СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- ГЛАВА 1. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- 1.1. Цена как экономическая категория
- 1.2. Цена как фактор конкурентоспособности предприятия
- 1.3. Особенности ценовой политики на современных отечественных предприятиях
- ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО САМАРСКИЙ ЗАВОД «ЭКРАН»)
- 2.1. Общая характеристика ОАО Самарский завод «Экран»
- 2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО Самарский завод «Экран»
- 2.3. Особенности ценовой политики ОАО Самарский завод «Экран»
- ГЛАВА 3. ВЫРАБОТКА МЕР ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
- 3.1. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа
- 3.2. Определение общего объема продаж на основе данных о сегментах рынка
- 3.3. Установление конкурентоспособной цены на продукцию ОАО Самарский завод «Экран»
- 3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Темой, дипломной работы, является совершенствование ценовой политики приборостроительного предприятия, которая является наиболее актуальной и немаловажной для предприятия, направленного на достижение прибыли.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции предприятию надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Объектом дипломной работы является ценовая политика предприятия ОАО Самарский завод «Экран».
Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики предприятия ОАО Самарский завод «Экран».
Задачами дипломной работы являются:
— изучение теоретических основ организации и управления системой ценообразования на предприятии;
— дать общую характеристику организации;
— провести анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
— анализ ценовой политики организации;
— выработка мер по совершенствованию ценовой политики предприятия.
При разработке темы применен системный подход, использован комплекс методов экономических исследований, в частности, методы вертикального, горизонтального и факторного анализа, метод анализа и синтеза.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература, инструктивный материал и отчетные данные анализируемой организации.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы ценовой политики предприятия, этапы и цели ценообразования, ценовой аспект конкурентоспособности предприятия. Во второй главе представлены общая характеристика, показатели финансового состояния и аспекты ценовой политики ОАО Самарский завод «Экран». В третьей главе содержатся выводы и рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.
ГЛАВА 1. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Цена как экономическая категория
Цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги [6, С. 94].
В современной экономической науке (в частности, в ценообразовании) четко обозначилась тенденция изменения пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. Практика, однако, свидетельствует, что решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка. В связи с этим, посвящая большую часть учебно-методического пособия прикладным вопросам ценообразования, считаем необходимым хотя бы коротко остановиться на современном толковании категории «цена».
Многие экономисты склоняются к такой формулировке цены:
Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», других природных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование [12, С. 108].
Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.
В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.
Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории «цена» применительно к современным условиям.
Ранние меркантилисты рекомендовали завышать цены на экспортные товары. Томас Мэн (1571 –1641 гг.), характерный выразитель идей английского позднего меркантилизма, предлагал снижать цены. Это было связано с тем, что борьба за рынки стала более напряженной, и главной задачей стало увеличение объемов продаж. Он вписал, — «Опыт последних лет показал нам, что имея возможность продавать наше сукно в Турцию дешево, мы сильно увеличили наш вывоз туда, а Венеция настолько же потеряла вывоз своего, потому что оно оказалось дороже нашего» [1, С. 203].
Основной автор одного из первых из современных направлений экономической мысли классической политической экономии был Адам Смит. В основе всех его рассматриваемых экономических явлений лежит трудовая теория стоимости. Стоимость товара создаётся трудом независимо от отрасли производства.
Заключённый в товарах труд является основой для обмена. Цена товара определяется затратами труда на его производство, а также соотношением спроса и предложения товара.
Один из ведущих представителей неоклассической экономической теории, лидер кембриджской школы маржинализма являлся Альфред Маршалл (1842-1924). Центральное место в его исследованиях занимает проблема свободного ценообразования на рынке, характеризуемом им как единый организм равновесной экономики, состоящий из мобильных и информированных друг о друге хозяйствующих субъектов. Рыночную цену он рассматривает как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками [15, С. 273].
А.Маршалл фактически сохранил заимствованную у «классиков» исходную позицию о совершенной конкуренции, предопределяющую положение о том, что цена задается рынком, а не предприятием. Кроме того, полагая, что каждый человек, приобретая вещь, исходит «из представляющихся ему возможностей или из складывающейся обстановки, или… из конъюнктуры», он вводит понятие «потребительский избыток». Последнее, на его взгляд, — это «разница между ценой, которую покупатель готов был бы уплатить, лишь бы не обойтись без данной вещи, и той ценой, которую он фактически за нее платит», т.е. «экономическое мерило его добавочного удовлетворения».
Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения.
Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы [21, С. 312].
Разработка ценовой политики включает этапы:
• выработки целей ценообразования;
• анализа ценообразующих факторов;
• выбора метода ценообразования;
• принятия решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен заранее.
В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы:
- Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки [25, С. 291].
- Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России [2, С. 308].
- Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.
- Завоевание лидерства на рынкеи в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты [5, С. 88].
Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними. Таким образом, для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ и учет ценообразующих факторов. Основными из них являются [24, С. 163]:
— спрос и предложение на продукцию;
— издержки по производству и реализации продукции;
— государственное регулирование цен;
— состояние финансово-кредитной сферы;
— конкуренция;
— восприятие цен потребителями;
— другие факторы.
Цена на рынке подвергается изменению, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Спрос – важнейшая категория, т.к. он определяет цену. При этом кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.
Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет и предложение. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.
Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов. Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на них различных факторов [20, С. 96].
Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др. [11, С. 258].
Как указывалось выше, основу цены изделия составляют издержки, связанные с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия (стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы — факторы, внешние по отношению к предприятию). Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Другая группа затрат — уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда и другие — непосредственно зависит от уровня их организации на предприятии, вторичных ресурсов и т.д.
На уровень цен оказывает немаловажное влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. Конкуренция сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. Выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. При этом ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара [16, С. 54].
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно.
Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках.
Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. Государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Существуют прямые и косвенные меры воздействия. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. При этом необходимо учитывать следующие моменты [3, С. 246]:
— во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;
— во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воз¬действовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. Поэтому в условиях рынка, определенный уровень государственного регулирования ценообразования является необходимостью.
На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации-участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать правильную политику ценообразования.
Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятии стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.
Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов. Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.
Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации [7, С. 281]:
• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлен на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соот¬ветствовать тактическим и стратегическим целям).
Этап 2. Анализ ценообразующих факторов позволяет учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.
Этап 3. Выбор метода ценообразования. На этом этапе предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цены на товар.
Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера, желательный ценовой образ, возможность диверсификации цены. При этом важно учесть влияние стадии жизненного цикла предприятия [26, С. 207].
На стадии появления предприятий, на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок, для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.
На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации. Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация [22, С. 367].
На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательно¬го ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.
С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке, но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия [13, С. 105].
На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок и развития рынка или его сегментации. Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.
Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия, возможностей проведения маркетинговых мероприятий и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия.
Процесс же ценообразования включает в себя следующие этапы [17, С. 185]:
1. Постановка целей ценовой политики.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка;
2. Определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-комплименты, потребительские предпочтения и др.
3. Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4. Учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар.
Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены [29, С. 46]:
— минимальный уровень (определяется затратами);
— максимальный уровень (формируется спросом на товар);
— оптимальный уровень.
Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:
— метод, основывающийся на издержках производства;
— метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;
— преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
— определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции [4, С. 163];
— Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
— Определение конечной цены.
Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.
Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели больший акцент делают на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка [8, С. 174].
Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями [23, С. 114]:
— продукция стандартизирована;
— контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);
— условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
— неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.
Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность).
Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда. Эффективное распределение факторов производства предполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.
На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняется при выборе такого объема производства, при котором цена равна предельным издержкам производства [18, С. 349]:
МС = Р, (1)
где МС – предельные издержки,
Р – цена товара.
Т.е. равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя предельными издержками производителя. Однако на практике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен [28, С. 299].
Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предлагать покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей [10, С. 235]:
— дифференциация выпускаемой продукции;
— контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
— условия выхода на рынок сравнительно легкие;
— неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).
Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.
Факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической конкуренции [19, С. 176]:
Р > MR = МС < АС, (2)
где МR – предельный доход,
АС – средние издержки.
Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства Р > (МС — MR). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.
Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей [30, С. 138]:
— производимая продукция может быть стандартизированной деталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
— контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
— условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
— методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.
Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции [27, С. 84].
Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен.
Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто.
Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом. Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. Цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления.
Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:
— монополисты, как правило, производят уникальный тип продукта;
— максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
— выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
— рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
— маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию [9, С. 251].
Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.
Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам (MR=МС). Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.
Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек.
Существуют различные виды диверсификации цен монополии:
— по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
— в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
— по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);
— по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например, на севере России, в другом — ниже, например, в Центральном районе);
— по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
— в зависимости от социальной группы потребителя (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
— при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).