателей; зависимость от поставщиков; угрозы со стороны заменителей товара или услуги (рис. 2).
«Де — Марко» на основе пятифакторной модели М.Портера
Проведённый анализ показал, что наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для сети «Де — Марко» является — рыночная власть потребителей (60% влияния).
Следующей за ней по значимости идет — конкуренция среди существующих фирм (30% влияния как примеры рестораны сети Dapino). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).
Следовательно, основная стратегия маркетинга для сети ресторанов «Де — Марко» является борьба за потребителя. Также чтобы ресторан стал успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции и услуг: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети «Де — Марко».
Основными критериями формирования ассортиментной политики сети «Де — Марко» являются спрос и предложение на рынке продукции ресторанов, напитков и услуг качество подаваемой еды, уютная и гармоничная атмосфера.
Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволит гарантировать ресторанам сети «Де — Марко» относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.
Для более полного представления о деятельности сети «Де — Марко» и его положения на рынке ресторанных услуг был проведён SWOT — анализ.
Цель SWOT — анализа — сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах организации, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT — анализа:
- выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
- выявить возможности и угрозы внешней среды;
- связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
Таблица 1. SWOT — анализ ресторана «Де Марко»
| Сильные стороны Высокое качество предоставляемых услуг. Европейская итальянская кухня наивысшего качества, соответствующая потребностям выбранной целевой аудитории. Наличие отличительной черты: «фирменных блюд».
| Возможности В условиях кризиса удачное ориентирование на иностранную публику, которым в условиях санкций питание в европейских ресторанах стало выгоднее при посещении России. Наличие пространства для расширения. Рост целевой аудитории. Расширение комплекса предоставляемых услуг, ведение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых. | Угрозы Увеличение затрат маркетинга, особенно, что касается новых развлекательных программ. Увеличение оплаты персонала и других мотиваций работы в сети ресторанов «Де — Марко» из – за введённого круглосуточного обслуживания. |
| Слабые стороны Небольшое количество ресторанов в отдаленных от центра районах города Москвы при широкой географии расположения. | Слабость и возможность Следование выбранной стратегии и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов. | Опасности рынка Растущая конкуренция в данном секторе услуг. Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов, предлагающих помимо питания комплекс других услуг. |
Таким образом, учитывая результаты SWOT- анализа, можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит сети «Де — Марко» совершенствовать управление по таким направлениям, как:анализ потенциальных посетителей сети ресторанов;анализ конкуренции; разработка новых услуг и продукции (блюд); анализ продвижения услуг; ценообразование; прогнозирование; позиционирование.
Целесообразность и рентабельность расширения сети ресторанов
«Де — Марко» может быть обусловлена следующими факторами:
- наличием отличительной черты — «фирменного блюда»;
- наличием пространства для расширения сети;
- рост целевой аудитории за счет введения систем дисконтных карт, изменения меню, ориентация на «круглосуточные» завтраки.
Экономический расчет указанных введений автором работы будет подробно описан в 3 главе настоящего исследования. При этом стоит отметить, что роль, которую играет ресторанный бизнес в экономике страны, имеет существенное значение.
Однако мировой финансовый кризис, добравшись в Россию, введенные режимы экономического эмбарго и санкций существенно ударил по многим отраслям экономики. Многие компании ожидают массовых сокращений сотрудников, банки перестают предоставлять новые кредиты и повышают ставки или требуют досрочного погашения по ранее выданным кредитам, сокращается объем производства и многое, многое другое. Кризис не обошел стороной и индустрию ресторанного бизнеса. Уже сейчас заметны наметившиеся тенденции, которые, если не уделить им должного внимания, могут привести к плачевным последствиям как для отдельных предприятий, так и для всей индустрии в целом.
По данным исследования «Росиндекс», чаще, чем раз в месяц, теперь вне дома едят 91,2% опрошенных компанией людей. По итогам I квартала 2014 г. таких респондентов было 93,2%. Вместе с тем стали более популярны фастфуд и кофейни (+2 и +3 п. п. соответственно), указывает SynovateComcon. .С учетом сильно возросшего курса доллара и евро по выражению ресторатора Андрея Деллоса, «все сейчас прогнулись под кризис, все сидят и потеют от страха». Пессимисты видят в происходящем предпосылки возвращения к герметичному существованию страны, в котором не будет необходимости в гастрономической утонченности. Зато влияние валют будет сведено до минимума, ибо тратить их будет не на что.
Стоит отметить, что импортные продукты по — прежнему входят во множество рецептов ресторанов «Де — Марко», что влечет за собой увеличение цены стоимость меню и подаваемых блюд в ресторанах.
Таким образом, расходы рестораторов сети «Де — Марко» за последнее время совершенно очевидно выросли.
При принятии стратегических маркетинговых решений в ресторанном бизнесе возникает потребность в моделях для расчёта производственной мощности предприятия, которая зависит от вместимости ресторана — количества мест в обеденном зале и производительности — количества блюд, производимых в смену. Производственная мощность кухни ресторана — это максимально возможный выпуск предприятием ресторанного бизнеса продукции. На настоящий период времени все рестораны «Де — Марко» работают в режиме круглосуточного обслуживания посетителей, что увеличивает возможность большего обслуживания посетителей, предложив им концепцию не только обеда и ужина в ресторане, но и завтрака.
Учитывая изложенное,только дальнейшее использование различных маркетинговых стратегий будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде при этом.
2.2. Система информационной политики ресторана «Де — Марко»
Ключевым понятием современного общества в аспекте развития новых идей и овладения знаниями становится информация. В настоящее время уже ни у кого не осталось сомнений в том, что информация является одним из самых дорогостоящих товаров на современном рынке и что информацию, подобно капиталу, можно накапливать и хранить для будущего использования. В современном обществе, которое является по своей сути постиндустриальным, информационные ресурсы — самый большой потенциальный источник доходов. В современных условиях массовые информационные процессы оказывают значительное влияние на всемирную глобализацию. Если основным признаком нового информационного общества стало наличие в изобилии высокой по качеству информации и всех необходимых средств для ее распределения, то вторым, не менее значимым его критерием является свободная интерактивная коммуникация между ее потребителями в самом широком смысле: аудитория и СМИ, аудитория и официальные структуры, любого рода организации, представители аудитории между собой и т.д.
Необходимость освоить различные информационные ресурсы в целях их эффективного использования связана с тем, что основные PR — стратегии поддержки и развития компании всё глубже коррелируют с её позиционированием на информационном поле. В этих условиях появляются не только новые критерии, закономерные именно в информационном пространстве, но и новые принципы PR — деятельности, построенные в соответствии со специфическими особенностями формирующегося и одновременно трансформирующегося информационного пространства. Это уже не только и не столько связи с общественностью, сколько насыщение информационного пространства необходимым и достаточным информационным продуктом.
В настоящее время развивающийся ресторанный бизнес можно рассматривать как насыщенную информацией отрасль. В условиях качественного изменения экономики и общества, становления новой экономики и информационного общества, экономики знаний успех ресторанов во многом зависит от информационной политики. В рамках информационного менеджмента компании работа в информационной сфере осуществляется с целью изменения и организации информационного пространства в отношении имиджа, то есть информация о компании выступает объектом, на который направлены мероприятия информационной политики. Главным способом реализации этих мероприятий является создание определённых алгоритмов, обеспечивающих совершенствование управленческой деятельности.
По видам процессов управления информационные системы делятся на информационные системы управления организационно — технологическими процессами; интегрированные информационные системы (предназначены для автоматизации всех функций управления фирмой и охватывают весь цикл функционирования экономического объекта); корпоративные информационные системы (используются для автоматизации всех функций управления фирмой или корпорацией, имеющей территориальную разобщенность между филиалами и офисами); информационные системы научных исследований; обучающие информационные системы. Информационный маркетинг предполагает выстраивание образа действий в русле информационной политики по изучению места и роли компании во внешних информационных потоках. Здесь информация выступает инструментом и воспринимается как способность информационного воздействия на сознание и поведение людей. Информационную политику, в рамках которой осуществляется процесс управляемой коммуникации, следует рассматривать как комплекс целенаправленных мероприятий в информационной сфере, связанных с внедрением определенных содержательных положений в сознание различных целевых групп и позволяющих в итоге эффективно осуществлять любые необходимые для компании действия как во внутренней, так и во внешней сферах её жизнедеятельности.
Основной составляющей частью информационных систем является информационная технология, развитие которой тесно связано с развитием и функционированием информационных систем. Информационная технология представляет собой процесс, использующий совокупность методов и средств реализации операции сбора, регистрации, передачи, накопления и обработки информации на базе программно-аппаратного обеспечения для решения управленческих задач экономического объекта. Основная задача информационной технологии — в результате целенаправленных действий по переработке первичной информации получить информацию нового качества, на основе которой вырабатываются оптимальные управленческие решения. Информационные технологии и образуемые ими информационные системы являются неотъемлемой частью информационной политики. Главный принцип информационной политики здесь — принцип релевантности, то есть соответствия информационных и исполнительных механизмов управления. В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу.
Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес — ланчи, завтраки), вторая — для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал — макет ресторана должен содержать именно такой образ и -минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что — то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют спецрубрики, посвященные ресторанам.
Самый эффективный вид наружной рекламы для ресторана -это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться. Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг — борды, лайт — боксы или дорожные указатели.
На данный момент сеть кафе — ресторанов «Де — Марко» размещены в основном в центральном округе, исключение составляет Де — Марко Солнцево, расположенное в дали от метро и пешеходной зоны. При этом в очень привлекательной транспортной развязке города Москвы. Ресторан на данный момент выигрывает только своим статусом, который он заслужил за долгий период своего развития, разнообразием блюд, изысканностью их подачи, мастерством шеф -повара ресторана. Рекламная компания ресторанов «Де — Марко» ориентирована на средний класс населения и на данный момент весьма скудная, слабо также представлен ресторан в сети Instagram. На данный момент совершенно отсутствует, какая либо, наружная реклама в городе Москва. Рекламная компания ориентирована только на интернет пользователей непосредственно заходящих на сайт ресторана. Размещение уличной рекламы на территории города Москвы не замечено.
Таким образом, рекламная кампания ресторана «Де — Марко» должна основываться на основании следующих основных показателях. Во -первых, необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан -кафе или в какой то определенный ресторан сети. Так например, ресторан, расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения, превалирование автомобилистов — среднюю и высокую категорию (за исключением заведений на трассах -здесь действуют другие законы). Размещение ресторанов в офисных зонах бизнес — класса при этом может говорить и высокой ценовой категории ресторана при учете питания в них топ менеджмента.
Во — вторых, зная территориальный ореол предприятия, можно с большой степенью вероятности выявить целевую аудиторию заведения и, соответственно, способы воздействия на нее. Информация о целевой аудитории должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних животных. Стоит отметить, что рестораны сети «Де — Марко» в основном ориентированы на средний класс и бизнес класс, так как средний чек ресторана с учетом настоящих цен на продукты, а также ориентированность предприятий на итальянскую кухню и соответственно продукты итальянского производства.
Таким образом, при планировании рекламного бюджета ресторана, нужно учитывать, что расходы на рекламу не менее 1,5 %, оптимальная величина — 3% от товарооборота. Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение продаж, создание определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь всех целей одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от: периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики.
Методы рекламы ресторанов «Де — Марко» как определяющей основы информационной политики ресторана можно условно разделить на несколько методов, использование которых зависит от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории, рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа — дать обычную фотографию своего зала и адрес. Прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории. Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф — повара. При составлении рекламного медиа — плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях. В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы, PR, паблисити. Грамотно выстроенные связи с общественностью могут существенно сократить рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Во всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим. Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф — повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д. В ресторанном бизнесе это, в первую очередь, продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес — ланчи, завтраки, блюдо дня). Программные акции. В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть где-либо еще. Успешная программная акция связана либо с громким именем артиста, либо с концепцией самой программы. Фантазийные или креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий потребителя.
Вывод по второй главе
Цель любой рекламы – увеличение сбыта, но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того чтобы рекламное мероприятие было наиболее эффективным, необходимо перед его проведением разрабатывать программу всей рекламной деятельности. Для достижения наибольшего успеха требуется и стратегическое и тактическое планирование. Планирование осуществляется с использованием элементов, которые содержат в себе решения для осуществления эффективной работы. Информационный менеджмент ресторана на данный момент уже не может строиться лишь на основе прямого коммерческого предложения и рекламы в сети интернет и средствах массовой информации. Проблема современного рынка состоит в том, что при изобилии товаров, их большая часть страдает низким качеством и схожими потребительскими характеристиками. Даже уникальные предложения, которые характерны для естественных монополий или предназначены для узкого сегмента целевой аудитории, недолго остаются таковыми. В настоящее время, когда именно потребитель диктует свои условия, забота о защите и улучшении собственной репутации стала для бизнес — компаний одной из наиважнейших повседневных задач. В текущей ситуации информационная политика ресторана представлена достаточно «слабо», отсутствуют рекламные щиты ресторана в городе Москва как в центре, так и в иных районах города, слабо представлен ресторан и в сети Интернет, отсутствуют баннерная реклама, действующая группа в сети социальных сетях, а также Инстаграмм.
Итак, в качестве основного метода продвижения ресторана «Де — Марко» является – реклама. С экономической точки зрения наилучшим образом подойдут для этой цели:
- рекламные щиты, информация на которых подается с учетом позиционирования товара, расположены они будут не только в местах продажи. Информация на щитах должна привлекать к себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной;
- создание и поддержание в актуальном состоянии страницы в социальных сетях, что позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней;
- рекламные акции, премирование посетителей выдача карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок.
Учитывая изложенное по второй главе настоящей работы, маркетинговая и информационная политики ресторана на данный момент развиты очень слабо,ценовая политика на данный момент выдержана в рамках ориентации на определенного потребителя, средний чек в это сегменте потребителя (средний класс) не является высоким, однако есть некоторые замечания к меню ресторана, необходимо развитие новых блюд, предлагаемых посетителю, а также смежных услуг; информационная политика ресторана также представлена достаточно «слабо», отсутствуют рекламные щиты ресторана в городе Москва как в центре, так и в иных районах города, слабо представлен ресторан и в сети Интернет, отсутствуют баннерная реклама, действующая группа в сети социальных сетях, а также Инстаграмм. Действующая информационная политика ресторана выдержана только актуальной информацией представленной на сайте ресторана без какой либо ее дальнейшей передачи потребителю услуг.