Содержание
Введение
1 Теоретические основы управления маркетингом
1.1 Сущность управления маркетингом
1.2 Краткая характеристика отдельных составляющих системы управления маркетингом
1.3 Особенности управления маркетингом в страховой деятельности
2 Анализ системы управления маркетингом в страховой компании АО СК «Сибирский Спас»
2.1 Краткая характеристика деятельности АО СК «Сибирский Спас»
2.2 Анализ системы управления маркетингом АО СК «Сибирский Спас»
2.3 Оценка эффективности системы управления маркетингом АО СК «Сибирский Спас»
3 Совершенствование системы управления маркетингом АО СК «Сибирский Спас»
3.1 Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом
3.2 Обоснование экономической эффективности проектных мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Введение
Актуальность выпускной квалификационной работы, состоит в том, что эффективная маркетинговая деятельность страховой компании способствует удовлетворению потребностей населения в услуге, и как следствие повышению прибыли предприятия.
Для достижения высокой потребительской ценности, руководство предприятия постоянно улучшает цепочку ценностей, сокращает расходы, связанные с выполнением соответствующих видов деятельности, повышает производительность, обеспечивает реализацию услуг и предоставление их по нужным ценам, в нужное время и в нужном месте. В то же время конкурентоспособность предприятия зависит не только от эффективности его внутренних, межфункциональных связей, но и от внешних, то есть эффективность конкурентов нужно прослеживать в течение всего процесса продвижения.
В настоящее время по развитию экономики предъявляют определенные требования к поведению потребителей и формируют у них постоянно возрастающую потребность. В таком случае коммерческие компании в сфере страхования вынуждены быстро реагировать на запросы потребителей и осуществлять поиск новых способов продвижения. Рынок требует совершенствования систем продвижения, более тесного контакта с покупателем для обеспечения конкурентного преимущества компании.
В современных условиях, где очень быстро меняются запросы потребителей, новые технологии и конкурентное окружения, выживание компании зависит от того, насколько умело компания разрабатывает и внедряет на рынок новые товары или услуги. В текущей рыночной ситуации, для всех субъектов хозяйствования, особенно важным является, решение вопроса обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития. Каждая компания существует в динамично меняющейся окружающей среде, поэтому, для продолжения работы и дальнейшего получения прибыли, ему необходимо постоянно приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка.
Эффективная маркетинговая стратегия обусловлена стремлением компаний приобрести конкурентные преимущества путем совершенствования своей деятельности через внедрение системы.
Эффективное управление маркетингом является одним из основных способов продвижения новых товаров и услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить новый товар или услугу.
Объектом выпускной квалификационной работы выступает маркетинговая деятельность АО СК «Сибирский Спас».
Предмет выпускной квалификационной работы – является система управления маркетингом АО СК «Сибирский Спас».
Цель выпускной квалификационной работы – разработать мероприятия по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью АО СК «Сибирский Спас».
Поставленной цели соответствуют следующие задачи выпускной квалификационной работы:
— определить сущность, содержание и системы управления маркетингом;
— привести краткую характеристику отдельных составляющих системы управления маркетингом;
— выявить особенности управления маркетингом в страховой деятельности;
— дать краткую характеристику деятельности АО СК «Сибирский Спас»;
— провести анализ системы управления маркетингом АО СК «Сибирский Спас»;
— осуществить оценку эффективности системы управления маркетингом АО СК «Сибирский Спас»;
— разработать мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом;
— обосновать эконмическую эффективность проектных мероприятий.
Теоретической базой исследования послужили российские и иностранные издания, касающиеся маркетинга и анализа маркетинговой деятельности на предприятии. Наиболее полно тема организации маркетинговой деятельности освещается в работах Аникеев С.Н., Афанасьев М., Балабанова Л.В., Болт Г., Бутенко, Н. В., Голубков Е. П., Градов А.П., Дайновский Ю. А., Камалова А.Ф., Карпенко Е.М., Кошелупов И.Ф. и некоторые другие.
Для реализации поставленных задач в выпускной квалификационной работе использовались следующие методы и приемы исследования: анализ теоретических аспектов системы управления маркетинговой деятельности, а также анализ деятельности организации и её внешней и внутренней среды, сравнение методов и получение результатов для формирования выводов по проведенному исследованию.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе проводится исследование проблем системы управления маркетинговой деятельности страховой компании, с формированием выводов по проведенной работе.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые мероприятия по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью страховой компании могут быть применены в реальной деятельности компании.
Работа состоит из введения, трех основных частей, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1 Теоретические основы управления маркетингом
1.1 Сущность системы управления маркетингом
Рассмотрим основные подходы к изучению понятий «система», «система управления» и «система управления маркетингом».
Термин «система» означает целостную совокупность взаимосвязанных частей. В общем любую совокупность взаимодействующих предметов можно идентифицировать как системное образование, то есть систему.
Система управления — совокупность взаимосвязанных управляемой и управляющей подсистем, взаимодействующих между собой и внешней средой и участвующих в процессе функционирования по достижению установленных целей.
Система управления маркетингом — это структура методов изучения рыночной среды и внутренних возможностей компании, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий ради достижения задач компании (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п).
Становление маркетинга в практической деятельности субъектов экономических отношений началось задолго до формализации соответствующих экономических знаний в научных трудах. Свидетельством этого является то, что такие базовые категории, как цена и реализация продукции, были формализованы в экономической литературе еще
в XVII веке [4].
Система управления маркетингом — это возможность организовать деятельность на принципах оптимального использования имеющегося потенциала и получения наибольшей прибыли на основе удовлетворения потребностей компании. Анализ возможностей компании позволяет получить достоверную информацию о состоянии активов и пассивов производства, осуществлять анализ внешней маркетинговой среды.
Системный подход к организации управления маркетингом является необходимым условием для успешной деятельности компании на рынке. Он характеризует компанию, которая применяет методологию маркетинга, как открытую сложную систему, ориентированную на рынок и внешнюю среду.
Система управления маркетингом предприятия — это процесс анализа, разработки и осуществления средств, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для достижения главной цели предприятия — получение прибыли, роста объемов сбыта, увеличение доли рынка.
Система управления маркетингом находится в постоянном взаимодействии с внешней средой. Факторы внешней среды можно разделить на те, которые подвергаются воздействию со стороны руководства и службы маркетинга, и факторы, которые не поддаются управленческому воздействию. В условиях рынка обеспечения успешного функционирования системы управления маркетингом в различных организационно-правовых структурах должно учитывать все факторы влияния на компанию микро- и макросреды.
Термин «маркетинг» происходит от «market» (англ.) — что в переводе означает «рынок», и по содержанию предполагает воздействие субъекта на рыночную среду с целью достижения определенных результатов в виде продаж продукции, получения от него соответствующих финансовых результатов.
В современном понимании маркетинг составляет целую систему деятельности компании, направленной на обеспечение успеха его продукции на рынке и, соответственно, ряд концепций управления бизнесом субъекта экономических отношений, ориентированных на рыночный успех.
В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга. Американские авторы Эванс Дж. и Берман Б. указывают на наличие одного из ранних трактовок понятия «маркетинг», согласно которому она предусматривает предпринимательскую деятельность, которая управляет распределением и продвижением продукции от производителей к потребителям с акцентированием внимания на физическом перемещении продукции (товаров, работ, услуг), и соответственно увеличивалась роль каналов сбыта и товароснабжения [2].
В 80-х годах появляются более полные трактовки категории «маркетинг», согласно которым он является процессом планирования и внедрения плана, процессом ценообразования, процессом продвижения продукции, а также реализации продукции (товаров, услуг) посредством обмена, который будет удовлетворять цели отдельных субъектов. Указанное определение имело более общий характер и позволило исследователям и практикам рассматривать маркетинг как открытую систему, не обязательно предпринимательского характера, но и как такую, что составляет часть деятельности того или иного субъекта, предприятия, организации.
В конце ХХ столетия те же американские ученые-экономисты Дж. Эванс и Б. Берман определяли маркетинг как совокупность процессов предсказания, организации управления и удовлетворения потребностей потребителей (людей, организаций, территорий, идей), то есть спроса на продукцию (товары, услуги) с помощью процессов обмена [5]. Указанное определение акцентирует внимание уже на сфере маркетинговой активности, которая создает теоретические основы для дальнейшего уточнения и развития научных представлений о маркетинге. Различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рисунке 1.
Рисунок 1 – Различие концепций сбыта и маркетинга
Маркетинг можно представить также как подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Цель этой, как и любой другой, системы управления в условиях рынка — прибыль, а основа ее получения — завоевание устойчивых позиций на рынке на основании изучения спроса и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей — главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели [5].
Значительные изменения в технологии производства в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы деятельности (рисунок 2).
Рисунок 2 – Механизм реализации концепции маркетинга
Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:
— ориентация на потребителя;
— подчинение интересов подразделений функциональных служб целям предприятия;
— активная деятельность в сфере рекламы и реализации товара на рынке.
Таким образом, на основании проведенного анализа можно утверждать, что система управления — совокупность взаимосвязанных управляемых и управляющих подсистем, взаимодействующих между собой и внешней средой и участвующих в процессе функционирования по достижению установленных целей.
1.2 Краткая характеристика отдельных составляющих системы управления маркетингом
Система управления маркетинга — это подробный алгоритм действий, который может быть использован для продвижения одного продукта, формирующего бизнес-стратегию. Маркетинговая система делится на три шага, которые легко следовать и в равной степени относятся как к малым, так и к крупным компаниям.
Первым шагом является планирование основных составляющих маркетинговой деятельности компании. Система маркетинга включает в себя следующие элементы: [7-15]
— Введение. В данной части системы маркетинга обосновывается целесообразность разработки и внедрения плана маркетинга и описываются ожидаемые результаты применения предлагаемых маркетинговых мероприятий.
— Миссия. Во второй части дается определение миссии предприятия.
— SWOT-анализ. Этот раздел посвящен определению сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
— Сбор информации о внутренней среде. В четвертой части рассматривается методика сбора информации, необходимой для проведения SWOT-анализа.
— Сбор информации о внешней среде. Здесь описаны основные методы сбора информации о макросреде предприятия.
— Цели. В данном разделе идет постановка целей предприятия, а также поднимаются вопросы сегментирования и позиционирования.
— Товарная политика. Данная часть плана раскрывает ответы на такие вопросы: «Как часто следует обновлять ассортимент?», «Степень влияния торговой марки на объемы продаж» и прочее.
— Ценовая политика. В восьмой части работы разрабатываются цены на товар, основная стратегия ценообразования на предприятии, этапы определения и методы адаптации цены, а также просчитываются возможные финансовые последствия.
— Сбытовая политика (политика распределения). Девятая часть посвящена вопросам построения успешной системы сбыта товаров. Здесь содержится информация о целях сбыта, его интенсивности и оптимальной длине канала распределения, выбор посредника и принципы построения взаимовыгодных отношений.
— Политика продвижения (Этапы продвижения). Основная информация, которая содержится в данном пункте маркетингового плана – это способы продвижения продукции и предприятия, постановка целей и задач, определение целевой аудитории, подготовка рекламного обращения, расчет бюджета, составление программы и оценка полученных результатов.
— Политика продвижения (Методы). Здесь рассматриваются различные методы продвижения, их достоинства и недостатки. Описаны условия и способы применения рекламы, методы стимулирования сбыта, личные продажи и методы формирования общественного мнения.
— Составление итогового документа. В заключительной части содержатся данные об общей структуре плана маркетинга, о методах контроля за исполнением плана и процедурами внесения корректив.
Вторым шагом является реализация контрольной деятельности за ходом выполнения поставленных задач, в рамках формирования системы управления маркетингом. Контроль является важной функцией управления маркетинговой деятельности. Если контроль имеет цель констатировать соответствие (несоответствие) фактических результатов запланированным (этим он и заканчивается), то анализ, продолжая и углубляя контроль, обнаруживает факторы, которые влияли и в какой мере на тот или иной уровень достижения запланированных результатов. В свою очередь маркетинговый контроль и анализ являются составной частью общей функции управленческого контроля предприятия.
Контроль в системе управления маркетинговой деятельностью — это процесс определения, измерения, оценки и информирования о соответствии или отклонения фактических результатов маркетинговой деятельности от заданных (плановых) параметров. В маркетинговой деятельности контроль охватывает достижения целей, выполнения планов и программ, прогнозов развития предприятия и используется как для предотвращения угроз и факторам, так и для документального оформления результатов контроля. Кроме того, в ходе контроля определяются и выполняются корректирующие действия, дающие обеспечить достижение маркетинговых целей. Контроль заканчивает цикл маркетингового менеджмента и одновременно дает начало новому циклу управления маркетинговой деятельностью. Например, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов и программ маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период [17].
В ходе осуществления контроля следует использовать определенные нормативы, стандарты, в которых отражены ожидаемый уровень характеристик, подпадающих под оценку. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 15 %, увеличение за то, же время число новых клиентов на 10 %, уменьшение расходов на маркетинговой деятельности по показателям бюджета маркетинга.
По результатам контроля в маркетинговую деятельность вносятся соответствующие коррективы. Так, если объем продаж ниже ожидаемого, то нужно определить, чем это обусловлено и что следует делать для исправления ситуации [7, c. 518].
Система контроля в страховых компаниях должна быть простой, понятной для всех, кто занимается контрольной функцией на всех уровнях маркетингового менеджмента.
Система контроля должна включать следующие элементы [13, c.239]:
— Цель — определение соответствия фактических результатов маркетинговой деятельности запланированным.
— Входы — источники данных внутренней отчетности и данных по окружающей маркетинговой среде.
— Выходы — источники информации, которые отражают выбранные цели, стратегии, программы, распределения ресурсов.
— Алгоритм — последовательность порядка осуществления контроля.
— Ресурсы — организационные и финансовые ресурсы, необходимые для осуществления маркетингового контроля.
— Подсистема обратной связи.
— Стандарты — совокупность показателей, факторов, мероприятий с которыми сопоставляются соответственно показатели, факторы, мероприятия, которые были запланированы.
— Внешнее окружение — вспомогательная оргструктура (аудит и консалтинг), которая позволяет осуществлять критическую оценку применяемых маркетинговых стратегий и системы маркетингового планирования.
Основные задачи контроля [22, c.133]:
— определения действительных значений параметров маркетинговой деятельности;
Их сравнение с плановыми величинами:
— анализ величины параметров и причин отклонения от запланированных значений;
— формирование выводов по результатам контроля и соответствующего отчета;
— определение мер по исправлению отклонений и повышение ответственности.
Общая схема маркетингового контроля приведена на рисунке 3. Данная модель контроля может применяться на всех уровнях страховой компании.
Рисунок 3 – Общая схема маркетингового контроля страхового предприятия
Наукой и практикой маркетингового менеджмента определены следующие критерии, которые могут быть использованы для организации эффективной системы контроля [6, c. 148]:
— эффективность контроля (определение полезности контроля путем сравнения затрат на ликвидацию недостатков и затрат на контроль);
— эффект воздействия на исполнителей — вызывает контроль стимулы исполнителей к работе без недостатков, наличие удовольствие, эффект обучения, доверие, защитную реакцию;
— выполнения задач контроля (недопустимость некоторых методов и средств — наблюдение, подслушивание) и реализация права субъектов контроля (защита данных, личных сфер жизни), соблюдения соответствующих положений.
Третьим шагом является анализ и оценка эффективности системы управления маркетингом. Анализ, находит факторы, которые влияли в какой мере на тот или иной уровень достижения запланированных результатов. Как раз выявление факторов и степени их влияния на маркетинговую среду и составляет основную задачу маркетингового анализа.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия — это исследование совокупности действий на предмет достижения маркетинговых целей, внутренних и внешних условий функционирования организации, результатов и эффективности деятельности предприятия с целью выявления факторов, влияющих на них и уровня их влияния на состояние маркетинговой деятельности.
Анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по следующим направлениям [24, c.174]:
— анализ годовых планов сбыта;
— анализ прибыльности;
— анализ эффективности маркетинга;
— анализ товарно-материальных запасов.
Цель такого анализа — выяснить эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Для проведения анализа используют финансовые отчеты предприятия (о результатах хозяйственной деятельности, о доходах и расходах, балансовый отчет), а также данные по:
— оборота по продаже продукции;
— распределения продаж по регионам;
— результатов деятельности сбытового персонала;
— регулярности поступления заказов;
— размера портфеля заказов;
— способов продаж;
— состояния товарных запасов.
Таким образом, маркетинговая система должна обеспечивать руководство для всех соответствующих членов организации, и его следует направлять и обновлять в течение всего года. Основная цель маркетинговой системы — обеспечить структурированный подход, помогающий менеджерам по маркетингу рассматривать все соответствующие элементы процесса планирования.
Основной функцией маркетингового анализа является контроль маркетинговой деятельности. Если контроль имеет целью констатировать соответствие (несоответствие) фактических результатов запланированным (этим он и заканчивается), то анализ, продолжая и углубляя контроль, обнаруживает факторы, которые влияли и в какой мере на тот или иной уровень достижения запланированных результатов.
1.3 Особенности управления маркетингом в страховой деятельности
Страховой маркетинг сильно отличается от стандартного маркетинга. Весь его принцип построен на привлечении клиентов, которые нуждаются в помощи и готовых заплатить. Главные отличия от стандартного маркетинга, это то, что в страховом маркетинге не работает прямая реклама, а если и работает, то за счет бренда. Но, как известно на начальном этапе внедрения маркетинга, так называемого брендов нет, вот и приходится искать оптимальные решения для узнаваемости. Все эти действия занимают большое количество времени, и срабатывает не сразу.
Одной из решающих предпосылок создания свободного и справедливого общества является развитие рынка страховых услуг. Представители западной экономической науки, которые изучают проблемы переходных обществ, отмечают, что проведение в этих странах реформ может быть успешным только в том случае, если они будут базироваться на эффективной правовой базе и на развитой правовой сознательности граждан. Вместе с тем, необходимо отметить, что тот путь развития правового государства, как необходимого условия существования рынка страховых услуг, который развитые страны проходили эволюционным путем в течение веков, наша страна пытается пройти в течение последних двадцати лет. Это существенно влияет на становление рынка страховых услуг в России и определяет тенденции его дальнейшего развития.
Маркетинг страховых услуг — это определенный вид деятельности, целью которой является получение повышенного дохода, благодаря удовлетворению разносторонних требований и запросов клиентов по вопросам страхования [36].
Страховой маркетинг — это комплекс направленных действий, которые фокусируются на прибыли компании за счет рекламы страховых услуг, брендинга, автоматизации бизнес процессов, коммуникабельности и мотивации сотрудников страховой компании [35].
Основными принципами маркетинга страховых услуг можно назвать:
— нацеленность на повышение количества непосредственных клиентов;
— определение круга клиентуры — решение существующих у клиента проблем комплексным методом, в том числе, анализ существующей о клиенте информации, о его намерениях, целях и т.д.;
— достижение поставленных целей путем комплексного подхода к проблеме;
— работа на долгосрочную перспективу;
— функциями маркетинга страховых услуг считают полный учет запросов клиентов и существующих на рынке требований к качеству предоставляемых услуг; разработка актуального перечня предоставляемых услуг; разработка и принятие решений, которые позволяют оптимально решить поставленные задачи и т.д.
Отличительными особенностями системы управления маркетинга в страховой деятельности являются:
— Специфичность продвижения страхового продукта. В управлении маркетингом страхового продукта необходимо максимально использовать различные информационные и коммуникационные системы. «Присутствие», «доступность» и «близость» как составляющие качества страхового продукта являются обязательными и необходимыми, что должно учитываться маркетологами при создании и формировании продукта. Достижение этих целей, скорее всего, окажется довольно затратной статьей предприятия, однако это в конечном итоге является фактором естественного отбора рынка и не должно чувствительно сказываться на стоимости страховых услуг.
— Определение социальной идеи. Для того чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных потребителю идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод в значительной степени способствует увеличению числа продаж.
— Своевременный анализ рисков. Основными принципами построения комплексных страховых продуктов являются правильная организация и точный расчет вероятностей наступления рисков. В каждом продукте выделяются один или два вида страхования, составляющих основной интерес клиента. По этим видам в рамках данного продукта можно установить довольно низкий тариф для привлечения клиента.
Исследования рынка страховых услуг самоцелью не является, это скорее источник информации, который способствует принятию наиболее эффективного решения. Этап предварительного исследования характеризуется поиском и последующим анализом сведений о рынке, опубликованных в специальной литературе. Именно в результате проведенного анализа становится ясно, какая еще информация необходима. При анализе рынка должны учитываться все условия, необходимые для успешной продажи новых услуг. Кроме этого под исследованием рынка понимают разносторонний анализ самого клиента, его потребностей, мотиваций, сезонных колебаний спроса, деятельности конкурентов, рекламы.
Маркетинг — это точная наука. Она состоит из ясных, подробных и четких методик, разработка и внедрение в жизнь которых, приводит к требуемым результатам. Маркетинг предполагает комплекс мер, расположенных в определенной последовательности. Он имеет свои принципы и законы. Соблюдение принципов и законов страхового маркетинга следует эффективной деятельности и приносит результат. Неправильное их трактовки или игнорирование приводит к увеличению затрат и убытков [21].
Маркетинг как концепция системного управления предприятием предполагает достижение конечной цели организации путем максимального удовлетворения потребностей потребителей, активного воздействия на среду функционирования организации и приспособления к неконтролируемым внешним условиям. Главным в маркетинге является двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; с другой — это стратегия влияния на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и желаний покупателей.
Суть маркетинга в сфере страховых услуг имеет свои особенности и специфику. На рынке страховых услуг, который обусловливает скорость обмена и распределения продукции других отраслей, необходимо ориентироваться на природу и сущность услуг, выявлять специфические потребности клиентов.
Конструктивный анализ научных подходов позволил сделать некоторые обобщения и уточнения определения природы и сущности понятия «страховка» как объекта маркетинговой деятельности. В структуру страхового обслуживания кроме непосредственного страхования, входят также такие услуги, как экспедиторские, информационные и т. п., в своей совокупности способствуют страхового процесса и наиболее полно удовлетворяют потребности клиентов. Таким образом, на наш взгляд, страховая услуга в современных условиях представляет собой комплекс последовательных, скоординированных операций, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в страховании в пространстве и времени.
Основными характеристиками услуги, определяющие характер маркетинговой деятельности на страховых предприятиях, является невещественность, изменчивость качества, неотделимость производства и потребления, невозможность хранения.
Последние несколько десятков лет отличаются активизацией и расцветом страховой деятельности во всем мире, и Россия — не исключение. Но несмотря на такой быстрый рост количества страховых компаний на рынке страховых услуг в России и рост конкуренции среди страховщиков, спрос на страховые услуги все равно остается на низком уровне.
Особое место в страховой деятельности должен занимать маркетинг. Это очень особая сфера, к которой необходимо отнестись осторожно. Низкий спрос на такой вид услуги в нашей стране объясняется рядом причин. Во-первых, это недостаточное информирование населения о страховой рынок, присутствие недоверия к этому виду деятельности, что обусловлено отсутствием страховой культуры населения.
Маркетинг страховых услуг — комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховой компании и расширения сбыта ее продукции за счет учета потребностей страхователей для их завоевания и удержания [1].
Комплекс страхового маркетинга не отличается от обычного: включает проведение маркетинговых исследований, ориентацию на отдельные сегменты, разработка и продвижение новых и существующих страховых услуг с учетом требований рынка, создание эффективной системы сбыта, а также рекламу и коммуникационную политику [3]. Главная цель маркетинга с данной сфере — создание доверительных финансово-экономических отношений со страхователями, обеспечения их потребностей в качественном и недорогом виде, получая при этом максимальные прибыли.
Маркетинг страховых услуг имеет следующие особенности [2]:
— предвидение и расчет различных рисков.
— отсутствие патентования новых страховых разработок, что приводит к быстрому распространению различных стратегий страхования из-за большого количества конкурентов в данной области.
— жесткая государственная регламентация страхового бизнеса и высокие требования к свойствам страхового продукта, в определенной степени ограничивает маркетинговую креативность страховщика.
— необходимость исследования многих рынков и видов деятельности, чтобы эффективно вести бизнес [1].
— неполное понимание сути и задачи страхования, эффективности и механизма его работы, формирования ценовой политики некоторыми клиентами.
Существующая ситуация на страховом рынке РФ говорит о том, что существуют определенные факторы, не способствующие развитию страхового бизнеса, а также мешают ему. Это и нехватка опыта российских страховщиков в ведении такого вида бизнеса, их ориентация исключительно на краткосрочный успех, отсутствие долгосрочной стратегии развития, и высокие цены на страховые услуги, а также присутствие корпоративного
страхования [3].
Эти проблемы решаются с помощью акцентирования внимания на рынке страхования физических лиц с целью снижения активности страхования, увеличение присутствия иностранных страховых компаний на российском рынке страховых услуг для внедрения уже опробованных и эффективных методов ведения такого бизнеса за рубежом и принятия опыта, что, в свою очередь привлечет внимание со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов) и способствовать появлению независимых консультантов в сфере страхового маркетинга [1]. Повышение конкуренции в данном секторе услуг приведет к привлечению особого внимания комплекса маркетинга как основной инструмента конкурентной борьбы за потребителя.
Итак, особенности маркетинга в страховой деятельности связаны со многими угрозами, проблемами, большими возможностями и перспективами. Страховые услуги — специфический продукт, «продажи» которого осложняется государственной регламентацией и имеющимся макроэкономическим положением.
Роль маркетинга в страховой деятельности является важной — умение оценить сложившуюся ситуацию на рынке, выявить потребности потребителей, разработать эффективную политику сбыта, провести анализ деятельности и определить перспективы развития.
Существующая ситуация на рынке страховых услуг побуждает страховщиков совершенствовать свою деятельность и разрабатывать долгосрочные стратегии развития, ведь эффективная и продуманная деятельность, направленная, прежде всего, на коммуникацию с потенциальными потребителями и разработку каналов сбыта — фактор достижения успеха.