Разработка стратегии и тактики рекламной кампании на примере ООО «Цветкофф». Часть 2

1  2  3  4

---

1.3. Методы и инструменты разработки стратегии и тактики рекламной кампании

 

Политика рекламной кампании зависит от политики маркетинга, которая, в свою очередь, зависит от состояния рынка (спроса, конкуренции, системы сбыта, финансовых возможностей предприятия и других факторов) и выбранной стратегии. Разработка стратегии рекламной кампании – важнейший этап разработки рекламной кампании, который включает в себя определение каналов воздействия на целевую аудиторию, этапов проведения рекламной кампании, продолжительность и бюджет. Параллельно происходит процесс разработки креативной концеп ции, которая позволяет перевести сообщение бренда в визуальную и эмоциональную плоскость.

На основе разработанной стратегии рекламной кампании составляется общий план мероприятий, проведения рекламных акций. В таком плане фигурируют конкретные средства массовой информации (СМИ), время выходов, объем, место размещения, а также стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании – GRP (общий охват), F (частота контактов), V (расчетный бюджет).

Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения для достижения максимального охвата целевой аудитории. На основе креативной концепции разрабатывается key visual – ключевой рекламный образ, который является основой визуализации рекламной кампании. Key visual адаптируется под различные рекламные носители без потери сути коммуникации. Правильная адаптация позволяет сохранить целостность рекламной кампании и повысить эффективность воздействия на целевую аудиторию. На основе проведенных рыночных исследований осуществляется разработка рекламной стратегии, основными составляющими которой являются следующие:

• целевая аудитория, представляющая объект рекламной коммуникации;
• предмет рекламы, концепция рекламируемого товара;
• разработка каналов рекламных коммуникаций (средств распространения рекламы);
• рекламное обращение.

Успех рекламного сообщения зависит от целей рекламной кампании, размера денежных средств и особенностей региона. Выбор рекламных средств должен опираться на результаты проведенного ситуационного анализа, после чего необходимо составить перечень СМИ, которые могут вызвать интерес у потенциальных покупателей, уточнить на них расценки.

Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких стадий:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы;
• принятие решений о графике использования средств рекламы.

Первая стадия включает определение следующих показателей:

1. Широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за определенный период времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз за определенный период времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращение по радио. Вторая стадия включает отбор основных средств распространения рекламы.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор рекламных средств на основе ряда характеристик, важнейшим из которых являются следующие:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, например, телевидение наиболее эффективно для охвата аудитории подростков;
• специфика товара, например, одежду лучше представлять в цветных журналах;
• специфика обращения, например, обращение, связанное с распродажей, которая состоится завтра, требует использовать радио и газету;
• стоимость, первое место по стоимости занимает телевидение.

Третья стадия заключается в выборе конкретных носителей рекламы. На этом этапе определяется выбор наиболее эффективных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 чел. Существуют общепринятые методы расчета затрат, специфичные для каждого средства рекламы.

Общая численность аудитории – совокупность лиц, которые прочитают или просмотрят данное издание, прослушают программу данной радиостанции, просмотрят данный телеканал, задержатся перед рекламным щитом.

При выборе каналов рекламы необходимо учитывать следующее:

• цели и стратегию рекламной кампании;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации.

Четвертая стадия включает действия, связанные с принятием решения о графике использования средств рекламы. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; используемые рекламные средства; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Рекламное обращение – это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.), поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения «верх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. В обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например, позвонить, прийти, потребовать.

Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков.

Наряду с содержанием рекламного обращения, важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ представления. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Большое значение имеет выбор верного тона рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, мягким и доверительным, ироничным и панибратским, патетичным и юмористическим. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место при создании формы рекламного обращения занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или несколько задач, которые решаются в рекламном процессе. Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. Лучше воспринимаются цветные рисунки, так как цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Важную роль в реализации рекламной идеи играет шрифт, который может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «деловой». Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на следующие группы: латинские, с засечками, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Наиболее распространены рубленые шрифты и с засечками. Кроме того, шрифты могут иметь различную толщину линий букв, а также высоту и ширину.

Для рекламы, размещаемой на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Таким образом, для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания. Так, главные акценты разрабатываемых рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ организации, в основе которого находится его позиционирование и имидж.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФЛОРИСТИЧЕСКОГО САЛОНА «ЦВЕТКОФФ»

2.1. Характеристика бизнеса цветочных салонов «Цветкофф»

 

Объектом исследования в данной дипломной работе является салон цветов «Цветкофф».

Основные направления деятельности салона цветов «Цветкофф» перечислены ниже, структура розничной деятельности представлена на рис. 2.1:

• розничная продажа срезанных цветов и букетов;
• розничная продажа горшечных растений;
• розничная продажа сувенирной продукции (мягкие игрушки, керамика, стекло, открытки, подарочные пакеты, свечи, подсвечники);
• упаковка подарков;
• свадебная флористика;
• выездные оформления мероприятий (выставки, праздники и т.п.);
• фито-дизайн;
• ландшафтный дизайн;
• корпоративные программы поздравлений для фирм-клиентов.

Приведенные данные показывают, что основная часть сбыта салона цветов «Цветкофф» приходится на продажу срезанных цветов и букетов (доля данных продаж составляет 35,1%), на втором месте по продажам — горшечные растения (доля данных продаж составляет 19,2% от общей суммы сбыта). Необходимо отметить, что в последние годы наблюдается устойчивая тенденция роста спроса на данный вид продукции, связано это с популяризацией различных программ и изданий по домашнему дизайну, в котором неотъемлемой частью интерьера являются именно горшечные растения.

На третьем месте по продажам – свадебная флористика (доля продаж по данному виду продукции составляет 12,9%), это достаточно новое самостоятельное направление в цветочном бизнесе, связано это также с тенденциями рынка и изменением покупательских предпочтений. Более подробно о динамике и структуре цветочного бизнеса будет рассказано далее, в соответствующем разделе данной главы.

Рис. 2.1. – Структура продаж салона цветов «Цветкофф» в % к общему объему сбыта за 2021 год

Иные виды цветочной и прочей продукции, реализуемой салоном цветов «Цветкофф» составляют от 2,8% до 9,4% и не влияют существенно на уровень доходности данного предприятия торговли.

Далее необходимо рассмотреть организационную структуру салона цветов «Цветкофф», которая представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. – Организационная структура управления салона цветов «Цветкофф»

Очевидно, что организационная структура салона цветов «Цветкофф» является линейно-функциональной, что наиболее оптимально для малых предприятий торговли, кроме этого в малых предприятиях линейно-функциональная структура устанавливает четкую систему единоначалия и властных полномочий.

Генеральный директор осуществляет общее стратегическое руководство деятельностью салона цветов «Цветкофф».

Главный бухгалтер отвечает за постановку и ведение финансового (бухгалтерского) учета и формирование отчетности, обеспечивает реализацию эффективной финансовой политики. Кроме этого главный бухгалтер исполняет обязанности, связанные с кадровым учетом и отчетностью, поскольку штат салона цветов составляет всего шесть человек.

Администратор салона осуществляет общее оперативное управление, в том числе изучает потребительские предпочтения и спрос на цветочную продукцию, а также обеспечивает организацию эффективных связей с поставщиками.

Менеджеры по работе с корпоративными клиентами обеспечивают организацию данного направления деятельности, а также ведут постоянную корпоративную клиентскую базу и осуществляют поиск и привлечение новых корпоративных клиентов.

Продавцы консультанты обеспечивают непосредственную реализацию продукции салона цветов покупателям, руководствуясь при этом принципами общей клиенториентированности. Кроме этого, в обязанность продавцов входит осуществление консультаций покупателей по цветочной продукции, поэтому продавцы обеспечиваются необходимой литературой и каталогами для ведения грамотных консультаций.

Рассмотрев основные направления деятельности салона цветов «Цветкофф», а также исследовав его организационную структуру управления, далее необходимо перейти к изучению основных финансовых результатов деятельности данного торгового предприятия за 2019 – 2020 гг. и определить эффективность его деятельности.

Для оценки эффективности деятельности туроператора необходимо проанализировать финансовые результаты. В таблице 2.1 представлены финансовые результаты салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.

Динамика выручки, валовой прибыли и прибыли от продаж салона цветов «Цветкофф» за анализируемый период представлена ниже на рис. 2.2.

За анализируемый период компания увеличила объемы сбыта своих услуг, что выражается в росте выручки за 2020 год на 144,1% и за 2021 год 25,4%. Меньший темп роста выручки обусловлен в первую очередь макроэкономическими тенденциями, во-вторых, насыщенностью рынка.

Нужно отметить, что затраты на себестоимость оказания услуг постоянно снижаются и это положительная тенденция, т.к. снижение себестоимости является следствием эффективного управления затратами. Указанное снижение себестоимости позволило компании нарастить уровень валовой прибыли в 2020 году на 255,8%, в 2021 году на 53,3%. Кроме этого еще одной существенной положительной тенденцией является сокращение уровня коммерческих расходов.

Таблица 2.1. – Финансовые результаты салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг., тыс. руб.

 

Рисунок 2.2. – Динамика отдельных показателей доходов и прибыли салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг., тыс. руб.

Так если по итогам 2020 года данная статья показала максимальный темп роста (+756%), и это было связано с необходимостью расширять и развивать новые туристические направления, то уже в 2021 году и коммерческие расходы показали значительно меньший темп роста (+34,5%). Управленческие же расходы наоборот показывают постоянную тенденцию к росту 57,5% и 81,5% соответственно за 2020  и 2021 годы.

Нужно отметить, что в 2020 году темп роста коммерческих и управленческих расходов не оказал существенного влияния на прибыль от продаж – темп роста данной статьи максимальный (+222,6%). В 2021 году коммерческие и управленческие расходы оказали существенное влияние на прибыль  от продаж – темп роста составил всего 65,4%.

Равный темп роста прочих доходов и прочих расходов и в 2020 году и в 2021 году позволил компании увеличить уровень прибыли до налогообложения на 457,6% и 126,5% соответственно, кроме этого в 2020 году росту прибыли до налогообложения способствовало получение доходов от участия в других организациях. Чистая прибыль, полученная компанией, показывает темпы роста превышающие темпы роста выручки как в 2020 году так и в 2021 году: 660,3% и 154,5% соответственно.

По итогам анализа финансовых результатов можно сделать следующий обобщающий вывод: за анализируемый период компания повысила свой уровень доходов и прибыли в среднем в 4,7 раза, при этом себестоимость и затраты увеличились в среднем в 1,7 раза.

Таким образом можно сделать вывод, о том, что продукция компании востребована рынком, имеет хорошие каналы сбыта, в компании реализованы механизмы управления затратами, благодаря чему, фактически полученная чистая прибыль показывает темп роста больший, нежели темп роста доходов. Далее, рассмотрим как увеличение фактически полученных компанией доходов и прибыли, отразился на результатах рентабельности. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы компании в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д.

Их используют для оценки деятельности компании в прошедшем периоде и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.  Расчеты рентабельности по деятельности салона цветов «Цветкофф» представлены в таблице 2.2, динамика отдельных показателей дана на рисунке 2.3.

Таблица 2.2. – Рентабельность деятельности салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.

Рисунок 2.3. – Динамика отдельных показателей рентабельности салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.Очевидно, что эффективность управления затратами в компании высокая, т.к. прослеживается неуклонная положительная динамика показателей рентабельности в течение всего анализируемого периода.

Если в 2019 году рентабельность продаж показывала что на 100 руб. выручки реализованных услуг приходилось в среднем 11,4 руб. прибыли от продаж, то уже в 2020 и 2021 году данный показатель составил  15 и 19,8 руб. соответственно.

Рост показателей бухгалтерской и чистой рентабельности также связан с ростом объемов сбыта и снижением уровня затрат, нужно отметить, что за 2020 год чистая рентабельность компании увеличилась более чем 2 раза. Это связано с тем, что чистая прибыль, полученная компанией в 2021 году, показала больший темп роста, нежели выручка от реализации.

Весьма положительно можно оценить рост рентабельности активов и собственного капитала компании, так по итогам 2020 года и 2021 года на каждые 100 руб. вложенных в активы приходилось 11,9 руб. и 18,9 руб. чистой прибыли. Связано это в первую очередь с тем, что темпы роста чистой прибыли превышают темпы роста оборотных активов компании и собственного капитала.

Таким образом, проведенное исследование показывает, что салона цветов «Цветкофф» неизменно наращивает эффективность своей деятельности, что положительным образом характеризует сложившуюся систему менеджмента. Далее рассмотрим и проанализируем рекламную активность салона цветов «Цветкофф».

 

2.2. Ситуационный анализ стратегии рекламной кампании «Цветкофф»

 

Далее рассмотрим используемые инструменты реализации рекламной стратегии для продвижения компании на рынке. В таблице 2.3 дано описание используемых инструментов.

Таблица 2.3. – Описание используемых рекламных инструментов салона цветов «Цветкофф»

Как видно из представленных данных, в салоне цветов «Цветкофф» используется весь спектр рекламных и PR коммуникаций, как с потребителями, так и с посредниками. Все используемые инструменты объединены в две основные группы: ATL и BTL.

Группа инструментов ATL представлена рекламой в СМИ и рекламой СНРИ, основное назначение данной группы – инструментов непосредственное информирование широкого круга потребителей, привлечение и удержание потребительского внимания, напоминание о деятельности компании или информирование о создании новых предложений.

Группа инструментов BTL представлена PR коммуникациями, данный инструмент предполагает создание и доведение до широкой общественности информационных некоммерческих поводов, т.е. данные поводы непосредственно не связаны с продвижением компании или стимулированием сбыта, но их задача – формировать позитивное (положительное) мнение о деятельности салона цветов «Цветкофф» и создавать имидж социально ответственной компании.

Также группа BTL представлена инструментами sales, consumer и trade promotion. Первые два инструмента предполагают стимулирование сбыта продукции и/или формирование лояльности непосредственно путем воздействия на потребителей.

Таким образом, можно резюмировать, что в настоящее время салон цветов «Цветкофф» использует практически все возможные рекламные и PR инструменты для продвижения своей деятельности на российском рынке, а также стремиться формировать положительный имидж, который можно определить как социальная ответственность.

Далее необходимо проанализировать коммуникативную эффективность используемых инструментов PR и рекламы посредством оценки рекламных детерминант.

В период преддипломных исследований к опросу были привлечены пользователи социальных сетей в возрасте от 25 до 45 лет, которые приобретали продукцию салона цветов «Цветкофф», а также пользователи, которые готовы воспользоваться услугами компании. Для опроса потребителей были разработаны специальные анкеты, а также было создано портфолио рекламных и PR материалов. Анкеты и портфолио рассылались потребителем с просьбой просмотреть данные материалы и дать ответы на вопросы анкеты.

Стоит отметить, что вопросы агенты были сформированы по открытому типу (не предполагали заранее заданные варианты ответов), кроме этого все вопросы носили индуцирующий характер, т.е. заставляли опрашиваемых самостоятельно логически сформировать ответы на поставленные вопросы на основании просмотренного рекламного портфолио.

После получения анкет они были обработаны с помощью статических структурных методов анализа путем выявления наиболее типичных ответов и разнесения их по группам. Далее представляется необходимым собственно рассмотреть ответы на поставленные в анкете вопросы, соответствующие пяти основным детерминантам коммуникативной эффективности рекламы и PR, используемые салоном цветов «Цветкофф».

На рис. 2.5 представлена структура ответов действующих и потенциальных потребителей на первый вопрос анкеты о том, насколько рекламные и PR коммуникации салона цветов «Цветкофф» интересны и удерживают внимание.

Рисунок 2.5. – Структура ответов потребителей на вопрос о том, насколько рекламные и PR сообщения салона цветов «Цветкофф» интересны и запоминаемы

Как показывают данные, рекламные и PR сообщения салона цветов «Цветкофф» достаточно интересны, но при этом не удерживают внимания, поскольку практически половина опрошенных (порядка 44,6%) дала именно такой ответ на поставленный вопрос. При этом более трети (порядка 31,7%) потребителей, считают, что рекламные и PR сообщения не достаточно интересны, и не запоминаются.

Всего лишь 12,2% потребителей, указали, что рекламные и PR сообщения салона цветов «Цветкофф» можно признать интересными и запоминающимися, однако при этом практически 8% потребителей считают, что такие сообщения не интересны вообще (скучны).

Таким образом, первый детерминант коммуникативной эффективности рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф» нельзя признать оптимальным, соответственно рекламная активность в направлении качества создаваемых сообщений не является достаточной.

Далее рассмотрим насколько рекламные и PR сообщения салона цветов «Цветкофф» вызывают желание обратиться в компанию. Структура ответов потребителей на данный вопрос представлена на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6. – Структура ответов потребителей на вопрос о готовности обратиться в компанию после рекламных и/или PR сообщений

Итак, представленные свидетельствуют о том, что более 41% потребителей не уверены, что готовы стать клиентами салона цветов «Цветкофф» после рекламных или PR сообщений.

Еще порядка 10,7% потребителей, возможно, будут готовы сделать это в дальнейшем. При этом всего 19,8% потребителей готовы обратиться в компанию. Но с другой стороны более 22% потребителей не готовы обратиться в данную компанию после ознакомления с рекламными и PR сообщениями.

Таким образом, второй детерминант коммуникативной эффективности, который характеризует рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» с точки зрения способности вызывать рациональные или ассоциативно-эмоциональные реакции, нельзя характеризовать ни положительно, ни отрицательно. Следовательно, данный детерминант можно охарактеризовать как индифферентно присутствующий в рекламной активности исследуемой компании. Далее на рисунке 2.7 представлена структура ответов потребителей на третий вопрос о положительном восприятии рекламируемого объекта.

Рисунок 2.7. – Структура ответов потребителей на вопрос о положительном восприятии салона цветов «Цветкофф»

Проведенный опрос показал, что более 55% всех потребителей показывают безразличное отношение к рекламируемому объекту (салону цветов «Цветкофф»). Примерно равное соотношение между потребителями, которые считают, что рекламные и PR сообщения салона цветов «Цветкофф» формируют положительный или отрицательный образ рекламируемого объекта (соответственно таких потребителей 22,5% и 21,9%).

Таким образом, можно заключить, что третий детерминант коммуникативной эффективности, который характеризует рекламную активность салона цветов «Цветкофф» в части успешности формирования имиджа (образа), можно характеризовать отрицательно, поскольку очевидно, что образ компании не сформирован.

Отсутствие имиджа (образа) исследуемого салона цветов «Цветкофф» и его продукции напрямую отражается на уровне запоминаемости рекламных и PR сообщений. На это указывают структурные данные ответов на четвертый вопрос анкеты (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8. – Структура ответов потребителей на вопрос о запоминаемости рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф»

Как показывает анализ, более 60% потребителей указывают на то, что не уверены, что им запомнится рекламные или PR сообщения салона цветов «Цветкофф». И примерно равное соотношение потребителей указывают, что им или запомнятся, или абсолютно не запомнятся рекламные и PR сообщения салона цветов «Цветкофф» (соответственно 18,6% и 20,9% потребителей).

Таким образом, четвертый детерминант коммуникативной эффективности рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф» нельзя характеризовать положительно, поскольку очевидно, что креативность в рекламной активности данной компании отсутствует, потребители воспринимают рекламу самой компании, как одну из многих.

Последний детерминант, который необходимо оценить – это этичность рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф», структура ответов потенциальных и действующих потребителей на пятый вопрос анкеты представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9. – Структура ответов потребителей об этичности рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф»

Итак, представленные данные свидетельствуют о том, что рекламные и PR сообщения исследуемого салона цветов «Цветкофф» можно признать в полной мере этичными, поскольку так считают более 71% всех опрошенных потребителей.

Таким образом, пятый детерминант коммуникативной эффективности рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф» можно характеризовать положительно в части этичности и моральности рекламной активности данной компании.  Обобщая итоги опроса потенциальных и действующих потребителей о детерминантах рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф», можно сформировать следующую таблицу (2.4), в которой по целочисленной шкале от (-1) до (+1) проставлены баллы по каждому детерминанту.

Таблица 2.4. – Балльная оценка детерминант коммуникативной эффективности рекламной активности  салона цветов «Цветкофф»

Рисунок 2.10. – Соотношение суммы баллов детерминант коммуникативной эффективности рекламной активности  салона цветов «Цветкофф»На рисунке 2.10 представлено соотношение максимально возможной и фактически полученной суммы баллов по детерминантам, характеризующим рекламную активность исследуемого салона цветов «Цветкофф».

Очевидно, что рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» можно характеризовать как неудовлетворительную, поскольку проводимые рекламные и PR кампании не характеризуются качеством, креативностью. Кроме этого рекламные и PR сообщения, размещаемые салона цветов «Цветкофф» не вызывают о потребителей необходимых эмоциональных или рациональных реакций. Таким образом, резюмируя выше сказанное, можно что:

• в исследуемом салоне цветов «Цветкофф» используется практически весь спектр рекламных и PR инструментов и с этой позиции рекламную активность салона цветов «Цветкофф» можно признать достаточной и диверсифицированной;
• из пяти детерминант коммуникативной эффективности рекламной активности салона цветов «Цветкофф» только один детерминант имеет положительную оценку, один детерминант оценивается индифферентно, три детерминанта – крайне отрицательно, следовательно рекламную активность компании салона цветов «Цветкофф» нельзя признать качественной, креативной и воздействующей эмоционально на потребителя;
• выявлен один положительный момент в анализе детерминант коммуникативной эффективности рекламной активности салона цветов «Цветкофф», который указывает на то, что рекламные и PR сообщения компании в полной мере этичны и не нарушают общепринятых принципов морали.

Проведя общую оценку рекламной активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» далее необходимо оценить насколько данная активность эффективна не только с точки зрения собственно коммуникаций, но и с точки зрения приносимого коммерческого эффекта.

---

1  2  3  4