Меню Услуги

Совершенствование маркетинговой деятельности организации ООО «Флуидор»

Страницы:   1   2   3   4

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  • 1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности
  • 1.2. Маркетинговый анализ емкости и доли рынка: основные методы и виды
  • 1.3. Формирование ценовой политики и конкурентоспособности продукции
  • ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ФЛУИДОР»
  • 2.1. Общая правовая и экономическая характеристика деятельности компании
  • 2.2. Анализ ликвидности, финансовой устойчивости, рентабельности и деловой активности предприятия
  • 2.3. Анализ маркетинговой деятельности организации
  • ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  • 3.1. Маркетинговое планирование и анализ обеспеченности плана производства продукции
  • 3.2. Развитие системы маркетингового контроля
  • 3.3. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и малых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

В настоящее время на многих отечественных предприятиях медленно реализуются маркетинговые мероприятия и исследования. Как показывает практика, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». В то время как в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Неэффективная маркетинговая система ведет к тому, что невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной и финансовой подсистемы современных предприятий. Все это обусловило выбор темы выпускной квалификационной работы.

Следует сказать, что исследованию проблем маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы многих отечественных и зарубежных авторов, среди которых можно отметить труды Е. Дихтиля, «Практический маркетинг», П. Р. Диксона «Управление маркетингом», М. Ламбена «Стратегический маркетинг», А. И. Ковалева «Маркетинговый анализ», Г. В. Савицкой «Экономический анализ, Н. К. Моисеевой «Международный маркетинг» и «Современное предприятие», Стояновой Е. «Финансовый менеджмент», Хруцкого В. Е. «Современный маркетинг» и других. Несмотря на большое количество научных исследований по проблеме анализа и совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, практически не разработана концепция взаимосвязи развития компании и маркетинговой деятельности, что говорит об актуальности темы исследования выпускной работы.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности в современной организации. Для достижения цели дипломного проекта в работе решается ряд следующих задач:

— провести анализ отечественной и зарубежной литературы по вопросам развития маркетинговой деятельности как целостной подсистемы управления фирмой;

— изучить понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговое управление»;

— провести экономический и маркетинговый анализ деятельности современного предприятия;

— разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности производственной компании.

Объектом исследования дипломного проекта является Общество с ограниченной ответственностью «Флуидор», сферой коммерческой деятельности которого является производство и реализация пластиковых окон, дверей, балконов, эркеров, витражей и пр.

Предметом исследования дипломного проекта являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Флуидор».

Структура выпускной квалификационной работы состоит из:

— введения, раздела в котором обосновывается актуальность темы исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования.

— основной части, представленной в виде трех глав, которые носят теоретический, аналитический и расчетно-проектной характер;

— заключения, раздела в котором представлены основные выводы и предложения, сформулированные автором в ходе проведенного исследования;

— списка литературы, раздела, который включает нормативно-правовую, специальную научную и учебную литературу по вопросам учета, анализа и управления дебиторской и кредиторской задолженностью на предприятиях.

Теоретико-методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященных исследованию вопросов управления маркетингом, организации маркетинговой системы и анализа в системе маркетинга. Методами исследования стали монографический, экономико-статистический, аналитический и др. методы.

Информационной базой исследования дипломного проекта послужила, статистическая и финансовая отчетность, уставные и первичные документы ООО «Флуидор» за 2013 — 2015 годы.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах российской экономики маркетинг следует рассматривать в качестве метода регулирования взаимоотношений внутренней среды организации с внешней.

Как метод управления маркетинг используется, прежде всего, для создания имиджа, который позволяет определить, как люди воспринимают  конкретную организацию, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных товарах, услугах, отношение к ней конкурентов. Для поддержания имиджа организации и решении практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации.

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В широком смысле этого понятия, маркетинг понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента. В этой связи использование маркетинга как метода управления помогает не только компаниям занять свою  «нишу» на рынке, но и формирует его особые миссии.

Использование инструментария маркетинга в условиях рынка – непременное условие эффективного функционирования предприятия. Маркетинг можно определить как вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей других субъектов рынка посредством обмена. Поэтому, прежде чем решить, что, для кого, в каком количестве производить и по какой цене продавать, предприятию необходимо изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, имеющихся конкурентов, потенциальных покупателей, уровень рыночных цен, оценить доступность необходимых ему материально-технических ресурсов и др. От этого напрямую зависят конечные результаты работы и финансовое состояние предприятия [12].

Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан:

во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей;

во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров;

в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д. маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с его нуждами, потребностями, запросами.

Маркетинговая деятельность связана с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

  • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
  • анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
  • планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
  • обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
  • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
  • удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
  • формирование портфеля заказов предприятия.

Объектами маркетингового воздействия являются рынки и (или) рыночные сегменты, на которые ориентирована деловая активность организации.

Рынок (по теории маркетинга) – это динамичная совокупность взаимосвязанных существующих (действующих) и потенциальных потребительных контактных аудиторий, а рыночный (потребительский) сегмент — обособленная совокупность потребителей, характеризующаяся одинаковой или однородной реакцией на определенные методы и инструментарий маркетингового воздействия.

Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность и которые, в свою очередь, дают ей лучшие возможности для достижения поставленных целей. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной.

Одним из ключевых понятий современного маркетинга является комплекс «маркетинг-микс» — система взаимосвязанных агрегированных инструментариев, а также методов их практического применения, благодаря которым осуществляется маркетинговое воздействие на выбранные объекты с целью достижения ответной реакции. Основными компонентами являются: продукт (produсt), цена (price), позиция на рынке (place of sale), продвижение (promotion). Все это в совокупности называют комплексом «4П», компоненты которого представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 – Компоненты «4П» маркетингового комплекса

 

Продукт представляет собой неразрывное единство собственно продукта (товара) и целевого ряда услуг, которые компания предлагает целевому потребителю.

Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. В качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия — распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.

Цена — это количество денежных средств, за которые конкретный продавец согласен продать (а конкретный покупатель согласен купить) конкретный продукт.

Позиция продукта на рынке (методы распространения) определяется действиями компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. При этом для каждого элемента маркетингового комплекса разрабатываются отдельные стратегии.

Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. Однако следует принять во внимание, что «4П» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ.

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. Некоторые специалисты считая классический вариант комплекса «маркетинг-микс» («4П») устаревшим и несовершенным добавляют свои элементы. Например, Ф. Котлер в понятие «мегамаркетинг-микс», помимо традиционных «4П», включает общественное мнение и политику[31]. Рекордное число элементов для «международного маркетинга-микс» ввел Стэнли Паливода: «место продажи/распределения, прецеденты, сила, процесс, планирование и контроль».

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, можно выделить следующие основополагающие принципы:

  • Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
  • Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
  • Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы [13].

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2. Маркетинговый анализ доли рынка: основные методы и виды

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре [16]. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции и т.д. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований. Область маркетинговых проблем лежит в пространстве между желаемым и действительным (требуемым). В этой связи для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят системы ее сбора, анализа, хранения и распространения, которые позволяют изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

По своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка. Анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление  — анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционируют, или планируют функционировать организации. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.[28,29]

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научнообоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации. Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, экономические и производственные возможности предприятия по производству конкретных видов продукции, взаимосвязанное изучение которых позволит сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является наиболее существенной и приоритетной целью маркетингового анализа конкретной организации.

Достижение данной цели позволит эффективно реализовывать продукцию на рынке в намеченных размерах (объемах), повысить конкурентоспособность предприятия, его стабильность и устойчивость.

Все это, безусловно, требует решения следующих основных задач:

— оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной компании, фирмы;

— определять текущий рыночный спрос;

— проводить анализ эластичности спроса;

— проводить анализ ценовой политики и формирование ассортиментного портфеля;

— анализировать и проводить оценку конкурентоспособности продукции

В процессе проведения маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа – как традиционных, так и специфических.

В этой связи, деятельность любого предприятия должна начинаться с маркетингового анализа, основными задачами которого должны быть:

  • изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта с целью обоснования плана производства и реализации продукции соответствующего ассортимента и объема;
  • анализ ценовой политики предприятия;
  • оценка конкурентоспособности продукции предприятия с целью повышения ее уровня;
  • разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции [8].

В условиях рыночной экономики от состояния рынков сбыта продукции предприятия зависят важнейшие показатели последнего: объем продаж, размер выручки и прибыли. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный мониторинг положения каждого вида своей продукции на рынках сбыта за несколько последних лет. Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении.

Осуществляя анализ рынков сбыта продукции, следует изучить также показатели работы конкурентов, используемую ими технологию производства, качество продукции, стратегию своего развития и ценовую политику. Это позволит предприятию более обоснованно и оптимально прогнозировать свою деятельность и выбирать наиболее эффективные направления расширения собственной ниши на рынке [11].

С позиции конкретного предприятия при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка . Данный показатель достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

dp = Vi / Vпотенц                 (1.1)

где Vi — объем продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы;

Vпотенц — потенциальная емкость рынка продукции

Наибольшее практическое значение имеет этот показатель при формировании ассортиментной программы. Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации базируется на приемах портфельного анализа (порфолио-анализ), с помощью которого компания оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить выпуск малорентабельной продукции. Данное исследование проводят с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж (рис.1.2).

Рис. 1.2 – Матрица БКГ

 

В рамках матрицы выделяют 4 позиции продукции, по результатам анализа которых выделяют четыре категории товаров. Каждому из этих квадрантов в модели БКГ даются образные названия: «звезды», «дойные коровы»; «вопросительные знаки» «дикие кошки» (или «трудные дети»), «собаки» (или «неудачники»). Часто в литературе в связи с такими образными названиями квадрантов можно встретить определение модели БКГ как «Зоопарк БКГ». Для каждого типа предлагаются соответственные стратегии.

«Звезды» — новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят фирмам очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвращение последних. «звезды» приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

«Дойные коровы» —  это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Обычно «дойные коровы» — это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих случаях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в подобную бизнес- область требуется только необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы фирме.  «Дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«Вопросительные знаки» («трудные дети»; «дикие кошки») — эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Такое сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако такие бизнес-области с большим трудом генерируют доход фирмы из-за своей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не ее генераторами, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для фирмы, либо нет. Одно ясно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций «собаки».

«Трудные дети» («дикие кошки») – это новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«Собаки» («неудачники» или «мертвый груз») — это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях.  Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг фирмы в направлении увеличения доли рынка обязательно встречает сопротивление доминирующих в этой отрасли конкурентов. Только мастерство менеджера может помочь фирме удерживаться на таких позициях. «Неудачники» («собака» или «мертвый груз») нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли [26].

При использовании модели БКГ очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю фирмы на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2—3 года, но не более. Относительная доля фирмы на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж компании- лидера в этом бизнесе. Если же фирма сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней компании. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство фирмы на рынке. В противном случае это будет означать, что какие-то компании имеют в этой бизнес-области большие конкурентные преимущества по сравнению с данной.

Основная аналитическая ценность модели БКГ состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса фирмы, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения фирмой денежных средств от каждой бизнес-области в будущем. Порой в случаях, когда продукт, выпускаемый компанией, находится в завершающей фазе своего жизненного цикла или когда рынок, на котором действует компания, сужался, у компании появлялись излишние финансовые ресурсы, которые не стоит продолжать инвестировать в тот же вид бизнеса. Теоретически компания должна была бы возвратить эти средства своим акционерам с тем, чтобы они затем сами выбрали, в какое предприятие им сделать новые капиталовложения. Однако природа управленческого персонала, а также налоговое законодательство подталкивают осуществлять инвестиции в рамках уже действующего предприятия, т.е. вкладывать свой капитал в новые области бизнеса, новые рынки.

Позиции «звезд», как правило, кажутся наиболее привлекательными для фирм, и они закономерно стараются уделять больше внимания именно таким направлениям бизнеса. В то же время эти направления являются очень ресурсоемкими, требующими постоянного притока денежных средств в течение достаточно длительного времени, прежде чем они начнут давать отдачу. Иногда срок окупаемости первоначальных инвестиций может составлять 5 —10 лет, в течение которых осуществляются исследования, опытно-конструкторская разработка продукта и освоение его рынка сбыта. Подавляющее большинство компаний не могут поддерживать структуру бизнес-портфеля, в котором большое место занимают «звездные» бизнес-направления. Более того, даже если может быть обеспечена необходимая финансовая база, то очень часто возникает проблема обеспечения развития этих направлений другими необходимыми ресурсами — такими, как квалифицированная рабочая сила, оборудование, производственные площади, специализированный управленческий персонал и т.п. В конце концов, ситуация может сложиться таким образом, что компании истощат свои ресурсы и будут поглощены теми компаниями, чей бизнес-портфель «перегружен» видами бизнеса из категории «дойных коров». Такая ситуация стала уже практически закономерной в отраслях высоких технологий (микроэлектронике, телекоммуникациях, аэрокосмической, биомолекулярной и др.).

Однако тяготея к видам бизнеса из области «дойных коров», компания ставит на карту все свое будущее. Действительно, такой вид бизнеса будет приносить вполне определенный доход, но при этом он очень скоро может внезапно иссякнуть. В область «дойных коров» попадают чаще всего те виды бизнеса, чей жизненный цикл уже находится в завершающей стадии. Поэтому компании с бизнес — портфелем из «дойных коров», как правило, тяготеют к «звездам». Они стремятся либо инвестировать средства в собственные разработки «звездных» направлений бизнеса, либо поглощать «звездные» компании.

В принципе, наивысший приоритет в использовании денежных средств, порождаемых «дойными коровами», имеют инвестиции в «звездные» области бизнеса. Однако специалисты-практики предупреждают: если по какой-то причине «звездный» бизнес или бизнес «дойная корова» имеет большую ценность для конкурента, нежели для вашей компании, то тогда такой бизнес надо продавать.

Следующий приоритет в использовании денежных средств, порождаемых «дойными коровами», отдается «вопросительным знакам», в отношении которых есть надежда, что они могли бы занять сильные позиции в категории «звезд». Безнадежные «вопросительные знаки» или требующие значительных инвестиций, на которые в настоящее время компания не способна, должны быть удалены из бизнес-портфеля организации.

Бизнес-области из категории «собак» могут стать очень значимыми для организации при условии занятия ими узкоспециализированной рыночной ниши, в которой они будут доминировать. В другом случае достижение доминантного положения атакой отрасли бизнеса (а оно, безусловно, будет связано с увеличением доли соответствующего рынка, принадлежащего компании) может потребовать таких дополнительных инвестиций, на которые организация не сможет пойти. Вообще, относительно получения дохода от таких видов бизнеса, которые попадают в категорию «собак», необходимо заметить, что он может ожидаться только тогда, когда инвестиции сведены до минимума. Если и в этих условиях ожидаемый доход не получен, то необходимо отказываться от подобной деятельности.

Модель БКГ предполагает, что компания должна устанавливать цели, касающиеся желаемой доли рынка, на начальной стадии жизненного цикла продукта; цели, относящиеся к способам завоевания и удержания своего рынка, — на стадии роста, а цели, касающиеся получения и распределения получаемого дохода, — только на стадии зрелости.


Страницы:   1   2   3   4