Принятие маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга. Часть 2.

Страницы:   1   2   3   4

---

1.3 Виды бенчмаркинга

 

Производственные процессы, маркетинговые функции и торговые операции становятся более управляемыми в том случае, если на предприятии проводится анализ и внедрение лучших методик, способов и технологий самых успешных организаций или отраслей. Это может стать началом, новой стадией развития доходного предпринимательства с высокой экономией ресурсов, формирования здоровой конкуренции и максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Существующее множество в теории и в практике видов бенчмаркинга,

их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их

содержания, объекта сравнения и воздействия, признаков классификации, усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач.

Применение бенчмаркинга имеет множество направлений, например бенчмаркинг в логистике дает возможность стремительно и с небольшими расходами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, согласно осуществлению заявок и транспортировке, бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций, бенчмаркинг рассматривается и как метод оценки стратегий и целей работы в сопоставлении с предприятиями-лидерами, дабы обеспечить долгосрочное присутствие на рынке и др.

Выбор подходящего вида, как и во всех других анализах, зависит в первую очередь от того какие цели преследует исследование, какие задачи ставятся, также зависит от предмета сравнения (многие технологически сложные продукты обладают сотнями несравнимых между собой параметров).

По мнению Мазурова Е.Е. существует 5 основных видов бенчмаркинга:

• конкурентный. Конкурентный бенчмаркинг — это сравнение своей компании с конкурентами в определенной сфере деятельности;
• общий. Общий бенчмаркинг – это анализ высокоэффективных компаний в разных сферах деятельности, часто совершенно противоположных;
• совместный. Совместный бенчмаркинг – это сравнение своей компании с бизнесом сторонних отраслей и рынков;

• внутренний. Внутренний бенчмаркинг – это анализ собственного предприятия, его отдельных филиалов и отделений для выявления наиболее эффективных рычагов ведения бизнес-процессов;
• функциональный. Функциональный бенчмаркинг (отраслевой) – сравнение бизнеса с отраслевыми лидерами с целью выявления основных рычагов и достижения наиболее высоких результатов.

По мнению других экономистов, существуют следующие виды бенчмаркинга:

• внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;
• бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;
• функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;
• бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;
• глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;
• ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;
• общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

В соответствии с другими взглядами экономистов бенчмаркинг имеет 4 вида изображено на рисунке 1.1.

 

По мнению других экономистов, существуют следующие виды бенчмаркинга:

• внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри предприятия, сопоставляет свойства производственных единиц, похожих с аналогичными процессами;
• бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и его сравнение с характеристикой конкурентов, изучение своеобразных товаров или услуг, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;
• функциональный бенчмаркинг — сопоставление конкретной функции двух или более организаций в том же секторе;
• бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сравнения с организациями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;
• глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;
• ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;
• общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

В практике управления на любом из иерархических уровнях организации одновременно применяют различные виды бенчмаркинга и их сочетания (комбинации), потому что все они органически дополняют друг друга, находятся в постоянном динамическом равновесии и совершенствовании.

Анализируя, все вышеперечисленные виды к определению понятия бенчмаркинга, можно сделать вывод о желании авторов вместить в одно определение целую гамму приёмов. На взгляд автора данной выпускной квалификационной работы обобщая многочисленные существующие виды бенчмаркинга, следует сделать вывод о необходимости их уточнения и уточнения определения бенчмаркинга. Таким образом, бенчмаркинг может быть определён, как разновидность организационных методов, совокупность или система подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия с объектами внутренней или внешней среды предприятия и воздействия на персонал, его функции и навыки с целью улучшения их результативности или качества.

Тенденция к увелечению числа и многообразие видов бенчмаркинга требует упорядочения всей их совокупности путем классификации. Поэтому автором данной квалификациионной работы предлагается ввести собственную классификацию видов бенчмаркинга, представлено на рисунке 1.2.

 

Сфера применения бенчмаркинга всеобъемлюща и разнообразна. Она включает разработку стратегии и отдельного бизнес процесса, управленческие функции и конкретные приемы и методы работы персонала.

Отправным пунктом считается внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, с сопоставлением характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например, отдела сбыта и закупок.

Бенчмаркинг процесса — систематический способ определения, представления и креативного формирования продуктов, услуг, планов, оснащения, процессов и процедур (установившихся принципов) наиболее высочайшего качества с целью усовершенствования нынешней деятельности организации, с помощью изучения того, как различные компании выполняют одинаковые или похожие операции.

Бенчмаркинг проекта — сравнительное исследование на основе эталонных показателей организации, процесс становления, представления и приспособления существующих примеров эффективного функционирования фирмы с целью улучшения собственной деятельности.

Бенчмаркинг стратегий, целей — базируется на оценке стратегий и целей деятельности в сопоставлении с высококлассными предприятиями, для того чтобы обеспечить долгосрочное положение на рынке.

Бенчмаркинг технологии — бенчмаркинг – это методы усовершенствования технологий, перенятие опыта по управлению и повышения эффективности организации.

Проведение бенчмаркингового проекта с использованием разных методов и опыта работы на рынке позволяет разработать стратегии успеха, которые поставят предприятие в один ряд с лучшими компаниями отрасли. Комплексное использование видов бенчмаркинга приводит к наиболее эффективному решению по изменению деятельности и повышению конкурентоспособности компании.

Бенчмаркинг качества обслуживания, услуги используется различными компаниями как непосредственно для модификации качества предоставления услуг (восприятия и использования положительного опыта других компаний), так и для преобразования внутренних бизнес-процессов, обеспечивающих это самое качество.

Комбинированный бенчмаркинг — комбинация внутреннего и внешнего бенчмаркинга.

Считается, что именно эта комбинация обычно даёт наилучшие результаты.

На взгляд автора данной квалификационной работы именно комбинирование лучшего опыта, независимо от его происхождения, позволяет наилучшим образом усовершенствовать сразу несколько проблемных зон или функций, процессов предприятия, затратив при этом минимум средств и времени и обеспечив предприятию максимум бенчмаркинг.

Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинг, которое включает и ассоциативный бенчмаркинг.

Функциональный бенчмаркетинг базируется на том, что делает сопоставление параметров работы отдельных функций (операций, процессов, приемов работ и т.п.) изготовителя (продавца) с аналогичными параметрами наиболее успешных компаний (продавцов), работающих в похожих условиях.

Общий бенчмаркинг предполагает сопоставление показателей производства и продажи продуктов, услуг данного производителя с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов, либо продавцов подобного провианта, либо обслуживание.

Ассоциативный бенчмаркинг проводится организациями, состоящими в ограниченном бенчмаркинговом альянсе. Акт данной кооперации находится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Отраслевой рассматривается как процесс по долгосрочному обдумыванию стратегии организации, основывающиеся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Конкурентный — сравнение ведется с компанией той же отрасли конкурентом.

Под конкурентоспособностью можно понимать текущее положение организации на рынке и тенденции его изменения. Конкурентоспособность зависит от того, насколько эффективно ведется бизнес компании. Уровень цен ниже, чем у конкурентов, высокое качество продукции, эффективная система продаж могут являться преимуществами предприятия и способствовать обгону конкурентов на рынке.

Партнерский бенчмаркинг осуществляется по взаимной договоренности. Его объектами являются обе стороны.

Бенчмаркинг имиджа производится исследованием имиджа организации. Собирая информацию от покупателей, анализируют: уровень осведомленности покупателя о стиле (имидже), позитивный (отрицательный) имидж по отношению к различным производителям, позитивный (негативный) имидж по направлениям (качество, ответ на реакцию покупателей).

Имидж значительно воздействует на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр возможно исследовать в двух направлниях:

• путем оценки реакции клиентов на имидж;
• путем анализа как конкуренция помогает построению имиджа.

Бенчмаркинг уровня обслуживания клиента очевиден при необходимости увеличения реализации. В то же время — это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий ведения переговоров отделом реализации с существующими и потенциальными клиентами, охватывая анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента или, например, анализ технологий получения заказов по телефону.

В связи с определенными нюансами проблемных областей выделяют бенчмаркинг издержек, который ориентирован на снижение затрат, установлении факторов, оказывающих влияние на их образование, поиск различий формирования себестоимости между компаниями и прочие его виды.

Таким образом, имеется множество видов бенчмаркинга, их возможно классифицировать по разнообразным признакам, к примеру, по уровню применения, по месту расположения эталона, по участникам бенчмаркингового процесса, по объектам сравнения и др. Каждый из видов бенчмаркинга применяется на практике. Выбор вида зависит от специфики организации и тех целей, что она устанавливает.

 

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БЕНЧМАРКИНГА, КАК ПРИНЦИПА ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

2.1 Исследование бенчмаркингового процесса

 

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Результатом бенчмаркинга являются планы по совершенствованию отдельных бизнес-процессов, также по совершенствованию взаимодействия между ними, усовершенствования существующих технологий и других элементов.

Существует множество трактовок процесса бенчмаркинга, но универсальной методологии не существует. Роберт Кэмп, один из первых авторов книг по бенчмаркингу, выделяет в процессе бенчмаркинга 12 этапов, представленных в таблице 1.

Таблица 2.1. Этапы проведения бенчмаркинга сформулированные Робертом Кэмпом

 

Количество шагов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, так и на более обобщенные. Успех бенчмаркинга зависит от соблюдения и ответственном выполнении каждого из его этапов. Реализация бенчмаркингового проекта может помочь увеличить отдачу внедряемого бизнес процесса, а в случае достижения запланированных результатов позволит перейти к поиску новейших возможностей для эталонного сопоставления.

В соответствии с другими взглядами экономистов бенчмаркинговый процесс можно описать 4 фазами:

1) фаза планирования. Включает в себя:

• выбор объекта бенчмаркинга, а именно бизнес процесса, который предлагается улучшить. Определение области деятельности организации. Документирование текущего процесса. Разработка описания проекта;
• установление фирмы-эталона по бенчмаркингу. Сбор данных и отбор партнеров по бенчмаркиновому проекту;
• планирование и проведение наблюдений выбранной практики. Выполнение наблюдения непосредственно у фирмы партнера по бенчмаркингу.

Бизнес процесс — совокупная последовательность действий (подпроцессов), направленная на получение заданного результата, ценного для организации. Бенчмаркинг бизнес процесса является сравнением показателей деятельности собственных процессов с показателями деятельности процессов другого предприятия, но сравнение показателей является лишь одним из первых шагов данного процесса;

2) аналитическая фаза. Включает в себя:

• определение текущего уровня выполнения процесса. Проведение анализа текущего выполнения процесса;
• проектирование будущего уровня выполнения процесса. Выявление направлений сектора экономики (отрасли) и определение того, каким образом возможно достигнуть преимущества.

Успех достигается тяжелым трудом, как физическим, так и интеллектуальным;

3) фаза интеграции. Включает в себя:

• анализ результатов бенчмаркинговых исследований в организации. Анализ предполагаемых результатов бенчмаркинговых исследований проводится на всех уровнях организации;
• пересмотр установленных целей и оперативных планов, достижение согласия по предлагаемым изменениям, доведение до сведения всех заинтересованных лиц об этих изменениях.

Здесь необходимо подключить специалистов, но также организации могут справится своими силами;

4) фаза действий. Включает в себя:

• разработку плана мероприятий. Разработку специальных мероприятий, системы измерений и расписаний для внедрения новых практик, найденных в результате бенчмаркинга;

• осуществление прорыва. Выполнение плана мероприятий, необходимость которых установлена в результате бенчмаркинга, осуществление мониторинга результатов;

• повторение процесса. Удержание текущего выполнения процесса на уровне ведущего для отрасли.

В условиях изменяющейся экономики на предприятиях различных сфер деятельности бенчмаркинговые программы охватывают различные подразделения. Наиболее активное участие в них принимают: подразделение маркетинга, клиентские подразделения, подразделения бизнес-процессов и качества.

При исследовании вспомогательных и маркетинговых фирм оценивается как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированию и финансированию, а также необходимо выяснить насколько эффективно работают рекламные агентства, компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования.

Анализ деятельности партнеров по бенчмаркинговому проекту строится на основе учета следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий, целей и миссии маркетинговой политики, текущей и предыдущей стратегии маркетинга, целей организации, структуры затрат на производство, организаци производства и сбыта, уровня управленческой культуры и др.

Исторически сложилась ситуация, что эталоном применения

бенчмаркинга является компания Xerox, которая впервые смогла не только внедрить его в работу своего предприятия, но и максимально усовершенствовать его. Исходя из модели процесса бенчмаркинга, используемого в компании Xerox, изображенной на рисунке 1, бенчмаркинг состоит из нескольких фаз, и начинается с фазы планирования. Основой этой фазы является анализ потребностей собственного предприятия в информации и выбора объекта бенчмаркинга, бизнес процесса результаты и содержание которого будут сопоставлены с аналогичным процессом на другом предприятии.

 

На этапе анализа происходит определение неэффективных объектов, бизнес процессов и определения направления. На этапе интеграции определяются фирмы эталоны, и определяются цели исследования. На этапе реализации разрабатывается план действий, реализуются намеченные планы, поскольку методы и процессы постоянно меняются необходимо переоценивать эталоны, также необходимо систематически документировать и делать мониторинг улучшений. А на завершающем этапе происходит достижение лидирующего положения, внедрение проекта. Далее автором данной выпускной квалификационной работы предлагается рассмотреть примеры процессов внедрения и использования бенчмаркинга на предприятиях различных сфер деятельности (табл. 2.2). Необходимо отметить, что данные сферы деятельности рассматриваются с целью иллюстрации гибкости применения бенчмаркингового процесса к различным сферам экономики и проводится с целью выявления сходств, для их последующего учета при создании единой унифицированной методики проведения бенчмаркингового процесса для организаций различных сфер экономики.

Таблица 2.2. Процесс внедрения и использования бенчмаркинга в различных сферах экономики.

 

Исходя из таблицы 2, в компании XEROX первым этапом процесса бенчмаркинга является «Планирование», который включает в себя, в первую очередь, определение объекта бенчмаркинга, схож с данными процесса в компаниях услуг связи, в отличие от предприятий сферы образовательных услуг, которые первым этапом рассматривают «Определение стратегических целей и задач», то есть содержат совершенно иные этапы проведения бенчмаркинга, а именно — исследовательскую работу, поиск информации и анализ нужд и потребностей потребителя, сбор данных о конкурентах, изучение рынка образовательных услуг.

На втором этапе в разных процессах внедрения и проведения бенчмаркинга прослеживаются некоторые сходства. В первую очередь, данная фаза рассматривается как аналитическая, то есть предприятие оценивает собственную работу, собственные недостатки.

Стоит отметить, что на 3 этапе предприятия услуг связи, а также на предприятия сферы образовательных услуг уделяют особое внимание разработке плана, то есть определению целей изменений, дальнейшей разработке и принятию плана, а в компании XEROX, 3 этапом идет выбор фирмы-эталона и установление функциональных целей для бенчмаркингового проекта. А также отдельное внимание необходимо уделить процессу бенчмаркинга в компаниях сферы образовательных услуг, так как данный процесс рассматривается немного иначе. В данной фазе предприятия только совершают выбор объекта бенчмаркинга и определяют цели его проведения. Исходя из этого, можно сказать, что в данных предприятиях, процесс внедрения и применения механизма адаптации и совершенствования рассматривается более детально, уделяется пристальное внимание каждому из этапов. Серьезный подход к применению данного инструментария может подтвердить один из этапов — формирование команды специалистов, который не прослеживался в остальных процессах.

Четвертый этап в компании Xerox выделен, как одно из главных условий совершенствования компаний посредством бенчмаркинга, так как проводит разработку плана действий и осуществление намеченных действий, учитывает постоянные изменения как работы фирм, так и условий рынка и экономической сферы в целом. Предприятия сферы услуг связи рассматривают четвертый этап как «Повторение», который содержит непрерывный процесс улучшения, систематическое документирование и мониторинг введенных улучшений. Необходимо обратить внимание на то, что на четвертом этапе компании сферы образовательных услуг только начинают поиск партнеров по бенчмаркингу, а также происходит установление партнерских соглашений. Данные действия еще раз подтверждают детальный подход предприятий образовательной сферы к применению процесса бенчмаркинга.

Пятый этап в компании Xerox называется «Зрелость», на данном этапе происходит достижение лидирующих позиций на основе реализованного бенчмаркингового проекта, новые методы входят в процессы организации, а на предприятиях сферы образовательных услуг только происходит сбор необходимой информации для реализации бенчмаркингового проекта, определяется разрывы в результатах деятельности с фирмой-эталоном и происходит разработка рекомендаций по внедрению.

Прежде всего, необходимо отметить, что сбор и анализ информации в компании XEROX и предприятиях сферы услуг совершаются на начальных этапах проведения бенчмаркинга. Однако можно заметить разную расстановку этапов в двух вышеназванных процессов внедрения бенчмаркинга и применения данного процесса. В этих копаниях сбор информации происходит после того, как были определены партнеры, то есть данные собираются о партнерах, а вот в сфере образовательных услуг в исследуемых процессах в первую очередь собирается и анализируется информация по предприятию и только после этого происходит выбор партнеров по бенчмаркингу.

Шестой этап «Внедрение рекомендаций» более детально рассматривается в копаниях сферы образовательных услуг. Данные организации при проведении бенчмаркинга считают обязательным формирование команды внедрения усовершенствований, в отличие от других примеров внедрения бенчмаркинга. Однако разработка программы изменений и их реализация рассматриваются также как отдельный этап, требующий пристального внимания и анализа.

Исходя из таблицы 2.2, можно сделать вывод, что процессы внедрения и использования бенчмаркинга в различных сферах экономики схожи. Некоторые процессы в разных методологиях рассматриваются как этапы, а значит более широко изучаются, а некоторые как подэтапы, которые всего лишь являются частью этапа, однако их значимость не менее важна. Можно с сказать об определённых сходствах данных процессов:

• на первых этапах производится определение объекта бенчмаркинга, нахождение предприятий для сравнения и сбор информации,
• определяются цели и стратегия изменений;
• далее происходит анализ. Предприятия оценивают собственную работу, уровень успешности, разрабатывается план действий по совершенствованию деятельности;
• на последних этапах реализуются намеченные планы, проводится постоянный контроль, совершенствуется процесс улучшения.

В зависимости от целей внедрения бенчмаркинговых планов используются всевозможные технологии планирования. Но во всяком случае нужен отчетливый план будущего проекта, имеющий доскональное описание всех подэтапов.

В целом процесс бенчмаркинга показывает руководству организации (если речь идет об уже существующем бизнесе), вероятному инвестору или же партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

• особенности совместной хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли и т.д.), есть ли у предоставленного бизнеса неплохие возможности (с точки зрения экологии, районного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации и др.);
• существует ли на рынке неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентоспособные выдающиеся качества продукта, бизнес процесса (по стоимости, качеству, технологии изготовления и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.д.);
• имеется-ли рыночный потенциал у продукта или бизнес процесса (достаточный по емкости рынок, возрастающий или же размеренный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, оценка конкуренции, верно ли выбраны ареалы сбыта и т.д.);
• насколько эффективны способы продвижения продукции, услуги или бизнес процесса на рынке, как хороши в данном отношении оперативные планы организации (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и из-за чего, поставщики девайсов и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
• сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия, услуги, продукта или бизнес процесса.

Исходя из всего вышеперечисленного и анализом теоретических аспектов бенчмаркинга приведенных в первой главе данной выпускной квалификационной работы, автор предлагает отметить необходимые условия для процесса внедрения и использования бенчмаркинга в различных сферах экономики:

• необходимо последовательное и взаимосвязанное проектирование процессов для повышения эффективности результатов;

• обязательный учет и оценка рисков, а также расчет всевозможных ресурсов, способных повлиять на протекание процесса бенчмаркинга;
• постоянный мониторинг процессов и проведение анализа данных, способствующих повышению эффективности улучшений деятельности организаций.

---

Страницы:   1   2   3   4