Содержание
Введение
Глава 1.Теоретические аспекты позитивного имиджа предприятия гостиничного хозяйства
1.1. Сущность и характеристика понятия имидж
1.2. Технологии формирования и продвижения имиджа коммерческой организации
1.3. Особенности формирования позитивного имиджа гостиничного предприятия.
Глава 2. Оценка имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «Донжон»
2.1 Краткая характеристика гостиницы «Донжон» на рынке гостиничных услуг
2.2. Анализ составляющих имиджа гостиницы «Донжон»
Глава 3. Проект мероприятий по формированию позитивного имиджа гостинцы «Донжон»
3.1 Рекомендации по повышению эффективности позитивного имиджа гостиничного предприятия «Донжон»
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена так же тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности отеля.
Доход и успех гостиницы напрямую связан с его имиджем. В последнее время стало уделяться много внимания имиджу — образу гостиничного предприятия в представлении клиентов. Он непосредственно влияет на конкурентоспособность, ускоряет и увеличивает объемы продаж. Это инструмент достижения стратегических целей гостиничного предприятия, ориентированных на перспективу.
Привлекательный имидж имеет огромное значение для взаимодействия не только с внешней, но и с внутренней средой отеля (персоналом и владельцами). В этом случае он будет способствовать направлению усилий и действий персонала и владельцев на повышение производительности труда, создание единой команды единомышленников, формирование у них чувства непосредственной причастности к успехам предприятия, патернализма, уверенности в своем будущем.
В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны — от бронирования через Интернет и высокоскоростного интернет доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.
Для формирования и поддержания внешнего положительного имиджа действенным также является использование элементов косвенной или BTL-рекламы: размещение PR-статей о мероприятиях, проходивших в гостиницах; участие в национальных конкурсах и премиях в области гостеприимства; почтовая рассылка поздравлений VIP-клиентам и бизнес-партнерам накануне праздников и др.
Можно утверждать, что имидж гостиничного предприятия является динамичным и активным явлением, способным на создание эмоций и инициирование действий потребителей. Имидж должен реализоваться постоянно, чтобы быть эффективным. Поэтому, на современном этапе развития сферы гостеприимства, сохранения стратегического актива предприятий обеспечивается управления именно его имиджем как новейшим инструментом создания конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
Объектом исследования является гостиница «Донжон».
Предмет исследования отношения по формированию позитивного имиджа на примере гостиницы.
Цель заключается в анализе имиджа и мероприятий по формированию позитивного имиджа организации индустрии гостеприимства на примере гостиницы «Донжон».
Достичь данной цели возможно путем решения следующих задач:
— проанализировать теоретические аспекты позитивного имиджа предприятия гостиничного хозяйства;
— дать краткую характеристику гостиницы «Донжон» на рынке гостиничных услуг;
— провести анализ составляющих имиджа гостиницы «Донжон»;
— дать характеристику мероприятий по формированию позитивного имиджа гостинцы «Донжон»
При написании данной работы автором были использованы такие методы исследования как метод анализа и синтеза, аналитический метод, сравнительный.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты позитивного имиджа предприятия гостиничного хозяйства
1.1 Сущность и характеристика понятия имидж
В связи с тем, что каждый автор по своему подходит к раскрытию понятия имидж в отечественной, а также в зарубежной литературе можно встретить большое количество различных трактовок определения имиджа.
В период многообразия различных товаров и услуг, а также в условиях жесткой конкурентной среды торговым компаниям приходится использовать все более новые решение, одной из главной такой формой технологии является формирование и продвижение имиджа фирмы.
Имидж в переводе с английского языка «image» — «образ», «изображение», «отражение». Энциклопедический словарь трактует понятие имидж следующим образом — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении, о том, как должен ввести себя человек в соответствии со своим статусом.
Внимание к своему имиджу возникло у общества еще в момент возникновения общественных отношений. Еще на раннем этапе развития человеческой мысли каждому члену первобытного общества присваивалось то или иное прозвище, которое отражало его наиболее ярко выраженные качества.
С современным понятием имиджа первыми начали активно работать американские экономисты. Известный на весь мир экономист Стенли Болдуинг еще в 60-е года прошлого века ввел в деловой оборот это понятие. После «имиджем» стали активно пользоваться политологи. И тогда «имиджирование» стало предметом различных исследований в политической и социальной психологии.
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
Например, Матвеева К. С. определяет имидж как, «целенаправленно сформулированный образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте, в целях его популяризации, рекламы и т.п. Следующая трактовка понятия выделяет особенность имиджа, как ее активность — «Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения».
Щелкин П.Н. дает следующее определение: «Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Имидж — воображаемая реальность, виртуальность — важнейшая черта любого имиджа. На создание имиджа направлены усилия массовых коммуникаций, благодаря которым и создается реальность воображаемого.
Несмотря на большое количество трактовок имиджа, в отечественной литературе больше используется следующая трактовка понятия — имидж это искусственно созданный образ фирмы, предпринимателя, человека.
Рассмотрев различные подходы трактовок понятия, имидж приходим к выводу, что «имидж» это социально-психологическое явление, образ, индивидуальный облик, который искусственно формируется и создается различными способами для привлечения внимания к определенному объекту, человеку, организации.
Анализ сущности понятия «имидж» приводит нас к выводу о сложности и многомерности его структуры.
Так, например, Е.В. Песоцкая выделяет в имидже информационную, эмоциональную и мотивационную составляющие.
Специалист в области PR-технологий Ченская А.О. указывает на наличие в структуре имиджа четырёх составляющих:
1) реальные характеристики объекта;
2) модель имиджа или идеальный имидж, «накладываемый» на исходный материал;
3) искажающее влияние средств массовой информации и коммуникации;
4) искажающее влияние воспринимающей аудитории.
Игошин А.Н .также выделяет четыре компонента (уровня структуры) имиджа: 1) основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером; 2) сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал; 3) неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования; 4) результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своём сознании на основе навязываемой извне модели, но с учётом собственных внутренних представлений.
По мнению Депелян Р.А., структуру имиджа образуют три компонента: 1) объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта, могущие быть воспринятыми аудиторией; 2) субъектный компонент, представляющий особенности восприятия объекта различными целевыми аудиториями, которые оказывают влияние на формирование его имиджа; 3) целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия объекта, коррекция которых изменит поведение целевой аудитории в благоприятную сторону.
Жаворонкова О.Р. и Мингалёва В.И.выделяют когнитивный и эмоциональный, объективный и субъективный компоненты имиджа. Данные авторы описывают когнитивный компонент имиджа, как совокупность мыслительных образов: характеристики когнитивного процесса или системы мышления через вербальные сигналы, образы, создаваемые после получения информации через слуховые и зрительные анализаторы; а эмоциональный компонент — через эмоциональные черты имиджа — ассоциации, чувства, привычки в восприятии, личностные особенности психического состояния, воздействие обстановки и др. Под объективными они понимают внешние проявления деятельности объекта, а под субъективными — определённые установки в восприятии объекта потребителем информации (имидж потребителем).
Как показал анализ литературных источников, структура имиджа во многом определяется спецификой имиджируемого объекта.
Л.М. Семёнова добавляет к этому списку паблицитный капитал (паблисити, взаимодействие со СМИ, отзывы в прессе, рекламная активность) вуза и социальный имидж вуза (социально-политическая позиция, благотворительность, спонсорство).
Согласно С.П. Фоминой, имидж обладает четырьмя особенностями (на наш взгляд — характеристиками)
1) информативностью — имидж сообщает о совокупности признаков, которые присущи объекту или субъекту; 2) динамичностью — при необходимости все атрибуты имиджа преобразуются и видоизменяются; 3) активностью — имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, поступки людей и групп людей; 4) многогранностью — имидж многогранен ровно настолько, насколько многогранна его целевая аудитория.
Контент-анализ специальной литературы показал, что современной имиджелогией ещё не выработан единый подход к выделению функций имиджа. Так, Букарева К.А. выделяет следующие функции имиджа:
-функция психологической защиты (используя имидж, можно скрыть свои недостатки, избавиться, хотя бы на некоторое время, от состояний экзистенциальной тревожности, сублимировать свои психические комплексы в систему социально оправданных действий);
-функция социального тренинга (возникает из интуитивных или осознанных представлений людей о неизбежности и желательности выполнения ролей в конкретных группах);
-функция социально-символьного опознавания (идентификации);
-иллюзорно-компенсаторная функция (имидж выступает как средство борьбы с негативными эмоциями, стрессом через выработку иллюзий, тщательно скрываемых, часто поразительно наивных идеальных картин).
По Войнича Л.Й., функции имиджа (индивида, личности) подразделяются на ценностные и технологические. К ценностным автор относит личностно-возвышающую и психотерапевтическую функцию имиджа.
Личностно-возвышающая функция выражается в том, что благодаря положительному имиджу создаётся облик личности. Он подчеркивает её духовное достоинство, лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует индивидуальность.
Психотерапевтическая функция определяется как восстанавливающая. Она ориентирована на создание в самой личности так называемой подъёмной силы, за счёт которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.
К технологическим функциям Геран А.А. относит социальную адаптацию, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрацию внимания людей на себя и расширение возрастного диапазона общения.
Функция социальной адаптации обеспечивает быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.
Функция высвечивания лучших личностно-деловых характеристик подразумевает подчёркивание своих наиболее привлекательных качеств. Она помогает вызвать у людей симпатию и обратить внимание на свои профессиональные достоинства.
Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных — это не что иное, как сокрытие собственных недостатков посредством одежды, причёски, макияжа, великолепных манер и т.д.
Функция концентрации внимания людей на себя подразумевает умение обращать внимание людей к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, заинтересовать их в общении и работе именно с такой личностью.
Функция расширения возрастного диапазона общения означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.
Такого же подхода в выделении функций имиджа придерживается В.М. Шепель, добавляя к ценностным функциям комфортизацию межличностных отношений. По мнению автора, обаяние людей объективно привносит в общение больше симпатии и доброжелательности, терпимости и такта.
Городнова А. А.приписывает имиджу следующие функции:
-профессиональную. Позволяет человеку реализоваться в какой-либо области (культуры, бизнеса, делопроизводства и т.д.);
-адаптационную. Необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
-функцию личностной реализации. Позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
-аксиологическую. Ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
-эвристическую функцию. Сосредоточивает внимание на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
-психотерапевтическую функцию. Заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
-коммуникативную функцию. Позволяет позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.
Согласно Зеленова Г.В., имидж выполняет номинативную, эстетическую и адресную функции.Номинативная функция заключается в том, что имидж выделяет личность или организацию среди других, демонстрирует её отличительные качества, подчёркивает достоинства. Эстетическая функция подразумевает, что имидж призван облагородить, сделать эстетически привлекательным объект восприятия. Адресная функция имиджа означает, что образ объекта ориентируется на целевую аудиторию, отвечает потребностям этой аудитории.
Таким образом можно сделать следующие выводы:
- Как показали результаты анализа специальной литературы, в настоящее время известно более двадцати трактовок понятия «имидж». Большое количество и значительное разнообразие существующих определений говорит о том, что в настоящее время специалисты не пришли к единому и окончательному определению имиджа.
- Как показал анализ определений, ключевыми словами для раскрытия сущности понятия «имидж» выступают:
— во-первых, «образ», «образ-представление» или «облик» кого-либо или чего-либо, который специалисты наделяют такими характеристиками, как «целенаправленно сформированный», «искусственно созданный», «специально смоделированный», «символический», «публичный»;
— во-вторых, «устойчивое» или «стойкое стереотипное», «мнение», «представление», «впечатление», «эмоциональное отношение», «восприятие (понимание и оценка)», то есть, по сути, «репутация» кого-либо или чего-либо.
Как видно из ключевых слов, имидж может быть как целенаправленно (искусственно) созданным, так и стихийно (спонтанно) сформировавшимся.
Структура имиджа достаточно сложна и многогранна. На сегодняшний день специалистами предлагается три подхода к выделению компонентов имиджа.
Согласно первому из них, имидж любого объекта включает в себя информационную (указывающую на то, что целевой аудитории известно об объекте), эмоциональную (эмоции и чувства, вызываемые объектом) и мотивационную (характеризующую направленность побуждений и действий целевой аудитории по отношению к объекту) составляющие
Второй подход предусматривает выделение в имидже объективного (отражающего реальные характеристики объекта), субъективного (отражающего особенности восприятия объекта целевой аудиторией) и идеального или целевого (избранная модель имиджа, накладываемая на исходный материал) компонентов. При этом специалисты говорят о необходимости учёта неизбежных искажений, вносимых каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации и коммуникации) и способами его массового тиражирования.
Третий подход предусматривает определение структуры имиджа через компонентный состав имиджируемого объекта.
1.2Технологии формирования и продвижения имиджа коммерческой организации
Итак, изучив определение, сущность и характеристику имиджа можем перейти к технологии формирования и продвижения имиджа коммерческой компании. Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.
Большинство людей считают, что слово имидж можно применять только к отдельному человеку. В действительности это понятие включает в себя большое количество значений. Имидж относится к той необычной атмосфере, биополю, загадке, которая окружает не столь многих успешных людей, преуспевающих компаний или известных товаров. Опыт показывает, что знающие значимость имиджа и принципы его формирования руководители компаний всегда достигают свои цели и высокую прибыль.
К основным этапам формирования имиджа фирмы относятся:
- Первый этап заключается в формировании имиджа, т.е. создание основ имиджа фирмы, таких как: обозначение цели, задач, принципов, ценностей компании.
- Далее необходимо определить целевую аудиторию, изучить ее возраст, интересы, потребности и т.п.
- Следующим этапом в формировании имиджа должно быть построение концепции имиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
- Заключительной частью является — формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Процесс формирования имиджа начинается еще на стадии становления фирмы.
Марьина М.С.в своей работе выделяет пять шагов для создания имиджа фирмы:
- Принципы фирмы;
- Положение и цели о создания фирмы;
- Корпоративная философия;
- Долгосрочные цели компании;
- Стандарты поведения внешнего вида.
Для формирования положительного имиджа важно внимание к каждому из выше перечисленных пунктов. Для этого подробнее остановимся на них.
Принципы фирмы. Следует детально составить деловые принципы, основываясь на которые возможно было бы утвердить положение о целях деятельности фирмы. Придерживаться определенных установок особо ценится, при этом дает возможность сотрудникам точно определиться с моделью поведения, которую желает видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. По этой причине, является немаловажным, чтобы принципы были построены в простой и короткой форме, а также были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
Положение о цели создания компании. В положении о цели должны быть включены обязанности, примеры и стандарты качества продуктов и услуг. Данное положение должно служить стимулом для выполнения обещаний и установленных стандартов. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания.
Корпоративная философия. Философия фирмы — это суть деятельности компании. Для создания положительного имиджа, важно отличаться от других и максимально акцентировать внимание на это отличие. Создавая корпоративную философию, важно определить, отличительные стороны компании от ее конкурентов. Благодаря этому фирма может создать имидж исключительной и уникальный компании.
Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, прекращает жить, он просто существует». Так же: «Компания без долгосрочной цели долго не будет существовать». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, возможно уже выбрать самый приемлемый маршрут. Нет никакой цели — нет никакого пути. Установление точных целей, помогает понимать, что компании движется в правильном направлении, а значит, поставленные задачи будут более быстро выполнены.
Стандарты поведения и внешнего вида. Письменно определить принятые в компании определенные стандарты. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в сознаниях потребителя. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.
Исключительность имиджа коммерческой фирмы можно добиться посредством использования самых разнообразных деталей: уникальный графический дизайн, подбор необычных материалов и использование редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов.
Имидж фирмы может состоять из многочисленных деталей, но основой для каждой компании являются следующие детали: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.
Фирменный стиль — это основа имиджа, главное средство его формирования. Под фирменным стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных и других дизайнерских постоянных деталей, обеспечивающих зрительной и смысловую общность товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
С помощью фирменного стиля формируется и поддерживается известность, уникальность и притягательный образ компании, что благоприятствует ее престижу и репутации. Фирменный стиль служит идентификатором товаров и рекламы, показывает на их связь с компанией и их общее происхождение.
К системе фирменного стиля относится: товарный знак, логотип, фирменный лозунг, фирменная палитра цветов, фирменный комплектов шрифтов и прочие.
Товарный знак — это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обазначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип.
Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп).
Выделяют следующие основные типы товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, комбинированный ( рис. 1).
Рисунок 1 Примеры товарных знаков
Фирменный блок — это графическое строение, состоящий из товарного знака, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, иногда лозунгах.( рис. 2).
Рисунок 2. Примеров фирменного блока
Логотип — название фирмы, выполненное графически индивидуальным способом. Фирменная цветовая гамма вместе с графическими символами используется для обозначения различных товарных категорий или подразделений фирмы. Цветовая гамма оказывает эмоциональное воздействие, тем самым повышая эффективность рекламы.
Рисунок 3. Пример использования цветовой гаммы в товарном знаке
Слоган может использоваться не только как фраза, отражающая яркую и основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно использоваться, как уникальный и оригинальный девиз компании. Например, «Сникерс ни Не тормози», «Макдоналдс Вот что люблю».
Также для формирования имиджа фирмы главной и важной частью является работа со СМИ, включая Интернет. Нужно постоянно, внимательно и очень корректно использовать этот важный пункт, которая включает в себя различную информацию, успешность создаваемого ею имиджа фирмы зависит от мастерства и опыта PR-специалистов, работающих со СМИ.
Созданный особый имидж фирмы в будущем возможно не будет совпадать с имиджем потребителя. По этой причине, необходимо всегда работать над созданным имиджем с учетом изменений запросов потребителей и современного рынка. Данным функциям отвечает и внутрикорпоративный имидж, построенный специально и подкрепляемый всеми работниками фирмы. Корпоративный имидж формируется и с поддержкой общественных мероприятий: презентаций, демонстраций, деловых встреч и выездов.