Разработка стратегии и тактики рекламной кампании на примере ООО «Цветкофф»

1  2  3  4

---

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1.      Понятие и виды стратегии рекламной кампании

1.2.      Сущность и формы тактики рекламной кампании

1.3.      Методы и инструменты разработки стратегии и тактики рекламной кампании

ГЛАВА 2.  АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФЛОРИСТИЧЕСКОГО САЛОНА «ЦВЕТКОФФ»

2.1.      Характеристика бизнеса цветочных салонов «Цветкофф»

2.2.      Ситуационный анализ стратегии рекламной кампании «Цветкофф»

2.3.  Оценка тактики рекламной кампании флористического салона «Цветкофф»

ГЛАВА 3.  РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ САЛОНА И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1.      Общие положения и принципы разработки стратегии рекламной кампании

3.2.      Проект тактики рекламной кампании

3.3.      Оценка эффективности разработанных стратегии и тактики рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы данного дипломного исследования обосновывается тем, что в настоящее время у компаний есть серьезная мотивация в разработке и успешной реализации рекламных коммуникаций на рынке, поскольку указанные коммуникации предоставляют структуру, необходимую для успеха стратегии бизнеса. Непоследовательность в разработке стратегии и тактики рекламной кампании, которая реализуется в отрыве от корпоративной стратегии или в противодействии ей, обрекает последнюю на неудачу.

С одной стороны успешное продвижение продукции на рынке благоприятствует организационной и рыночной синергии, создает соответствующие требованиям дифференцированные и энергичные ассоциации и усиливает их, а с другой стороны, поддерживает и расширяет возможности бизнес-стратегий.  Необходимость изменения или совершенствования  условий продвижения за счет пересмотра рекламных  коммуникаций на рынке и как следствие изменение концепции стратегии продвижения становится острой, когда на бизнес, в том числе и в реализации туристских услуг, оказывают влияние следующие сценарии развития событий:

• бизнесу необходим рост и повышение инвестиционной привлекательности;
• бизнесу необходимо сохранить релевантность, узнаваемостью и имидж на динамичном рынке;
• бизнес становится или уже стал заурядным, воспринимаемым потребителем явно с негативным оттенком;
• бренд (либо торговая марка) утратил свое воздействие на потребителя и/или неузнаваем потребителем в должной мере;
• многолетнее присутствие корпоративной структуры на рынке не является гарантией успеха и ведет к снижению восприятия бренда (либо торговой марки).

Представленные сценарии развития в полной мере относятся к российскому цветочному рынку, который имеет собственную специфику в части использования рекламных и PR коммуникаций. За последние несколько лет государство значительно сократило возможности корпоративных структур в части использования средств и методов рекламных и PR коммуникаций, что в целом отразилось на структуре рынка и усилило конкуренцию за потребителя.

Научная проблема заключается в том, что массовость рекламных коммуникаций, практически безличностное обращение рекламных сообщений с одной стороны создают широкие возможности для продвижения турпродуктов, с другой стороны обуславливают селективность подходов к выбору инструментов рекламных и PR коммуникаций, в том числе с точки зрения их этичности и информационной безопасности для социума.

Таким образом, все выше сказанное позволяет сформировать цель данного исследования, которая заключается разработке рекомендаций по разработке стратегии и тактики рекламной кампании салона цветов «Цветкофф».

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

• исследованы теоретические и методологические аспекты разработки стратегии и тактики рекламной кампании;
• проведен анализ и дана оценка использования рекламы и PR в деятельности салона цветов «Цветкофф», которая является объектом исследования в данной работе;
• выявлены основные проблемы, снижающие эффективность использования рекламы и PR в деятельности указанной компании;
• представлены рекомендации по совершенствованию использования рекламы и PR в деятельности салона цветов «Цветкофф»;
• обоснована потенциальная эффективность и целесообразность предложенных рекомендаций по совершенствованию рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф».

Объектом исследования в данной дипломной работе является салон цветов «Цветкофф».

Предметом исследования в данной дипломной работе является специфика процесса рекламной и PR активности компаний, а также условия повышения эффективности указанной активности.

Теоретическая и методологическая база исследования. В процессе исследования была изучена специальная, учебная литература и научно-практические публикации по информационному, рекламному, общему и стратегическому менеджменту, маркетингу, связям с общественностью. В том числе были использованы труды следующих авторов: А.П. Панкрухина, А. Загородникова, И.Б. Манна, В.Л. Музыканта, И.М. Синяевой, М.Н. Вишняковой, Ю.А. Зуляр, В.Ф. Кузнецова и др.

В качестве информационной базы исследования использованы нормативно-законодательные и правовые акты, регламентирующие сферу рекламы.

Научная новизна данного дипломного исследования заключается в уточнении подходов к понятию, сущности и типологизации стратегии и тактики рекламной кампании.

Практическая значимость данной дипломной работы состоит в разработке целесообразных и потенциально эффективных рекомендаций по совершенствованию стратегии и тактики рекламной кампании салона цветов «Цветкофф».

Структура дипломной работы. Представленная дипломная работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка литературы и приложений.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

1.1. Понятие и виды стратегии рекламной кампании

 

Рекламной кампанией называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Как деятельность рекламные и PR коммуникации – это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. К таким целям можно отнести:

• выход корпоративной структуры на новый рынок деятельности,
• выведение нового товара,
• увеличение или удержание рыночной доли и т.п.

Понятие стратегии было впервые применено в последней четверти XIXв. рекламным агентством «Н. У. Эйер». Его подход к рекламе заключался в «непрестанных усилиях». Когда Эйера спрашивали: Непрестанных усилиях в чем? – следовал ответ: «В постоянном напоминании публике своего имени». Прием постоянного напоминания публике имени рекламодателя до сих пор срабатывает, но для выхода на рынок с новым товаром или для обеспечения себе конкурентного отличия среди аналогичных товаров в наши дни явно требуется кое-что еще. Это «кое-что» еще было сформулировано в свое время Альбертом Ласкером, которого часто называют основоположником всей современной рекламы. Подход с точки зрения искусства продажи характерен для «аргументированной» рекламы, излагающей читателю логически обоснованные доводы необходимости совершения покупки.

Важность выделить одну сильную тему кампании и в последующем придерживаться ее подчеркивает и Россер Ривс, по его словам, ошибка, стоящая миллионы долларов, заключается в слишком частой смене кампаний. Ривз утверждает, что в погоне за оригинальностью слишком многие кампании меняют слишком часто. В качестве одного из примеров удачных УТП он приводит кампанию по зубной пасте «Колгейт», которая шла под девизом «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание».

Аналогичным образом с помощью тщательно спланированной и хорошо исполненной долговременной кампании можно усилить репутацию корпорации, розничного магазина, отрасли производства или учреждения типа банка или страховой компании, ибо подобная кампания облегчает индивиду процесс схематизации и селективного восприятия.

Огилви также пишет: «Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар». Мы уже говорили о том, что потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование.

Позиционируя товар в рыночной нише, далеко не всегда можно надеяться, что он будет единственным в этой нише. Позиционирование – это умение создать и укрепить позиции в сознании потенциальных потребителей. Позиции учитывают сильные и слабые стороны, как фирмы, так и ее конкурентов. Например, концепция позиционирования при помощи простого сообщения: ««Volvo» – безопасность».

Разработка рекламной концепции предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из целевой аудитории, на которую будет воздействовать, и той позиции на рынке которую занимает товар. На данном этапе формируется творческая идея – креатив. Под ней понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в рамках рекламной кампании.

На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы рекламной кампании. Здесь должен решаться вопрос о том, будет ли рекламная кампания мощной, задействующей различные средства распространения рекламы в различных регионах, либо она будет действовать избирательно, аккуратно. Масштабность зависит от величины рекламного бюджета. Весь комплекс по разработке рекламного бюджета можно разделить на два блока:

• определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу,
• распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Таким образом, стратегия и тактика рекламной деятельности предприятия способствуют более точному позиционированию самого предприятия и его товара на рынке, более эффективному использованию рекламного бюджета и средств рекламы, тем самым делая рекламную деятельность предприятия более эффективной.

Традиционно в комплекс стратегий рекламных кампаний любой корпоративной структуры входят:

• собственно реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations (PR) или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;
• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Таким образом, стоит отметить, что под стратегией рекламных кампаний необходимо понимать не только собственно саму рекламу как форму неличного представления корпоративной структуры или продукта ее деятельности, но и иные формы маркетингового взаимодействия. Эти формы взаимодействия стимулируют особую эмоциональную или рациональную реакцию потребителя на представляемую посредством различных рекламных обращений корпоративную структуру или результат ее деятельности – продукт.

Основные различия перечисленных форм коммуникаций, имеющих ту или иную рекламную или PR  направленность, отображены в Приложении 1.

Как видно из Приложения 1, современный комплекс рекламных и PR коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Очевидно, что наибольший успех при прочих равных условиях, приносит комплексный (интегрированный) подход к организации рекламных коммуникаций.

Принципиальное отличие интегрированных коммуникаций в том, что они являются не сложением различных традиционных рекламных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;
• создание двусторонней связи с потребителями;
• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения – анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Тем не менее, уже появились точки зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации не могут быть единственным верным решением при формировании концепции позиционирования и продвижения продукта или компании на рынке. Функции, цели и задачи элементов комплекса рекламных коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед корпоративной структурой коммуникационных задач.

Таблица 1.1, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Таблица 1.1 – Характеристики элементов рекламных и PR коммуникаций

 

Приведенные ими данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса рекламных и PR коммуникаций, как:

• способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти;
• размер аудитории, которую может охватить одна компания;
• стоимость одного контакта с потенциальным покупателем;
• степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя;
• способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику;
• возможность выбора нужного момента для
• сообщения;
• вероятность повторного контакта с покупателем;
• время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя;
• убедительность сообщения;
• итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что собственно сама реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем.

Однако по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в целом ее рейтинг достаточно высок – по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу.

В целом стоит отметить, что какого-либо одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-рекламного, PR или маркетингового средства не имеется. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Кроме этого, каждое из рекламно-коммуникационных и PR решений, реализуемых в комплексе или отдельно, преследует одну цель: позиционирование и продвижение корпоративной структуры и/или результата ее деятельности (товара, работы, услуги) на рынке. Поэтому далее представляется необходимым рассмотреть типологию рекламных и PR коммуникаций.

 

1.2. Сущность и формы тактики рекламной кампании

 

В соответствии с определением, предоставленным Американской маркетинговой ассоциацией, тактика рекламной кампании — совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени.

Все виды рекламной активности предприятий можно классифицировать по следующим основным направлениям: вид рекламы и тип рекламы. Как уже было показано выше, в зависимости от типа реклама может быть прямой и непрямой (косвенной, скрытой).

В международной практике принято классифицировать тактики рекламных кампаний по двум направлениям: ATL (above the line) – над линией и BTL (bellow the line) – под линией.

«Above the line» – прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямой рекламный материал работает для информирования, распознавания, запоминания, построения изображений. То есть, несмотря на то, что реклама является «прямой», канал связи с потенциальным потребителем получается косвенно и без обратной связи.

«Bellow the line» – это более изощренные механизмы: sales promotion, сonsumer promotion, trade promotion – непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR, а также другие «ходы и норы, прорываемые под рынком». Здесь важна не только демонстрация продукта и фиксированный акт покупки, но и интерактивный канал взаимодействия покупателя с продавцом и возможность проведения вторичного исследования

К этой группе инструментов относится и «Direct marketing» – маркетинг «прямых контактов или обращений». Именно из него выросли программы лояльности (приверженности) потребителей: brand loyalty, loyalty program и уже развернутые Customer Relationship Management (CRM) – управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

В зависимости от направленности реклама может иметь вид  по следующим основным назначениям: информировать, увещевать, напоминать, сравнивать или подкреплять (табл. 1.2).

Таблица 1.2 – Классификация видов рекламы в зависимости от задач рекламной деятельности

 

Обратившись к таблице 1.2 можно отметить, что в зависимости от вида носителя рекламу можно классифицировать следующим образом: ТВ-реклама, радио-реклама, печатная реклама, интернет-реклама, наружная реклама. При этом, первые четыре вида рекламы могут быть объединены в единое понятие: реклама в масс-медиа.

Телевизионная реклама. Телевидение является ведущим носителем рекламы для многих персональных продуктов и имиджевой рекламы, реклама на телевидении намного дороже, чем во всех других средствах массовой информации, потому что у телевизионной рекламы самая большая аудитория, и в результате этого — самые высокие уровни производительности. Телевизионные рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высокая эффективность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время вещания: в дни — рано утром и особенно вечером (с 19:00 до 23:00 — в прайм-тайм), в неделю — в субботу, в год — в январе, феврале, марте. Объем работ по созданию и размещению рекламы на телевидении настолько велик, что здесь, как правило, эту работу выполняют специальные посредники — независимые рекламные агентства и зачастую — которые находятся в исключительном положении в отношениях с телеканалами.

Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых требуют подробного описания. По запоминанию этот вид уже давно занимает третье место после телевизионной рекламы (второе место по праву принадлежит радиорекламе).

В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как географически (например, местная газета), так и качественным, социально-демографическим (например, центральная газета определенной направленности или журнал).

Основные средства массовой информации: профессиональная пресса, еженедельники, национальные и региональные ежедневные газеты, книги (учебные и справочные издания предпочтительнее). Исследователи заметили, что потребители более уважительно относятся к рекламе в платных изданиях.

Среди факторов, принимаемых во внимание при выборе средств рекламы в этом случае, приведем: частоту публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемой аудитории, параметры цветопередачи, скорость, доступность рекламного места и популярности издания.

Наружная реклама также считается важным фактором влияния на потребителя. Имеется более 20 видов рекламных носителей: плакаты на брандмауэрах (наружные наружные стены домов), окрашенные панели, плакаты, осветительные установки, компьютеризированные панели и т. Д. Основная функция — усиление рекламы в СМИ, напоминание о бренде товара, его свойствах и компании. Основной статьей затрат является аренда локации, есть определенные трудности — документация (лицензии).

Основным преимуществом наружной рекламы является то, что ее можно размещать в людных местах потенциальных покупателей, в том числе разовых. Разумеется, реклама самая дорогая в центре города, на основных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту назначения. Поэтому оно подлежит повышенному вниманию и регулированию со стороны территориальных органов власти.

Особое место в комплексе наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на станциях и остановках. Основные преимущества: регистрация не требуется, поэтому сроки регистрации короткие, низкие затраты.

Реклама на радио занимает второе место по популярности после рекламы на телевидении. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с использованием голоса, музыки, шума, без привлечения визуальных образов. В России радиореклама имеет тенденцию к расширению из-за взрывного развития FM-вещания; во время кризиса 1998 года рекламодатели вышли из телевидения.

В отличие от телевизионной рекламы, радиореклама доступна практически каждому, даже небольшой компании или бизнесу. Кроме того, он может охватить множество получателей: президенты банков, представители среднего класса и малоимущие автолюбители слушают радио в машине.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) – это далеко не только рассылка листовок и электронных писем, воспринимаемых большинством потребителей как спам.

Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные – посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

Все эти рекламные носители обладают большой гибкостью в отношении ряда характеристик рекламных носителей — формат, размер, цвет, издание и т. д. — и, соответственно, гибкостью в отношении затрат на рекламу. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными брошюрами и литературными текстами и вызывать сильные положительные эмоции.

Определенные сегменты коммуникационной политики, а также маркетинговые мероприятия в рамках с формированием основных целей и задач для каждого из сегментов представлены в рамках табл. 1.3.

Таблица 1.3 – Направления коммуникационной политики

Представленные данные показывают, что маркетинговые коммуникации создают коммуникационную политику, соответствующую указанным сегментам, с целью создания идеального позиционирования и повышения узнаваемости продуктов и услуг компании среди целевой аудитории. Следует отметить следующие важные моменты:

• поощрение продаж должно быть эквивалентным, поэтому после закрепления определенных позиций в корпоративном сегменте объем стимулирования для этого сегмента должен быть уменьшен путем перенаправления средств в частный сегмент;
• события очень важны для компаний, так как они являются не только средством коммуникации, но и инструментом формирования общественного мнения;
• если компания в настоящее время не в состоянии оплачивать массовую рекламу в средствах массовой информации, внешняя и внутренняя реклама в точках обслуживания не только будет продвигать компанию, но и обеспечит более широкое признание и укрепление определенных позиций на рынке.

Таким образом, в международной практике рекламная деятельность организации подразделяется на прямой маркетинг по ATL (внешняя реклама и реклама в точках продаж) и косвенный маркетинг по BTL (стимулирование сбыта, рекламные материалы, мероприятия).

Рекламные коммуникации создают коммуникационную политику, соответствующую указанным сегментам, с целью создания идеального позиционирования и повышения узнаваемости продуктов и услуг компании среди целевой аудитории.

В зависимости от ориентации реклама может служить следующим основным целям: информировать, убеждать, запоминать, сравнивать или усиливать.

В зависимости от типа СМИ, реклама может быть классифицирована следующим образом: реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в печати, реклама в Интернете, наружная реклама.

Все эти виды тактик рекламной кампании используются в комбинации, в зависимости от ресурсов компании и ее коммуникационной политики.

---

1  2  3  4