Принятие маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга

Страницы:   1   2   3   4

---

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БЕНЧМАРКИНГА, КАК МЕТОДА УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ

1.1 Сущность и этапы развития бенчмаркинга

1.2 Принципы концепции бенчмаркинга

1.3 Виды бенчмаркинга

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БЕНЧМАРКИНГА, КАК ПРИНЦИПА ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

2.1 Исследование бенчмаркингового процесса

2.2 Выбор фирмы — эталона, партнера по бенчмаркингу

2.3 Бенчмаркинг в процессе принятия и формирования маркетинговых решений

3 ФОРМИРОВАНИЕ И ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА ПРИНЦИПАХ БЕНЧМАРКИНГА

3.1 Разработка унифицированной модели процесса бенчмаркинга

3.2 Разработка рекомендаций по принятию и формированию маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга

3.3 Оценка прогнозируемой эффективности маркетинговых решений с применением бенчмаркинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования проблемы особенностей применения бенчмаркинга, как принципа формирования и принятия маркетинговых решений обусловлена востребованностью данного инструмента в процессе совершенствования предпринимательской деятельности и удержания конкурентных позиций. Бенчмаркинг подразумевает непрерывный процесс, который позволяет усовершенствовать свою деятельность на основе изучения опыта других компаний и заимствовании успешных практик этих компаний.

Этот метод широко используется в различных направлениях. Например, в маркетинге при грамотном использовании бенчмаркинга можно быстро и с незначительными затратами обнаружить проблемные ситуации в системе маркетинга, включая сферы, близкие к покупателю, по выполнению планов продаж и в исследовании рынков.
Также бенчмаркинг может указать директору по маркетингу, где возникли проблемы с затратами или качеством в его компании (либо на рынке), отстает ли компания от своих конкурентов. Данный метод конкретизирует возникшие проблемы. Бенчмаркинг является необходимой функцией успеха любой компании, так как он осуществляется в рамках конкурентного анализа, он более детализированный, формализованный и упорядоченный.

В последние годы, многие зарубежные компании активно используют бенчмаркинг для совершенствования своего бизнеса и превосходства среди конкурентов. Следует отметить, что использование бенчмаркинга присуще ряду отраслей российской экономики. Бенчмаркинг рассматривается в различных уровневых аспектах от микро до макроуровня. В одном случае использование данного инструмента позволяет субъектам хозяйственной деятельности заимствовать не только хозяйственный опыт конкурентов, но и «брать на вооружение» передовые технологии производства и продаж. В другом — это обращение к зарубежным аналогам использования опыта
бенчмаркинга, инновационные технологические приемы и т.д.

Объектом исследования является бенчмаркинг.

Предметом исследования является бенчмаркинг, как принцип формирования и принятия марктеинговых решений.

Цель исследования — разработка рекомендаций по применению бенчмаркинга, как принципа формирования и принятия маркетинговых решений.

Поставленная цель достигается решением следующих задач:

− раскрытием теоретических аспектов бенчмаркинга, как метода управления компанией;

− исследованием организационно-методических аспектов бенчмаркинга в системе маркетинга;

− разработкой предложений по формированию и принятию маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга.

Степень научной разработанности проблемы посвящены труды таких авторов как Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж., Идрисов А.Б., Картышев C.B., Постников A.B., Патрушева Е.Г., Попова Е. и др.

Методологическая основа работы. В рамках исследования применялся ряд общенаучных методов исследования, в том числе методы анализа, обобщения и синтеза научных концепций, сравнения, формирования авторской позиции на результаты обширного теоретического анализа. Также в первой главе использовались и частно-научные методы познания.

Информационная основа работы — материалы СМИ, научная литература, сайты сети Интернет.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью применения содержащихся в работе обобщений и выводов в рамках дальнейших исследований и совершенствования деятельности в процессе применения бенчмаркинга в системе принятия маркетинговых решений.

Научная новизна исследования:

1) предложено уточненное определение бенчмаркинга;

2) комплекс принципов бенчмаркинга дополнен принципами
автономностью и оптимальностью, а также обеспечением общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей предприятия;

3) предложен вариант авторского видения классификации видов бенчмаркинга;

4) построена унифицированная модель процесса бенчмаркинга с целью улучшения работы предприятий различных сфер экономики, то есть учитывающей их особенности на основе сравнительного анализа шаблонной модели бенчмаркинга компании XEROX с процессами внедрения и использования бенчмаркинга на предприятиях различных сфер экономики, что позволило выделить характерные черты и особенности данных предприятий;

 

5) была предложена модель оценки эффективности маркетинговых решений, основанная на системном учете качественных и количественных эффектов, корректируемых с учетом результатов применения бенчмаркинга;

6) обоснована эффективность принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга, заключающаяся главным образом в возможностях избегания ошибок и снижения вероятности необъективности маркетинговых решений за счет их анализа с эталонными показателями и общей практикой игроков рынка;

7) показано, что история практики применения бенчмаркинга в России, охватывает период около 15 лет и к настоящему моменту лишь увеличивается активность использования данной технологии, поскольку современные компании осознают преимущества бенчмаркинга, но, по-прежнему сталкиваются с трудностями, решение которых невозможно на уровне управленческих действий и требует развития подходящей маркетинговой среды, слаженных усилий всех субъектов маркетинговой информации.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литератур

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БЕНЧМАРКИНГА, КАК МЕТОДА УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ

1.1 Сущность и этапы развития бенчмаркинга

 

Знания в любой сфере деятельности о конкурентах невероятно ценны и используются организациями для создания собственного конкурентного преимущества, являясь неотъемлемой частью стратегической политики организации. Для того, чтобы знать по какому вектору развиваться необходимо обладать информацией о том, какие цели преследуют конкуренты, какие у них ресурсы и преимущества.

В современных условиях ведения бизнеса, которые характеризуются нестабильностью экономики и возрастающей конкуренцией, постоянный анализ рынка, совершенствование и корректировка своей деятельности, в соответствии с результатами анализа, единственный шанс надолго удержаться среди игроков.

В научной литературе дается множество определений бенчмаркинга. В таблице 1 приводятся самые распространенные. Важно понимать значение термина, а также постараться выделить что-то общее в разных формулировках бенчмаркинга.

Таблица 1.1. Определения бенчмаркинга из литературных источников

 

Несмотря на множество определений, имеющихся в научной литературе, внутреннюю сущность бенчмаркинга можно охарактеризовать тем, что бенчмаркинг подразумевает процесс, который позволяет усовершенствовать свою деятельность на основе изучения опыта других компаний и заимствовании успешных практик этих компаний.
Бенчмаркингом называют вид деятельности, который связан с клиентами, технологией и культурой организации и осуществляется при планировании с ориентацией на создание новых ценностей и развитие компетентности персонала. То есть бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучения, усовершенствования, применения их методов работы в своей организации.

Проанализировав все вышеперечисленные подходы к определению понятия бенчмаркига, можно сделать вывод о желании авторов вместить в одно определение целую гамму приёмов, способов повышения конкурентоспособности как организации, так и её продукции, перенятие методов управления или принятия решений у других, успешно работающих организаций.

Судя по толкованиям рассматриваемого понятия, использование бенчмаркинга многонаправлено. Выведем более конкретное определение, позволяющее понять суть данного термина. Бенчмаркинг – систематическое изучение, сравнение и анализ ключевых показателей, процессов, функциональных особенностей и тенденций компании системного характера с аналогичными показателями не только своих конкурентов, но и лидеров из других областей, выявление разрывов компании и пути их устранения с помощью внедрения лучшего опыта. В данном определении следует выделить, что в сущность бенчмаркинга закладывается идея сравнительного анализа деятельности не только к предприятиям-конкурентам, но и к передовым компаниям других отраслей.

Для многих организаций бенчмаркинг является не чем-то новым, а проводится в рамках конкурентного анализа.

Бенчмаркинг является более детализированным, формализованным и упорядоченным, чем метод или подход конкурентного анализа, это важная функция успеха любой организации или маркетинговых исследований, концепция и инструментарий эффективного предпринимательства.

Важно, тем не менее, рассмотреть, чем бенчмаркинг не является:

− это не фиксирование ситуации – бенчмаркинг есть непрерывный процесс;

− это не статистический отчет – цифры являются лишь одним из полезных результатов, указывающим на успех или неудачу деятельности / процесса;

− это не стратегия – бенчмаркинг строится под бизнес, а не наоборот.

Некоторые экономисты подчеркивают, что бенчмаркинг – это не составление километровых таблиц, а скорее инструмент, который должен применяться в непрерывном процессе. Конечным результатом должны быть не сами цифры, они просто показывают направление для анализа и действия. Цель бенчмаркинга – заключается в сравнении показателей своего предприятия с показателями конкурентов и лучших организаций, изучение и применение успешного опыта других организаций у себя на предприятии.
Так же важно отметить, что бенчмаркинг – это постоянный процесс, а не одноразовое мероприятие. Для того, чтобы видеть, как развивается с течением времени бенчмаркинговый проект, необходим мониторинг.

Производственные процессы, маркетинговые функции и торговые операции становятся более управляемыми в том случае, если на предприятии проводится анализ и внедрение лучших методик, способов и технологий самых успешных организаций или отраслей. Это может стать началом, новой стадией развития доходного предпринимательства с высокой экономией ресурсов, формирования здоровой конкуренции и максимального удовлетворения потребностей покупателей. Прогнозируя результат, который может дать использование бенчмаркинга, стоит помнить, что никем и никогда не был оспорен факт выгодности обмена опытом и его анализа.
Согласно классификации авторов, бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

− первый этап. В конце 50-х годов прошлого века появился на свет бенчмаркинг. Именно в этот период японскими специалистами начато активно изучаться деятельность самых успешных и крупных американских организаций на предмет раскрытия отличительных характеристик и идей, которые стали залогом успеха американских организаций. Они старались скрупулезно исследовать западную продукцию и услуги, чтобы раскрыть их слабые и сильные стороны, а в дальнейшем сформировать и запустить в производство наиболее практичные и совершенные модификации, предложив их рынку по наиболее привлекательным ценам. Вскоре употребление ноу-хау и наилучших мировых технологий в сфере менеджмента и производства японцы уже начали считать своими конкурентными преимуществами. А до сих пор этими технологиями владели лишь только западные организации. Период заимствования западных технологий длился до конца 1960-х годов. К тому моменту японские организации смогли догнать и даже перегнать по многим показателям западных «монстров»;

− второй этап. На конец 1970-х годов приходится второй этап. Именно в данный период японские организации начали свою экспансию на американские рынки. Американские организации, в связи с этим, столкнулись с необходимостью создания антикризисных планов по выходу из сложившегося положения. Бенчмаркинговые исследования начинают играть роль инструмента осуществления антикризисных планов американских организаций;

− третий этап. Анализ производимых исследований вылился в создание и разработку теорий и концепций, которые касаются использования бенчмаркинга на практике. В 1980-х гг. произошло изменение масштаба определения бенчмаркинга и его направленности. Начиная с этого времени интерес был связан не только лишь с объектами и точками отсчета, но и с описанием дополнительной деятельности, которая направлена на сравнение самого себя с другими;

− современный этап. С 2000-х годов разработка новых теорий и систематизация практик продолжаются и в настоящее время. Умы многих западных экспертов заняты процессом разработки новейших идей в данной сфере. Российские предприятия также начали активно участвовать в процессах, которые касались бенчмаркинга.
Первопроходцем в применении бенчмаркинга в 1979 году для анализа конкурентоспособности была организация Xerox. Конкуренты предлагали потребителям подобную по качеству продукцию по наиболее низкой стоимости. У организации не было выбора. Решение возникшей проблемы было найдено немедленно: для определения причин сложившейся ситуации был проведен сравнительный анализ продукции конкурентов, были выявлены и оценены их технические характеристики и на этой основе было разработано уникальное рыночное предложение. Воодушевленные полученными результатами, работники корпорации тщательно изучили опыт японской организации Fuji, применение которого привело к процветанию и успеху корпорации Xerox. Таким образом, концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии организации Xerox, неслучайно Xerox по праву считается общепризнанным лидером в сфере применения или
использования технологии бенчмаркинга.

В 1993 году центры занимающиеся бенчмаркингом в Великобритании, США, Германии, Швеции и Италии объединили усилия по развитию метода эталонного сопоставления в мире. И в 1994 году была учреждена Глобальная сеть бенчмаркинга (Global Benchmarking Network , GBN – www.globalbenchmarking.org) как сообщество независимых бенчмаркинговых центров. На сегодняшний день она объединяет подобные центры из 25 стран мира, со всех континентов, за исключением Южной Америки. Россия же стала полноправным членом GBN осенью 2004 года. Активному развитию глобального бенчмаркинга способствуют мировые конкурсы в области качества: Национальная премия качества Малколма Болдриджа (США), Европейская премия качества, Японская премия качества и другие. У их организаторов есть возможность накапливать и систематизировать информацию о передовом опыте в области менеджмента участников и лауреатов премий.
Российский опыт в области бенчмаркинга существенно уступает западному. Так как в Европе данный процесс представляет собой консолидированную систему – стратегия, принципы и инструменты бенчмаркинга регулируются Европейским фондом управления качеством. Данная организация занимается тем, что систематизирует информацию о лучших из лучших, классифицирует данный опыт по категориям, предоставляя желающим воспользоваться успешными методиками ведения бизнеса в совершенно различных отраслях экономики.

На данный момент в России консолидированная система бенчмаркинга, отвечающая на различные возникающие вопросы о технологиях и практиках проведения бенчмаркинга отсутствует в целом, потому что отечественный бизнес характеризуется большей закрытостью. Однако, в России уже появились мероприятия и семинары, направленные на поддержку и развитие бенчмаркинга, как новой ветви в бизнес-управлении – ежегодная «Премия правительства Российской Федерации в области качества». С помощью этой премии, компания может стать главным эталоном для своих конкурентов, а также улучшить свой бизнес по различным направлениям. К тому же премия «Премия правительства Российской Федерации в области качества» позволяет авторам-лауреатам поддерживать свой деловой имидж, зарекомендовав себя как надежного и ценного производителя высококлассной продукции или услуг и способствует привлечению новых деловых партнеров.

По мнению автора данной квалификационной работы, причины растущей популярности бенчмаркинга в современном мире таковы:

1) глобальная конкуренция. В условиях увеличивающейся международной интеграции и глобализации бизнеса организации сталкиваются с необходимостью всестороннего и детализированного изучения и дальнейшего использования наилучших достижений конкурентов в целях собственного благополучия и становления;

2) вознаграждение за качество. В последнее время все большее распространение и резонанс общественности получают проводимые на государственном и интернациональном уровнях промоакции, состязания, смотры и тендеры по определению и вознаграждению организаций-лидеров качества. Условия участия в подобного рода мероприятиях обязывают, не считая демонстрации фирмами-участниками превосходства выпускаемой ими продукции, неотъемлемое внедрение концепции бенчмаркинга в ходе обычного, систематического управления компанией;

3) необходимость соответствия современным быстро изменяющимся условиям, адаптации к ним, а также внедрение мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не быть обставленными своими конкурентами, все организации (размер и область работы при этом не имеют значения) обязаны переодически заниматься изучением положения в иных компаниях для использования передового опыта в области производственных и бизнес-технологий.

Активное привлечение опыта других предприятий позволяет повысить доход, сократить издержки, улучшить организацию бизнес-процессов, а также оптимизировать текущую управленческую структуру и выбрать основную стратегию для будущего бизнеса компании.

В качестве итога к вышесказанному, выделим ключевые моменты развития бенчмаркинга в нашей стране:

− выход отечественного бизнеса из тени (в особенности малого и среднего), повышение открытости и прозрачности бизнеса;

− поощрения со стороны государства. Премии в области качества, соответствия стандартам и т.д.;

− возможное создание баз лучших практик и решений в различных сферах бизнеса, различные рейтинги компаний. Иными словами, создание единого информационного источника, упрощающего компаниям процесс бенчмаркинга;

− просвещение и обучение Российского топ-менеджмента лучшим практиками и подходам к подходам к управлению предприятием. Необходимо привить понимание, что собственная открытость и сотрудничество с другими игроками играет на пользу и самой организации.

Начиная свой путь с 50-х годов в Японии бенчмаркинг прошел путь от локальных сравнений предприятий эталонов продуктов, услуг, бизнес-процессов до глобального открытой единой сети обмена опытом по всему миру. Развитие бенчмаркинга способствует открытости бизнеса, повышению его эффективности, что так необходимо для экономики сегодня. Освоение этого метода управления и совершенствования бизнеса позволит компаниям, не только крупным, но также малым и средним, идти в ногу со временем и занять достойное место на мировом рынке в ближайшем будущем.

 

1.2 Принципы концепции бенчмаркинга

 

Как и любая иная деятельность, бенчмаркинг используется в соответствии с определёнными принципами, т.е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторым или одному из его видов. Соблюдение принципов (основ) обеспечивает успех, нарушение может привести к серьёзным неудачам и убыткам. При любой из трактовок бенчмаркинга, бенчмаркинговые исследования проводятся с соблюдением определенных принципов. Принцип — основополагающая истина, закон, или другие компоненты, находящиеся в основе других истин, законов, или других компонент.

Общепринятыми принципами и нормами поведения при бенчмаркинге являются, в частности, кодексы поведения (разработанные в т.ч. для предотвращения нарушения законов о конкуренции):

1. Кодекс поведения при бенчмаркинге APQC, (American Productivity & Quality Center – Американский центр производительности и качества), 1992.

2. Европейский кодекс поведения при бенчмаркинге, 1996.

3. Кодекс поведения при проведении бенчмаркинга, составленный Обществом бухгалтеров в сфере управленческого учета Канады (Society of Management Accountants of Canada), 2005.

Основу практически всех подобных кодексов составляют такие принципы, как:

а) принцип законности предполагает, что любая информация добывается исключительно законными средствами для реализации законных
целей фирмы;

б) принцип справедливости предполагает, что каждый имеет право на маркетинговые исследования. Иными словами, если организация занимается бенчмаркингом и анализирует действия другой фирмы, то вполне естественной можно считать такую ситуацию, когда исследуемая фирма проводит ответную аналитическую маркетинговую работу, т.е. взаимное изучение фирмами друг друга нельзя считать чем-то несправедливым;

в) принцип конфиденциальности предполагает, что вся информация, получаемая в процессе проведения анализа конкурентов на основе бенчмаркинга, подлежит только внутреннему использованию, в рамках отдельно взятой фирмы;

г) принцип использования предполагает, что полученная информация используется только для целей развития организации;

д) принцип первичного контракта предполагает, что в силу заключенных договоров бенчмаркинг должен проводиться с оглядкой на нормативно-правовые документы, заключенные организацией, и эти маркетинговые исследования не должны противоречить договорам;

е) принцип подготовки предполагает, что бенчмаркинг должен быть тщательно подготовлен, иметь четкие цели, которые можно было бы количественно и качественно измерить.

В современной научной литературе предложены основные принципы бенчмаркинга довольно скудно. Например, Е. Михайлова выделяет пять основных принципов концепции бенчмаркинга:

1) концентрация внимания на управлении качеством;

2) необходимость и уровень значимости бизнес-процессов;

3) учет несовершенства моделей, применяемых в процессе планирования бенчмаркинга;

4) постоянное осуществление наружного бенчмаркинга;

5) бенчмаркинг как фактор выживания предприятия.

Рассмотрим их подробнее.

1 принцип — концентрация внимания на управлении качеством.

Концентрация на качестве. Автор констатирует, что всестороннее сосредоточение на качестве предполагает постоянную работу в области совершенствования качества по всем аспектам, процессам и функциям организационной деятельности фирмы, а не только в процессе предоставления услуги или продукта конечному потребителю. Из-за этого чрезвычайна важна мотивация и лояльность персонала организации. При этом персонал ответственен за качество производимой продукции и оказываемых услуг предприятия в целях наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя. В соответствии с этим, подход, который нужно использовать при решении проблем в области качества, должен быть ориентирован на предотвращение, прежде всего промахов и брака, а не на их определение и исправление.

Для выполнения такой задачи необходима реорганизация корпоративной культуры предприятия, направленная на предотвращение брака в производстве. Необходимо проводить ревизию во взаимоотношениях по всей цепочке заинтересованных хозяйствующих субъектов с привлечением потребителей. На фоне таких преобразований конечно главная роль отводится лояльному персоналу предприятия.

2 принцип — необходимость и степень важности бизнес-процессов.

Сосредочение интересов на бизнес-процессах позволяет обнаружить их глобальные недостатки, а именно: безосновательные задержки, недостаток оперативного контроля, но что самое весомое — отметить такие этапы процесса, по коим нет отчетливого закрепления ответственности за их удачную (а другого быть не может и не должно) реализацию. Согласно концепции бенчмаркинга, всякий бизнес-процесс обязан быть промаркирован, то есть должен иметь некоторое количество без труда распознаваемых точек, по которым можно, во-первых, определить, как благополучно проходит бизнес-процесс, а в соответствии с этим, насколько благополучно предприятие работает в данный момент, во-вторых, спланировать внедрение изменений, способных отслеживать будущие достижения организации в области совершенствования бизнес-процессов. Концентрация на бизнес-процессах требует постоянного и всестороннего анализа внутренней работы организации как открытой системы, что чрезвычайно важно.
Для бенчмаркинга бизнес-процессы, протекающие в фирме, гораздо значимее, чем процесс функционирования таких классических подразделений, как экономический отдел, отдел сбыта, отдел кадров и др. Каждая фирма — это система функционирования основных и второстепенных бизнес-процессов. Основной бизнес-процесс связан с созданием продукции (услуг) конечному потребителю, а, значит, и с работой всех функциональных подразделений компании, основная задача коих — обслуживание бизнес-процессов, протекающих в ней. Итоги анализа бизнес-процессов наглядно свидетельствуют о том, что ответственность за них — один из важнейших принципов управления, как правило, не зафиксирована за определенным структурным подразделением организации, что, с одной стороны, в высшей степени отрицательно отображается на деятельности последней, а с иной, — по утверждению практиков, это сделать практически невозможно. Значит, конечный потребитель продукции или услуг, уровень довольстве, которого и считается конечным итогом бизнес-процессов, протекающих в организации, должен полагаться на обеспечение качества каждого этапа каждого бизнес-процесса, а также на отлаженность коммуникационных процессов между всеми функциональными подразделениями, менеджерами и специалистами организации, вовлеченными в них.

Таким образом, фокусирование на бизнес-процессах позволит всесторонне выполнить анализ внутренней работы предприятия как открытой системы, что является весомым аргументом в современных условиях.

3 принцип — учет несовершенства моделей, используемых в процессе планирования бенчмаркинга.

Концепция проповедует философию перманентного улучшения продукта и его качества; степени значимости покупателя; этических и эстетических общепризнанных мерок и многое другое. Значимость в реализации предоставленной модели приобретает отношение высшего руководства к ней, а это подразумевает переодическую работу в представленной направленности, поправка промахов, апробирование и многое другое. В полном размере использование предоставленной концепции, как и иных, может привести и к обратному итогу.

4 принцип — перманентное проведение внешнего бенчмаркинга.

Необходимость в исследовании и анализе внешней среды одно из необходимых условий для создания конкурентных преимуществ предприятию и выхода в лидеры. Для таких исследований персонал предприятий должен быть готов психологически, так как такой анализ выявляет недостатки деятельности сотрудников предприятия, уровня управления и принятия решений. Более того в ходе различных мероприятий выявляется, что не все сотрудники должным образом относятся к анализу внутренней и внешней среды.

Когда персонал организации, во-первых, поймет необходимость непрерывного, всестороннего и тщательного исследования основных конкурентов организации и лучших образцов мировой практики, а во-вторых, осознает важность совершенствования внутренних бизнес-процессов, необходимо объединить эти два аспекта деятельности организации в единую систему и постоянно скрупулезно анализировать внутренние процессы, технологии, механизмы, функции, сопоставляя их с внешними эталонами — бенчмарками. Лишь только регулярный систематический сопоставительный аудит позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения (усовершенствования).

5 принцип — бенчмаркинг как фактор выживания предприятия.

Бенчмаркинг — основа выживания. Пятый, и последний, принцип бенчмаркинга. Михайлова Е. говорит: «без бенчмаркинга выживание организации в условиях агрессивной внешней среды невозможно, о чем наглядно свидетельствует успешный опыт корпорации Xerox — «первопроходца» в области внедрения бенчмаркинга». Для того чтобы избрать бенчмаркинг основной философией ведения своего бизнеса, начать действовать, нет необходимости доводить ситуацию до критического момента, как это было в случае с корпорацией Xerox. Что бы не происходило на предприятии, необходимо понять только одно, что основным фактором выживания предприятия является системное исследование лучших сторон конкурентов как в отрасли, так и конкурентов вне отрасли и не доводить ситуацию до кризисного состояния.

Кроме того, рассмотренный набор принципов, предложенный Михайловой Е.А., уделяет повышенное внимание к модели всеобщего управления качеством. Ю.Н. Соловьева переформулировала указанную модель и предложила свои принципы бенчмаркинга:

1) взаимность. Бенчмаркинг считается деятельностью, основанной на обоюдном согласованном обмене данными, от которого выигрывают оба партнера;

2) добровольность. Или исследуется открытая информация о хозяйственных процессах, оказавшихся до «линии видимости», или партнеры по бенчмаркингу достигают договоренности, какой информацией они намереваются обмениваться;

3) аналогичность. Изучаемые процессы партнеров должны быть схожими.

Может быть оценен любой процесс, но только, лишь итоги его изучения и оценки можно перенести в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия;

4) измерение. Важна количественная оценка характеристик изучаемого процесса на нескольких предприятиях-партнерах.

5) достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе точного исследования и фактического изучения процесса.

Предпочтительнее личные посещения предприятия-партнера для наблюдения за претворением в жизнь его хозяйственных процессов;

6) ориентация на процесс. Более развитые формы бенчмаркинга исходят из того, что добиться высочайшего уровня конкурентоспособности возможно, лишь только при постоянном совершенствовании своих процессов работы;

7) приоритет требований рынка. Из всей совокупности процессов, применяемых в организации, для бенчмаркингового изучения следует выбирать такие, которые привнесут самую большую дополнительную ценность в продукт организации с точки зрения покупателя;

8) коллегиальность. Процесс планирования бенчмаркинга, визиты с целью перенятия опыта и навыков партнера и анализ полученных результатов должны реализоваться командой, составленной из представителей различных функциональных подразделений.

9) гибкость и адаптивность. Бенчмаркинг имеет возможность использоваться для изучения любого товара, любой функции и любого процесса.

10) непрерывное развитие. Бенчмаркинг не может быть краткосрочным единовременным проектом, потому что создание компетентности требует долговременного и итеративного подхода.

11) инициативность. Бенчмаркинг — процесс, ведущий к изменению содержания деятельности и — в случае успеха — достижению наивысших результатов, а также получению конкурентного преимущества. Существуют и другие, особые мнения по поводу принципов бенчмаркинга.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений.

Так авторы отмечают, что концепция бенчмаркинга предполагает наличие ряда принципов. Во-первых, бенчмаркинг — это непрерывный процесс. Во-вторых, бенчмаркинг — процесс, направленный на достижение поставленной цели. В-третьих, бенчмаркинг предполагает, что может быть оценен любой бизнес-процесс партнера (конкурента) по бенчмаркингу, с обязательным переводом его в стратегический, культурный и структурный контекст своего предприятия.

Афанасьев М.П. и другие констатируют, что главный принцип бенчмаркинга — «от лучшего к лучшему», возвратил к жизни и привёл к успеху множество фирм США, Японии, Западной Европы, они же отмечают необходимость принципа творческого подхода.

Один из авторов стратегического бенчмаркинга Г. Ватсон, выделяет следующие принципы:

− взаимность. Бенчмаркинг считается деятельностью, основанной на обоюдном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» историю для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. В начале нужно согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинге любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми членами гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заблаговременно установлено и согласовано;

− аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть похожими. Имеет возможность быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своей организации. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу считается тем, от чего зависит успех деятельности;

− измерение. Бенчмаркинг — это сопоставление данных,
измеренных на нескольких предприятиях, целью считается установление того, отчего имеются различия в характеристиках и как добиться их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе исследования процесса;

− достоверность. Бенчмаркинг обязан проводиться на основе фактических данных, точного анализа и исследования процесса, а не только на базе интуиции.

Бенчмаркинг может служить прекрасным орудием для предприятия, но только в случаях его понимания и применения. На взгляд автора данной квалификационной работы, все перечисленные принципы имеют право на существование, но должны быть дополнены, такими как: обеспечение общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей предприятия, автономностью и оптимальностью.

В целом сущность принципов и их доведение до персонала является обязательным и исходных моментом определения бенчмаркинговой политики любой фирмы, заботящейся о своём успешном пребывании в своей отрасли, на уже освоенных или новых рынках сбыта.

Обеспечение единого интереса всех участников управления в достижении целей предприятия достигается путём материального и морального поощрения отличившихся работников, а также максимального вовлечения исполнителей в процесс подготовки решений на самых ранних стадиях работы над ними. Это также один из основополагающих принципов, базирующихся на том, что решения, в которые вложен собственный труд и идеи, будут выполняться быстрее и лучше, чем спущенные сверху.
На любых вертикальных и горизонтальных уровнях системы, маркетинговой в частности, четко разграничиваются функции персонала, не зависящие от действий сотрудников других подразделений. Например, производственные подразделения, службы кадров, маркетинга, главного конструктора выполняют функции, не зависящие друг от друга, т.е. действуют автономно, следовательно, и сам процесс бенчмаркинга не реален в таких случаях без соблюдения этого принципа.

Оптимальность крайне необходима для возможности быстро, экономно и качественно использовать любой лучший опыт внутри компании.

---

Страницы:   1   2   3   4