1.2. Особенности рекламной кампании в сети Интернет
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
«Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополнял другое».
Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования.
Рекламные кампании составляются в зависимости от целеполагания фирмы, выражающего её рыночную позицию. Поскольку в рамках программ фиксируются не только количественные показатели, отражающие непосредственное влияние рекламной кампании (увеличение прибыли, доли рынка), но и показатели, оценивающие опосредованное влияние, например, за счет поддержания имиджа, в единой рекламной кампании возможна фиксация комплекса целей организации (привлечение клиентов, информационное сообщение, поддержка имиджа и т.д.). Специфическим аспектом в целеполагании фирмы по привлечению клиентов является учет психологической составляющей поведения покупателей и изучение алгоритмов и структуры психологического аппарата человека.
Решения относительно рекламного сообщения (что и как сказать) и выбора СМИ (где и сколько раз должно быть размещено сообщение) являются основополагающими в рекламных кампаниях. Эти решения в основном требуют высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения рекламного сообщения. Большинство организаций считают неэффективным выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессионально независимых экспертов рекламных агентств, поручая им выполнение следующих задании:
— разработка творческих вариантов идей;
— создание зарисовок и фотографий;
— анализ вариантов потребительских реакций;
— размещение самой рекламы;
— исследование привычек потребителя.
Высшая цель рекламной кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт или услугу. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара или услуг, однако, из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа «создание предпочтений», «знание о продукте или услуге» и др.
Любая кампания в области рекламы основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.
В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.
В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:
— ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),
— ориентированные на повышение лояльности потребителей,
— ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,
— ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы.
Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания некоторых его особенностей. Среди наиболее важных необходимо отметить следующие:
Сеть Интернет представляет собой интерактивную среду и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Любой пользователь сети Интернет имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит при использовании традиционных видов медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая самые актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в диалог с другими пользователями сети и так далее. Подобными же свойствами (интерактивность) обладает и Интернет-реклама — у пользователя есть возможность непосредственно взаимодействовать с ней. Заметив рекламное сообщение, пользователь сети имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого необходимо сделать щелчок мышью на рекламном носителе, после чего произойдёт переход на веб-сайт рекламодателя, где пользователь сможет получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа. [9, с.64]
В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет постоянный доступ в сеть Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы пользователей проводят в Сети значительно больше времени, чем перед телевизором.
Стремительно растущая интернет-аудитория представляет собой сферу повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. Однако в то же время, некоторые рекламодатели сталкиваются с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и обладать минимальным набором знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. В связи с этим распространение данного типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди некоторых социальных групп. К примеру, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета довольно большую часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения. [9, с.65]
Таргетинг (от англ. target — цель) — это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет-пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует определенным критериям (географический, социально-демографический и др.), и донести до нее рекламную информацию. Профессионалы рынка рекламы выделяют прямой и косвенный таргетинг. [6, с.35]
Прямой таргетинг направлен на выбор целевой аудитории, которая напрямую интересуется предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг направлен на аудиторию, которая является целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).
Реклама в сети Интернет может быть сфокусирована на группы пользователей по следующим ключевым критериям:
по территориально-географическому охвату (позволяет совершать показ объявления только пользователям с заданным географическим месторасположением);
по времени показа (даёт возможность ограничить показ по времени суток);
по техническим характеристикам (даёт возможность показывать рекламу только пользователям, устройства и/или программное обеспечение которых отвечает заданным параметрам);
по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами и увлечениями предполагаемой целевой аудитории рекламной площадки);
по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).
по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и множеству других признаков);
Помимо вышеуказанных критериев для таргетинга могут быть использованы и другие, но сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования).
Рекламодатель может пользоваться механизмами обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, с помощью чего он может моментально и без каких либо финансовых вложений получать комментарии и отзывы от своих потенциальных клиентов. Эта крайне ценная и полезная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Всегда есть возможность протестировать свой товар или услуги на посетителях сайта и получить исчерпывающую информацию, проводя несложный анализ. Помимо этого, следует отметить, что пользователь сайта оставляет информацию о своем географическом положении, об устройстве, с которого он посетил сайт, о том, откуда он попал, сколько времени они смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт и множество других важных данных, позволяющих сложить портрет целевой аудитории. [3, с.141]
Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией.
Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа. Рассмотрим несколько методов анализа интернет-рекламы.
Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.
Суть метода в предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки, для получения которой необходимо распечатать прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В интернете сегодня часто используются специфические приемы, когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товары. Возможны и другие варианты, однако все они сводятся к предъявлению страницы с указанием скидки, распечатанной с сайта компании. Во многих случаях одного наличия такого купона, распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведения анализа рекламной кампании в интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность фирмы.
Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в интернете попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, случайно нажали на рекламу и т.п. – одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом данного сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается – людей, которые и не помышляли становиться клиентами фирмы. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. Ценность посетителя можно определить индивидуальными и поведенческими характеристиками.
Индивидуальные характеристики – это, например, географическое положение посетителя, статус его провайдера, иногда – название компании посетителя, которые можно определить по IP-адресу.
Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем. К таким характеристикам относятся:
1) Глубина интереса. Можно посчитать. Сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он посмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или другие документы.
Анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании – значит тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубоко анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. Поэтому для дальнейшего исследования выбираются только те посетители, которые посмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или провели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты).
2) Обратная связь. Специальные веб-форумы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами
3) Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть различного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью интернета. Интерес для руководства представляет как само количество заполненных заявок, так и их качество.
4) Онлайновые продажи. Если сервер осуществляет продажи в режиме онлайн и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то только анализ логов сервера обеспечивает максимальную точность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого её направления.
Метод ключевых страниц не имеет аналогов вне интернета и существует только внутри него. В том или ином виде его стали использовать в середине 2001 года сразу несколько компаний, ориентированных на анализ маркетинговых коммуникаций. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента.
Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а какое-либо действие этих самых посетителей. Как один из вариантов данного метода, многие компании для увеличения продаж указывают контактные данные на каждой странице сайта. Это действительно увеличивает число обращений в компанию, по некоторым оценкам, иногда во много раз.
Метод возвратов. Технологически он существенно более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного её хранения и. что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя.
Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламной кампании, а по какой-либо размещенной рекламе).
Повторные действия пользователей во многом зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались.
Вывод. Большинство предприятий на российском рынке не имеют в своем штате специалистов по маркетингу, а тем более по интернет-маркетингу. Разработка стратегии интернет-продвижения весьма сложная задача и справиться своими силами мало кому удается. Разработанная своими силами кампании может принести убытки, для избежания такого эффекта стоит обратиться за помощью к специалистам, имеющим большой опыт в работе с интернет-маркетингом.
1.3. Этапы разработки рекламной кампании в сети интернет
Интернет – главный двигатель прогресса в современном бизнесе. В настоящий момент большинство компаний осознают необходимость использования продвижения в сети. Однако, не все они знают, как именно нужно действовать и что нужно делать для того чтобы достичь успеха. Многие рекламодатели тратят не мало средств на интернет-продвижение, но получают минимальную отдачу от вложений. Они могут иметь сайт, который не отвечает требованиям юзабилити, использовать рекламные инструменты, которые не будут соответствовать характеру бизнеса или просто расположены не в том месте, незнание законов медиасреды – все эти факторы приводят к неэффективности рекламы и пустой трате средств. Для того, чтобы рекламная кампания приносила реальные результаты, реальную прибыль, рекламодателю необходима разработка стратегия присутствия компании в сети интернет.
Разработка стратегии интернет-продвижения в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Стратегия интернет-продвижения является частью общей рекламной кампании и должна соответствовать её общим целям и задачам. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Разработка и следование стратегии позволяет гарантированно достигать поставленных целей рекламной кампании. Для того, чтобы четко представить себе будущую стратегию, рекламодателю необходимо ответить на 6 вопросов относительно своей компании и продукта или услуги.
Диджитал-компания ТитанСофт предлагает следующую последовательность разработки рекламной стратегии:
1. Анализ конкурентной среды. На основе открытых источников проводится анализ рыночных лидеров отрасли, выявляя факторы в силу которых ваша компания может уступать лидирующие позиции.
2. Коммуникационная платформа. Выбор наиболее подходящих площадок для коммуникации с вашей целевой аудиторией: сайт, промо-страницы, социальные сети, тематические порталы и др.
3. Концепция проекта. Идея рекламной кампании, которая включает рекламные сообщения и призывы к действию для всех групп целевой аудитории.
4. Медийная стратегия. Выбор каналов распространения рекламных сообщений. Определение целевых аудиторий, сообщения, объем и периодичность размещения.
5. Долгосрочная стратегия развития. Дальнейшее развитие рекламных коммуникаций в будущем, чтобы результаты рекламной кампании можно было использовать для следующих проектов.
Несмотря на небольшие различия в этапах разработки стратегии рекламной кампании в сети, общая схема едина. Кампания в сети, должна быть составной частью общей стратегии фирмы. Цели и задачи не должны противоречить общим целям. Определение целевой аудитории должно проходить тщательно, т.к. правильно подобранная целевая аудитория при продвижении в сети является одним из важнейших факторов, определяющих успех рекламной кампании. Таргетированная реклама приносит большой успех, тогда как реклама, размещенная без данного инструмента может не оправдать ожиданий и даже принести убытки. Ценность интернет-коммуникаций, в отличие от оффлайн средств рекламы, заключается именно в возможности адресовать рекламу непосредственно заинтересованным пользователям, этот факт нельзя не учитывать. Неправильно подобранная целевая аудитория может принести большие убытки. Ее выявление должно быть грамотным и четким.
Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Только после выбора средств и мест размещения рекламы стоит приступать к креативной разработке рекламных сообщений, подходящих конкретно для каждого.
Не стоит забывать и о конкурентах, их анализ присутствия в сети весьма важен, т.к. ваши потенциальные клиенты рассматривают несколько вариантов, перед решением о покупке. Вам необходимо разобраться в их сильных и слабых сторонах, выявить возможности и угрозы, и максимально улучшить свою позицию в сети.
Планирование рекламного бюджета весьма сложная задача, однако для успешной рекламной кампании, нужно изначально знать бюджет, выделенный на нее, т.к. нехватка средств на уже спланированный медиаплан может привести к тому, что он будет пересмотрен на скорую руку и потеряет изначальный смысл и целенаправленность.
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
Филип Котлер писал: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяется оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало».
В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.
Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.
Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.
При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Среди возможных целей рекламы можно выделить:
- поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
- формирование потребности в товаре;
- формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;
- формирование доверия потребителей к товару или фирме;
- формирование благожелательного отношения к фирме и другие.
Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:
- оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
- оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
- оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.
Оценка эффективности рекламной политики в интернете. Оценка эффективности рекламной политики в интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.
Оценка эффективности рекламной кампании. Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок. Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают её вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы. Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.
И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.
Критерии эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев её эффективности могут выступать различные показатели.
Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:
- фактическое увеличение объема продаж;
- прирост числа новых клиентов;
- увеличение доли на рынке и др.
К коммуникативным целям можно отнести:
- повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
- формирование благожелательного отношения к марке и др.
К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования: объективность; измеримость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.
Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.
При оценке коммуникативной эффективностиопределяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже — эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит(или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост – это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.
CTR (англ. Click-Through Rate) – основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):
CTR = Nclick / Nviem * 100%
где Nclick – количество нажатий на рекламное сообщение, Nviem – количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %. При хорошей организации таргетингаэтот показатель может возрасти до 10 % и выше. Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.
CTB (англ. Click-To-Buy) – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение.
CTB = Nclients / Nvisitors * 100%
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (Nvisitors) в покупателей (Nclients), его иногда называют коэффициентом конверсии.
CTI (англ. Click-To-Interest) – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение.
CTI = Ninterest / Nvisitors * 100%
Заинтересованным (Ninterest) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.
Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т.д.).
Чтобы рассчитать приведенные выше показатели эффективности интернет-продвижения компании необходимо получить соответствующие данные о посетителях. В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счётчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счётчиков можно определить:
• посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;
• целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.
В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ). Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:
- график и схема размещения;
- количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;
дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и тому подобное).
Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.
Выводы
При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность. Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламной кампании необходима для понимания того, какой результат она вам дала, стоит ли продолжать действовать в этом же направлении или внести корректировки, возможно придется пересмотреть стратегию полностью или просто понять то, что для вашего бизнеса интернет неэффективен. Так или иначе, схема оценки должна быть определена заранее, до начала рекламной кампании.
Выводы: Разработка стратегии интернет-продвижения в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Только после выбора средств и мест размещения рекламы стоит приступать к креативной разработке рекламных сообщений, подходящих конкретно для каждого. Основными этапами разработки стратегии интернет-продвижения являются: определяние целей и постановка задач, разработка системы критериев по измерению эффективности (KPI), проведение анализа конкурентов, анализ текущей представленности компании в сети, модернизация сайта, составление медиаплана, разработка ресурсной стратегии, оценка эффективности кампании.