Разработка стратегии и тактики рекламной кампании на примере ООО «Цветкофф». Часть 3

1  2  3  4

---

2.3. Оценка тактики рекламной кампании флористического салона «Цветкофф»

 

Оценку коммерческой эффективности рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» необходимо начать с анализа динамики затрат на ATL-инструменты и BTL-инструменты. В таблице 2.5 представлены расходы на рекламную активность компании за анализируемый период, на рисунке 2.11 представлена динамика расходов.

Таблица 2.5. – Анализ динамики расходов на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг., тыс. руб.

 

Рисунок 2.11. – Динамика расходов на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг., тыс. руб.

Проведенный расчет показывает, что за анализируемый период расходы салона цветов «Цветкофф» на рекламную и PR активность постоянно растут. В 2019 году общая сумма затрат на ATL-инструменты и BTL-инструменты составляла порядка 67 млн. руб., но уж в 2020 году данная сумма увеличилась более чем в 2,3 раза (или на 130,3%). Связано это с тем, что на этапе макроэкономического кризиса все компании в значительной мере увеличили свои рекламные бюджеты, в том числе и салон цветов «Цветкофф».

В 2021 году суммарные расходы салона цветов «Цветкофф» показали минимальный прирост (порядка 10% за год), однако при этом стоит обратить внимание на то, что затраты на рекламу в СМИ и HP коммуникации показывают опережающий прирост (+16,1% и +14,3% за год соответственно). При этом по иным инструментам рекламы и PR, используемым салоном цветов «Цветкофф» в 2021 году либо наблюдается пропорциональный прирост затрат общим расходам (в частности это реклама СНРИ, sales и consumer promotion), либо отрицательная динамика (trade promotion).

Таким образом, на данном этапе анализа можно заключить, что в 2020 году на фоне стабилизации макроэкономической ситуации салона цветов «Цветкофф» значительно увеличила свой рекламный бюджет, но уже в 2021 году оптимизировала прирост суммарных расходов на рекламу на уровне 10% в год. С другой стороны по отдельным инструментам наблюдается опережающий прирост расходов, поэтому в дальнейшем необходимо обратить более пристальное внимание на эффективность и интенсивность данных рекламных и PR инструментов.

Следующий этап анализа – это оценка структуры расходов на рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» за анализируемый период. Данные о структуре расходов компании на рекламу и PR представлены в таблице 2.5, рисунок 2.13.

Таблица 2.6. – Анализ сруктуры расходов на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.

Рисунок 2.12. – Структура расходов на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг., в % к общей сумме

Проведенный расчет показывает, что наибольший удельный вес в структуре расходов на рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» за анализируемый период занимают BTL-инструменты, на долю данных инструментов приходится порядка 61,9% всех расходов в 2019 году. В 2020 году наблюдается значительный прирост удельного веса данных инструментов в суммарных расходах компании на рекламную и PR активность (до 68,1%), с некоторым понижением удельного веса в 2021 году (до 66,9%).

Соответственно на ATL-инструменты приходится не более 33,1% — 38,1% всех расходов на рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» в 2019 и в 2021 году, с некоторым понижением до 31,9% в 2020 году.

При этом если рассматривать отдельно каждый из используемых инструментов, то можно отметить, что затраты на рекламу в СМИ составляют на более 22,4 – 23,2% на всем протяжении анализируемого периода. При этом реклама СНРИ показывает значительное сокращение удельного веса в 2020 – 2021 году по сравнению с 2019 годом (с 14,9% по итогам 2019 года до 10,7% в 2020 и в 2021 гг.).

Напротив, удельный вес затрат на PR коммуникации постоянно растет, так, в 2019 году удельный вес данного инструмента в общей сумме расходов на рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» составлял порядка 19,4%, но уже в 2020 – 2021 гг. увеличился в среднем до 30% от общей суммы. Также постоянную повышательную динамику показывает инструмент sales и consumer promotion (с 22,1% в 2019 году до 23,% и 23,5% соответственно в 2020 и в 2021 году). В свою очередь инструмент trade promotion показывает постоянно понижение, аналогичное инструменту реклама в СНРИ. Так, в 2019 году затраты на trade promotion составляли в среднем 20,4% от общей суммы затрат, но уже в 2020 и в 2021 году понизились до 16% и 13,2% соответственно.

Таким образом, анализ структуры расходов исследуемой компании салона цветов «Цветкофф» на рекламную и PR активность за 2019 – 2021 гг. показывает, что преимущественно для продвижения своей деятельности компания использует BTL-инструменты, среди которых наибольший удельный вес занимают PR коммуникации. Иные инструменты данной группы либо показывают незначительный прирост, либо, напротив, показывают тенденцию к снижению удельного веса.

Следующее направление анализа – это оценка эффективности расходов на рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг. Данные представлены в таблице 2.7, рис. 2.13.

Таблица 2.7. – Анализ эффективности расходов на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг., тыс. руб.

Рисунок 2.13. – Динамика коэффициента эффективности расходов на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.

Коэффициент эффективности расходов на рекламную и PR активность  рассчитывается как соотношение затрат (Ex) по тому или иному рекламному или PR инструменту к полученным в результате использования инструмента доходам (In). Интерпретация данного показателя следующая: чем ниже значение коэффициента, тем выше коммерческая эффективность рекламную и PR активности салона цветов «Цветкофф».

Итак, проведенный расчет показывает, за анализируемый период значение суммарного коэффициента эффективности расходов на рекламную и PR активность компании неуклонно снижается. Если в 2019 и в 2020 году значение данного коэффициента составляло порядка 0,21 и 0,23 п.п. соответственно, т.е. более 21% и 23% в получаемых доходах занимали затраты на рекламу, то уже в 2021 году суммарный коэффициент составляет не более 0,2 п.п. или 20%.

Но с другой стороны, также очевидно, что снижение значения суммарного коэффициента обусловлено тем, что отдельные BTL-инструменты показывают опережающий прирост доходов от их использования (в частности, это sales и consumer promotion, а также trade promotion).

Поэтому эффективность использования группы BTL-инструментов в рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг. достаточно высокая, расходы на группу составляли в 2019 – 2020 гг. порядка 17 – 18% в получаемых доходах, в 2021 году это показатель снизился до 15%.

Напротив ATL-инструменты, занимая меньший удельный вес в расходах компании на рекламную и PR активность, постоянно показывают снижение эффективности. Так если в 2019 году значение коэффициента эффективности по данной группе инструментов составляло 0,33 п.п., т.е. порядка 33% в получаемых от рекламной активности доходов составляли расходы на группу ATL-инструментов, то уже в 2020 и в 2021 году значение указанного коэффициента составляет 0,44 и 0,57 п.п. соответственно. Это значит, что доля расходов по данной группе в получаемых от рекламной активности доходов значительно увеличилась (практически в 1,7 раза за 2019 – 2021 гг), т.е. эффективность инструментов данной группы снизилась на этот же уровень.

Таким образом, по результатам анализа эффективности расходов на рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» можно заключить, что эффективность вложения средств в рекламу и PR постоянно снижается по группе ATL-инструменты, при этом наблюдается прирост по группе BTL-инструменты. Это указывает на то, что значительный темп прироста затрат на рекламу в СМИ и СНРИ не дает необходимого эффекта, фактически производительность вложений в данный вид рекламы исследуемого салона цветов «Цветкофф».

Следующее направление анализа – это оценка интенсивности рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.  Коэффициент интенсивности рассчитывается как отношение темпа прироста затрат (ТП_З) на рекламу и PR (по группам и инструментам) к темпам прироста доходов (ТП_Д), получаемых в результате использования данных инструментов (их групп). Интерпретация показателей аналогичная – чем меньше значение расчетного коэффициента, тем выше интенсивность.

Данные анализа интенсивности рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф» за анализируемый период представлены в таблице 2.8, рисунок 2.14.

Таблица 2.8. – Анализ интенсивности рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.

Рисунок 2.14. – Динамика коэффициента интенсивности рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф» за 2019 – 2021 гг.

Итак, расчеты показывают, что в 2019 – 2020 гг. суммарный коэффициент составлял значение 1,12 п.п., т.е. темпы прироста расходов на рекламную и PR активность компании превышали темпы прироста получаемых доходов.

При этом, по группе BTL-инструменты значение коэффициента самое минимальное (1,1 п.п), но по группе ATL-инструменты  значение коэффициента максимальное (2,02 п.п.).  Следовательно, уже в 2019 – 2020 году реклама и СМИ и СНРИ не обладала должной интенсивностью продвижения деятельности исследуемой компании салона цветов «Цветкофф» и привлечения потребителей.

В 2020 – 2021 гг. ситуация по группе ATL-инструменты имеет тенденцию к ухудшению, поскольку темпы прироста доходов от размещения рекламы в СМИ отсутствуют (имеется тем снижения на 18,5%), поэтому значение коэффициента интенсивности по группе ATL-инструменты  в 2020 – 2021 гг. отрицательное (-1,09 п.п.). Это крайне негативная тенденция, подтверждающая выводы о том, что затраты на данную группу инструментов рекламной активности непроизводительны.

Напротив, по группе BTL-инструменты в 2020 – 2021 гг. наблюдается интенсификация рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф», поскольку значение расчетного коэффициента значительно снизилось (до 0,26 п.п.). Это было достигнуто за счет того, что с одной  стороны, от вложения средств PR доходы не увеличились, но показали снижение на 0,4%, но с другой стороны был сокращен уровень расходов по инструменту trade promotion на 8,8%.

Таким образом, в 2020 году суммарный коэффициент интенсивности рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф» составил 0,41 п.п. и по сравнению с 2019 – 2020 гг. снизился более чем 2,7 раза, это положительная тенденция.

Обобщая проведенный выше анализ коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» можно резюмировать, что:

• во-первых, используя все возможные инструменты и способы продвижения, салона цветов «Цветкофф» с одной стороны имеет возможность привлекать все больше потребителей. Но с другой стороны, фактически этого не происходит, поскольку оценка детерминант коммуникативной эффективности выявила низкое качество рекламных и PR сообщений, отсутствие креативности и достаточной их эмоциолизации/рационализации в сознании потребителей;
• во-вторых, салон цветов «Цветкофф» постоянно увеличивает рекламный бюджет (за 2019 – 2021 гг. более чем в 2,5 раза), это позволило нарастить уровень доходов от рекламной и PR активности более чем в 2,7 раза. Это в совокупности можно признать положительным моментом, но при этом отдельные рекламные и PR инструменты крайне неэффективны, обладают низкой интенсивностью;
• в-третьих, неэффективность и низкая интенсивность отдельных рекламных и PR инструментов, используемых салоном цветов «Цветкофф» для продвижения, ведет к тому, что формируются непроизводительные рекламные затраты, что в конечном итоге может негативно сказаться и на общей эффективности деятельности компании, и на эффективности маркетинга.

Таким образом, обосновывается необходимость разработки рекомендаций по повышению эффективности использования рекламных и PR инструментов в исследуемой компании.

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ САЛОНА И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1. Общие положения и принципы разработки стратегии рекламной кампании

 

Итак, в рамках предыдущей главы представленной дипломной работы было установлено, что рекламную и PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф» нельзя признать эффективной и интенсивной в силу следующих основных причин:

1. качество, креативность, эмоциолизация рекламных и PR сообщений салона цветов «Цветкофф» весьма низкое, рекламные и PR сообщения компании не интересны потребителю, практически не запоминаемы, не вызывают желания приобрести рекламируемую продукцию или проявить лояльность по отношению к данной компании;
2. расходы на рекламную и PR активность салона цветов «Цветкофф» постоянно растут, но при этом данные расходы не стимулируют опережающего прироста доходов от используемых рекламных и PR инструментов (за исключением sales, consumer и trade promotion), следовательно такие расходы не производительны и компания не может интенсифицировать свою деятельность за счет рекламы и PR.

Поэтому абсолютно обоснованным является решение по поиску путей совершенствования рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф». На практике совершенствование рекламной и PR активности необходимо реализовывать через разработку стратегии и тактики продвижения компании на рынке деятельности. Однако прежде чем непосредственно сформулировать стратегические и тактические задачи рекламы и PR исследуемого салона цветов «Цветкофф», необходимо уточнить, как из рассмотренных выше инструментов групп ATL и BTL должны войти в формируемые рекомендации, а от каких инструментов следует отказаться.

Для этого в рамках преддипломных исследований, во время опроса потенциальных и действующих потребителей и анализа детерминант коммуникативной эффективности рекламных и PR сообщений, было проведено дополнительное экспресс-исследование, которое имело своей целью выявить источники потребительской информации при планировании приобретения цветочной продукции, а также источники информации по состоянию и развитию рынка. Анкета экспресс-опроса представлена в приложении 4 к данной дипломной работе. Ответы, которые были получены от потребителей на поставленные в анкете вопросы, были обобщены в типичные группы и обработаны с помощью статистических структурных методов.

На рисунке 3.1 представлена структура ответов потребителей на первый вопрос – об источниках информации при выборе компании.

Рисунок 3.1. – Структура ответов потребителей на вопрос об источниках информации при планировании покупки

Проведенный опрос и полученные ответы позволяют заключить, что потребители в качестве основных источников информации при  планировании покупки определяют следующие три:

• во-первых, это реклама в Интернет, в том числе, реклама и информационные сообщения, размещенные на специальных порталах (интегрированных площадках);
• во-вторых, это специальные группы флористической тематики в социальных сетях, в данных группах не только размещается информация, но и происходит обмен мнениями;
• в-третьих, это советы промоутеров и продавцов в местах продаж (цветочные салоны, информационные стойки на торговых центрах и т.д.).

На эти три источника информации при планировании приобретения цветочной продукции обращает внимание более 73% всех опрошенных потребителей. При этом на обычную коммерческую рекламу на ТВ или радио, а также на советы близких обращает внимание при планировании покупки соответственно всего 8,4% и 11,7% потребителей. Сообщения в СМИ и наружная реклама еще меньше интересуют потребителей – на эти источники информации обращают внимание не более 6,3% всех опрошенных.

Таким образом, можно заключить, что коммерческая реклама на ТВ, радио, в печатных СМИ, а также PR сообщения, размещаемые в печатных СМИ, менее всего оказывают воздействие на потребителей в момент принятия решения о покупке цветочной продукции. Следовательно, увеличение затрат на обычную рекламу во всех средствах массовой информации, а также на наружную рекламу не является объективно необходимым, поскольку потребители практически не восприимчивы к данным источникам информации. Фактически реклама в во всех видах СМИ, а также размещение PR сообщений в печатных СМИ не приносит должного эффекта, что в свою очередь, как уже было показано выше, не потенцирует прирост потребительского спроса, а значит и не потенцирует прирост доходов исследуемого салона цветов «Цветкофф».

Далее рассмотрим ответ на второй вопрос анкеты – об источниках информации в целом о туризме, структура ответов потребителей дана на рис. 3.2.

Рисунок 3.2. – Структура ответов потребителей на вопрос об общих источниках информации

В качестве получения общей информации о новостях цветочного рынка потребители используют преимущественно два основных источника, имеющих примерно важную значимость и весомость:

• во-первых, это специальные информационно-аналитические порталы в Интернет, которые содержат не только сообщения рекламного, но и информационного характера по динамике процессов, новых трендов и т.д.;
• во-вторых, это сообщения промоутеров и продавцов, не только в местах продаж, но и в том числе социальных сетях. Также потребители получают информацию в социальных сетях о новостях от иных людей (пользователей).

Два этих источника о новостях и трендах в цветочной отрасли составляют основу информации практически для 74% всех опрошенных потребителей. При этом на третьем месте по значимости источника общей информации – специальные ТВ и радио программы, печатные СМИ как источники общей информации о рынке интересны лишь 7,4% потребителям.

Общая информация о состоянии и динамике процессов на рынке должна рассматриваться в большей степени рекламодателями как возможность создания и продвижения информационного повода, т.е. как инструмент PR.

Следовательно, с этой позиции наиболее приемлемыми средствами размещения будут в первую ресурсы Интернет, и лишь во вторую очередь такими средствами будут ТВ, радио программы и в отдельных случаях печатные СМИ.

Выбрав основные рекламные и PR инструменты и средства их размещения, далее необходимо сформировать стратегию и тактику рекламных и PR коммуникаций для исследуемого салона цветов «Цветкофф».

 

3.2. Проект тактики рекламной кампании

 

В первую очередь при формулировании стратегии и тактики продвижения для салона цветов «Цветкофф» необходимо обратить внимание на то, что в настоящее время потребитель на любом рынке, в том числе и на цветочном, обращает внимание на две основных составляющих предложения: цена и качество (соотношение этих двух компонент примерно равное: 50 ÷ 50).

Но при этом, если ценовые характеристики предложения, как экономические выгоды потребителя, наиболее оптимально доносить посредством группы ATL инструментов, то качество, как ценностные выгоды потребителя, наиболее оптимально доносить посредством BTL инструментов. Тогда сущность стратегии рекламной и PR активности исследуемой компании будет заключаться в донесении выгод и ценностей при покупке в салоне цветов «Цветкофф».

В соответствие с заданной стратегией формируется и тактика рекламной и PR активности исследуемго салона цветов «Цветкофф». При этом и стратегия и тактика рекламной и PR активности должна быть дифференцирована по используемым группам инструментов. Поэтому представляется целесообразным представить схему стратегии и тактики рекламной и PR салона цветов «Цветкофф» в следующем виде (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3. – Принципиальная схема стратегии и тактики рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф»

Итак, стратегия рекламной и PR активности исследуемой компании салона цветов «Цветкофф» будет заключаться в донесении до потребителя экономических и ценностных выгод. В первом случае посредством ATL инструментов, во втором случае посредством BTL инструментов.

Среди ATL инструментов выбраны наиболее эффективные и наиболее оптимальные с указанием их основного назначения:

• во-первых, это реклама на ТВ и на радио, которая запускается в начале каждого сезона и напоминает о деятельности компании;
• во-вторых, это реклама в Интернет, которая постоянно размещается на специальных порталах и в социальных сетях, и соответственно работает на постоянное привлечение потребителей;
• в-третьих, это реклама наружная, которая размещается в непосредственной близости от мест продаж и информирует потребителей о специальных предложениях.

Отметим основные специфические моменты рекламы. В первую очередь реклама в Интернет размещается на постоянной основе, в то время как наружная реклама размещается только при наличии специальных предложений для стимулирования ситуационного спроса. Во вторую очередь реклама на ТВ и радио размещается только перед каждым началом сезона и напоминает потребителю о самом салоне цветов «Цветкофф» и его предложениях.

Таким образом, на первый и третий вид рекламы выделяется минимальный бюджет (сокращаются расходы), на второй вид рекламы выделяется максимальный бюджет (увеличиваются расходы).

Далее, среди BTL инструментов также выбраны наиболее эффективные и наиболее оптимальные с указанием их основного назначения:

• во-первых, в рамках PR создаются информационные поводы (некоммерчески ориентированные), к которым привлекается внимание потребителей для формирования целостного имиджа социально ориентированной компании, т.е. позиционируется качество деятельности;
• во-вторых, используются инструменты sales и consumer promotion, для формирования потребительской лояльности, и инструменты trade promotion для формирования клиентской лояльности.

Инструменты sales, consumer и trade promotion также работают на качественные характеристики и опосредованно влияют на формирование имиджа социально ответственной компании. Пи этом основной бюджет по группе BTL инструментов направляется на финансирование PR активности.

После выбора наиболее оптимальных инструментов, формирования стратегии и тактики рекламной и PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф», далее необходимо собственно сформировать рекомендации по совершенствованию рекламы и PR, т.е. установить цели и задачи каждого направления.

Формулирование целей и задач рекламы необходимо начать с того, что миссия рекламы – это и информирование, и привлечение потребителей, т.е. стимулирование сбыта. Следовательно основную цель рекламной активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» можно определить как постоянно привлечение новых и удержание уже действующих потребителей за счет регулярного опосредованного контакта с ними.

Тогда основные задачи рекламной активности салона цветов «Цветкофф» можно представить в виде следующей схемы на рисунке 3.4.

Итак, в соответствие с поставленными задачами и в соотнесении их с избранными в качестве наиболее оптимальных рекламных инструментов, рекламная активность в салоне цветов «Цветкофф» должна быть максимальной перед туристскими сезонами и/или перед праздниками. При этом необходимо увеличивать рекламную активность и в off-line (ТВ, радио) и в on-line среде (Интернет-ресурсы), то перед праздниками будет оптимальным и достаточным увеличить рекламную активность только в on-line среде.

Рисунок 3.4. – Задачи рекламной активности салона цветов «Цветкофф»

Вторая задача – это информация и постоянное напоминание потребителям о том, что в салоне цветов «Цветкофф» имеются постоянные текущие предложения турпродуктов, при этом компания развивается и предлагает потребителям новые продукты, а также регулярно проводит акции для потребителей. Этот аспект и эта задача рекламы должна преимущественно решаться в on-line среде. Для off-line среды, как уже говорилось выше, достаточно ежесезонного информирования потребителей (обычно это летний и зимний сезоны, когда потребительская активность возрастает многократно).

Третья задача рекламной активности салона цветов «Цветкофф» — это удержание внимания и интереса к рекламным объявлениям, стимулирование их запоминаемости посредством креативности рекламных решений. Для этого необходимо создавать и представлять рекламные ролики с использованием возможностей профессиональных рекламных агентств полного цикла.

Итак, выше были представлены цели и задачи рекламной активности салона цветов «Цветкофф», далее необходимо разработать рекламный медиа-план с распределением удельного веса видов рекламы в рекламном бюджете.

Таблица 3.1. – Структура рекламного медиа-плана салона цветов «Цветкофф»

Таким образом, представленный выше рекламный медиа-план включает вид рекламы, периодичность ее размещения в off-line или on-line среде и оцениваемую долю каждого рекламного инструмента в бюджете ATL. В качестве средств размещения рекламы избираются:

• по первому виду рекламного инструмента: федеральные телеканалы (1 канал, Россия, НТВ), которые собираются наибольшую потребительскую аудиторию;
• по второму виду рекламного инструмента: избираются ведущие интернет-порталы;
• по третьему виду рекламного инструмента: избираются мобильные рекламные конструкции, которые могут быть собраны и разобраны силами сотрудников компании.

Кроме этого в рамках преддипломных исследований, согласно представленному рекламному медиа-плану, был проведен сбор данных по стоимости создания и размещения каждого инструмента. В таблице 3.2 представлены данные о необходимых затратах на создание и размещение рекламных инструментов.

Таблица 3.2. – Бюджет затрат на рекламу салона цветов «Цветкофф», тыс. руб.

Рисунок 3.4. – Структура бюджета затрат на рекламу салона цветов «Цветкофф», в % к общей сумме

Как видно, из представленных данных, после оптимизации рекламной активности салона цветов «Цветкофф» в среднем порядка 58,5% рекламного бюджета будет приходиться на рекламу в on-line среде, и не более 42% на рекламу в off-line среде.

Это позволяет не только минимизировать рекламные затраты салона цветов «Цветкофф», но и интенсифицировать качество рекламной активности, поскольку реклама будет размещаться в соответствие с потребительским поведением в части получения рекламной информации о рынке.

Далее представляется необходимым усовершенствовать PR активность исследуемого салона цветов «Цветкофф».

Совершенствование PR активности салона цветов «Цветкофф» также необходимо начать с определения основных целей и задач. Основной целью PR, в соответствие с ранее сформулированной стратегией и тактикой рекламной и PR активности салона цветов «Цветкофф», будет заключаться в совершенствовании взаимодействия с действующими потребителями и привлечении новых потребителей посредством постоянного прямого контакта с ними. Фактически это означает, что основная цель PR – это формирование имиджа социально ответственной компании, т.е. эволюционирование торговой марки компании в бренд. Задачи PR активности исследуемого салона цветов «Цветкофф» представлены на рисунке  3.5.

Рисунок 3.5. – Задачи PR активности салона цветов «Цветкофф»

Поскольку задачи PR активности наиболее нетривиальные, то соответственно в отличие от рекламы, которая призвана информировать и поддерживать внимание потребителей постоянно или периодически, PR коммуникации должны быть выдержаны в одном контексте и концентрироваться вокруг потребителя. Поэтому в качестве основного средства размещения PR коммуникаций необходимо избрать социальные сети.

Стоит отметить, что сетизация стало новым феноменом современного развития общества и общественных отношений. Благодаря новым техническим возможностям пользователи социальных сетей начинают  выстраивать собственные системы массовой коммуникации на основе блогов,  форумов, SMS-сообщений, обмена любой информацией, выраженной в цифровой форме. Мнения пользователей интернет-сети распространяется и в физической среде, при этом общественное мнение может кардинальным образом трансформироваться, поляризоваться.

Современные виртуальные социальные сети, выступая в качестве основных каналов массовой коммуникации с целевыми аудиториями, имеют сегодня достаточно высокий потенциал, необходимый для активного влияния как на восприятие потребителями отдельных явлений и событий, так и на их отношение к общественно-политическому и экономическому развитию в целом. Во многом от позиции лидера общественного мнения социальной сети зависит позиция большинства членов общества по тому или иному вопросу. Именно виртуальные социальные сети сегодня формируют для общества картину мира, что делает их основным инструментом и каналом PR коммуникаций, в том числе и для салона цветов «Цветкофф».

Необходимо также обратить внимание на то, что социальные сети могут стать и местом продаж, однако в контексте рассматриваемой компании в первую очередь использование социальных сетей необходимо именно для формирования имиджа, а также для создания стимулов эволюционирования торговой марки компании в бренд. Поскольку в настоящее время салон цветов «Цветкофф» не обладает нематериальным активом в виде бренда.

---

1  2  3  4