ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТАНДЕМ»
2.1. Местоположение, правовой статус
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ТАНДЕМ»
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью
3.2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы состоит в том, что маркетинговая деятельность организации в современных условиях хозяйствования должна быстро и гибко реагировать на постоянные изменения маркетинговой среды. Использование маркетинга в отечественных организациях приобрело широкую популярность и является неотъемлемой частью деятельности большинства организаций, но, к сожалению, наблюдается фрагментарное применение только некоторых функций маркетинга, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности.
Формирование комплекса маркетинга организации является главной задачей для служб маркетинга, но управление комплексом маркетинга – это не единственная задача, возникающая в процессе управления маркетинговой деятельностью, поэтому для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимы новые подходы к анализу управления ею.
Системный подход к оценке маркетингового управления предполагает учет всех элементов маркетинговой системы. Маркетинговое управление организацией в случае системного представления следует рассматривать как объект, состоящий из отдельных подсистем, которые характеризуют: степень
готовности маркетинговых ресурсов, организационного механизма маркетинга и способности достигать необходимых маркетинговых результатов.
Таким образом, основной задачей маркетингового управления является увеличение конкурентоспособности организации, то есть эффективность маркетингового управления определяет конкурентоспособность организации на целевом рынке.
В рамках таких управленческих технологий проходят процессы обобщенного стандартизированного планирования, организации, контроля, учета и
регулирования коммерческой деятельности субъектов хозяйствования. В то же время в управлении возникают и нестандартные проблемы, требующие нетипичных подходов к их решению. А это влечет большие временные и материальные затраты, поскольку возникает необходимость не только в разработке
и внедрении оригинальных управленческих технологий, но и в пересмотре всего внешнего и внутреннего менеджмента в целом.
Практическая значимость работы состоит в том, что в ходе нее выявлены проблемы маркетинговой деятельности реально действующего предприятия — ООО «ТАНДЕМ», а также сформулирован и обоснован комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ».
Объектом исследования выступает управление маркетинговой деятельностью организации. ООО «ТАНДЕМ».
Предметом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью конкретной организации ООО «ТАНДЕМ».
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью организации.
Задачи исследования:
— исследовать сущность управления маркетинговой деятельностью;
— проанализировать закономерности управления маркетинговой деятельностью;
— охарактеризовать местоположение и правовой статус ООО «ТАНДЕМ»;
— определить финансово-экономические показатели деятельности ООО «ТАНДЕМ»;
-провести анализ управления маркетинговой деятельностью;
— предложить пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью.
Результат исследования.
В работе следующие основные проблемы маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ»:
— отсутствие системного подхода к применению маркетинговых мероприятий;
— неэффективное продвижение с помощью маркетинговых инструментов;
— недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о существовании рекламного агентства «ТАНДЕМ».
Для модернизации маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ»
необходимо разработать комплекс мероприятий, который будет заключаться в следующем:
— совершенствование ассоциативного ряда у клиентов;
— создание политики продвижения;
— выявление целевой аудитории и направление всех визуальных мероприятий и рекламной кампании на нее;
— позиционирование ООО «ТАНДЕМ» исходя из наиболее сильных сторон организации.
Управление маркетинговой деятельностью ООО «ТАНДЕМ» осуществлялось недостаточно эффективно, поэтому предложенные мероприятия должны применяться в комплексе.
Предлагаемые мероприятия по управлению маркетинговой деятельностью ООО «ТАНДЕМ» нацелены на повышение узнаваемости и расширение клиентской базы. Благодаря им ООО «ТАНДЕМ» сможет эффективно продвигаться и рекламироваться. Проведенные расчеты показывают, что при проведении предлагаемых мероприятий у ООО «ТАНДЕМ» улучшатся количественные и качественные показатели эффективности от осуществляемой маркетинговой деятельности, что является для него благоприятным фактом.
Авторы, в научных произведениях которых рассматривалась проблема исследования.
Теоретической основой исследования для выполнения работы послужили труды таких ученых как А.Е. Архипова, Ф. Бардена, А.Ф. Барышева, С. Бланк, С.Г. Божук, С.Н. Большаков, Б.И. Герасимов, Т.Н. Жукова, А.Г. Зайцева, Н.Я. Калюжная, Ф. Котлер, Е.П. Михалева, О.Н. Синицына, Д.В. Тюрин, Ю.Д. Уманова, Р.А. Фатхутдинов и др.
Краткое содержание работы. Работа состоит из введения (содержащего актуальность темы, объект, предмет, цели и задачи работы), трех глав основной части, заключения (в котором предоставлены основные результаты работы), и списка использованных источников и приложения.
В первой главе исследуются теоретические основы управления
маркетинговой деятельностью организации. Вторая глава посвящена общей характеристике деятельности ООО «ТАНДЕМ». Третья глава посещена выявлению возможностей совершенствование управления маркетинговой деятельностью ООО «ТАНДЕМ».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность управления маркетинговой деятельностью
Осуществление маркетинговой деятельности является объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности организации с учетом рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отображается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства с целью повышения эффективности функционирования организации в целом и его хозяйственных подразделений в частности [4, с. 32].
Маркетинговая деятельность организации направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, учитывая запросы рынка, устанавливать текущие и, главное, долгосрочные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные
источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и
желаемую прибыль [4, с. 35].
Основная задача управления маркетингом заключается в том, чтобы синхронизировать процесс управления элементами комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым повышал синергический эффект [5, с. 384].
По мнению Синяевой И.М., управление маркетингом – это практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики организации на рынке, которая включает контроль, организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей организации на рынке. Управление маркетингом – это совокупность мер, регулирующих позицию организации на рынке с помощью маркетинговых функций [47, с. 31].
Согласно Ф. Котлера, маркетинг – это система различных видов деятельности организации, связанных между собой, которые охватывают планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и предоставление услуг, в которых существует потребность у действующих или потенциальных потребителей, а также вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена [32, с. 19].
Уманова Ю.Д. под маркетинговой деятельностью понимает такую систему управления организацией, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности организации на выпуск конкурентоспособных видов продукции [50, с. 41].
Ласковец С.В. рассматривает управление маркетингом, учитывая функции менеджмента: планирование маркетинга, организация маркетинга, мотивация персонала, участвующего в маркетинге и контроле маркетинга; отождествляет управление маркетингом и маркетинг-менеджмент, а также предоставляет
такое определение маркетингового менеджмента: «Маркетинговый менеджмент – это управленческая деятельность, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль мероприятий, направленных на формирование и интенсификацию спроса на товары или услуги и увеличение доходов» [34, с. 52].
Дж. Кемп понимает управление маркетингом как «механизм процесса управления, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями». Задача менеджеров по маркетингу заключаются в инициировании и контроле этой деятельности. Сначала маркетинговая организация выявляет потребности потребителей, затем она разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей, а затем контролирует и анализирует реакцию потребителей с целью определения уровня удовлетворенности потребностей потребителей [27, с. 66].
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как, например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [6, с. 71].
Управление маркетинговой деятельностью в организации осуществляется в трех направлениях: формирования маркетинг-микса, управления службой маркетинга, внутренний маркетинг. Итак, модель управления маркетинговой деятельностью организации – это совокупность определенных субъектов, объектов, инструментов и методов управления, в процессе взаимодействия между собой, которые направлены на эффективное управление маркетинговой деятельностью организации.
В табл.1 представлены подходы к определению понятия «управления маркетинговой деятельностью».
Отметим, что растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении
организационно-управленческих структур и их функций. Как хозяйственная функция маркетинг прошел четыре этапа развития, таких как выполнение функций распределения, организационная концентрация (концентрация на функции продажи), выделение самостоятельной службы маркетинга и преобразования маркетинга на генеральную функцию управления организацией. При таких условиях повышается значение внутреннего маркетинга, является инструментом повышения мотивации сотрудников, а, следовательно, может рассматриваться как составляющая управления маркетинговой деятельностью.
Основными функциональными направлениями, которые организация может использовать в сфере внутреннего маркетинга, являются организация тренингов, лидерство и поддержка, внутренние коммуникации и диалог, внешние коммуникации, планирование, поощрения, использование технологий, внутренние исследования.
По мнению Ф. Котлера, внутренний маркетинг направлен на отдел маркетинга, топ-менеджмент и другие отделы организации. Ранее в своих работах
автор отмечал, что маркетинг является интегрируемой функцией в системе
менеджмента организации, из чего следует, что задачами внутреннего маркетинга, по его мнению, являются: объединение и интеграция усилий различных организационных структур (функциональных подразделений) компании через донесения целей и задач маркетинга, концепции товара или услуги, которые предоставляет организация [31, с. 85].
Необходимо различать факторы, которые контролирует высшее руководство организации (вид деятельности, общие цели, роль маркетинга и другие средства предпринимательской деятельности, корпоративная культура и т.д.), и факторы, которые контролируются службой маркетинга (выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга и руководство этим процессом) [4, с. 39].
Принципы маркетинга предполагают, что достижение организацией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного в сравнении с конкурентами удовлетворения потребителей [7, с. 115].
Основными принципами маркетинговой деятельности является программно-целевое управление, инновационный подход, ориентация на спрос, единство информационного и физического маркетинга, сочетание методов количественного и качественного анализа рынка, тотальное управление маркетингом, логистическая модель организации, электронный маркетинг, преобразования маркетинга в центр прибыли, приоритетное кадровое обеспечение [8, c. 80].
Сейчас уже сформировались различные подходы к управлению маркетинговой деятельностью, но использование большого количества рыночной и внутренней информации требует разработки новых подходов к управлению маркетинговой деятельностью, основанные на согласовании задач управления маркетинговой деятельностью с запросами потребителей. Результаты анализаприменяемых подходов к управлению маркетинговой деятельностью позволили выявить наиболее целесообразные из них:
- Системный подход. Реализация системного подхода предусматривает создание абстрактно-концептуальной модели управления маркетинговой деятельностью в организации, является определенной структурно-логической конструкцией, цель которой состоит в том, чтобы служить инструментом для
понимания, описания и оптимизации управления маркетинговой деятельностью, связей и соотношения ее элементов. - Процессный подход. Управление маркетингом ориентировано на оптимизацию внутренних информационных потоков, связанных со сбором, обработкой, хранением и использованием маркетинговой информации, осуществляется с помощью информационных технологий.
- Комплексный подход. Деятельность по выявлению целевых рынков, изучение потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров,
установление цены на них, выбора способов продвижения и распределения продукции с целью осуществления обмена заинтересованных групп. - Организационный подход. Система управления маркетинговой деятельностью организаций, основанная на принципах социально-этичного маркетинга и направленная на своевременную адаптацию к условиям изменчивой маркетинговой среды, на удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение на этой основе долгосрочного коммерческого успеха [15, с. 123].
Таким образом, анализ различных подходов позволяет предложить коммуникационный подход, предусматривающий формирование информационного потока, ориентированного на установление постоянной обратной связи с рынком в режиме реального времени, что будет способствовать выделению и
согласованию задач и бизнес-процессов управления маркетинговой деятельностью, а также реализации приоритетных задач с учетом особенностей деятельности конкретных организаций.
Подытоживая приведенные аргументы, можно предложить следующее
определение «управление маркетинговой деятельностью» – это деятельность внутри организации, направленная на рыночную среду, основанная на применении информационных технологий, установлении постоянной коммуникации с потребителем, дающей возможность повышать адаптивность маркетинговых инструментов в соответствии с потребностями рынка, способствующей достижению целей маркетинговой деятельности организации. Управление маркетинговой деятельностью определяет качественный состав комплекса маркетинга, через который организация осуществляет маркетинговое воздействие на потребителя, создает благоприятную внутреннюю среду, имеет целью доведение до руководства и персонала ценностей организации и его маркетинговых целей, лучшего удовлетворения потребностей потребителей и увеличение клиентской базы организации.
1.2 Закономерности управления маркетинговой деятельностью
Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, отражающих требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.
Как отмечает Синицына О.Н.: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления организацией, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности организаций на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах» [46, с. 78].
Цель маркетинга организации – обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках. Направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга [4, с. 107].
Одним из ключевых понятий современного маркетинга является разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач [33, с. 95].
Рассмотрим каждый элемент комплекса маркетинга.
Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими которого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер, сервис, торговая марка и ассортимент). Принятие решений по каждой из составляющих товара предполагает, прежде всего, определение: что именно покупает потребитель, а уже потом – какими характеристиками должен обладать товар, за который потребитель согласен платить ту или иную сумму.
Инструментом, который способствует продаже товара на рынке, является также ассортимент продукции. При этом различают его широту (количество наименований продукции) и глубину (количество видов изделий по каждому наименованию продукции).
Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены – одна из актуальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – обеспечить прибыльность фирмы [3, с. 163].
Распределение. Главным содержанием политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую или через посредников), реализация (транспортировка, хранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность этой составляющей комплекса маркетинга объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции тратится промышленными фирмами средних размеров для доведения своей продукции к потребителям.
Согласно названным принципам маркетинга осуществляется ряд основных функций:
— маркетинговые исследования рынка;
— разработка и планирование ассортимента;
— сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
— стимулирование сбыта и реклама [5, с. 79].
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры, конечно, состоит из следующих разделов: анализ маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цель маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Сфера услуг является важной составляющей рыночной экономики, одной из самых перспективных отраслей экономики, которая быстро развивается. Она представляет собой совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Региональный рынок организаций сферы услуг должен опираться на комплексную систему управления маркетингом. В современной науке существует два различных подхода к пониманию места и роли системы управления маркетингом [11, с. 62].
Первый, традиционный, заключается в том, что система управления маркетингом рассматривается как составная часть общей системы управления
организацией. Система управления маркетингом является равноправной, одинаково значимой подсистемой управления организацией, которая выделена по функциональному признаку.
Второй подход, характерный современным взглядам ученых, базируется на том, что в процессе организации деятельности компании маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования организации. Маркетинговое подразделение координирует, направляет и определяет направление деятельности других подразделений организации по непосредственному предоставлению услуг. То есть маркетинг играет ключевую роль в организации, системе управления, планирования и контроля предпринимательской деятельности.
Таким образом, управление маркетингом – это не только составная часть всей системы управления организацией, но и является ее главной компонентой, которая непосредственно связана и во многом определяется возрастающим значением маркетинга, как функциональной сферы деятельности [13, с. 47].
Формирование системы управления в сфере услуг требует создания необходимого уровня организации и рационального использования комплексного обеспечения маркетинговой деятельности.
Принимая за основу определения маркетинга как системы функций,
направленных на осуществление эффективного взаимодействия организации с внешней средой, можно разделить функции маркетинга на две условные части [13, с. 52].
Первый блок действий маркетинга состоит из этапа планирования. Формирование программы воздействия на спрос потребителя, которая является одним из главных факторов достижения успеха маркетинговой деятельности и всей организации, так как от правильности этих решений зависит эффективность других действий. То есть планирование – это комплекс действий, необходимых для достижения целей организации. Поэтому процесс планирования базируется на исследованиях и в непрерывном мониторинге рыночной среды.
Второй блок действий маркетинга – непосредственная работа с потребителями, которая включает информирование клиентов и организации обслуживания. Побудить потребителей приобрести услугу можно путем стимулирования. Процесс побуждения потребителей к определенной активности включает предоставление гарантий достижения желаемой цели в сочетании с описанием
образа объекта, с помощью которого ее можно достичь.
Главное в маркетинговой деятельности – разработка программ. Их основная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируясь на получение желаемого уровня прибыли.
Эффективная маркетинговая деятельность организации невозможна без построения соответствующих управленческих структур – отделов, бюро, секторов и тому подобное. Их деятельность должна базироваться на следующих принципах:
— целеустремленность – соответствие миссии, целям, стратегиям и политике организации, направленность на решение сугубо маркетинговых проблем, поиск и удовлетворение потребностей потребителей;
— четкость построения – умная специализация, нехватка дублирования функций, обеспечения единства руководства маркетинговой деятельностью, подконтрольность исполнителей;
— точная определенность направлений деятельности – ориентация на конкретную концепцию, распределение задач и функций каждого подразделения и исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;
— гибкость – своевременное реагирование на изменения окружающей бизнес-среды;
— скоординированность действий – комплексность маркетинговых мероприятий для достижения эффекта синергии;
— достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения маркетинговых действий, так и мотивации труда работников маркетинговых служб;
— экономичность – покрытие расходов на маркетинг доходами от реализации маркетинговых мероприятий;
— высокая квалификация кадров и постоянная специальная подготовка;
— активная политика – поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых задач [20, с. 75].
Базовыми организационными структурами управления маркетингом
выступают:
— функциональная организация;
— географическая организация;
— продуктовая (товарная) организация;
— рыночная организация.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно:
— функционально-продуктовая (товарная);
— функционально-рыночная;
— продуктово-рыночная;
— функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом [26, с. 91].
Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением
рациональной системы оценок, и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и тому подобное.
Маркетинговую деятельность организации можно корректировать по
результатам контроля. К примеру, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это
неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо более детально изучать подробности, особенно, если обнаружены отклонения от плановых заданий.
В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры их устранения.
Функциональная модель маркетинга услуг является основой для осуществления специализации работников. Действия, связанные с планированием,
начинаются с выбора объекта деятельности, в качестве которого выбирается весь рынок или только его часть (сегмент), которую организации способны эффективно обслуживать.
После выявление основных сегментов рынка, разрабатывается услуга и комплекс маркетинговых мероприятий, которые дают возможность выделить ее среди услуг конкурентов. Это позволяет сосредоточиться именно на тех потребителях, потребности которых совпадают с возможностями организации. Далее прогнозируются объемы предоставления услуг, разрабатывается стратегия ценообразования. Таким образом, можно выделить качественное (стратегическое) и количественное (оперативное) планирование. Процесс планирования осуществляется непрерывно, потому что, во-первых, существует постоянная неопределенность будущего, во-вторых, после достижения целей существование организации не прекращается, и появляются новые цели [43, с. 87].
Несмотря на то, что сформулированные планы выполняются постепенно, в процессе их выполнения могут возникнуть непредвиденные сложности,
вызванные факторами, которые зависят как от маркетинговой деятельности и организации в целом, так и от различных изменений во внешней среде. Контроль выполнения планов предусматривает оценку, а результаты часто требуют коррекции запланированных действий.
Существующие методы стимулирования потребителей можно разделить на две группы: одни методы стимулируют интерес потребителей к услугам, а другие – стимулируют рост спроса. Эти методы используют разный мотивационный механизм воздействия на потребителей. На практике они применяются комплексно. К первым относятся реклама и связи с общественностью. Вторые можно разделить на краткосрочные и долгосрочные мероприятия. Краткосрочные меры включают скидки, снижение цен, конкурсы, премии, а к долгосрочным мерам можно отнести предложения по обслуживанию в определенный срок. Выполнение указанных функций требует не только знаний, но и коммуникативных способностей работников [31, с. 69].
Для выполнения всего комплекса работ и функций маркетинга в организации сферы услуг необходимо создать группы, отделы, службы или управления маркетинга. Такие образования являются связующим звеном направления деятельности маркетинговой службы в целом и между отдельными работниками, устанавливают соответствующие способы взаимодействия как в рамках своего подразделения, так и отношений со смежными подразделениями организации, выполняют различные функции управления организацией и определяются как организационная структура управления [50, с. 107].
Структура отражает строение и внутреннюю форму системы. Наличие структуры – неотъемлемый атрибут всех реально существующих систем,
поскольку именно она предоставляет им целостность.
Удачно выбранная форма организационной структуры организации соответствует корпоративной культуре и стратегии, используемым технологиям и квалификации работников, потребностям рынка и специфике предоставляемых услуг. Поэтому структуру организации нельзя создавать произвольно, а следует учитывать много внешних и внутренних факторов. Структура позволяет работникам осознать свое место в организации и одновременно обеспечивает координацию функций, которые они выполняют [22, с. 85].
Одним из основных принципов организации маркетинга является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений в подразделения, что занимаются практическим маркетингом. Организационная структура управления маркетингом и уровень ее функционирования рядом с выбранной корпоративной стратегией имеет первостепенное значение для обеспечения достижения целей организации. Организационная структура маркетинговой деятельности в компании может быть определена как совокупность служб,
отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [13, с. 211].
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики – это звено в управлении организацией, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Организационная структура службы маркетинга должна органично вписываться в общую структуру организации сферы услуг, если организация достаточно велика, то служба маркетинга должна состоять из отдельных звеньев,
которые подотчетны управлению маркетинга или руководителю отдела маркетинга. В составе отдела должны быть специалисты по разным направлениям маркетинговой деятельности. При необходимости в организации может создаваться подразделение маркетинговых исследований [19, с 132].
Сформированные организационные маркетинговые структуры должны
отвечать определенным требованиям, основными из которых являются: небольшое количество звеньев; создание условий для интегрирования маркетинга в управленческий процесс; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности работников; содействие удовлетворению потребностей потребителей и росту объема предоставляемых услуг [19, с. 139].
Организационная структура службы маркетинга должна определяться: спецификой деятельности организации, количеством рынков, на которых оно функционирует, спецификой товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления организацией [21, с. 94].
При построении организационной структуры маркетинга необходим учет и использование следующих принципов: единство целевых установок в организации; четкость маркетинговой структуры; эффективность системы связи между подразделениями; рациональное распределение обязанностей и ответственности.
Организация должна создавать службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его целям. Деятельность службы маркетинга следует организовать в соответствии с Положением о службе маркетинга.
Кроме того, руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы должны отвечать некоторым специфическим требованиям, которые определены особенностью работы в сфере маркетинга. К требованиям относительно личных качеств специалистов маркетинговой службы можно отнести: системность знаний, широкую эрудицию и кругозор, коммуникабельность, дипломатичность, чувство нового, умение потушить конфликт, способность убеждать людей, быть аналитиками.
Схема отдела маркетинга в организации сферы услуг может быть разной в зависимости от признака ее построения. Различают следующие виды организационной структуры службы маркетинга в компаниях: функциональную; географическую (региональную, территориальную), рыночную (сегментную).
Функциональная организация службы маркетинга основана на распределении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям (реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т.д.). Управление этими службами подчинено вице-президенту по маркетингу (директору, его заместителю по маркетингу, начальнику отдела маркетинга и др.). Такая структура целесообразна, когда количество рынков и услуг у организации небольшие и рассматриваются как однородные.
Географическая (региональная, территориальная) организация – это объединение маркетинговых действий в службах, выделенных в соответствии с территорией, обслуживаемой ими, то есть организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам. По сути это относится к организациям, которые создают филиальную сеть: туристические агентства, филиалы коммерческих банков, страховых компаний, бытовых организаций и другие. Структура такого вида особенно актуальна для территории, которая имеет различия в предпочтениях и запросах потребителей.
Рыночная (сегментная) организация службы маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой руководители отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Организация по рыночному признаку основана на институциональной сегментации рынка, то есть
выделяются рынки разных потребителей независимо от их географического размещения и в соответствии с их спецификой осуществляется маркетинговая деятельность. Этот вид организации целесообразно использовать компаниям, предлагающим свои услуги различным рынкам и услуги которых требуют специфического обслуживания [28, с. 93].
При реализации управленческих функций организации придерживаются различных тактик, таких как:
- Дифференцированный маркетинг, в котором разрабатывается программа стратегии для всех конкурентных областей рынка отдельно. Такая тактика позволяет достичь максимального сбыта продукции и сделать прибыль в долгосрочной и близкой перспективах более стабильной, а также снизить риск потери денежных средств.
- Единый маркетинг, в котором целью маркетинга является только максимальная продажа продукции определенного типа [30, с. 175].
Вывод. Маркетинговые программы – это лишь инструмент управления маркетинговой деятельностью. Управление маркетинговой деятельностью – это процесс адаптации производственно-хозяйственной деятельности организации с имеющимися рыночными условиями, который состоит из четырех основных этапов, а именно: проведение анализа рынка; определение целевых рынков, на которые будет направлена деятельность организации, и постановка целей; разработка комплекса маркетинга и плана маркетинговой деятельности; реализация и анализ намеченных мероприятий.
Следовательно, управление маркетинговой деятельностью организации обязательно должно быть ситуационно целесообразным, иметь отлаженную и развитую систему эффективной коммуникации с потенциальными потребителями, другими участниками рынка, обществом для удачного позиционирования товара и получения желаемого результата.