Совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации на примере ООО Тандем. Часть 3

1  2  3  4

---

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ТАНДЕМ»

3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью

 

Маркетинговый анализ является одним из самых сложных видов маркетинговой деятельности, поскольку всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта – рынка. Из этого следует, что содержание и формы маркетингового анализа деятельности организации зависят, прежде всего, от вида рынка, на котором оно работает, а также от внешних и внутренних условий, в которых организация развивается и которые могут существенно отличаться.

Маркетинговый анализ составляет оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Объектом маркетингового анализа являются как отдельные организации, индивидуум, так и совокупность каждого из них. Заметим, что значение маркетингового анализа в процессе принятия управленческих решений состоит в том, что на основе обработанной информации и выявленных взаимосвязей в маркетинговой среде принимаются следующие решения: совершенствование маркетингового управления конкурентоспособностью организации, обоснование характеристик товара и объемов их
выпуска, а также системы ценообразования, выбор форм сотрудничества с
посредниками, формирование коммуникационной политики и расчет бюджета на коммуникационные мероприятия, повышение эффективности системы маркетинга организации.

Следует отметить, что процесс выбора и реализации стратегических маркетинговых управленческих решений по совершенствованию деятельности
организации имеет сходство с маркетинговым анализом, который должен осуществляться по следующим основным направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ комплекса средств маркетинга и оценка эффективности маркетинговой деятельности организации. После этого проводится маркетинговый синтез, предусматривающий формулировки или корректировки
целей деятельности организации (в том числе маркетинговых) и обоснование выбора альтернативного стратегического решения. В рамках принятого стратегического решения формируются оперативные мероприятия в сфере маркетингового менеджмента. Последним этапом процесса принятия маркетинговых управленческих решений является контроль реализации и принятия маркетингового стратегического решения и оперативных решений, в частности. Еще одним из направлений маркетингового анализа является анализ комплекса маркетинга организации, который предусматривает оценивание четырех его
составляющих: товара, цены, дистрибуции и продвижения. Анализ маркетинговой товарной политики содержит изучение товара (по основным функциям, по параметрам продукта (качеству), по набору сопутствующих услуг), анализ его жизненного цикла, анализ конкурентоспособности. Также большое значение в процессе оценки маркетинговой товарной политики должно отводиться анализу нового товара, содержащего оценку привлекательности идеи, сравнение концепции нового товара с имеющимися на рынке товарами с точки зрения интенсивности потребления и уровня ее удовлетворения. Методическим инструментарием анализа номенклатуры и ассортимента товаров является АВС, XYZ-анализ. В общем, проведение анализа различных направлений маркетинговой товарной политики показывает, что последняя как самостоятельная целостная система нуждается в принятии управленческих решений, касающихся отдельных товарных единиц, ассортиментных групп, упаковки, торговой марки, сервисного обслуживания и т.п. Поэтому система товарной политики входит в комплексную систему управления организацией. Анализ цен является необходимой составляющей маркетингового анализа, позволяет взвешенно манипулировать ими с целью получения максимальных прибылей. В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию организации важными вопросами являются следующие: установление, насколько цены отражают уровень расходов, вероятность реакции покупателей на изменение цен (эластичность спроса), использование политики стимулирующих цен, или привлекательности цены организации по сравнению с ценами на аналогичную продукцию конкурентов, чем отличается политика ценообразования в данной организации от ценовой политики конкурентов, какая государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Разрабатывая собственную ценовую политику, организация должна четко представлять себе, что цена не существует сама по себе, цена всегда определяет средства удовлетворения потребительского спроса. С этой точки зрения центральным элементом принятия решений в ценовой политике есть понятие «цена — качество», которое должно максимально соответствовать требованиям рынка и целям организации.

В процессе анализа дистрибуционной политики осуществляется выбор эффективной системы каналов и методов сбыта по конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентированно на конкретные формы и методы сбыта и благоприятные условия. Поэтому при разработке сбытовой политики необходимо определить оптимальные направления и имеющиеся средства, необходимые для обеспечения высокой эффективности процесса реализации товара. Это позволит осуществить лучший выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, направленных на достижение конечных результатов.

Следовательно, в условиях рыночной экономики организации должны значительное внимание обращать на проблемы оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их производственно-хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы реализации, от широты ассортимента и качества предоставляемых организацией услуг, связанных с реализацией продукции. Когда проводится оценка маркетинговой политики коммуникаций, нужно учитывать, что она обслуживает все три составляющие маркетинговой деятельности: работу с товаром, ценовую политику и каналы распределения этих товаров. Сложность анализа коммуникаций обусловлена субъективизмом оценки, а именно – разнообразием адресатов, изменчивостью факторов внешней среды, разнообразием факторов, которые влияют на поведение покупателей, ошибками работников.

Анализ маркетинговой политики коммуникаций позволяет провести оценку системы управления рекламной деятельностью организации, направленной на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со стратегическими целями организации. Анализ экономических результатов рекламных мероприятий проводится с учетом оценки эффективности рекламы. Сложность изучения экономической эффективности рекламы заключается в том, что на оптимальность и управление рекламой влияет множество факторов, основными из которых являются конкуренция, цена товара и доходность. Анализ стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций позволяет оценить средства стимулирующего воздействия, способствующие ускорению или усилению реакции рынка в ответ.

Определение эффективности маркетинговых мероприятий как одно из
направлений маркетингового анализа имеет очень большое значение, особенно на стадии принятия решения в проведении конкретного мероприятия. Под
эффективностью маркетинговой деятельности следует понимать соотношение результата от маркетинговых мероприятий и затрат на них. При реализации маркетинговых мероприятий важными аспектами являются выбор решения,
организация его осуществления и определение путей реализации. Следует
заметить, что основной составляющей маркетинговой деятельности является анализ рыночных процессов и тенденций развития самой организации.

Маркетинговые исследования имеют следующие специфические особенности:

— исследовательские цели являются сугубо прагматичными – заказчику, прежде всего, важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях. С точки зрения бизнеса это означает, что результаты
исследований должны способствовать увеличению прибыли (дохода) фирмы или достижению других ее стратегических целей;

— гипотеза, подлежащая проверке, задается исследователю заказчиком – он обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях некоторой неопределенности;

— маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, поскольку достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу,
во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, то есть оптимальные для развития фирмы или рынка;

— исследования не способны дать заказчику исчерпывающе точную и достоверную информацию, снижающую степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки, однако, настоящая результативность исследования поддается строгой проверке – полученные результаты всегда будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, временные рамки, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация
исполнителей, мотивация респондентов принимать участие в исследованиях и тому подобное.

— любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во времени и ресурсах (финансовых и человеческих). Особенно важно время, за которое будет получен результат – ситуация, которая исследуется, должна оставаться стационарной, то есть неизменной. В связи с этим, целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а
результата, что считается очень достоверным при заданном объеме ресурсов и лимите времени. Поэтому это требует от исследователя очень жесткого распределения приоритетов.

Обратим внимание еще на один важный аспект, вытекающий из сущности маркетингового исследования и предопределяющий сферу ответственности
исследователей перед заказчиком. Маркетолог, который разрабатывает план исследования, организует и проводит его, аналитик, который обобщает полученные материалы, как и остальные участники процесса исследований, не
являются консультантами по ведению бизнеса, даже если это непосредственно касается маркетинговых аспектов (ценообразование, разработки новых товаров, проведения рекламных компаний и т.д.). Они только собирают, обрабатывают и представляют информацию в виде, пригодном для ее потребления.

Маркетинговые исследования в такой своей сущности являются базисом другого важного для формирования всей рыночной инфраструктуры направления деятельности – бизнес-консалтинга. Бизнес-консалтинг – это комплекс
услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике внешней среды и ресурсов организации, для которого эти услуги предоставляются. Целью
бизнес-консалтинга является предоставление информации, которая позволяет компании занять желаемое положение во внешней рыночной среде, которая постоянно меняется, с учетом имеющихся ресурсов.

Бизнес-консалтинг выступает системой интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Бизнес-консалтинг требует от исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.д.), но он
невозможен в принципе без адекватной информации о состоянии и динамике внешней среды и ресурсах. Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований – необходимое условие успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Процесс маркетингового исследования представляет собой определенную последовательность работ по проведению маркетинговых исследований. Степень детализации работ определяет количество этапов. В разных источниках можно встретить упоминание о количестве этапов от 5 до 12. Однако, в большинстве источников авторы, исходя из содержания работ, их определенной
автономности и возможности выделения промежуточных результатов, в процессе маркетингового исследования выделяют шесть этапов:

— определение проблемы;

— разработка подходов к решению проблемы;

— разработка плана маркетинговых исследований;

— реализация плана исследования;

— обработка и анализ данных;

— подготовка и предоставление отчета и презентации.

Маркетинговые исследования отражают формализованный порядок действий. На каждом этапе формулируют свои задачи, на основе чего реализуется подход управления процессом маркетингового исследования.

Руководство любой организации, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и задач, стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие человеческие и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать своими силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям.
От любого исследования заказчик ожидает:

— оперативности;

— информативности;

— достоверности;

— эффективности, то есть возможности дальнейшего использования и применения полученных данных.

Для достижения желаемого результата, то есть получения результатов маркетингового исследования в виде отчета, возможны несколько альтернативных путей:

— приобретение готового отчета;

— проведение маркетингового исследования собственными силами;

— привлечение к исследованиям сторонней организации (аутсорсинг);

— комбинации из предыдущих вариантов.

При выборе вариантов проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать следующие факторы:

— стоимость исследования – самым дешевым вариантом является приобретение готового отчета;

— наличие специалистов необходимой квалификации по проведению исследований – особенно важно при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов;

— глубокое знание технических особенностей продукта, торговой марки – конечно, специалисты компании знают их лучше, и нередко эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;

— объективность – специалисты сторонних компаний, конечно, будут более объективными в своих оценках;

— конфиденциальность – лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Комбинируя различные способы получения маркетинговой информации в тех или иных условиях, можно достичь оптимального соотношения по выбранным критериям.

Независимо от того, каким путем будут проводиться исследования, для
того, чтобы расходы на них были оправданными и результаты действительно помогали в процессе принятия управленческих решений, необходимо соблюдать определенные правила:

— включать в планы маркетинговой деятельности компании меры по проведению конкретных маркетинговых исследований. Одной из задач планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований
таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть
использованы для принятия решений;

—  планировать бюджет по проведению маркетинговых исследований и пытаться не выходить за его рамки. Как правило, в практике успешных компаний бюджет на проведение исследований составляет 4–7% от общего бюджета на маркетинговые мероприятия. Недостаточное финансирование исследований может привести к тому, что проект не будет выполнен должным образом и в полном объеме, а его результаты будут недостаточно точны;

— планировать бюджет на реализацию результатов исследований, поскольку, если финансовых ресурсов будет достаточно лишь для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, то такой исследовательский проект не имеет смысла;

— если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетолог, то для решения исследовательских задач лучше всего установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества с исследовательской компанией или приглашение в качестве консультанта независимого маркетолога.

Ответ на вопрос «делать собственными силами или заказывать» в значительной степени зависит от содержания исследований и от того, какой метод предполагается использовать. Некоторые исследования (например, опрос корпоративных клиентов), сама компания сделает лучше, чем кто-либо другой. В некоторых случаях (например, подготовка и проведение фокус-группы) без профессионалов будет сложнее. А в отдельных случаях (например, массовые опросы населения) самостоятельно организовать исследование практически невозможно.

Опыт развитых рынков в вопросе маркетинговых исследований позволяет сделать однозначный вывод о преимуществах выбора внешних исполнителей. Транснациональные корпорации, выходящие на отечественный рынок, придерживаются таких же подходов – ведь узкая специализация в итоге гораздо
эффективнее, чем попытка все сделать собственными силами. Однако какая бы стратегия организации маркетингового исследования не была выбрана, всегда необходимо помнить о некоторых неизбежных проблемах: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации данных, полнота данных, конфиденциальность.

SWOT анализ является одним из самых распространенных методов оценки среды (по начальным буквам английских слов «сила», «слабости», «возможности», «угрозы») – это группировка факторов среды функционирования организации на внешние и внутренние, их анализ с позиции определения положительного или негативного влияния на деятельность организации.

В рамках SWOT анализа организация, с одной стороны, обнаруживает и оценивает собственные сильные и слабые стороны, с другой – определяет возможности и угрозы, которые есть во внешней среде.

Сущность матрицы SWOT заключается в том, что она позволяет благодаря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формировать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы согласно условиям рыночной среды.

Основные задачи SWOT анализа:

— выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ресурсам фирмы;

— определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по обезвреживанию их влияния;

— выявление сильных сторон фирмы и сопоставление их с рыночными возможностями;

— определение слабостей фирмы и разработка стратегических направлений их преодоления;

— выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов.

Обобщающим элементом SWOT анализа, на котором базируется формирование маркетинговой стратегии фирмы, является матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Согласно матрице SWOT возможны четыре основные разновидности стратегии:

— стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации маркетинговых возможностей, – самая желанная и самая перспективная стратегия;

— стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезвреживания маркетинговых угроз;

— стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на основе использования маркетинговых возможностей;

— стратегия, направленная на минимизацию слабостей фирмы и потенциальных маркетинговых угроз.

Известно, что не бывает явлений или событий, которые должны иметь только положительные или отрицательные последствия, поэтому каждый из факторов внешней или внутренней среды должен иметь всестороннюю оценку механизмов и результатов воздействия. Кроме того, надо иметь в виду, что анализ среды осуществляют определенные лица, которые могут по-разному оценивать явления и события, разрабатывать разнообразные мероприятия о поведении организации в тех или иных условиях. Основное правило все же есть:
необходимо анализировать внешнюю и внутреннюю среду в их взаимосвязи и зависимости.

Недостаточно только проанализировать влияние внешней и внутренней среды в разрезе их отдельных подсистем, поставить диагноз о конкурентоспособности организации, надо обосновать значимость и степень влияния на дальнейшее развитие организации отдельных факторов и их групп. Для этого все факторы, которые рассматриваются, нужно отнести к положительно или отрицательно действующим, которые получили название возможностей (шансов) и угроз относительно внешней среды, сильных и слабых сторон деятельности
организации относительно внутренней среды. Широкое применение и развитие SWOT анализа объясняется следующими причинами: стратегическое управление связано с большими объемами информации, которую нужно собирать,
обрабатывать, анализировать, использовать, а вот так, возникает потребность поиска, разработки и применения методов организации такой работы.

SWOT анализ – это своеобразная форма; он не содержит окончательной информации для принятия управленческих решений, но дает возможность упорядочить процесс обдумывания всей имеющейся информации с использованием собственных мыслей и оценок. Для любого руководителя или управленческого работника, ориентированного на текущую работу, это полезное дело,
которое требует от всех, кто применяет SWOT анализ, задуматься на перспективу.

Этот анализ позволяет формировать общий перечень стратегий организации с учетом их особенностей: в соответствии с содержанием стратегии – адаптации к (или формирования влияния на) среде.

SWOT анализ выдержал проверку временем, он до сих пор доказывает свою необходимость как важный элемент рационалистического подхода для разработки и реализации стратегии.

Надо иметь в виду, что факторы, которые формируют отдельные составляющие SWOT анализа, могут иметь различные временные характеристики влияния, поэтому целесообразно выполнять определенное их ранжирование на кратко- и долгосрочные действия.

С помощью PEST-анализа осуществляется анализ макросреды организации, что в значительной мере позволяет разработать финансовую стратегию, которая была бы адекватной условиям макросреды. PEST-анализ в определенной степени выступает как составляющая SWOT-анализа, которая относится к установлению факторов внешней среды косвенного воздействия, влияющих на формирование возможностей и угроз для организации.

При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность организации четырех основных факторов макроэкономической среды: политического, экономического, социального, технологического.

Политический фактор внешней среды изучается, в первую очередь, для
того, чтобы иметь понимание о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства организаций это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы осознать и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, вовремя перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Итак, можно сделать вывод, что наиболее влиятельными для организации являются экономические факторы, а именно спрос на продукцию, изменение уровня цен на рынке и зависимость от импортного сырья, а также политические факторы, проявляющиеся в политической нестабильности и изменениях в налоговом законодательстве.

При проведении PEST-анализа нужно учитывать такие две позиции:

— анализ стратегических факторов каждого из компонентов должен быть системным, потому что в жизни все компоненты между собой взаимосвязаны;

— PEST-анализ – это инструмент, исторически сложившийся из четырехэлементного стратегического анализа, но нужно помнить, что реальная жизнь сложнее. Деятельность каждой организации во внешней среде также зависит от собственного набора ключевых факторов, которые наиболее влияют на его бизнес.

С целью анализа факторов внешней среды проведем PEST-анализ ООО «ТАНДЕМ» (табл. 8).

Таблица 8

PEST-анализ ООО «ТАНДЕМ»

Проведем SWOT-анализ маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ» (табл.9).В ходе PEST-анализа ООО «ТАНДЕМ» исследованы политико-правовые, экономические, социо-культурные и технологические факторы. Было выявлено, что политико-правовые и экономические факторы оказывают негативное влияние на деятельность ООО «ТАНДЕМ», что проявляется в увеличении издержек и, следовательно, к повышению стоимости оказываемых услуг. Для увеличения объема продаж и выручки необходимо делать упор на грамотное продвижение товара на рынке.

Таблица 9

Результаты SWOT-анализ ООО «ТАНДЕМ»

 

Из проведённого SWOT-анализ становится понятно, что, несмотря на
заработанное имя, блестящую репутацию, широкий ассортимент и высокое качество предоставляемых услуг, ООО «ТАНДЕМ» необходимо принимать меры по увеличению покупательской заинтересованности. Информирование о появлении новых услуг, используя массовую рассылку электронных писем без присвоения статуса «СПАМ», заключение партнерских соглашений с компаниями, нуждающимися в комплексном маркетинговом обслуживании, разработка взвешенной политики продвижения и стимулирования сбыта позволит привлечь больше клиентов и сохранить рыночные позиции.

С целью проведения исследования эффективности маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ» был выбран метод фокус-группового исследования.

Фокус-групповое исследование проводилось привлеченным специалистом из маркетингового агентства «Аспект» – модератором фокус-групп.
Исследование проводилось в специально арендованном помещении в бизнес-центре «Нагатинский», расположенном по адресу г. Москва, пр. Андропова 22.

Для проведения исследования было принято решение пригласить для участия респондентов, не имеющих отношение к маркетингу, то есть специалистов других сфер деятельности, которые в виду своей специализации могли дать ответы на вопросы, только как потенциальные клиенты рекламного агентства, а не анализировать исходя из собственных специальных познаний.

Следующей группой респондентов являлись таковые, которые имеют
отношение к маркетингу: маркетолог, сотрудники рекламного агентства «Унион», а также креативный директор рекламного агентства «Город».

Еще одной группой респондентов стали покупатели услуг ООО «ТАНДЕМ» (табл. 10).

Продавцами услуг рекламного агентства стали сотрудники рекламных агентств, осуществляющих оказание подобных услуг в Москве.

Сравним мнения о деятельности ООО «ТАНДЕМ» различных групп респондентов. Для этого рассмотрим результаты опроса респондентов, имеющих и не имеющих отношения к маркетингу, а также продавцов и покупателей
рекламных услуг.

Таблица 10

Ответы респондентов, не имеющих отношения к маркетингу

Далее рассмотрим ответы респондентов, которые имеют отношение к маркетингу (табл. 11)

Таблица 11

Ответы респондентов, имеющих отношения к маркетингу

В табл. 12 представлены ответы респондентов, которые являются покупателями рекламных услуг.

Таблица 12

Ответы респондентов-покупателей рекламных услуг

В табл. 13 представлены ответы респондентов, которые являются продавцами рекламных услуг.

Таблица 13

Ответы респондентов-продавцов рекламных услуг

Итак, в ходе исследования были выявлены основные проблемы маркетинговой деятельности ООО «ТАНДЕМ». К основным проблемам следует отнести:

— отсутствие системного подхода к применению маркетинговых мероприятий;

— неэффективное продвижение с помощью маркетинговых инструментов;

— недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о существовании рекламного агентства. Проведенный опрос показывает, что маркетинговая деятельность рекламного агентства «ТАНДЕМ» неэффективна.

---

1  2  3  4